傳播策略范文

導語：如何才能寫好一篇傳播策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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伴隨著三峽工程的建設步伐，三峽河段經歷了臨時船閘關閉等礙斷航期管理、三峽船閘完建及檢修單線運行等特殊考驗，加之汛期洪峰等，通過能力不足，船舶滯留、船損、化危品落江等較多事件，時時考量著三峽樞紐通航公眾輿論管理能力。

1.三峽樞紐通航危機傳播的指導思想

三峽河段地位特殊，環境復雜，船舶交通流巨大，船員素質參差不齊，沿岸經濟發展利益體不同等眾多因素，使其成為政治敏感度高、安全風險度高、社會關注度高、民生關聯度高的特殊通航水域，小小的突發事件都可能演變成危機事件。

長江三峽通航管理局（簡稱三峽局），將危機管理中的公眾輿論管理放在一個重要地位，并在各項責任制目標中進行定量考核，形成“公眾輿論管理是危機管理的一個部分”的上下共識，制定并執行相關制度，進行有效管理，為危機傳播做好基礎工作。宣傳部門積極運用大眾媒介及時傳遞信息，提高輿論引導力，有針對性進一步深化與各級新聞媒體的聯系渠道，加強在各種層面的互動工作，利用各種契機，主動邀請上門開展危機傳播活動，公眾輿論管理的廣度與深度得到空前加強。

2.三峽樞紐通航危機傳播的傳播模式

（1）新聞宣傳模式

新聞宣傳是以傳播者為主導的單向傳播模式。因為危機事件的爆發具有突發性和偶然性，而危機傳播不僅是針對危機事件發生后的應對策略和措施，更重要的是提高公眾的危機意識和防范能力。三峽局為保障安全宣傳及時有效，歷來重視輿論主導，廣泛采用開會傳達、發放文件、大眾傳媒等多種手段，向廣大受眾宣傳有關危機事件的防范方式和處理辦法，自上而下、由點到面的傳播模式發揮出強大的公信力和權威性。

該局充分圍繞危機中的“焦點事件”進行“議程設置”：一方面不遮不掩，聯手相關媒體，對危機事件的相關信息進行合理的收集、整理、加工、傳播，另一方面通過局新聞發言人發言，表明三峽局對危機事件的立場和態度，宣傳為處理事件而采取的措施辦法，意圖貫徹交通運輸部、長江航務管理局和三峽局對危機管理的方針政策，潛移默化地改變受眾接受信息的來源。這樣由政府機關和大眾媒介共同推動的宣傳攻勢，能夠在危機事件處置過程中統一思想，提高認識，保持社會穩定，對于強化公眾危機防范意識，提高公眾危機事件應對能力十分有效。

（2）雙向對稱模式

信息不對稱是危機傳播最大的障礙。雙向對稱模式作為一種傳受雙方相互溝通、信息交換暢達的新的傳播模式，運用以互聯網為代表的新媒介，使各種信息得以充分的交換和融合。雙向交流溝通，最大限度地排除了干擾，讓傳受雙方站在了完全平等的基礎上。

三峽局作為危機管理部門，積極改進工作作風，秉持“一切為了通航，一心服務船方”的核心價值理念，主動征求各方面特別是服務對象的意見，耐心傾聽他們的呼聲和期望，據此制定工作計劃，隨時改正危機管理工作中的缺點與錯誤，加大雙方相互了解和信任，統一傳受雙方目標，提高危機傳播效果，趨利避害，合理組織和配置危機傳播中資源利用。2007年，根據三峽局公共輿論管理工作實際情況，推行了新聞發言人和新聞歸口管理制度，發稿統一由黨委辦公室宣傳部門把關審查后向外推送，指定專人擔任局新聞發言人接受媒體采訪，積極推行對口記者聯系制度，定期走訪兄弟單位、港航企業和船公司，積極落實“走出去，引進來”和“開門納諫”的方針政策，最大程度上避免了“閉門造車”和“自說自話”，杜絕了危機傳播中輿論話語權的一家獨大現象。

3.三峽樞紐通航危機傳播的業務流程

構建對內對外兩個新聞宣傳聯絡網絡，一是在局屬各個基層單位都培養有信息采集員或新聞骨干，并通過多種途徑，提高他們的新聞素養，增強他們的應變能力。二是廣泛聯絡新聞媒體，建立對口記者聯系制，在日常宣傳中，通過溝通，強化對口記者對樞紐通航的相關了解與相關專業知識。

危機事件發生初期，各基層單位宣傳骨干按照新聞宣傳相關制度上報信息，在第一時間親臨現場，跟蹤目擊事件發生、發展的過程或直接面對當事人，獲取第一手新聞素材。新聞宣傳管理部門則會判斷危機事件級別，啟動應急宣傳，聯絡對口記者。

謹守“新、短、快、活、強”的要求，撰寫首篇危機事件通稿。

（1）新鮮快捷，增強時效性。以快捷的傳播信息，牢固輿論陣地，握緊危機傳播中的話語權。

（2）實事求是，堅持真實性。真實是新聞的靈魂和準則，辯證地、全面地報道事件的發生，利于在危機事件中防止新聞失實，增強自身的公信力。

（3）具體生動，具有可讀性。站在受眾角度，維護社會知情權的同時，在傳遞信息以外，讓受眾愿意讀、愿意看。

以我為主，正面宣傳。在接待各方記者的同時，不斷根據危機事件的處理進程，及時提供整理出新的稿件，從專業的角度，配合記者的采訪，引導報道的發展。同時，要盡力挖掘事件處理中人性的光芒，以及一些花絮，增強正面宣傳效果。把握事件發生的節奏，在適當時機，及時發掘新的其他事件新聞關注點，完成好收尾報道。

4.三峽局推動公眾輿論管理的經驗

（1）危機傳播在“快”，日常運作打牢基礎。

日常新聞要“搶”，危機傳播更要“快”，快一步才能掌握主動權。事件發生就應直面，猶豫不決、判斷失準，只會貽誤戰機，窮于應付。若能在事件發生之初，第一時間接到現場的通報，危機管理部門迅速判斷其級別，啟動危機傳播應急預案，將會贏得先機。

接報的速度依賴于危機管理的應急機制，隊伍的敏感性與反應速度。在最短的時間內，與媒體對口記者、高層領導聯絡通報情況，可方便媒體進行采訪，其他來源的消息就會被過濾；日常溝通中不僅與對口記者建立一份情感紐帶，還多多少少會讓其具備一些行業性專業東西，較其他記者更易跟蹤把握理解突發事件的處理過程，媒體領導也習慣于派“熟手”上陣。在后續的工作中，也易于了解對口記者的動向、采訪意圖，提前備好所需要的材料。

（2）危機傳播貴在“疏”，以我為主對媒體。

多年來，三峽局在公眾輿論管理中，堅持“被動說不如主動說，遲說不如早說，外行說不如內行說”，可概括為宜“疏”不宜“堵”，即危機事件要“透明”，除爭取早向媒體報告接觸外，另一個重要點就是一定要換位考慮，提前設想好受眾需要什么信息，跟新聞發言人同步，形成統一口徑對外，保證一個聲音對外。

心理學上講究“首因效應”，用在危機傳播上就是先入為主。媒體記者第一次接收到的信息至關重要，文字信息的印刻功能尤為至深。話語傳聲總有出入，特別是在危機事件現場的復雜環境中，著重點捕捉的異同會產生截然不同的理解，最佳辦法是發揮文字達意功能，第一時間利用大眾傳媒傳播信息。

（3）危機傳播反應重在“面”，挖掘“點”有助于吸引眼球。

危機事件傳播中要重視主要矛盾與矛盾的主要方面這一些大面上的東西，同時對一些影響深遠的次要部分也要多加注意，這對推動掌握公眾輿論話語權大有裨益。如在大霧所致封航客船被困閘室中，通與暢，閘與霧，管理方的決策與船方、旅客是主要的關系，但封閉式管理的三峽船閘首次隔岸送上米油菜等生活必需品實在只能算“花絮”，但就是這些不起眼的部分行為的報道與挖掘，卻折射出三峽局服務的理念。

（4）危機傳播反應巧在“謀”，審時度勢善引導。

危機事件不以人的意志為轉移，但危機傳播卻一樣要重視策劃。謀定而后動，再對監控輿情的結果進行仔細分析，有的放矢謀劃出應對的稿件，謀劃出階段的重點，不動聲色地引導媒體表達你想表達的。

