大學生消費行為分析論文范文

導語：如何才能寫好一篇大學生消費行為分析論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要：當今的大學生作為社會特殊的消費群體，他們的生活消費有一定的科學合理性，但是部分消費行為和消費心理也表現出了非理性的傾向。通過以問卷調查為主的調查方式，對在校大學生消費行為的分析得出，當代大學生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區，需要來自學校、家庭以及社會各方面的引導和幫助。

一、導言

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對C大學2004-2006級150名在校本科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

二、當代大學生消費行為特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。

2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導向性較強

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。

三、大學生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。

（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明

大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。

調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。

四、引導大學生健康消費心理和行為的建議

根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。

第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。

參考文獻：

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【關鍵詞】大學生 自我概念 消費行為

本論文對于大學生自我概念與消費行為的研究可以對大學生的消費進行全面的了解，同時通過對自我概念和消費行為的深層次探討，也深入挖掘出自我概念與消費行為之間的相互關系。其次，通過對大學生自我概念和消費行為的研究也可從中看出大學生在消費行為中存在的問題，從而為大學生的消費行為做出正確的引導，使其能保持正確的消費觀，進而推動相關企業營銷活動的有效發展。

一、大學生自我概念的界定

大學生的自我概念決定著相關企業產品的營銷產量，若消費者的自我概念與產品形象不符，那么將出現對產品產生消極消費行為的現象，從而導致企業的產品銷售降低。因此大量的實踐表明，大學生自我概念與消費行為緊密相連，相關企業發展應提高對大學生自我概念的重視，重新認識自我概念對大學生消費行為的影響。

二、大學生自我概念在消費行為中的作用和地位

（一）消費行為中自我概念的作用

在大學生對商品進行購買時，會在無意之中受到自我概念的影響，從而通過自己的理解對商品的形象進行自我定義。其次，大學生在購買商品時只是為了滿足自身對商品的需要，因此商品必須滿足大學生的需要才能促使其進行消費行為。在這種情形下，商品的形象必須能夠滿足大學生的需求，使大學生的自我概念與商品的形象達成統一。再次，隨著生活水平的不斷提高，大學生在追求商品質量的同時，更加注重精神上的滿足。因此，大學生在進行購買時，會下意識的考慮到商品是否足夠能彰顯出自身的個性。這種行為的產生，驗證了大學生自我概念對銷售行為的影響，因此企業產品形象的設定，一定要符合部分消費者的自我概念。

（二）消費行為中自我概念的地位

現在大學生在進行商品購買時更注重產品形象是否符合自身的氣質形象，因此部分學者認為，產品形象的的設定要符合部分消費者的自我概念，從而才能促使大學生對商品的形象保持滿意的態度，進而達成消費的行為。因此由于自我概念在大學生消費行為中占著重要的作用，相關企業應強化產品形象與消費者自我概念的相統一，以便刺激消費者受到自我概念的影響產生相應的消費行為。同時由于這種影響是長久的，因此大學生會在一定時間內長久的使用此種商品。從這一系列的消費行為中，就可清晰的了解到自我概念在消費行為中的重要地位。

三、大學生自我概念對消費行為的影響

（一）自我概念影響大學生對商品的偏好

在大學生對商品進行購買的過程中，若商品的形象吸引到了大學生的注意，那么大學生會由于自我概念的影響而對商品產生好感，因此即使商品不是其所必須的，也會促使其對商品進行購買。因此可以說，一旦大學生在購買中產生了相應的自我概念，那么就不會去考慮商品的質量等方面的問題。同時會因為受到自我概念的影響，而在無意中就會對商品產生正面的評價。但是由于每個人對商品形象的要求不同，因此對于氣質好的大學生消費者來說，必須在滿足其品味的情況下，才能促使其因為自我概念與產品形象達成統一而產生購買行為。

（二）自我概念影響大學生對商品價格的認同

在現實生活中，大學生對商品價格的認同往往會受到自我概念的影響，因為產品的價格在一定程度上能彰顯出其個人品味，因此大學生在商品購買過程中，會因為受到自我概念的影響而對商品的價格產生認同的心理。例如，由于大學生的消費水平普遍較低，因此他們在購買商品時通常會在同類商品中選擇價格較低的。由此可知，商品的價格與大學生的品味等息息相關，因此自我概念不同的大學生，對商品價格的認同值也會因此而不同。

（三）自我概念影響大學生對廣告的接受程度

因為每個大學生的自我概念不同，因此他們對每個商品的熟悉程度也都因此而不同，最終導致每個人對不同商品之間的喜愛程度產生差異，以至于大學生在看到自己喜愛的商品廣告時，會在無意中給予較高的評價。而在遇到自己不熟悉的商品廣告時，會因此無視廣告的內容，因此自我概念對大學生對廣告的接受程度的影響極大。其次，對于自我概念不清晰的大學生消費者來說，廣告就是商品購買的參照標準，這一類消費者往往會依賴于廣告，甚至會被廣告的內容左右自己的思想。因此，相關企業在對廣告設計時，要考慮到不同消費者對廣告的不同需求，并且要注意在廣告設計過程中要結合大學生自我概念的因素，進而使廣告達到最好的宣傳效果。

四、結論

綜上可知，大學生消費行為與自我概念的形成息息相關，但是由于大學生的自我概念不同，因此他們對商品的形象的要求也存在著相應的差異。對于此，相關企業在商品形象的設置上和廣告內容的設計中都要考慮到不同大學生自我概念不同的特點，然后根據對大學生的自我概念的分析，促使廣告的內容和商品形象的設定能符合更多的消費人群，進而使商品可以通過形象來激發消費者產生購買的行為。

參考文獻：

[1]王懷明.消費者自我一致性與功能一致性對購買決策的影響[J].哈爾濱商業研究，2011.

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【關鍵詞】 大學生消費心理 消費行為 時尚 炫耀攀比 享受 物美價廉 娛樂

引言

隨著社會經濟的發展，人們生活水平的提高，人們的購買力的正在不斷的增強，社會各階層各年齡段人們消費行為的發生較前幾年而言頻繁了很多。隨著高校的擴招，大學生群體在中國人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨詢調查數據顯示，2010 年-2011 年中國網絡購物用戶中，18歲-30歲網絡購物用戶占總網絡購物用戶的57.1%。而這一年齡段的人群中，絕大多數是大學生。由此可見，大學生群體已經成為推動消費發展的重要力量和影響因素。研究大學生的消費行為對企業營銷策略的展開顯得異常重要。

1. 文獻綜述

從90年代起，對于大學生的研究逐漸的多了起來，也有一部分學者從學生心理角度出發研究學生群體的消費行為。譚華青（2004） 分析了大學生購物決策風格及其與人格的關系發現，人格因素對其消費決策存在顯著的影響。劉世雄（2005）通過對上海、廣州、珠海三個城市10所高校的問卷調查研究發現，消費群體的個人價值觀存在顯著的差異。崔敏（2011）山東生大學生為研究對象，探討大學生網絡購物的需求與動機、網絡購物的行為及對網絡購物的滿意度。

從以上綜述來看，自90年代以來，較多的學者從心理的角度出發對大學生的消費行為進行了研究，而對于大學生的具體哪些心理因素會對消費者行為產生影響，學者們有較少的研究，本文擬對具體哪些心理因素會對消費者行為產生影響做詳細的研究。

