房地產項目營銷策略范文

導語：如何才能寫好一篇房地產項目營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】房地產項目；營銷策略；影響因素

引言隨著時代的發展，伴隨經濟形勢及社會需求的變化，消費者對于房地產的消費也更趨于理智，不再盲目購房，購買者對房地產產品的量的需求以及對于整體房型的性價比的質的要求也越來越高，面對不斷變化的形勢，如何應對政府的政策，市場的變化，消費者需求方式和需求方向的轉變以及房地產企業自身的可持續發展，房地產企業需要進行深入的調查研究，追尋適合自身發展的完善的營銷策略。本文旨在研究房地產項目營銷策略影響因素，為企業營銷策略的制定提供指導。

一、宏觀環境影響因素

宏觀環境是從企業與整個社會相互作用的角度來闡述市場環境的。PEST分析是宏觀環境分析的基本工具。它通過政治的（Politics）、經濟的（Economic）、社會的（Society）和技術的（Technology）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環境。房地產行業作為國民經濟的支柱產業，同樣不可避免的受宏觀環境的影響和制約。

（一）政治環境

通常情況下人們的經濟行為受政治形勢的影響，國家制定的經濟與社會發展的戰略和方針政策，很大程度影響市場追求，改變一些資源的分配和流向，從而指引企業的經營活動。

（二）經濟環境

宏觀經濟環境主要指一個國家的人口數量及其增長趨勢，國民收入、國民生產總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發展水平和發展速度。這些因素的變化直接影響企業的市場機會。

（三）社會環境

社會環境指一定時期整個社會發展的一般狀況。主要包括社會道德風尚，人口變動趨勢，文化教育，價值觀念等。社會環境在一定程度上影響消費者的購買目標、購買方式。同時人們受教育的程度也不斷提升，觀念的改變更是社會發展的趨勢，社會環境向著對經濟產生利好關系的方向穩步提升。

（四）技術環境

科學技術是第一生產力，在這個科技發展迅猛的時代，市場營銷部門更要充分了解科技發展前沿動態，抓住時代主旋律，生產出符合市場需求的產品。技術進步可創造競爭優勢，創造出有新意的差別化產品，滿足顧客日益增長的需求。

二、行業環境影響因素

邁克爾?波特（Michael E.Porter）于1979年提出了分析企業面臨的行業環境的五力競爭模型，五種力量模型在一個簡便的模型體現不同的行業環境影響因素，作為分析行業基本競爭態勢的依據，行業環境主要包括現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力五個方面。這五個方面力量也構成了房地產行業環境的影響因素，這五種力量綜合起來影響著房地產行業的營銷策略。

三、項目自身影響因素

（一）產品因素

隨著社會的進步，需求的提升，對產品的需求更多的不只是產品本身，而是它所附帶的附加價值。就房地產產品而言，它價格昂貴，使用周期長，消費者對房地產的期望會比一般產品要高，對于房地產購買后的附加價值有更高的期望，這包括房地產項目的周邊配套設施，房地產產品質量、居住后物業的服務水平等。

（二）價格因素

由于房地產項目自身的特殊決定了定價策略的靈活性，因其開發周期長，成本高，營銷周期長，受消費者需求情況，供給情況及整體經濟形勢的影響，房地產項目的定價要遵循科學與前瞻的原則，在成本既定的條件下，依據市場環境等因素適時調整定價策略，由于房地產投資額度大，總值高，小的價格調整也會讓消費者有很大的心理滿足感，才能刺激需求，因此在營銷策略組合的制定中，適時的調整價格策略是作為相對靈活且較快見到成效的策略。

（三）渠道因素

渠道是房地產開發商與消費者進行產品轉移的媒介。一般表現為直銷和分銷。房地產項目的營銷渠道主要是建立自己的營銷中心，一般建設在所在項目附近，這樣便于陪同顧客去參觀實體，同時直銷渠道可以促進營銷團隊集體的概念，直銷的效果也是最顯而易見的。分銷渠道主要是房地產商把營銷任務分配給他人營銷，分銷渠道的益處是可以減輕營銷團隊的壓力，弊端是無法掌控分銷商的職業素養和向心力。

（四）促銷因素

房地產項目在制定科學的價格和選擇正確的渠道的基礎上，還需要通過各種溝通方式和宣傳方法，建立與消費者聯系的平臺，把握目標顧客。只有經過分析為目標顧客設定專門的有針對性的促銷活動會比盲目開展活動有效果，同樣一類促銷活動，在不同房地產項目中的運用效果會有不同，不能盲從其他銷量好的項目，要根據自身項目的目標顧客群設定自己的促銷活動，這樣才能提升顧客滿意度。

四、結束語

綜上所述，房地產項目營銷策略的制定要依據宏觀環境因素、行業環境因素和項目自身因素綜合考慮。項目將如何應對新形勢的變化，能否力挽狂瀾，如何應對政府的政策，讓自己的企業及開發的項目既適應政策調整，又能擔當社會責任，并能可持續發展，需要房地產企業不斷加強科學的管理，特別是營銷策略的研究和完善，找尋最優化的營銷策略，進一步打開消費者市場。

參考文獻：

[1]李程翔，朱小明.基于波特五力模型的國內液壓產品的營銷策略[J].流體傳動與控制，2015（1）：6062

[2]洪立峰.如何做好房地產營銷項目主題策劃[J].經營管理者，2013（30）：278

[3]趙柯，談房地產服務營銷策略，商情，2013（46）

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關鍵詞：消費者導向 房地產營銷 體驗式營銷

引言

房地產企業實施的體驗式營銷系指以顧客與產品、企業及企業人之間的互動為基礎，來刺激企業與消費者之間產生積極的感官與情感交流，并使得顧客認可企業給出的產品或服務的定義的一個營銷過程。房地產體驗式營銷是在充分考慮消費者體驗感和實質性利益的基礎上，對傳統房地產企業的營銷方案作出人性化改進，從而有效促進消費者的購買欲望轉化為房地產企業的現實收益，實現企業價值和消費者利益的雙重最優化目標。

消費者導向的房地產體驗式營銷模式的若干問題

（一）房地產體驗式營銷的營銷主題定位問題

房地產企業體驗式營銷方案的營銷主題定位存在如下不容忽視的問題：其一，房地產企業的市場定位缺乏精準性，企業產品無法給消費者留下獨特印象，導致消費者難以快速從眾多房地產品牌中有效識別其產品。房地產開發商的逐利本性決定開發商傾向于模仿當前熱銷樓盤的營銷主題定位模式，產品定位隨波逐流。例如多數開發商的樓盤開發貪大求洋，偏好使用“高檔社區、上流品味、水岸雅景、傳世名宅”等內容空泛的宣傳噱頭，未能使消費者清楚認知該小區的具體功能定位和質量優越之處（尹麗，2011）。其二，部分房地產企業重視對小區營銷主題定位和品牌宣傳，忽視對房地產企業的營銷主題定位和品牌打造。對于房地產企業而言，特定小區的營銷主題設計和品牌建設只能給企業帶來一次利潤回報，而企業營銷主題設計和品牌打造則可以增進企業可持續競爭能力。消費者的消費行為對其關系網內的親朋好友具有顯著的激勵性，具有良好口碑的企業品牌有助于促使房地產企業的銷售額呈幾何倍數增長。其三，房地產企業的營銷主題定位缺乏有效的全流程設計。消費者體驗的改進是一個持續、漸進式過程，房地產企業應當將增進消費者利益的基本理念貫穿到從項目調研到小項目立項，從市場細分到市場營銷策略實施的每個階段。

