食品市場(chǎng)論文范文

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篇1

我區(qū)現(xiàn)有食品集中交易市場(chǎng)52家，從分布上來(lái)看，市場(chǎng)分布密度與居住人口密度是成正比的。昌平區(qū)食品集中交易市場(chǎng)在城北街道、回龍觀(guān)、天通苑、沙河、北七家等地區(qū)分布較為集中。從經(jīng)營(yíng)狀況上看，52家市場(chǎng)中有45家市場(chǎng)處于正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)，有2家市場(chǎng)雖取得《食品流通許可證》但已不從事食品經(jīng)營(yíng)，有5家市場(chǎng)處于停業(yè)狀態(tài)。從經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上看，在45家開(kāi)業(yè)市場(chǎng)中，有34家市場(chǎng)仍保留農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)形態(tài)，以經(jīng)營(yíng)食用農(nóng)產(chǎn)品（包括水產(chǎn)品、冷鮮畜禽產(chǎn)品）為主。其余11家市場(chǎng)已無(wú)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)形態(tài)，而以茶城、百貨市場(chǎng)、超市形態(tài)存在。從經(jīng)營(yíng)條件上看，食品集中交易市場(chǎng)的總體狀況不容樂(lè)觀(guān)。主要體現(xiàn)于市場(chǎng)硬件設(shè)施陳舊，環(huán)境臟亂，經(jīng)營(yíng)戶(hù)私自搭棚，亂拉電線(xiàn)，食品安全管理制度不完善，食品安全管理員配備不足，無(wú)法履行監(jiān)督管理職責(zé)等方面。

2監(jiān)管難點(diǎn)

2.1市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低，軟硬件設(shè)施發(fā)展滯后目前，市場(chǎng)建設(shè)資金主要來(lái)源于市場(chǎng)自籌與財(cái)政撥款，但相對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的缺口來(lái)說(shuō)，仍是杯水車(chē)薪，導(dǎo)致市場(chǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于城市建設(shè)。部分市場(chǎng)保潔人員少，清掃頻率低，導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境臟亂差，直接影響到所銷(xiāo)售食品的儲(chǔ)存條件，進(jìn)而影響食品質(zhì)量。另外，市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)主體復(fù)雜，尤其是文化程度、法律意識(shí)、文明意識(shí)等普遍偏低，對(duì)食品安全問(wèn)題未引起足夠的重視，對(duì)監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管存在躲避和應(yīng)付的心理，使得監(jiān)管部門(mén)事前介入和事后監(jiān)管的難度增加。

2.2市場(chǎng)主辦單位食品安全意識(shí)有待提高通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行走訪(fǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)主辦單位的食品安全意識(shí)均有待進(jìn)一步提高。經(jīng)過(guò)前一階段我局對(duì)市場(chǎng)主辦單位的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，大多數(shù)主辦單位已經(jīng)履行了部分職責(zé)，例如督促場(chǎng)內(nèi)食品經(jīng)營(yíng)者辦理食品流通許可、建立場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者臺(tái)賬、完善各項(xiàng)食品安全管理制度并上墻公示等。但其他一些要求尚未嚴(yán)格落實(shí)：①未按要求建立場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者管理檔案，記載經(jīng)營(yíng)者基本情況、信用狀況等；②對(duì)場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者所銷(xiāo)售的鮮肉、散裝熟食、豆制品等高風(fēng)險(xiǎn)食品購(gòu)進(jìn)來(lái)源不掌握；鮮肉零售市場(chǎng)未與供貨商簽訂“場(chǎng)廠(chǎng)（地）掛鉤”協(xié)議或?qū)徍斯?yīng)商資質(zhì)；③未切實(shí)履行指導(dǎo)并督促場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者按時(shí)索證索票并記錄購(gòu)銷(xiāo)臺(tái)賬的職責(zé)；未定期查驗(yàn)場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的臺(tái)賬及購(gòu)進(jìn)票證；④未指導(dǎo)并督促散裝食品經(jīng)營(yíng)者配置與其經(jīng)營(yíng)品種、數(shù)量相適應(yīng)的冷藏、保溫、保鮮、保濕、防塵、避光、防塵、防蠅等必要的設(shè)備設(shè)施，未在盛放食品容器的顯著位置或隔離設(shè)施上標(biāo)識(shí)出食品名稱(chēng)、配料表、生產(chǎn)者和地址、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、保存條件、食用方法等。

2.3市場(chǎng)內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)制售問(wèn)題大多數(shù)市場(chǎng)內(nèi)均存在現(xiàn)場(chǎng)制售商戶(hù)，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要為饅頭、大餅、糕點(diǎn)等主食。但各經(jīng)營(yíng)戶(hù)《食品流通許可證》所載明的經(jīng)營(yíng)范圍是預(yù)包裝食品或散裝食品，絕大多數(shù)沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)制售項(xiàng)目。也就是說(shuō)，目前市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)制售商戶(hù)未經(jīng)許可從事經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象非常普遍。另外，現(xiàn)場(chǎng)制售項(xiàng)目由于市場(chǎng)管理不到位、硬件不達(dá)標(biāo)、衛(wèi)生臟亂差、商戶(hù)食品安全意識(shí)薄弱等原因，極易造成食品安全事故，是食品集中交易市場(chǎng)中的高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，也是我局監(jiān)管的重點(diǎn)與難點(diǎn)。

3監(jiān)管措施與建議

3.1嚴(yán)格核查標(biāo)準(zhǔn)，助推市場(chǎng)發(fā)展為全面提升市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與秩序，我局在現(xiàn)場(chǎng)核查過(guò)程中，嚴(yán)格執(zhí)行《北京市食品流通許可管理辦法（試行）》與《食品集中交易市場(chǎng)主辦單位申請(qǐng)<食品流通許可證>現(xiàn)場(chǎng)核查規(guī)范》的要求，對(duì)市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)、制度建設(shè)、場(chǎng)地環(huán)境、場(chǎng)內(nèi)布局、設(shè)施設(shè)備等項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)檢查，達(dá)不到核查標(biāo)準(zhǔn)的，一律不予通過(guò)。對(duì)于較早取得《食品流通許可證》但軟硬件較為落后的市場(chǎng)，我局將新的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)貫穿于日常監(jiān)督檢查過(guò)程中，要求市場(chǎng)逐步改進(jìn)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的規(guī)范，轄區(qū)市場(chǎng)軟硬件升級(jí)已基本完成，整體素質(zhì)得到了有效提升。

3.2廣泛教育宣傳，強(qiáng)化市場(chǎng)主辦單位管理職責(zé)集中交易市場(chǎng)是食品經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展食品流通、餐飲服務(wù)等食品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)重要場(chǎng)所，也是極易出現(xiàn)食品安全事故的重點(diǎn)監(jiān)管區(qū)域。集中交易市場(chǎng)里的食品經(jīng)營(yíng)者具有經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，這給食品安全監(jiān)管工作帶來(lái)很大難度，一旦發(fā)生食品安全事故后，食品經(jīng)營(yíng)者往往一跑了之，或者由于規(guī)模小，難以承擔(dān)巨大的賠償責(zé)任，使消費(fèi)者的損失難以獲得補(bǔ)償。而集中交易市場(chǎng)的開(kāi)辦者是管理者，對(duì)集中交易市場(chǎng)的食品安全負(fù)有管理責(zé)任，是入場(chǎng)食品經(jīng)營(yíng)者最直接的監(jiān)督者，能夠發(fā)揮食品安全監(jiān)管部門(mén)難以發(fā)揮的監(jiān)管作用。2014年，我局先后組織多次全區(qū)食品集中交易市場(chǎng)培訓(xùn)、市場(chǎng)內(nèi)食品經(jīng)營(yíng)戶(hù)培訓(xùn)及食品安全管理員培訓(xùn)。制發(fā)市場(chǎng)管理制度、食品經(jīng)營(yíng)者告知書(shū)等相關(guān)宣傳材料1萬(wàn)余份，全面提升了食品市場(chǎng)從業(yè)人員素質(zhì)。同時(shí)，以案說(shuō)法，以現(xiàn)實(shí)辦理的案件為例，對(duì)市場(chǎng)主辦單位及食品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行教育，提高守法意識(shí)。

3.3加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)制售的監(jiān)督管理嚴(yán)格準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)控市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)制售數(shù)量。對(duì)市場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)核查工作，我局嚴(yán)格按照《北京市餐飲服務(wù)許可管理辦法(試行)》（京食藥監(jiān)食餐〔2013〕3號(hào)）、《北京市食品現(xiàn)場(chǎng)制售許可管理辦法（試行）》（京食藥監(jiān)食餐〔2013〕4號(hào)）中關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)核查標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)要求進(jìn)行，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)決不予通過(guò)。對(duì)許可到期申請(qǐng)延續(xù)的，要求主辦單位和商戶(hù)按照新的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行升級(jí)改造，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)要求的，不予延續(xù)。

3.4加大場(chǎng)外交易行為的打擊力度在利益的驅(qū)動(dòng)下，場(chǎng)外非法交易屢禁不止，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，給群眾的飲食安全帶來(lái)極大隱患。因此，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)、城管、商務(wù)、公安等部門(mén)的密切合作，針對(duì)豬牛羊肉屠宰、運(yùn)輸?shù)母叻鍟r(shí)期，采取市區(qū)執(zhí)法聯(lián)動(dòng)、部門(mén)協(xié)調(diào)配合、進(jìn)京路口蹲守跟蹤、非法交易點(diǎn)圍堵查扣等多種方法，加大對(duì)兩大鮮肉批發(fā)市場(chǎng)周邊地區(qū)、路邊及出租屋內(nèi)從事非法交易行為的打擊懲處力度，形成監(jiān)管合力。綜合利用各項(xiàng)法律法規(guī)，加大對(duì)違法行為的處罰力度，確保食品安全。

篇2

隨著金融體制改革的逐步深入,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在金融業(yè)發(fā)展中的地位和作用日益顯現(xiàn)出來(lái),伴隨著金融業(yè)對(duì)外開(kāi)放程度的提高,其重要性與日俱增。一是金融機(jī)構(gòu)自身經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的需要。由于金融市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,要把握市場(chǎng)變化的脈絡(luò),作出正確的經(jīng)營(yíng)決策,就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)和控制的全方位經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程,對(duì)準(zhǔn)確地作出經(jīng)營(yíng)決策和協(xié)調(diào)內(nèi)部組織行為具有十分重要的作用,因此,要優(yōu)化經(jīng)營(yíng)決策和組織體系,就必須推行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。二是增強(qiáng)金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。伴隨著金融業(yè)的改革開(kāi)放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國(guó)有商業(yè)銀行外,各類(lèi)股份制商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)合作銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)等不斷建立,國(guó)外金融業(yè)在我國(guó)境內(nèi)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)也逐漸增多,而且銀行傳統(tǒng)的分工格局被打破,相互間的業(yè)務(wù)交叉和競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,并力爭(zhēng)使業(yè)務(wù)范圍得到最大限度的擴(kuò)展,必須重視市場(chǎng)狀況和環(huán)境變化,依據(jù)變化了的環(huán)境不斷改善服務(wù)手段和經(jīng)營(yíng)策略,以良好的信譽(yù),高質(zhì)量的服務(wù),靈活的策略措施來(lái)拓展市場(chǎng),提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和盈利能力,增強(qiáng)自身的市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。三是能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)需求的日益多樣化,金融產(chǎn)品消費(fèi)比重也在加速上升。居民個(gè)人會(huì)從自身效用最大化原則出發(fā),選擇購(gòu)買(mǎi)銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場(chǎng)上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開(kāi)業(yè)務(wù),通過(guò)多種渠道收集市場(chǎng)信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調(diào)整服務(wù)形式和內(nèi)容,以期達(dá)到鞏固原有陣地,搶占新的市場(chǎng)制高點(diǎn)的目的。