掌握不同階段特點，對“癥”出稿。初期以第一手新聞稿、接待安排現場采訪為主，著重點在事發地。中期要以事情的進展、演變為主，此時的引導作用就更是重要，主動拋出“熱點”，吸引受眾關注目光，將“花絮”往現代化技術運用、人生光輝上引，做好過渡報道。后期則要適時拋出新的熱點，一般而言危機傳播以不利較多，對現場關注越早結束越好，在后期就要及時亮出新的新聞素材，挖掘推出其他類多篇稿件供媒體選擇，完成將目光視線引向其他方面的任務，順利結束危機事件現場消息，進行收尾，仍繼續加強輿情監控，直至事件處理完畢后的一段時間。

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關鍵詞：新媒體時代；新聞傳播；策略

一、新媒體相關概述

(一)新媒體的概念

傳統媒體是指依托電視、報紙等載體進行信息傳播。而新媒體是指借助網絡信息技術和計算機技術打造信息傳播平臺，傳播信息具有現代化、數字化、互動性等特點。現階段新媒體傳播形式比較豐富，如微信、App、微博等。手機和網絡的普及給新媒體的發展創造了條件，人們可以借助手機獲取新聞資訊。以往的媒體是新聞從業人員向人們報道新聞，而新媒體將人們由新聞資訊接收者變為了新聞資訊的傳播者。以往新聞傳播是由新聞從業人員作為主導，而新媒體時代則是由受眾作為新聞的主導。

(二)新媒體的優勢

一是新聞覆蓋面更廣。近些年互聯網技術發展突飛猛進，移動互聯網網絡已經形成，這給新聞傳播提供了保障，使得新聞的覆蓋面更加廣泛。以手機為例，當前我國已經大力普及4G網絡，逐步普及5G網絡，人們可以借助手機輕松便捷的獲取和分享新聞資訊。二是新聞傳播速度更快。網絡的普及和創新發展使得很多新聞事件可在第一時間傳播到世界各地。與此同時，人們接收到新聞資訊之后，可以多平臺轉發，并附帶自己的觀點。三是新聞互動性增強。以往新聞媒體只是新聞從業人員發什么受眾看什么，互動性差。而新媒體的到來改變了這種局面，新聞從業人員新聞資訊之后，受眾可留言與從業人員探討，同時受眾也可以變為新聞的傳播者，與他人互動交流。

二、新媒體時代新聞傳播的特點

(一)時效性

電視、報紙等傳統媒體隨著時代的發展，時效性越來越差。而新媒體可以借助互聯網技術和設備，第一時間進行事件的報道，并且實時跟蹤新聞，時效性更強。

(二)互動性

傳統新聞媒體傳播信息時人們只能接收新聞資訊，并不能發表觀點和評論，造成傳統新聞媒體只是單方面傳播，并不具備與受眾之間的互動。而隨著信息化時代的到來，新媒體技術不斷被創新，新聞傳播的互動性顯著增強，新聞資訊下方會留出評論區與受眾互動。

(三)全時性

無論是電視新聞還是報紙新聞，都有著特定的時間，人們只有在這段時間才可以接觸新聞報道。而新媒體時代這種時間限制被打破，人們可以全天候的獲取新聞資訊，從而彌補了以前新聞傳播全時性不足的情況。

三、新媒體時代下新聞傳播策略

(一)將網絡粉絲爆料與新聞報道相融合

隨著網絡的快速發展，5G時代的到來，人人都有成為“記者”的可能，通過網絡平臺制作和資訊。以鶴壁新聞網為例，依靠自己平臺記者供稿是非常有限的，無法滿足全息網絡時代受眾要求。鶴壁新聞網依托自己的新媒體平臺，注冊微信賬號“櫻花小編”，組建多個粉絲群。既增強了與粉絲互動的粘性，又可以接收粉絲上傳到群內的新聞爆料，由當值編輯對新聞事件及時進行落實、報道，不僅可以提升新聞報道的時效性和權威性，還可以增加粉絲依賴度和本地讀者的關注度。

(二)提升新聞內容的價值

新媒體時代的發展給新聞傳播帶來了發展機遇，同時也帶來了挑戰，其中新聞內容同質化就是最具代表性的問題。為了改變這個問題，需要新聞從業人員要根據受眾興趣豐富新聞內容，增強新聞的原創性和深刻性。以鶴壁本地為例，較有影響力的新媒體微信公眾號，自媒體就占去一半。一條新聞資訊出來，多方與時間賽跑搶發新聞，更有不良自媒體為博眼球夸大新聞描述。這時，官方新媒體應保持理智，客觀報道新聞事實，用詞準確，多方采訪求證，深度挖掘，確保新聞的真實性和深刻性，充分發揮新聞社會效益，樹立官媒的影響力和公信力。

(三)創新受眾新聞閱讀體驗

隨著網絡的發展新聞數量迅猛增長，嚴重影響了人們的閱讀體驗，所以需要創新新聞閱讀體驗，貼合受眾閱讀方式。新媒體從業人員可以利用新技術傳播新聞，讓受眾輕松閱讀。以鶴壁新聞網為例，在面臨政府工作報告之類時政新聞，如何讓冗長繁雜的文字數據變活？我們先將資料進行歸納總結，然后采用H5的形式，將報告內容以動畫等具象化形態傳播給受眾，使得老百姓輕松了解政府大事。而突發性事件和大活動，我們又采用現場直播形式傳播，多機位、多主播、導播聯動全方位視頻直播新聞事件，與網友彈幕互動，讓受眾如同身臨新聞現場。再如長圖導覽、全景拍攝等新技術應都可成為新聞傳播載體。

(四)提升新聞工作人員綜合素質

新聞工作人員作為新聞的傳播者和引導者，對新聞傳播效果有著直接影響，所以需要提升新聞工作人員綜合素質。一、提升新聞從業人員職業操守，學習網絡安全和新聞觀等相關內容，確保新聞的真實性和價值性。二、新聞從業人員應積極主動學習，參加培訓講座，增加自身知識儲備，提升業務能力，給受眾帶去更為有價值的新聞資訊。

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【關鍵詞】城市文化；媒介資源；移動互聯網；整合

城市文化是城市綜合競爭力的重要體現，是推動城市進步的重要力量，也是城市的靈魂。從精神文化的層面上看，城市價值觀和社會公眾的行為作為城市文化的體現，需要長久的歷史積淀、社會公眾的積極參與和行之有效的傳播途徑。因此，城市傳媒體系作為進行城市文化傳播的主要工具，能夠將城市文化的內涵、價值理念以全方位、持續性的方式進行傳播，使社會公眾對城市文化形成共識，增強公眾對城市文化和城市價值理念的認知，從而實現公眾對城市文化的主動傳播和積極參與、互動。

城市文化在傳播過程中應注重新媒體的運用，結合本地傳媒體系的特點、公眾對城市文化的認識和評價情況制定城市文化傳播策略。特別是城市文化傳播要善于結合新興的媒介形式，整合媒介傳播渠道，改進信息傳播方式，提高信息的傳播效率。

城市文化傳播應完善網絡媒體平臺，整合網絡媒體資源

（一）網絡媒體城市文化傳播的現狀

（二）網絡媒體城市文化傳播的問題

第一，網頁數量多，缺少對唐山城市文化的系統展示平臺。

通過對唐山本地幾大網絡媒體的調查，發現幾個網絡媒體中都設置了傳播唐山城市文化的欄目。其中環渤海新聞網的文化頻道、中國唐山網的唐山文化頻道和唐山網絡廣播電視臺的唐山廣播頻道都選擇了唐山地方文化中被譽為“冀東三枝花”的傳統藝術形式作為主要內容；唐山網絡廣播電視臺的唐山電視頻道則選擇了唐山歷史文化、旅游特色作為主要內容。從總體上來看，各大網站對唐山城市文化的傳播各有側重，但各網站的內容設置缺少系統化的整合，很難通過某個網站較為全面、完整地查閱到關于唐山文化發展的全貌。

第二，內容資源的呈現方式較為單一。

在調查的幾個網站中，唐山網絡廣播電視臺的內容資源在呈現方式上主要以視頻和音頻為主，信息內容與電視媒體播出的內容一致，按照播出時間的順序進行排列，受眾可以根據個人喜好選擇收聽或收看。其他幾個網站中的內容資源主要是以文字和圖片的方式加以呈現，最為普遍的信息呈現方式為“標題＋圖片＋正文”。

第三，網頁的主頁面上互動環節的設置較少。

與傳統大眾媒體相比，交互性是網絡媒體的重要特點之一。通過對幾個網頁的調查發現，大多數頁面并沒有開設方便受眾對城市文化傳播的頻道（板塊）內容進行快速查找的搜索欄。只有個別網站在主頁中設置了對所有頻道內容進行搜索的搜索框。并且，圍繞城市文化主題進行專題討論的論壇區、討論專區等項目在幾個網站中也沒有開設。