（二）房地產體驗式營銷產品設計的問題

其一，房地產產品設計未能充分考慮消費者對周邊景觀設計的需求，或在景觀設計環節盲目追求奢華設計效果，忽視景觀設計對消費者價值的增進。房地產景觀設計中存在如下具體問題：一是景觀設計前期準備工作中忽視與房地產目標客戶群體的充分溝通，在景觀設計的整體效果協調和后序施工階段未能將消費者對景觀設計的訴求有效整合進景觀設計方案中，從而導致景觀設計與消費者需求的背離。二是開發商在“貪大求洋”心態的誤導下盲目追求景觀設計奢華效果，使得眾多房地產開發項目表現為奢華、浮躁、異國情調的特點，忽視占消費者主流的中產階級對“鄰里和睦、生活溫馨”社區的迫切需求。在房地產小區景觀設計方案的決策方式須從房地產企業決策者個人獨斷式決策方式，向以充分市場調研為數據支撐基礎，以消費者為導向的民主決策型決策方式轉變。三是房地產企業的景觀設計存在個性化不足，模仿性凸顯的特點，同質化景觀設計和建設模式與消費者個性化需求特征相背離。

其二，房地產企業的建筑設計師與消費者之間缺乏有效的互動渠道，致使房地產前期設計方案偏離消費者導向，降低消費者體驗水平。部分房地產企業忽視房地產開發所具有的長周期、動態性等特點，只考慮房地產項目立項階段的市場調研，對于后續階段市場變化缺乏有效的跟蹤，對房地產項目建設階段的國家及地區政策環境缺乏深入研究，上述市場因素和政策因素加大了房地產企業增進消費者體驗的努力的難度。

其三，由房地產產品設計瑕疵所衍生的不良房地產營銷策劃方案也不利于增進消費者體驗水平。部分房地產企業在知曉其產品存在明顯質量瑕疵的前提下，不積極履行對消費者的告知義務，反而采取廣告促銷等營銷技巧來掩飾其產品質量瑕疵或夸大其住宅價值。此種營銷策劃的實質是用“廣告創意”來掩飾“品質瑕疵”，是房地產企業與消費者之間的心智博弈和利益對抗，對開發商的誠信和消費者的實質利益都造成了損害。此外，房地產企業還存在強制消費者簽訂權責不平等的格式合同，房屋實際交付面積小于合同約定面積，房屋預售廣告浮夸現象普遍，售后服務條款難以落實等問題，其根源在于我國房地產行業法規尚不健全，行政管理當局監管不力，以及房地產企業缺乏消費者導向意識，致使房地產營銷行為與消費者利益相背離。

（三）房地產體驗式營銷方案的實施階段問題

基于消費者導向的房地產體驗式營銷的實施階段存在如下問題：其一，房地產企業實施的促銷價格策略顯單調，未能與改善消費者體驗水平的營銷目標實現有機結合。當前房地產企業的定價策略一般遵循著在開盤階段采取低價促銷策略，在中后期樓盤推廣階段采取穩步提價策略，其目的是試圖給消費者營造一種樓盤熱銷，產品銷售緊俏、供不應求的幻象，從而激勵消費者盡快支付購房款。該定價策略背后的營銷理念是假設消費者屬于沖動型購買者，其購買行為缺乏理性，這一策略所期待制造出的熱銷假象有引發消費者逆反心理的可能。房地產企業在制定價格策略時應當充分考慮消費者的購房心理價位，采取市場導向型價格策略，并根據房地產熱銷周期和競爭對手的價格定位來適時調整本企業的產品價格。其二，房地產企業的促銷策略顯單調，重視形式華麗，忽視實質利益，缺乏對消費者的實質性讓利行動（黃天虎，2011）。多數房地產企業較為重視營造房地產促銷活動的火爆場面，各種熱場式促銷方案偏重營造形式上的熱烈營銷氣氛，并無確鑿證據表明此類方案可以實質性改善銷售結果。房地產企業的形式化促銷策略的成本最終都要攤薄在單位面積的銷售價格上，其實質上是增加了消費者的購房負擔。再者，房地產企業的促銷廣告策略重視運用華麗的效果圖和浮夸的廣告語來刺激消費者的購買欲，廣告中很少明示該物業對消費者的體驗感提升和實際價值增進有何幫助。導致上述問題的根源在于房地產企業忽視了營銷活動的過程性和長期性，未能重視在營銷策略的制定和實施階段與消費者展開積極互動。

消費者導向的房地產體驗式營銷模式實施對策

（一）營銷主題定位環節的體驗式房地產營銷策略

體驗營銷的核心內容是挖掘客戶的真實需求信息，掌握客戶需求的內在驅動因素及其對增進企業價值的幫助，并據此研究客戶的心理體驗水平。隨著我國市場經濟的快速發展，消費者對房地產的需求定位已然從傳統的“居者有其屋”的物質性需求層面上升為“營造家庭溫馨，改進生活方式”的情感式精神層面的需求（趙劍英，2009）。體驗式房地產營銷模式的營銷主題定位可從如下方面展開：其一，以生態宜居性為主題設計體驗式房地產營銷方案。在房地產客戶的消費決策過程中，除了對房屋本身質量及價格提出基本要求之外，更多的消費者開始關心房地產的生態型及宜居性價值。房地產企業應適應當前消費者特征的變動趨勢，以生態性及宜居性作為房地產營銷主題設計的核心理念。其二，以營造消費者體驗氛圍為主導來設計體驗式房地產營銷方案。房地產營銷方案的主題設計內容是房地產企業傳遞品牌理念和承諾的載體，體驗主題不是房地產企業的經營理念內容的重復，而是以提升消費者體驗水平為導向對服務內容進行重構，將企業服務內容與消費者體驗活動有機結合為一體。消費者體驗是包含情感、認知與行為于一體的復雜心理過程，房地產企業應當采取適合消費者消費特征的方式刺激消費的感官，創造令消費者印象深刻的體驗感，確保營銷方案與消費者的情感訴求的高度一致性。

（二）產品開發環節的房地產體驗式營銷策略

在房地產體驗式營銷模式的產品開發過程中，房地產企業更多關心體驗式房地產產品開發給企業帶來的價值增進，而消費者更為關注自我消費欲求的滿足程度。在進行體驗式房地產產品開發時，房地產企業應依據營銷主題的不同和目標市場的差異性來制定恰當的產品開發策略。具體而言，房地產企業可從如下方面選擇適合本企業特點的體驗式營銷產品設計角度：其一，房地產企業可從營造營銷情景的方式強化消費者體驗感知度。情境式營銷體驗系指房地產企業通過營銷房地產產品消費氛圍的方式向顧客傳遞產品價值。房地產企業應超越傳統的居住需求體驗要求，使得消費者感知到其購買的絕非單純的房屋，而是以房屋實體為基礎的居住環境。這要求房地產企業突出其開發區內的精致景觀設計，并使得消費者認知到房地產項目周邊的高尚教育、醫療服務設施給其物業實體價值帶來的情境體驗價值增值。其二，房地產企業可通過在產品設計中融入房地產項目參與體驗項目的方式來增強消費者對該項目的情感體驗價值。美國學者巴里·費格教授指出，形象與情感是營銷世界的力量源泉。房地產企業應當緊扣以人為本，在營銷產品開發中融入文化理念，強化消費者在房地產項目設計與建設過程中的參與度，從而增強消費者對房地產產品的愉悅感受，提升消費者對房地產企業的情感認知價值（戴春山，2011）。

（三）營銷方案實施環節的房地產體驗式營銷策略

其一，房地產企業應當從增進客戶物業價值的角度來設計房地產產品營銷方案。具體而言，一是要求房地產企業應當強化對客戶需求特征的跟蹤調查，深入把握特定區域的特定客戶群的需求特征，以客戶個性化需求為基礎，因地制宜的設計房地產產品和營銷方案；二是要求房地產企業改變對待客戶的購買要求和投訴建議的應對策略，將客戶放置在企業運營的核心地位，特別應當對客戶的非理性要求給出積極的、人性化的解決方案，從而營造良好的企業形象；三是重視建立房地產開發企業、物業管理公司與業主之間的開放、公平、公正的利益博弈平臺，誠摯邀請業主積極參與房地產項目的營銷策劃和物業管理，在增進業主物業價值的前提下提升房地產項目的銷售額和收益率水平。