當(dāng)前金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作中還存在著許多問(wèn)題與不足。一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)。近年來(lái),為適應(yīng)金融競(jìng)爭(zhēng)的需要,諸家金融機(jī)構(gòu)結(jié)合自身特點(diǎn),紛紛進(jìn)行了一些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,并采用了一些促銷(xiāo)手段,開(kāi)發(fā)了某些新產(chǎn)品,但總體而言,對(duì)西方先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營(yíng)上還較大程度地停留在過(guò)去的一些習(xí)慣思維和做法上,沒(méi)有把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提高到總攬業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)全局的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)還沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)和配置專(zhuān)事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的人員,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還未起到應(yīng)有的作用。二是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機(jī)構(gòu)在負(fù)債業(yè)務(wù)方面,開(kāi)辦了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、愛(ài)心儲(chǔ)蓄、定活兩便儲(chǔ)蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款種類(lèi)和方式日趨翻新,開(kāi)辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機(jī)構(gòu)相繼開(kāi)辦了保管箱等業(yè)務(wù),使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少,許多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相互模仿,產(chǎn)品內(nèi)容雷同,形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品技術(shù)含量較低,缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套,自動(dòng)化率也不高,許多環(huán)節(jié)仍需手工操作,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高,利潤(rùn)率低,創(chuàng)新速度趕不上消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。三是市場(chǎng)促銷(xiāo)策略不夠規(guī)范和統(tǒng)一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級(jí)行之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問(wèn)題。從人員推銷(xiāo)看,推銷(xiāo)內(nèi)容單調(diào),覆蓋面較小,相對(duì)成本較高。從營(yíng)業(yè)推廣看,公共關(guān)系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對(duì)本行產(chǎn)品長(zhǎng)期看好。而且,幾種促銷(xiāo)方式的組合運(yùn)用更顯欠缺,綜合促銷(xiāo)效果不甚令人滿(mǎn)意。

面對(duì)這樣的局面,首先應(yīng)該強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。針對(duì)當(dāng)前銀行經(jīng)營(yíng)觀(guān)念落后、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)的狀況,必須對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有清醒的認(rèn)識(shí),加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究,不斷提高營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),制定出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布置。要正確劃分各業(yè)務(wù)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)職責(zé),增強(qiáng)職工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的事業(yè)心和責(zé)任感,同時(shí)建立必要的激勵(lì)機(jī)制,以充分調(diào)動(dòng)職工參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性,同時(shí)要設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu),加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理。其次是增加花色品種。在辦好已有存、貸業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,順應(yīng)顧客消費(fèi)高層次多樣化的發(fā)展取向,提高服務(wù)質(zhì)量,挖掘服務(wù)內(nèi)涵,開(kāi)辟新的金融工具,建立全方位、系統(tǒng)化、配套化的產(chǎn)品服務(wù)體系,不斷推陳出新,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)開(kāi)發(fā)。第三是提高促銷(xiāo)效率。應(yīng)有目的、有針對(duì)性地向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象和個(gè)性。加強(qiáng)與政府、企事業(yè)單位、同業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會(huì)大眾的交往,密切與各方的感情交流,使顧客對(duì)銀行產(chǎn)生一種無(wú)形的寄托和信任感。要充分利用電視、報(bào)紙、廣播等大眾傳媒形象創(chuàng)意和服務(wù)企劃,借助參與舉辦各種大型會(huì)議知識(shí)競(jìng)賽、社會(huì)公益事業(yè)等來(lái)營(yíng)造良好的營(yíng)業(yè)環(huán)境,擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射面和樹(shù)立良好的自身形象。面對(duì)當(dāng)前分支機(jī)構(gòu)重疊,網(wǎng)點(diǎn)單產(chǎn)低,效能不佳的狀況,應(yīng)積極調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局,優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu),該撤并的撤并,該擴(kuò)充的擴(kuò)充。隨著中心城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展極的逐步形成,金融機(jī)構(gòu)設(shè)備也應(yīng)變按行政區(qū)劃設(shè)置為按經(jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)置,要著力加快間接分銷(xiāo)渠道的建設(shè),下大力氣發(fā)展電話(huà)銀行、電腦銀行、銷(xiāo)售點(diǎn)終端機(jī)和自動(dòng)柜員機(jī)等電子化分銷(xiāo)渠道,在保持其數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí),不斷提高技術(shù)水平,使產(chǎn)品銷(xiāo)售既方便又暢通無(wú)阻。

篇3

本研究的內(nèi)容是以國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)研究理論作為指導(dǎo)理論。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)(InternationalMarketing)指外貿(mào)企業(yè)根據(jù)國(guó)外顧客的要求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)供應(yīng)給國(guó)外的客戶(hù)并獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)。美國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普R凱特奧拉(PhilipRCateora)認(rèn)為:國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是跨越國(guó)界推行一些商業(yè)活動(dòng)，使產(chǎn)品或勞務(wù)得以傳送到消費(fèi)者或用戶(hù)，以獲取利潤(rùn)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)空間上的擴(kuò)展，是企業(yè)跨越國(guó)界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，其發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:出口營(yíng)銷(xiāo)階段、跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)階段、全球營(yíng)銷(xiāo)階段。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)區(qū)別，只是特指超越國(guó)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但并不能因此將二者簡(jiǎn)單地等同起來(lái)，跨越國(guó)界本身決定了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)具有更多的差界性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性等。具體來(lái)說(shuō)，存在著以下幾個(gè)方面的區(qū)別:第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在差別。第三，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程更復(fù)雜。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論是SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方案制定的主要理論依據(jù)。1953年，尼爾•波頓(Neal•Borden)首次提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”(Marketingmix)這一術(shù)語(yǔ)，指出市場(chǎng)需求在某種程度上受到“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響，企業(yè)為達(dá)到既定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，以達(dá)到提高市場(chǎng)份額的目的。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論是SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的重要理論依據(jù)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?#8226;史密斯(Wended•Smith)在1956年最早提出市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）的概念，此后，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦•科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)?#8226;史密斯的理論并最終形成了成熟的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論，即STP理論———市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。國(guó)內(nèi)外有關(guān)紡織品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的研究大部分集中在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較分析以及國(guó)際貿(mào)易壁壘的影響方面，因此研究視角相對(duì)較為宏觀(guān)，中國(guó)國(guó)內(nèi)研究成果對(duì)紡織品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略略有描述，但依然缺乏微觀(guān)具體的解析。事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的情況及風(fēng)險(xiǎn)多有不同，往往不能和行業(yè)研究混為一談，因此，本研究力圖將視角指向在某一具體企業(yè)，分析其紡織品在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)展現(xiàn)狀，并為其制定營(yíng)銷(xiāo)方案，為有關(guān)學(xué)科發(fā)展及實(shí)踐貢獻(xiàn)一絲綿薄之力。

二、研究方法

本研究主要采用二手資料法、深入訪(fǎng)談法等方法實(shí)現(xiàn)對(duì)研究理論及研究?jī)?nèi)容的支撐，具體研究方法如下：一是二手資料法，二手資料是指特定的調(diào)查者按照原來(lái)的目的收集、整理的各種現(xiàn)成的資料，又稱(chēng)次級(jí)資料，如年鑒、報(bào)告、文件、期刊、文集、數(shù)據(jù)庫(kù)、報(bào)表等。在一手資料難以獲取的情況下，二手資料構(gòu)成本研究信息、數(shù)據(jù)獲取的重要來(lái)源。這些數(shù)據(jù)為本研究的后續(xù)開(kāi)展，即SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方案的制定打下研究基礎(chǔ)，同時(shí)也節(jié)省了調(diào)研時(shí)間和調(diào)研成本。二是深度訪(fǎng)談法，深度訪(fǎng)談法是指研究者與受訪(fǎng)者一對(duì)一透過(guò)訪(fǎng)談以獲得分析資料的研究方法，屬于質(zhì)化社會(huì)科學(xué)研究方法的一種，研究者直接面對(duì)面與受訪(fǎng)者互動(dòng)，透過(guò)提問(wèn)以交換所需訊息。深度訪(fǎng)談法是本研究工作開(kāi)展的重要研究方法，訪(fǎng)談內(nèi)容集中在兩個(gè)方面：SL公司紡織品在國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)上的發(fā)展情況，及SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析。依據(jù)二手資料搜集整理及后續(xù)待研究問(wèn)題擬定訪(fǎng)談大綱，為了獲取信息的最大彈性，通過(guò)半結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談，請(qǐng)?jiān)L談對(duì)象在既定的訪(fǎng)談范圍內(nèi)自由交談，具體問(wèn)題可在訪(fǎng)談過(guò)程中邊談邊提出，對(duì)于提問(wèn)的方式和順序，回答的記錄，訪(fǎng)談時(shí)的外部環(huán)境等，沒(méi)有嚴(yán)格限制，以充分調(diào)動(dòng)訪(fǎng)談對(duì)象的主動(dòng)性，積極性，靈活性和創(chuàng)造性。透過(guò)訪(fǎng)談對(duì)象的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與觀(guān)點(diǎn)，了解當(dāng)前SL公司紡織品各個(gè)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的整體行業(yè)發(fā)展情況、SL公司紡織品在這些細(xì)分市場(chǎng)上的發(fā)展情況、SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，為后續(xù)SL公司紡織品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定奠定依據(jù)。

