廣告傳播意識形態研究論文

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【內容摘要】本文從廣告意識形態化的現象出發，初步研究了這種意識形態的價值內容、結構形態，發現它是一個由表層、深層意識形態組構而成的二元復合結構，并對這個二元結構的特性和負面影響提出了自己的觀點。

【關鍵詞】廣告傳播；意識形態

現代社會的實踐證明，人們消費某種產品，并不僅僅因為它的物質特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產生興趣和認同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點、價值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對產品的推銷，不如說橫流著種種生活態度、生活方式、生活哲學和意識形態。近來廣告泛意識形態化的一個表征是，連生活細節中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發現，廣告中的一切商品，事無巨細，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價值和生活信念。可以說，廣告的符號運作幾乎已經完全地意識形態化了。

一、當代廣告的意識形態化

什么是意識形態?意識形態并非只與政治相聯系，而可能體現為多種形式。根據文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態是“一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、一個社會或者經濟階層、一個職業群體、一個產業等等”。①美國學者米米·懷特將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為這是一種“社會表達系統”。這表明，所謂的“意識形態”并不神秘，歸根結底，不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價值抉擇、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構成意識形態。真正的意識形態還要與“霸權”相結合才成其為意識形態。也就是說，只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權，并且把本觀點夸為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態才會產生。學者們特別強調意識形態的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。如美國學者米米·懷特認為，意識形態是一種被“一種文化的文本……特別地體現與規定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場”。②接著，這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產生者——特殊的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡而言之，一種話語強權。

當代廣告正上演著這樣一場意識形態化的戲劇：始則產生出觀點、知識、信仰、立場與價值，次則借助媒體帝國的霸權之手，對不設防的受眾進行天長日久的滲透和包圍，以圖謀一場精神的“和平演變”，最終將某種隸屬于特殊集團的世界觀和價值選擇普泛化。

事實已經擺在眼前：當代廣告早已不只是信息和意見的自由和均衡流動，而導致了不同信息與意見的非均衡流動。廣告雖然號稱包羅萬象，骨子里卻只提供一個經過矯飾的世界，一個只在特殊范圍內傳達價值和觀點的單色的世界：以消費為中心的世界。從某種意義上講，它已悄悄成長為一種人們不能掌握的異己力量。

有位杰出的廣告人說，廣告能改變大眾文化，能轉變我們的語言，能開創一項事業或挽救一家企業，廣告甚至能徹底改變世界……這個說法雖然夸張，然而廣告的確具有改變世界的力量。美國廣告學學者朱麗安·西沃卡在對美國廣告史進行深入研究后得出結論：“廣告業……作為銷售商、品味制作人、教育家、流行文化創造者以及歷史學家，多方面、多層次地影響和塑造著美國人的日常生活。”③廣告對社會和人類的這種巨大力量從實踐中證明，廣告已不是一件無足輕重的事物，而成為影響當代文化，制約人們的精神世界和現實生活的具有強大意識形態性的事物，這種意識形態使人們做出有利于廣告主利益的消費抉擇，同時在不知不覺中接受有利于廣告主的特殊知識和立場。這便是廣告“潤物細無聲”的工夫，也是廣告形態對現代消費者天長日久、滴水穿石般的塑形。

二、廣告的意識形態分析

事實上，廣告的意識形態是由表層意識形態與深層意識形態構成的二元復合結構。表層意識形態是具體的廣告所提出的抽象觀點和價值等“由頭”，比如飄柔的“自信”，奇強洗衣粉借用的“做人要干干凈凈”，百事可樂提倡的“新”事物的價值等等。它是明言的觀點，總會在具體的廣告個體中出現，直接影響著人們的現實判斷，為人們當下的生活抉擇提供標準和方向。深層意識形態卻不明確表現在個體的廣告中，而通過廣告的整體起作用，作為一種不明言的、更高層次上的言說和表達，規范著人們的個體建構和現實行為。同時，它更是以一種整體的世界觀和生活態度、長期穩定而深層的思維方式從意識深處影響受眾。

表層意識形態豐富蕪雜，卻受深層意識形態的決定和限制。我們可以用萬花筒來比喻意識形態的這個結構。前者像萬花筒幻化出的大千世界，后者卻是萬花筒底部的簡單裝置，是產生這一切現象的幕后作俑者。如果將之看作一個符號系統，表層意識形態正是此一龐大系統的能指，而深層意識形態則居于該符號系統的所指層面。其特性正如羅蘭·巴爾特在其符號學巨著《神話——大眾文化詮釋》中所談到的那樣：從量上講，能指大量而繁復，而所指則總是被典型化，種類稀少。

