直播營銷的認(rèn)識(shí)范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇直播營銷的認(rèn)識(shí)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

如果說電視給主持人提供的是一個(gè)塑造自我的舞臺(tái),那么直播電視節(jié)目給主持人提供了一個(gè)更大的市場,直接與觀眾對話,直接傳道解惑。如何讓觀眾買帳,如何讓自己的節(jié)目有人買單?主持人的自我營銷意識(shí)在廣播電視進(jìn)入商業(yè)運(yùn)作的大前提下成了一個(gè)新課題。

有人說,直播節(jié)目好做,三言兩語,輕輕松松就完事了,好壞不用管,也沒辦法管,免去了錄播節(jié)目修修改改的麻煩。尤其是娛樂性為主的直播節(jié)目,主持人一頓自我“賣弄”,熱熱鬧鬧,大有游戲的感覺。然而“游戲”之余,忽略了觀眾的審美高度,也很容易陷入導(dǎo)向錯(cuò)誤的誤區(qū)。

這個(gè)舞臺(tái)可以讓你大紅大紫,也可以讓你迅速淘汰。如何去推銷自己,如何在紛繁的電視屏幕上扮演好自己的角色,贏得自己重要的一席之地?

一、縝密的敘事性思維

“敘事是與人類歷史本身共同產(chǎn)生的”,而且都是為了達(dá)成傳播效果,即所有的敘事都是意義的傳播。我們的生活被敘事充滿,或者說生活本身就是一種敘事,這巨大的敘事網(wǎng)絡(luò)形成了觀眾特殊的審美喜好――清晰的、有條不紊地說話,更讓人容易接受。因此在某種意義上來講,敘事性傳播方式符合人的正常收看習(xí)慣,可以準(zhǔn)確地抓住觀眾,并把人帶進(jìn)一個(gè)思考的空間。

吉林市電視臺(tái)2007年開始推出一檔直播話題互動(dòng)節(jié)目《大城小事》。節(jié)目以事件為中心,通過電話、手機(jī)短信直接建立與百姓的交流平臺(tái)。主持人在節(jié)目開始前,心里已經(jīng)有了一個(gè)對事件的基本框架。當(dāng)直播時(shí)間倒計(jì)時(shí)一結(jié)束,主持人就成了節(jié)目的惟一指引者。這個(gè)時(shí)候,娓娓道來,需要有事件的啟承轉(zhuǎn)合作為條件。

起因、經(jīng)過、結(jié)果,在展示事件全貌的過程當(dāng)中,主持人的講故事方式,成了節(jié)目好與壞的決定性因素,精彩的故事誰都喜歡聽,白開水的老套故事當(dāng)然沒有收視率。

在整個(gè)講述過程中,作為節(jié)目組成部分的觀眾的熱線電話和短信將成為對主持人的干擾。觀眾的電話內(nèi)容可能不會(huì)按照主持人的思維走向走,在敘事思維被打破之后,瞬間的調(diào)整,主持人依然要繼續(xù)按照自己的講故事方式,保持故事的完整性。

《大城小事》節(jié)目在播出的兩年時(shí)間中,不乏影響很大的話題,但是,也有些節(jié)目陷于平庸,一個(gè)主要原因是,主持人的功課做的不夠,進(jìn)了演播室思維條理不清楚,節(jié)目走向偏,無法深入,因此陷入淺薄。

因此,在這樣的直播互動(dòng)節(jié)目中,主持人一路的走走停停中,必須保持一個(gè)完整的思維,不停地完成角色的轉(zhuǎn)換,保持意識(shí)的堅(jiān)定,否則,將失去主見,無法完成節(jié)目的既定內(nèi)容。

二、明晰的觀點(diǎn)

主持人一走進(jìn)演播室,就應(yīng)該知道你來干什么來了,你今天講的是一個(gè)什么樣的故事,說的是一個(gè)什么人,你為什么要說它。這個(gè)為什么,其實(shí)就是指主持人的引導(dǎo)作用。