2. 影響大學生消費行為的心理因素

大部分消費的目的是滿足衣食住行，但隨著人們生活水平的提高，絕大多數人們的消費已經不在是圍繞著吃飽和穿暖，更多的是滿足心理上的一些需求。滿足心理需求成了當代大學生消費的主要動機之一。然而，是哪些心理因素對大學生消費行為產生影響呢？

2.1炫耀和攀比心理

炫耀是一種強烈的自尊需要， 是過分注重自己形象的一種表現，也是不成熟的一種表現。大學生在生理上處于成熟期，在心理上卻處于成長期。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。部分大學生以擁有各類名牌作為炫耀自己的資本， 用富裕的物質生活來充實美化自己的形象。在群體模仿消費中出現的壓倒對方以求獨領的畸形心理，是大學生強烈好勝心的副產品。反映在消費上就是追風趕潮相互攀比， 力爭主宰校園消費文化。由于這樣一種炫耀和攀比心理的存在，大學生們總是不甘心別人有的東西自己沒有，從而就導致消費行為也就產生了。

2.2消費是一種享受的心理

買食品不一定是餓了，買衣服并不一定是沒衣服穿了，在商場里，你也許會看到很多的顧客朋友們推著購物藍，漫無目的的逛著，然后看著喜歡的東西就拿，不知不覺等到了收銀臺的時候已經是滿滿一籃。這一部分顧客也許她們在進商場的時候并沒有想買東西，而是這一美好的過程，造就了他們的消費行為。不可否認，大學期間有很多的課余時間，而且很多學生并不會把這些課余時間利用起來，而是用來休閑，對于大部分女同學，以及談戀愛的同學們來講，閑逛就成了他們主要的休閑方式，對于這一部分人來講，購物也就成了他們快樂的來源之一。

2.3與時尚接軌的心理

當代大學生大多年齡為17-27歲之間，從心理學的角度來將，在這一階段是最希望自己被注意、重視、贊美、羨慕的年紀。這也充分體現在他們對美麗和時尚的追求上，尤其是女性同學。他們處于消費成長期到成熟期的過渡時期，喜歡求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強，他們要求所消費的東西要體現出自我特點以及個性。

2.4注重物美價廉的心理

有一部分的學生，他們的消費行為受到他們炫耀和攀比行為的指導，但也有很大一部分的大學生們在追求時尚和個性的時候能夠站在父母的立場考慮問題。他們希望能夠買到物美價廉的商品。有的大學家庭經濟負擔比較重，他們不愿意給他們的父母增加額外的負擔。效用最大化的可能是用有限的錢買最多的喜愛的東西。這一種消費心理直接導致了大部分大學附近的店家的經營理念為薄利多銷。所以不難發現，在高校附近有很多的“兩元店自選店”。

2.5鍛煉性和娛樂性消費

當代大學生似乎越來越覺悟到，他們在大學里需要學習的不僅僅是書本上的知識，而是需要發展各種社會能力如交際能力、表達能力、為人處事的能力等。而且，大學生們的空余時間相對較多，并且他們的生活壓力并沒有社會人士那么大，因此他們娛樂的次數可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他們常有的消費。因為這類消費既可以鍛煉他們交際及為人處事等能力又可以起到娛樂的作用，所以當他們每逢節假日或者是生日等認為需要慶祝的時候都不會放過聚餐的機會，KTV也成了他們鍛煉自己將來工作能力和釋放自己的不二場所。所以任何一個高校旁邊都有很多的中低檔餐廳及KTV。

3. 小結和建議

從以上的分析可以看出，受其環境和成長過程的影響，大學生消費行為受到其獨特的心理因素的影響。炫耀攀比心理、享受過程心理、追求時尚心理、追求物美價廉心理、鍛煉性娛樂性消費心理等心理因素直接影響了他們的消費行為。以大學生為對象的企業和經營者們應當迎合他們的心理需求，按需供給，這樣才有助于他們擴大市場份額，占領較多的客戶資源。為此筆者提出一下建議：

3.1產品質量細分，以生產物美價廉的產品為主打，同時生產一些高質量的高端產品。通過上面的分析發現，大部分的學生在消費的時候偏好物美價廉的產品，但也有即較多的學生喜歡炫耀和攀比，為了迎合這兩種學生的消費需求，商家應當多產物美價廉的產品同時也應該生產一些高質量的產品。

3.2在設計產品的時候應當多元化，體現大學生所具有的活力和個性，并且能夠體現出時尚因素。生產者在設計其產品的時候應當體現特性，注重質量的同時注重產品品種的創新，體現時尚特點。

3.3注重產品的外包裝，并且零售產品的每份產品的凈含量不宜過重。產品的外包裝新穎特色，凈含量合理等特點比較容易捕獲享受性消費群體。

參考文獻：

[1] 譚華清 大學生的消費決策風格及其與人格的關系研究 2004年碩士論文.

[2] 劉世雄.基于文化價值的中國區域消費差異實證研究[J].中山大學學報（社會科學版），2005，45（5）：99- 10.

[3] 崔敏 大學生網絡購物行為研究一以山東省高校為例 碩士研究生論文 2004年4月.

作者簡介：黃小娟 （1987-）性別：女，江西南昌人，單位：南昌理工學院 江西財經大學 職稱：助教

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關鍵詞高校學生體育消費行為比較研究

1、前言論文

體育消費行為是指消費者在理解體育功能價值的基礎上,根據自身需要和條件,尋找、購買和使用體育產品、勞務或服務的過程。隨著國民經濟的快速發展和人們的生活水平的不斷提高,體育消費成為了新興的大眾消費之一。高校是培養高等人才的基地,大學生體育消費行為特點對我國體育產業的今后發展也具有一定的影響。本文通過我國高校男女大學生體育消費行為情況進行對比和分析,以期為引導大學生進行健康、合理的體育消費提供科學的依據,為開發大學生體育消費市場和體育產業提供有益參考。

2、研究對象與方法

本文采用文獻資料法、問卷調查法、比較研究法、專家訪談法、數理統計法等研究方法,隨機抽取我國三十所所高校的全日制在校大一至大四男、女本科生各800名為研究對象。發放問卷1600份(男生800份,女生800份),回收1512份(男生572份,女生580份),回收率94.5%,其中有效問卷1502份(男生566份,女生576份),有效率99.3%。將所得的數據進行相關分析及顯著性檢驗,r=0.95,P<0.01,表明問卷是有效的。

3、結果與分析

3.1體育消費水平

體育消費水平最直接是在貨幣單位上進行反映。調查顯示,高校男生每學期體育消費的金額在50元以下的占0.9%,51-100元的占8.5%,101-200元的占20.4%,201-300元的占44.7%,300元以上的占調查總數的25.5%。女大學生的體育消費金額主要集中在51-100元這個消費檔次上。高校男生的消費水平遠高于女生,筆者認為這與學生的經濟狀況沒有太大關系,主要因為是高校男大學生對體育的認識水平較高,對體育的興趣濃厚以及愿意在體育方面投入等是造成這種體育消費差異。