三、結(jié)果分析

從1988年到2014年，中國(guó)紡織品的出口總額增速基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)良好市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。從1987至2012歷年國(guó)內(nèi)紡織品出口總額的情況，可以看出從1987年到2012年，除少數(shù)幾年外，中國(guó)紡織品出口一直是增長(zhǎng)的。另外，中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示（2015），2014年1至10月，中國(guó)紡織品服裝累計(jì)出口2484.2億美元，增幅擴(kuò)大至6.3%。此外，中國(guó)加大采取貿(mào)易便利化措施的力度，也有效提高了紡織品貨物的通關(guān)效率。今年以來(lái)，我國(guó)紡織品對(duì)歐盟、美國(guó)出口恢復(fù)較快，而對(duì)東盟地區(qū)出口增速回落較快。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國(guó)對(duì)歐盟出口額為460.06億美元，同比增長(zhǎng)16.37%，增速較上年同期大幅增長(zhǎng)10.31個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)美國(guó)出口額為352.78億美元，同比增長(zhǎng)7.01%，增速較上年同期增長(zhǎng)0.89個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)東盟出口額為260.37億美元，同比僅增長(zhǎng)3.91%，增速較上年同期大幅回落38.83個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)現(xiàn)有的自主服裝品牌很少，同時(shí)，中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)際上的先進(jìn)水平，中國(guó)也沒(méi)有國(guó)際知名的優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師，大多數(shù)企業(yè)都是仿造國(guó)外品牌設(shè)計(jì)，沒(méi)有自己的風(fēng)格，這就使得企業(yè)只能跟著國(guó)外服裝企業(yè)，走不出自己的路。同時(shí)，國(guó)內(nèi)也缺乏培養(yǎng)優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師的環(huán)境，沒(méi)有完善的培養(yǎng)機(jī)制，許多有才華的設(shè)計(jì)師都選擇自己創(chuàng)業(yè)而不愿意留在服裝企業(yè)打工，所以中國(guó)紡織品服裝行業(yè)的設(shè)計(jì)水平一直偏低。缺乏專(zhuān)業(yè)人才是中國(guó)紡織品服裝行業(yè)的通病，制約著中國(guó)紡織品服裝行業(yè)的高端發(fā)展。亞洲市場(chǎng)是中國(guó)紡織品的重要出口基地，又分為東亞市場(chǎng)和西亞市場(chǎng)。東亞市場(chǎng)主要以香港、日本韓國(guó)為主，東南亞等國(guó)也是中國(guó)的主要市場(chǎng)。日本和韓國(guó)一直以來(lái)都是中國(guó)紡織品貿(mào)易的重要市場(chǎng)，貿(mào)易額在中國(guó)的紡織品貿(mào)易國(guó)家中名列前茅，這兩個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，居民整體收入和生活水平較高，市場(chǎng)的總體購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，而且近幾年來(lái)中國(guó)對(duì)這兩個(gè)國(guó)家的紡織品貿(mào)易額不斷攀升，但是這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)紡織品質(zhì)量要求相對(duì)較高，綠色技術(shù)壁壘等限制措施很多。歐盟在世界紡織品貿(mào)易中一直充當(dāng)著很重要的角色，中國(guó)又是紡織品出口歐盟最多的國(guó)家，一方面歐盟內(nèi)部市場(chǎng)對(duì)中國(guó)紡織品形成了依賴(lài)，另一方面歐盟又擔(dān)心中國(guó)廉價(jià)而又優(yōu)質(zhì)的紡織品的涌入會(huì)對(duì)其自身紡織品產(chǎn)業(yè)造成沖擊，首先帶來(lái)的就是就業(yè)問(wèn)題，所以中歐紡織品貿(mào)易一直在矛盾中曲折前行。歐盟已成為中國(guó)紡織品出口的第二大市場(chǎng)。歐洲地區(qū)居民生活及消費(fèi)水平都很高，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，尤其是對(duì)高質(zhì)量的紡織品需求量較大，另外，歐洲地區(qū)執(zhí)行的紡織品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)更高一些，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在歐洲市場(chǎng)取得一席之地，需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上有所提高。北美主要是加拿大和美國(guó)，更以美國(guó)為主，這兩個(gè)國(guó)家都很發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)水平高，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，所以北美市場(chǎng)一直都是世界上最大的紡織品服裝進(jìn)口市場(chǎng)，一直以來(lái)都是紡織品貿(mào)易公司必爭(zhēng)之地，而美國(guó)更是重中之重。美國(guó)是全球最大的紡織品進(jìn)口國(guó)，美國(guó)對(duì)紡織品的需求量巨大，而且對(duì)紡織品的需求比較多樣化和個(gè)性化。盡管美國(guó)對(duì)中國(guó)紡織品出口規(guī)模有所限制，但是總體上在不斷增長(zhǎng)。2002年中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)開(kāi)始成為美國(guó)最大的紡織品供應(yīng)國(guó)。2005年，全球紡織品配額取消，中美《紡織品與服裝協(xié)議》（ATC）結(jié)束，中美紡織品貿(mào)易自由化發(fā)展開(kāi)始，中美紡織品進(jìn)出口額迅速增長(zhǎng)。由于美國(guó)的紡織品貿(mào)易逆差十分嚴(yán)重，出于對(duì)本國(guó)紡織品行業(yè)的保護(hù)，目前美國(guó)針對(duì)中國(guó)紡織品出口的貿(mào)易壁壘一直很多，反傾銷(xiāo)調(diào)查也越來(lái)越多，對(duì)中國(guó)的對(duì)美紡織品貿(mào)易限制較大。結(jié)合SL公司的情況，公司缺乏優(yōu)秀的、有影響力的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)方面無(wú)法和國(guó)際知名大公司匹敵，所以應(yīng)該避免與大公司在設(shè)計(jì)上競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品應(yīng)該以綠色純天然的原料為主，面料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采用天然纖維面料，以棉、絲綢、麻為主，舒適、自然、透氣，以回歸自然為主題，款式則以簡(jiǎn)單合理、個(gè)性較強(qiáng)。以自然的環(huán)保色作基本色系，配以流行亮點(diǎn)作為點(diǎn)綴，且不拘于流行，總體印象以自然界為基調(diào)，同時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)的手工藝產(chǎn)品，融入中國(guó)元素，走出一條自己的服裝品牌道路。SL公司在國(guó)際細(xì)分上具有如下經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：一方面是管理理念新潮、服務(wù)意識(shí)超前。公司一直堅(jiān)信顧客就是公司的衣食父母，所以承諾以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最真誠(chéng)的服務(wù)給客戶(hù)。SL公司從上到下，不管是領(lǐng)導(dǎo)還是普通員工，人人都有使命感，管理人員兢兢業(yè)業(yè)做好企業(yè)日常的管理工作，業(yè)務(wù)人員更是不辭勞苦，積極努力地開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展新客戶(hù)，同時(shí)經(jīng)常跟客戶(hù)溝通，了解他們的想法，掌握顧客的購(gòu)買(mǎi)意向，提供給顧客他們想要的產(chǎn)品。第二方面是人才優(yōu)勢(shì)。歷經(jīng)七年發(fā)展，SL公司積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的企業(yè)管理人才和銷(xiāo)售人才，公司多次邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外有名的企業(yè)家和銷(xiāo)售大師講課培訓(xùn)，并且公費(fèi)派遣多名企業(yè)職工出國(guó)學(xué)習(xí)，參加國(guó)外的各種展會(huì)，學(xué)習(xí)不同國(guó)家的服裝文化、了解不同國(guó)家客戶(hù)的需求。經(jīng)過(guò)多年的積累，公司已經(jīng)擁有了一批有著先進(jìn)管理理念的中高層企業(yè)管理者和一批擁有豐富銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和溝通技巧的業(yè)務(wù)人員。第三方面是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及穩(wěn)定的客戶(hù)資源。產(chǎn)品質(zhì)量是公司生存和發(fā)展的根本，公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)一刻也不放松，在國(guó)內(nèi)有著穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源的同時(shí)，承諾以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回饋客戶(hù)。依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和公司的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，SL公司在國(guó)內(nèi)外擁有一批穩(wěn)定的客戶(hù)和合作伙伴。這些老客戶(hù)是公司業(yè)務(wù)和訂單的主要來(lái)源。對(duì)供貨商，公司承諾雙方合作共贏(yíng)，從不或者極少拖欠貨款。因此在采購(gòu)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)均得到合作伙伴的大力支持和配合。經(jīng)過(guò)這些年的努力，無(wú)論是在客戶(hù)還是供貨商中，公司都贏(yíng)得了良好的聲譽(yù)，在客戶(hù)心中建立起良好的產(chǎn)品形象和品牌形象，這十分有利于公司的發(fā)展，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地處寧波市，寧波是國(guó)家規(guī)劃的進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放的十四個(gè)沿海開(kāi)放城市之一，浙江省對(duì)外開(kāi)放的門(mén)戶(hù)和窗口單位。而且寧波市是一個(gè)港口城市，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，2011年中國(guó)港口排行榜中，寧波-舟山港以6.91億噸的吞吐量成為中國(guó)第一大港，目前寧波擁有航運(yùn)企業(yè)124家，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)。所以SL公司能夠充分利用寧波市的航運(yùn)優(yōu)勢(shì)發(fā)展對(duì)外的紡織品貿(mào)易。除了政策支持和進(jìn)口關(guān)稅的降低，SL公司在產(chǎn)品國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)還包括：一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境好、技術(shù)水平提高。近幾年盡管全球遭遇金融危機(jī)，但是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)仍然取得了高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片大好。另外，隨著中國(guó)加入WTO后的投資環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)和投資領(lǐng)域的開(kāi)放，大量的外資進(jìn)入中國(guó)，推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，同時(shí)也為中國(guó)帶來(lái)了較為先進(jìn)的紡織工業(yè)技術(shù)，預(yù)期未來(lái)幾年，中國(guó)的紡織業(yè)技術(shù)有望得到大幅度提高。二是國(guó)際市場(chǎng)對(duì)紡織品需求旺盛。隨著金融危機(jī)后的國(guó)際市場(chǎng)復(fù)蘇，國(guó)際紡織品市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的紡織品需求會(huì)逐漸增多，SL公司應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，在保持老客戶(hù)的基礎(chǔ)上不斷開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。三是跨國(guó)文化交流及互聯(lián)網(wǎng)的普及。國(guó)際貿(mào)易本身也是跨文化的交流，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的步伐加深，中國(guó)與外國(guó)的文化交流越來(lái)越多，這也促進(jìn)了服裝貿(mào)易的發(fā)展，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為紡織品進(jìn)出口公司提供了一個(gè)巨大的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)成為了一個(gè)十分便利的促銷(xiāo)渠道。

四、研究結(jié)論

篇4

論文摘要:正如吳青先生在本文所說(shuō)，中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認(rèn)識(shí)。啟動(dòng)這樣一個(gè)“遙不可及的舶來(lái)品”的市場(chǎng)需求，是一個(gè)見(jiàn)功力的大舉動(dòng)。在啟動(dòng)需求、引導(dǎo)消費(fèi)上戴比爾斯做到了、做好了，因?yàn)樗麄儗?zhuān)業(yè)。我們可以把它作為一個(gè)關(guān)于珠寶業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例去學(xué)習(xí)、去解讀，我們還有更多的市場(chǎng)需要啟動(dòng)，諸如中國(guó)傳統(tǒng)的黃金消費(fèi)市場(chǎng)、玉石文化市場(chǎng)等等。

論文關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)鉆石市場(chǎng)黃金引導(dǎo)消費(fèi)成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷(xiāo)一分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一品牌營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)階段．始終因勢(shì)利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問(wèn)路廈門(mén)試點(diǎn)獲成功

中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國(guó)開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷(xiāo)售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場(chǎng)規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門(mén)進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入．在廈門(mén)電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過(guò)廈門(mén)有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開(kāi)展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專(zhuān)題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。另一方面．通過(guò)店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買(mǎi)技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀(guān)念。

這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛(ài)的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹(shù)立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹(shù)立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求

九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿(mǎn)足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類(lèi)別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類(lèi)別分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷(xiāo)使”鉆石是表示愛(ài)的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營(yíng)銷(xiāo)策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買(mǎi)鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷(xiāo)售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷(xiāo)售

戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒(méi)有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。部分珠寶商開(kāi)始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷(xiāo)手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買(mǎi)為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：缺乏有相當(dāng)銷(xiāo)售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。

缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒(méi)有好的專(zhuān)業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒(méi)有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少?lài)?guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開(kāi)始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷(xiāo)工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線(xiàn)的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣(mài)”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話(huà)．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。通過(guò)現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線(xiàn)甚至三線(xiàn)城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛(ài)的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。

第二階段．品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改善，包括．

提供專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專(zhuān)業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。

協(xié)助珠寶商樹(shù)立良好的品牌形象，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

篇5

關(guān)鍵詞：零售商品大型連鎖超市市場(chǎng)流通新模式

當(dāng)前，如雨后春筍般涌現(xiàn)的大型超市不僅在服務(wù)與管理上差強(qiáng)人意，也給城市交通、土地資源帶來(lái)了不小壓力。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的環(huán)境、服務(wù)的質(zhì)量、商場(chǎng)的軟硬件設(shè)施以及消費(fèi)的方式與渠道，要求越來(lái)越高，他們?cè)絹?lái)越無(wú)法滿(mǎn)足商品超市現(xiàn)有的服務(wù)與環(huán)境，越來(lái)越無(wú)法僅滿(mǎn)足于物美價(jià)廉這種最基本的需求。按照傳統(tǒng)模式去實(shí)現(xiàn)商品流通已快走到盡頭，探索適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的零售商品流通新模式迫在眉睫。

國(guó)內(nèi)零售商品市場(chǎng)存在問(wèn)題

降低成本與提高服務(wù)的矛盾

為了降低成本，有些商家將大型商場(chǎng)超市設(shè)在地下室。這樣的商場(chǎng)往往空氣污濁、喧鬧嘈雜，眾多消費(fèi)者簇?fù)碓谝黄鸶又亓搜鯕獾南模瑳](méi)有潛水員的功夫是不能在下面作長(zhǎng)時(shí)間潛伏的，一旦發(fā)生火災(zāi)事故則成為人們逃生的主要障礙。對(duì)于這樣的超市商場(chǎng)，許多年長(zhǎng)體弱的消費(fèi)者只好敬而遠(yuǎn)之、拒絕消費(fèi)了。

為了降低成本，許多商家招聘年輕的員工，在薪酬以及培訓(xùn)、福利保障上所做的投資甚少，導(dǎo)致員工整體素質(zhì)的低下。當(dāng)消費(fèi)者需要對(duì)一種商品的幾十個(gè)不同廠(chǎng)家、不同品牌、不同價(jià)格和包裝進(jìn)行選擇時(shí)，只能憑借廣告的印象和以往的經(jīng)驗(yàn)去操作，常常不能找到真正適合自己的產(chǎn)品，也經(jīng)常錯(cuò)過(guò)許多剛上市的新品和好東西。

