傳統(tǒng)音樂文化短視頻傳播策略

導(dǎo)語：傳統(tǒng)音樂文化短視頻傳播策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：近年，依托互聯(lián)網(wǎng)興起的短視頻平臺也逐漸成為傳統(tǒng)音樂傳播的主要陣地之一。傳統(tǒng)音樂文化短視頻主要是通過UGC+PGC結(jié)合生產(chǎn)內(nèi)容以及將傳統(tǒng)音樂文化與現(xiàn)代流行元素融合進行創(chuàng)作等，而此類視頻的傳播呈現(xiàn)出裂變式、交互式和碎片化的特點。短視頻平臺促進了傳統(tǒng)音樂文化的繼承和弘揚，但同時傳統(tǒng)音樂短視頻的發(fā)展也存在不足之處。本文將分析傳統(tǒng)音樂文化短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播特點以及當(dāng)前短視頻傳播傳統(tǒng)音樂文化的優(yōu)勢和不足，并探討未來傳統(tǒng)音樂文化在短視頻平臺傳播的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)音樂文化；短視頻；傳播

一、引言

音樂是人類文化發(fā)展長河中不可或缺的一部分。在原始時期，人類便開始利用石器、木器進行敲打以表達喜悅之情。直至今日，音樂已經(jīng)發(fā)展成系統(tǒng)化、模式化的文化產(chǎn)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益完善，音樂傳播的渠道變寬，傳播方式不斷優(yōu)化，因此作為中國傳統(tǒng)文化之“靈魂”的中國傳統(tǒng)音樂文化傳播也呈現(xiàn)出新特征，而將中國傳統(tǒng)音樂與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合也成為中國傳統(tǒng)音樂傳承和創(chuàng)新的關(guān)鍵。隨著以抖音為代表的短視頻平臺的興起，傳統(tǒng)音樂文化也開始以一種新形式呈現(xiàn)在大眾視野并實現(xiàn)幾何式增長的傳播態(tài)勢。

二、傳統(tǒng)音樂文化短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）UGC+PGC結(jié)合生產(chǎn)內(nèi)容

UGC指用戶生成內(nèi)容，任何人都可以在短視頻平臺上發(fā)表自己創(chuàng)作或者剪輯的視頻。傳統(tǒng)音樂在短視頻平臺上的發(fā)展之初，是一些對傳統(tǒng)文化影視作品感興趣的用戶，她們將時下流行的傳統(tǒng)文化影視作品進行二次創(chuàng)作，此時的傳統(tǒng)音樂文化傳播是依托于傳統(tǒng)影視作品逐步打開短視頻市場。隨著中國傳統(tǒng)文化的崛起和文化自信的提升以及短視頻平臺的日益完善，受眾的需求也出現(xiàn)了變化。傳統(tǒng)音樂的傳播不再是單一地依賴于影視作品，而是走向了自由化創(chuàng)作道路，關(guān)于傳統(tǒng)音樂的短視頻內(nèi)容也呈現(xiàn)出豐富多元的景象。除此之外，作為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的PGC也在助力傳統(tǒng)音樂于短視頻平臺的傳播，一些專業(yè)藝術(shù)機構(gòu)以及專業(yè)藝術(shù)人才開始入駐短視頻平臺，通過創(chuàng)作頗具創(chuàng)意的短視頻宣傳中國傳統(tǒng)音樂文化。

（二）與現(xiàn)代流行元素融合

傳統(tǒng)音樂文化的傳播在互聯(lián)網(wǎng)的加持下更具創(chuàng)意色彩，相比以往單調(diào)的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)音樂短視頻作品中融入了更多現(xiàn)代流行元素。如自得琴社的短視頻，演奏者們的服裝與妝造完全復(fù)原古時裝扮，并利用古琴、古箏、琵琶等各種民族樂器演繹當(dāng)下流行的音樂，將民樂與流行音樂完美融合。除此之外，還有美術(shù)和民族舞蹈元素的融入。多種藝術(shù)形式的結(jié)合不僅增強了視頻的觀賞性，也提升了受眾的沉浸感。在自得琴社的作品《醉成都》中，視頻以畫卷的形式展開，畫中人雖身著唐裝，卻展現(xiàn)著現(xiàn)代人的生活行為，她們用傳統(tǒng)民族樂器彈奏著流行民謠《成都》，中間還加上了現(xiàn)代說唱元素，將整個視頻打造成看似時空錯亂地穿越感場景，流行元素的加入使視頻不僅更具趣味可看性，也吸引了更多年輕人的關(guān)注。