3.2體育消費結構

體育消費主要是由體育實物消費、體育勞務消費和體育信息消費組成。在大學生體育消費結構上,男女生都是以體育實物消費為主,但男生的體育實物消費占40.7%遠遠低于女生的63.2%,調查結果顯示女大學生更愿意將有限的金錢投入到能明顯改變形象、見效快的體育服飾方面。而男生樂意花錢購買物美價廉的體育服裝,但對體育運動器材上投入消費較多。在體育勞務消費和體育信息消費上男生均高于女生,通過分析我們可以認為,由于男生體育興趣相對廣泛,更加注重體育信息的報道,喜歡觀看體育比賽、報紙雜志,對體育信息的關注程度也比女生高。同時他們更樂于參與俱樂部、培訓班等活動,去提高自身的運動技能。

3.3體育消費的場所

體育消費場所是體育消費所選擇的地點,是衡量育消費行為的重要指標。研究發現:男生在選擇體育消費場所時首選是校內收費運動場所,其它依次為校內免費場所、校外免費場館、校外收費場館。女生選擇體育消費場所時首選是校內免費場所,其他依次為校內收費場所、校外免費場館、校外收費場館。調查表明高校男、女大學生在選擇體育消費場所時首選校內場館,這主要與大學生學習、生活在校內有關,因為校內場所在時間上更加便利,在交流上更加順暢。通過進一步調查發現,男生選擇在收費場館中運動,主要是因為校內免費場地設施的不齊全、高峰時間人員較多設施不夠用等情況,而收費場館的條件、配套體育設施及運動的效果和身心感覺比較好;而女生的體育消費較多考慮到經濟因素,以免費場所為主。

3.4體育消費時間的選擇

對高校男、女學生體育消費的時間調查顯示,56.7%的女生選擇假期,34.3%女生選擇周末,9.0%的女生選擇學習之余;男生有57.2%選擇周末,35.1%選擇學習之余,7.7%選擇假期研究調查了解,女生選擇假期是因為假期時間長,時間可以自由支配,是體育消費時間最多的時期。男生則認為平時學習、生活過于單調,大都喜歡利用周末和學習之余的時間進行體育消費。調查發現,這與他們參加的運動項目有直接關系,男生喜歡籃、足、排等集體性項目,在周末和學習之余同學們在學校里可以更容易組織。女生喜歡健美操、跑步、跳繩等運動項目,這在假期時可以有更多的時間去自由的支配練習。

4、結論與建議

4.1結論

4.1.1體育消費水平上,由于高校男大學生對體育的認識水平較高,對體育的興趣濃厚以及愿意在體育方面投入等方面的原因,男生的體育消費水平明顯高于女生。

4.1.2體育消費結構上,男女生雖都是以體育實物消費為主,但女生的實物消費所占比例大大高于男生,同時,實物消費上男生在體育運動器材上投入消費較多,女生將錢較多的投入到體育服飾方面;在體育勞務消費和體育信息消費上男生均高于女生。

4.1.3體育消費場所上,由于男生對運動的舒適度要求較高,在選擇體育消費場所時首選校內收費運動場所,女生運動時較多考慮到經濟因素,在選擇體育消費場所時首選校內場館。

4.1.4體育消費時間上,男生選擇以周末為主,而女生選擇以假期為主,這主要與他們參與運動項目不同有直接關系。

4.2建議

4.2.1加大對體育設施、器材的建設和管理力度,盡可能開放公共免費、低價的體育場館來緩解學校場地器材緊張的狀況。

4.2.2充分發揮學校主管部門的職能,引導大學生建立科學的體育消費結構,提高他們的體育消費水平。

4.2.3多開展一些現代體育運動項目,如街舞、網球、瑜珈等項目,并形成教材。一方面可以吸引更多的學生,尤其是女生投入到體育運動中來,也可以為開拓高校體育消費市場創造條件和機遇。

參考文獻:

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[2]陳英軍.湖南省大學生體育消費結構及價值取向調查研究[J].北京體育大學學報,2006,29(4):65-68

篇5

關鍵詞：大學生；網購行為與心理；“雙十一”

一、研究背景

隨著互聯網的不斷發展，以網絡為平臺的電子商務也得到了“突破式”的進步，網購逐漸成為國民消費方式的最主要內容之一。對于傳統購物來說，網購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優勢。近年來，“雙十一”網購節日興起，其在社會消費領域所創造的“需求神話”與網絡電商所營造的節日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡購物狂歡節，并最終使“雙十一”網絡購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊含的豐富隱喻生動折射出了我們當下的社會現狀，同時也反映出了伴隨互聯網一起成長的當代年輕人的內心渴求，“雙十一”也成為中國當下鮮活的“時代標本”。

二、文獻綜述

大學生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態開放等特點，并且其擁有能夠自由支配的生活費用與大量的課余時間，這些都使網購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風靡于各大校園并被其普遍接受。

1.當代大學生消費現狀

當前關于大學生消費狀況的研究大致分為兩種觀點：一種是健康消費觀，即認為大學生的消費是合理的；而另一種則持相反論點，認為大學生消費是不合理的消費觀。對于前者認為大學生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學校向社會過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點。但從整體上來看，多數學生能夠秉承勤儉節約的思想意識和生活習慣，根據自身的經濟條件進行合理適度地消費。這是由于大學生已經開始遠離父母獨立生活，其在消費時已經具有較強的自我意識，對于消費商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進行，使需求得到較為充分的發揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學者認為當前大學生的消費并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費等現象。他們認為大學生當前消費的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學生消費偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學生進行不合理的消費。除此之外，很多大學生經常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費，導致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現象。

2.大學生“雙十一”網購現狀的研究

當代消費文化不僅僅是對商品使用價值的消費，也是對商品本身的一種消費，其表現為一種符號消費。也就是說人們除了追求基本的物質需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費（陳黎，2015）。隨著網絡消費熱潮的升溫，2009年“雙十一”網購狂歡節的誕生更是促成了全民參與網購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統的購物節日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費文化。這種消費既是一種文化，也是一種符號，引領著消費熱潮。

“雙十一”狂歡購物節通過依托在大學生中流行的“雙十一光棍節”，將普通的網購賦予了新的含義，引起了眾多大學生的關注和共鳴。大學生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網購正好迎合了他們的這種特點，使他們在雙十一網購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產生了一種新的主體際性的符號交流。

3.大學生網絡消費心理

總體來說，大學生進行網絡消費的心理狀態主要有三種。首先，他們認為網購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費的在校大學生來說，同樣的商品網購對其更有吸引力，因為網購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網購方式便捷，大學生擁有較多的課余時間可以在網絡上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當代大學生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費。從眾性消費是一種追隨群體的消費行為，這種隨群消費在大學里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費包括正面和負面進行宣泄其內心情感的消費。大學生群體雖然已經到了民事責任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網購作為他們宣泄的途徑，適當發泄有利于其心理健康，但過高消費卻也能造成極大浪費與不利。

三、相關核心概念

1.消費觀

消費觀是人們對消費水平、消費方式等問題的態度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費及有關事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標準的指導之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費行為。

2.消費心理

消費心理是指消費者在購買、使用、消耗某種商品和服務時大腦思維活動的態勢，即心理態勢，是一種內心活動。這種心理態勢的形成受到消費者的個性、氣質、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費時，心理也會經歷認知、情感、意志這一普通心理學的基本過程。