其二，房地產企業應當準確把握與行業內競爭者的競爭與合作關系定位。鑒于房地產項目的天然壟斷性，房地產行業內競爭者之間可以在如下領域結成企業聯盟并采取合作策略：一是房地產客戶信息資源及營銷策略等方面實現知識共享；二是聯盟內部的企業伙伴之間可以采取共同的防御策略以應對外部競爭者對本地市場的入侵。再者，即便合作伙伴企業之間也存在一定強度的競爭關系。這是由于房地產合作企業擔心過度的資源整合將導致本企業在未來市場競爭中喪失領先地位，故將在合作中采取一定的自我保護措施。房地產企業可以通過制定有別于競爭對手的差異化營銷策略的方式，有效規避競爭對手特長，凸顯本企業優勢領域，從而鞏固本企業核心競爭力優勢地位。

其三，房地產企業應當以強化內部員工管理水平為基礎來確保體驗式營銷策略的有效實施。房地產企業員工是企業與消費者展開溝通的橋梁，是企業實施一切營銷方案的基礎性人事保障。房地產企業若想提升消費者的體驗水平，首先則需在企業內部塑造良好的員工服務文化。房地產企業應當為員工創設有利于有營銷才華員工通過公平競爭脫穎而出的制度環境，為員工提供充分的個人成長發展空間；為員工提供具有濃郁人文關懷的企業文化環境，形成企業、員工與客戶之間相互理解、關懷的良好企業文化氛圍。房地產企業將企業期許員工對待客戶的方式作為企業對待員工的方式，有助于企業潛移默化的培養員工善待客戶的信念，并在此思維慣式的作用下有效改善客戶的體驗水平。

參考文獻：

1.尹麗.當前房地產體驗營銷存在的問題及策略研究[J].吉林省經濟管理干部學院學報，2011.25（5）

2.黃天虎.房地產業顧客參與對品牌忠誠的影響—顧客體驗的中介作用[D].南京財經大學，2011

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論文關鍵詞：顧客滿意；房地產市場；營銷策略

一、我國房地產項目CS營銷戰略的發展歷程與趨勢

(一)我國房地產項目CS營銷戰略發展歷程

市場經濟條件下營銷環境及競爭環境的變化是CS營銷戰略產生的外部動力。在不同的營銷和競爭環境下，企業要采取不同的營銷策略。市場經濟初期，消費者要求商品“物美價廉”，考慮的是產品質量、功能及價格。這時候，企業營銷是以產品的高質量來帶動和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應的戰略思想是以生產導向和產品導向為主體的。隨著市場經濟的發展，商品充裕，進入了買方市場，消費者評價商品的尺度變為商品的品牌及廠家聲譽，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位，此時，企業應采取服務競爭和形象競爭的營銷戰略。當市場已經成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標準不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產品有關的系統服務，企業競爭的重點也發展為立體化的服務，即CS營銷戰略。

市場競爭激烈條件下服務質量及服務方式的變化是CS營銷戰略產生的內部因素。消費者傳統的認購商品的標準是實用性及耐久性。隨著市場經濟的發展，市場競爭也愈發激烈，消費者認證的商品不僅質量要符合要求，而且包裝、服務、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務等都成了消費者購買商品考慮的因素，企業提供的商品已經不再是單位產品，而變成了產品體系。同傳統的營銷觀念相比，現代社會系統服務正占據愈來愈重要的地位，這種營銷質量與營銷方式的變化，也要求企業實施全方位、立體的服務營銷戰略——即CS營銷戰略。

(二)我國房地產CS營銷戰略發展趨勢

作為生產消費類產品的企業，應該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細致的營銷方案，通過營銷人員的積極實施，提供CS服務，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達到盈利目的。導人CS服務的經營戰略，將產品質量和服務聯為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務理念，是新型的房地產項目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經濟效益的經營思想，也是21世紀房地產行業的發展方向。其發展趨勢可概括為：

1．站在顧客的立場去研究市場和產品；

2．以顧客為圓心去構建自己的企業及形象；

3．最大限度地使顧客感到你的服務最使人安心舒適；

4．請顧客參與企業的經營決策和產品開發；

5．千方百計留住老顧客；

6．使顧客充分信任你的企業和產品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；

7．分級授權，以最快的速度完成顧客的服務要求。

二、我國房地產項目CS營銷戰略的發展外部環境分析

(一)國際環境分析

大范圍的金融危機。2008年全球性金融危機的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機帶來的經濟下滑，使中國房地產行業面臨前所未有的“寒冬”。未來房產業的成交量持續下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續增加與毛利率下降，將導致開發商遭遇現金流的困擾，銀行業中的房地產不良貸款風險將大大提高。

對中國房地產的消極預期，加上普遍存在的流動性危機使許多海外金融機構開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機構自2003年開始進人中國的房地產市場，四處出手搜羅優質項目，由于近年房價連續上漲，至今市值已經上漲數倍。他們在中國房地產市場賺得缽滿盆滿后，現在開始通過中介尋找買家，準備出售物業資產了。如曾踴躍投資上海房地產的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發項目正在尋找買家，全球最大的服務式公寓營運商新加坡雅詩閣集團正打算出售部分此前收購的項目，澳大利亞麥格理集團也有意出售其在上海的一些公寓項目……這預示著外資機構已經著手準備撤出中國房地產市場，這將使嚴冬中的中國房地產市場“雪上加霜”。

(二)國內宏觀環境的PEST分析

房地產是受國內宏觀環境影響比較大的產業，因此，房地產的市場營銷必須緊密結合國內宏觀環境，根據宏觀環境制定準確的市場營銷戰略。筆者主要從政治、經濟、社會和技術(PEST)等四個方面來對房地產面臨的國內宏觀環境作一個簡要的分析如表1。

從以上國內外環境分析來看，房地產面臨著機遇與挑戰在當前房地產項目市場營銷戰略手段高度雷同化的今天，隨著房地產項目市場營銷競爭環境的日益白熱化，房地產項目市場營銷要想實現自己的經營戰略目標，就必須要在客戶滿意運作方面堅持運用CS戰略理論指導房地產項目市場營銷創新的開展。堅持自己的獨特客戶滿意因素和落實客戶最滿意工程實施才能讓自己獲得成長的空間。

三、房地產項目CS營銷戰略的關鍵環節及實施方法

實施CS戰略，要培養“一切為了顧客”的理念，房地產項目CS營銷戰略的關鍵環節及實施方法

(一)顧客定位

樓盤公開發售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此知之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通信設備等中心，發展商設計營業方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特征——象征性定位。

(二)價格設定

房地產項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。

從定價來講，主要有幾個方法：(1)類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。采用低價戰略：人市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值，此法風險較大。

(三)概念的策劃與引導

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出—個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

篇4

[論文摘要]房地產營銷對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益都起著重要的作用，文章主要根據4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產市場營銷的產品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。

一、房地產營銷產品策略（Product）

在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略 (Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略 (Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻

[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）

篇5

關鍵詞：房地產產品策略價格策略促銷策略渠道策略

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產業作為一個獨立的經濟產業在我國迅速發展起來。我國房地產市場已經逐漸呈現從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，這就要求房地產行業要與市場營銷策略相結合。

