房地產市場營銷論文范文

導語：如何才能寫好一篇房地產市場營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]房地產形勢營銷策略全面質量營銷

一、房地產營銷面臨的新形勢

資金、土地和消費者是房地產發(fā)展的主要因素。近年來，隨著國家宏觀調控作用的逐步顯現和房地產業(yè)的逐步成熟，房地產營銷面臨新的形勢。

自2004年3月末以來，面對經濟總體過熱信號，國家加大了宏觀調控力度。國家有關部門從房地產的源頭——信貸和土地開始，采取了一系列調控措施，盡管存在一定的時滯作用但已經取得了初步成效。隨著各項調控措施逐步發(fā)揮作用，對房地產市場的宏觀調控效果還將進一步顯現。其成效包括：投資增速過猛的勢頭得到初步遏制；銷售增速繼續(xù)快于竣工，但有所回落；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來源結構進一步調整；市場削減不合理需求，市場結構逐步優(yōu)化。對房地產企業(yè)而言，銀根、土地收緊盡管有利于房地產長期持續(xù)健康發(fā)展，但短期將帶來較大的壓力。

房地產價格持續(xù)上漲。從2005年國內房地產市場宏觀調控以來，盡管一些地方的房價上漲有所放緩，即全國平均房價上漲幅度有所下落。如1月～2月全國70個大中型城市房價上漲幅度為5.5%。但我們也應該看到，一些地方房價過快上漲也是不爭之事實。特別是進入2006年，以北京房地產市場為領頭，全國的房地產輿論是漲聲一片。2004年全國房地產完成投資1.3萬億元，同比增長28.1％，略低于2003年29.7％的水平，但仍處于高位運行。2005年，土地交易價格、房屋銷售價格、房屋租賃價格同比分別增長10.1％、9.7％和1.4％。

住宅空置率升高。從國家統計局與央行的數據來看，一是2005年以來房地產空置率快速上漲；二是房地產個人消費信貸快速下降。比如，據國家統計局數據，截至2006年3月底，全國商品房空置面積為1.23億平方米，同比增長23.8%。

個人住房需求下降。從金融統計數據看，房地產的需求正在減少。央行的數據表明:2004年個人住房消費信貸增長35%以上，增長達4700億元，而2005年個人住房消費信貸增長為15.8%，僅增加2600億元，僅為2004年的一半。同時從2006年一季度的情況來看，居民戶消費性中長期貸款增加399億元，同比少增245億元。盡管這里有居民住房消費貸款提前還款的因素與房地產投機減弱，但從中可以推斷，個人住房需求下降。

二、創(chuàng)新房地產營銷模式

新形勢下，對房地產企業(yè)提出了新的銷售挑戰(zhàn)，營銷策略創(chuàng)新勢在必行。當消費者對居住的選擇不再停留于感性的消費，當市場需求逐漸從強調居住體驗向追求高品質生活轉化，地產就進入“品質致勝”時代。這就要求在房地產開發(fā)運營的全過程實施全面質量營銷。從規(guī)劃到設計，從選材到施工，從人員招聘到服務系統建設，一磚一瓦，一草一木，房地產企業(yè)都要舍得投入時間、精力打造讓目標客戶覺得有價值的“品質”。

全面質量營銷是以顧客需求為先導,以提高產品和服務質量為重點,通過全過程的營銷努力來提高產品質量,驅動質量績效,以實現顧客滿意目標的一種新型營銷理念。實施全面質量營銷,要求營銷者不僅僅要注重營銷全過程的質量,實施營銷全過程的質量管理(即營銷全面質量管理);而且要關注產品(包含服務,下同)自身的質量,參與產品質量標準的制定和控制,使產品質量能符合消費者的要求。一方面要通過外部營銷的質量控制,提高顧客對產品的感知質量,從而提高顧客對產品的滿意度;另一方面要通過內部營銷,來促進產品質量的提高。

實施全面質量營銷,必須做好以下工作:

1.合理的市場定位

只有市場定位準確，銷售才能進展快，進而資金流動順暢，短缺土地得到高效開發(fā)，這樣國家宏觀調控才不會造成什么不利影響。動工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”，即房子未建，精確定位先行。這是應對宏觀調控等當前不利形勢的必然要求。因此，必須在市場調研充分和了解客戶的基礎上進行科學的市場細分，以確定有良好發(fā)展?jié)摿Φ募毞秩后w為目標客戶；同時加強對競爭者狀況的研究，以防定位趨同。通過市場調研,正確識別顧客的現實需求、潛在需求,競爭者對需求的滿足狀況,并根據企業(yè)的內部條件和經營目標合理進行市場定位,確定目標顧客。

2.差異化的質量定位

通過對目標顧客的需求狀況和期望質量的調查分析,確定企業(yè)產品的質量定位。企業(yè)的質量定位不僅僅要注重產品的功能性質量,更要注重產品的適用性質量。

在消費個性越來越突出的今天,企業(yè)要想在產品方面贏得優(yōu)勢,必須從產品的創(chuàng)新和產品的個性化這兩個方面著手。一方面,隨著經濟和技術的發(fā)展,顧客需求不斷發(fā)生變化,從而對產品提出新的要求,而企業(yè)只有向顧客提供不斷創(chuàng)新的產品才能適應這種變化。另一方面,較高層次的顧客已不再滿足于成批生產出來的產品,他們對于能體現個性的產品更加青睞。由于技術的發(fā)展,產品的個性化與生產的規(guī)模經濟效益已不再是相互對立的矛盾。企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經濟的同時,為顧客提供滿足其不同需求的個性化產品,使每位顧客都能獲得滿意的感受。

3.及時的外部溝通

主動關心顧客,經常主動保持顧客聯系,收集顧客對產品、服務及其他方面的改進意見,并及時向顧客傳遞企業(yè)和產品的有關信息,不斷改進產品和服務質量,使顧客滿意度能得到提升。企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通,不僅有利于建立長期穩(wěn)定、相互依賴的關系,還可以為產品和服務的質量定位、內部員工的管理提供重要信息,使企業(yè)及每個員工更加接近顧客,提供更加符合顧客需求的產品,更好地為顧客服務。

4.和諧的內部溝通

一方面通過與內部員工的溝通,提高內部員工的滿意度和忠誠度。如果說忠誠的顧客是企業(yè)寶貴的外部資源,那么忠誠的員工則是企業(yè)最寶貴的內部資源。滿意、忠誠的員工,才能對顧客期待的價值有所貢獻,從而提高顧客的感知質量,令顧客更加滿意。管理者的角色不僅僅是監(jiān)督與管理,更重要的是協助與支持,建立起一個包括培訓系統、激勵系統和內部溝通系統在內的良好的內部管理系統,讓員工在和諧、快樂的環(huán)境中工作。另一方面通過與其他部門的溝通,將顧客需求、競爭者狀況以及產品質量定位思路(產品適用性質量標準)準確、迅速地傳達給產品設計者和生產者,促使研發(fā)部門和生產部門能按照市場需求制定出適應市場的質量標準,提供適應市場需求的產品;并及時反饋顧客對產品及其質量方面的抱怨,站在顧客立場上向有關部門進行呼吁,以保證產品和服務質量的控制和提高。

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[關鍵詞]房地產市場財富效應行為金融學

消費函數理論從經濟學角度解釋了房地產、股票等財富與消費的關系。然而，很多經濟現象無法僅僅從經濟學自身角度得到解釋，比如房價上漲往往得不到基本經濟面的支持，股價上漲嚴重脫離公司價值。行為金融學將心理學、決策科學與金融學、古典經濟學結合起來分析金融市場，克服了傳統經濟學研究方法的一些弊端。行為金融學能夠很好的從消費者主觀因素和心理因素，對房價變動影響消費的財富效應進行解釋。

一、預期理論

與理性人假說不同，西蒙（Simon，1955）認識到人類理性的有限性和判斷決策的主觀偏差?；诖耍匚炙够═versky）和卡尼曼（Kahneman，1979)對馮.諾依曼（VonNeuman）和摩根斯特恩（Morgenstern，1944）年提出的期望效用理論進行了修改，提出新的決策理論——預期理論。預期理論用值函數v(x)和決策權重函數π(p)代替了期望效用理論中的效用函數u(x)和概率P。

期望效用理論的最優(yōu)決策函數為：

maxE(A)

S.T.E(A)=ΣPiU(xi)(1)

預期理論的最優(yōu)決策函數為：

maxE(A)

S.TE(A)=Σπ(Pi)v(xi)(2)

式(1)，(2)中，E(A)為效用值；

u(x)為效用函數，P為概率；

v(x)是決策者對x的心理效用函數；

π(p)是決策者對客觀概率的權重函數；

值函數v(x)的特征在于，在獲利區(qū)值函數為凹函數，即當x＞0，v″(x)≤0；在損失區(qū)值函數為凸函數，即x＜0，v″(x)≥0。值函數如圖1。

值函數的特征解釋了房地產價格變動正負效應對消費、國民經濟的影響。消費的增加或減少不完全取決于當期財

富價值，還取決于對未來財富增加的預期。當房地產價格持續(xù)上升時，人們基于過去價格的上漲產生房價進一步上漲的預期，未來收益的增加將刺激現期消費支出的增加。而房價下跌會加重他們的悲觀情緒，從而減少當期消費。預期理論的值函數特征更能解釋房地產價格上漲和下跌對消費的不同影響，即房價上漲的正財富效應小于房價下跌的負財富效應。特沃斯基（Tversky）和卡尼曼（Kahneman）把房價正負財富效應的非對稱性歸因于，人們對于虧損的沮喪程度往往超過同等盈利帶來的快樂。

二、財富幻覺和影子財富

美國經濟學家歐文·費雪(IrvingFisher，1928)提出貨幣幻覺，指出人們只是對貨幣的名義價值作出反映，而忽視其實際購買力變化的一種心理錯覺。人們往往根據名義貨幣額的增加而增加消費支出，從而產生財富效應。房地產具有居住和投資的雙重屬性，當房屋被用于投資時，房屋具有虛擬性質。房屋的預期價值就是“影子財富”，當預期房價進一步上升時，投資者的這種財富就增加。但只有將房屋變現后，才能得到實際上的財富。影子財富與實際財富的差額稱作“財富幻覺”。根據行為金融學理論，消費者的消費支出不僅僅取決于勞動收入水平或一般物價水平，還取決于對資產增值的預期。而貨幣、股票和房地產是居民最重要的三種資產（托賓Tobin，2000）。因此，房地產資產增值的預期越高，則影子財富或財富幻覺就越多，當期消費支出就越多，消費的增加刺激需求的增長，房價上漲的預期進一步增強。反之，在經濟蕭條時，房價預期下跌，居民的影子財富縮水，由于財富幻覺的作用，居民消費支出減少，消費的減少導致經濟的進一步衰退，房價下跌的預期進一步增強。

圖2形象的描繪了財富幻覺對消費支出的影響。假設供給曲線S固定，初始的需求曲線為D0，相應的價格水平為P0，消費為Q0。當國家實行寬松的貨幣政策時，比如降低利率，或者直接增加銀行信貸，消費曲線外移至D1，此時消費為Q1。需求曲線的外移使得一般物價水平增加，同時增強房地產價格上漲的預期，已擁有住房者或者投資者的住房價值將增加，基于財富幻覺，需求曲線再次外移至D2，相應的消費為Q2。則(Q2-Q1)為財富幻覺引起的消費增加額。