3.消費行為

消費行為是指消費者為了獲得勞務與消費資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費者行為。一般一個完整的消費行為要經歷幾個階段：問題認知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內容看，消費行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而且更偏重于后者。內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學者強調，消費行為是由影響消費者的內在因素與外部環境條件共同決定的。

4.理性消費

理性消費是消M者根據自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費等不良消費習慣。秉持以人為本、保護環境及可持續發展理念進行的消費行為，倡導人與社會、自然和諧發展。而在物欲橫流的當代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現盲目與不合理的消費行為。

四、研究方法

本文采取理論分析和實證研究相結合、定量分析與定性分析相結合的方法，通過文獻研究、問卷調查等方法獲取大學生“雙十一”前后消費行為與心理的相關信息。

1、文獻研究法。文獻研究是一種根據研究目的或課題需要，通過收集和分析現存的，以文字、符號、數字或畫面等信息形式出現的文獻資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關系及其他社會現象的研究方式（風笑天，2012）。通過文獻研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發現問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網絡核心期刊的搜索，整理大學生網購行為與心理現狀、影響因素等相關資料，確定基本的研究目的與方向。

2、問卷調查法。問卷調查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數據分析等方式，共抽取483個大學生樣本，獲取了影響當代大學生網購行為與心理的因素及其對自我網絡消費行為與心理的認知水平等方面的信息。

3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學生及兩名電商進行訪談，了解分析“雙十一”等消費節日對大學生網購行為與心理的影響。

五、調研總體情況與樣本分析

1.調查對象

本次調查對象主要是在校大學生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調查過程中，共回收有效問卷483份。

2.數據基本分析（SPSS）

本次調查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區間，其專業分布中，以文史、藝術類為主，比例最少的為醫學類。在日常消費模式調查中發現，接近半數的大學生在消費中會根據產品的質量價格狀況決定。而剩下的多為網絡消費模式，選擇以實體店消費為主的大學生占極少數，此現象也反映出如今實體消費的低沉狀況。被調查大學生的每月生活費成正態曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學生月生活費超過1500元。這說明現在大學生的生活水平已顯著提高，且具備較高質量的消費能力。而在主要消費項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費項目前三位。此外，旅游出行、話費網游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現在的大學生群體，消費結構不再似往常單一，也更加注重生活的質量與品質。

3.相關性檢驗分析

（1）高校與其相關因素的調研數據分析

上表為高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月生活費的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036

高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果

（2）性別與其相關因素的調研數據分析

下表為性別與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月用于網購費用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004

六、結果與討論

1.影響當代大學生網購行為與心理的因素

大學生消費群體與社會其他消費群體不同，一方面，他們消費需求旺盛，但另一方面他們經濟尚未獨立，消費行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經過分析，筆者發現大學生自身的需求、生活環境以及性別的差異是影響其消費的主要因素。

（1）自身需求

根據馬斯洛需求層次理論，當人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調研也發現，當代大學生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質，即使自身還未能實現收入的自我增加或者在生活費用尚不能完全自我掌控的情況下，他們仍然會選擇在最大程度的自我支配中達到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學生進行消費的最重要因素，而網絡購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內自我支配效用最大化的滿足感。

表5.4性別與其相關因素的卡方檢驗Y果

（2）生活環境

隨著經濟的快速發展，人們的生活水平顯著提高，消費能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導等，很容易營造一種高消費的社會風氣。而心智不夠成熟的大學生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費習慣。同時大學生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標新立異的消費方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進行從眾消費，消費觀也隨之產生偏差，理性消費行為在周圍環境的影響下表現甚少。

（3）性別差異

生物學將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進化歷程，也使其在心理和行為上產生極大的不同。已有學者通過研究歸納男性與女性在網購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網購支持者，要么絕不進行網購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網購過程，女性則更容易享受網購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據調研發現，女性網購次數及“雙十一”活動的參與度要遠高于男性，從女性特質就可以理解這一結果的產生。女性較男性來說更容易受到外在環境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經驗；最后，女性是感性的動物，消費易沖動，且極易后悔。男性消費較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。

2.引導大學生理性消費的對策與建議

基于對“雙十一”大學生消費行為與心理的分析，通過大學生對自我消費心理與行為的認知，為引導其樹立理性消費觀及正確的消費行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。

（1）宏觀層面

首先，和諧的社會需要有健康的消費環境，而良好的消費環境將直接影響著大學生的消費行為和消費觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費觀以及合理的消費環境對大學生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經勤儉節約的中華民族的優良美德，即使放在如今高消費的社會環境中也應該值得提倡與宣揚。另外，政府也應以身作則，進行廉政文化建設，減少不必要的浪費，嚴懲的現象，并及時糾正社會上的不良消費習慣與行為，引導大學生樹立綠色消費、理性消費的觀念，并為大學生的理性消費創造良好的社會環境。

（2）中觀層面

一方面，大學是個“小社會”，也是大學生大學時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學風氣對其影響頗大。不論作為重點高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進學校、學生等各方面的進步。因此，學校應當豐富校園文化，促進學生形成良好的社會風氣，減少奢侈、浪費現象，引導學生樹立綠色消費的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應及時制止，對待孩子的生活費支配問題，既要給其一些自主支配權，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費。除此之外，父母的社會經驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機應引導孩子樹立正確的金錢觀，同時關注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產生。

（3）微觀層面

作為大學生，首先應當具有良好的自我認知，做大學生之應該做，想大學生之應該想，增強自我控制能力，避免盲從跟風，減少不理智行為與心理的出現；其次，要培養自己正確綠色的消費習慣，量入為出，學會理財。每個人的生活環境與家庭條件不同，對于消費的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習慣，對自己的消費水準有合理的心理預期，防止一時爽快而導致日后捉襟見肘的現象產生；最后，大學生作為特殊的消費群體，在本質上與社會各類消費人群具有區別，樹立正確的消費觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費行為，這些都對自我合理消費觀的推進具有重要作用。

參考文獻：

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[10]蔣歡，網絡購物影響因素的性別差異研究[D].湖南農業大學碩士學位論文，2010，5

篇6

關鍵詞：大學生；體育鍛煉；體育消費

大學生是未來消費的主流，而體育消費在人們閑暇休閑消費中的比重越來越大，大學生體育消費行為如何將直接關系到其未來體育消費行為的走向。本文對福建省江夏學院的大學生進行體育鍛煉意識和習慣等因素的調

查，研究這些因素對其體育消費行為的影響，為更好地引導大學生體育消費提供一些理論上的依據。

一、研究對象及方法

（一）研究對象

以福建省江夏學院在校大學生為研究對象。

（二）研究方法

1、問卷調查法：共發放問卷600份（每個年級200份），內容涉及體育鍛煉意識、動機、體育鍛煉項目、習慣等，收回問卷586份，其中有效問卷573份，有效率為98%。

