城市文化形象塑造與傳播策略

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摘要：城市形象是“人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶及環(huán)境等共同作用而形成的”[1]。城市文化形象的塑造發(fā)展需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，一座有特色歷史文化的城市在確定和傳播自身的形象方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。近期網(wǎng)絡(luò)對(duì)城市形象的討論，使吉林城市文化形象的塑造面臨新的難題。塑造好具有時(shí)代特色的城市文化形象，對(duì)于城市未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。在輿論的影響下，城市文化傳播如何解鎖新的途徑，傳遞城市獨(dú)特文化，塑造具有時(shí)代意義的城市形象，搭建多種傳播渠道融合的傳播模式是一個(gè)亟待研究的命題。

關(guān)鍵詞：城市形象塑造；吉林省；傳播策略；輿論；城市文化

1吉林省城市文化形象塑造和傳播的現(xiàn)狀分析

1.1城市形象塑造受到關(guān)注

目前，全面振興東北老工業(yè)基地，是國(guó)家的全局戰(zhàn)略，吉林省作為其中之一受到了廣泛的關(guān)注。現(xiàn)階段，吉林省發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，應(yīng)當(dāng)讓文化振興融入經(jīng)濟(jì)振興的大潮當(dāng)中，使吉林市“經(jīng)濟(jì)文化化”和“文化經(jīng)濟(jì)化”推動(dòng)吉林市快速、持續(xù)和協(xié)調(diào)發(fā)展[2]。短視頻平臺(tái)、社交網(wǎng)站已經(jīng)融入現(xiàn)代人的生活，城市形象需要在這種媒介環(huán)境下進(jìn)行系統(tǒng)的整合和規(guī)劃，直播平臺(tái)用戶的龐大數(shù)量推動(dòng)城市傳播的平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從而保證城市形象在復(fù)雜的媒介環(huán)境下傳播更加立體、高效和深刻。吉林市是中國(guó)東北的著名城市，吉林市文化旅游資源豐富，因明清沿江建有吉林船廠城，故吉林市又被稱為“船廠”“江城”“北國(guó)江城”[3]。已知城市形象是城市持續(xù)健康發(fā)展的重要課題，為了更好地研究吉林省城市形象的構(gòu)建，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的解讀可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)于城市品牌塑造的研究大多聚集在實(shí)用性上，如田宇彤對(duì)網(wǎng)紅城市西安的研究，探析了智媒時(shí)代語(yǔ)境下城市形象傳播的創(chuàng)新路徑，通過(guò)對(duì)西安城市形象建構(gòu)中傳播策略的研究，找出目前存在的主要問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并提出相關(guān)建議[4]。當(dāng)前，吉林的城市形象面臨創(chuàng)新，應(yīng)借鑒其它城市的經(jīng)驗(yàn)，拓展原有的固有思路，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上不利的輿論做出反應(yīng)，充分利用好正面輿論，樹立吉林在受眾心中的形象，促進(jìn)城市文化形象的塑造。

1.2官方利用新媒體平臺(tái)傳播城市形象

在文旅融合成為時(shí)代趨勢(shì)的今天，城市要發(fā)展就離不開城市本身文化品牌的構(gòu)建，新媒體平臺(tái)成為城市形象的傳播主要陣地，如抖音、快手等短視頻平臺(tái)，還有小紅書、微博等社交媒體都成為城市形象塑造的重要平臺(tái)。必須根據(jù)城市形象特色，對(duì)各平臺(tái)進(jìn)行不同功能的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)傳遞信息、曝光、引流、信息轉(zhuǎn)化等傳播訴求[5]。新媒體平臺(tái)的內(nèi)容傳播存在許多優(yōu)勢(shì)，讓受眾足不出戶就能了解到有關(guān)吉林的種種信息，如受眾關(guān)心事件的最新消息、有名的歷史遺跡、新開發(fā)的旅游項(xiàng)目等。相應(yīng)的新媒體傳播也受到政府官方的重視，在微博的官方賬號(hào)如吉林發(fā)布、吉林共青團(tuán)等，這些官方媒介都傳播關(guān)于吉林的重要消息和狀況。在抖音等短視頻平臺(tái)也有吉林發(fā)布、觀吉林等視頻賬號(hào)來(lái)發(fā)布有關(guān)吉林群眾生活的信息。官方媒體對(duì)于新媒體平臺(tái)的合理利用有助于樹立吉林市的官方形象，起到積極的導(dǎo)向作用。官方媒體入駐新興的媒體平臺(tái)會(huì)起到正向的輿論導(dǎo)向作用，但如果官方賬號(hào)占比較多，貼近人民日常生活的個(gè)人賬號(hào)較少，就滿足不了受眾對(duì)于其他人真實(shí)感受的好奇心理，會(huì)造成受眾對(duì)信息真實(shí)性的誤解，從而起到反作用。