同樣的方法可以用來分析房地產價格降低引起的財富縮水的幻覺導致的消費減少（如圖3）。房價的降低通過財富幻覺引起消費降低(Y1-Y2)。

三、過度反應、過度自信

“過度反應”描述的是投資者對信息理解和反映上出現非理性偏差，從而產生對信息權衡過重，行為過激的現象。德邦特（Debondt）和塞勒（Thaler，1985)系統地提出了“過度反應”假說，認為“過度反應”是和貝葉斯規(guī)則“恰當反應”相對而言的。針對貝葉斯規(guī)則中投資者完全理性，對信息理解的一致性、無偏性，“過度反應”認為投資者投資行為的非理性，對信息反應情緒化，易產生過度反應，導致估價的過高或過低?？崧↘ahneman）和特維斯基（Tversky，1974）提出代表性啟發(fā)式思維對過度反應進行了解釋，當一客體具有的顯著性特征可以代表或類似所想象的某一范疇的特征時，則它易被判斷屬于該范疇，人們過分強調了這種顯著特征的重要性，而忽視了它屬于其他潛在范疇的可能性，從而導致反應過度。

“過度自信”是指人們對自己的能力和對未來的預期能力表現出過分的自信。丹尼爾（Daniel）、郝舒拉發(fā)（Hirshleifer）和薩博拉曼亞（Subrahmanyam，1998)將過度自信的投資者定義為高估他的私人信號而不是公開信號的精確性。根據本（Ben，1965）的歸因理論，人們傾向于把過去的成功歸功于自己的能力，而把失敗歸罪于外界因素。當市場走勢與投資者的私人信息一致時，投資者的信心將會膨脹，而當市場走勢與投資者的私人信息矛盾時，投資者的信心并不是等量地減少，因為他們傾向于將這種結果歸因于客觀原因。

當房地產價格的上漲與投資者的私人信息吻合時，往往導致投資者的信心膨脹，因為過去房價的走勢進一步提高了房價上漲的預期。投資者的過度自信以及過度反應往往把房地產名義財富增長當作實際增長，把房地產財富增長當作永久收入增長，從而擴大消費支出。

四、從眾心理

心理學實驗表明，人們不能做出完全獨立的判斷，當大部分人都做出相同判斷時，行為主體認為這個結論很可能是正確的，所以也做出相同的判斷①。這種行為稱為從眾行為，或羊群行為。凱恩斯（Keynes，1934）在指出：投資收益日復一日的波動中，顯然存在著某種莫名的群體偏激，甚至是一種荒謬的情緒在影響整個市場的行為。費斯汀格（Festinger，1957）在描述從眾行為時指出，當遇到沖突時，我們的思想會潛意識地剔除那些與整體關聯性最弱的看法，不自覺地尋求平衡。

在房價的持續(xù)上漲或下跌過程中，如果多數投資者是理性的，彼此相互獨立，那么正確或錯誤的思想對房價造成的影響將可能彼此相互抵消，其結果不會導致房價的暴漲暴跌。然而更經常的情況是，大多數投資者在房價持續(xù)上漲或下跌過程中失去理性，有限的能力和特定的行為極易產生盲目的從眾行為，導致過度狂熱或恐慌情緒，從而追漲或殺跌。從眾行為還可能導致消費領域的財富效應，房價的上漲使住房投資者的收益增加，從而增加消費支出。根據位置消費理論，人們不僅追求絕對消費量的大小，更注重自己的相對消費地位，住房投資者由于房價上漲增加消費支出往往影響其他消費者的消費行為②，即使他們的收入沒有增加，從而產生正的財富效應。當房價下跌時，投資住房者消費支出的減少可能引起其他消費者消費支出的減少，從而產生負的財富效應。

行為金融學從上述角度分析了我國房地產市場財富效應的主觀因素和心理因素，這只是解釋我國房地產財富效應的視角之一。應該看到，影響我國房地產市場財富效應的因素是多方面的，比如房地產市場規(guī)模、房地產市場投資者結構、房地產市場的相關制度。完善房地產市場相關政策，保持房地產市場的健康發(fā)展，有利于人們對房地產投資收益的合理預期，從而持續(xù)發(fā)揮房地產財富效應對消費、經濟的積極作用。

[參考文獻]

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[3]臧旭恒，中國消費函數分析[M].上海人民出版社，1994.56-90

[4]孫敬水.計量經濟學[M].清華大學出版社2006.332-337,340，344-345

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論文摘要：為滿足日益增長的社會需求，國家人力資源和社會保障部推行了房地產策劃師等級國家職業(yè)資格認證，按照教育部《關于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》，探討房地產市場營銷專業(yè)課程和教學內容體系的改革。

1房地產策劃專業(yè)人才市場需求日益增長、就業(yè)空間廣闊

隨著房地產市場的發(fā)展，中國房地產界衍生了一個特殊的新興職業(yè)——房地產策劃師。據住建部中國房地產研究會研究報告指出:“中國目前有65%的房產企業(yè)急需策劃人員，有90%的企業(yè)出現崗位空缺。”這表明，目前中國從事房地產策劃工作的人員還遠遠不夠，專業(yè)人員更是少之又少，在房地產作為我國國民經濟支柱產業(yè)的今天，隨著中國城市化，城市國際化的進程的加快，市場需求越來越大，據智聯招聘統計數據顯示，2009年房地產策劃師已經連續(xù)三年蟬聯智聯招聘十大熱門職位。 2005年3月為了滿足對房地產策劃師日益增長的社會需求，國家人力資源和社會保障部正式推出《房地產策劃師國家職業(yè)標準》，并將房地產策劃師正式列入《中國職業(yè)大典》，并將房地產策劃師共分為四個等級。

房地產策劃師可在大中型房地產開發(fā)企業(yè)從事投資分析、開發(fā)、策劃、銷售工作;在房地產估價機構從事估價、咨詢工作;在房地產中介服務機構從事經紀、銷售、咨詢工作;在物業(yè)管理企業(yè)從事物業(yè)服務與管理工作;也可在房地產交易中心、土地拍賣行、資產評估事務所從事相關崗位等等多種工作。

2房地產策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng)和職業(yè)能力特征

2.1房地產策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng)

房地產策劃師的專業(yè)能力培養(yǎng)，需要通過系統學習和掌握現代房地產市場營銷及策劃理論、銷售與管理基礎理論、規(guī)劃設計等知識，鍛煉房地產市場調查、項目策劃、房屋銷售技能及管理等專業(yè)能力，同時要加強熟悉房地產政策法規(guī)。

2.2房地產策劃師的職業(yè)能力特征

房地產策劃師的職業(yè)能力特征包括具有較強的學習能力、文字表達能力、觀察能力、分析判斷能力、人際溝通能力、協調合作能力以及信息處理能力和計算能力。同時，房地產策劃師應有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。

3房地產市場營銷專業(yè)課程和教學內容體系改革

教育部《關于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》指出，“課程和教學內容體系改革是高職高專教學改革的重點和難點，要按照突出應用性、實踐性的原則重組課程內容”;“教學內容改革與教學方法、手段改革相結合”;“教學內容要突出基礎理論知識的應用和實踐能力的培養(yǎng)，基礎理論教學要以應用為目的，以必需、夠用為度”;“專業(yè)課教學要加強針對性和實用性”等。這無疑為創(chuàng)建富于高等職業(yè)教育特色的課程體系指明了方向。

3.1科學系統地進行專業(yè)課程體系設計

專業(yè)知識主要課程可以設計安排經濟數學、統計學、管理學、房地產概論、房地產經濟學、房地產市場營銷學、消費者心理學、房地產市場調查與分析、房地產市場策劃、房地產商務談判及推銷技巧、公關禮儀、房地產定價理論、房地產估價、房地產經紀理論、房地產經紀實務、建筑概論、房屋結構與識圖、城市規(guī)劃設計基礎、建筑工程概預算、物業(yè)管理、房屋維修與管理、會計學、財務管理學、房地產投資分析與開發(fā)經營、經濟法實務、房地產法律法規(guī)等課程。

從事房地產策劃與銷售管理等工作，對房地產項目的規(guī)劃設計、房地產營銷與工程建設的關系等方面要求較多，涉及的學科包括建筑學、城市規(guī)劃、內外環(huán)境以及建筑工程建設、工程概預算、建筑結構、建筑設備與材料等基礎知識。房地產項目開發(fā)早期就較多涉及到與房地產營銷后期的協調，如售樓處包裝、樣板房建設、銷售培訓內容等，但隨著房地產營銷意識的深入，房地產產品本身越來越受到重視，根據市場和自身條件而確定房地產產品定位，從營銷角度出發(fā)指導規(guī)劃設計已成為普遍做法，這就要求房地產策劃師具備更為專業(yè)的知識。

3.2加強校內“房地產實訓中心”和校外實習基地的建設

建設房地產產品概念展示廳(配置房地產主題概念的模型、效果圖、沙盤及展示設備)，滿足形成房地產概念資料庫，滿足專業(yè)及專業(yè)群建筑產品從認知與運營等方面的教學需要功能;

建設概念設計實訓室(配置概念設計用桌椅，多媒體教學設施設備，設計資料庫)，滿足包括城市總體規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃、修建性詳細規(guī)劃、建筑設計初步、建筑設計原理、建筑設計、景觀設計規(guī)劃等基本技能的實訓功能;

建設房地產營銷實訓大廳(配置樓盤沙盤，洽談桌椅，銷售管理軟件及其它售樓道具)，滿足開展銷售策劃與銷售實務技能實訓，組織學生進行網上房產營銷業(yè)務房地產網上交易與交流平臺，滿足房地產營銷員培訓需要;

建設樣板間實訓室，通過建筑構造、裝飾構造節(jié)點剖析與展示，滿足房地產產品銷售、建筑構造、裝飾構造等方面的教學和實訓需要，滿足房地產營銷員培訓需要;

建設物業(yè)設備實訓室(配置各類物業(yè)設備，包括消防系統，樓宇智能化運行系統等)，滿足建筑設備安裝施工、設備運行、物業(yè)管理等方面的教學工作需要，提供建筑設備安裝施工、運行、調試、物業(yè)管理等方面的教學工作需要和物業(yè)管理公司員工上崗培訓需要。

在加強院內“房地產實訓中心”的同時，要加強校外實習基地的建設與利用。通過與多家房地產開發(fā)公司、房地產營銷策劃有限公司、房地產估價有限公司、房地產中介服務機構、物業(yè)管理企業(yè)等簽訂了校外實習基地建設協議，已形成長期穩(wěn)定的實習基地。這些校外實習基地一方面為學生成才提供了良好的實踐機會和實踐條件，另一方面為這些企業(yè)輸入了新鮮血液并儲備了急需的人才。

3.3加強《房地產市場營銷》課程改革和精品課程建設

《房地產市場營銷》課程是房地產市場營銷專業(yè)的一門主干專業(yè)核心必修課，是一門實踐性、應用性很強的一門課程，對學生從事房地產行業(yè)的策劃、銷售等相關職業(yè)能力培養(yǎng)起主要支撐作用，可以幫助分析房地產市場，掌握策劃與銷售規(guī)律。因此，在教學過程中，需要對本課程進行多方面的改革嘗試。

1)自編教材、建立教材群，并重組課程內容，與房地產行業(yè)對執(zhí)業(yè)人員的職業(yè)認證要求結合起來。采用“雙教材”教學，即文字教材與多媒體教材相結合。

2)進行教學模式創(chuàng)新。有針對性地采取工學交替、任務驅動、項目導向、課堂與實習地點一體化等行動導向的教學模式。

3)進行教學方式創(chuàng)新。實行多種形式的互動式教學，如討論式教學、邊講邊練、社會實踐等，在教學過程中堅持“以教師為主導，以學生為主體”的創(chuàng)新教育觀。

通過精品課程建設，促進形成特色專業(yè)。

參考文獻

[1]薛長青.房地產營銷管理.廣州:廣東高等教育出版社，2004.