（三）網絡媒體城市文化傳播的策略

第一，打造網絡媒體城市文化傳播的品牌平臺。

目前，唐山城市文化傳播對網絡媒體的運用處于第一階段向第二階段的過渡時期，即從網絡媒體平臺搭建到網絡媒體平臺建設的時期。在這一階段，應注重唐山本地各個網站之間的協調與配合，根據網站的定位和受眾群的特點，選擇合適的傳播切入點對唐山城市文化信息加以傳播。特別是應善于利用不同網站已有的知名度和號召力，重點培養能夠對唐山城市文化進行全方位、多角度、系統化傳播的網站，并將其打造成人們熟知的文化傳播平臺，使其成為宣傳唐山城市文化的名片。

第二，推進網絡媒體上城市文化傳播的內容資源整合。

網絡媒體的信息量遠遠超過其他傳統大眾媒體，關于唐山城市文化的信息在各個網站上的信息數量也相對豐富，隨著動態信息的不斷更新，人們在獲取了大量信息的同時也會產生信息過度的困惑。因此，對網絡媒體中的內容資源加以整合成為網絡媒體建設中關鍵的一環。對網絡媒體內容資源的改進措施可以從以下兩方面展開：一方面，豐富內容資源的表現方式。在前文中提到唐山本地各個網頁上關于城市文化的信息，內容呈現方式較為單一。在今后的發展中，可以通過多樣化的表現方式吸引受眾的注意力，采用文字、圖片、視頻、音頻相結合的方式對內容加以編排。比如，關于地方戲曲――評劇的板塊，只有唐山網絡廣播電視臺的部分節目中將評劇以音頻的方式加以呈現，中國唐山網的唐山文化頻道中有關評劇劇目的視頻內容，其他唐山本地的網站中只是采用了靜態的文字和圖片的方式加以呈現。其實，可以借助相應的技術手段，在網頁的內容中開設固定欄目，引入視頻或音頻信息，增加用戶體驗效果，讓人們更為直觀地感受評劇的魅力。

另一方面，協調內容資源的比重。不同類型信息的重要性程度和時效性有所不同，在保證充足信息量的同時，對各類型文化資訊在版式安排上的比例關系應有合理的配比。比如，動態新聞有些安排為一條簡短的文字新聞即可，有些則需要以專題的方式安排較大的版面持續進行關注和報道，特別是成為重要歷史事件的信息時效性較長，可能很長時間之后仍然會有人關注和閱讀。因此，協調內容資源在版面的比重關系也是整合內容資源的一項重要任務。

第三，拓寬網絡媒體城市文化傳播的互動環節。

大眾傳播者在開展工作的過程中，收集反饋信息是工作的難點。對于網絡媒體而言，開放性的平臺使得大眾與傳播者的信息交流和溝通更為容易。同時，大眾的反饋信息能夠讓傳播者更為準確地把握信息傳播效果，并及時加以調整。像關于地域文化、民俗、民風等信息在多年的歷史積淀中已深深植入唐山市民生活，每一個唐山人對城市文化的感知方式、理解層次都會有所不同，在網絡媒體中設立討論專區，圍繞唐山城市文化建設的不同主題建立論壇，讓更多的唐山人參與到城市文化的傳播過程中，既加深了人們對城市文化的認知，同時也能使城市文化更具凝聚力和人文精神。

城市文化傳播應擴展移動互聯網平臺

隨著數字技術的快速發展，以智能手機、電子閱讀器、平板電腦為代表的終端設備為越來越多的人所接受和使用，特別是手機媒體成為人們及時、快速獲取信息的重要手段。據2011年9月工信部公布的2011年8月通信業運行狀況顯示，2011年1~8月，全國移動電話用戶達到94008.5萬戶；移動電話用戶中，3G用戶達到9412.1萬戶。[1]

龐大的用戶數量使手機媒體的信息傳播能力越來越受到人們的關注，各種依托移動互聯網產生的應用程序和應用商店在手機媒體上應運而生。2011年7月，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，手機微博成為2011年上半年增長最快的手機應用。2011年上半年手機微博在手機網民中的使用率達到34.0%，較2010年下半年的15.5%增加18.5個百分點。[2]因此，利用移動互聯網在手機媒體上開辟城市文化信息傳播的新渠道成為符合時展趨勢的選擇。

微博在信息傳播過程中受時間和空間的限制較少，而且可以通過手機媒體隨時進行更新和訪問。借助微博的形式能夠將城市文化信息快速向大眾傳遞，并且通過對城市文化信息的評論、轉發，還能夠擴大信息的影響力。對于城市定的重大事件如2016年唐山世界園藝博覽會，開設手機微博能促使更多唐山市民持續關注這一事件，并以發表評論或提出建議等多種方式，積極參與唐山世界園藝博覽會的各項活動。

城市文化傳播應注重多媒體平臺的融合

城市文化傳播的多媒體平臺包括傳統大眾媒體和以網絡媒體、手機媒體為代表的新媒體。多媒體平臺在信息資源采集、篩選、加工、制作、的流程中呈現高效、快捷的特點。因此，對城市文化的傳播可以充分利用不同類型媒體平臺的優勢，提高信息傳播效率，增強信息傳播效果。具體來說，可以分為三個方面展開：

第一，對唐山城市文化進行系統、全面的梳理，建立信息資源共享的平臺。根據城市文化信息的內容特點分別制作成文字、圖片、視頻、音頻等資料。對于動態信息進行分類歸納，形成不同的信息專題庫。在對城市文化信息進行傳播時，不同類型媒體平臺可以按照媒體類別對城市文化的內容信息各取所需，面對不同的受眾人群進行傳播。同時在對信息資源加以利用的過程中，不斷引入關于城市文化的新內容，再次放回到信息資源平臺中，如此循環往復，就使得資源共享的平臺可以保持信息的及時更新和信息內容的不斷豐富。

第二，注重傳統大眾媒體與新媒體的協調、合作。以電視、廣播、報紙為主的傳統大眾媒體在風格定位、內容定位等方面都具有鮮明的地域特色。新媒體則打破了區域的限制，受眾范圍也更為廣泛。傳統大眾媒體中關于城市文化傳播的信息資源通過新媒體進行二次傳播后，可以讓更多唐山城市以外的大眾對唐山城市文化有所了解。比如唐山城市形象宣傳片、唐山電視臺開辦的文化街、話說唐山、走四方等欄目都是傳播唐山城市文化的窗口，通過唐山網絡廣播電視臺加以呈現，擴大了城市文化傳播的受眾范圍。

同時，年輕群體在媒體接觸方式和接觸習慣方面與以往有了很大不同，他們更傾向于選擇網絡媒體、手機媒體等新媒體作為主要的信息接收源。例如，當今越來越多的年輕人通過手機使用微博關注新聞、了解信息動態。因此，在進行城市文化傳播過程中，還應通過網絡媒體、手機媒體廣泛搜集年輕群體對城市文化的認知狀況，發揮新媒體的議程設置功能，增加他們了解和接觸唐山城市文化的渠道。

第三，凸顯網絡媒體在多媒體融合中的作用。通過了解唐山本地幾個網絡媒體中城市文化傳播的現狀，發現利用網絡媒體對城市文化進行傳播還有很大的潛力可挖掘。比如，應推動網絡媒體與手機媒體的聯動，發揮網絡媒體的互動作用，使線上互動與線下活動相結合。在網絡媒體上開設傳播唐山文化的專門網頁或頻道，將唐山文化以不同專題的方式加以整合，制作成各具特色的網絡多媒體新聞。比如，對唐山紅色文化的傳播可以從報道形式上推陳出新，將傳統的文字報道、圖片展示的方式進行改變，加入視頻、音頻和Flas等元素，開辦廣受年輕人喜歡的闖關答題活動，吸引更多年輕人的關注。同時，在參與網絡活動的過程中，也可以通過手機微博邀請好友參加或發表相關評論。

[本文為河北省社科聯2011年度河北省社會科學發展研究課題《城市文化傳播策略研究――以唐山打造文化名城為例》（課題編號：201104068）的研究成果]

參考文獻：

[1]工信部.全國移動電話用戶達到9.4億戶[R/OL].中國經濟網，2011-9-26.

[2]中國網游用戶數量下滑 手機微博使用率增長最快[EB/OL].中國新聞網，2011-7-19.