商場(chǎng)選址與政府管制的矛盾

商場(chǎng)選址對(duì)于商家往往是決定成敗的關(guān)鍵，對(duì)于專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品如建材、五金、花卉園藝等產(chǎn)品市場(chǎng)，尚可設(shè)置在城市邊緣地帶。但是對(duì)于經(jīng)營(yíng)城市快速、日用消費(fèi)品的大型超市設(shè)置在城市邊緣地帶目前尚不符國(guó)情。在我國(guó)的城市中，人口居住集中，汽車(chē)的普及尚待時(shí)日，人們的購(gòu)物消費(fèi)多數(shù)還集中在步行范圍內(nèi)或公共交通便利的地方。從沃爾瑪與家樂(lè)福的對(duì)壘中，之所以讓家樂(lè)福先拔了頭籌，沃爾瑪也是輸在了選址上。商場(chǎng)的選址有時(shí)卻是商家難以左右的事，在城市繁華地段開(kāi)設(shè)大型商場(chǎng)超市已開(kāi)始受到政府的約束和限制。比如有些大城市為了緩解城市交通壓力，在內(nèi)環(huán)線(xiàn)以?xún)?nèi)將大賣(mài)場(chǎng)的數(shù)量控制在了一定范圍之內(nèi)。隨著中國(guó)零售業(yè)的全面開(kāi)放，大型外資商業(yè)集團(tuán)將逐步把觸角伸向國(guó)內(nèi)二級(jí)城市，以提高門(mén)店數(shù)量和網(wǎng)點(diǎn)密度，發(fā)揮物流的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。

商場(chǎng)軟環(huán)境建設(shè)與商家心理的矛盾

即便是購(gòu)物環(huán)境良好的一些大型購(gòu)物中心，從貨柜、購(gòu)物車(chē)到店面的裝修陳設(shè)，似乎完美無(wú)缺。精明的商家對(duì)于硬件設(shè)施往往舍得投資，但是卻很少在軟環(huán)境上下功夫。尤其是對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)的環(huán)境設(shè)置，過(guò)分嘈雜的音樂(lè)和促銷(xiāo)聲，使消費(fèi)者無(wú)法在一個(gè)舒適的購(gòu)物空間選購(gòu)商品，對(duì)商場(chǎng)而言，這應(yīng)該是亟待解決的內(nèi)容。

現(xiàn)代化服務(wù)理念與傳統(tǒng)模式的矛盾

可以經(jīng)常看到雙休日和節(jié)假日的大型超市門(mén)口，許多消費(fèi)者大包、小包肩扛手提地往回搬東西的熱鬧場(chǎng)景。對(duì)于商家而言，他們也許只是看到這繁榮的商業(yè)景象，看到銷(xiāo)售額的上升，一切都再好、再正常不過(guò)了。然而對(duì)于消費(fèi)者而言，去超市購(gòu)物卻不是件輕松的事，在經(jīng)歷了長(zhǎng)途跋涉、簇?fù)碣?gòu)物、排隊(duì)打卡等歷程后，最艱苦的一關(guān)就是怎么把滿(mǎn)筐的貨物送回家。對(duì)于商家而言，商品離開(kāi)了商場(chǎng)就算完成了對(duì)客戶(hù)的責(zé)任了，自己只能是產(chǎn)品的提供者，而沒(méi)有更多的義務(wù)去幫助消費(fèi)者解決他們購(gòu)買(mǎi)商品以后遇到的更多問(wèn)題。有些商家推出一些讓利、抽獎(jiǎng)、買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)活動(dòng)，卻無(wú)意當(dāng)中給消費(fèi)者增添了過(guò)多的負(fù)擔(dān)。

上述分析似乎是在有意挑刺，可不要小看這一點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)不周造成的失誤，或許眼下，在消費(fèi)者尚未找到更好的消費(fèi)方式、更好的消費(fèi)場(chǎng)所之前，他們只好無(wú)奈地接受這種服務(wù)。但是一旦有人能夠提供更好的服務(wù)、更能夠滿(mǎn)足他們的需求，他們就會(huì)立刻選擇新的消費(fèi)方式。

現(xiàn)代零售商品流通模式典型案例分析

其實(shí)，零售商品流通和服務(wù)的新模式已經(jīng)開(kāi)始在一些城市與地區(qū)初露端倪，在此我們選擇幾個(gè)業(yè)內(nèi)最富代表性的典型企業(yè)加以分析，這些企業(yè)以自己親身的實(shí)踐為開(kāi)創(chuàng)零售商品流通和服務(wù)的新模式做出了示范和表率。

大型加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式

來(lái)自德國(guó)的OBI歐倍德集團(tuán)是歐洲最大的建材零售商，它成功地實(shí)現(xiàn)了包括中國(guó)在內(nèi)的全球化加盟連鎖運(yùn)營(yíng)體系。在OBI的大型連鎖超市購(gòu)物，你會(huì)體驗(yàn)到一種令人耳目一新的感受。建筑物宏偉氣派，購(gòu)物環(huán)境極其開(kāi)闊、優(yōu)雅，寬敞的玻璃館建筑、高檔的倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)設(shè)施、品類(lèi)齊全的貨品，從建筑材料、裝飾用品、五金工具到花卉園藝產(chǎn)品，數(shù)萬(wàn)多種商品一應(yīng)俱全。商場(chǎng)的背景音樂(lè)也是刻意安排的《神秘園的歌聲》，優(yōu)美的環(huán)境、幽雅的音樂(lè)，徜徉在這樣舒適的環(huán)境中，即使不挑選任何商品，也讓人流連忘返。OBI向人們展示出一種先進(jìn)的、巨型超市的經(jīng)營(yíng)模式，為消費(fèi)者提供與國(guó)際同步的家居裝飾時(shí)尚。從OBI模式可以使我們得到如下啟示：

極其重視舒適購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造，既重視硬件投入，也重視軟環(huán)境建設(shè)，既重視商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境，也重視商場(chǎng)外部環(huán)境；運(yùn)用先進(jìn)的商場(chǎng)管理方法和信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)與零售作業(yè)區(qū)的合二為一，既提高了土地資源的效用，又給顧客帶來(lái)氣勢(shì)如泓的視覺(jué)沖擊；一體化的組織、大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)和一站式的購(gòu)物，使其可以最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高城市居民生活質(zhì)量；憑借國(guó)別間完全對(duì)接的全球采購(gòu)系統(tǒng)和大批量采購(gòu)運(yùn)作，將低價(jià)作為其長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)略；“全球性支援、屬地化管理”使OBI的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與人文習(xí)慣實(shí)現(xiàn)真正的融合；通過(guò)加盟連鎖優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，將管理權(quán)與產(chǎn)權(quán)分離，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)與資源利用的最大化，既突出大集團(tuán)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮大集團(tuán)所不具備的市場(chǎng)快速應(yīng)變能力；導(dǎo)入DIY時(shí)尚消費(fèi)理念。DIY即“DoItYourself”，從最大限度地方便消費(fèi)者自己動(dòng)手著眼，將商家提供的各種產(chǎn)品、零部件或設(shè)計(jì)方案按消費(fèi)者意愿進(jìn)行優(yōu)化組合，以滿(mǎn)足個(gè)性化的消費(fèi)需求；實(shí)現(xiàn)商品的雙向流通，既引進(jìn)國(guó)外產(chǎn)品，也利用OBI在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為中國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際化，更好地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供便利。

城市電子商務(wù)與物流配送服務(wù)模式

本文以杭州祐康公司為代表介紹城市電子商務(wù)與物流配送服務(wù)模式。杭州祐康公司是在電子商務(wù)、城市物流、連鎖便利一體化的快速消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域極為成功的企業(yè)。該企業(yè)是國(guó)家科技部確立的“十五”電子商務(wù)與現(xiàn)代物流示范單位，年銷(xiāo)售額過(guò)億元，現(xiàn)已成為杭州著名的為居民提供日常生活食品配送服務(wù)的品牌。通過(guò)96188網(wǎng)站和訂購(gòu)熱線(xiàn)96188，為城市居民消費(fèi)者提供365天24小時(shí)全天侯服務(wù)。稟承“消除最后一公里”的服務(wù)宗旨，依托祐康網(wǎng)絡(luò)遍布杭州老城區(qū)的直屬配送站點(diǎn)和公司聯(lián)鎖配送便利站點(diǎn)，形成高效、便捷的城市物流配送網(wǎng)絡(luò)體系，徹底消除了城市居民排隊(duì)購(gòu)物肩扛手提的煩惱，讓客戶(hù)足不出戶(hù)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物。

以祐康為代表的城市電子商務(wù)與物流配送服務(wù)模式，體現(xiàn)了“準(zhǔn)時(shí)、快捷、便利、安全”的服務(wù)理念和“提供城市快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售及配送服務(wù)”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其技術(shù)平臺(tái)采用基于internet技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括客戶(hù)服務(wù)中心、呼叫中心及配送調(diào)度中心來(lái)處理客戶(hù)訂單，協(xié)調(diào)、指揮、調(diào)度配送業(yè)務(wù)的開(kāi)展，以及處理在線(xiàn)支付問(wèn)題。它集成電信、互聯(lián)網(wǎng)多種介質(zhì)構(gòu)成終端界面，實(shí)現(xiàn)最簡(jiǎn)便的操作。城市居民以其最為習(xí)慣的操作方式接觸網(wǎng)站平臺(tái)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、固定電話(huà)、移動(dòng)電話(huà)和短信等多種形式靈活訂購(gòu)商品。為了提供便捷、及時(shí)的配送服務(wù)，祐康采用了多層次、多功能、立體化的城市連鎖配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，它包括城市中心倉(cāng)庫(kù)、城市中心店、社區(qū)服務(wù)店和連鎖便利店等，既可按照傳統(tǒng)連鎖超市一樣進(jìn)行零售服務(wù)，亦可在電子商務(wù)系統(tǒng)調(diào)配下提供送貨上門(mén)服務(wù)。采用“公司送貨上門(mén)”、“供方送貨上門(mén)”和“顧客自提”等零活多樣的配送方式。這樣就可構(gòu)建起一個(gè)協(xié)同化、立體化的電子商務(wù)環(huán)境，為消費(fèi)者提供多樣化的購(gòu)物渠道。

商品零售直銷(xiāo)模式

這種商品直銷(xiāo)模式以安利、玫琳凱、天獅三大公司為代表，三大直銷(xiāo)公司中當(dāng)首推安利公司，其產(chǎn)品有日用品、營(yíng)養(yǎng)品、美容化妝品等，該公司在美國(guó)從事直銷(xiāo)業(yè)已近50年，是全球規(guī)模最大、最具領(lǐng)導(dǎo)地位的直銷(xiāo)售公司之一。安利公司始終堅(jiān)持誠(chéng)信和企業(yè)持久發(fā)展的方針，以店鋪加營(yíng)業(yè)代表的經(jīng)營(yíng)方式，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，腳踏實(shí)地的做好產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。這三大直銷(xiāo)公司作為現(xiàn)代商品零售直銷(xiāo)業(yè)的優(yōu)秀代表，具有許多共同特點(diǎn)：

致力于產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，創(chuàng)造卓越超群、盡善盡美的產(chǎn)品品質(zhì)；注重企業(yè)文化對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)管理的推動(dòng)；采取創(chuàng)國(guó)際一流品牌，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)的品牌經(jīng)營(yíng)方針；采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式，為成就個(gè)人事業(yè)、實(shí)現(xiàn)個(gè)人的自我?jiàn)^斗提供了完善的激勵(lì)體系與制度，強(qiáng)調(diào)通過(guò)個(gè)人素質(zhì)的提升和拼搏，形成強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，最終實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)從交易營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，從推銷(xiāo)式銷(xiāo)售變?yōu)轭檰?wèn)式銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)變，與員工和顧客建立互助、互求、互需的關(guān)聯(lián)關(guān)系，牢牢鎖定企業(yè)與員工及客戶(hù)的關(guān)系；以店鋪加營(yíng)業(yè)代表的經(jīng)營(yíng)方式，從以產(chǎn)品性能為核心變?yōu)橐援a(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)利益和創(chuàng)造的價(jià)值為核心，真正有效地做好售前、售中、售后服務(wù)，有效地穩(wěn)定顧客群體，使顧客成為產(chǎn)品品牌的忠實(shí)用戶(hù)。