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[論文摘要]借鑒西方發(fā)達國家的研究成果和實踐經驗，以上海市房地產消費者為研究對象，通過問卷調查定性定量的分析諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產市場營銷提出建議。

隨著我國社會主義市場經濟的穩(wěn)步發(fā)展，房地產行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產業(yè)的重要組成部分。中國房地產業(yè)經過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產開發(fā)企業(yè)的投資，房地產價格不斷飆升。但經歷了多次宏觀政策調控之后，2007年底至今，房地產市場消費者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規(guī)模投放廣告等方式已經很難收到良好的營銷效果?，F階段的房地產營銷只有從項目策劃階段開始就準確把握消費者心理開發(fā)符合消費者需求的房地產產品才有可能完成預期銷售目標。

一、上海市房地產市場消費者特征

心理活動是人的頭腦反映客觀現實的過程，是各種信息在人的頭腦內進行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現出來的反射過程，因此，消費者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產消費者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產市場消費者心理調查數據。調查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內購房的準購房者，共獲得調查問卷5000份，經電話核實其中有效問卷為4500份。調查內容包括 購房者基本特征、 購房者購房要求和購房者購房行為及習慣三個方面。購房者基本特征包括被調查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價格等因素；購房者購房行為習慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產品牌影響力、對未來房地產市場的預期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產市場營銷提出建議。通過調查分析，上海市房地產市場消費者心理具有以下特征：

（一）購房者年輕化

數據分析結果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總人數的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結合其他問卷問題進行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業(yè)以企業(yè)管理層、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者為主，具備良好的經濟條件，其中63%的被調查者是首次置業(yè)，37%的被調查者在上海擁有一套以上的房產。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業(yè)比率明顯上升，達到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業(yè)的最主要原因。

（二）高學歷購房者比重增加

購房者中?？茖W歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學歷15%，此比例除受到中國人口學歷組成的金字塔形結構影響之外，還受到其他因素的影響。結合年齡統計進行分析，?？茖W歷中年齡位于36-45歲之間的占總人數的64%，以上海本地居民為主。本科學歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學歷中26-35歲購房者比例與本科學歷中此年齡段比例基本相當，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當中大多數都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業(yè)留滬人員，外地或國外赴滬就業(yè)人員等，從統計結果來看，這些人大多年紀輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。

（三）單身購房者期待受到重視

與傳統觀念中所認為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產產品。

（四）房型與住房面積受購房者關注

在參與調查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當比例的住房者參與問卷調查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價越來越高，面積房型都合適的住宅產品越來越稀有。

（五）多層住宅受歡迎

52%的被調查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨棟別墅項目占比例最小，僅為5%。與上世紀90年代末、本世紀初消費者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調查者認為，多層住宅讓消費者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。

（六）多種因素影響購房決策

影響購房決策最重要的指標為總價，約有30%的被調查者表示房屋總價是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調查者總人數的20%，關注社區(qū)環(huán)境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數被調查者提到了物業(yè)管理、升值潛力、房屋年代、區(qū)域生活配套等因素。從數據分析中發(fā)現，房屋總價依然影響消費者決策的最重要因素。大多數關注地段的被調查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產時不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區(qū)域生活配套的關注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區(qū)一些區(qū)位配套及其不完善的房產熱銷的原因，大多數消費者認為配套不完善僅僅是暫時現象，隨著區(qū)域發(fā)展、市政設施完善，區(qū)位配套程度有可能在短時間內大幅度提高。

（七）付款方式隨年齡變化

被調查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發(fā)現，理財觀念不同也是這種現象產生的重要原因。

（八）投資性購房者比例下降

通過比較2008年1月之前與之后被調查者的購房目的發(fā)現，隨著各項宏觀調控制度的出臺，投資性購房者的比例出現相當幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總人數的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個百分點，有投資需求的購房者也多數選擇持幣觀望。

（九）對房地產市場的預期走低

通過對比2008年前后的數據發(fā)現，2008年之前，約70%的購房者認為上海市房地產價格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調查數據顯示只有30%左右的人認為房地產價格未來將走高，約30%的人認為房價將走低，其余受訪者選擇未來房價走勢不明朗。

（十）上海消費者對區(qū)域無明顯偏好

與通常認為的不同，黃浦、徐匯等中心區(qū)域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區(qū)域購房的消費者數量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時間不斷縮短；郊區(qū)擁有更高的生活質量和環(huán)境質量且房價普遍較低。

二、提出建議

上海市房地產市場消費者心理呈現出以上特點，在市場營銷過程中，把握消費者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產消費者心理的角度對房地產開發(fā)企業(yè)的營銷提出以下建議：

（一）在項目可行性研究階段，必需全面細致地進行調查，把握需求信息尤其消費者心理信息分析

這一工作要摸清消費者喜歡什么樣的產品，具有哪些消費習慣，消費者有怎樣的審美觀念，對產品有哪些特別的要求等，然后根據消費心理合理地進行產品定位。開發(fā)商生產什么，如何生產，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費者心理需要展開。

（二）要善于從眾多消費者多樣性的消費心理中提煉具有共性的心理特點，準確地進行客戶定位

從目前我國房地產的發(fā)展來看，房地產營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對一批消費者開發(fā)一批產品。消費者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費者中還是存在著帶有共性的消費特點，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產再生產的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準確地把準潛在的消費群體，實施客戶定位。

（三）實施名牌戰(zhàn)略，進行形象定位

名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過對自身的產品、管理、服務、商譽等進行宣傳，讓消費者對企業(yè)品牌產生良好的印象，并形成習慣性消費心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對消費者實施影響，而是通過多種“良性”信息對消費者心理進行長期影響。

（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定

房地產營銷人員科學地運用一些營銷技巧（如營銷人員細致地服務、詳盡地講解等），同樣可以與消費者形成心理共鳴，促成交易。

參考文獻：

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[4]鄒高祿，成都市商業(yè)房地產市場需求敏感性因素分析[j].資源與人居環(huán)境. 2004年05期.

篇5

關鍵詞：房地產 網絡營銷 房地產網站

1.研究題目的背景及存在的現實意義

1.1研究題目的背景

1.1.1當今中國互聯網的應用概況

2011年12月底，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京了《第29次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》　，《報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規(guī)模突破5億，達到5.13億，全年新增網民5580萬，互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%，中國手機網民規(guī)模達到3.56億，占整體網民比例為69.3%，較上年底增長5285萬人。

在2011年國家加大各項調控力度的影響下，房地產行業(yè)普遍出現不景氣局面。降價謀出路的樓盤也遭到老業(yè)主的圍攻和不理解。此時，房地產電子商務隨即出臺，成為新時期房地產企業(yè)打破局限形勢的創(chuàng)新型營銷模式。常規(guī)的線下營銷手段，配上獨具互動性的網絡營銷推廣，當然事半功倍。

1.1.2網上拍賣的熱興

因為互聯網可以跟用戶實現互動聯絡，且通過多種軟件能實現文字、視頻及通話聯系，無論參與者在任何地方，都可以隨時上線參與進來，進行網絡交易，所以網上拍賣切實可行，而且很多公司企業(yè)和個人都比較熱衷這種方式，網絡營銷企業(yè)也大多是通過這種方式來進行特色銷售，以此來吸引人，既進行了交易，又達到了廣告宣傳的效應。例如淘寶網、易趣網等均屬此類交易。那么，這兩年網上拍賣房子也成為時尚。

1.1.3房地產企業(yè)日益激烈的競爭

近幾年來，房地產行業(yè)持續(xù)火熱，很多房地產開發(fā)商、建筑商看到了中國房地產的發(fā)展前景，紛紛加入地產界，很顯然，大家是朝著房地產市場豐厚的利潤回報來的。而隨著競爭商家的增多，中國人民對人活一輩必須有自己房子以及年輕人結婚對房屋的剛性需求，各類商品房價格就一路飆升，高得讓老百姓難以接受；隨之政府出來通過各種宏觀調控政策來調控市場，抑制價格不斷上漲，那么房地產市場在2011年處于比較低迷的狀態(tài)，企業(yè)今后的出路在哪呢？無論是一手房還是二手房？到底企業(yè)今后應該怎樣進行房地產商品的銷售呢？因為大家都是一個套路在做市場，我們能不能有什么新渠道呢？

1.1.4論文的現實意義

我國互聯網這些年發(fā)展速度很快，中國人民對網上參與買賣活動已經漸漸開始增加了不少的信心，但像房地產這種交易金額較大的商品交易環(huán)節(jié)更多還是要通過線下來實現，而能夠通過互聯網起到輔助作用的更多的還只是房地產項目的信息互通。如：樓盤照片的公布、樓盤詳情介紹、樓盤網上咨詢等服務。雖然只是如此，也已經給廣大房地產企業(yè)在品牌宣傳上起到了推動作用。

1.2　國內外房地產網絡應用模式研究現狀

關于房地產市場營銷和專業(yè)網絡營銷領域的研究，本文認為中國還是停留在表面，應該多借鑒參考西方發(fā)達國家已經非常成熟的房地產網絡營銷模式，這樣，我國無論是一手房還是二手房地產市場都將少走彎路，節(jié)省時間，節(jié)約成本，早日建成符合我國國情和市場行情的房地產網絡營銷運營模式。

1.2.1　國外網絡營銷模式研究現狀

（1）營銷學基礎理論研究

20世紀50年代，市場營銷學起源于美國，市場營銷理論最早是由美國著名營銷學之父菲利普?科特勒提出來的，是他給出營銷學的基礎理論鋪墊，認為市場營銷觀念的核心就是如何滿足消費者需求。此后的研究則永遠以此理論為基點，無論提出什么新理論都是此基礎上的進一步提升。此后，美國學者杰瑞?麥卡錫　在出版于1960年的《營銷學》第一版書籍中第一個提出了市場營銷4Ps理論：即產品、定價、渠道、促銷，4Ps即取其每個英文單詞的大頭大寫字母；1956年美國營銷學家溫德爾?史密斯　最早提出了市場細分的概念，而后，美國營銷學家菲利普?科特勒進一步完善了該理論，總結出了STP理論，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）；菲利普?科特勒提出來的4Ps理論是站在企業(yè)的立場上的，1990年，美國的勞朋特教授又提出了4C理論，是站在消費者立場上的，即即消費者的需要和欲望、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，4C實際上更加說明了客戶需要的是什么，就是帶來什么價值，付出多大成本，是否便利，是否方便溝通，是4P基礎的升級，考慮的更加完善；而如今，網絡時代的到來，奧美又提出了網絡整合營銷4I原則：即Interesting　趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality　個性原則　，該原則應用于網絡營銷的特色方面的研究最為適用。

（2）網絡營銷學的理論研究

關于網絡營銷國外還有一些研究理論，本文將國外的研究成果大致劃分為兩個階段：

第一階段，認為網絡營銷渠道主要作為信息傳遞渠道，起到信息傳播的作用。雷波特和斯歐卡拉（Ray　Port　&　Sviokla，1995）[49]，他們最先提出在網絡電子虛擬市場中存在電子渠道的定義，認為電子渠道可以幫助人們順暢、方便、快捷、低成本地將信息傳遞給潛在消費者；阿倫和弗杰梅斯特德?。ˋ11en&Fjermestad，2001）[50]　則認為，互聯網可以很方便地聯絡到世界各地，對市場營銷中渠道構架都有著顛覆性的影響，例如，不受地域限制、營銷渠道更寬、虛擬構建的組織團體等，可以為傳統企業(yè)通過網上宣傳、網絡搜索功能為企業(yè)開拓出更廣闊的市場。

第二階段，認為網絡營銷渠道是一種新型的電子商務交易平臺，可以實現新型交易模式。麥克唐納德和威爾森（McDonald&wi15n，2002）[51]　認為，應該多研究買方市場的行為因素，覺得這個平臺還是更多地給網絡在線消費者提供了更多的便利，網上挑選商品、網上支付、網上選擇物流配送等功能更好地幫助網絡營銷模式實現；愛德華.J.迪克?。‥dwardJ.Deak，2006）[52]　認為，網絡營銷模式的優(yōu)勢就在于他的互動性和開放性，有了信息的強大傳遞，其他市場營銷功能均可以借此平臺來發(fā)揮作用了，并提出當網絡營銷渠道與競爭者之間發(fā)生沖突時，要注重建立合作關系、各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢來解決這些問題。