1房地產商品的特點

房地產是房屋和土地財產的總稱，又稱不動產。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性。也稱不可移動性，房地產項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產項目都包括房產與地產、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產既有使用價值又有投資價值，隨著發展，房地產商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產市場上沒有完全相同的兩件產品，因為它不僅受到開發商、物業類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產的交通、日照、周邊環境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產獨有的自然地理位置和社會經濟位置，使房地產有區位優劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費資金大。房地產售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業的質量、價格、配套設施、小區環境等許多方面都要進行細致的比較。

2房地產營銷策略的應用

房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1產品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發商通過對產品的名稱、物業、文化、自然環境等方面進行精心設計來體現其差異性，做到“人無我有、人有我優、人優我奇”，從而贏得更多的消費者。

（1）名稱。給房地產商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發美好的遐想。比如，金馬公司開發的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業。提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。

（3）文化。房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環境。開發商一般只注重對小區環境進行人為的建設，而忽略了借助自然環境，比如借助天然的河流、現有的綠地等，既能使小區環境更具特色和自然性，而且還能在經濟上節省人為造勢的費用。

另外還要注意產品創新。產品創新主要包括產品開發、更新速度及產品質量和水平，可劃分為高科技型、綠色環保型、社會保障型、設計綜合型。2.2價格策略（price）

房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。

（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3促銷策略（promotion）

房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。

（2）廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關系。房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣

，所以其效果很好。

（4）營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道大致可以分為直銷、經紀以及近幾年興起的網絡營銷。

（1）直銷。它是指房地產開發商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產品的行為。直銷的優勢在于可以節省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經驗、素質要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產開發商委托房地產推銷商來推銷其房產的行為。委托商可以是企業商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構，后者是指中介的個人，即經紀人。

（3）網絡營銷。這是房地產業借助網絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯網可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等。隨著電子商務的發展，網絡營銷應用在房地產業上將具有更大的發展潛力。

3結語

綜上所述，結合房地產商品本身的特點，房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段，房地產營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產行業而言有著很重要的現實意義。

參考文獻

1陶婷.略談房地產營銷策略[J].外國經濟與管理，2004（8）

2劉艷.淺談房地產營銷策略[J].沈陽干部學刊，2008（6）

篇6

關鍵詞：房地產開發；前期策劃；主要措施

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A

一、房地產開發項目前期策劃模式及合同

我國房地產業界現在對房地產項目策劃一般分為房地產戰略策劃模式、房地產全程策劃模式、房地產品牌策劃模式、房地產產品策劃模式及房地產營銷策劃模式。對于房地產專業策劃公司而言, 通常建議房地產開發商采取房地產全程策劃模式，即從房地產公司拿地到建設、銷售、物業移交全過程參與。該模式由原深圳萬科馮佳先生提出, 以土地價值最大化策劃為核心, 包含市場研究、土地研判、項目分析、項目規劃、概念設計、形象設計、營銷策略、物業服務、品牌培植等九個方面的內容，時間跨度自開發商拿地至項目建設、銷售、物業移交、物業管理公司開始行使物業管理權之日止。

房地產項目的前期策劃也與房地產項目的銷售密切聯系, 許多項目都采取策劃合同與銷售合同合并簽訂的辦法。在很多城市, 還出現了房地產專業策劃公司免策劃服務費、只收取銷售費的新模式。房地產開發項目前期策劃合同從法律上定性, 屬于一種技術咨詢合同。它具備技術咨詢合同的法律特征：

房地產開發項目前期策劃合同是受托人為委托人提供決策參考所訂立的合同，其中相當大一部分屬軟科學研究，凡屬工程設計、工程驗收、技術轉讓等實質性技術活動不屬此類合同調整, 它主要發生在項目實施之前。

房地產開發項目前期策劃屬于決策服務, 合同履行的結果僅為委托人可供選擇的咨詢報告。除合同另有約定之外, 委托人將受托人提出的咨詢報告和意見付諸實施所發生的損失, 受托人不承擔責任。

二、房地產項目前期策劃重要性的表現

房地產項目前期策劃成功與否，是房地產項目成功開發的關鍵。成功的前期策劃，能充分挖掘項目的價值，并實現企業利益大化。而失敗的前期策劃，則足以讓整個項目開發落敗，從而讓企業蒙受損失。在競爭日趨激烈的房地產市場，前期策劃在房地產開發過程中的地位顯得尤其重要。缺乏前期策劃或者前期策劃不到位往往會給項目帶來災難性的影響，通常在以下四方面表現尤為突出。

2.1項目定位失誤

開發商在高檔區域開發低檔房, 使土地資源造成浪費, 土地的級差效益沒有充分地顯現出來。這種定位失誤是最為典型的缺乏前期策劃、 對區域因素缺乏研判的結果。

2.2功能定位與設計不匹配

有的商品房小區在設計功能、選料過程中與小區的功能定位脫節，或者有的高檔商品房外立面、小區規劃優秀，但功能設計低檔、房型設計不合理, 與高檔社區本身不相匹配。

2.3房型設計與套內面積控制的矛盾

有的剛需產房住宅小區, 卻又追求過大的廳，過大的輔助設施面積，使套內面積大大超出需求對象的實際消費能力，套內面積大，雖然單價不高，但總價都大大超過消費承受能力。類似這種房型設計脫離市場定位, 套內面積控制與房型設計自相矛盾等并不少見。

2.4項目定位與實際規劃建設不匹配

有的小區號稱經濟適用房，但錯誤地把城市規劃的手法用到小區規劃里, 大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等, 其結果是華而不實，徒然增加成本、增加購房者負擔, 而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。

三、房地產項目前期策劃的工作內容

房地產項目前期策劃實際上是一系列的工作過程，是開發商通過分析自身能力和項目條件，了解環境特性和趨勢，制定項目開發什么樣的產品、產品賣給誰、產品怎么賣、項目什么時間開發、項目怎么開發的戰略部署。具體內容如下：

3.1項目市場調查分析

（1）城市的宏觀環境：對城市經濟、文化、交通、城市化水平、房地產行業發展狀況，國家地方的法律法規對房地產市場的影響，城市今后發展趨勢分析。

（2）中觀環境：對項目所在大板塊即以區鄉鎮一級為基礎，對此區域內的經濟、交通、文化、人員構成，發展趨勢，房地產發展水平，發展潛力做進一步的分析。

（3）微觀環境：本項目所在地塊環境分析，競爭對手情況調查、同類物業情況調查，市場前景預測。

環境分析是從事房地產策劃的立足點和根本前提，為科學的決策提供依據。只有深入細致地對環境進行調查研究和分析，才能準確而及時地把握消費者需求， 才能認清本企業所處環境中的優勢和劣勢，揚長補短，在競爭中求得生存、在變化中謀到穩定。

3.2目標客戶群分析

通過市場調查，房地產商可以準確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”， 也就是說市場能夠幫助房地產開發商進行正確的項目定位，這些正是一個項目成功與否的關鍵；市場調查還有助于房地產企業發現新的市場機會。通過市場調查可以了解市場的現狀及其變動趨勢，從而確定企業今后的經營方向；市場調查有利于房地產企業適時開發新產品。

3.3項目方案策劃分析

（1）地塊情況

對項目地塊的交通、環境、周邊配套，區域發展現遠景做分析，全面闡述項目的“SWOT”,這是整個策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個方面的特性及利弊，才能找到項目的突破點。

（2）項目市場定位

所謂定位，是指企業為適應目標市場中消費者的特定需求，而設計和確定企業及產品在目標市場上所處的相對位置，與競爭對手的產品及企業形象相對而言的相對位置。所以房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準，使自身的房產項目有獨獨具一格、與眾不同的特色，進行準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，實現搶占或侵蝕市場的目標。

（3）項目產品研發與設計

項目產品是提供給市場的能夠提供給消費者某種需求的任何有型建筑物、構筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。主要包括物業實體及其質量、特色、類型、品牌等； 以及可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務、保證、物業形象、開發商聲譽等，即房地產整體產品=有型實體+無型服務。房地產整體產品有三個層次的內容：核心產品、形式產品及延伸產品。