篇6

我國(guó)藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始引入連鎖經(jīng)營(yíng)模式，目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門(mén)店7800多個(gè)［1］。采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范藥品購(gòu)銷(xiāo)渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因而連鎖經(jīng)營(yíng)將成為我國(guó)藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，2003年將開(kāi)放藥品分銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)，我國(guó)藥品零售市場(chǎng)將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國(guó)的企業(yè)欲與進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)相抗衡，要想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和分類(lèi)

11市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的在于動(dòng)員企業(yè)資源在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。

12市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分類(lèi)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可分為4類(lèi)。第一類(lèi)為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開(kāi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場(chǎng)，從側(cè)翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場(chǎng)空隙的策略；第二類(lèi)為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場(chǎng)上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場(chǎng)部分的策略；第三類(lèi)為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場(chǎng)占有率的策略；第四類(lèi)為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過(guò)分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線(xiàn)上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略。

2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施

21市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂

211選定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：企業(yè)根據(jù)自身的能力，結(jié)合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的有利機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀(guān)和宏觀(guān)兩部分，微觀(guān)環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，宏觀(guān)環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)因素、政治法律因素和社會(huì)文化因素。企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析、評(píng)價(jià)，擬定對(duì)策，選定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

212確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意，是一種競(jìng)爭(zhēng)性的心理上的進(jìn)攻角度［2］。選擇的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)必須在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有某種獨(dú)到之處或優(yōu)勢(shì)，還必須針對(duì)消費(fèi)者的心理攻擊點(diǎn)，即在消費(fèi)者心目中保持一種能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置。

213制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀(guān)念，并保證這種活動(dòng)的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。

制訂戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則，即在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中，必須保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方針，并從對(duì)手最薄弱的地方著手，集中精力于一個(gè)單一有力的銷(xiāo)售行動(dòng)，并淘汰難以施行和效果不佳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

22市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，選擇行之有效的方法實(shí)施。但市場(chǎng)不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀(guān)念，并積極而巧妙地加以利用，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)藥品，使用統(tǒng)一商號(hào)的若干個(gè)門(mén)店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)?fù)N(xiāo)售分離、規(guī)模化管理組織形式的零售企業(yè)［4］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實(shí)力，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

31側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用

藥品零售連鎖企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是醫(yī)院藥房。長(zhǎng)期以來(lái)，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店進(jìn)行處方外配，只有在患小病時(shí)優(yōu)先選擇直接到零售藥店購(gòu)藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費(fèi)者到連鎖藥店購(gòu)藥，以提高藥品終端市場(chǎng)的份額。

311低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價(jià)，這是由醫(yī)院進(jìn)藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，能以較低價(jià)批量進(jìn)購(gòu)藥品，在保證盈利的前提下，可運(yùn)用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷(xiāo)售價(jià)格。

312老顧客檔案?jìng)?cè)翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國(guó)一些小型藥品批發(fā)站點(diǎn)也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長(zhǎng)的患者出于經(jīng)濟(jì)考慮，趨向于到批發(fā)站點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)所需藥品。但我國(guó)《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經(jīng)批準(zhǔn)，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù)；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然，這些藥品批發(fā)站點(diǎn)的行為不合法，遲早會(huì)被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對(duì)連續(xù)購(gòu)買(mǎi)同種藥品的老顧客給予價(jià)格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級(jí)別和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

313多元化經(jīng)營(yíng)側(cè)翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營(yíng)藥品以外的物品，如食品、健康護(hù)理用品、美容化妝品、休閑娛樂(lè)用品、家庭日用小商品等，而且還可以開(kāi)展其他業(yè)務(wù)，如深圳海王星辰連鎖藥店就開(kāi)辦了兼營(yíng)彩擴(kuò)業(yè)務(wù)的藥店。開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)不僅可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。

我國(guó)醫(yī)院藥房具有固定的消費(fèi)群體，而大型藥品零售連鎖企業(yè)則具有資金的優(yōu)勢(shì)，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓自己的市場(chǎng)空間。

321地域游擊戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門(mén)店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒(méi)有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開(kāi)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村開(kāi)設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營(yíng)企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開(kāi)設(shè)的40多個(gè)門(mén)店全部深入村一級(jí)農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)［6］。

322建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過(guò)聯(lián)合招標(biāo)采購(gòu)，降低藥品購(gòu)進(jìn)價(jià)格，制定統(tǒng)一的藥品零售價(jià)；通過(guò)配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的齊全。如此一來(lái)，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利水平。

33防御戰(zhàn)略的應(yīng)用

規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營(yíng)管理，并采取有效的手段阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者威脅性的進(jìn)攻。

331一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略。“后向”指企業(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷(xiāo)渠道，有效控制藥品的購(gòu)銷(xiāo)成本。尤其是實(shí)施跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級(jí)藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。

企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略。“前向”指企業(yè)的藥品銷(xiāo)售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購(gòu)兼并、加盟經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)的方式，將規(guī)模小的獨(dú)立藥店納入自己的連鎖體系，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財(cái)務(wù)控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)的迅速擴(kuò)張。

企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略。“水平”指同類(lèi)型企業(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢(shì)的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。如以經(jīng)營(yíng)西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營(yíng)中藥或保健品優(yōu)勢(shì)的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

332物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實(shí)物的流通，包括運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)存、保管、配送等活動(dòng)，反映商品時(shí)間和空間位置的變換，是企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售、降低成本、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。對(duì)藥品零售連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，適時(shí)適量的藥品儲(chǔ)存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購(gòu)的條件；及時(shí)準(zhǔn)確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營(yíng)秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對(duì)物流進(jìn)行信息化管理。可以采用藥品條形碼微機(jī)管理，對(duì)藥品的進(jìn)購(gòu)、配送、銷(xiāo)售進(jìn)行微機(jī)控制，將分店銷(xiāo)售藥品的數(shù)據(jù)自動(dòng)轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲(chǔ)存情況擬訂藥品進(jìn)購(gòu)計(jì)劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和資金利用水平。

333品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷(xiāo)售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識(shí)，并對(duì)消費(fèi)者承諾所銷(xiāo)售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱(chēng)的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠實(shí)度。

334宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展各種企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)，提高企業(yè)的知名度進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可開(kāi)展各種公益活動(dòng)，如開(kāi)展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動(dòng)，并以新聞報(bào)道的形式在廣播、報(bào)紙上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺(tái)、報(bào)刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車(chē)身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過(guò)廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

34進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用

341單一戰(zhàn)線(xiàn)進(jìn)攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營(yíng)品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)中藥為主的老字號(hào)藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，集中精力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，努力提高經(jīng)濟(jì)效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏(yíng)堂在杭州商場(chǎng)設(shè)立中藥材專(zhuān)柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)上跨出歷史性的第一步，與美國(guó)世界博愛(ài)藥業(yè)集團(tuán)協(xié)商簽訂了在美國(guó)開(kāi)設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同，計(jì)劃在美國(guó)加州開(kāi)設(shè)兩個(gè)連鎖店，主要經(jīng)營(yíng)吉林長(zhǎng)白山名貴中藥材和符合美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)藥品、保健品。

342薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展醫(yī)院藥房不便開(kāi)展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費(fèi)者，開(kāi)展預(yù)訂藥品、電話(huà)購(gòu)藥、免費(fèi)送藥上門(mén)的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù)；第二，設(shè)立咨詢(xún)服務(wù)臺(tái)，由執(zhí)業(yè)藥師為消費(fèi)者提供咨詢(xún)服務(wù)，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門(mén)店內(nèi)巡視，主動(dòng)為消費(fèi)者購(gòu)藥進(jìn)行指導(dǎo)；第三，設(shè)立咨詢(xún)服務(wù)電話(huà)，定期與消費(fèi)者進(jìn)行交流，詢(xún)問(wèn)用藥效果，收集不良反應(yīng)資料，糾正不良用藥習(xí)慣，以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；第四，定期開(kāi)展安全用藥宣傳活動(dòng)，分期介紹各種常見(jiàn)病的用藥知識(shí)，并印發(fā)宣傳手冊(cè)；第五，設(shè)立醫(yī)藥書(shū)刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機(jī)和按摩器等設(shè)施；第六，實(shí)行缺貨登記制度，邀請(qǐng)消費(fèi)者任監(jiān)督員，設(shè)立意見(jiàn)箱和投訴電話(huà)；第七，購(gòu)置一些設(shè)備，如中藥電子調(diào)配柜和中藥煎藥機(jī)，為消費(fèi)者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥，并免費(fèi)煎藥，以保證銷(xiāo)售藥品的質(zhì)量，還可設(shè)立燈檢箱，對(duì)針劑藥品實(shí)行出店前全檢，確保針劑質(zhì)量。

4小結(jié)

藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中，要認(rèn)真全面地分析企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化，及時(shí)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。市場(chǎng)是一個(gè)沒(méi)有硝煙的“戰(zhàn)場(chǎng)”，藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功，爭(zhēng)取更大的中國(guó)藥品終端市場(chǎng)的份額，必須擁有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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［2］羅銳韌主編哈佛管理全集［M］第2版北京：企業(yè)管理出版社，1998：948～977

［3］許紹李，張庚淼，劉勝梁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［M］西安：西安交通大學(xué)出版社，1998：169

篇7

一、針對(duì)學(xué)生實(shí)際改革課堂教學(xué)模式。

現(xiàn)在的幼兒園教育明顯存在小學(xué)化傾向，拼音字母對(duì)一年級(jí)新生來(lái)說(shuō)并不陌生，上過(guò)三年幼兒園的小朋友幾乎100％能認(rèn)出ɑ,o,e。如果在教學(xué)中拘泥于“導(dǎo)入新學(xué)字母——出示字母——教學(xué)發(fā)音——識(shí)記字形——指導(dǎo)書(shū)寫(xiě)——鞏固練習(xí)”的教學(xué)模式，不但學(xué)生覺(jué)得上課缺乏新鮮感，而且教學(xué)效果不佳。針對(duì)這一問(wèn)題，我在單韻母教學(xué)中設(shè)計(jì)了新的教學(xué)模式：出示字母——比賽認(rèn)讀、及時(shí)正音——書(shū)寫(xiě)比賽。這充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，每個(gè)學(xué)生都能主動(dòng)開(kāi)口讀、動(dòng)手寫(xiě)，從而達(dá)到拼讀準(zhǔn)確、書(shū)寫(xiě)規(guī)范的教學(xué)目的。而且，這樣教學(xué)花費(fèi)時(shí)間少，節(jié)省下來(lái)的時(shí)間可用來(lái)幫助學(xué)生解決難點(diǎn)，如單韻母第二聲、第三聲的發(fā)音，怎樣分辨第二聲和第四聲等。教學(xué)中，設(shè)計(jì)“在語(yǔ)境中掌握四聲”的教學(xué)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)學(xué)生在生活中找單韻母的四聲，用詞語(yǔ)或句子說(shuō)一說(shuō)，讓他們通過(guò)比較，發(fā)現(xiàn)、體會(huì)四聲發(fā)音的不同。比如：啊（à），真是太好了！啊（ǎ），這是怎么回事？從而輕松攻破難關(guān)。

教學(xué)那些學(xué)生讀得不夠準(zhǔn)確，且又易混淆的拼音字母時(shí)，我把重點(diǎn)放在引導(dǎo)學(xué)生觀(guān)察、思考，發(fā)現(xiàn)字母的發(fā)音要領(lǐng)、記憶字形的方法上。具體教學(xué)可采用如下模式：觀(guān)察圖畫(huà)——發(fā)現(xiàn)圖與字母的聯(lián)系——正音、識(shí)記字形。這充分發(fā)揮了學(xué)生學(xué)習(xí)的潛力，激起了學(xué)生智慧的火花，有利于學(xué)生自主學(xué)習(xí)。