1.3重視冰雪文化品牌的塑造與傳播

通過(guò)近幾年的品牌塑造和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，吉林省在外的文化形象基本以冰雪之城的形象為主。冰雪具有一定的吸引力，尤其是對(duì)于南方人而言，在吉林冬季可以欣賞到詩(shī)詞中“千里冰封，萬(wàn)里雪飄”的壯觀場(chǎng)景，在旅游項(xiàng)目中可以體驗(yàn)到滑雪等只有在東北才有的項(xiàng)目。因?yàn)榧衷诘乩憝h(huán)境中占有冰雪文化的天然優(yōu)勢(shì)，吉林省地處北緯40度，擁有得天獨(dú)厚的冰雪資源，即自然資源，還有很多冰雪賽事及冰上娛樂(lè)項(xiàng)目，即冰雪文化資源[6]。做好冰雪文化傳播可以打破一直以來(lái)東北重工業(yè)發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)落后的刻板印象，增加城市第三產(chǎn)業(yè)收入，所以吉林政府近些年打造的吉林形象都是以冰雪文化為主，并且在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布的信息和新聞都是霧凇、冰雕、雪雕等具有冰雪特色的自然景觀，所發(fā)布的旅游娛樂(lè)項(xiàng)目也都是以滑雪、冰壺等具有冰雪體驗(yàn)的內(nèi)容為主。這也奠定了近些年吉林省無(wú)論是官方媒體還是個(gè)人賬號(hào)輸出的內(nèi)容基本以冰雪文化為主的基調(diào)。雖然冰雪文化是對(duì)吉林省城市形象的精準(zhǔn)定位，但是單一的冰雪之城形象的塑造，并不能滿足受眾對(duì)一個(gè)城市文化多元性的要求。尋找城市的其他形象符號(hào)，增強(qiáng)城市的立體感和厚重感，是吉林省目前亟須解決的問(wèn)題。

2網(wǎng)絡(luò)輿論下吉林城市形象塑造與傳播面臨的挑戰(zhàn)

2.1線上傳播占主流，缺乏體驗(yàn)感

旅游業(yè)始終是城市品牌塑造中非常重要的一部分，這種線下的親身體驗(yàn)在吸引消費(fèi)者、塑造城市形象方面具有不可估計(jì)的力量。但旅游業(yè)只依靠線上的傳播明顯缺乏相應(yīng)的體驗(yàn)感。一個(gè)城市的品牌塑造和傳播最終要落實(shí)到實(shí)際的受眾體驗(yàn)中，在文旅融合的大趨勢(shì)下，線上官方話語(yǔ)對(duì)于城市印象的塑造停留在傳播者的層面，受眾的真實(shí)感受的評(píng)判也需要線下游客的真實(shí)體驗(yàn)作為依據(jù)。許多在網(wǎng)絡(luò)搜集信息的受眾，看到的官方話語(yǔ)過(guò)多，具有真實(shí)體驗(yàn)的受眾發(fā)布內(nèi)容過(guò)少，其真實(shí)性在躍躍欲試的網(wǎng)絡(luò)受眾心里會(huì)大打折扣。吉林省樹立冰雪文化和東北老工業(yè)基地等文化形象需要真實(shí)的體驗(yàn)感作為支撐，沒(méi)有真實(shí)的體驗(yàn)感會(huì)影響線上用戶內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的質(zhì)量、數(shù)量。這就需要引導(dǎo)具有親身經(jīng)歷的人在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布自己的真實(shí)感受，并且重視小紅書經(jīng)驗(yàn)帖、微博超話等新媒體平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)，鼓勵(lì)親身經(jīng)歷的人在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布自己的真實(shí)感受，讓網(wǎng)絡(luò)受眾能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索對(duì)吉林省的文化有更加真實(shí)的了解。