（4）開發建設、營銷、物管方案

對開發建設的周期、進度安排，開發分布做總體規劃；對營銷的的節點做出總體的進度安排。這里著重指營銷策略的安排，在項目形象導入期、樹立期、拉升期等不同的環節分別輔助以不同的策略組合來完成，從而實現總體的營銷目標；而在物管方面則應以“以人為本”的思想和物業先期進入的方法在總體上對物業進行安排和部署。

四、房地產前期策劃中規避風險的主要措施

4.1減少項目開發經濟風險

一個好的前期策劃方案，至少在市場調查分析、項目投資分析、項目規劃建議、項目可行性總評估分析等四個層面為開發商提供項目決策依據。認真做好開發項目前期策劃工作，科學指導項目開發，能夠降低項目的開發經濟風險。

（1）充分評估項目地塊特征、開發商的實際開發能力，提供具有前瞻性、獨創性、先進性、可操作性的策劃方案，切實規避項目開發的經濟風險。

（2）要收集好項目的基本情況，包括獲得開發土地的成本、開發地理位置、政府主管部門對開發項目規劃控制指標、市政配套設施狀況，自籌資金規模、建設規模等等。

（3）注重調查數據的來源和依據，注重資料的綜合分析。分析論證要有科學性，對正式提交的方案要及時組織專家進行審查和評定，使前期策劃方案對開發項目真正起到指導作用，從而降低風險。

4.2房地產政策法規和政府有關措施的政策風險

目前國內房地產的發展受國家政策、行業法規制約影響大，在前期策劃過程中應充分分析國家的行業政策、稅收信貸政策，比如“9070”政策、限購限貸政策及政府的控規調整等規避項目開發的政策風險。

4.3對項目開發的市場風險

房地產項目由于建設期比較長，且目前調控政策日趨嚴厲，由于市場供應及行業競爭加劇導致的市場風險必須嚴加控制。重視營銷，加快出貨節湊并及時回收資金是規避市場風險的最佳方式。

4.4 前期策劃的時效性風險

前期策劃是基于現狀及相對未來一段是時期內所做的開發策劃方案，所以具有一定的時效性。在實際開發過程中，由于項目開發周期較長，故應要不斷針對環境、市場及競品的變化作局部的調整，而不能一成不變地按前策方案實施，避免因策劃時效性所產生的風險。

篇7

關鍵詞：房地產；營銷策略；建議

近兩年來，房地產行業可謂淋漓盡致的展現了“向死而生”的探底之旅，各大公司成交量和成交總額在經歷了2012年的抄底寒冬后自3月起逐漸回升，并呈現出趕超往年同期水平之勢，各企業紛紛抓住機遇伸長觸角、蓄勢而發。然而房地產行業買方市場在激烈的競爭中不斷成熟，房地產營銷的重要地位也越發得以彰顯，放眼房地產行業，企業為了應對競爭所采用的營銷策略和營銷手段層出不窮。

一、房地產行業現狀

1.1房地產行業概述

房地產行業是指從事房地產開發建設、租賃經營以及與此相關的中介服務的內容，如金融、維修、評估置換、裝飾、物業管理等經濟活動的行業。房地產這個行業關系國計民生，而且隨著房地產業的不斷壯大，房地產從上到下形成產業鏈，是國民經濟中兼有生產和服務兩種職能的獨立產業部門。

1.2我國房地產行業的發展現狀

我國最早的房地產是起源于1998年的住房分配，隨著我國經濟化建設和城市化水平得到了顯著的提高，人們越來越熱衷于向城市遷移，大大拉動了城市購房需求。然而在房地產行業蓬勃發展的同時卻也出現了一些問題：

（1）區域發展不平衡

房地產行業區域發展不平衡的表現，主要是在不同地區的增長速度和發展規模相差較大。東部地區以及沿海城市由于其經濟發展水平較高，房地產行業的起步比較早，發展也比較完善。盡管后來中西部地區的房地產行業也得到飛速發展，但是與東部城市相比，仍然有很大的差距。

（2）房地產行業增加GDP泡沫

我國政府為了確保能更好地應對國際金融危機帶來的影響，采取了相對寬松的貨幣政策。如銀行信貸的放松，這樣的政策導致了房地產行業成為地方政府舉債的主要流向，因而房地產交易量拉動了GDP的泡沫型增長。

（3）房地產價格提升和投資增速過快

自2009年開始，全國商品房價格出現了迅速飆升的情況，最為典型的城市為北上廣等一線城市。不僅如此，現今的房地產市場，還有著一個很嚴峻的問題，就是住房空置率高的情況。一般老百姓無力承受高價的房款的同時，部分投資者手上卻擁有較多的投機房，這就是一般人說的炒樓族，此現象在大城市更為突出。

二、房地產行業4P營銷策略――以萬科地產作為分析背景

作為我國最大的上市住宅開發商、地產業的龍頭，萬科是行業的標桿企業。自1984年成立以來有近30年的歷史，經過多年發展，已進駐北京、上海、廣州、深圳等25個城市，并確定了以珠江三角洲、長江三角洲和環渤海灣區域為中心的三大區域城市群帶發展以及其它區域中心城市的發展策略。在戰略規劃尤其是在營銷體系建立方面已趨于成熟，該企業對產品、推廣等多個營銷的核心要素都進行了全方位的嘗試。

2.1產品策略

經過多年累積，萬科目前已經形成了成熟的四大產品系列來滿足不同層次的消費者，即城市花園系列、四季花城系列、金色家園系列和自然人文系列，具有58個基本產品戶型。

城市花園系列是指城市中心住宅，是萬科第一個產品系列；四季花城系列是指城郊結合部的住宅，是萬科的新市鎮造鎮計劃；金色家園系列是指城市中心區住宅，是萬科在市中心打造精品住宅的開端；自然人文系列是尊重自然、尊重文脈的產品系列，更加注重建筑張力和文化取向。

2.2定價策略

在越來越多的房地產營銷策略中，最實質也是最有成效的就是對于價格的把控。銷售價格一直都是消費者最為敏感的話題，項目的定價更是投資利潤能否最終達到目標的關鍵。一般來說在房地產營銷的過程中，房地產的定價策略是見效最快，同時也最容易由企業掌握的，是房地產行業在營銷的過程中比較核心的問題。

萬科一直都強調“精品意識”，所以它的房產價格一般都比同行業價格大概高出1000多元。然而消費者的需求才是市場潛質的所在，萬科通常都是在發售高檔住房的時候，為了適應大多數普通的消費者，同時推出一些中低檔住房，這就是萬科在產品的價格制定中高低不同的策略。對于銷售的不同階段，萬科也采用不同的價格進行銷控：面對整體排出時，采用最高定價策略，到銷售尾期進行價格調整，對不同商品采用不同定價的策略，來避免死角的產生。

隨著國家對房地產價格的調控，房價在不斷地下調，萬科也不例外。自2013年3月份開始，萬科的各項定價在各地公司快速銷售的原則下，價格優惠再創新高，萬科對包括二線城市在內的部分項目進行價格下降，不難看出，即使在市場調整中，企業仍然可以通過合理的定價挖掘內部需求，并獲得市場變化的主動權。

2.3銷售渠道

房地產作為 21世紀的發展產業，已經成為了眾多投資者心中的重點投資目標。隨著市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉換，以及企業經營從“以產品為中心”到“以消費者為中心”的轉換。銷售渠道作為可以讓企業溝通消費者、了解消費者和掌握消費者的核心手段，也已成為現今企業的重要資源，對增強企業競爭能力起著重要的作用。房地產行業市場的競爭已經達到了白熱化的程度，異地、關系、隱性等房地產營銷渠道發展也逐漸趨向多元化，以適應當今多變的市場需求。