1.2.2　國內研究現狀

近些年，互聯網在人們的生活、工作等各個領域被廣泛應用，每天基本上都離不開網絡的使用；而近幾年，全國房地產行業(yè)又在轟轟烈烈地進行著，房地產企業(yè)和消費者們經歷了幾起幾落的市場變化。如今，房地產業(yè)僅靠客戶上門店的被動營銷方式顯然正在落后，現在各房地產企業(yè)每個月約有一半左右的營業(yè)額是來自網絡營銷。所以借助互聯網絡平臺，來開發(fā)房地產營銷的新渠道，新模式是當前的研究熱點。

國內學者們對“網絡營銷”的定義也有著不同的說法：

張泉馨和王凱平（2005）[2]認為，網絡營銷實際上是借助網絡平臺，發(fā)揮現代信息傳遞的先進性，研究如何更好地滿足消費者需求的企業(yè)市場營銷活動。

篇6

關鍵詞：中國房價影響因素政策建議

一、我國房地產市場發(fā)展概況

1978—1991年，隨著住房制度和土地使用制度的改革，我國房地產市場初步形成。從1992年開始，我國的房地產行業(yè)正式全面啟動，與此同時全國陸續(xù)開始推行住房公積金政策。隨著1993年安居工程正式啟動，房地產行業(yè)開始迅速增長，月平均投資最高可達146%左右，但是，房地產市場在部分地區(qū)卻呈現出混亂的局勢。1997年開始，亞洲地區(qū)出現金融風暴，房地產業(yè)也隨著進入了低潮時期。1998年以后，我國的房地產市場由于住房制度的不斷深化和實物制度的取消而進入到了一個相對平穩(wěn)的發(fā)展時期，房地產行業(yè)也成為了當時國民經濟的產業(yè)支柱之一。2003年以后，由于住房的供應結構分配不合理，房地產市場的秩序被打亂出現混亂局面，政府緊接出臺一系列的政策方案對房地產市場進行調控。2008年房地產市場受到金融危機的影響，國內經濟弱，房地產市場出現跌價的現象。直到2009年國家制定貨幣寬松政策調控時，房地產市場才再次進入投資加快，銷售量增加，價格快速增長的局面。2012年為了切實滿足居民家庭首次購買自住普通商品住房的貸款需求，合理權衡定價，四大行將首套房貸利率降到基準線。政府的這一系列調控政策使房地產市場的成交量逐漸減少，價格上漲趨勢得到遏制。

二、 房地產價格因素的影響

雖然目前我國房地產市場的總體價格保持著健康、快速的發(fā)展，但是仍有少數地區(qū)的房價速度上漲，住宅供給的結構不合理等等問題。為了可以解決這些問題，中央出臺了宏觀經濟政策來對房地產價格的調節(jié)并取得一定效果。在進行市場調控前應該知道整個市場當前存在的各種因素，具體哪些因素是能夠對房價造成直接影響的。

1、 國家和地方政府的政策扶持。從2003年房地產行業(yè)出現混亂局面后，國家一直都有出臺各種政策來進行調控，但是由于房地產業(yè)對我國的經濟以及相關行業(yè)都具有積極帶動的效應， 國家和地方政府對房地產業(yè)整體政策的大方向未曾改變，一直保持著支持的態(tài)度。

2、全國經濟發(fā)展水平的影響。房地產行業(yè)具有很高的就業(yè)帶動效應和相關行業(yè)關聯的效應使其成為目前國民經濟的晴雨表，與全國經濟水平的發(fā)展趨勢已經密不可切了。隨著我國經濟的發(fā)展越來越好，房地產行業(yè)的發(fā)展也日趨上漲，與我國經濟成正比發(fā)展。

3、居民收入水平日漸增長。近幾年來，隨著我國經濟迅速的發(fā)展，居民的生活水平也在不斷的提高，與此同時對居住的房屋環(huán)境和住宅面積也有了更高的要求。當前很多城市的房產市場已經開始出現供不應求的現象，然而居民的住房需求加大肯定會使房地產銷售量的大幅度增長。我國經濟上漲使居民收入水平增長幅度已經超過了住房價格的迅速增長。有明確數據顯示，從1998年開始到現城鎮(zhèn)發(fā)展加快，城鎮(zhèn)的人口數量增加帶動了商品房的需求，城鎮(zhèn)居民的收入也成為了支持房地產市場的支柱。

三、房地產市場的不足和相關政策調控

在過去的20年里，我國的房地產行業(yè)運作的規(guī)范度低，這種情況雖然可以在一定程度上改變房地產的發(fā)展形勢，可是卻造成了市場秩序的混亂。然而造成這些現象的主要原因卻是因為我國房地產市場的起步比較晚，發(fā)展的時間周期又比較短，政府方面對房地產市場的管理也不明確，其中存在的一些不足的地方也需要我們引起重視。

1、房地產業(yè)監(jiān)管力度不夠。目前，國家有關部門對有關房地產政策的貫徹落實和房地產市場開發(fā)經營管理的監(jiān)控力度不夠；政策本身也不全面和不完善，如經濟適用房“價高質低”、銷售違規(guī)，土地出讓出現“天價”等現象，就是問題表現的一個側面。

2、房地產業(yè)區(qū)域發(fā)展很不平衡，區(qū)域分割明顯。中國房地產業(yè)發(fā)展不平衡，一方面表現在廣東、上海、北京、江蘇、浙江五省的房地產投資、交易占全國的一半以上，另一方面則表現在東部沿海地區(qū)的發(fā)展大大快于中西部地區(qū)。

3.融資渠道還很狹隘。國家政府雖然在土地政策上面有了較大的改革，但是卻在房產融資渠道上面表現得比較保守。伴隨著商業(yè)銀行對房地產行業(yè)的貸款實行緊縮政策時，融資渠道較為狹窄和單一，主要依賴商業(yè)銀行貸款的房地產企業(yè)已明顯感覺到運營資金的不足，雖然有銷售回款但也不能完全的緩解企業(yè)的資金壓力，長此下去，會有越來越多的房地產企業(yè)隨時面臨因資金鏈中斷而無法繼續(xù)經營的風險。

四、在現今房地產行業(yè)還處于蓬勃發(fā)展的時候，居民的住房問題也逐漸成為了目前社會關注的焦點。這些問題如果一直無法得到解決，那么房地產市場的泡沫將會越來越大，金融風險也越積越深，最后爆破的時候會直接影響全國的經濟水平發(fā)展，對社會造成動蕩。如何有效的抑制房價的持續(xù)上漲， 我們提出以下幾方面的政策建議：

1、加強宏觀調控，制定相關政策法規(guī)

要從根本上抑制房價的過快增長， 掌握著宏觀調控命脈的政府需要制定出一套更加完善的相關的政策法規(guī)。首先，政府應該從征房稅入手，對投資性的進行抑制。其次， 政府應盡快嘗試制定物業(yè)稅的相關法律條款。目前很多城市的高檔住宅小區(qū)的空置率已經高于國際警戒線的10%，導致這一現象的原因是由于我國的房屋持有成本太低，幾乎為零。最后政府還應該盡早建立出房地產市場監(jiān)控體系相對應的健全的土地房屋政策。

2、把握市場契機，提升企業(yè)競爭力和服務水平

房地產市場的盈利能力隨著房產市場的發(fā)展日漸變得成熟起來，開發(fā)商之間的競爭也慢慢的呈現出下降趨勢。在此情況下，那些具有規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的企業(yè)逐漸凸顯出來，能夠生存下來的企業(yè)將會既有優(yōu)勢并且具有競爭力。發(fā)展成熟品牌、實現高效與科學管理、建設高品質服務體系越來越成為具有綜合實力的開發(fā)商用作提高自己競爭力的手段。

五、小結

迅猛發(fā)展的房地產行業(yè)，使得房市迅速成為消費熱點和投資熱點，部分大中城市早已出現了房價快速上漲的局面。房地產市場的繁榮誠然能夠拉動地方經濟的上升，但是僅靠房地產經濟的地方發(fā)展是遠遠不夠的，也存在極大的危害。房地產經濟帶來的僅是短暫的增長和收入，這些短暫的增長和短暫的收入，最后都將會以更長久的地方財政危機和經濟減速為代價。國家每年都出臺一系列的調控政策，但是這些政策對房地產市場的調控并未達到預期的效果，接下來的工作應該如果開展等問題我們都需要從以往的經驗總結出相應的對策。以現在的情況作為問題的起點做出對未來的規(guī)劃。政府方面還需要進一步加強完善和落實對房地產業(yè)的調控，注重未來的建設，做到標本同治，為以后更好的調控創(chuàng)造有利的條件。（作者單位：貴州大學）

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篇7

6.1.1把握規(guī)劃管理和土地供應管理兩個關鍵環(huán)節(jié)

按照目前房地產市場管理體制，“規(guī)劃”和“土地”是順應潮流，把握大勢的主要手段。

（1）城市規(guī)劃的指導。城市規(guī)劃以合理利用土地，協調城市物質空間布局，指導城市健康有序的發(fā)展為己任，對土地開發(fā)，利用起指導作用。目前我國的城市規(guī)劃分為總體規(guī)劃，分區(qū)規(guī)劃，控制性詳細規(guī)劃和修建性詳細規(guī)劃，總體規(guī)劃、分區(qū)規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃一般是由政府部門編制，審定后有法律效力。一般修建性規(guī)劃由獲得土地使用權的土地使用者委托編制，土地使用者還要進行市政工程的規(guī)劃設計和建筑設計[51]。高層次的規(guī)劃應能指導土地的開發(fā)和供應，低層次的細部規(guī)劃應能為土地出讓過程中確定規(guī)劃要點提供依據。同時還要使社會經濟發(fā)展計劃、城市規(guī)劃和土地供應計劃相互協調，形成土地配置及調控房地產市場的計劃體系。在經濟一體化的背景下，城市規(guī)劃尤其是總體規(guī)劃，要充分認識到兩個城市發(fā)展的現實，遵循經濟一體化發(fā)展的規(guī)律，本著房地產市場要與經濟一體化進程協調發(fā)展的原則進行，整個規(guī)劃力求體現超前性、科學性、動態(tài)性、和適應性。在西咸經濟一體化背景下，要保證房地產快速健康發(fā)展，除了科學、合理、完善的規(guī)劃體系外，還要作好規(guī)劃的實施管理。規(guī)劃的實施管理主要是報建審批管理和批后管理。報建審批管理主要是房地產項目選址意見書、建設用地規(guī)劃許可證和建設工程規(guī)劃許可證的“一書兩證”管理，這是房地產開發(fā)規(guī)劃管理的最關鍵的一環(huán)，要注意提高管理人員的業(yè)務素質和工作責任心，保證規(guī)劃得到切實的實施。同時，加強批后的監(jiān)督管理。