2、文獻資料法：通過中國期刊網收集查閱了大學生體育消費的論文數十篇及有關體育消費的相關著作。

3、訪談法：對研究對象進行相關問題的訪問，提出有關問題，了解其行為現狀。

4、數理統計法：利用SPSS軟件和EXCEL對研究中出現的數據進行處理和分析。

二、結果分析

（一）閑暇時間經常從事的活動調查結果

結果顯示：男生在余暇時間經常從事的活動前兩位為上網和體育活動，女生排前兩位的為聊天和上網；男生參與體育活動的比例要遠高于女生，如表1所示：

從調查中可以看出，網絡已經成為大學生閑暇時間重要的活動方式，這意味著網絡已經成為大學生學習和生活中必不可少的一部分。在和部分學生的交談中了解到，他們上網的主要目的是收發郵件、聊天、查閱資料、游戲等，大部分學生在網上進行過觀看體育新聞和賽事轉播等行為，但網絡已經占據了他們大部分的時間，這必然會影響到他們進行體育活動，也勢必影響到大學生們進行必要的體育消費。

（二）經常參加的體育運動項目

大學生經常參加的體育運動項目，如圖1所示。

從總體來看，大學生經常從事的體育活動為籃球、排球、羽毛球、乒乓球、和足球，但男女生在喜愛項目的選擇上存在著較大的差異，男生在整體上喜愛一些大球，而女生對小球和操類偏愛。

（三）體育鍛煉習慣

從相關調查數據可以看出：喜歡體育鍛煉的男性占男生的86.78%，女性占女生中的72.65%。其中主要的原因：72.80%男生為增強體力與健康；62.38%的男生為滿足娛樂需要；61.95%的男生為提高自身的運動水平與能力；61.45%的女生為增強體力與健康；57.73%的女生為滿足娛樂需要；57.36%的女生為減肥或健美體型。具體結果如圖2所示。

在不喜歡體育鍛煉的原因調查中發現：多數男女生因為不懂鍛煉方法、缺乏閑暇時間、鍛煉場地缺乏及不興趣體育，比例分別是6.82%，9.55%，11.69%，16.42%。從圖2顯示的結果看，絕大部分學識還是喜愛體育運動的，但就大學生參加體育鍛煉的頻率看，大學生對體育運動或體育鍛煉的情形并非樂觀，如表2所示：

從調查獲取的數據可知：將近一半的男生能每周鍛煉的頻率是3次-4次（每次30分鐘以上），而女生的比例則僅為男生的五分之一左右（18.5%），這說明男女生的體育鍛煉具有明顯的不同，在對部分學生的訪談中發現，發生這一現象的原因一是主要是因為學校鍛煉場地的限制所致，很多女生實際上是非常渴望體育鍛煉的，然而由于女性生理方面的原因對體育鍛煉場所要求較高，而學校又缺乏，這限制和影響了女生參加體育鍛煉的可能；二是由于學習和就業的壓力不斷的加強，大學生忙于“考證”，從而限制和影響了他們參加鍛煉的時間。

（四）體育消費意識和動機

1、體育消費意識體育消費意識支配、控制人們的體育消費過程，而體育消費意識是由體育參與者的消費心理和消費觀所構成的。體育消費心理是淺層的消費意識，往往受其社會環境的影響而自發地形成；體育消費觀是深層的消費意識，是在一定的人生觀、價值觀的基礎上形成的。隨著體育消費已經越來越多地融入到大學生的生活當中，大學生對體育鍛煉的認識正在逐步地提高。本文設計了幾道關于對體育消費認識的問題。從調查的結果表明男女大學生對體育消費的認識并無顯著性差別。60.8%的大學生以為體育消費能促進健康，52.4%的大學生以為體育消費是現代生活的一部分，46.7%的大學生以為體育消費很正常，30.5%的大學生認為體育消費是終身成本投資。

體育消費意識，如圖3所示。

大學生多處于18歲-23歲這一年齡段，不論在心理還是在生理方面都表現出較強的自主性，可以說這一時期是其體育消費觀念塑造、體育消費習慣養成的最好時期，為此，對于大學生來說，欲要期加強鍛煉，必須加大力度強化“體育消費是終身資本積累”的認識，促進大學生科學認識健康的重要性，進而調動他們積極、主動參與體育鍛煉，體悟體育鍛煉的好處，這樣才能充分調動和提升大學生體育消費的積極性，將它納入生活的一部分。

2、體育消費動機。體育消費動機多樣性的體育消費需求決定了多樣性的體育消費動機，大學生在進行體育消費時很少只出現一種的消費動機，而往往是由多種動機共同影響其的。調查數據顯示：大學生體育消費的動機多種多樣，男生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身62.57%；精神娛樂19.38%；單純提高運動技術水平9.25%。女生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身60.81%；精神娛樂20.53%；獲得美感7.89%。男女生無顯著性差異。可以看出大學生已經逐步樹立“健康第一”的觀念，應積極地誘導和培養學生樹立健康文明的體育消費行為。

三、結論

第一，就整體而言，當前大學生對“體育鍛煉”的概念還是有比較清楚的認知的，在對“影響形成體育鍛煉習慣”的因素選項分析中出現較強的趨同性，表明大學生對體育價值的認知水平有較大程度的提高，這對大學生的良好體育消費習慣的形成提供了必要的基礎，我們應該在這個基礎上積極引導大學生樹立科學、健康的體育消費觀念，建立可持續的、適度消費的體育消費觀念，把“綠色消費、消費權益、消費效果、體育價值評價”等相關知識納入到大學體育教育體系中，并進行行之有效的教育和引導。

第二，現在大學生的就業壓力非常大，為了使自己在畢業時多一些競爭的籌碼，大部分同學都是利用閑暇時間參與“考證”，以便多一些優勢與機會，從調查可知，偶爾鍛煉的學生占被調查的50%左右，每周鍛煉3次-4次的學生占三分之一，僅為4%的每天鍛煉一次，體育課外從不鍛煉的學生有10%，同時隨著年級增高而參加鍛煉的比例呈減少的趨勢。無疑這將影響大學生們參加體育鍛煉的時間及由此而產生的體育消費。另外，在大學生的閑暇時間中網絡占據了他們太多的時間，盡管網絡能使大學生接收到大量的體育方面的信息和知識，但僅有知識和信息是不夠的，我們需要的是大學生參與到體育活動中去，旨在使大學生養成堅持參加體育鍛煉的良好習慣，為“終身體育”打下牢固的基礎。

第三，在消費意識方面，“花錢買健康”的觀念已逐步融入到大學生中，對體育價值的理解比較到位、準確和全面，絕大多數大學生對各種的體育運動都表現出了濃厚的興趣，初步形成了“體育為健康”的理念，對體育消費基本持積極的態度。體育消費動機正呈現多樣性趨勢。但“體育消費能促進身體健康”的動機占據著主導位置，男女生在體育消費動機方面不存在顯著性差別。但就“突出個性”的選擇上，女性的比例較低，從某個側面可以看出，傳統文化對體育消費動機方面的影響尤為明顯。

參考文獻：

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篇7

關鍵詞：大學生；文化消費；國內外；文獻綜述

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）19-0180-02

隨著我國人民生活水平持續提高，消費結構不斷優化，發展資料消費比重逐年增長，文化消費在人們日常生活中的地位越來越高，它對于滿足人們的精神生活具有重要的意義。大學生活中的文化消費更是影響著大學生的自我教育與成長成才。因此，大學生文化消費問題一直是社會、教育界關注的主要話題之一，相關研究不斷增多。