二、利用先進(jìn)教學(xué)媒體提高課堂教學(xué)水平。

多媒體計(jì)算機(jī)聲像皆備、圖文并茂、交互性強(qiáng)，借助其功用，可提供豐富的信息源，不僅能激發(fā)學(xué)生的興趣、開(kāi)發(fā)他們的智力，調(diào)動(dòng)他們的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，而且便于教學(xué)反饋和調(diào)控，有利于體現(xiàn)學(xué)生的主體地位。

1．借助多媒體激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

圖文音像并茂的情景，使枯燥的拼音教學(xué)趣味橫生，吸引學(xué)生邁進(jìn)拼音門(mén)檻。如在復(fù)韻母ɑi教學(xué)時(shí)，運(yùn)用多媒體計(jì)算機(jī)教學(xué)，在動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)伴奏下，飛出單韻母ɑ，接著又神氣地飛出單韻母i，它們相互握手后，緊緊地挨在一起成為ɑi，然后問(wèn)：小朋友，你們認(rèn)識(shí)我嗎？你能發(fā)現(xiàn)我和以前學(xué)過(guò)的字母有什么不同嗎？學(xué)生充滿(mǎn)了興趣，輕松自如地接受了復(fù)韻母的概念。隨著“誰(shuí)能不用老師教，讀準(zhǔn)我的音？”的激勵(lì)性提問(wèn)，學(xué)生學(xué)習(xí)復(fù)韻母的積極性一下子被調(diào)動(dòng)起來(lái)了。學(xué)生的注意力集中，主動(dòng)參與學(xué)習(xí)，教學(xué)效果尤其顯著。

2．利用多媒體增強(qiáng)學(xué)習(xí)自主性。

音節(jié)拼讀是拼音學(xué)習(xí)的重點(diǎn)，為了使學(xué)生減輕學(xué)習(xí)的壓力，又能真切體會(huì)到拼音的用處，自發(fā)學(xué)好音節(jié)拼讀方法，可運(yùn)用多媒體輔助教學(xué)。教師可事先把與所學(xué)音節(jié)有關(guān)的活動(dòng)、環(huán)境、用品等的畫(huà)面輸入電腦，再在圖下配上音節(jié)。音節(jié)拼讀練習(xí)時(shí)，讓學(xué)生通過(guò)擊鍵使計(jì)算機(jī)顯現(xiàn)自己所喜歡的畫(huà)面，然后看圖拼讀音節(jié)，再運(yùn)用所學(xué)音節(jié)，看圖想像說(shuō)話(huà)。在這樣的環(huán)境中，學(xué)生想說(shuō)，愿意說(shuō)，并說(shuō)得有聲有色，他們多層次、多角度地學(xué)習(xí)，口語(yǔ)表達(dá)能力、想像力、創(chuàng)造力同時(shí)得到鍛煉、提高，學(xué)習(xí)的自主性得到增強(qiáng)，個(gè)性得到張揚(yáng)，學(xué)習(xí)思路不斷開(kāi)拓，學(xué)習(xí)效率倍增。

3．利用多媒體提高學(xué)習(xí)質(zhì)量。

剛剛學(xué)習(xí)拼音字母的大寫(xiě)后，學(xué)生很難將字母的大小寫(xiě)一一對(duì)應(yīng)起來(lái)。在此可設(shè)計(jì)一個(gè)多媒體CAI課件，對(duì)學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練。訓(xùn)練分為三個(gè)步驟：

(1)計(jì)算機(jī)出示小寫(xiě)字母，學(xué)生點(diǎn)擊小寫(xiě)字母后，屏幕上會(huì)出現(xiàn)大寫(xiě)字母，并且示范其寫(xiě)法和讀法。

(2)計(jì)算機(jī)屏幕上面出示一個(gè)大寫(xiě)字母，下面出示幾個(gè)小寫(xiě)字母，讓學(xué)生選擇，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的小寫(xiě)字母。點(diǎn)擊正確，計(jì)算機(jī)發(fā)出“棒”的表?yè)P(yáng)聲，并獎(jiǎng)賞10分和一個(gè)笑臉；點(diǎn)擊錯(cuò)誤，發(fā)出“要努力！”的鼓勵(lì)聲，并罰“一個(gè)哭臉”，同時(shí)展示正確的答案。

(3)在計(jì)算機(jī)屏幕上只出現(xiàn)大寫(xiě)字母或小寫(xiě)字母，要求學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)用鍵盤(pán)輸入與其對(duì)應(yīng)的字母，否則要在成績(jī)欄扣除一定的分?jǐn)?shù)。這種循序漸進(jìn)、趣味性較濃，且?guī)в幸欢◤?qiáng)度的訓(xùn)練，充分地調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，促進(jìn)了他們知識(shí)的內(nèi)化。

篇8

產(chǎn)品責(zé)任又稱(chēng)產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任，是產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者因其生產(chǎn)的產(chǎn)品、出售的產(chǎn)品造成他人人身、該產(chǎn)品以外的其他財(cái)產(chǎn)損害而依法應(yīng)承擔(dān)的賠償責(zé)任。《民法通則》第122條規(guī)定，”因產(chǎn)品質(zhì)量不合格造成他人財(cái)產(chǎn)、人身?yè)p害的，產(chǎn)品制造者、銷(xiāo)售者應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)民事責(zé)任。運(yùn)輸者、倉(cāng)儲(chǔ)者對(duì)此負(fù)有責(zé)任的，產(chǎn)品制造者、銷(xiāo)售者有權(quán)要求賠償損失。該規(guī)定的就是產(chǎn)品責(zé)任。

二、懲罰性賠償制概述

1.懲罰性賠償?shù)母拍?/p>

懲罰性賠償也稱(chēng)懲戒性賠償，是加害人給付受害人超過(guò)其實(shí)際損害數(shù)額的一種金錢(qián)賠償。是一種集補(bǔ)償、懲罰、遏制等功能于一身的賠償制度。懲罰性賠償是民事主體在承擔(dān)補(bǔ)償性賠償?shù)那疤嵯鲁袚?dān)的責(zé)任；懲罰性賠償是由法院判處，當(dāng)事人不能預(yù)先約定；判處的懲罰性賠償金是由民事主體向另一平等民事主體支付，而非交給國(guó)家；懲罰性賠償依民事特別法的規(guī)定。

2.懲罰性賠償?shù)奶卣?/p>

懲罰性賠償是和補(bǔ)償性賠償相對(duì)應(yīng)的一種民事賠償制度，具有民事賠償?shù)囊话闾卣鳎脱a(bǔ)償性賠償制度相比，還具有如下獨(dú)有特征：第一，懲罰性。補(bǔ)償性賠償金的主要目的和功能在于彌補(bǔ)受侵害人所遭受的損失，懲罰性賠償?shù)墓δ懿辉谟谔钛a(bǔ)受害人的損失，而在于懲罰和制裁加害人嚴(yán)重過(guò)錯(cuò)行為。第二，附加性。也就是說(shuō)懲罰性賠償是一種附加的民事責(zé)任形式，只有當(dāng)補(bǔ)償性賠償金不足以懲罰侵害入的惡意侵權(quán)行為，或者不足以表明法律對(duì)這種行為的充分否定，并以此來(lái)阻止其再次發(fā)生時(shí)，才能加以適用。第三，法定性。懲罰性賠償金是民事責(zé)任的例外和補(bǔ)充，必須有立法的規(guī)定和判例性質(zhì)的裁決，否則應(yīng)視為不允許適用懲罰性賠償金。

3.其他國(guó)家對(duì)懲罰性賠償問(wèn)題的規(guī)定

一些英美法系國(guó)家承認(rèn)懲罰性賠償制度，比較典型的是美國(guó)。20世紀(jì)以來(lái)，大公司制造的不合格商品對(duì)消費(fèi)者造成了嚴(yán)重?fù)p害。盡管消費(fèi)者可以通過(guò)一般損害賠償獲得補(bǔ)救，但由于大公司財(cái)大氣粗，補(bǔ)償性賠償可能難以對(duì)其制造和銷(xiāo)售不合格甚至危險(xiǎn)商品的行為起到遏制作用，需要通過(guò)懲罰性賠償?shù)姆椒ūＷo(hù)廣大消費(fèi)者利益。懲罰性賠償逐漸被用于產(chǎn)品責(zé)任。目前，美國(guó)大多數(shù)州都采納這一制度。美國(guó)的一些聯(lián)邦法案如《謝爾曼法案》、《克萊頓法案》、《聯(lián)邦消費(fèi)者信用保護(hù)法》、《聯(lián)邦職業(yè)安全與健康法》等都對(duì)懲罰性賠償作了規(guī)定。美國(guó)侵權(quán)法重述也對(duì)懲罰性賠償制度作了規(guī)定。侵權(quán)法重述二第908條（1）規(guī)定，懲罰性賠償是在補(bǔ)償性賠償或名義上的賠償之外、為懲罰該賠償交付方的惡劣行為并阻遏他與相似者在將來(lái)實(shí)施類(lèi)似行為而給予的賠償。在美國(guó)，適用懲罰性賠償責(zé)任一般要具備以下要件：第一，主觀(guān)要件。主要包括以下幾種：（1）故意。即行為人明知自己的行為會(huì)發(fā)生損害他人的后果而故意為之，或者放任結(jié)果的發(fā)生。（2）具有惡意。惡意指行為人行為時(shí)不但具有故意，而且在動(dòng)機(jī)上是惡劣的。動(dòng)機(jī)惡劣指行為人的目的在道德上應(yīng)當(dāng)受到譴責(zé)。（3）毫不關(guān)心他人的權(quán)利。即行為人魯莽而輕率地漠視他人權(quán)利致他人損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任。美國(guó)《1982年產(chǎn)品責(zé)任法》規(guī)定，如果有明確的證據(jù)證明損害是由于行為人毫不顧及受害人安全造成的，行為人應(yīng)負(fù)懲罰性賠償責(zé)任。（4）重大過(guò)失。如果行為人具有重大過(guò)失，則可能被施加懲罰性賠償。第二，要有造成損害的后果。適用懲罰性賠償時(shí)，受害人必須首先證明已經(jīng)發(fā)生了實(shí)際損害。第三，要有因果關(guān)系的存在。在請(qǐng)求懲罰性賠償?shù)陌讣校芎θ瞬粌H要證明損害的發(fā)生，而且還要證明該損害是由行為人的行為導(dǎo)致的。第四，懲罰性賠償必須依附于一般損害賠償。懲罰性賠償不是獨(dú)立的請(qǐng)求權(quán)，必須依附于補(bǔ)償性的一般損害賠償。除上述要件外，美國(guó)法院在適用懲罰性賠償時(shí)一般還考慮以下因素：（1）行為人的經(jīng)濟(jì)條件；（2）行為人行為的影響程度；（3）行為人與受害人的關(guān)系；（4）行為的持續(xù)程度；（5）行為人是否從該行為中獲利；（6）受害人為避免損失承擔(dān)的費(fèi)用等。