（2）土地供應計劃的調控。政府作為國有土地的所有者，對土地一級市場實行壟斷經營，是通過制定和調整年度土地開發(fā)供應計劃來調控整個房地產市場的發(fā)展。一個城市的土地開發(fā)和供應計劃，一般由城市土地管理部門和規(guī)劃管理部門按城市總體發(fā)展要求、土地開發(fā)潛力以及城市規(guī)劃的要求制定。計劃包括：年度土地開發(fā)的面積、地點、修建的市政工程及所需經費，出讓土地的面積、地點、上蓋建筑物的性質、建筑面積及所需經費，預計的地價款收入[52]?？茖W的土地供應計劃應與總體規(guī)劃相協調，有足夠的彈性，能夠對市場信號做出靈敏反應。要增強土地供應計劃的透明度，避免市場的盲目競爭和盲目追捧。政府擁有足夠的土地儲備是實施土地供應計劃調控房地產市場的必要條件，因此要建立有效的土地儲備制度。通過完善土地儲備制度，引入市場機制，盤活閑置廠房、倉儲等用地，提高建設用地效率。鼓勵和引導企業(yè)依法轉讓或出租閑置廠房，實施廠房加38層、改造老廠、內部整理和余缺調劑，引進先進設備，節(jié)約生產空間等途徑將存量變增量，提高土地利用效率。通過合理補償等途徑，建立企業(yè)用地退出機制，對于已出讓但無資金開發(fā)的土地適當收取閑置費或收回土地使用權。

6.1.2加快市政基礎設施建設的步伐

在統一規(guī)劃和集中開發(fā)的基礎上，抓好基礎設施的超前配套，提高城市的凝聚力，發(fā)揮對項目選址和私人投資的導向作用，緩解交通壓力。在交通上，重點構筑兩張交通“網”。一是解決車流的高速公路網，全面建成城外環(huán)線與郊區(qū)環(huán)線；二是解決客流的中心城區(qū)軌道交通網，形成地鐵與公交相結合的交通網絡。同時還要建設一系列樞紐、換車、停車設施，在郊區(qū)和城區(qū)間組成較強的交通流，使咸陽的交通更加的便捷。為了促進西安咸陽兩市各類生產要素的快速流動，加快兩市進一步的密切聯系，應該考慮：（1）規(guī)劃建設西安咸陽快速交通系統，包括快速路和軌道交通，并直接進入兩市中心或與城市快速路順接，進一步拉進兩市的時空距離，使兩市聯系更加便捷，使周圍地區(qū)客流可以便捷地到達西安城市中心腹地。（2）西安城市軌道交通規(guī)劃應將咸陽一并考慮，在建設時序安排上將西咸軌道交通建設列入優(yōu)先建設項目。（3）西安城市環(huán)線將咸陽統一考慮。在城市內部道路交通規(guī)劃建設上：（1）規(guī)劃建設橫貫城市東西的城市快速路系統，并形成環(huán)線，聯系渭河兩岸片區(qū)。（2）將西寶高速公路彎向城區(qū)的弓背段拉直，擴大渭河南分區(qū)發(fā)展的空間。（3）咸乾旅游專線建成后，從西寶高速公路分流成了部分咸陽城區(qū)過境交通，但過境交通穿越城市問題未從根本上解決。須新修或改建主要為西蘭路過境車輛服務的快速干道。（4）解決城市道路密度不足，南北向道路數量嚴重不足且級別低不通暢的問題，加大南北向城市道路建設。（5）建成東西向北環(huán)路、文林路、畢塬路、人民路、渭陽路、世紀大道、陽光大道等7條主干道；建設朝陽四路、東風路、西蘭路、西環(huán)路、上林路、崇文路6條城市南北向的主干道，形成方格狀城市路網。進一步實行“公交優(yōu)先”政策，努力降低市民通勤成本。對教育、醫(yī)療衛(wèi)生等設施布局做適當的規(guī)劃調整，完善郊區(qū)教育、醫(yī)療、商業(yè)、金融等配套服務設施體系，提高設施等級，減少到中心城區(qū)的交通流[53]。其實要從根本上解決郊區(qū)交通瓶頸問題，關鍵還是要解決就近就業(yè)，實現人口和工作崗位的同時一體化。

6.1.3增加經濟適用房供給，加強經濟適用房的開發(fā)管理

經濟適用房是目前針對住房困難戶和低收入家庭保障基本住房條件的重要措施之一，是很多低收入住房困難戶家庭對住房條件改善的主要手段。一方面經濟適用房的供需矛盾緊張,另一方面經濟適用房也存在著與廣大低收入貧困家庭謀福利的初衷不和諧的因素。有的經濟適用房要價過高、有的經濟適用房面積過大或過小、有的經濟適用房的區(qū)位過偏,交通不便。經濟適用房用途“不經濟”的現象普遍存在。針對經濟適用房開發(fā)管理中出現的問題提出如下建議：（1）合理規(guī)劃，嚴格控制經39濟適用住房的總規(guī)模。根據咸陽市市政府出臺的新規(guī)定，今后經濟適用房的建設規(guī)模要控制在住房建設總規(guī)模的20%左右。同時限定住房面積和開發(fā)地域，做到按比例、有計劃、有組織的開發(fā)經濟適用房。既要防止供不應求，又要防止供過于求，努力實現供求平衡。（2）嚴格審定程序，把經濟適用房的銷售對象限定在中低收入的家庭，并優(yōu)先向危房棚戶區(qū)和市政府批準的城市建設重點工程拆遷居民出售。嚴格處罰導致銷售對象錯位的各種違規(guī)違法行為，嚴重者應追究刑事責任。（3）經濟適用房的政府稅費優(yōu)惠,必須體現在房價上。所以,增加經濟適用房供給的關鍵是“限房價”?！跋薹績r”就是要從開發(fā)商的建筑成本入手,限制開發(fā)商的利潤空間,在供給土地的時候就規(guī)定其最高限價。2003年頒發(fā)的《經濟適用住房價格管理辦法》規(guī)定,經濟適用房實施政府指導價售樓利潤≤開發(fā)成本×3%。這在一方面對經濟適用房的利潤空間起到了一定的限制。（4）加強經濟適用房開發(fā)中設計、建筑和工程質量的管理。通過公開招標，讓那些信譽好、勢力強的房地產開發(fā)企業(yè)承擔經濟適用房的開發(fā)項目。加強對項目實施全程質量監(jiān)控和完工后的驗收工作，確保工程質量[54]。

6.1.4加大整頓和規(guī)范房地產市場秩序的力度

目前，一些國有或集體企業(yè)以集資房為名變相搞房地產，不但直接導致國有土地資源和政府應收稅費的流失，而且嚴重干擾和沖擊了房地產市場。由于集資房減少了土地出讓金和相應的稅費，建筑成本遠遠低于商品房建筑成本，所以一些單位利用自己閑置的土地建集資房或搞所謂的聯合開發(fā)，建成的房屋有些確屬本單位干部職工居住，但相當一部分以低于市場的價格進行出售，以絕對優(yōu)勢的價格和較高的利潤沖擊了房地產市場的發(fā)展。到目前為止，住宅建設中，房地產開發(fā)企業(yè)的商品房所占的份額不足三分之二，單位的集資房仍占一定比率。同時咸陽西安的交接處及城鄉(xiāng)結合部，個人建私房的現象沒有得到真正的遏制，一些人利用各種關系途徑獲得土地，蓋了賣、賣了蓋，搞小開發(fā)，咸陽市以北及以南的大學城區(qū)域這種現象猶為突出，也同樣干擾了房地產市場。因此，政府要加大整頓房地產開發(fā)市場的力度，堅決制止非商品房的開發(fā)，并應對所有商品房實行兩書制度，即《住房保證書》和《住宅使用說明書》，以保證廣大購房者的利益[55]。（1）深入開展房地產市場的專項整治工作。（2）加強房地產市場的體系建設，為廣大消費者提供方便的投訴和查詢條件。（3）完善住宅小區(qū)竣工綜合驗收、交付使用法律和房地產經紀管理制度。（4）積極推行按套或套內建筑面積銷售商品房。（5）采取有效措施，加大防范和打擊“假按揭”、重復抵押、超價抵押等不法行為，降低房地產抵押登記風險[56]。40

6.2開發(fā)商角度

6.2.1加大中小戶型商品房供應，調整產品結構市場永遠是第一位的，只要是符合市場需要的產品就有銷路。研究市場，在項目開發(fā)的前期做好詳盡的市場調查和分析，找準目標市場，準確定位，建設市民需要的商品房，而不應該盲目上項目，去建設市民已經不敢興趣的商品房，造成更多的積壓空置商品房[57]。目前，咸陽市房地產市場的結構性矛盾仍然相當突出，一方面，規(guī)劃設計落后、戶型不合理、通風采光不好、交通不方便、環(huán)境較差的商品住宅大量積壓；另一方面，真正適合廣大老百姓需要的價格合理、設計優(yōu)良、配套完善、環(huán)境幽雅的質優(yōu)價廉商品住宅卻嚴重不足。另外，在一些寫字樓、大中型商品用房空置的同時，適合廣大老百姓需要的中低價實用性質優(yōu)商品房卻非常缺乏。適應市場變化，針對老百姓的需要，提高樓盤的規(guī)劃設計水平，提高施工質量，提供高素質的物業(yè)管理服務，提供質優(yōu)價廉、物超所值的高素質商品房，讓老百姓買的放心，住得舒適，安居樂業(yè)，使開發(fā)商和買家獲得雙贏，樹立起產品的品牌，走可持續(xù)發(fā)展道路，是開發(fā)商需要迫切解決的問題[58]。

6.2.2樹立品牌，提高行業(yè)信譽

隨著房地產業(yè)的長足發(fā)展和房地產市場的不斷完善，特別是房地產市場競爭的加劇，樹立品牌、提高質量、擴大規(guī)模、降低成本和提高信譽才能提供更多市民需要的高質量商品房，擴大商品房的有效需求，才有利于提高房地產企業(yè)的競爭力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。房地產企業(yè)首先應該適應市場變化，研究市場，選定準確的市場定位。其次，也應努力提高商品房的質量，規(guī)劃設計質量要能體現可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當前需要，又能為未來發(fā)展留有充分余地，工程質量包括設計、建筑、結構、裝修等全部是高質量的。一個房地產企業(yè)要創(chuàng)出名牌、維護名牌地位，必須在質量上常抓不懈，精益求精，永無止境。另外，完善的售后服務是創(chuàng)名牌的保障。完善的售后服務、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)名牌小區(qū)中，有特殊的重要作用。任何產品都不可能完美無缺，“零缺陷”住宅更是如此。完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業(yè)的名牌的信譽和形象[59]。

6.2.3提高商品房質量

商品房的質量涉及到居住者的人身安全、居住環(huán)境是否舒適，也決定了房地產開發(fā)企業(yè)的生存與發(fā)展及適應市場變化。房地產開發(fā)企業(yè)要提高商品房的規(guī)劃設計、施工建設、園林綠化、環(huán)境配套的水平，引進先進的設計、建筑技術和管理，使用新型建筑材料，努力提高商品房的質量。尤其對于咸陽與西安的交界處及南邊的大學城的購房客戶，相對于其他的人口素質較高，質量要求也應相對較高。房地產開發(fā)企業(yè)應該提高商品房的規(guī)劃設計水平，改善居住環(huán)境和居住功能，合理安排住房空間，提高人的舒適度；堅41持綜合開發(fā)、配套建設的社會大生產方式；加快科技進步，鼓勵技術創(chuàng)新，重視技術推廣，積極開發(fā)和大力推廣先進、成熟的新材料、新技術、新設備、新工藝，提高科技成果的轉化率；促進建筑成果的集約化、標準化生產，加快房地產業(yè)的發(fā)展；堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，保護生態(tài)環(huán)境；加強基礎技術和關鍵技術的研究，建立商品房技術保障體系；健全管理制度，建立完善的質量控制體系[60]。

6.2.4轉換商品房營銷理念

伴隨著“賣方市場”向“買方市場”的轉變，進入“春秋戰(zhàn)國時代”的房地產市場正在經歷殘酷的生死之戰(zhàn)。眾開發(fā)商為了爭奪更多的市場份額，確立自己的市場主導地位，成為呼風喚雨的龍頭企業(yè)，除了傳統的競爭手段外，房地產營銷日益成為開發(fā)商的“新寵”。于是，房地產廣告鋪天蓋地而來，新聞炒做席地而起。但是，房地產開發(fā)商的過度的熱情卻燒得房地產營銷有點變形，在這支變形火炬的照耀下，房地產營銷步入了一個又一個誤區(qū)。咸陽的房地產開發(fā)商要想在以后的激烈競爭中立于不敗地位，就應貫徹以下先進的營銷理念。