一、國內對大學生文化消費的研究

在我國的理論界，一直沒有明確地出現“文化消費”一詞。直至1985年，上海學者程恩富在1994年出版了《文化消費學》一書，第一次較為明確地提出了“文化消費”術語。但之后很長時間內，文化消費一直未在學術界開辟出自己獨立的研究領域，而是往往被劃分如文化經濟學、文化市場學的范疇，被學者們作為經濟學、市場學的一部分來研究探析[1]。

近年來，隨著人民生活水平的提高，消費能力的提高和消費觀念的變化，人民的消費水平逐漸向發展型消費和享受型消費轉變。其中文化消費的增加，日益受到學者的關注，學術界有關文化消費的研究成果不斷增加。其中值得注意的是有關大學生的文化消費的調查研究。許多專題論文、研究報告、專著等從不同的角度探析了大學生文化消費的現狀、問題和對策等。

經過閱讀整理，可以發現，大多數學者認為大學生文化消費現狀有著同樣的特征，主要體現在以下幾個方面：一是文化消費比重不斷增加，內容不斷充實。吳松、沈紫金在《WTO與中國高等教育發展》一書中指出：“從大學生文化消費（學費除外）絕對數量來看，上世紀80年代的大學生基本談不上文化消費，90年代中期為每年400元左右，到2003年每月即為138.5元，并且還有繼續上漲的趨勢”。二是大學生文化消費受經濟能力限制，存在消費水平的不平衡狀況。在劉洋、劉天奇等學者的調查中發現在被調查者中，平均每月生活費用在200―300元的低消費人群，大約占被調查總數的8.5%；300―400元的同學占總數的5.7%；400―500元的占27.05%；500元以上的同學占60%。調查顯示，絕大多數學生的文化消費水平與月平均消費水平是成正比的[2]。三是大學生文化消費有“西方化”趨勢。在學者李曉娟等人的調查中發現：問卷調查學生“喜歡并經常看的電影、電視”，結果選擇歐美電影、電視的大學生占32.4%，選擇日、韓、新加坡的學生占26.4%，選擇港臺的學生占23.2%，而選擇國產的學生僅占18.5%。在對最喜歡的音樂的問題調查中，結果相似。這些數據生動地展示了學生的消費心理[3]。四是電子信息化發展迅速，網絡文化消費上升。經濟和科技的發展使大學生擁有個人電腦的比例持續增長，同時，大學也為大學生提供了充足的信息化設施，這些為大學生上網提供便利的條件。

但是，在我國國內對于大學生文化消費的學術研究中，我們認為還存在著一些問題。首先，通過在中國知網上，以“大學生文化消費”為“篇名、關鍵詞、摘要”作為檢索條件，檢索到的相關文章僅120余篇，可見對于大學生文化消費的理論研究不充分、不成熟。其次，經過閱讀相關的文獻、專著，可發現對于所存在問題的根源的探究往往浮于表面，結論相似，不夠深入、全面。最后，提出的策略和建議效果不顯著，針對性不強。因而，綜上所述，我國國內的大學生文化消費的理論研究仍有待深入與完善。

二、國外對大學生文化消費的研究

西方關于消費的研究早在古典經濟學就開始并逐漸形成了眾多理論，如馬歇爾的需求理論、凡伯倫的消費理論等。在上世紀二三十年代，國外文化社會學研究興起，文藝消費的研究取得了舉世矚目的成果，文化消費的研究也隨后發展。在上世紀50年代末至60年代初，美國、荷蘭等國家相繼誕生了許多文化消費研究的著名學者，他們提出的理論，對文化消費進行了不同的解讀[4]。如，法蘭克福學派的代表人物阿多諾和霍克海默在1947年提出了“文化工業”的概念，指出文化消費是一種社會控制的手段。他們認為文化消費是一個完全被動的消費過程，是資本主義通過事先決定文化消費的結果，再給予人們自由選擇文化消費內容的假象，來形成一種“消費主義的意識形態”。凡伯倫、齊美爾、布迪厄等學者則認為文化消費是一種標示社會區分的方式。他們認為文化消費一方面提供了生存所需，一方面是展示個人財力，界定和維系了社會關系。丹尼爾?米勒和安東尼歐?葛蘭西還提出了一種具有后現代主義的文化消費觀點：文化消費是一種創制文化的實踐。他們主張，人類的自我創造，以及文化的創制（文化作為一種人類實踐），并不限于生產的活動，同時也是文化消費的特性所在。比如，要認識我的自我，就必須透過我原先從自我外化出去的東西[4]。

關于大學生的文化消費的研究，具有代表性的是比利時消費組織信息和研究中心在2006年針對本國青年學生的文化消費狀況做的一個研究。研究指出，比利時青年學生在圖書、音樂、電影等傳統文化消費領域中的作用越來越大，同時，電子信息音像制品及網絡的市場也不斷擴大。這些青年學生的文化消費受到家庭觀念及經濟條件的影響，但家長也受到青年學生的消費行為的反作用。可以說，青年學生的文化消費行為給比利時的文化市場繁榮、經濟發展起到了重要的推動作用。但同時，青年學生的文化消費行為也存有一些弊端，如消費對象的單一等[5]。

綜上所述，可以發現，國外的文化消費研究雖然起步早、研究多，但是顯而易見的是西方經濟學關于消費的研究雖沒有將文化消費的內容明確排除在外，但是在實際的研究中卻往往將消費的表達縮小為物質消費。同時，國外理論界的研究即使是針對文化消費，但將大學生作為主體的文化消費研究卻是不足的。

三、大學生文化消費研究的目的及意義

哲學唯物主義觀認為：物質決定意識。而意識決定了行為，在各種行為背后，支配著人們的是他們的意識，或者說是思想觀念。同理，在人們的消費行為背后，是個人的思想意識在起著決定性的作用。在社會發展的同時，經濟、政治和文化的變化影響著這個社會中的每個人，居民的消費結構和觀念變化巨大。大學生是消費群體中的特殊的一部分，他（她）們正處于吸收知識，接受教育，形成三觀的重要階段。同時，也正處于成長期，接受能力強，卻在心理成熟度和理性判斷能力、自制能力相對較弱的階段。

而文化消費是大學生在高校生活中接受教育的重要途徑之一，文化消費的內容深刻地影響著大學生的健康成長和順利成才。因此，研究大學生的文化消費現狀并找出問題，分析原因，及時提出對策，引導大學生的行為和思想發展，是培養健康的優秀的大學生人才的重要方面。同時也為社會主義現代化建設培育人才，積蓄力量。

本文對大學生文化消費行為的調查研究是對大學生的一種教育研究的探索，具有重要的理論和實踐意義。

第一，在理論上。首先，研究“當代大學生文化消費的現狀、存在的問題和對策”這個主題，不僅可以幫助大學生樹立正確的消費觀，使文化消費盡量對學生和社會產生積極的引導作用。還可以引導大學生建立正確的世界觀、人生觀、價值觀。文化消費的目的和功能同樣是教育和提高人的素質，了解大學生文化消費的情況有利于開展正確的學生工作，利用文化消費中的積極內容，強化課堂教學內容，使正確的知識理論內化為大學生的思想觀念。因而，大學生文化消費現狀的調查，為高校更好地進行教育，提高學生素質提供了良好的理論依據和建議。