三、我國(guó)法律中的的懲罰性賠償

1.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中的懲罰性賠償

我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法對(duì)欺詐消費(fèi)者的行為規(guī)定了懲罰性賠償。該法第四十九條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的一倍。再如，食品安全法第九十六條第二款規(guī)定，生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品或者銷(xiāo)售明知是不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，消費(fèi)者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者銷(xiāo)售者要求支付價(jià)款十倍的賠償金。還有，合同法第一百一十三條第二款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，依照《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定承擔(dān)損害賠償責(zé)任。此外，《最高人民法院關(guān)于審理商品房買(mǎi)賣(mài)合同糾紛適用法律若干問(wèn)題的解釋》第八條、第九條也對(duì)懲罰性賠償作了規(guī)定，該解釋第八條規(guī)定，具有下列情形之一，導(dǎo)致商品房買(mǎi)賣(mài)合同目的不能實(shí)現(xiàn)的，無(wú)法取得房屋的買(mǎi)受人可以請(qǐng)求解除合同、返還已付購(gòu)房款及利息、賠償損失，并可以請(qǐng)求出賣(mài)人承擔(dān)不超過(guò)已付購(gòu)房款一倍的賠償責(zé)任：（1）商品房買(mǎi)賣(mài)合同訂立后，出賣(mài)人未告知買(mǎi)受人又將該房屋抵押給第三人；（2）商品房買(mǎi)賣(mài)合同訂立后，出賣(mài)人又將該房屋出賣(mài)給第三人。第九條規(guī)定，出賣(mài)人訂立商品房買(mǎi)賣(mài)合同時(shí)，具有下列情形之一，導(dǎo)致合同無(wú)效或者被撤銷(xiāo)、解除的，買(mǎi)受人可以請(qǐng)求返還已付購(gòu)房款及利息、賠償損失，并可以請(qǐng)求出賣(mài)人承擔(dān)不超過(guò)已付購(gòu)房款一倍的賠償責(zé)任：（1）故意隱瞞沒(méi)有取得商品房預(yù)售許可證明的事實(shí)或者提供虛假商品房預(yù)售許可證明；（2）故意隱瞞所售房屋已經(jīng)抵押的事實(shí)；（3）故意隱瞞所售房屋已經(jīng)出賣(mài)給第三人或者為拆遷補(bǔ)償安置房屋的事實(shí)。

2.侵權(quán)責(zé)任法中的懲罰性賠償

篇9

關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng)；顧客滿(mǎn)意；移動(dòng)通信

隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)將由雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)形成新移動(dòng)與新聯(lián)通、新電信三寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。為在將來(lái)的移動(dòng)通信市場(chǎng)紛爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營(yíng)商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠(chéng)的管理策略。

一、品牌忠誠(chéng)的重要性

品牌忠誠(chéng)的重要性源于其對(duì)企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響。首先，忠誠(chéng)顧客一般不會(huì)受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠(chéng)形成后顧客會(huì)減少對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷(xiāo)手段（如降價(jià)促銷(xiāo)等）也很難對(duì)這類(lèi)顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠(chéng)的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來(lái)增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過(guò)對(duì)廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤(rùn)增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來(lái)看，忠誠(chéng)顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國(guó)學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)收益上。忠誠(chéng)的顧客將會(huì)向關(guān)系人群傳遞自己的滿(mǎn)意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，忠誠(chéng)顧客群的建立可以為運(yùn)營(yíng)商注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國(guó)電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠(chéng)形成的影響因素

（一）顧客滿(mǎn)意因素

菲利普·科特勒給顧客滿(mǎn)意下的定義是：顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺(jué)狀態(tài)。滿(mǎn)意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿(mǎn)意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿(mǎn)意；如果可感知效果超過(guò)顧客的期望，顧客就會(huì)非常滿(mǎn)意、高興或欣喜。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，業(yè)界對(duì)顧客滿(mǎn)意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對(duì)公司產(chǎn)品滿(mǎn)意的顧客中，有65%-85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品；在汽車(chē)業(yè)中，顧客滿(mǎn)意率平均為85%-95%，而顧客的再購(gòu)率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意的顧客中，仍會(huì)有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見(jiàn)，滿(mǎn)意的顧客更有可能成為忠誠(chéng)的顧客，但是顧客滿(mǎn)意并不等于顧客忠誠(chéng)，滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。

顧客滿(mǎn)意是顧客品牌忠誠(chéng)的前提條件，真正忠誠(chéng)的顧客一定是對(duì)企業(yè)品牌滿(mǎn)意的，而滿(mǎn)意的顧客不一定會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。顧客品牌忠誠(chéng)的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不斷地為顧客提供滿(mǎn)意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿(mǎn)意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客。

（二）顧客價(jià)值因素

許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠(chéng)是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而非滿(mǎn)意驅(qū)動(dòng)，顧客滿(mǎn)意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購(gòu)買(mǎi)的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個(gè)顧客都會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對(duì)顧客的尊重等因素進(jìn)行評(píng)估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，因此要使顧客品牌忠誠(chéng)必須為顧客提供滿(mǎn)足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠(chéng)度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，還通過(guò)作用于感知利得、感知利失、個(gè)人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿(mǎn)意度及再購(gòu)買(mǎi)意愿。

由以上的論述可見(jiàn)，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為顧客價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿(mǎn)意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿(mǎn)意是指顧客購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)，而顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)。顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)來(lái)自于購(gòu)前評(píng)價(jià)和購(gòu)后實(shí)際利得的比較，而購(gòu)后感覺(jué)（顧客滿(mǎn)意）正是顧客品牌忠誠(chéng)行為實(shí)施的直接動(dòng)因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論邏輯，品牌忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)該是購(gòu)前評(píng)價(jià)（顧客價(jià)值）和購(gòu)后感知利得的結(jié)合，故購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)感覺(jué)（顧客滿(mǎn)意）才是品牌忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。

（三）品牌形象因素

眾多學(xué)者對(duì)品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠(chéng)的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過(guò)顧客滿(mǎn)意影響顧客品牌忠誠(chéng)，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對(duì)顧客滿(mǎn)意評(píng)判會(huì)產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意時(shí)，他們會(huì)改善對(duì)公司的態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)影響日后的顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)。

品牌形象并不是通過(guò)顧客滿(mǎn)意來(lái)影響顧客品牌忠誠(chéng)。顧客首先對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對(duì)品牌進(jìn)行總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)，最后顧客對(duì)品牌有了理性?xún)r(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠(chéng)。而對(duì)品牌進(jìn)行的評(píng)價(jià)很大程度上受外界對(duì)品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會(huì)產(chǎn)生慣性思維，對(duì)品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠(chéng)與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠(chéng)的。（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素

Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類(lèi)比消費(fèi)者滿(mǎn)意更好地解釋了購(gòu)買(mǎi)者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過(guò)程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評(píng)估、時(shí)間成本）。

白長(zhǎng)虹、劉熾在對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和諸如會(huì)員制、顧客俱樂(lè)部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠(chéng)是高度正相關(guān)的。

由以上論述可見(jiàn)，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動(dòng)的因素，但也是防止顧客不忠誠(chéng)的一個(gè)因素。

三、移動(dòng)通信業(yè)品牌忠誠(chéng)的培育

（一）提高顧客滿(mǎn)意度，激發(fā)品牌忠誠(chéng)

顧客滿(mǎn)意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿(mǎn)意的因素，強(qiáng)化顧客滿(mǎn)意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠(chéng)的形成。

1、提高員工素質(zhì)。在移動(dòng)通信行業(yè)，一線(xiàn)服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會(huì)與營(yíng)業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠(chéng)度非常重要。為促成員工的忠誠(chéng)，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)。其中包括對(duì)員工得工作給予充分的重視和肯定；通過(guò)對(duì)員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹(shù)立員工的使命感和榮譽(yù)感，讓每個(gè)員工以主人翁的姿態(tài)主動(dòng)參與到企業(yè)的工作中去。

2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿(mǎn)意。服務(wù)是中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商面臨的最大問(wèn)題，壟斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀(guān)念影響著主動(dòng)服務(wù)的觀(guān)念，漠視顧客滿(mǎn)意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。運(yùn)營(yíng)商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話(huà)暢通的同時(shí)，運(yùn)用高新技術(shù)提高通話(huà)質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求，開(kāi)拓新興業(yè)務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者也是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們的當(dāng)務(wù)之急。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動(dòng)銀行”、“移動(dòng)證券”等，代表了未來(lái)移動(dòng)通信業(yè)移動(dòng)增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專(zhuān)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。

（二）鞏固與保障品牌忠誠(chéng)

1、建立客戶(hù)品牌為核心的品牌管理機(jī)制，鞏固品牌忠誠(chéng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要促使顧客對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個(gè)部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識(shí)別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類(lèi)型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認(rèn)知的有形特征，而情感部分卻是通過(guò)顧客對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的感情和態(tài)度來(lái)表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來(lái)自于顧客與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的交往經(jīng)歷，也來(lái)自于顧客對(duì)產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對(duì)客戶(hù)在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨(dú)特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶(hù)的重要途徑。建立客戶(hù)品牌為核心的品牌管理機(jī)制，要立足于客戶(hù)細(xì)分和對(duì)不同細(xì)分客戶(hù)特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶(hù)群體，從客戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，賦予品牌明確的性格個(gè)性，然后根據(jù)品牌個(gè)性，配置有針對(duì)性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)，傳導(dǎo)某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類(lèi)客戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值更加認(rèn)可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶(hù)心理依附。強(qiáng)大的客戶(hù)品牌一旦建立，將是無(wú)形的客戶(hù)保持屏障，形成客戶(hù)對(duì)品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以排斥。

2、有意識(shí)的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠(chéng)。加大客戶(hù)轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點(diǎn)：（1）優(yōu)先加大感知機(jī)會(huì)壁壘。移動(dòng)通信企業(yè)可以幫助客戶(hù)管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是秘書(shū)等事務(wù)，從而為客戶(hù)提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費(fèi)印制號(hào)碼薄，提供查號(hào)服務(wù)，以及為客戶(hù)提供電子秘書(shū)服務(wù)，使得客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周?chē)娜藦V泛熟悉，如若更改會(huì)造成極大不便；同時(shí)也可以為客戶(hù)提供附加服務(wù)，通過(guò)這些方式提高客戶(hù)價(jià)值可以使客戶(hù)在和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價(jià)值高于其他服務(wù)商，加大了客戶(hù)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商借鑒。（2）增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)沉沒(méi)壁壘的感知。當(dāng)客戶(hù)替換原有服務(wù)運(yùn)營(yíng)商時(shí)，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，重新購(gòu)買(mǎi)新的手機(jī)終端所花費(fèi)，還有客戶(hù)改變使用習(xí)慣帶來(lái)的負(fù)面影響，它更多地表現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)消費(fèi)行為預(yù)期的影響上。同時(shí)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)移到其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會(huì)達(dá)到短期維系客戶(hù)的目的，但從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長(zhǎng)期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意度和提高品牌形象上。

參考文獻(xiàn)：

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3、李忠寬．顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2003(3).

篇10

[關(guān)鍵詞]信息產(chǎn)品銷(xiāo)售策略

一、信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)

信息商品的特殊性和信息商品交易的特殊性，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)與其他產(chǎn)品市場(chǎng)相比在很多方面具有自己的特殊性。

1.市場(chǎng)形態(tài)的多樣性和復(fù)雜性

信息商品的實(shí)質(zhì)是其包含的知識(shí)，它有多種多樣的形式，每一種信息商品形式都可以從不同的角度和層次劃分，加之供求具有的個(gè)性，因此，信息商品與服務(wù)的交易范圍很廣，經(jīng)營(yíng)形式多種多樣。在信息市場(chǎng)上，不僅接正規(guī)程序處理加工而得到的信息可以成為商品，就是未經(jīng)專(zhuān)門(mén)加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依據(jù)某一事物所做出的特殊判斷，或在從事別的研究活動(dòng)時(shí)而得到的附帶結(jié)果，都可以去找到特殊的需求者，從而可以被當(dāng)作商品出售，這樣便使供求關(guān)系變得很復(fù)雜。

2.市場(chǎng)形態(tài)的隱蔽性

在信息市場(chǎng)上作為商品的信息，其使用價(jià)值并不是直接的，而是要通過(guò)買(mǎi)方接受并影響經(jīng)營(yíng)思想，改變勞動(dòng)組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理，獲得比以前更好的經(jīng)營(yíng)成果而間接地表現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于賣(mài)方來(lái)講，不可能立即找到購(gòu)買(mǎi)者，因此，要首先通過(guò)各種形式（如電視、廣播、報(bào)刊等新聞媒介）發(fā)出供給信息，信息商品的購(gòu)買(mǎi)者只有在市場(chǎng)上通過(guò)廣告和其他媒介渠道才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。信息產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)并易手之后，其交換關(guān)系并來(lái)結(jié)束，有時(shí)需求方仍需要供方繼續(xù)提供服務(wù)并支付費(fèi)用；有時(shí)物質(zhì)商品的交易只是表面現(xiàn)象，而實(shí)質(zhì)往往是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)包含于該物品中的信息。由于信息商品交易的特殊性，有時(shí)需要用法律手段、行政手段和契約形式來(lái)實(shí)現(xiàn)正常交換，這些都使得信息市場(chǎng)形態(tài)具有隱蔽性。