（1）品牌營銷隨著市場發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素，房地產產品也不例外。當前業(yè)界普遍存在的一個誤解是將房地產的品牌效應簡單的等同于案名效應，片面注重樓盤的案名設計，而忽視了對房地產這種復雜商品在質量、服務、功能等方面進行全方位的品質提升。同時，由于市場激烈的競爭，以及資金周轉等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進行較長時間的品牌營造，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌，殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產業(yè)的健康發(fā)展[61]。開發(fā)商們如果能靜下心來，腳踏實地的進行一流的規(guī)劃設計、提供一流的配套服務和物業(yè)管理，對于品牌形象進行良好的構建，營造名牌企業(yè)和名牌產品，必然會成為未來房地產市場的贏家。

（2）競爭營銷開發(fā)商能否在當前激烈的競爭市場中站穩(wěn)腳跟，對競爭對手的深入分析和準確應對以及培育自身獨特的競爭優(yōu)勢很重要。為此，開發(fā)商必須樹立競爭營銷理念，練好內功，不斷提高自身素質，加強培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力。開發(fā)商要在各區(qū)域市場上取得競爭優(yōu)勢必須建構完善的企業(yè)治理機構，創(chuàng)造一種持久的發(fā)展動力和動力支持系統，以獨特而優(yōu)越的品牌、質量、技術、營銷網絡等區(qū)別于競爭對手的策略占領市場。

（3）合作營銷開發(fā)商在運做中既要講求競爭，又要尋求合作；既要注意與地方政府、金融機構和其他社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。開發(fā)商為了獲得更大的市場份額而展開各種競爭，當各種競爭壓力使之難以支撐時，應多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是一種有效途徑。開發(fā)商之間通常采用松散性的結42盟方式，使合作各方避免直接沖突或共同打造區(qū)域品牌，以達到合作各方都有所收益的理想效果。

（4）文化營銷現代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內涵。開發(fā)商如果發(fā)現了這一點，并加以演繹，就能出奇制勝。開發(fā)商必須把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關系、溫馨的居住文化作為經營理念，采取各種有效的措施加強業(yè)主之間的溝通、交流。另一方面，為了給孩子創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境，購房者對居住小區(qū)文化設施的要求越來越高，不僅關心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化設施的數量、品位，以及小區(qū)內大部分住戶的文化層次。為此，開發(fā)商不僅要注意在建筑風格上盡量體現文化內涵，通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，給人展現一種高品位的美好生活藍圖，而且要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園和中小學來營造小區(qū)的文化氣息。

（5）綠色營銷隨著環(huán)保意識的逐漸興起，消費者已愈來愈關心自己的居住環(huán)境，更加關注擬購房屋的環(huán)境設計。他們不僅希望小區(qū)內綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且要求住宅小區(qū)遠離工廠，附近沒有污染源。開發(fā)商應該以環(huán)境保護為經營理念，改變過去寸土寸金、見縫插針式的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園[62]?，F在不少開發(fā)商提出的“搞房地產要先搞環(huán)境”、“賣房子也是賣環(huán)境”，不能不說已涵蓋了環(huán)保營銷的經營理念。

（6）知識營銷悄然臨近的知識經濟時代使企業(yè)經營法則開始發(fā)生變化，企業(yè)營銷活動不再只關注物質分配，更強調為消費者提供更多的應用支持，以此確定新的產品概念和市場秩序，引導消費者產生對新產品的現實需求。在這一背景下，以知識普及為先導，以知識推動市場的營銷新思想，應該為精明的開發(fā)商所注意和接受[63]。開發(fā)商通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建設選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關稅費，在增加消費者房地產知識的同時，也增加了消費者對開發(fā)商的認同感。這必然會在引起社會反響的同時，也使開發(fā)商的銷售業(yè)績不斷上升。

6.3消費者角度

6.3.1切合實際選擇合適的住房面積

住大房子是很多中國人的夢想，為了這個夢想，很多年輕人早早的背上了房貸，為了供房很多人不敢去旅游，不敢去商場購物，有的甚至不敢生孩子。那種不顧經濟條件和資源條件，脫離實際承受能力或者超過實際需求，片面追求過大住房面積的消費行為43是一種浪費行為，只會加劇城市住房的緊張程度，推動房產價格不斷上漲。國家住宅與居住環(huán)境工程技術研究中心主任劉艷輝認為，消費者購房要及時走出“貪大求闊”的誤區(qū)，減輕不必要的生活壓力[64]。消費者應樹立正確的梯度消費觀及健康住宅的消費理念。居民購房要與自己的生命周期和收入能力結合起來，摒棄貪大求闊的不良心態(tài)，堅持量力而行、逐步改善、房盡其用的原則，宜大則大，可小則小，進行適度消費、合理消費，形成健康文明、節(jié)約資源的消費習慣。長期住房實物分配政策和凝固的存量市場，造成了“一房伴終生”的消費模式。現在，隨著二三級房地產市場的啟動和成熟，消費者完全可以根據自己當前的經濟狀況和家庭情況，先買一套小一點的房子，再逐漸擴大居住面積和提高居住水平。6.3.2樹立務實的住房觀念由于目前房價普遍上漲，未有能力買房者切不可“硬上”。一方面受傳統觀念“有恒產者有恒心”的影響，另一方面是受住房制度改革以來政府積極鼓勵住房私有化的影響。消費者普遍認為：只有購買了商品房才稱得上實現“居者有其屋”。其實這是一個消費誤區(qū)，正是這個觀念導致城鎮(zhèn)居民一擁而上的搶購商品房，雖然大部分購房者經濟基礎很好，能夠承受目前的房價，但是其中也有部分中低收入家庭為了實現這個目標，超越了正常的支付能力，因為供房背上了沉重的負擔，成為所謂的“房奴”[65]。居者有其屋，不代表居者一定擁有其屋。而實際上“居者有其屋”應該是指每個公民都有住房。居民可以購買商品房，也可以租住政府提供的廉租房，還可以租住由私人提供的住房，社會上有大量房源可租，選擇余地很大。因此，即便是在市場經濟比較發(fā)達的西方國家，仍有相當一部分居民由于經濟的、社會的原因選擇租房的消費方式見表6-1,出租房在住房商品市場上始終占有不可忽略的地位。表6-120世紀末各國自有住房與出租房的比率美國英國德國日本私有住宅66%68%44%62%租賃住宅34%32%56%38%資料來源:汪利娜:《跨世紀中國住宅業(yè)的發(fā)展及政策選擇》，中國社科院經濟研究所網,2007-06-06。住房私有率的提高等于把人長期固定在一個地方,不利于人員的自由流動,是與市場經濟的發(fā)展方向相背離的。市場經濟的發(fā)達,人員流動的頻繁,工作崗位的變換,人們對租房的需求會越來越大。居民樹立一種務實的消費觀念，“居者有其屋”并不等于“居者買其屋”，如果消費能力不能夠承受一次性的購房負擔，就應該采用租房的方式改善居住條件。實際上，比較目前很多城市的購房價和租房價可以發(fā)現，租房住更經濟。即使是選擇購房的家庭，也不一定追求一步到位，應選擇在自己的能力范圍內量力而行。

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篇8

【關鍵詞】PDCA；責任矩陣；項目；全面；設計質量管理

引言

市場經濟條件下，營銷無疑是企業(yè)生存的重要手段，隨著市場競爭的激烈，越來越多的企業(yè)把營銷作為企業(yè)經營的生命線。然而，在市場營銷觀念經歷的三個階段（生產觀念、推銷觀念、需求觀念）中，產品和產品質量始終處于核心地位。房地產行業(yè)的競爭最終將是產品的競爭，市場營銷是產品設計與產品質量的營銷。房地產企業(yè)存在的根本價值在于消費者利益最大化。不斷趨于多樣化、個性化的消費者需要要求市場營銷必須識別顧客的需求和欲望，確定所能提供最佳服務的目標市場，設計適當的產品以滿足這些市場的需要，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤，使企業(yè)在新的競爭環(huán)境中立于不敗之地。保證產品質量，全面設計質量管理勢在必行。

一、房地產項目全面設計質量管理

ISO9000：2000《質量管理體系 基礎和術語》和GB/T9000——2000標準關于質量的定義：所謂質量，是指一組固有特性滿足要求的程度。

項目全生命周期是指項目從立項到收尾的整個過程。房地產開發(fā)項目全生命周期包括投資機會研究和土地競投階段，項目立項階段，全程策劃階段，規(guī)劃設計階段，施工階段，市場推廣和營銷階段，租售及物業(yè)管理階段。在房地產項目的全生命周期中工程施工前是為了確定項目方向和設計方案，方向和設計錯誤必然會導致整個項目的失敗，而且這種失敗常常是無法彌補的。圖1為項目各階段累計投資和影響對比圖，從圖中可以看出施工階段開始之前投資較少，施工階段投入的資金大，但是前幾個階段對項目生命期的影響卻最大，稍有失誤就會產生巨大損失，甚至會導致項目夭折，而施工階段的工作對于項目生命期的影響很小。所以作為房地產企業(yè)的項目管理不僅要保證施工階段的質量，還要更加重視施工前幾個階段的工作質量，這樣才能更好的保證項目整體質量。本文針對房地產項目設計質量管理運用PDCA循環(huán)方法進行了初步的研究。

全面質量管理是以質量為核心，建立在全員參與的基礎上的一種管理方法，其目的在于長期獲得顧客滿意、組織成員和社會的利益。全面設計質量管理是將設計這一過程單獨提出來經行質量管理。

二、PDCA循環(huán)和責任分配矩陣簡介

PDCA循環(huán)最早是由美國貝爾實驗室的休哈特博士（Walter Shewhart）在19世紀30年代構想，隨后被美國質量管理專家戴明博士（Edwards Deming）采納，將之引進日本，在日本得到了推廣和充實，所以又被稱為戴明環(huán)，它是全面質量管理所應遵循的科學程序。PDCA是英語單詞Plan（計劃）、Do（實施）、Check（檢查）和Action（處理）的第一個字母，PDCA循環(huán)（如圖2）就是按照這樣的順序進行質量管理，并且循環(huán)不止地進行下去的科學程序。五十年代初傳入日本，七十年代后期傳入我國。

第一步：分析現狀，找出存在的問題；

第二步：找出并分析產生問題的各種影響因素；

第三步：找出各種因素中的最關鍵因素，制訂措施，提出質量改進活動計劃；

第四步：擬定措施，制定計劃；

第五步：執(zhí)行所制訂的計劃和措施；

第六步：根據計劃的要求，檢查執(zhí)行的情況；

第七步：總結經驗，鞏固成績，把效果好的納入各項標準（技術標準或管理工作標準）；

第八步：提出遺留問題，并將其轉入到下一個PDCA循環(huán)予以解決。

責任矩陣是以表格形式表示完成工作分解結構中工作細目的個人責任方法。這是在項目管理中一個十分重要的工具，因為他強調每一項工作細目由誰負責，并表明每個人的角色在整個項目中的地位。制定責任矩陣的主要作用是將工作分配給每一個成員后，通過責任矩陣可以清楚地看出每一個成員在項目執(zhí)行過程中所承擔的責任。責任矩陣表頭部分填寫項目需要的各種人員角色或職能部門，而與活動交叉的部分則填寫每個角色對每個活動的責任關系，從而建立“人”和“事”的關聯。不同的責任可以用不同的符號表示。