基于大學生文化消費研究的成果，有利于高校更有針對性、科學性、實效性地展開思想政治教育工作。在十的報告中指出要扎實推進社會主義文化強國建設，其中，文化建設的生力軍就是大學生。大學生自身的發展有利于社會的建設，同時大學生的文化消費往往會帶動社會文化產業的走向和發展。大學生文化消費的研究可以及時反映當下的大學生的文化消費心理、思想觀念等，使高校思想政治教育工作的展開具有針對性，從而加強針對現有問題提出的改革措施的有效性和科學性。

第二，在實踐上。正確地引導大學生文化消費，首先有利于高校校園文化建設。幫助大學生形成正確、良好的文化消費觀念和消費行為，有利于學生更好地接受健康的知識和信息，抵制不良的文化內容，防止不良習慣的產生。也有利于大學生增強判斷力，在紛繁復雜的社會文化信息和產品中，選擇和接受良好的影響。同時，良好的文化消費觀念及健康的文化內容的影響有利于大學生塑造良好的思想道德品質，有利于大學生的全面發展和人格完善。

加強大學生文化消費教育有利于社會思想道德建設，進而推進和諧社會的發展。消費關乎社會主義物質文明的建設，而文化消費不僅關乎物質，更影響著社會主義精神文明的建設。提升精神文化消費有利于豐富人民精神文化生活，也有利于全面提高公民道德素質。

四、總結

通過上文可見，大學生文化消費的研究是十分重要的，但是相關研究并不充分，本人認為關于此方面的研究還可以從大學生不同的性別、專業、年級、家庭經濟狀況等方面進行對比、分析，使研究的針對性更強，提出的建議更加符合大學生生理、心理特征，提高高校文化引導工作的效率。

參考文獻：

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[3]李曉娟，董婭.轉型時期青少年對西方文化制品品種的消費傾向調查[J].青年探索，2005，（4）.

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[5]丹.新疆高校大學生文化消費現狀及對策探析[D].烏魯木齊：新疆大學，2007.

[6]范周，齊驥，等.中國城市文化消費報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2010.

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關鍵詞　高校　攀比消費　心理問題

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A

人們生活的世界被“豐盛”的“物”所包圍，這“驚人的消費”不僅改變了人們的日常生活模式，也改變了人們對世界的認知。隨著我國經濟飛速發展，人民物質生活水平極大提高，大學生消費群體中炫耀、攀比、盲目等不良消費傾向也日臻明顯，其中攀比消費更是潛伏在高校思想政治教育中的冷面殺手。

1　攀比消費文化凸顯

攀比消費已成為高校校園中不爭的事實，為表現個性、追求時尚、凸顯“高品位”，90后大學生不惜揮霍父母的血汗錢與人攀比。有衣、食、住、行等方面的傳統攀比，也有在社會及媒體大力宣傳推動下的時尚攀比。請客吃飯講排場、擺闊氣；穿上千元一件的名牌服飾；高檔手機、平板電腦都早已不只是電子產品，而是一種“消費符號”，是身份和品位的象征。“貴族化消費”日益泛濫，攀比之風愈演愈烈。

2　攀比消費文化成因探討

造成攀比消費的原因是多方面的，與高校、家庭及社會都有一定的關系。

（1）高校消費教育引導缺位。一方面，在高校課程設置中，“兩課”教學涉及消費行為、心理和消費觀的課程較少，不能有效地針對大學生實際消費情況進行教育引導。另一方面，高校教育管理中普遍存在認為學生的消費水平隨著經濟的發展也需相應提高，學校不應對學生的消費行為過多干預的認識誤區，客觀上對攀比消費風氣的形成沒有及時遏制。

（2）家庭教育引導方法不當。目前多獨生子女，家長溺愛，一味滿足其消費需求，缺乏獨立自強意識引導，普遍“重養育，輕教育；重智育，輕德育”。

（3）社會消費文化的影響。網絡的普及以及西方文化的入侵，社會中“月光族”、“周光族”甚至“日光族”等消費主義生活、行為方式有很大的消費示范作用。再加上廣告傳媒的銷推波助瀾，使大學生的消費行為隨傳媒導向亦步亦趨。

3　攀比消費文化心理原因分析

攀比消費心理的產生往往是個體盲目追隨與自身存在極大相似性的參照體，導致自身被尊重的需要過分夸大，甚至產生極端攀比行為。結合馬斯洛需求層次理論（圖1），攀比現象存在心理依據，當代大學生在滿足低級需求的基礎上，就轉向自我實現和社會認可，期望在別人心目中塑造出好的形象以求得自尊的滿足，所以攀比是在試圖建立自尊和他尊體系。

美國社會心理學家Festinger在其《論社會比較》中講到個體參照群體的反應或狀態以確定自身是否恰當，這影響著人們的觀點、情緒和行為，當自己的反應或狀態與別人出現偏差時，人們會產生偏離焦慮。這種焦慮促使人們矯正自己的反應或狀態，使其更接近參照群體。這種相互作用、相互比較是互動的過程，最終會使一個群體達到高度的一致。這種“群聚效應”促使了攀比心理滋生。

其實自尊和自我價值的問題就是中國傳統中的“面子”問題。“面子”一詞最先由中國人類學家胡先縉介紹到西方。攀比越來越成為一種普遍的社會現象，這其中爭臉、維系體面構成了重大的驅動力量，反過來又對周圍的同學產生影響，于是攀比文化如細菌般傳染。

4　攀比消費文化對策初探

攀比消費是一個相對普遍的現象，其外因與社會、學校、家庭等因素相關，而內因則與大學生人生觀和價值觀、虛榮心和自尊心、自控力等心理因素有關，因此除了結合社會、學校、家庭三方面，更需要依據攀比消費的心理成因，從學生個體本身探討解決對策。

（1）學校、家庭和社會共同加強對學生的教育引導。高校需高度重視學生消費觀教育引導，走出漠視消費觀教育的認知誤區，通過學生參與度廣的網絡微博、論壇和校刊等宣傳途徑，將合理消費理念融入日常教育管理中，在潛移默化中改變學生的不良消費理念；家庭是大學生消費的主要來源，也是基本的消費單位，其行為和觀念對孩子有著很深的影響，家長自身要樹立正確的消費觀，合理引導孩子，注重培養孩子勤儉節約的習慣；社會要完善各項政策法規，將消費教育納入高等教育教學當中；加大對輿論媒體監管，向學生傳播正確的消費觀念、行為和方式。

（2）將攀比文化向競爭意識提升。攀比是正常的心理活動，攀比的正確與否取決于人生觀是否科學。一個追求卓越的人經常會把最優秀的人作為比較對象，用與他人的差距來激勵自己，從而起到提高自身成就動機的作用。反之，比安逸享樂、排場闊綽，最終導致攀比消費。應改變傳統的“說教——聽從”教育模式，輔助科學的心理輔導，引導學生將攀比消費科學合理轉移到“攀比”學業、能力等其它積極方面上來，學會理智“攀比”。

（3）加強個人及團體心理輔導。攀比消費文化是因認知上存在誤區，導致極端行為結果，依據心理學理論，結合科學的心理治療手段，改變個體不合理情緒和錯誤認知，能夠糾正錯誤行為。因此可加大心理咨詢機構建設，積極建立心理咨詢室，開展心理健康教育，建立學生心理健康檔案，通過科學的訓練方法改變學生不健康心理。通過電話咨詢、網絡咨詢等方式對全體學生進行心理輔導教育。另外，應積極建立心理健康教育隊伍，培養一批有心理咨詢師資格的高素質輔導員隊伍。其次，大學生攀比消費群體特征明顯，存在極大的相似性，可通過團體心理輔導、心理健康講座、開設心理健康課程等途徑對大學生心理健康進行群體輔導。

本論文受中央高校基本科研業務費專項資金資助（supported　by“the　Fundamental　Research　Funds　for　the　Central　Universities”），項目編號K5051299005

參考文獻

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[2]　費利.當代大學生離軌消費芻議.學理論，2010（2）.