觀點(diǎn)明確,奠定的是主持人導(dǎo)向的基礎(chǔ)。所有說話的內(nèi)容都是為觀點(diǎn)服務(wù)的。

比如,《大城小事》中有一期直播節(jié)目叫《銀行出錯(cuò)誰買單》。銀行出納失誤,多找了錢,卻“威脅”取款人。這節(jié)目怎么做?通常思維是,按理說話,理在哪里,主持人向哪偏,節(jié)目直播過程也是一樣,所有的電話和短信內(nèi)容都是一邊倒,強(qiáng)辭指責(zé)銀行。如果此時(shí)主持人也情緒化的話,節(jié)目就容易跑偏。銀行固然失誤,但是百姓有沒有責(zé)任?當(dāng)你手里多拿了錢時(shí),你有沒有義務(wù)第一時(shí)間歸還?如果在此種情境下,主持人沒有一個(gè)明確的道德觀點(diǎn)指向的話,輿論引導(dǎo)就會(huì)出現(xiàn)偏頗。

因此,當(dāng)主持人站在兩難的局面的時(shí)候,必須首先考慮自己的輿論職責(zé),否則,將錯(cuò)誤地進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

三、審美的內(nèi)涵化

“現(xiàn)今的電視是流行的快餐文化”。打開電視,流行文化占盡風(fēng)流,高雅文化退避三舍。這個(gè)事實(shí)暴露了一個(gè)問題:我們的電視文化內(nèi)容雖然豐富,但卻是快餐型的軟性文化,未能體現(xiàn)民族最高的審美思維成果,缺少內(nèi)涵。

無論如何,電視審美“為提升人的素質(zhì)”這個(gè)方向不能變。“如果我們不把關(guān)電視審美方向,讓思想平庸、文化稀薄、格調(diào)低下的電視作品泛濫成災(zāi),那么它將培養(yǎng)造就一種浮躁而不沉穩(wěn)、膚淺而不深刻、油滑而不幽默的群體性的欣賞心理,就會(huì)造成這個(gè)國家、這個(gè)民族‘審美修養(yǎng)的滑坡’。”

直播電視節(jié)目的傳播屬性決定了主持人是最容易陷入快餐文化行列的。

1.說話,并不等于你在做節(jié)目。“嘴不停”不等于你完成了主持任務(wù)。那些耍小聰明的主持人在短時(shí)間里可以贏得別人的眼球,日子一久,原形畢露。

2.內(nèi)涵的釋放靠的是文化底蘊(yùn)的積淀,“惡補(bǔ)”也是亡羊補(bǔ)牢的好辦法,主持人要做功課,功課做好了,內(nèi)涵自然會(huì)外現(xiàn)。

3.直播中,主持人在與觀眾對話中直接獲取知識(shí)點(diǎn)和話題新方向也十分重要。

如果說電視應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會(huì)的責(zé)任,那么作為主持人,不管是做哪一類節(jié)目,都應(yīng)使電視審美向著“內(nèi)涵化”的方向發(fā)展,從而讓自己的節(jié)目具備較強(qiáng)的可觀賞性。

四、非語言因素的把持

非語言因素的運(yùn)用是“通過各種無聲的體態(tài)語言將主持人內(nèi)心的想法和感受向外表達(dá)的手段,它傳達(dá)著比語言交流豐富得多的內(nèi)涵”。作為播音主持工作者,恰如其分地運(yùn)用非語言手段,能更充分地傳情達(dá)意,亂用或不恰當(dāng)?shù)厥褂枚紩?huì)影響節(jié)目的質(zhì)量和主持人在大眾心目中的形象。

電視直播的性質(zhì)決定了主持人形象出現(xiàn)的惟一性,好壞就那么一次,沒有修改機(jī)會(huì)。因?yàn)?體態(tài) 、表情 、目光等這些非語言因素成了關(guān)鍵。

直播過程中,主持人經(jīng)常需要面對的是直接和觀眾對話,很多電話內(nèi)容不可預(yù)知。那么主持人如何面對?