2.4促銷策略

（1）讓利促銷策略

房地產的產品對于消費者來說，是復雜的產品，其購買行為屬于廣泛決策類型，參與度高并在認識上有很大的差異。讓利促銷將開發商把該賺的一部分錢分別讓利給消費者。其中常用的表現方式有：打折、送裝修、送家私、送車位、買房贈車等。通常采取讓利促銷目的是讓消費者看上去有利可圖，以應對市場不景氣、銷售受阻、產品缺乏競爭力、定價過高而令消費者難以接受等問題，再者就是針對尾樓的銷售，開發商為了清理戰場，實行慷慨讓利，直接降價來吸引消費者。萬科的促銷一方面通過萬客會積累人群，另一方面主要通過各一線城市的在售項目反饋信息資料，在廣州、成都進行了第一波直效性降價銷售，上海、北京進行第二波營銷性降價銷售，實現全方位的銷售促進。

（2）廣告促銷策略

“酒香不怕巷子深”在今天的房地產市場已然過時。競爭市場中沒有得到消費者的充分了解，再好的商品都很難實現價值。目前通過廣告來吸引消費者，已經是樓盤銷售的主要營銷手段之一。房地產行業的廣告促銷手段更是多種多樣，其中最主要的手段包括：媒體廣告（電視、廣播廣告）和平面廣告（條幅、圍擋、廣告欄、高炮、DM宣傳單、海報等）。廣告主要萬科地產用于產品的導入，有對外宣傳和包裝樓盤的作用，同時積聚人氣。良好的廣告策劃，只要有一個賣點，就足以吸引消費者購買，還能將該樓盤優勢突顯出來，萬科地產也正是抓住了這一點，贏得了消費者的普遍認可和喜愛。

（3）營業推廣策略

營業推廣策略，一般都是零款入住、付款折扣、房地產超市營銷和集體購房行動等。房產超市就是目前中國房地產營銷理念改革創新的結果，為解決當前商品銷售困難帶來了新思路和轉機。

三、房地產營銷策略的新領域

新形勢下，隨著市場的不斷成熟、轉向買方的市場上，市場營銷概念在各行業的深入運用，房地產行業的傳統營銷策略遭受了強有力的挑戰，行業中開始出現多種新興的營銷方式，也得到了良好的反饋和市場反應，部分新營銷方式的效果儼然已超過傳統營銷帶來的利益。目前，房地產企業主要應用的創新型策略有如下幾種方式：

（1）綠色營銷策略

為適應市場消費者的需求，大部分房地產開發商加大了綠化率、休閑區的建造，同時成為項目宣傳策劃的賣點。以綠色文化為設計的價值觀念，把能源緊缺而提倡的綠色節能住宅觀念，積極地運用到綠色營銷之中去，從而為消費者營造人與自然和諧共處的理想氛圍，使得企業在擁有經濟效益的同時，提高了社會效應。

（2）關系營銷策略

關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與分銷商、消費者、供應商、競爭者、政府機構等通過發生互動作用的過程，核心是建立健全與公眾的良好關系。萬科地產的“萬客會”就是利用關系營銷來擴大消費者群體的一點典型例子。

（3）網絡營銷策略

房地產企業利用網絡營銷手段，給消費者提供互動參與營銷活動的機會，也增加了消費者接受產品信息的自，以低廉的媒介費用享受更為多元化的傳播方式，全面介紹房地產項目，更大程度上也突破了房地產營銷的時空界限，起效良好。

（4）體驗營銷策略

體驗式營銷更為強調營銷的人性化，重視產品功能，也注重產品本身的審美以及象征意義，在產品設計中引入情感因素，強調消費者與企業直接的雙方溝通。按照因地制宜，就地取材，因環境的不同，制定針對不同的消費群體的活動。

四、進一步完善我國房地產行業營銷策略的建議

目前，我國房地產行業的營銷策略在不斷的創新與加強，所產生的效果也愈顯成效，面對變幻莫測的市場和消費需求，結合我國現階段房地產行業的實際，給出以下幾點完善房地產行業營銷策略的建議：

4.1創新營銷理念，加強品牌意識

“得品牌者得天下”在房地產市場中得到了普遍認同，房地產品牌作為產品標簽，其作用也日益顯著。質量是品牌的生命，品牌形象從某種意義上講，是高品質高服務的象征。品牌的創造單靠廣告和炒作是無法做到的，它需要的知名度、忠誠、美譽的結合體，不動產的品牌塑造目的是要將其賦予永久的價值，從選址到定位、從規劃到設計、從施工到物業管理，每一個環節都要求精益求精、質量上乘，做到過程精品，享受精品，售后精品的全精益化品牌設計，挖掘品牌內涵，打造文化質感。

4.2加大市場調研力度，充分挖掘消費訴求

市場調研作為工作前期準備，需要做到以下幾個方面：

（1）積極關注國家政策。對國內外宏觀經濟的波動以及政策的變動，時刻關注，房地產法律的變動，國家的金融環境，現有的住房制度的改革等等，都需要做深入的調查，對項目的開發有至關重要的影響。

（2）做到適應消費者的需求，不斷把握新的市場機會。消費者需求不斷變化的，房地產產品又是一個高投資的產業，開發商只有在充分了解顧客需求和動態的前提下，抓住最佳切入點，才能降低銷售風險。

4.3增強服務質量，提高消費滿意福祉

優質的服務是制勝的法寶，從某種角度來說，消費者買的不是產品，而是服務。在目前實踐過程中，比較有效的服務形式主要有全員服務、全過程服務、承諾服務、特色服務等等。優質的服務可以讓企業創立個性，從無形之中增強了企業的競爭優勢，并且可以更加有效地增加企業的新銷售和再銷售的機率。給消費者提供優質的服務是一個企業走向成功的秘訣。（作者單位：延邊大學經濟管理學院）

參考文獻

[1]市場營銷學/吳建安主編.―3版.―北京：高等教育出版社，2007.4

篇8

Abstract: This paper analyzes the real estate's market, resources, desire using the matter-element, radiation tree etc. in extension method, and discusses the application of extension marketing theory in the real estate's marketing.

關鍵詞： 房地產市場；可拓營銷；物元

Key words: real estate；extension marketing；matter-element

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2011）24-0066-02

0引言

近幾年，我國房地產業經歷了快速發展逐步走向成熟，消費者購房心理也日趨理性，買方市場粗具規模。因此，市場營銷觀念越來越受到房地產開發商的重視，在房地產開發與經營中的地位也日益重要。要想在房地產市場這個復雜的大系統中做出正確的營銷戰略決策，就必須對顧客的概念有更新的理解，充分考慮企業與各相關系統的矛盾及協調問題，用新的觀念來分析產品、市場、資源和企業的建設。可拓方法是研究處理矛盾問題的規律的方法，將可拓方法應用于營銷戰略的制定中，可以給企業提供更全面、更切合實際的戰略方案，也可以提供一批可行的營銷策略[1]。

1可拓營銷簡介

可拓營銷以可拓學的理論為基礎，以可拓方法為工具，以創新為核心，結合現代營銷理論[1]和中國古今的管理思想，提出了以創造產品――開拓市場――革新企業為主線的營銷思想，它利用可拓性、可拓變換、可拓集合等研究營銷過程中各種矛盾問題的處理[2]。