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[論文摘 要]高校大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，通過從高校學生消費現狀及特征和消費心理的特點入手，總結了影響高校學生消費的四大因素，并做出總結。 

 

消費心理是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。消費心理從認識過程經歷情感過程直至發展到意志過程，是一個消費購買的決策過程。消費心理在很大程度上反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養、心理素質等。作為一個特殊的群體，高校大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，并表現出特殊的消費行為。 

 

一、高校學生消費現狀及特征分析 

 

（一）高校學生消費現狀分析 

從消費水平來看，有數據顯示，2006年高校學生約有74.3%左右的學生平均每月消費在400元左右，另有11.2%左右的學生月消費在200元左右，600元左右的占10.5%。與此同時，有調查數據顯示，高校學生在經濟消費水平上存在著巨大差距，如武漢某高校學生中年消費最高的達到18500元，而年消費最低的只有2100元。高校學生的月食品支出在230元左右，與生活費月均支出（480元）的比率是47.9%，這可視為高校學生的“恩格爾系數”，從長期趨勢來看，這一系數呈現出整體的上升趨勢。 

從消費結構來看，目前對高校學生的消費結構還沒有統一的結論。多數人認為目前高校學生的消費結構是不合理的，高消費和浪費嚴重。表現在除正常的伙食費、書、文具和日用品外，高校學生的其他開支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費（主要用于同學和朋友之間活動請客和送禮等）、文體活動消費（舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。從消費方式來看，消費方式可以是消費觀念及行為的統一體，是同主觀意念或動機相聯系的消費行為。總體上來說，高校學生消費仍可看作是經驗性消費，但表現出了一些特殊的消費方式：第一種是旅游消費：有調查資料表明，有46.5%的高校學生在節假日時曾和同學或朋友外出旅游，有12.3%的同學在寒暑假曾和家人一起旅游過，表明旅游是高校學生比較熱衷的一項活動，旅游被高校學生視為一種有意義的健康的消費行為；第二種是電腦消費，1995年電腦開始步入高校學生宿舍，在很大程度上已成為高校學生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變高校學生生活方式和生活習慣的因素之一；第三種是電話和手機消費，隨著電信資費的一次又一次下調，201卡或ic卡電話在大學校園內普遍開花，調動了高校學生的購買欲望；第四種是戀愛消費，大學校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情，但兩個人的學習生活中也相應增加了額外的消費。 

（二）高校學生的消費心理特點分析 

高校學生的消費特點可以概括為：一是消費的不平衡性。主要表現為，高校學生來自不同地區，不同家庭，而地域經濟發展的不平衡和行業的不平衡，導致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結構的不同，從而決定高校學生消費的不平衡；二是消費的多樣性。高校學生的消費主要涉及生活消費、學習消費和文化娛樂消費三個方面，而且其構成呈現出多樣化的特點。高校學生消費的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習慣的影響，因而在消費層次、消費的數量等方面會表現出很大的差異；另一方面主要取決于高校學生個人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強度的不同和需求層次的多樣性而產生；三是消費的主導性。大多數高校學生都是在滿足生活消費基礎上，盡可能的滿足學習消費，以必要的娛樂消費來調節自己的精神生活。 

二、高校學生消費現狀的影響因素分析 

 

影響高校學生消費現狀的原因是多方面的，主要可以概括為以下幾個方面： 

一是家庭的原因。目前高校學生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經濟條件優越的家庭，為高校學生的高消費提供了經濟基礎，創造了個方面的條件，使他們有優越感，他們的高消費在一定程度上給同學起到誤導的作用。經濟條件一般的家庭，經濟上也得到了保證。經濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。 

二是社會環境原因。目前社會上不正確的消費觀，給高校學生帶來了很深的影響，不正確的價值取向形成了高校學生高消費的心理。近幾年由于經濟迅速發展，人民生活水平的提高，部分家庭已經先富起來了，消費方式有了很大的變化，傳統的消費觀念受到了強烈的沖擊，高校學生的消費心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費心理較為普遍，直接影響到了高校學生的消費觀。學校的貸款往往貸不出去，有的家庭條件差的學生寧可在家向親友東拼西借，也不愿向學校貸款，把貸款當作是丟人的事。 

三是高校學生自身的或心理的原因。高校學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長關懷和照顧，中學面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學習精力，家庭的經濟狀況從來不要求他們分擔，故而許多學生不知金錢來之不易，不知當家的困難，又沒有理財的過程和經驗。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應有的社會責任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是高校學生消費中常見的。 

四是教育薄弱和管理工作有關。有人認為現在高校學生的消費是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關。有的報刊、電影和電視進行錯誤的報道，片面報道一些高消費和享受的主題，給高校學生做出了錯誤的消費導向。高校的教育工作者雖然也對學生進行國情教育和光榮傳統教育，幫助學生樹立正確的人生觀和消費觀，但碰到問題沒有強有力的方法和措施，沒有教育到點子上，對有的問題沒有及時有效的引導。 

 

三、基本結論與討論 

 

關于高校學生消費觀教育的問題，一直是理論界討論的熱點，有的主要在高校學生中多進行國情和勤儉節約教育并加強相關的管理；有的認為應培養高校學生科學的消費意識，指導他們確立合理的消費期望，引導高校學生做有經濟頭腦的消費者，教育他們講究消費道德。筆者認為，應加強對高校學生消費心理和消費行為的教育引導，高校學生的消費教育應該包括以下的內容：消費與市場的基本理論教育，主要為消費觀念、消費計劃、消費結構、消費方式、消費心理、消費市場和消費營銷等知識；消費品常識教育，主要為常用的消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等；消費生態意識教育，讓高校學生認識到自己的消費與社會持續的發展、生態平衡、環境保護的關系，深刻認識生態需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感； 

消費文明教育，包括物質文明和精神文明。消費是兩個文明的結合點，它對高校學生的消費倫理、消費質量、精神文化消費的提高，能起到很大的促進作用；消費者權益與保護教育，主要是幫助高校學生充分認識法律賦予自己的權利，懂得如何運用自己的權利以及如何用法律手段來保護自己，從而提高高校學生的抗逆能力，熟悉消費者的權利和義務、消費者保護組織、消費者保護法規等。總之，加強大學生消費觀教育，是正確引導大學生消費行為的有效途徑，也是培養21世紀國家棟梁的客觀需要。 

 

參考文獻 

[1]趙祥祿，學生不良消費行為的現狀、原因和對策[j]內蒙古師范大學學報，2004（3） 

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電子商務專業論文開題報告論文范文

摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。

電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。

電子商務環境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。

制約電子商務發展的心理因素分析

雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面

傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。

價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。

配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。

小結

電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。

參考文獻：

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