1.要善于傾聽。有些觀眾的問題太“簡單”,越是這樣,越需要耐心,把姿態(tài)放低認(rèn)真傾聽,不要生硬地打斷對方,交流既需要控制,又要得體。如果此時(shí)主持人不適當(dāng)降低交流身份,會(huì)形成一個(gè)巨大的文化反差,這種因反差引起的“間離”效果會(huì)讓觀眾對節(jié)目本身產(chǎn)生厭煩,同時(shí)感覺到主持人過于傲慢。

2.誠懇面對。直播節(jié)目中,最容易出現(xiàn)觀眾的“抱怨”,若是僅僅出現(xiàn)在短信中很容易處理,而在電話交流中遇到這種局面,主持人最忌諱的是眉頭一皺,強(qiáng)行打斷對方說話,然后切斷電話。這不是理智,也不是機(jī)智。“躲”不能解決問題,而微笑地“化解”恰恰體現(xiàn)了主持人的素質(zhì)。

3.避免感性化。人是情感的動(dòng)物,但是主持人的特殊身份決定了你在面對鏡頭時(shí)要“控制”,要避免“喜怒哀樂”全部掛在臉上,要適當(dāng)跳出,當(dāng)然完全跳出也不行,要把握“度”。

當(dāng)然,在非語言因素中,主持人的服飾、道具、手勢等也必須保證與節(jié)目本身保持一致。

五、直面固定觀眾群

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn),職業(yè)性向?qū)儆谒囆g(shù)型及創(chuàng)造型的人才創(chuàng)作心態(tài)非常容易被批評(píng)所干擾,而電視主持人多屬于這種類人。在電視主持人行列中,直播節(jié)目中主持人最容易陷入“褒貶不一”評(píng)價(jià)困境中。主持人不能太在意,也不能太不在意這些。若太在意,無論好的、壞的,都會(huì)阻礙其成長速度;若太不在意,“褒”的會(huì)讓自己沾沾自喜停滯不前,“貶”的會(huì)讓自己厭惡工作,產(chǎn)生嚴(yán)重心理障礙。“不要指望從別人那里得到足夠的贊美,要武裝自己和維持自尊,然后滿懷激情地去把工作干好”。

主持人要有交朋友的心態(tài)。觀眾是需要用感情去培養(yǎng)的。直播節(jié)目結(jié)束并不意味著工作的完成,把觀眾的電話、短信搜集過來,在節(jié)目中沒講清楚的或者沒來得及解答的,給觀眾回個(gè)電話,走近百姓,進(jìn)一步交流,通過這種直接的溝通建立觀眾群,建立朋友圈子,朋友越多,關(guān)注你的人越多,你的節(jié)目越有影響力,一呼百應(yīng),節(jié)目想不火都難。

篇2

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 農(nóng)產(chǎn)品 直播 互聯(lián)網(wǎng) 視覺營銷

說到近幾年電子商務(wù)的發(fā)展，大家無不感慨萬千，電商時(shí)代給我們生活帶來的巨大改變，不單是改變了我們的購物習(xí)慣，甚至改變了我們的生活模式。

我們可曾想過，坐在家里、躺在床上，都能把錢花出去了。我們可曾想過？ 天上飛的，地上跑的，只要你能想到的，沒有網(wǎng)上買不到的。一時(shí)間大家都在網(wǎng)上尋找商機(jī)。

作為農(nóng)產(chǎn)品，在被譽(yù)為還是一片藍(lán)海的時(shí)代，各地?zé)o論是電商供銷平臺(tái)，還是網(wǎng)購網(wǎng)站，大家都在搞農(nóng)產(chǎn)品，而效果怎么樣？ 是否我們的農(nóng)產(chǎn)品電商真的就給農(nóng)戶帶來了巨大的收益，巨大的效益？能否就說農(nóng)產(chǎn)品電商成功了？ 其實(shí)這還是我們繼續(xù)探索，繼續(xù)尋找發(fā)展的一個(gè)方向和道路。 其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品大部分的網(wǎng)上銷售至今都并不是特別滿意？這又是為什么？我看到很多供銷平臺(tái)上出售的農(nóng)產(chǎn)品，很多產(chǎn)品的圖片已經(jīng)拍得非常的精美了，詳情頁也做得特別的好看呢，但為什么轉(zhuǎn)化率依然很低？從農(nóng)產(chǎn)品銷售類別來說，更多的是吃的、土特產(chǎn)等商品。那么，吃到嘴里的東西，人們最注重的是什么？