（一）表層意識形態

廣告所借重的表層意識形態五花八門，同時廣告的總體語境不同，價值方式也不同。法國學者高龍對中國的廣告與電視展開了深入研究，他在專著《中國傳播的崛起——服務于社會主義市場經濟的廣告和電視》中對中國廣告的意識形態加以梳理，建立了一個價值目錄：“這包括激發建立心理生理學秩序的價值框架（食品，休息，保健，性，安全，舒適）、評論角度（評價，友誼，對家庭的愛）、意識形態（政治的，人道主義的例證）、自我意識（獨立，完成，承認，自我評估，支配，侵犯）、感情態度（恐懼，害怕，快樂）、游戲心態（刺激，漂亮，幽默，創造性）、認知結果（知識，開放）和心理感受（幸福，實現，精神性）等等。”④

看來，從具體的表現形式上準確把握廣告的表層意識形態，難度頗大，然而萬變不離其宗，對于各種表層意識形態所表現出來的共性，我們還是可以窺視一二的。

1.多元與矛盾——相互對立的意識形態并存

意識形態理論一個重要里程碑——意大利馬克思列寧主義者葛蘭西的霸權理論認為，“社會是由五花八門且互相沖突的階級利益構成的”，社會與文化的沖突是一種爭奪霸權的斗爭，我們的文化環境可以像論壇，不同立場與觀念在這里展開談判。⑤霸權理論對我們全面地認識廣告意識形態結構的全貌有啟發作用：廣告領域固然充斥著意識形態，它們卻不是鐵板一塊的單色世界，而是呈現出形形色色的多種觀念和價值并存、展開競爭的局面。同時，即使對同一件事物，也容許不同的價值和觀點并存、不同的審美趣味相互競爭。廣告的意識形態是在重重矛盾和內部的張力中建立的，常常呈現出對抗性的意識形態相互并存的狀態。

2.時代精神的折射

應該說，表層意識形態是時代精神格局、社會意識和心理狀態的投影。廣告為向大眾消費者推銷產品，往往借大眾能接受的觀念來展開說服工作，這種觀念不會是無源之水、無本之木與脫離現實的想象，而是現實的圖畫。美國學者朱麗安·西沃卡（JuliannSivulka）用這樣的話來評價廣告中的意識形態：“如果說他們還提出了什么的話，也只是傳統化了我們的傳統，因襲了已經陳陳相因的習俗。”另一學者沙特·加利（SutJhally）也指出，廣告“作為現實表現的‘反映’，不過是從現實反映中抽取出來的一部分……廣告形象事實上就是社會現實的一部分”。于是，廣告中的意識形態往往能夠反映一個時代的主旋律，折射出人們的精神面貌和生存狀態，不同的社會語境，有不同的廣告意識形態。

回顧廣告史的不同時期，我們發現不同時代的意識形態是不一樣的。80年代末、90年代初，廣告熒屏上充斥的是種種壯麗崇高的“宏大敘事”的意象符號，廣告的意識形態氣魄宏大，受政治意識形態影響，強調社會責任與奉獻，糾纏著難解的英雄情結。長虹廣告廣為人知的口號“以產業報國，以宏揚民族精神為己任”正是這種意識形態的優秀代表。90年代末，隨著社會的進一步轉型和市場經濟的推進，英雄情結受到平民意識挑戰，社會意識關注的重點也從整體過渡到個人，從崇尚犧牲、奉獻過渡到注重自我實現和現實的快樂。與這種時代的精神狀態相對應，廣告的意識形態也呈現出相對狹小化、個體化的趨勢。對個體價值和自我夢想的張揚，對當下的享受和愉悅感的重視，多以生活哲學而非道德教條的面貌出現，是當代廣告意識形態的一大特征。