2.2官方渠道掌握話語(yǔ)權(quán)，民間敘事較少

對(duì)于城市形象的塑造，官方媒介平臺(tái)應(yīng)起到引導(dǎo)的作用，但是單單重視官方平臺(tái)的內(nèi)容傳播明顯是不合理的，對(duì)于受眾而言，民間敘事更具可信性。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)城市的形象都是依靠“從上到下”的方式進(jìn)行傳播，用戶內(nèi)容生產(chǎn)占比較小。受眾對(duì)于城市形象的了解主要來(lái)自微博、抖音、小紅書等用戶記錄的圖文、視頻。在這些新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體和官方媒體的影響力較小，同時(shí)在這些重視雙向傳播的媒體平臺(tái)，官方媒體往往使用的也只是單向的敘事策略，所以官方媒體在傳播吉林冰雪文化和城市歷史方面處于劣勢(shì)。如果僅依靠城市自身的品牌塑造能力，很難讓城市品牌持續(xù)健康發(fā)展，單單依賴官網(wǎng)吸引目標(biāo)用戶是難以施行的。例如，田宇彤在《智媒時(shí)代城市形象建構(gòu)中的傳播策略研究：以“網(wǎng)紅西安”為例》中，主張利用多方助力傳播力量，提高城市傳播能力，吉林省在城市文化構(gòu)建中也需要重視民間敘事的力量，重視民間意見(jiàn)領(lǐng)袖、短視頻網(wǎng)紅的參與對(duì)城市文化構(gòu)建的重要作用。

2.3城市形象受到?jīng)_擊，城市內(nèi)涵有所欠缺

網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)城市形象的影響是積極和消極兩方面并存的，吉林政府在網(wǎng)絡(luò)輿論爆發(fā)后的處理速度和相關(guān)信息發(fā)布方面的表現(xiàn)都不盡理想，這使城市遭受污名化的困擾。面對(duì)這種情況，吉林城市形象的塑造需要在困境中找到轉(zhuǎn)機(jī)，豐富城市的故事內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)輿論帶來(lái)的不確定因素，使吉林省原有的滑雪、溫泉等旅游文化的發(fā)展受到阻礙，不僅影響了吉林長(zhǎng)期以來(lái)塑造的冰雪之城形象，在之后很長(zhǎng)時(shí)間里會(huì)影響吉林的整體形象。所以吉林省的城市內(nèi)涵在經(jīng)歷過(guò)沖擊后亟須豐富和整合，在危機(jī)處置中后期應(yīng)對(duì)城市形象進(jìn)行恢復(fù)管理[7]，依托吉林原有的紅色文化、文化遺產(chǎn)、歷史故事，降低網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)城市形象的損害，拓展吉林城市形象的內(nèi)涵。

3網(wǎng)絡(luò)輿論下吉林城市文化形象塑造與傳播策略創(chuàng)新

3.1開通慢直播平臺(tái)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感

引入慢直播的傳播方式可以彌補(bǔ)受眾出行受限的情況，緩解其缺少實(shí)地體驗(yàn)的問(wèn)題，增強(qiáng)受眾的參與度和沉浸感。慢直播進(jìn)行24小時(shí)不間斷的直播，能給予用戶即時(shí)切入切出的自由，以及沉浸其中、互動(dòng)參與的體驗(yàn)，使審美與趣味性得到滿足，無(wú)形中加大了城市品牌的分量[8]。慢直播的特點(diǎn)就是“慢”，通過(guò)無(wú)剪輯、無(wú)解說(shuō)、無(wú)特效的方式真實(shí)地展示事物的各個(gè)方面，這種直播方式運(yùn)用到吉林城市的地標(biāo)建筑、名勝景點(diǎn)的傳播上，一樣可以起到展示吉林的特色、吸引目標(biāo)受眾的作用。慢直播給了受眾歸屬感和體驗(yàn)感，慢節(jié)奏的直播方式可以讓目標(biāo)受眾在碎片化的閱讀大潮中體會(huì)到心理的接近和實(shí)景的體驗(yàn)，并且彌補(bǔ)了沒(méi)有來(lái)過(guò)吉林的部分受眾缺乏體驗(yàn)感的缺憾。吉林的特色景觀有冬天的霧凇、冰雕等，通過(guò)慢直播的方式，鏡頭緩慢地展示吉林真實(shí)的景色和氣質(zhì)，塑造真實(shí)的城市形象。同時(shí)無(wú)剪輯、無(wú)特效的拍攝方式也可以化解受眾親自到來(lái)后的心理落差，強(qiáng)化受眾心中吉林省城市形象。