在中國做農(nóng)產(chǎn)品電商，其實(shí)，未來趨勢是很廣大的，作為中國人最舍得花錢的是吃，最舍得花錢吃的時(shí)候，就是過年。囤年貨，買農(nóng)特產(chǎn)，照理說應(yīng)該很火呀？但為什么農(nóng)產(chǎn)品之路在電商上面走得步履維艱呢，究其原因由于農(nóng)民缺乏互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的知識(shí)，如何做有效營銷模式，成為阻礙發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的一個(gè)難題？我們也經(jīng)常出去給農(nóng)民、再就業(yè)人員做培訓(xùn)，教她們?nèi)绾蚊阑瘓D片，教她們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)好的圖片。但真正能夠在有效時(shí)間內(nèi)做好產(chǎn)品圖片的，少之又少。那么有沒有更有效更快捷的辦法讓農(nóng)民掌握一種易于操作的方法，讓農(nóng)民以最直接的方法將農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)，以原汁原味原生態(tài)的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者呢？有！@就是我要說到的直播。

說到直播大多人第一時(shí)間聯(lián)想到的是網(wǎng)紅，說直播無非都是些搏人眼球的花招，那么農(nóng)產(chǎn)品與網(wǎng)紅又有什么關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品又如何去利用直播打開商機(jī)之路。

早在微信營銷上，人們就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)食品是相對很容易成交的商品之一。比如我在朋友圈分享一款新的衣服或者褲子，也可能問的人多，但真正買的人少，其購買率是很低的。但是如果我是分享了某個(gè)特產(chǎn)非常好吃，或者哪家飯店的菜非常不錯(cuò)，價(jià)格公道，評(píng)論里就會(huì)有很多的朋友問我：“真的嗎？好吃嗎？在哪里買呀？地址在哪里？等等，還會(huì)在評(píng)論里追出一堆吃貨。

從這個(gè)例子可以看出，在微信里只有靜態(tài)圖片，和配少量文字，只不過加入了社交屬性，就會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果，同樣如果我們的農(nóng)特產(chǎn)品，采用直播，用動(dòng)態(tài)視覺營銷的方法，消費(fèi)者可以互動(dòng)，可以更直觀的看到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生長或者是加工過程，加上直播互動(dòng)聚人氣的辦法，增加了購物氣氛的營造，轉(zhuǎn)化率必然會(huì)提高。

通過直播，農(nóng)產(chǎn)品也能成為萬眾爭相購買的搶手貨，農(nóng)民也能當(dāng)網(wǎng)紅，這樣樸實(shí)的農(nóng)民網(wǎng)紅自己做直播主角更有真實(shí)性，這就是為什么農(nóng)土特產(chǎn)品一般在旅游景區(qū)的銷量非常好的原因，消費(fèi)者看到的銷售員就覺得是產(chǎn)品的主人，有莫明的信任感，加上農(nóng)土特產(chǎn)品屬于沖動(dòng)型產(chǎn)品，要購買此類產(chǎn)品，往往是需要營造一種購物氛圍，就很容易引起群體消費(fèi)，一個(gè)人買了，第二個(gè)人跟風(fēng)，然后第三個(gè)、第四個(gè)，產(chǎn)生群體購買效應(yīng)。

例如之前，淘寶做過一個(gè)直播叫“村紅直播找土貨”。 那天是一個(gè)賣土雞蛋的農(nóng)民來做直播，當(dāng)天，淘寶直播平臺(tái)共計(jì)突破10萬名網(wǎng)友在線觀看，在線最高峰時(shí)的人數(shù)竟達(dá)到了6000人以上，直播才開始幾秒鐘，土雞蛋居然就賣了4萬多個(gè)，就在下午直播快結(jié)束的時(shí)候，土雞蛋已經(jīng)賣到了10萬個(gè)。

如此瘋狂的效果，連直播主辦方都沒想到，可見農(nóng)產(chǎn)品電商的走直播之路，是目前形式下最合適的一種視覺營銷形式。

那么農(nóng)產(chǎn)品又應(yīng)該如何來直播，直播又可以播些什么？

我想很多顧客買吃的東西，都注重的是安全，各種各樣的食品安全問題，大部分消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及加工環(huán)節(jié)也都很感興趣，有的人為了買到正宗土雞，不遠(yuǎn)萬里，驅(qū)車千里就為了要親自去農(nóng)場看看，看看真正的土雞、土鴨每天吃的些什么，以及它們的生活環(huán)境等。為了吃到新鮮有機(jī)的蔬果，親自去實(shí)地采摘，或者有的人又很好奇想知道核桃、板粟是怎么采摘下來的，怎么開殼的。這一系列，在做農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)，我們都可以播這些消費(fèi)者感興趣的環(huán)節(jié)。