（三）以地方戲曲為主要內(nèi)容的短視頻廣為流傳

由于我國的民族眾多、地域遼闊，因此傳統(tǒng)音樂受民族和地域的影響呈現(xiàn)出獨特的地方特色。中國的戲曲便分為京劇、越劇、豫劇、黃梅戲等不同戲種，而地方戲曲通過短視頻平臺的傳播也重新?lián)碛辛缩r活的生命力。如將戲曲與變裝結(jié)合的戲曲變裝視頻使戲曲也成為一種流行元素在短視頻平臺上廣泛傳播，還有一些原創(chuàng)歌手在流行音樂中加入地方戲腔元素，這類歌曲也獲得了許多受眾的喜愛并成為短視頻用戶引用的熱門音樂。而今年出圈的416女團，她們是由上海戲劇學(xué)院的4名京劇學(xué)生組成，年輕美麗的外表和驚艷的腔調(diào)吸引了不少用戶的注意，她們通過京劇戲腔演繹經(jīng)典戲曲作品和流行音樂作品在短時間內(nèi)便獲得了百萬點贊和萬次轉(zhuǎn)發(fā)，一時成為短視頻平臺的熱門視頻之一。

三、中國傳統(tǒng)音樂文化短視頻的傳播特點

（一）裂變式傳播

在短視頻平臺中，一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)經(jīng)典音樂以及加入現(xiàn)代流行元素的傳統(tǒng)音樂或是融入傳統(tǒng)音樂元素的流行音樂通過平臺的處理可以成為背景音樂素材，從而與各種畫面內(nèi)容結(jié)合，用戶可以自由選擇這些音樂作為視頻的背景音樂進行視頻創(chuàng)作。當(dāng)首批使用音樂的用戶作品受到關(guān)注后，她們的粉絲或是對該類視頻產(chǎn)生興趣的用戶可能會產(chǎn)生模仿的反應(yīng)，使用同樣的音樂創(chuàng)作相似的視頻，她們的這些視頻也將推給更多的人，其他人可以做出相似的視頻，也可以對視頻進行二次創(chuàng)作，最終音樂會以裂變式的速度在短視頻平臺上傳播。

（二）交互式傳播

在短視頻傳播中，傳播是以一對多，多對多的交互方式進行的。傳統(tǒng)音樂的傳播者和受眾可以在平臺上建立起相互交流的關(guān)系。傳播者在平臺上發(fā)布傳統(tǒng)音樂的視頻，受眾即可對視頻進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，而傳播者也能通過受眾的反饋了解大眾對自己作品的態(tài)度和評價，從而在之后的創(chuàng)作中進行調(diào)整和完善。同時受眾也可作為傳播者將這些作品進行再次傳播。因此在這一過程中，傳播者和接收者之間呈現(xiàn)出了雙向和多向相結(jié)合的交互態(tài)勢。

（三）碎片化傳播

技術(shù)的進步推動著視覺文化的發(fā)展，媒介技術(shù)的革新也推動著人們觀看方式的改變。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時間和空間的限制，人們可以隨時隨地地傳播和接收信息，而短視頻‘短’的特性使受眾可以充分利用空余時間進行觀看。當(dāng)前短視頻主要分為時長為15秒和時長為2分鐘左右這兩類。因此傳統(tǒng)音樂作品既可通過精簡的15秒創(chuàng)意視頻展示，也可通過比較完整具有故事情節(jié)的時間較長的視頻展示。傳統(tǒng)音樂作品在碎片化的傳播下節(jié)約了受眾的時間成本，受眾在短時間內(nèi)即可觀看完一個視頻作品，而這也正契合了當(dāng)代人碎片化閱讀的習(xí)慣。傳統(tǒng)音樂也能夠在碎片化的時間內(nèi)傳遞給更多人。可以看出，短視頻的碎片化傳播不僅滿足了受眾對娛樂的需求，同時也促進了傳統(tǒng)音樂文化的發(fā)展。

四、短視頻傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的優(yōu)勢

（一）多樣化的傳播主體打破單一式傳播的壁壘

較以往單一傳播主體傳播的模式不同，短視頻平臺的出現(xiàn)賦予了草根群體發(fā)表作品的權(quán)利，任何人都可以進入平臺，傳播主體呈現(xiàn)多樣化趨勢。同時傳授雙方的角色也可轉(zhuǎn)換，用戶既是接收者也可成為傳播者。在傳統(tǒng)音樂文化的短視頻傳播中，傳播主體既有諸如自得琴社這類專業(yè)團隊的傳播，她們以明確的身份進入平臺目的就是宣傳中國傳統(tǒng)音樂，也有像416女團、小陳同學(xué)等專業(yè)個體的傳播和明星、藝人等自帶流量的“意見領(lǐng)袖”的傳播，同時還有大量的草根群體作為傳播主體的傳播。在多樣化傳播主體的不斷地發(fā)展、重組過程中，傳統(tǒng)音樂文化實現(xiàn)了幾何式增長的傳播態(tài)勢，越來越多的傳統(tǒng)音樂作品在短視頻平臺中得到廣泛傳播，具有中國特色的音樂文化也逐漸迎來發(fā)展的春天。