可拓營銷的應用主要有如下九個步驟[3]：

1.1 用物元表示企業任務：

R=（企業A，生產項目，產品B）=（N，C，C（N））

即首先明確企業A的活動領域和發展的總方向。

1.2 用物元表示企業A生產產品要達到的經營目標：

R1=（N1，C1，V1）

及企業A的主要目標市場

R2=（N2，C2，V2）

其中

N1=產品B

C1=（c11，c12，…，c1m，）T為N1的經營目標特征

V1=（v11，v12，…，v1n，）T為相應的量值

C2=（c21，c22，…，c2m，）T為N1的主目標市場特征

V2=（v21，v22，…，v2n，）T為相應的量值

1.3 利用共軛對方法對企業A的結構進行共軛分析

從而確定企業A的實部物元、虛部物元、硬部物元、軟部物元、顯部物元、潛部物元、正部物元、負部物元。由上述分析可以更全面了解企業A是否具有生產產品B的能力，以及要生產成品B所缺乏的條件。

1.4 利用相關網法分析市場環境，即分析與企業的經營目標相關的因素，確定描述企業經營目標的物元的相關網。

根據相關網中的物元，找出對實現企業經營目標有利的物元和不力物元。

1.5 利用發散樹方法進行目標市場分析，確定描述目標市場的物元的發散樹。

1.6 根據對企業目標有利的物元和不利的物元的分析，進行目標市場的初步定位，然后利用物元變換，結合市場營銷學知識擬定若干初始可行營銷方案集。

1.7 調整方案對上述方案集進行潛在市場分析和明顯市場分析，進而調整營銷方案。

1.8 綜合評價對調整后的營銷方案集中的各方案進行經濟、技術、社會的全面評價，從中選出既符合政策，又能滿足目標市場的需求，并能給企業帶來較大經濟效益的較優方案。

1.9 控制實施營銷方案選定后，就要控制其正確執行。在執行中，發現問題及時反饋給決策機構，采用適當的物元變換，使營銷方案在市場營銷實踐中，不斷發展和完善。

2可拓營銷在房地產市場營銷中的應用案例

房地產開發公司A通過協議方式獲得C市某無線電廠土地17221.4平方米。在進行廣泛詳細的市場調查分析的基礎上，A房地產開發公司擬在此購置地上開發“水木書院”項目。下面應用可拓方法制定該項目營銷方案。

2.1 用物元表述A公司的任務

R=（A公司，開發項目，水木書院）

2.2 用物元法表述A公司開發“水木書院”項目要達到的經營目標

R1=水木書院，財務凈現值，a1投資利潤率，a2 投資回收期，a3

用物元表述該項目的主目標市場

R2=（水木書院，購買對象，白領階層）

2.3 通過對A公司的結構分析，認為A公司具有開發該項目的能力，開發該項目需進行投資，設

R3=（A公司，開發投資，13003萬元）

2.4 分析市場環境，確定R1的關系網，找出實現公司與經營目標的條件物元和限制物元：

R11=（水木書院，距離CBD距離，較近）

R12=（水木書院，競爭狀況，較激烈）

R13=（水木書院，顧客需求量，大）

R14=（水木書院，均價，較高）

上列物元中，物元R11，R13，R14是有利條件，R12是不利條件。

2.5 利用發散樹法進行目標市場分析

2.6 目標市場定位，形成初始方案集

對不同功能生產不同價格的產品，即可設計出下列產品；

A1=（水木書院商鋪，價格，高）

A2=（水木書院住宅，價格，低）

從實現功能的角度，對原產品的結構物元進行增刪、擴縮：

從市場需求設計各種用途用房的套數

FA1=（水木書院A1，套數，f1）

FA2=（水木書院A2，套數，f2）

2.7 調整方案由于房地產項目的開發需要較長時間，因此，制定營銷方案時不能只看調查時的市場情況，重要的是預測樓盤上市時的市場情況，即要同時進行明顯市場和潛在市場分析。通過分析，考慮價格和戶型隨時間的改變和變化，不斷調整營銷方案。如該項目所在路段目前交通不太好，商業投資較少，但根據城市規劃，此路段將在一年內擴建成城市主干道，屆時將帶來更多的商業投資。

2.8 綜合評價從財務凈現值、投資利潤率、投資回收期進行評價，確定企業的營銷方案：開發商鋪、住宅兩種產品，其中以住宅開發為主。

3結束語

房地產開發企業在制定營銷策略時，面對的是一個復雜的大系統，要想做出正確的戰略決策，就必須充分考慮企業與各相關系統的矛盾及其協調問題。將可拓方法運用于房地產市場的營銷中，可以全面分析房地產市場中的各種矛盾，結合企業的資源特長、營銷目標，制定與市場環境相協調的營銷設計方案。

參考文獻：

[1]蔡文，楊春燕，林偉初.可拓工程方法[M].北京：科學出版社，1997.

[2]Philip Kotler. Marketing Management―Analysis, Planning and Control. Prentice-Hall, International Inc.，1997.

[3]楊春燕，何斌，蔡文.可拓營銷理論研究[J].數學的實踐與認識，2001，（11）

[4]可拓方法在市場營銷中的應用[J].雞西大學學報，2001，（12）.

[5]蔡文，楊春燕，何斌.可拓邏輯初步[M].北京：科學出版社，2003.

篇9

關鍵詞房地產項目前期策劃科學發展觀

通常意義上的房地產項目開發可分為決策階段和實施階段，房地產開發中的項目前期階段一般指的就是決策階段。一個房地產建設項目的成功，取決于對項目的良好決策和后續的組織實施，而一個良好的決策往往對整個項目的成敗起著至關重要的作用。無疑，做好項目開發前期的策劃工作，為項目開發提供科學的決策支持，是項目開發成功的重要因素。通俗地講，前期策劃就是要解決市場定位的問題，如樓盤定位、產品定位、價格定位，即解決“生產什么、為誰生產、怎么生產”的問題。

1房地產項目開發前期策劃工作的任務

主要有：環境調查和分析、項目定義和論證、組織策劃、管理策劃、合同策劃、經濟策劃、技術策劃、營銷策劃、環境文化策劃、風險策劃。各個組成部分的具體內容為：環境調查和分析主要是了解項目所處的政策環境、宏觀經濟環境、自然環境、市場環境、建設環境(能源、基礎設施)以及建筑環境(風格、主色調等)等,從而為項目的定義和論證提供資料；項目定義和論證主要是確立開發或建設的目的、宗旨以及指導思想，并確定項目的規模、組成、功能、標準和布局、總投資以及開發或建設周期；組織策劃主要是確定決策期的工作流程和任務分工及管理職能分工；管理策劃要確定項目建設和經營期的管理總體方案；合同策劃是確定決策期的合同結構、內容和文本；經濟策劃注重于項目開發中的成本效益分析,制定資金需求量計劃和融資方案；技術策劃主要是分析和論證技術方案以及技術標準和規范的應用和制定；營銷策劃是分析確定營銷策略、廣告及銷售價格等；環境和文化策劃關注項目規劃中的環境藝術、生態文化等方面；風險分析包括政治風險、政策風險、經濟風險、組織風險、管理風險以及營銷風險等。通過對以上各因素的分析,可以確定出一個清晰和明確的項目計劃和方案,從而對開發項目做出決策。項目策劃是一個知識管理和創新增值的過程,通過項目策劃,可以對項目開發中的各個方面進行充分調查和研究,制定方案,為項目實施中的控制提供前提。

2房地產項目前期策劃重要性的具體表現

（1）選址錯誤。例如開發商在高檔區域開發低檔房，使土地資源造成浪費，土地的級差效益沒有充分地顯現出來。這種選址錯誤是最為典型的缺乏前期策劃，對區域因素缺乏考慮的結果。

（2）功能定位、設計。例如有的小區在設計功能、選料過程中與小區的市場定位脫節，而有的高檔商品房外立面、小區規劃優秀，但功能設計低檔、房型設計不合理，與高檔商品房本身不相匹配。