3.2整合傳播陣地，重視個(gè)人賬號(hào)作用

在進(jìn)行官方敘事的同時(shí)也要發(fā)揮民間話語(yǔ)的重要作用。政務(wù)媒體和官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息對(duì)于城市的形象建設(shè)具有引導(dǎo)性的作用，作為掌握官方話語(yǔ)權(quán)和第一手資料的吉林官方媒體應(yīng)該積極拓展傳播陣地，在微博、抖音、快手等新媒體平臺(tái)，用親民的講述方式傳播城市故事。面對(duì)負(fù)面新聞時(shí)，需要政府相關(guān)責(zé)任部門及時(shí)辟謠，適時(shí)展開輿論引導(dǎo)，避免網(wǎng)絡(luò)輿論的升級(jí)惡化，承擔(dān)官方媒體的責(zé)任。同時(shí)，個(gè)人的媒體賬號(hào)在抖音、今日頭條、微博、小紅書等很多新媒體平臺(tái)都具有很強(qiáng)的影響力，民間賬號(hào)更容易切近受眾的生活實(shí)際和心理狀態(tài)，有利于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論和傳播城市故事。通過(guò)個(gè)人賬號(hào)講吉林的歷史故事、非遺文化、紅色印記等特殊的城市符號(hào)，會(huì)增強(qiáng)信息的可信性和貼近性，讓受眾認(rèn)為自己更加接近事實(shí)的本原。不同媒體平臺(tái)傳播的方式也會(huì)有信息良莠不齊的情況，需要官方媒體給予引導(dǎo)，以及政府機(jī)構(gòu)的管理。總之，將政務(wù)媒體的官方敘事與個(gè)人賬號(hào)的及時(shí)分享結(jié)合起來(lái)，重視傳播主體的多樣性，讓受眾有機(jī)會(huì)從多個(gè)角度了解吉林省城市形象。

3.3結(jié)合地方歷史，挖掘城市特色記憶

在短視頻時(shí)代，吉林省城市形象的塑造應(yīng)該是一個(gè)物質(zhì)文明與精神文明、歷史印記與城市現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的過(guò)程。面對(duì)新的媒介環(huán)境，僅依靠冰雪文化難以將吉林與東北其他省份區(qū)別開來(lái)。在吉林的歷史文明演進(jìn)過(guò)程中，先民創(chuàng)造了具有智慧的本地文化。要想發(fā)揮出吉林地方歷史文化的獨(dú)特功能，需要融合吉林本地的歷史傳統(tǒng)文化和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，通過(guò)精準(zhǔn)的定位和鮮明的特色展示吉林的城市獨(dú)特性，從而探索出全方位塑造吉林形象的路徑。《吉林省文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》中提到了建設(shè)冰雪經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，體現(xiàn)了吉林省對(duì)于冰雪文化的城市定位，也是一直以來(lái)吉林省在城市形象塑造上的取向，同時(shí)規(guī)劃中還提到了文物保護(hù)、非遺傳承等其他的文化定位。如長(zhǎng)白山文化產(chǎn)業(yè)、紅旗汽車文化產(chǎn)業(yè)、紅色旅游業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)也可以成為吉林省的城市形象定位的重要內(nèi)容。在傳播城市形象的過(guò)程中，可以深入挖掘非遺背后的故事，紅色文化的歷史內(nèi)涵、動(dòng)人故事突出吉林自己城市文化的獨(dú)特性，展示吉林省的城市內(nèi)涵，從而減少網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)城市形象的負(fù)面影響，增強(qiáng)在輿論壓力下的城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新的媒體環(huán)境對(duì)吉林省城市文化的塑造和傳播提出了新的要求。吉林省面臨著輿論的影響，城市形象的塑造和維護(hù)需要得到重視。面臨新挑戰(zhàn)，吉林應(yīng)以自身原有的冰雪文化為依托，重視旅游業(yè)的受眾體驗(yàn)感，挖掘紅色文化、非遺傳承、民間故事等獨(dú)特的城市印記。在傳播途徑上重視傳播主體的多樣性，拓展多種傳播渠道，讓受眾了解到一個(gè)獨(dú)特的、有歷史文化感的城市形象。

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作者:李赫 趙晶晶 單位:長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)