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關鍵詞：病毒營銷；傳播意愿；影響因素；傳播策略

1.引言

病毒營銷是指在現代營銷過程中，使得營銷理念和營銷對象像病毒一樣實現高速的傳播，以充分實現營銷的目的。其主要是在現代信息通訊科技技術發展的基礎上形成的。當前，病毒營銷已經深入到經濟社會的方方面面，對人們的生活產生了重要的影響。比如，藍瘦、香菇等詞語分別代表難受、想哭，因為其具有讀音的相似性，而在網絡上大為流行。病毒營銷傳播意愿隨著科技信息及人們生活的變化而不斷變化，其主要的影響因素有信息的可信度、受眾群體的易感性、傳播渠道的多樣性等。本文在對其影響因素進行分析的基礎上，對病毒營銷的傳播策略進行詳細的分析，以期對病毒營銷進行有效的分析和研究。

2.病毒營銷傳播意愿的主要影響因素分析

2.1 信息的可信度

與傳統的營銷方式一樣，病毒營銷同樣強調信息的可信度，比如在信息傳播的過程中，如果出現虛假的信息，則會使得病毒營銷的傳播被遏制或者難以實現其預期的效果。病毒營銷之所以能夠實現“病毒”式的傳播和影響，其主要決定性因素是信息的可信度。比如在藍瘦、香菇等網絡用語的傳播下，其正是符合了現代人們生活的心理，其信息的傳播具有較強的可信度，不僅能夠實現對信息的傳播，還能夠得到人們的共鳴，使得人們紛紛開始采用病毒營銷下的各種網絡用語，以充分表達其各種需求。

2.2 受眾群體的易感性

病毒營銷之所以能夠實現高速的發展，不斷拓展其影響力，這在很大程度上取決于病毒營銷受眾群體的易感性。在現代營銷過程中，其必須要首先對客戶和消費者進行定位，以充分提升營銷的效果，降低營銷的成本。當前，病毒營銷在傳播的過程中主要是以青年群體為主，其接觸到的現代通信設備和信息科技較為發達，能夠隨時受到各種病毒營銷的影響，進而在實際的生活和工作過程中成為病毒營銷的受眾群體，且其易感性不斷增強，甚至在很多場合人們都會不自覺地表達“藍瘦、香菇”的心情。這就成為病毒營銷傳播的重要推手，在很大程度上使得病毒營銷的傳播效果不斷增強。

2.3 傳播渠道的多樣性

多樣化的傳播渠道成為當前市場營銷策略得以順利實施的重要基礎和影響因素。病毒營銷在傳播的過程中，其傳播意愿受到很多方面的影響，其中傳播渠道的多樣性就占據很大的位置。眾所周知，病毒營銷不同于傳統營銷，其傳播渠道主要是借助于現代化的信息科技和移動終端等，使得易感人群能夠隨時隨地受到病毒營銷傳播的影響，其影響力不斷加大，在“藍瘦、香菇”的等傳播中可以證明傳播渠道對于病毒營銷傳播的重要影響。因此，要想加強病毒營銷的傳播意愿，提升其傳播效果，必須要建立起多樣性的傳播渠道。

3.基于影響因素下病毒營銷傳播策略

3.1 強調事實，借助多媒體傳播

在病毒營銷的傳播過程中，其首先就是要強調事實，這是病毒營銷達到傳播效果的重要基礎。因此強調事實，借助多媒體傳播成為其重要的傳播策略之一。一方面，在信息量不斷增多的當前社會，人們更愿意接受那些真實的信息，比如“藍瘦、香菇”可以表達人們的需求，因此其就會受到人們的追捧。可以認為強調事實成為病毒營銷傳播策略得以事實的重要基礎和手段。另一方面，借助于現代化的多媒體進行傳播成為病毒營銷區別于傳統營銷模式的重要方面，在現代信息科技和移動終端技術不斷加強的當前，人們可以突破時間和空間的限制隨時受到病毒營銷的影響，進而使其傳播的效果不斷加大，真正實現“病毒式”的傳播。

3.2 增加創意，吸引更多易感人群

增加創意是病毒營銷能夠不斷傳播的重要策略之一，其之所以能夠在當前社會受到越來越多人的關注，并實現高速的傳播，就是因為其創意不斷增多，比如“藍瘦、香菇”等產生和傳播就在一夜之間，突破了人們的傳統思想，其創意明顯推動力病毒營銷的傳播，使其傳播的速度不斷加快。同時，吸引更多的易感人群成為病毒營銷在傳播過程中的重要渠道和目的。“藍瘦、香菇”之所以能夠得到如此快速的發展，重要的原因就是其易感人群不斷增多，使得越來越多的人開始接受并主動參與到病毒營銷中。

3.3 整合營銷，實現多樣化傳播

在病毒營銷的傳播中，整合營銷，實現多樣化的傳播也是其重要的傳播策略之一。當前，病毒營銷在傳播的過程中充分整合傳統營銷的方法和理念，充分借助于現代化的信息科技，在不斷實現自身創新的同時，需求多樣化的傳播渠道和傳播策略，使其能夠突破一切外在條件的限制，在現實生活中，通過四通八達的網絡和移動終端，在社會生活中實現高速有效的傳播。其傳播渠道涵蓋信息網絡、移動終端、傳統媒介等，其傳播的方法更是多種多樣，這在很大程度上使得“藍瘦、香菇”等病毒傳播能夠在極短的時間內廣為傳播，突破了傳統營銷的限制。

總結

在諸多力量的推動下，病毒營銷對社會生活的影響不斷加大，很多網絡用語成為病毒營銷的重要方法和手段，藍瘦、香菇等詞語層出不窮，更是加速了病毒營銷的傳播。本文在對病毒營銷傳播意愿進行分析的同時，對其傳播策略進行了分析。研究發現，強調事實，借助多媒體傳播；增加創意，吸引更多易感人群；整合營銷，實現多樣化傳播等成為當前病毒營銷的主要傳播策略，在很大程度上使得病毒營銷的發展更為迅速。

參考文獻：

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【關鍵詞】植入營銷，品牌定位，傳播

近年來，隨著人們娛樂需求的不斷提高，電影、電視、網絡等媒介受到人們的廣泛關注，成為影響人們生活的主要媒介。電影票房節節攀升，娛樂節目如火如荼，電視劇風風火火；另外，網絡上，網絡游戲的興起，也使得網絡游戲成為植入營銷的新媒介。運用植入營銷，可以借用影視劇或明星的公眾效應，將品牌與時尚元素聯系在一起，這樣，在充分喚起觀眾注意的同時，在根本上強化了企業的品牌聯想，進而形成品牌偏好以及獨特的品牌消費心理。

一、植入營銷的概念

所謂植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷目的的營銷活動過程。

二、植入營銷模式

（一）劇情植入：將產品或品牌植入到劇情中，引起目標受眾的注意。

（二）場景植入：以特寫鏡頭的方式出現，不需要占用較多的時間和情節，卻能夠滿足營銷主宣傳產品或品牌的需求。

（三）道具植入：利用產品或品牌作為電影、電視劇或電視節目中的道具出現。

（四）臺詞植入：通過影視劇中演員的臺詞以口頭的形式說出來。

（五）游戲植入：在網絡游戲中，依托游戲的用戶群，通過特定的條件，在游戲中的適當的時間，在適當的位置出現。

三、植入營銷存在的問題分析

（一）植入品牌的定位與傳播媒介不能有效融合

目前，植入營銷在我國尚處于快速發展的階段，在此階段，對于植入營銷的理論研究尚不完善，缺乏系統的理論對植入營銷實踐的指導。因此，我們發現在植入營銷過程中，所植入的產品或品牌的定位與影視劇、娛樂節目、網絡游戲的品位和檔次的研究，因此，在植入營銷過程中產生了許多植入方式貽笑大方，常常成為人們茶余飯后談笑的對象。如此的植入方式，不僅不會起到好的營銷效果，而且會使得品牌的形象受損。

（二）過于生硬植入方式顯現過重的商業色彩

對于媒體和企業來說，植入營銷的最終目的體現在商業利益中。所以，為了追求超額的商業利益，在我國植入營銷發展過程中出現了媒體與企業過于急功近利的現象，他們完全不根據影視劇、電視節目和網絡游戲的情節發展，過于牽強地將所要傳播的營銷信息植入其中，于是，電影、電視劇、電視節目、網絡游戲中，處處體現了與故事情節格格不入的商業性。這種過于濃厚的商業色彩，逐漸引起了目標受眾的反感，因為這種過于濃厚的商業特征破壞了影視劇、電視節目的藝術性，因此，也就降低節目的檔次。

（三）過于追求數量的植入引起觀眾的反感

隨著植入營銷的發展，商業利益在植入營銷中的集中體現，使得植入營銷品質逐漸降低，而是在影視劇、電視節目、網絡游戲中的植入營銷的數量不斷增加，使得人們認為這些營銷手段剝奪了人們享受影視劇和電視節目的快樂的感覺，于是，人們逐漸對植入營銷產生了“免疫力”，這就使得植入營銷的效果大打折扣。所以，植入營銷要想獲得健康的發展，必須控制植入數量，以免引起人們的反感。