責任矩陣的作用有：1、將項目的具體任務分配、落實到相關的人員或職能部門，使項目的人員分工一目了然；2、清楚地顯示出項目執(zhí)行組織各部門或個人之間的角色、職責和相互關系，避免責任不清而出現推諉、扯皮現象；3、可以充分考慮任務執(zhí)行人員的工作經驗、教育背景、職業(yè)資格、興趣愛好、年齡性別等不同的方面進行分工，確保最適當的人去做最適當的事，從而提高工作和項目管理的效率；4、有利于項目經理從宏觀上看清任務的分配是否平衡、適當，以便進行必要的調整和優(yōu)化，確保最適當的人員去做最適當的事情。

三、基于PDCA循環(huán)的房地產項目全面設計質量管理

本文以某房地產公司為例，論述了運用PDCA循環(huán)方法和責任矩陣來設計房地產項目生命周期設計質量管理流程。該房地產職能部門分為：綜合部、財務部、經營管理部、采購部、項目開發(fā)部、策劃部、營銷部、預算合同部、總工辦、工程管理部。其各職能部門的職責（因為篇幅有限，只列舉了與本文有關的部分職責）如下：

（一）綜合部

1、根據總經理指示，檢查各個時期的行政工作開展情況，為總經理部署工作提交材料；起草各個時期的工作計劃、總結和各種文件。

2、根據總經理的指示召集總經理辦公會議和專題會議，做好會議記錄；組織編制公司行政工作計劃和工作總結。

（二）財務部

負責資金管理，調度。編制月，季，年度財務情況說明分析，向公司領導報告公司經營情況。

（三）經營管理部

1、結合行業(yè)、競爭對手以及自身的情況分析，對公司重大問題進行研究，提出建議；對競爭對手進行跟蹤研究，對競爭對手的重大舉措進行預警，并給予相應的建議。

2、通過對戰(zhàn)略環(huán)境分析，會同有關部門擬定公司的發(fā)展戰(zhàn)略和經營策略，制定企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃，經批準后組織實施。

3、配合財會和采購部門加強固定資產和物資管理，對資產與物資進行盤點。

（四）采購部

1、負責公司的招標采購。

2、負責標底的編制、審核工作。

3、負責根據項目采購計劃以及工程施工需要做好項目采購資金使用計劃。

4、負責根據工程制定的各階段施工進度和采購計劃做好材料采購計劃。

（五）項目開發(fā)部

1、研究市場發(fā)展趨勢和投資方向，確定基本開發(fā)需求；

2、對擬開發(fā)土地進行詳細調研，并會同有關部門進行可行性分析；

3、依據合作協議會同公司相關部門辦理開發(fā)資料和土地的接收工作；

4、負責房地產市場信息的搜集、整理及研究工作。

5、根據市場調研結果，對公司開發(fā)的項目進行收益評估，為公司領導決策提供依據。

6、進行項目樓盤的細分市場定位、產品定位；

7、確定新項目客戶群定位、競爭定位；

8、根據區(qū)域地產市場物業(yè)特征及市場熱點，會同規(guī)劃設計部對產品功能規(guī)劃、總體規(guī)劃、細部構造、公共配套、外立面造型、內部三維空間處理、戶型設計、面積配比、建材設備選擇等提出具體的建議與要求。

（六）策劃部

1、負責項目運作的策劃和推廣工作。

2、針對新項目進行廣泛的市場調查、綜合相關方面情況分析和銷售預測，編制項目可行性研究報告，經相關領導批準后，全面組織實施。

（七）銷售部

1、定期組織市場調研，收集市場信息，分析市場動向，特點和發(fā)展趨勢。收集有關房地產的信息，掌握房地產市場的動態(tài)，分析銷售和市場競爭發(fā)展狀況，提出改進方案和措施。負責收集，整理，歸納客戶資料，對客戶群進行透徹的分析。

2、確定銷售策略，建立銷售目標，制定銷售計劃。

（八）預算合同部

1、協助營銷部、策劃部評估項目經濟效益和撰寫可行性研究報告的相關部分，參與規(guī)劃設計部組織的圖紙會審并提出有關預算意見；

2、在工程設計階段協助公司決策層優(yōu)化設計，降低工程造價；

（九）總工辦

1、參與工程項目的設計方案討論和審核工作。

2、主持工程圖紙的會審工作及工程的驗收工作。

（十）工程管理部

1、負責公司的技術管理工作。

2、負責施工圖紙會審，參加開發(fā)項目圖紙交底、竣工圖的審定、圖

紙變更的審定工作。

運用PDCA循環(huán)方法結合責任矩陣，建立如表1所示的項目全生命周期設計質量管理流程及流程中各職能部門的責任矩陣。

在對土地資料和當地社會人文環(huán)境經行整理分析過程中，項目開發(fā)部為負擔主要責任，經營管理部和設計單位參與。項目開發(fā)部對擬開發(fā)土地進行詳細調研并進行可行性分析，將得到的土地地質勘探資料等信息經行整理分析；經營管理部和設計單位參與進來，經營管理部介入其中，了解情況，為將來的經營管理工作做好準備；設計單位參與其中，可以提前了解哪些不利地質應該合理避讓，哪些有利地貌可以充分利用，這對建筑結構的安全性、經濟性和合理性，提供了主要依據。

在對戰(zhàn)略環(huán)境、市場信息和產品定位經行整理分析過程中，項目開發(fā)部和經營管理部為承擔主要責任，策劃部輔助它們，設計單位參與其中。項目總成本由預算合同部負責制定，項目總進度由工程管理部負責制定，設計單位參與其中，以項目的總成本和總進度約束條件，為制定出可行的設計方案做準備。

總工辦和工程管理部負責找出約束設計的關鍵因素，制定設計方案，提出設計改進計劃。設計單位主要負責設計草圖，如果設計草圖通過，那么主要負責設計圖紙。經營管理部、項目開發(fā)部、工程管理部、總工辦和預算合同部參與其中，了解設計情況。總工辦和工程管理部主要負責工程圖紙的會審，檢查是否滿足約束條件。設計單位根據總工辦和工程管理部的檢查結果和提出的建議，總結經驗，提出遺留的問題，然后再返回到計劃過程中，進入下一個PDCA循環(huán)，直至達到標準為止，終止循環(huán)。

本文只是以某一房地產公司的職能部門為例，對于其它房地產公司其職能部門有可能不相同，他們可以根據自身的情況制定自己的責任矩陣，以適應其房地產公司的結構。

參考文獻：

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[2]王祖和.項目質量管理[M].機械工業(yè)出版社，2004

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關鍵詞：房地產經濟學；實踐性教學；探討

中圖分類號：G642.41文獻標志碼：A文章編號：1674-9324（2015）07-0139-02

房地產經濟學課程是我國高等院校的房地產經營管理、工程管理、工商管理和物業(yè)管理等房地產相關專業(yè)的重要課程。課程以管理學、經濟學為基礎，涉及房地產價格、房地產營銷與策劃、房地產法律制度及房地產金融等多方面的知識，具有很強的實踐性。作為一門理論與實際緊密結合的課程，在教學中如果僅僅以“以教為主”，以結論形式把深奧的經濟理論直接呈現在學生面前，學生很難清楚地理解經濟理論的深刻含義。只有將理論性和實踐性很好地結合在一起，才能達到教學目的，完成教學任務。所以，改變以知識傳承為首要目標的滿堂灌的填鴨式教學模式，代之以實踐性教學模式，是當下房地產經濟學教學改革的出路之一。

一、房地產經濟學實踐性教學的必要性

西方國家倡導行為主義教育哲學和實用主義教育哲學，強化教育職業(yè)化，在這一歷史背景下產生實踐性教學模式。實踐性教學的運用是房地產經濟學課程的重大變革，是提高該課程教學質量的一條切實可行的途徑。

1.實踐性教學真正體現“以學生為主”的教學理念。教學改革的核心內容就是變被動學習為主動學習，激發(fā)學生的學習熱情，學生根據自己的興趣作出選擇，體現了自主學習，學生運用已有的知識進行學習并提高自己的技能；從師生互動的方面考慮，該教學方法表現出學生主動提出問題、教師為學生解答問題的互動學習形式，實踐證明，該教學方法大大地調動了學生的內在動力，且能維持長久。

2.實踐性教學能夠做到理論聯系實際。在實踐性教學中，理論能夠和實際相結合，使學生在職業(yè)成長中先人一步?！袄碚撀撓祵嶋H”理念來源于工程師工作對實踐經驗的依賴，房地產經濟學應強調利用課程理論知識解決房地產相關工作實際問題的過程。美國工程與技術認證委員會（ABET）在工程教育專業(yè)評估標準中也強調理論聯系實際的重要性。通過課程實踐環(huán)節(jié)的訓練，提高學生的實踐動手能力，有助于后期的職業(yè)發(fā)展。

3.實踐性教學有利于知識的融合，以提高人才培養(yǎng)質量。“知識融合”理念體現了現代教育思路，強調知識的不同視角及其完整性。核心思想是將課程知識進行有機組合，從而改變知識“一盤散沙”的無序狀態(tài)，促使知識產生聚合效應、質變效應，使知識能夠相互催化、相互作用，以完成知識的升華，實現人才培養(yǎng)質量的飛躍。

二、當前房地產經濟學教學存在的問題分析

1.教學方法單一。當前房地產經濟學教育主要以傳統式理論灌輸教學方法為主，在教師為主導的教學模式中，教師機械地講，學生只能被動地聽，學生不能參與到課堂中來，課堂氣氛死氣沉沉，學生缺乏參與的主動性與積極性。雖然有時也進行一些簡單的案例教學、課堂討論等教學方法的嘗試，但基本上脫離不了理論科學教學模式的框架，教學方法過于單一的問題不能從根本上解決。

2.學生缺少實踐機會，解決實際問題的能力不足。長期進行課堂教學，學生外出實踐的機會很少，課堂內學習的理論知識不能被真正理解，理論與實踐不能融會貫通。房地產經濟學的課程目標在于培養(yǎng)學生掌握房地產課程基本理論，在此基礎上，學生在將來的實際工作中分析問題、解決問題的能力才能得到提高。這就要求教師和學校充分利用一些有利條件給學生爭取更多的實踐機會，通過實踐鍛煉，既能夠加深學生對課程理論知識的理解，又可以有效提高學生的思考和動手能力。

3.師資水平匱乏。由于房地產經濟學涉及政治經濟學、西方經濟學、區(qū)域經濟學、建筑、規(guī)劃、金融學、財政學、市場營銷、物業(yè)管理等多個領域，造成房地產經濟學涉及的學科領域非常多，房地產經濟學課程的綜合性、交叉性很強。這就要求教師也要具備綜合、全面的專業(yè)理論知識。而目前房地產經濟學教師大都畢業(yè)于其他相關專業(yè)，如土地管理、地理、經濟類等，專門從事房地產經濟學教學的時間也不長，精通的也只是本專業(yè)領域的、某一方面的理論知識。所以，讓精通某一方面專業(yè)理論知識的教師面對房地產經濟學中大量存在著的綜合性、交叉性知識時，這些教師難免會感到捉襟見肘，困難較大，也就難以有效地開展房地產經濟學理論教學。

4.考核形式單調。在課程成績考核方面，學校目前仍以理論考試成績?yōu)橹?，實踐考核的重要性未能得到重視，往往不能納入成績考核。而校方各項激勵機制直接與學生成績掛鉤，這就造成學生思想上對教學實踐環(huán)節(jié)的不重視，理論學習和實踐之間的關系不能得到平衡。最后可能學生的成績都相對較高，但實際動手能力很差，使房地產經濟學課程失去設置的意義。