3.經(jīng)營(yíng)的靈活性和交易方式的多樣性

從信息商品經(jīng)營(yíng)者的所有制成分來(lái)看，有全民的、集體的、個(gè)體的，也有國(guó)內(nèi)外合資的和國(guó)外獨(dú)資的；從經(jīng)營(yíng)方式來(lái)看，有專(zhuān)營(yíng)的，也有兼營(yíng)的。靈活的經(jīng)營(yíng)方式，使信息市場(chǎng)充滿(mǎn)了生機(jī)和活力，其交易方式亦呈現(xiàn)出多樣性：一是簡(jiǎn)單易（或稱(chēng)一次易），當(dāng)場(chǎng)可以拍板，當(dāng)場(chǎng)成交，如購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)資料、咨詢(xún)市場(chǎng)行情等；二是階段易，即買(mǎi)賣(mài)信息過(guò)程是有階段的，初次交易，互相了解對(duì)方，甚至先要經(jīng)過(guò)調(diào)查、取證、論證等咨詢(xún)過(guò)程，然后再購(gòu)買(mǎi)信息商品，還要進(jìn)行隨訪(fǎng)、檢查、定向服務(wù)和實(shí)行技術(shù)培訓(xùn)等；三是定向交易，根據(jù)每年每季的信息需求，固定提供一定量的信息，用戶(hù)只要定期交費(fèi)，便可以及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得所需要的信息；四是建立信息協(xié)作網(wǎng)關(guān)系，發(fā)展互惠互利的長(zhǎng)期用戶(hù)。

4.信息交易不受時(shí)空限制

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，世界上越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)了信息市場(chǎng)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成全球市場(chǎng)。此外，各級(jí)信息部門(mén)及其派生的各類(lèi)信息網(wǎng)絡(luò)、信息中心、企業(yè)、科研單位、學(xué)校、管理決策部門(mén)等，它們既是信息的生產(chǎn)者，又是接收者和儲(chǔ)存者。世界各國(guó)、各地區(qū)、各信息部門(mén)的信息交易，可不受時(shí)空限制，而借助現(xiàn)代通訊技術(shù)跨越時(shí)間和空間在供需雙方之間實(shí)現(xiàn)商品的交易和轉(zhuǎn)讓。如遠(yuǎn)隔重洋的聯(lián)機(jī)檢索，使得信息市場(chǎng)的概念真正超越了“場(chǎng)所”的狹隘范圍，而具有交流的含義。信息商品可通過(guò)電腦、電報(bào)、電話(huà)、傳真等各載體快速傳遞，有的是在短時(shí)間內(nèi)完成它們的交易；而不像物質(zhì)商品那樣，必須經(jīng)過(guò)復(fù)雜而又龐大的運(yùn)輸條件才能實(shí)現(xiàn)。信息借助文獻(xiàn)存儲(chǔ)，可供不同時(shí)代的人使用。

5.具有不斷更新的特點(diǎn)

信息商品的生產(chǎn)不是重復(fù)生產(chǎn)，而是要不斷地研究和生產(chǎn)新的信息商品，因此，不存在批量化與復(fù)制性問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，情況則相反，一件信息商品可以被眾多的消費(fèi)者依次消費(fèi)，而生產(chǎn)者可以依次將同一信息商品出賣(mài)給眾多的消費(fèi)者，但到了一定程度就沒(méi)有再買(mǎi)，而要購(gòu)買(mǎi)新的。這是由于信息商品在市場(chǎng)中交換的次數(shù)是有限的，其交換次數(shù)的有限性受多種因素制約，諸如信息商品的新穎性、適應(yīng)性、區(qū)域性，以及服務(wù)質(zhì)量等。其中新穎性最為重要，當(dāng)某個(gè)信息商品失去新穎性時(shí)，其交換次數(shù)就會(huì)顯著下降，直至終止，這時(shí)就要生產(chǎn)新的信息商品。信息商品的非批量化與非重復(fù)性，就使得信息市場(chǎng)具有一種不斷更新的特點(diǎn)。

6.由賣(mài)方市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化

一般情況下，賣(mài)方市場(chǎng)多有供不應(yīng)求的現(xiàn)象，買(mǎi)方市場(chǎng)則多是供大于求的局面。在社會(huì)信息化與信息商品化初期，信息商品供應(yīng)量少而需求量大，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少、價(jià)格高低均由賣(mài)方?jīng)Q定。如今，在信息市場(chǎng)上信息用戶(hù)對(duì)信息商品的選擇較之其他物質(zhì)市場(chǎng)對(duì)物質(zhì)商品的選擇要強(qiáng)烈得多，內(nèi)容也要豐富得多。對(duì)于物質(zhì)商品，人們主要的要求是價(jià)廉物美，而信息用戶(hù)面對(duì)大量的可供選擇的信息，就要考慮多方面的因素，如先進(jìn)性、適應(yīng)性、準(zhǔn)確性和經(jīng)濟(jì)性、因?yàn)檫@些因素是信息商品價(jià)值高低的決定因素。伴隨信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，信息供給量呈更快增長(zhǎng)之勢(shì)，這給買(mǎi)方在選擇物美價(jià)廉的信息商品的服務(wù)中以更大余地。

二、信息產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略

依據(jù)信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)，在進(jìn)行產(chǎn)品交易時(shí)就要高度重視市場(chǎng)的注意力效應(yīng)、高的技術(shù)成本而形成的產(chǎn)品鎖定效應(yīng)、信息技術(shù)支持的大規(guī)模定制效應(yīng)、由產(chǎn)品的可分性而形成的差別價(jià)格效應(yīng)，以及網(wǎng)絡(luò)正反饋帶來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)的馬太效應(yīng)。

1.善于用“鎖定”來(lái)建立用戶(hù)基礎(chǔ)

①在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行安裝基礎(chǔ)的投入時(shí)，首先要預(yù)見(jiàn)到整個(gè)鎖定周期，而后在整個(gè)鎖定周期內(nèi)對(duì)每種類(lèi)型的潛在用戶(hù)的盈利性進(jìn)行評(píng)估，要知道用戶(hù)是有價(jià)值的資產(chǎn)，用戶(hù)的價(jià)值等于用戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本加上你基于產(chǎn)品質(zhì)量和成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次要積極采取各種策略爭(zhēng)奪新的用戶(hù)，必須明白早期的用戶(hù)基礎(chǔ)投入是鎖定收益回報(bào)的源泉，在吸引用戶(hù)的時(shí)候一定要給以明確的承諾；再次要想辦法吸引高轉(zhuǎn)移成本的用戶(hù)和有市場(chǎng)影響力的用戶(hù)，用戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本越高、用戶(hù)的知名度越大，則在鎖定周期內(nèi)獲取收益就越大。②當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入了自己的安裝基礎(chǔ)后，還必須對(duì)自己和用戶(hù)的關(guān)系進(jìn)行規(guī)劃，在為用戶(hù)提供價(jià)值的同時(shí)引誘用戶(hù)更加依賴(lài)于自己的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)，包括提供各種增加價(jià)值的信息服務(wù)以加深對(duì)用戶(hù)的關(guān)系，同時(shí)也讓用戶(hù)投資于自己的技術(shù)，以此來(lái)提高他們的轉(zhuǎn)移成本進(jìn)而忠誠(chéng)于自己的產(chǎn)品。③充分利用自己的安裝基礎(chǔ)向用戶(hù)銷(xiāo)售與安裝基礎(chǔ)互補(bǔ)的產(chǎn)品，同時(shí)向別的銷(xiāo)售者銷(xiāo)售接入自己用戶(hù)基礎(chǔ)的機(jī)會(huì)，另外還通過(guò)差別性定價(jià)和提高搜索成本，共同來(lái)使自己的安裝基礎(chǔ)達(dá)到價(jià)值的最大化。

2.注重網(wǎng)絡(luò)的正反饋以形成規(guī)模效應(yīng)

通過(guò)核心技術(shù)和一些專(zhuān)用性資源（如強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)體）的掌握鎖定了用戶(hù)的消費(fèi)途徑，形成正反饋，使強(qiáng)者更強(qiáng)并最終導(dǎo)致強(qiáng)者對(duì)市場(chǎng)的通吃。當(dāng)前信息市場(chǎng)中的正反饋以一種新的、更強(qiáng)烈的形式出現(xiàn)，它基于市場(chǎng)需求方，而不僅僅是供應(yīng)方，供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)，使正反饋?zhàn)饔卯惓?qiáng)大，形成的市場(chǎng)壟斷性達(dá)到前所未有的高度。要想成為市場(chǎng)的冒尖兒或市場(chǎng)的壟斷主取決于兩種力量的平衡，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，超強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，廠(chǎng)商在推出一種新技術(shù)時(shí)，必須考慮如何才能讓網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)起幫助作用，如何才能盡量壓縮總轉(zhuǎn)移成本建立一個(gè)新用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)兼容的漸進(jìn)策略和強(qiáng)調(diào)卓越的革命性策略。

3.重視產(chǎn)品的捆綁式銷(xiāo)售和差別性定價(jià)

捆綁給用戶(hù)帶來(lái)的吸引力一方面表現(xiàn)在由于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)的組件價(jià)格之和低；另一方面表現(xiàn)在銷(xiāo)售商可以利用捆綁向用戶(hù)介紹新產(chǎn)品，通過(guò)新產(chǎn)品的成功推廣來(lái)形成該新產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的新的鎖定，同時(shí)用戶(hù)也可以通過(guò)捆綁的新產(chǎn)品的使用來(lái)提前獲取自己的新的效用價(jià)值。傳統(tǒng)市場(chǎng)中推行的差別性定價(jià)主要是依據(jù)買(mǎi)賣(mài)中的交易對(duì)象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件和取貨地點(diǎn)等不同，而給予買(mǎi)方不同的價(jià)格優(yōu)惠。而在信息市場(chǎng)中所推行的差別性定價(jià)更注重于個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容的不同取舍、產(chǎn)品的不同版本和特殊群體的考慮（如學(xué)生）來(lái)采取不同的定價(jià)。在信息市場(chǎng)中對(duì)信息產(chǎn)品能實(shí)行差別性定價(jià)主要是由于信息內(nèi)容具有可分性、信息產(chǎn)品的快速更替性和信息技術(shù)的鎖定特點(diǎn)，使得產(chǎn)品容易按照用戶(hù)的需求作不同的整合。

4.發(fā)揮注意力效應(yīng)并實(shí)施面向用戶(hù)的直接定制

在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)迅速普及，由于網(wǎng)絡(luò)的作用使注意力問(wèn)題得到空前的重視，尤其是對(duì)于在市場(chǎng)從事產(chǎn)品銷(xiāo)售的工作者來(lái)說(shuō)幾乎就把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)看作注意力經(jīng)濟(jì)。面向用戶(hù)的直接定制是信息市場(chǎng)的銷(xiāo)售趨勢(shì)。不論是發(fā)揮注意力效應(yīng)還是實(shí)施面向用戶(hù)的定制都需要做到:①以用戶(hù)為中心，一切圍繞著用戶(hù)的需求進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售或提供服務(wù);②大力發(fā)展信息技術(shù)，尤其對(duì)于面向用戶(hù)的定制來(lái)說(shuō)先進(jìn)的信息技術(shù)支持是基礎(chǔ);③培養(yǎng)高效的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，通過(guò)運(yùn)用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)間外聯(lián)網(wǎng)使生產(chǎn)部門(mén)、供應(yīng)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)以及用戶(hù)建立最快的路徑連接，形成之間的協(xié)同控制以對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng);④加強(qiáng)市場(chǎng)環(huán)境的建設(shè)，不僅要有良好的法制環(huán)境、制度環(huán)境、人文環(huán)境，同時(shí)也要有良好的信用環(huán)境、金融環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。

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