（二）創(chuàng)意性的內(nèi)容呈現(xiàn)吸引年輕群體的關(guān)注

年輕群體是互聯(lián)網(wǎng)時代的主力軍，傳統(tǒng)音樂文化的繼承和發(fā)展亟須年輕力量的推動。在現(xiàn)代科技的加持下，傳統(tǒng)音樂文化短視頻不斷創(chuàng)新，利用各種不同的玩法和極具創(chuàng)意的內(nèi)容吸引了許多年輕群體的關(guān)注。優(yōu)秀的短視頻在保證傳統(tǒng)音樂文化內(nèi)涵的同時又融入時尚流行的元素，將傳統(tǒng)音樂中呆板的部分剖離，并通過活潑的形式展現(xiàn)，給以往如神圣般的傳統(tǒng)音樂文化祛魅，打造出更具活力且趣味性強的傳統(tǒng)音樂新形象。傳統(tǒng)音樂文化短視頻傳播以更符合年輕人喜歡的形式出現(xiàn)，讓更多的年輕人領(lǐng)略到傳統(tǒng)音樂的魅力，并吸納了許多因此對傳統(tǒng)音樂感興趣的新鮮力量加入。

（三）大數(shù)據(jù)技術(shù)助力短視頻傳播

短視頻平臺依托大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實現(xiàn)視頻的精準(zhǔn)推送，平臺會根據(jù)用戶的偏好推送其可能感興趣的視頻。傳統(tǒng)音樂視頻一經(jīng)發(fā)出，如果有受眾做出表示喜歡的反應(yīng)，那么平臺將會陸續(xù)給該受眾推送更多傳統(tǒng)音樂相關(guān)的視頻內(nèi)容。因此基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，傳統(tǒng)音樂能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍和更大程度的傳播。除此之外，短視頻平臺能夠通過后臺大數(shù)據(jù)分析，對所發(fā)表的視頻進行數(shù)據(jù)的可視化分析，傳統(tǒng)音樂視頻的傳播者可以清晰、準(zhǔn)確的了解該視頻的傳播效果，進而對未來的視頻制作做出更合理的策劃方案，為傳播者創(chuàng)作內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)且更能滿足受眾需求的傳統(tǒng)音樂文化作品提供便利。

五、短視頻傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的不足

（一）短視頻作品質(zhì)量良莠不齊

由于短視頻平臺的開放性，傳統(tǒng)音樂文化的傳播者不再都是具備專業(yè)素養(yǎng)的人才，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)音樂文化的視頻作品質(zhì)量良莠不齊。首先是由于專業(yè)能力的欠缺和表現(xiàn)手法的局限，很多作品并不能達到理想的傳播效果。其次是作品的同質(zhì)化問題，當(dāng)一個傳統(tǒng)音樂作品獲得了一些關(guān)注后，其他受眾便紛紛跟風(fēng)模仿，創(chuàng)作大量與其類似的視頻作品，這就導(dǎo)致視頻內(nèi)容越來越缺乏創(chuàng)新性。另外，一些惡搞、低俗的傳統(tǒng)音樂相關(guān)作品也頻頻在短視頻平臺上傳播，嚴重影響傳統(tǒng)音樂文化的健康發(fā)展。

（二）缺乏傳播專業(yè)人才

傳統(tǒng)音樂文化是從中國幾千年的歷史發(fā)展中得到的傳承。隨著短視頻的快速崛起，許多民間傳統(tǒng)音樂傳承人由于缺乏短視頻軟件使用的知識，不能很好地利用短視頻平臺傳播傳統(tǒng)音樂。因此很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)音樂文化并沒有通過新的傳播渠道得到廣泛傳播，反而將其埋沒［4］。這也可能致使一些短視頻平臺的受眾對傳統(tǒng)音樂文化了解產(chǎn)生局限。