（四）品牌局限于媒介內的傳播而缺乏劇外傳播的有效搭配

在影視劇、電視節目或網絡游戲中，由于傳播的主要內容還是在于劇情，所以，受劇情和鏡頭時間的限制，在植入營銷的過程中，產品或品牌只是得到了一個傳播信息的機會，植入的產品或品牌在影視劇、電視節目或游戲中往往一閃而過，這種瞬時的傳播方式會影響產品或品牌表露的充分性。因此，采用植入營銷的產品或品牌，植入營銷的傳播方式無法替代品牌在植入營銷媒介外的傳播活動給予的配合。

四、植入營銷存在問題的解決對策

（一）尋求與品牌的定位相符的媒介開展植入營銷。影視劇、電視節目、網絡游戲的題材、風格、內容與植入品牌定位如果相符，就可以保證在植入過程中兩者的和諧一致。同時，植入產品或品牌的目標客戶要與節目的收視人群相符合，只有這樣才能更有效的影響目標消費者群體。所以，在植入營銷的過程中，營銷者需要尋找自己的目標顧客與媒體的收視人群契合度高的媒介，只有這樣，才能使用最少的營銷資源產生最大的傳播效果。

（二）以自然的植入方式向目標顧客滲透。在植入營銷的過程中，營銷者應該首先審視品牌與產品與劇情的契合程度，在合適的時間、合適的地點將產品或品牌植入到劇情中，讓觀眾以比較自然的邏輯接受產品或品牌。只有這樣，才不至于由于過于突兀的植入方式，引起觀眾的反感，從而損害植入產品或品牌的形象。

（三）精簡植入營銷的數量而追求傳播質量。隨著植入廣告越來越多，過于濃重的商業利益逐漸引起觀眾的反感。所以，在植入營銷的過程中不應過于關注數量，而應該在植入營銷的方式上下功夫，使得觀眾自然的對產品留下深刻的印象。這就要求在植入營銷的策劃過程中，要緊緊抓住消費者的需求點與影視劇、電視節目、游戲的契合點。

（四）線上線下互動配合，形成雙向傳播。如果僅僅依靠植入營銷一種傳播方式，難以起到預期的傳播效果。因此，在植入營銷的運作過程中，要充分利用在影視劇、電視節目、網絡游戲等媒介中的線上傳播和通過傳統大眾媒介線下傳播的有效配合，從而形成全方位、立體化的傳播覆蓋的策略。

五、結論

伴隨著我國電影、電視、娛樂業的不斷繁榮昌盛，植入營銷已經進入了發展的黃金時代，這必將成為歷史的趨勢、潮流的必然，無數企業正在感受著植入營銷的無窮魅力，享受著這種創新的營銷模式給企業帶來的蓬勃商機。

參考文獻：

[1]景琳，吳泅宗.基于消費者心理的植入營銷研究[J].商場現代化，2010，9（2）.

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【關鍵詞】新浪 品牌微博 傳播策略

《2012企業微博白皮書》顯示：截止2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博，而新浪微博上的企業微博賬號粉絲數超過7億，平均每個企業微博擁有的粉絲數超過5000個，平均每個用戶關注4個企業微博，56%的新浪微博用戶至少關注1個企業微博①。

盡管我國的部分企業己經開始進行社會化媒體營銷，但仍處于初級發展階段，存在著許多弊端和問題尚未解決。本文通過問卷調查法，在網絡普及率和微博使用率較高的上海發放問卷，以此了解微博粉們對于新浪品牌微博的使用和認同情況，從而提出新浪品牌微博的營銷傳播策略。

通過中國期刊網（CNKI），以“微博”、“品牌”為關鍵詞，進行文獻的檢索，共獲得12篇文獻，時間從2010年5月至今，內容涉及政府微博的品牌形象塑造、微博經濟時代的品牌營銷等等。在國內，對微博的研究大致可以分為三類：

第一，對微博本身的研究。中國傳媒大學博士生楊曉茹在《傳播學視域中的微博研究》中，對微博的傳播模式進行了探析，并將其特點歸為用戶草根化、寂寞傾訴傾向、內容微小化、移動介質化、傳播交互、傳播碎片化②。第二，探討微博與新聞傳播之間的關系。中國人民大學新聞學院喻國明教授在《微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能》一文中以微博價值為研究點，探討微博的三種維度。他認為微博的核心功能就是即時信息的與獲取③。第三，以微博的經濟價值為研究重點，如探討微博的商業營銷傳播等等。

我國對于微博的研究起步比較晚，尤其是對微博商業價值的研究更是少之又少，但在如今的網絡市場經濟時代，微博作為全新的媒介平臺，對企業的品牌傳播起著推波助瀾的作用。而官方品牌微博在微博的品牌傳播中，相比于其他不加V的微博有著較大的影響力，公信力也相對較高。因此，研究有關企業微博品牌傳播的內容就有一定的現實意義。

一、新浪品牌微博的使用情況

1、品牌微博關注情況

根據問卷調查結果顯示，在66人中有9人（13.6%）表示目前沒有關注新浪品牌微博；關注1-3個企業微博的32人（48.5%），位居第一；17人（25.8%）關注了4-10個企業微博；關注了10個以上企業微博的8人（12.1%）。不關注和只關注1-3個企業微博的超過了半數，可以看出，新浪品牌微博的關注度還有相當的提升空間。40名女性都關注了一個或以上品牌微博，15%的女性關注了10個以上的官方微博。相較而言，男性關注企業品牌微博的人數較少，只有65.4%的人關注了一個或以上的品牌微博，比女性少了34.6%，關注10個以上的不足10%。

在通過何種途徑關注企業微博的問題中，從鏈接進入和主動搜索排在了前兩位，分別為31.6%和28.1%。其余的是從朋友或名人的關注欄里（17.5%）或者是閑逛發現的（10.5%）

2、品牌微博的內容

經調查發現，只有3%的受眾明確表示絕對不會關注品牌微博以及它的相關內容，21.2%的受眾表示對品牌微博感興趣并且會轉發，而絕大部分（75%）的受眾對品牌微博的持中立態度，會視情況考慮是否轉發。如何把這78.8%的中立者轉變成品牌微博的忠實粉絲并轉發相關內容，以達到品牌傳播擴張的目的便成為了品牌傳播營銷的關鍵。

另外，根據平時企業微博的內容，把其分成六類：產品及品牌廣告（23.5%）、企業品牌文化（21.2%）、代言明星的相關信息（17.6%）、促銷打折（15.3%）、在線客服（關注網友評論并適當回復，與粉絲互動）（7.1%）、社會熱點（15.3%）。可以看出，作為品牌微博，其的內容主要與品牌、產品、企業文化、代言有關。

二、新浪品牌微博的要素

從對回收的問卷分析看出，品牌微博的關注人群主要集中在35歲以下的年輕女性，男性群體對品牌微博的關注仍有很大的提升空間。而關注品牌微博數量基本在十個之內，大家對品牌微博的態度也非常正面。拓寬新粉絲群，鞏固原有粉絲的忠誠度成了每個品牌微博的首要任務。

本文把一個營銷傳播成功的企業品牌微博所應具備的要素分為：內容精彩、更新頻率、粉絲數量、企業知名度、廣告促銷、線下活動、在線互動。運用李克特量表，要求受測者在強度描述語中進行選擇，采用“五點”量表：非常重要、重要、無所謂、不重要、非常不重要以5、4、3、2、1計分。（見表1）

所得分數從高到低見表2：

數據顯示，內容的精彩程度是品牌微博制勝的法寶，除了企業本身的知名度外，在線互動、廣告促銷成為品牌微博品牌營銷傳播的關鍵。

三、新浪品牌微博的品牌傳播策略

1、以圖片文字為主要符號

品牌微博內容時，文字和圖片仍然是吸引受眾的最主要的形式。特別是圖片比文字更能給人畫面感和現場感，而且方便打開查閱，不像視頻需要時間加載，所以其以31%位居第一。@和轉發回復可以說是微博的獨特元素，但是卻僅以4%和5%占據末尾。微博雖然大受歡迎，但人們對其方式還沒有完全習慣，而且@和轉發回復一起出現在微博的內容中，反而讓人忽略了重點。因此企業微博的內容，信息應短小精悍、言簡意賅并以文字配上美圖。用戶閱讀起來方便快捷，適合現代社會人們快速的工作和生活節奏。

2、與品牌產品有關的內容

在調查中我們發現，超過半數的使用者，希望在企業官方微博中，只出現有關品牌產品的信息。一些較小的不知名的品牌，在官方微博中，除了品牌的自身相關信息外，還經常轉發一些社會熱點類的與品牌無關的微博。希望通過增加微博在關注者首頁出現的次數來引起微博主們對品牌的關注，這樣做其實進入了一個誤區，過多的刷屏行為反而會引起粉絲的反感，甚至可能會導致取消關注。再者，當微博主們真正需要在官方微博尋找與品牌有關的信息時，反而會被一些無關內容干擾。