（3）房型設計與套內面積控制相互矛盾。如有的工薪階層小區，卻又追求過大的廳，過大的輔助設施面積，使套內面積大大超出需求對象的實際消費能力，套內面積大，雖然單價不高，但總價都大大超過消費承受能力。類似這種房型設計脫離市場定位，套內面積控制與房型設計自相矛盾等并不少見。

（4）為了節省設計費用，套用舊的設計方案、規劃設計陳舊。如有的高檔住宅區的地段、材料、外立面都還可以，但小區設計不佳，單位平面布局不好，如高層點式蝶形，結果陽面商品房銷售較為順利，而陰面商品房則形成積壓。

（5）有的小區號稱經濟適用房，但錯誤地把城市規劃的手法用到小區規劃里，大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等，其結果是華而不實，徒然增加成本、增加購房者負擔，而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。類似的問題都屬于前期策劃缺乏或不到位。

3房地產項目前期策劃存在的問題

3.1房地產市場方面

中國房地產業不合理的開發主體結構，使前期策劃缺乏賴以生存的思想基礎。開發企業普遍存在小、散、差的問題。建設的規模化程度較低，數量增長過快過猛。企業過多、規模過小必然引起惡性競爭，粗制濫造、哄抬地價、亂上項目、破壞規劃。前期策劃作為基本建設程序的一個重要環節，在實際造作中卻往往成為一種走過場的形式。3.2發展商存在的問題

發展商不重視深入、系統地市場調查，使前期策劃缺乏現實、科學的市場導向。發展商對前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場信息，必然導致決策失誤，盲目投資，開發項目的區位、類型、檔次和配套設施等脫離市場需求，產品結構嚴重不合理。發展商缺乏應有的規劃和環境意識，往往造成前期策劃的實施過程失控。由于片面追求投資回報，發展商常常在項目進行過程中，動用其可能的社會關系資源，一味提高項目規劃設計中容積率、建筑密度、建筑高度等指標，其結果使相關城市基礎設施符合過大或失衡，導致項目的整體環境素質下降。

3.3建筑師存在的問題

在現行設計體制下，過細的專業分工使建筑師的專業事業日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識和廣博見識。在實踐中盲從發展商，逐步喪失建筑學在人居環境建設中主導專業的作用。建筑師遠離市場，缺乏對市場科學、深入的認識，已無法在前期策劃中找到現實、準確的立足點。

4解決房地產前期策劃問題的主要途徑

（1）要了解經濟與發展形勢及房地產市場發展態勢。房地產的發展與一個國家、和地區的政治和經濟、金融、教育和治安社會發展等因素信息相關，這些因素間接對房地產市場和產業產生影響，尤其是對房價和銷售情況的影響，對本地區和本省、周遍城市以至全國房地產開發建設的總體情況進行了解，這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場定位準確，這方面需要了解的內容包括近幾年來各類房地產開發項目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業潛在需求與有效需求的分析，當然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發展趨勢等。

（2）要了解房地產政策法規和政府有關措施。開發企業的領導和專業人員必須熟悉有關政策法規，尊紀守法避免稍微出點差錯就要直接影響到開發項目的正常運行，造成不必要的浪費。這方面主要了解土地使用、規劃設計、拆遷安置、開發管理、建筑施工、銷售、稅收、物業管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺的關于住房制度改革。政府對“放心房”的要求等，更須嚴格執行，要掌握上述有關政策及政府調整政策的信息，及時調整房地產開發和銷售策略，有助于項目的成功。

（3）要對項目周邊的居民和對周邊同類樓盤進行了解和調查。必須深入了解居民尤其是項目周圍居民的住房現狀、人員構成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機，還有對未來住房的期望，可接受的價格以及對付款方式、套型面積、裝修標準、軍民環境和設施配套的要求，進行深入了解，然后根據這些資料確定未來所開發項目的市場定位。對周邊同類樓盤的調查研究，有利于在制定項目營銷策略時作到揚長避短，使自己處于有利地位，制定正確的競爭對策，例如樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法、銷售進度、付款方式、購房對象和樓盤設計造型、裝修標準、配套設施、環境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業管理情況等。

（4）樹立科學發展觀更新房地產開發觀念的政策體制。舊的開發意識、舊的經營體制、舊的專業觀念、舊的知識結構已嚴重阻礙了房地產業的健康發展。新經濟、新市場的發展特點，使科學的前期策劃成為房地產項目成敗關鍵，這必然要求發展商和建筑師攜手結盟，形成良性互動。發展商和建筑師應共同樹立房地產開發必須以前期策劃為先導的行業意識。發展商應從現行的開發程序中把前期策劃作為房地產項目的產品研發階段而獨立出來，而建筑師要突破現行設計程序的束縛，拓展專業視野，全面承擔起在前期策劃中主導專業角色的責任。中國房地產業的經營現狀和發展前景，使科學的前期策劃成為房地產開發唯一選擇。而前期策劃得以科學、系統的開展和完成，則有賴于發展商和建筑師的良性互動。

參考文獻

1吳虹.對房地產開發項目前期策劃工作的幾點認識[J].安徽建筑，2004（9）

2張利.對房地產開發中項目前期策劃工作的認識和思考[J].四川建筑科學研究，2002（3）

篇10

關鍵詞：網絡營銷  房地產營銷  應用

        0 引言

        隨著信息時代的到來和電子商務的發展，房地產市場出現了利用Internet網絡資源進行的網絡營銷。其優勢在于，網絡中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節省了大量的人力物力。可是，網絡營銷在高速發展的中國房地產市場上的應用卻很缺乏，大多房地產公司仍然執著于過去簡單的市場買賣概念與傳統的營銷模式。

        1 我國房地產網絡營銷存在的問題

        1.1 外部問題

        1.1.1 互聯網絡客觀環境的限制 根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的統計，我國上網用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學生，有15%左右是計算機工作人員，大多數消費者、房地產開發企業和房地產中介商對互聯網的特點和發展趨勢還未理解領會。

        1.1.2 消費者傳統的消費習慣的影響 人們原有的消費習慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯網為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。

        1.1.3 互聯網的安全措施還有待完善 互聯網開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上直銷發展的重要障礙，網絡營銷活動需要更安全嚴密的技術保障。

        1.2 內部問題

        1.2.1 企業自身的Internet營銷技術還不能滿足網絡營銷的要求 雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，可能沒有設身處地的從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，并結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，不能取得較好效果。

        1.2.2 開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性 有些房地產企業或項目上網存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況等。

        1.2.3 房地產企業缺乏有效評估網絡營銷銷活動的手段 瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，應有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。

        1.2.4 企業對上網營銷的費用估計不足 由于網絡營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發展會使企業在 Internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

        1.2.5 房地產網絡營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發展。

        但是網絡新技術在房地產中的應用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛的消費者和營銷者將會積極利用網絡技術來獲取自己的優勢。房地產將成為網絡經濟中的一個重要方面。

        2 房地產網絡營銷策略

        2.1 設計制作網頁、維護WEB站點 在設計網頁的過程中，確定網頁的內容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網頁的導航路徑，同時網頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產營銷者可以選擇專業服務公司幫助策劃和設計網站。

        2.2 制定房地產網絡營銷計劃 營銷者要進行房地產的網絡營銷活動，首先必須進行網絡營銷戰略策劃，確定營銷對象，以及網絡的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產和營銷者信息，根據本企業的自身特點和房地產行業的特點，選擇采用多種網絡營銷方式，擬訂房地產計劃。

        2.3 企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。企業必須注意用戶對網頁的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是網絡營銷成功的關鍵。

        2.4 不斷更新網頁，并進行費用預測與估計 市場在發展，網頁內容更應適時進行維護與更新，并將最新的信息展現出來。與此同時改變企業的營銷費用策略。

        2.5 突出可網上進行室內裝飾與家具布置的模擬的優勢 房地產網絡營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據自己的需求在網上進行室內裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優勢將更吸引消費者。