（三）侵權(quán)盜用現(xiàn)象頻出

短視頻平臺上用戶可以很容易地制作出一段帶有背景音樂的短視頻，而對背景音樂的使用、修改是否獲得版權(quán)人許可很難追溯，以及短視頻平臺上不乏一些翻唱音樂的作品的出現(xiàn)，而這些被翻唱的音樂有是否得到版權(quán)人的授權(quán)也往往被受眾所忽視。傳統(tǒng)音樂在短視頻平臺上的傳播也存在著大量侵犯版權(quán)的行為，一些受眾在未經(jīng)著作權(quán)人允許的情況下，擅自對傳統(tǒng)音樂進行復(fù)制或者大規(guī)模改動。這類侵權(quán)行為的出現(xiàn)不僅會導(dǎo)致傳統(tǒng)音樂形象的扭曲，也會影響傳統(tǒng)音樂未來的創(chuàng)新發(fā)展。而究其原因主要有兩點，一是傳統(tǒng)音樂的版權(quán)歸屬問題難以確認。相較于流行音樂，傳統(tǒng)音樂大部分是歷史傳承下來的產(chǎn)物，其版權(quán)歸屬很難界定；二是受眾版權(quán)意識的欠缺。很多短視頻受眾缺乏版權(quán)意識，無論是自我版權(quán)的保護還是侵權(quán)行為地發(fā)生都表明受眾對于版權(quán)知識的匱乏。

六、短視頻傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的發(fā)展策略

（一）主流媒體引領(lǐng)傳統(tǒng)音樂短視頻的發(fā)展

主流媒體相較于其他媒體具有權(quán)威性和影響力，在宣傳傳統(tǒng)音樂文化短視頻的進程中亟需權(quán)威主流媒體的助力。主流媒體可以發(fā)揮其優(yōu)勢資源，以更專業(yè)的方式和更高的水平創(chuàng)作短視頻作品呈現(xiàn)給受眾。同時，主流媒體的號召力也能夠吸引更多的受眾關(guān)注傳統(tǒng)音樂文化。此外，通過主流媒體的發(fā)聲能夠引領(lǐng)社會輿論導(dǎo)向；弘揚中國傳統(tǒng)音樂文化、加強建立受眾的文化自信；讓更多對傳統(tǒng)音樂感興趣的人參與進來，不斷推進傳統(tǒng)音樂文化的傳承與發(fā)展。

（二）融合多元化元素表達傳統(tǒng)音樂文化

未來傳統(tǒng)音樂在短視頻平臺的傳播可以嘗試融入多元化的元素進行表達。如可以嘗試結(jié)合近年在年輕群體間流行的產(chǎn)物虛擬偶像，打造傳播傳統(tǒng)音樂文化的專屬虛擬偶像；或者與當(dāng)前一些知名度高的虛擬偶像合作，推出系列傳統(tǒng)音樂文化短視頻。通過這一年輕化的形式與現(xiàn)代年輕人對話，用年輕群體更能接受的方式傳播傳統(tǒng)音樂文化。在數(shù)字化的時代，傳統(tǒng)音樂較為單一的表現(xiàn)形式已經(jīng)不能滿足公眾的需求，傳統(tǒng)音樂短視頻內(nèi)容需要更多元化的表現(xiàn)形式，通過各種不同的創(chuàng)意將傳統(tǒng)音樂和其他元素雜糅在短短的15秒以內(nèi)呈現(xiàn)出來，給受眾帶去一定的視聽沖擊以激發(fā)受眾的興趣。

（三）規(guī)范傳統(tǒng)音樂文化短視頻傳播市場

傳統(tǒng)音樂文化在短視頻傳播的時間較短，傳播市場還未形成規(guī)范統(tǒng)一的體系。一些傳統(tǒng)音樂文化資源沒有得到充分利用，侵權(quán)盜用現(xiàn)象也頻出。在未來的傳播中，政府應(yīng)該積極鼓勵各個地區(qū)的傳統(tǒng)音樂文化充分利用短視頻的方式進行傳播，并培養(yǎng)一批專業(yè)的傳播人才以更好的弘揚中國傳統(tǒng)音樂文化。針對侵權(quán)問題，短視頻平臺以及專業(yè)機構(gòu)可以通過發(fā)布有關(guān)版權(quán)知識的教育類視頻以提升創(chuàng)作者和受眾的版權(quán)意識，讓大眾了解版權(quán)保護的重要性和侵權(quán)的危害性。

參考文獻：

［1］張龍.淺析新媒體時代下民族音樂文化的傳播［J］.今古文創(chuàng),2021,(39):93-94.

［2］龔志甫.互聯(lián)網(wǎng)+時代民族音樂文化傳承與創(chuàng)新思考［J］.文化學(xué)刊,2021,(11):175-178.

［3］李文紅.新時期傳統(tǒng)音樂文化的傳播現(xiàn)狀及策略［J］.新聞戰(zhàn)線,2017,(02):59-60.

［4］胡致禎;郭梓婷.短視頻在我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中的運用———以抖音APP為例［J］.傳媒論壇,2020,3(02):107-108+112.

［5］寧海林.“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”整合傳播研究［J］.現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2018,40(06):135-138.

［6］付海鉦,戎融.淺析新媒體時代基于傳統(tǒng)文化傳播的短視頻創(chuàng)作———以公益文化系列短視頻為例［J］.中國新聞傳播研究,2019(1):176-186.

作者：賀宇航