3、增加微博促銷抽獎活動

表3中左側一列是當前企業微博內容類型的現狀，右側是官方微博的關注者對微博信息內容類型的排名：產品及品牌廣告（29.7%）、促銷抽獎活動（25.0%）、企業品牌文化（18.8%）、代言明星的相關信息（10.9%）、社會熱點（10.9%）、在線客服（4.7%）。在這兩列中，名次相差最多的是促銷抽獎活動類型，粉絲們更希望品牌微博能多一些和促銷抽獎活動有關的內容，滿足他們的消費心理。根據調查顯示，6.1%的人表示每次都會參加抽獎活動，66.7%受眾會根據抽獎活動的可操作程度來進行選擇。因此，品牌微博應加大促銷抽獎類信息的并簡化參與此類活動的步驟，以此來增加粉絲的數量和忠誠度。

4、及時與粉絲在線互動

微博以極其簡單、快捷的操作方式擁有了比博客、社交網更高的入住率，變得更加“親民”。在品牌微博中，不但要有對加V用戶微博的轉發，還要對一般用戶回復。如果品牌微博能將單純的信息平臺轉變為智能化的互動平臺，及時回復微博粉在評論中的問題、轉發微博粉@品牌微博的所感所悟，一定能大幅度提升品牌在消費者心目中的形象，提高品牌的知名度。通過微博，企業甚至可以發起各種話題，吸引微博粉們參與討論，真正實現網絡與用戶的互動，便捷直觀的在線交流是微博在品牌傳播中的獨特優勢。

當然，任何新生事物的發展都必須形成一套合理的運作規則。微博目前還處在一個發展階段。調查中，近七成受訪者認為品牌微博需要接受監督。監督方式包括：進行官方認證，取締非法的內容；對夸大及虛假信息進行處罰；對企業微博的規范程度進行排名，公開表彰或批評。

企業品牌微博除了讓用戶多一個渠道全面了解該企業的品牌、文化和產品外，還提供了一個企業與目標消費者面對面進行互動交流，深度溝通的品牌傳播平臺。企業應該結合自身情況，合理利用企業品牌微博這個充滿巨大潛在商機的網絡新生事物。

由于品牌微博的發展還在一個嘗試階段，其本身在發展過程中也存在一定局限性，目前還沒有比較系統、成熟的理論研究可以借鑒參考，所以進行品牌傳播的研究也受到了一定的限制；另外，由于問卷題目有限，發放的數量比較少，發放時間也比較短，參與調查的人員也存在地域上的局限性，所以研究的結果可能會存在某些偏差。希望以后的研究者能在這一方面加以改善。

參考文獻

①《新浪微博與CIC聯2012企業微博白皮書》，2012-4

②楊曉茹，《傳播學視域中的微博研究》[J].《當代傳播》，2010（2）

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【關鍵詞】劇集廣告 注意 興趣 欲望 購買

繼植入式廣告之后,又有一種廣告形式開始得到廣告業主和觀眾的青睞,其龐大的信息容量、內容的娛樂化效果、受眾的主動參與以及由此形成的口碑傳播效應等,都是傳統廣告模式難以比擬的,這種廣告形式就是劇集廣告。

劇集廣告,也稱連續劇式廣告,是借用電視連續劇的特點,把一個完整的故事在情節發展的關鍵點分割開來,通過設置懸念的方式持續吸引觀眾注意的多集影視廣告。由美國學者E.S.lewis提出的“AIDA模式”,即Attention(引起注意)――Interest (發生興趣)――Desire(刺激欲望)――Action(促成購買),已經成為評價廣告是否成功的重要標準之一。本文以2006年劉亦菲、易建聯代言的“伊利優酸乳”劇集廣告為例,試分析AIDA模式下的劇集廣告傳播策略。

一、Attention:重復設置懸念,持續引起注意

注意是心理活動對一定對象的指向和集中,指向性和集中性是注意的兩個基本特征。①廣告競爭實質上是一場“眼球”爭奪戰,有效廣告第一步要解決的就是注意力問題。AIDA模式中,居于首位的是“Attention”,只有進入受眾注意范圍之內的事物,才有可能被感知,進而引起他們的興趣。

單一廣告通常依靠明星代言、音樂、畫面、廣告語、色彩等元素來吸引受眾。劇集廣告除可以充分利用以上表現技巧外,在引起受眾注意這一方面,最突出的優勢是主動設置劇情懸念。情節跌宕起伏,人物關系撲朔迷離,充分滿足受眾的好奇心和求知欲,這是劇集廣告得以產生和發展的心理學基礎。

劇集廣告的基本結構一般為:設疑――解疑――設疑――解疑……――謎底。“設疑”就是在廣告的開始利用各種形式設置疑問;“解疑”就是將上一集廣告里的疑問在下一集中進行抽絲剝繭的解析;“謎底”就是在廣告的最后一集徹底將答案公布于眾。劇集廣告在對“懸念”的處理上,實際上是一個有限循環的過程,上一集廣告里的疑問解決了,又在本集拋出新的疑惑。按照廣告金字塔理論,只有注意到廣告信息的人越多,經過信息篩選后,最終采取購買行動的人才會越多。受眾對于廣告信息的注意實際上多為無意注意,即在觀看自己所需內容的同時,連帶地注意了其中的廣告信息。因此,只有那些新奇的、有懸念的廣告才能持續地吸引受眾的注意,甚至促使受眾有意識地主動觀看。劇集廣告正是充分利用這一點,將受眾的期待空間無限擴大。

2006年伊利優酸乳的劇集廣告共有四集,講述校園里三個好朋友的愛情及友情。在每一集的最后,廣告都會以“做選擇題”,打出字幕的形式給觀眾留下懸念。如第一集最后,廣告里出現問題“他會趕到球場還是留下來?”;第二集出現“她會進去還是離開?”;第三集出現“她會離開還是留下來?”。這些問題給觀眾留下了想象的空間,讓觀眾的情緒隨著劇中人物的行為而變動,為男女主角的命運擔憂,最大程度上吸引受眾觀看。此外,在第四集廣告播出之前,廣告主還投入大量的資金、人力,在各類媒體上對廣告的結局進行宣傳造勢,甚至以“大結局”、“最后的秘密”等具有震撼力的字眼吸引受眾注意。

二、Interest:滿足第三代消費群的“參與式”需求

所謂“第三代消費群”是指70年代末期出生的一代。②這一代消費群由于成長環境的特殊性,表現出特定的消費心理和消費行為模式。他們多為獨生子女,受西方現代文化影響較深,因而更加關注自身發展,提倡個性宣揚,對商品附加文化價值的關注往往超過對其價格的關心。不同于單一廣告的“一次性收尾”,劇集廣告的參與、互動特征以及娛樂化效果,能夠在很大程度上滿足這類消費群的“個人參與式”需求。

首先,在每一集廣告播出后,廣告主通常會設置互動環節,比如通過熱線電話、手機短信、網絡投票等形式預測故事結局,甚至由觀眾決定故事的走向。其次,廣告主利用回答相關問題送出禮品、抽獎等活動,對消費者發起“溫情攻勢”。在這個過程中,消費者通過手機或網絡自由地表達自己的觀點,獲得了個性化的品牌體驗,而企業在回收、統計信息時也進一步了解到了消費者對產品定位、功能、價格各方面的需求,企業和消費者的關系由傳統的單向傳播演變為雙向溝通。同時,消費者角色從被動觀看者轉為廣告的主動參與者,大大激發了他們的積極性。

在伊利優酸乳劇集廣告的策劃中,就采用觀眾電話投票的方式來決定男女主角的最終選擇。出于對故事情節的好奇以及對偶像演繹劇情的熱衷,很多人在網絡論壇上發帖討論廣告的結局,甚至設計出幾個完全不同的故事版本。對于廣告中女二號的扮演者――泰國女孩道TEAW,觀眾也表現出了極大的興趣,廣告播出不久,貓撲、天涯、搜狐等主流社區網站上都出現了以道TEAW為話題的帖子,這無疑能夠延展廣告的傳播范圍,擴大其影響力。

讓目標消費群主動參與廣告的策劃、創意乃至制作,對于廣告接受行為是具有顛覆意義的。電視節目播放過程中插播廣告,觀眾一般會調換頻道或趁機做其他事,消費者的這種回避態度,不僅使廣告的傳播效果大打折扣,而且造成了廣告資源的浪費。在增加消費群參與度的基礎上,提高廣告的收看率,是未來劇集廣告的優勢所在。