3.寄生的價值

由于表層意識形態把持著話語的權力，它總是無所不知、一貫正確地向人們灌輸種種教條，教導人們該如何思想、如何生活，在智力和道德上似乎擁有凌駕于受眾之上的絕對優勢。然而事實上它并不像表面上那樣仿佛是永不枯竭的智慧泉源。表層意識形態作為流行文化的一種形態，它寄生于精英文化，所有的哲學與教條只不過來自已有的人類文化遺產。廣告鋪天蓋地而來，連篇累牘，卻從未創造出什么新的東西，只不過一再地重復，重復文化慣例，重復自己。還是應了上面提到的那句話，表層意識形態只不過“傳統化了我們的傳統，因襲了已經陳陳相因的習俗”。

表層意識形態的陳舊因循、創造力的枯竭令廣告成為一種貧血的文化。如果作為一種意識形態，并無任何價值創新，它充其量只能成為現實的應聲蟲，反映現實、固化傳統，對于現實的改進和革新，沒有絲毫的裨益。表層意識形態的這個缺陷屬于先天不足，當然與廣告的終極任務有關，廣告本來就只是物質世界的推銷術，染指意識形態只是廣告的手段和花槍，它并不背負文化建設的重任。

（二）深層意識形態

深層意識形態是“未明言”的觀點和立場，它并不體現在具體的某條廣告中，而是通過廣告的整體言說、日久見人心的持久滲透，來影響社會生活、當代文化，以及受眾的思維方式。因此，深層意識形態是廣告作為整體對受眾發生作用的無言的“言說”，是一種“言外之意”。理查德·奧曼在對美國的廣告意識形態進行研究后提出：“正如很多人說過的，廣告作為一個整體傳達某些重要的意識形態信息。”⑥這些被傳達的“重要的意識形態信息”就是廣告的深層意識形態。

粗略地研究，深層意識形態有以下特性：

1.手段：把世界“問題”化

深層意識形態發生作用的基本手段是把世界“問題”化。其操作慣例是：道德，將人們面臨的境況定義：這是一個“問題”。其次，這個“問題”將被我們解決。廣告作為整體要傳達的信息正如理查德·奧曼所說：“商品能夠解決所有的人類問題；商業在滿足‘我們的’最深切的需求；美國人的生活方式基本上是良好的；盡管總是存在著問題，但是這些問題會將通過商業與消費者的相互合作得以解決——解決問題就是進步。”⑦

于是我們看到廣告說：有頭皮屑?多么可怕，它令你看上去真不怎么樣，工作起來也不順心，朋友也會離你遠遠的。可是只要用一下××洗發水，瞧，一切煩惱全都不見了!還有更多的廣告在說：你缺鈣，你的皮膚粗糙又沒有光澤，你的孩子比不上別人聰明。仿佛在一夜之間，我們的生活就冒出如此多的問題，可是在一瞬之間，我們也能找到解決辦法。世界變得如此明晰可辨：只要看廣告，萬事不求人。

廣告的這種手法培植著一種深層意識形態，在這種意識形態里，世界雖然充滿了問題，但是卻都像廣告中那樣容易解決。“廣告發揮了它應有的作用：教育公眾，并提出一個信仰——‘這里的改革無論怎樣進行，都會讓你的生活更美好’。”⑧

2.價值內核：消費主義價值觀

廣告的終極目的始終是推銷商品，也就是鼓勵人們消費，因此，無論廣告再怎么天花亂墜，或者清靜無為，它都始終是為消費服務，以消費主義為中心的。因此廣告是一種消費文化，廣告的深層意識形態從根本上說，其價值內核就是消費主義。廣告表層意識形態的所有觀點、說法、立場是以此為中心建構起來的種種“言語”，而消費主義則是隱藏在所有表層表達之下，生成表層話語的最根本的深層結構。伴隨著以廣告為代表的消費意識形態的耳濡目染，以消費主義為中心的意識形態已經完成對當代人的脫胎換骨式的改造，使之建立起在消費中尋找價值和意義的生活方式。

套用一個近來廣告人喜用的句式，消費主義價值觀的核心價值是：我消費，（所以）我存在。人們在消費中發現自我、確證社會身份、取得社會認同，人們還在消費中找尋人生的方向，更習慣了用物質的占有來標量生命價值的高度和效度。在廣告所建立的物質神話里，現代人找到了安身立命、立心之所：喝下某種液體代表你是嶄新的一代，選擇某款手機能顯示你的“生命充滿激情”，消費某種洗發水因為自己“就是那么自信”，而擁有寶馬名車、高尚別墅意謂著功成名就，成為社會精英。廣告讓人們把物質的占有以及消費當作一種符號，直接而顯在地建構人生的意義世界。而這種對物的符號的片面依賴走到極端，會導致當代人把生命的價值和體驗都歸結為具象的物質，生命之花過分粘著于物，少了一份理念的光彩，顯得功利、短見。