三、完善房地產經濟學實踐性教學的建議

1.實行案例教學。房地產經濟學教材包含較多的理論講述，比較枯燥，在教學過程中教師如果照本宣科，很難激發(fā)學生的學習興趣。房地產經濟學作為一門應用經濟學，具有很強的理論性和實踐性，在課堂教學中可根據每章教學內容的特點靈活地引入房地產相關案例，結合案例介紹相應的理論知識，這既可以提高學生的學習興趣，使學習過程不再枯燥乏味，又能夠做到理論和實踐相結合，培養(yǎng)學生獨立分析、解決問題的能力，促進房地產經濟學教學目標的實現。

2.分組進行專題辯論。在授課過程中，教師可以根據教學內容要求提前設定辯論題目，比如，在講房地產宏觀調控政策時，可結合2014年第一季度房地產市場普遍看跌的經濟形勢，就地方政府是否應該救市、如何救市設定辯論題目，將學生分成正方、反方兩個小組，安排小組成員去搜索相關的文獻資料和數據資料，對辯題進行深入的分析。在上課時，正反兩方就此專題進行辯論，最后教師進行點評。通過專題辯論，既可以調動學生的積極性，使學生所學知識更加牢固，也培養(yǎng)了學生思考問題的能力和語言表達能力。

3.互換角色教學。本科學生已經具備較強的自學能力、分析理解能力和創(chuàng)新能力。在課程教學過程中，可以適當安排一些較易理解的章節(jié)由學生進行講述。比如在房地產價格一章，房價的影響因素教材上寫得很清楚，比較淺顯易懂，如按傳統的教學模式由教師講述，效果并不理想。因此，可要求學生自己講述，事先將全班同學分成幾個小組，以小組為單位完成PPT制作，上課時教師挑選小組代表上臺演示，這樣學生由被動接受知識到主動思考問題，既調動了學生的學習積極性，又鍛煉了學生的膽量。由此可見，教師應逐步完成角色轉換，由知識傳授者和教學監(jiān)督者轉變?yōu)閷W習的指導者和協調者。

4.進行社會調查。社會調查是一種被普遍運用的方式，讓學生在調查中學會理論聯系實際，學會認識社會、了解社會、適應社會，學會如何解決現實問題等。因此，教師可適當布置一些大型作業(yè)，要求學生利用課余時間或假期開展多種形式的專題調查，利用網絡查詢、問卷調查等形式收集相關數據，在數據處理的基礎上撰寫專題報告，這樣可以彌補課堂實踐的不足，加深對所學知識的理解和運用。比如在房地產市場一章，房地產市場分析是實踐性很強的教學內容，單純的理論講述學生很難掌握?？梢园才艑W生選擇學校附近待開發(fā)的住宅或商業(yè)樓盤進行調研，獲取項目的第一手資料，然后對項目進行CMA或SWOT分析，然后做一份嚴謹、翔實的項目市場分析報告。實踐證明，通過這一作業(yè)的完成可以收到很好的教學效果。

5.加強校企合作。為了實現課程教學和企業(yè)人才需求的“無縫對接”，專業(yè)系室可以通過教師個人的人脈關系，或者聯系房地產相關行業(yè)的本校畢業(yè)生，爭取和一些房地產開發(fā)企業(yè)或者房地產中介公司形成校企合作關系，建立實習基地。將學生分批推薦到合作單位實習，為提高專業(yè)技能，圍繞公司某一具體項目讓學生參與可行性研究報告編制、項目審批、項目招投標、項目融資、施工預算分析、施工組織設計和營銷策劃等實際工作，對房地產經濟學專業(yè)技能進行初步培訓，并深化對課程理論的理解和認識。

6.加強“雙師型”教師隊伍建設?！半p師型”要求教師既有豐富的理論知識又有較豐富的實踐經驗。另外，教師還需具有一定的組織能力和創(chuàng)新精神。因此，可以采用“請進來、走出去”的辦法加以解決，既可以聘請校外的具備較高理論水平及實踐能力的企業(yè)人才擔任課程兼職教師，也可以有計劃地安排授課教師外出學習、培訓或到相關企業(yè)鍛煉。

7.完善實踐性教學評價體系。建立科學合理的考評體系是實踐性教學改革的重要保障。教師應積極探索建立多元化的考核方式，做到考核方式多樣化、考核內容多元化和考核過程全程化。

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關鍵詞：土地資源管理；課程體系；優(yōu)化

中圖分類號 G642.0 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2017）04-0098-03

土地資源管理專業(yè)是介于自然科學和社會科學的邊緣科學，是一門集行政管理、信息管理和工程技術管理等為一體的綜合學科，具有經濟、管理、法律和工程技術等方面的學科性質[1]。目前全國已有近百所高校開設了土地資源管理專業(yè)，其中廣東省內有5所，分別為華南農業(yè)大學、廣州工業(yè)大學、廣州大學、廣東財經大學和廣東海洋大學。

課程體系是培養(yǎng)方案的核心內容，是實現人才培養(yǎng)目標，培養(yǎng)具有高素質的復合應用型人才的關鍵。面對日益嚴峻的就業(yè)形勢，為了提高人才培養(yǎng)質量，許多學者對土地資源管理專業(yè)課程體系的改革進行了探討[2-8]。本文在前人研究成果的基礎上，結合廣東海洋大學實際，從人才培養(yǎng)與社會需求的角度出發(fā)，對如何優(yōu)化高校土地資源管理專業(yè)課程體系進行了探討，為新一輪人才培養(yǎng)方案修訂提供借鑒，以優(yōu)化學生知識結構，提高學生的綜合素質。

1 專業(yè)歷史沿革

我校土地資源管理專業(yè)發(fā)端于1994年湛江農業(yè)?？茖W校的土地規(guī)劃與管理專業(yè)（?？疲?。1997年湛江農業(yè)專科學校與湛江水產學院合并成立湛江海洋大學，土地規(guī)劃與管理專業(yè)（?？疲┯枰员Ａ簟?998年教育部對我國高等教育專業(yè)目錄進行修訂布，將原來的“土地管理”專業(yè)和“土地規(guī)劃與利用”專業(yè)合并，更名為“土地資源管理”專業(yè)，并劃歸公共管理一級學科。由于我校土地規(guī)劃與管理專業(yè)（專科）尚不符合申報土地資源管理本科專業(yè)的條件，因此按照學科相近原則，劃入到農業(yè)資源與環(huán)境本科專業(yè)下招收土地規(guī)劃與管理方向本科生。2005年6月，湛江海洋大學更名為廣東海洋大學，本專業(yè)仍舊在農業(yè)資源與環(huán)境本科專業(yè)下招收土地規(guī)劃與管理方向本科生。2007年教育部批準我校設立土地資源管理本科專業(yè)，至此，土地資源管理專業(yè)迎來了新的發(fā)展期。每年培養(yǎng)的本科生由原來的1個班35人左右，發(fā)展到2個班70人左右。2016年9月，為了優(yōu)化學科專業(yè)布局，加快推進特色鮮明高水平大學建設，學校對相關學院及其學科專業(yè)布局進行了調整。在本次調整中，土地資源管理專業(yè)由農學院調整至管理學院。

2 現行課程體系概況

自2005年以來，我校土地資源管理專業(yè)每隔4年對人才培養(yǎng)方案進行修訂，目前正在執(zhí)行的是2013版人才培養(yǎng)方案。按照這一方案，我校土地資源管理專業(yè)課程體系由公共必修課、公共選修課、學科基礎課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課和實踐教學等構成，總學分176.5（見表1）。

3 現行課程體系存在的問題

3.1 總學分偏高 我校土地資源管理專業(yè)總學分達176.5。根據筆者對國內15所典型高校土地資源管理專業(yè)總學分的調查，總學分超過我校的只有4所，分別為內蒙古農業(yè)大學、新疆農業(yè)大學、河南理工大學和天津城市建設學院[9]。由于總學分偏高，學生修讀壓力大，導致課堂教學效果不佳，不利于學生自主學習能力提高和綜合素質的培養(yǎng)。

3.2 學科基礎較薄弱 我校土地資源管理專業(yè)是在農學基礎上發(fā)展起來的，因而在成立初期學科基礎課主要以數學類和農學類課程為主。經過三輪培養(yǎng)方案的修訂，農學類課程已被調整出培養(yǎng)方案，并增加了經濟學原理、管理學原理等經濟管理類課程，但經濟管理類課程數量仍偏少，特別是隨著土地資源管理專業(yè)由農學院調整至管理學院，在大類培養(yǎng)背景下，必然要增加更多的經濟管理類課程。

3.3 專業(yè)選修課較少，且設置混亂 由于師資力量嚴重不足，我校土地資源管理專業(yè)開設的專業(yè)選修課只有9門課程，遠低于南京農業(yè)大學、華中農業(yè)大學的42門、28門，學生的選擇面十分有限。且專業(yè)選修課設置較隨意，只是簡單地將9門課程拼湊在一起，未按方向（模塊）進行歸納，導致學生選課較盲目，不利于學生形成完善的知識結構體系。

3.4 部分課程實踐性教學環(huán)節(jié)缺失 土地資源管理是一門實踐性很強的專業(yè)，它不僅要求從業(yè)人員有扎實的理論基礎，更要有較強的實踐操作能力[10]。我校土地資源管理專業(yè)雖已構建了包括課程實驗、課程實習、技能訓練、畢業(yè)實習、畢業(yè)論文等在內的較為完善的實踐教學體系，但有些與實踐聯系緊密的課程既沒有設置實驗，也沒有設置實習，如房地產開發(fā)與經營、房地產市場營銷等；有些n程雖然設置了實驗或實習，卻由于實驗室建設滯后，實習基地數量不足，導致部分實驗或實習難以開出，即使勉強開出，實驗、實習效果也難以保證。

4 課程體系優(yōu)化建議

4.1 壓縮總學分 將總學分壓縮至160左右，讓學生有更多時間自主學習。一是刪掉部分與專業(yè)相關性不強的課程，如C語言程序設計、普通地質學、地圖編繪、環(huán)境質量評價、水土保持學等課程；二是在不減少教學內容的前提下，減少部分課程學時，如將遙感技術、地籍管理、土地資源調查與評價、土地信息系統、房地產估價從64學時減少至56學時，將土地管理學從56學時減少到40學時，將土地資源學、房地產投資分析從48學時減少到40學時。

4.2 夯實學科基礎 學科基礎課增加公共管理學、會計學原理、統計學原理、海洋綜合管理等經濟管理類課程，將經濟學原理拆分為微觀經濟學、宏觀經濟學，并適當增加學時數。

4.3 增加專業(yè)選修課，并按方向設置 根據近幾年我校土地資源管理專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)去向，將專業(yè)選修課歸納為土地行政管理、土地利用規(guī)劃和房地產開發(fā)3個方向，每個方向設置7～8門課程。在專業(yè)選修課按方向設置后，引導學生按照方向進行選課，有利于學生系統地掌握某一方面的知識，為學生將來就業(yè)做好準備。

4.4 加強實踐教學環(huán)節(jié) 加大實踐環(huán)節(jié)比重，以提高學生的實踐和創(chuàng)新能力。一是對已開設實驗的課程，重新調整實驗學時，如將土地利用規(guī)劃的實驗學時由16學時增加至24學時，將遙感技術、地籍管理、土地資源調查與評價的實驗學時由24學時減少至16學時。二是增設房地產投資分析實驗、CAD制圖實驗、社會統計分析軟件應用實驗、農田水利學實驗、土地整理學實驗、農用地分等定級實驗。三是增設房地產開發(fā)與經營課程實習、房地產市場營銷課程實習、房地產估價課程實習。四是整合土地利用圖件處理技能訓練與土地利用數據處理技能訓練，設立土地管理綜合實習。

4.5 調整部分課程性質 將景觀生態(tài)學由專業(yè)必修課調整為專業(yè)選修課，將房地產市場營銷由專業(yè)選修課調整為專業(yè)必修課，優(yōu)化后的土地資源管理專業(yè)課程體系見表2。

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