三、Desire:淡化廣告商業色彩,以感性訴求取勝

廣告在勸說消費者時,一般采用兩種方法。一種是同消費者講道理,即向消費者介紹產品的性能、特點等;一種是同消費者交流感情,即向消費者傳達產品或品牌的消費理念,前者為理性訴求,后者為感性訴求。這兩種不同的方式作用各不相同,從某種意義上說,對人類行為影響更大的往往是情感而非理性。③

在廣告的實際傳播中,情感的煽動有時比理性的勸說作用更大。以威廉?伯恩巴克為代表的“藝術派”理論指向消費者的心理及情感思維,強調追求對心靈的沖擊和震撼。劇集廣告以電視連續劇的形式進行拍攝,不單單局限在對產品或品牌的理性表達中。它在傳播策略上往往采用“曲線救國式”,即不直接涉及產品或企業形象的宣傳層面,而是像植入式廣告那樣,產品以背景、道具的形式出現。廣告充分利用大特寫、定格、旁白、獨白或對話等影視語言,將產品及代表符號融入劇集,模擬真實的生活場景,讓觀眾對產品或品牌產生印象,從而在潛移默化中促成購買行為。

以伊利優酸乳2006年劇集廣告為例,第一,該產品的定位是以80后為主體的年輕消費群體,這則劇集廣告將故事發生地確定在校園內,拉近了與目標受眾的距離,顯得更為親切自然。第二,整支廣告畫面唯美,音樂節奏輕快,劉亦菲、易建聯擔當主演,具備偶像劇的基本元素,契合了當下年輕人時尚、輕松的消費理念。第三,故事著重表現暗戀的甜蜜以及友情面對考驗時的酸澀,實際上是將產品一直提倡的“酸酸甜甜就是我”的廣告語劇情化、畫面化,通過男女主角的細微心理變化來體現產品的特質,廣告效果呼之欲出。第四,廣告以表現劇情為主,只在每一集的最后提到伊利優酸乳品牌,且沒有任何解釋性、說服性話語的出現,這種淡化產品商業化色彩的做法,更能夠博得消費者的好感。

劇集廣告以人們的喜怒哀樂和道德感、群體感、美感等情感為基礎,以感性訴求為著力點,力求誘發消費者的心理共鳴,使消費者受情緒的影響和支配,達到刺激消費者購買欲望的目的。

四、Action:重復與更新,保持品牌活力

大衛?奧威格認為,任何產品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。單一的廣告要想成功的樹立品牌形象,并確保在相當長的時間內保持品牌活力,需要獨特的創意、新奇的設計和精良的制作。此外,還需要廣范圍、長時間、高頻率的廣告播出,使受眾對廣告中的某些標志性元素產生“條件反射”,如代言人、音樂、廣告語等。但是,在廣告主題、內容、風格保持不變的前提下,提高廣告的“出鏡率”,反復播放同一則廣告,很容易使受眾對該廣告產生“審美疲勞”,進而對產品采取忽視態度,這顯然是廣告主不愿看到的。相反,廣告的目的在于說服受眾,取悅受眾,引導受眾的消費行為,最終形成對企業或品牌的信任感和美譽度。

劇集廣告克服了這種單一訴求的弊端,在一定時期內,以風格主題不變、內容情節循序漸進的方式來傳達同一產品理念,打造企業或產品的附加內涵,此時,受眾消費的就不僅僅是一個商品,而是一種品牌文化,甚至生活理念。以2006年伊利優酸乳劇集廣告為例,每一集主人公都會面臨新的困惑并被迫做出選擇,在三個伙伴的相互理解與扶持下,他們最終實現了各自的夢想。四集廣告不同的是劇情,相同的是廣告所傳遞出來的主題信息――“伊利陪你體味人生酸甜”這一品牌文化。

品牌是企業發展的最大資本,在現實的購買活動中,認牌購買現象已相當普遍。首先,劇集廣告在創意上更具延續性和縱深性,通過想象的重復灌輸,使受眾更容易理解和接受廣告信息,從而使品牌形象得到不斷的積累。其次,劇情的開放性,使廣告主容易根據相關的市場新變化及時作出反應,這一點尤其有利于旨在營造品牌文化的企業,使受眾感覺企業充滿朝氣,與時俱進。第三,劇集廣告集數多在三集以上,需要廣告主有相當的實力提供足夠的經費及人員支持,也從側面反映出企業的規模和能力,與同類企業相比,會形成較大的氣勢和影響力,容易使消費者在購買行為中產生優先購買的心理預設。

信息時代,觀眾面對廣告時的自主意識和審美意識都有了大幅度的提高,廣告業因此也面臨著嚴峻的考驗。劇集廣告目前在我國雖處于起步階段,但它代表著廣告在新時期的發展和革新,不失為一種值得研究探索的廣告表現新模式。■

【本文為華中師范大學07級本科生科研立項成果】

參考文獻

①《心理學基礎》[M].北京:教育科學出版社,2008

②陳培愛,《多媒體時代的廣告創意思考》[J].《新聞大學》,2001

③姚曦:《廣告概論》[M].武漢:武漢大學出版社,2002

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關鍵詞　事件營銷；傳播原理；策略

中圖分類號　F274　文獻標識碼　A　文章編號　1006－5024(2008)12－0068－03

作者簡介　張曉英，江西財經大學體育學院講師，研究方向體育經濟學。(江西　南昌　330013)

一、企業事件營銷傳播的內涵與特征

1、事件營銷的內涵

事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。企業的事件營銷傳播具有明顯的商業營銷宣傳性質。按照其中傳播事件的性質，企業的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關注的熱門事件或話題。“借勢”、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。

(2)利用具有轟動效應的傳播話題，借用或者策劃密切相關的事件，產生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。

(4)投資回報率高，是建立企業知名度與接觸媒體較為廉價的工具。

二、企業事件營銷傳播的動因

1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普?科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現代市場營銷不僅要求公司開發出優秀產品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色。”企業導向型、產品導向型的市場已經成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經到來。現代的企業要學會與消費者溝通，將企業的各種正面信息及時傳遞到外界。“請消費者注意”，已經變成了“請注意消費者”。企業必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時代。現代經濟社會中的人們每天都在商業信息的海洋中，不斷增長的商業信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業信息超出了人們的負荷限度，產生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應運而生。

3、不同于廣告傳播等傳統營銷傳播方法的獨特優勢。國內媒體收費居高，許多企業好的產品卻無廣告宣傳經費。媒體費用的高漲，使得企業的廣告經營成本相應提高，廣告傳播的投資更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業紛紛降低廣告傳播支出在營銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告傳播的貢獻，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關注的話題、事件，突出廣告傳播環境復雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。

三、企業事件營銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”

“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環境再構成作業”的機構。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區，就是大眾媒介。大多數人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談論的話題，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營銷傳播中的應用

(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設置的。

(2)“借勢”與“造勢”是企業在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經常使用的兩種運作方法。“借勢”與“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業的社會輿論環境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告傳播等大眾傳播活動。正是大眾傳媒的“議程設置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環境。

(三)爭取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對企業及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯?達文波特在《注意力經濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”。“注意力是信息加工的一種內在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調節行為”。“注意力”對于企業的含義在于：目標受眾群體關注企業的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業和產品的正面態度、或扭轉負面態度乃至采取實際購買行動之前所必須經歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領域，而媒體是現代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個特定的對象、企業和某個特定的事件，從而實現社會注意力和個

人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業產品、服務的態度，促使消費者對企業有利的購買決策。

(四)營銷傳播資源的整合

1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學者唐?舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關系。企業要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學、有規劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產生更強的一致性，提高企業把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務。其次，“消費者導向型”的市場環境也迫使企業必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰略型向策略型轉變。企業的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現傳播效果的最優化。

2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現

(1)整合多種媒體渠道：傳統的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網絡傳播同一個核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業發出的信息，累積企業的品牌認知度。企業要傳播的核心事件，應成為多種媒體渠道傳播的核心內容。企業在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應商、經銷商、企業的內部員工以及企業的股東等人。即使傳播信息的內容與角度有所不同，企業也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現的語調、態勢都具備一致性。

(3)整合多種營銷傳播工具：企業想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關三者各有優勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。

四、企業的事件營銷傳播策略

(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優化配置、使用，關系到企業事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉化成公眾傳播，從而關系到最終傳播效果的實現程度。

(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當的正是單純的信息傳遞者，發揮的正是大眾傳播重要的“議題設置功能”。企業在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應的廣告傳播等，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當協同的事件組織者。“協同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經成為企業戰略資源的一部分。品牌欄目將成為企業開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內涵的有效平臺，大眾媒介與企業合作開辦品牌欄目，將企業所要傳播的核心事件貫穿于節目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業品牌的雙贏合作創舉。企業借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經營意識，還突出媒體在企業的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發展潛力的角色定位。