就這樣，通過“言外之意”的方式，廣告的深層意識形態對當代人進行潛移默化的滲透，人性對物的需要被片面地放大，使人們面臨成為“單向度的人”的深度危險。

（三）與表層意識形態相互矛盾

廣告意識形態是一個自相矛盾、自我分裂的“怪物”。盡管意識形態的深層派生出表層，二者之間卻相互矛盾，存在著深刻的裂縫。廣告的表層意識形態總是標榜精神的自由、道德的光輝、超越物欲的豐富人性，在深層意識形態里，一切又被變相地全盤地否定。運動鞋廣告希望你買鞋，它不會直接說買鞋，卻只說“我運動、我存在”；兒童營養品，對父母說“愛孩子當然勝過愛自己”；洗衣粉呢，就說你應該“干干凈凈做人”……

于是，人類感情、精神價值成為商品的附庸，是銷售行動攻城掠地的工具，也是經濟利益“溫情脈脈的面紗”，這便是廣告意識形態內部的矛盾性與虛偽性。

（四）粉飾——中產階級的世界觀

不用留意，你一定已經發現，廣告中的世界是最美好的世界。這里總是云集著世界上最豪華的場景，最浪漫溫馨的情感，最激動人心的理想，以及靚麗瀟灑、功成名就的人們。研究者發現，廣告總是提供給我們“關于優裕的生活和美好的社會等籠統的觀點或形象”，⑨實際上，這種觀點或形象總是表現出一種濃厚的中產階級傾向。

有人通過分析得出結論，電視廣告著意營造中產階層的生活方式，以此取得觀眾的認同。表現在：廣告中出現的室內家居環境、布置裝飾；廣告里‘白領化’的職業趨勢；廣告中人們娛樂休閑的方式等都具有著中產階級的面貌。⑩

成千上萬的電視廣告為觀眾打造中產階級的生活方式和生存夢想，在日積月累的輪番轟炸中深入現代人的心靈、骨髓，讓觀眾的獨立判斷力一點點降低，最終把廣告受眾塑成千篇一律的樣子，有著同樣的消費欲望和生活夢想。

然而世界并非真的像廣告表現的那樣美好，中產階層化的廣告給出的只是一個不完整、不真實的世界。它讓人們眼界越來越局限在一己之私和一個非常狹小、虛幻的天地，通過占用人們過多的注意力而有效誤導著人們，讓人們得到一個日益與現實偏差的認知，培養著種種有損于人性全部豐富性的價值方式。

符號活動是我們生存的工具，也是制約我們生活狀態的外部力量，廣告是人操作符號的一種言說，可這種言說也塑造了我們自己。正如語言是我們的工具，也是我們的界限。廣告的價值觀和生活態度影響著消費者的現實購買行為和長遠的、隱性的意識形成，還代表一種特殊的看世界的觀點，培植著一種價值世界和生活哲學，建構著我們的文化。

這就是廣告作為一種意識形態的威力，它已經影響到了這個時代每一個人的精神世界，成為我們生活的文化環境。這個由大眾傳媒和商業邏輯賦予的特權，是一個潘多拉的盒子，它既對受眾有積極的文化角色定位，也有操縱和欺騙的一面。正視廣告的意識形態及其影響，將有利于我們對這個過分龐大的事物保持主動。

注釋：

①⑥⑦⑨《廣告的雙重言說和意識形態：教師手記》，理查德·奧曼，《文化研究讀本》羅綱、劉象愚編，中國社會科學出版社，2000年9月，P399、P405。

②⑤《重組話語頻道》之《第五章：意識形態分析與電視》，羅伯特·艾倫編，中國社會科學出版社，2000年10月，P157、162。

③⑧朱麗安·西沃卡：《肥皂劇、性、香煙——美國廣告200年經典范例》，光明日報出版社，1999年4月，P558、P466。

④陳衛星：《經濟改革的形象銘文——解讀<中國傳播的飛躍>》，《新聞與傳播研究》1999年第1期。

⑩郭五林：《電視廣告中的中產階層傾向》，http//（中國新聞傳播學論壇）