(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐?舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內容’分量相等，甚至更為重要。”企業在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發制人，占據市場先機。

(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業產品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質的事件進行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值，使企業建立恒久不衰的競爭優勢。隨著市場的不斷成熟，產品同質化程度越來越高，營銷手段也日趨同質化，通過產品差異營造的優勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優勢隨之越來越可貴。

篇9

【關鍵詞】城市形象 烏魯木齊 大眾傳播 城市營銷

在當前快速城市化的中國，以城市為單位的綜合實力的競爭已經展開，且日趨激烈。城市形象在當下已經成為城市綜合實力競爭的一個重要方面。城市形象是一座城市內在歷史文化底蘊和外在風貌特征的綜合表現，是城市總體的特征和風格，有著綜合性和差異性兩大特點，每個城市的形象都是一個獨特的有機整體。

一、烏魯木齊城市形象分析

烏魯木齊是新疆維吾爾自治區首府，全疆的政治、經濟、科技、文化中心，也是第二座亞歐大陸橋中國西部橋頭堡和我國向西開放的重要門戶。“烏魯木齊”為古準噶爾語，意為“優美的牧場”。早在2000多年前，這里就是古絲綢之路新北道上的重鎮。從古至今，烏魯木齊一直是東西方經濟文化的交匯點，中原與西域經濟文化的融合處，有著深厚的歷史文化底蘊。截至2011年，全市轄七區一縣，總面積1.42萬平方公里，①建成區面積達339平方公里，居住著維吾爾、漢、哈薩克、回、蒙古等51個民族。第六次全國人口普查資料顯示，目前烏魯木齊市常住人口為3112559人，是自治區內唯一的特大城市。2011年全年實現生產總值（GDP）1700億元，比上年增長17.1%。②

樹立良好的城市形象，必須要有科學準確的城市形象定位，城市形象的有效傳播也有賴于科學準確的城市形象定位，它規定了城市形象傳播的整體內容和方向，由此可見，城市形象定位有著重要的基礎性作用。城市形象定位，筆者認為應該遵循以下的三個原則：①差異性原則。要著力出自己城市最具特色、有著較高美譽度和代表性的優勢特征，防止趨同化，避免產生當下中國“千城一面”的現象。②公眾認同原則。城市的形象宣傳通過各種媒介渠道，在符合公眾的心理需要和價值認同的基礎上，被廣大公眾認可和接受。這里的公眾不僅包括城市形象宣傳的目標受眾，還包括生活工作在該城市中，為城市建設發展作出貢獻的公眾的認同。③可行性原則。城市形象定位一定要從城市自身的實際情況出發，不可盲目攀比，要符合現在和將來一段時間內城市發展情況來進行切實合理的城市形象定位。

烏魯木齊有效傳播其自身的城市形象，首先就必須對其自身城市形象進行清晰合理的定位。根據烏魯木齊的地緣優勢、歷史文化底蘊、經濟建設發展情況，將烏魯木齊的總體城市形象定位為：我國西部中心城市、面向中西亞的現代化國際商貿中心、多民族和諧宜居城市、天山綠洲生態園林城市和區域重要的綜合交通樞紐。③這一總體城市形象定位突出了烏魯木齊相較于內地大中城市的獨特性，避免了與內地大中城市城市形象定位的雷同，而且根據烏魯木齊城市經濟發展到如今的積累，達成這一目標也是切實可行的。同時，多民族和諧宜居和天山綠洲生態園林城市的形象也讓烏魯木齊市民更有認同感，會在城市形象傳播的目標受眾心目中留下較好的印象。

篇10

【關鍵詞】新媒體；民俗體育；動漫傳播

引 言

傳播學者麥克盧漢曾說過：“真正有意義、有價值的‘訊息’，不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。”當今社會正處于媒體的大變革時期，新媒體概念的提出引發了社會各領域的改革與思考。

所謂新媒體（NewMedia），是一個相對的概念，它是相對于傳統意義上的報刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言的，指隨著傳播新技術的發展和傳媒市場的進一步細分而產生的新型傳播媒體，主要是指寬帶互聯網絡、手機兩類新媒體，而且重點是兩者的增值服務這一領域，也有人把這兩類媒體分別稱為第四、第五媒體［1］。美國《連線》雜志對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播。”

動漫具有跨國界性和易傳播性的典型特點，可以將一個民族的世界觀、價值觀潛移默化地灌輸給每一個受眾，并使受眾產生文化認同，進而影響人們的思維方式和行為方式。動漫不僅是一種視覺文化，更加成為當今時代文化傳播的有力載體。

民俗體育作為民族文化的重要分支，與新媒體結合，且變革營銷模式已勢在必行。本文試圖從新媒體時代的背景入手，在剖析民俗體育傳播現狀的基礎上，探尋民俗體育與動漫相結合的有效的傳播策略。

民俗體育的傳播現狀

民俗體育具有民俗性和地域性的典型特征，長期扎根于民間，并沒有真正實現廣泛傳播。

明顯的地域性限制了傳播范圍。由于我國各民族所處的環境、歷史條件、基本生產方式和生活習俗的不同造成了各種文化特質的千差萬別，民俗體育的地域性差異正是來源于文化的地域性。長期以來，民俗體育的傳播或以區域運動會的形式進行，或以不同民族的群體開展，未能真正實現跨民族跨地域的傳播。

“體育搭臺，貿易唱戲”限制了傳播出路。民俗體育與商業活動的結合，在一定程度上讓受眾認識并喜愛某些體育項目，如舞龍、舞獅、武術表演等，但商業活動的功利目的在很大程度上限制了對民俗體育應有的文化形式和價值內涵的推廣，甚至將民俗體育披上了某種功利的外衣。

多借助傳統媒體且缺乏持續性。無論是民間運動會抑或是民俗節日，都會出現大量民俗體育的展演，盡管大眾媒體也參與其中，可媒體形式多局限于電視、廣播和紙質媒體，且媒體大多僅承擔報道的責任，一旦運動會或節日慶祝結束，對于民俗體育的傳播也會終止，因此，缺乏持續性的推廣與傳播。

缺乏與文化底蘊的結合。盡管目前傳統媒體對于民俗體育的關注在逐漸升溫，但是傳播形式以及傳播內容方面仍缺乏創新。如電視媒體多以紀錄片或者民間訪談的形式為受眾呈現某類民俗體育項目，且仍帶有較強的地域性限制，缺乏文化底蘊的挖掘以及跨地域文化的傳播。

受眾參與的機會較少。任何體育項目的推廣都離不開受眾的參與，民俗體育亦是如此。目前受眾了解民俗體育的途徑不外乎大型民間運動會和大眾媒體，還有少量的人際傳播，這些都限制了受眾的參與，不利于打開民俗體育的傳播市場。民俗體育的有效傳播需要突破瓶頸，利用新媒體傳播的契機，利用動漫這一傳播手段，找到適合自身發展的途徑。

基于新媒體平臺的民俗體育動漫傳播策略探析

動漫是一種以視覺影像為中心的、主要憑借視覺圖像傳遞文化信息的、往往呈現出“淺顯”與“通俗”的視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。［2］動漫的視覺形象特征決定了其所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解和接受，并逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式。而且，動漫這種特殊的視覺文化決定了其傳播的信息內容能夠輕松地跨越不同國家和民族之間語言文字的障礙，使得承載的一定民族文化的動漫形象在傳播過程中能夠直達人的心靈，使受眾的思維模式、價值觀和是非善惡觀受到不同地域文化的影響甚至改變。

設置網絡動漫游戲。動漫文化已經成為中國青年亞文化的重要組成部分，動漫的主要傳播途徑則是借助網絡平臺，且在傳播過程中體現出交互性的特征。“在互動數字網絡媒體傳播平臺上，受眾可以對動漫形象的內容和形式自由選擇，還可以把自身的獨特個性引入到傳播的過程中，這使得消費者的參與性與互動性極大提升，增加了動漫形象傳播的趣味性。在網絡聊天時，受眾可自由應用喜愛的動漫表情表達自己的心情。在游戲中受眾可以自由操控自己喜歡的動漫角色進行換裝、格斗、角色扮演等。”［3］因此，民俗體育在新媒體為王的傳播現狀下，開發富含民族特色文化的網絡動漫游戲，不僅可以令受眾參與其中，而且可以在受眾游戲的過程中實現文化的潛在傳播。

另外，網絡平臺的開放性、便利性等特征使得受眾范圍不斷擴大，而國內動漫下載論壇、動漫在線網站、動漫討論貼吧更加能夠加速動漫文化的傳播。因此，民俗體育相關網絡動漫游戲的推廣可以選擇以上人氣較旺的途徑進行。