如果一個(gè)直播能抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，那么這樣的直播播出后，顧客的轉(zhuǎn)化率一定會(huì)大有提高。

其次，直播具有很好的跟風(fēng)效應(yīng)，根據(jù)各大電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，70%的交易額來自女人，而大多看直播的人群也為女性消費(fèi)者居多，女性是最容易沖動(dòng)型消費(fèi)的人，一看這土雞蛋這么好，這么快一窩蛋又被搶沒了，那就得趕緊搶。而當(dāng)直播時(shí)，看到別人都滿屏“買買買”的時(shí)候，家庭主婦們完全不能夠忍住？也必然會(huì)跟風(fēng)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)，這才是終極直播大法！之前有數(shù)據(jù)測試證明，在直播狀態(tài)中的交易轉(zhuǎn)化率是單獨(dú)播放購物視頻轉(zhuǎn)化率的10倍。

這樣驚人的數(shù)據(jù)，足以說明農(nóng)產(chǎn)品直播之路的勢在必行。

那么農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該在哪里播？主流直播平臺(tái)如淘寶直播、美拍、映客、蘑菇街、等都是我們可以嘗試的方向，甚至可以多平臺(tái)同時(shí)直播。

篇3

關(guān)鍵詞：直播經(jīng)濟(jì)；價(jià)值共創(chuàng)；靈活就業(yè)；新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)；生態(tài)系統(tǒng)

1直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

1.1三大挑戰(zhàn)。1.1.1流量競爭呈現(xiàn)白熱化，新一輪行業(yè)洗牌方興未艾。直播電商行業(yè)平臺(tái)巨頭以直播為抓手，爭奪電商行業(yè)越來越珍貴的流量資源，使競爭進(jìn)入白熱化階段，如淘寶上線打賞功能、抖音出臺(tái)政策關(guān)閉第三方平臺(tái)的商品鏈接并著力打造抖音小店、快手小店放出百億補(bǔ)貼活動(dòng)等。除電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)之外，不少其他新興直播電商平臺(tái)也開始跨界入局，作為行業(yè)新亮點(diǎn)促成更為開放的新業(yè)態(tài)，但流量建設(shè)很大程度上受到新一輪行業(yè)洗牌的制約。1.1.2商業(yè)平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)展快，平臺(tái)監(jiān)管與規(guī)范亟待完善。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度電商直播超過400萬場，諸多其他品類商品銷量也因直播帶貨的效果有所增長。直播電商在推動(dòng)消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長上的顯著效果引起政府高度重視的同時(shí)，其行業(yè)亂象也使政府意識(shí)到目前監(jiān)管體系與力度的不足。通過制定分級(jí)分類管理規(guī)范，明確界定參與主體責(zé)任進(jìn)一步健全相關(guān)政策體系；以“寬準(zhǔn)入、防壟斷、促創(chuàng)新、維權(quán)益”的要求規(guī)范市場運(yùn)行秩序，通過監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、平臺(tái)、用戶、廠商等共同發(fā)力壓實(shí)法商規(guī)則底線，成為直播電商行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的題中之義。1.1.3社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，主要矛盾決定發(fā)展總基調(diào)。我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，這是關(guān)系全局的歷史性變化。人們對美好生活的向往從低層次“有沒有”轉(zhuǎn)為高層次“好不好”，相較以往聚焦于消費(fèi)價(jià)格、產(chǎn)品種類等方面需求，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求更加迫切，這些都對新時(shí)代直播經(jīng)濟(jì)提出了新的更高要求。在全局戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)下破除發(fā)展革新的深層矛盾，決定了直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)的治理思路和工作方式也必須隨之轉(zhuǎn)變，而創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展是破解經(jīng)濟(jì)深層次矛盾的必然選擇。1.2三重機(jī)遇。1.2.1疫情挑戰(zhàn)下的應(yīng)激反應(yīng)，提供了直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)構(gòu)建的機(jī)遇。疫情沖擊既使傳統(tǒng)行業(yè)受到前所未有的打擊，也給新興業(yè)態(tài)的發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇。疫情爆發(fā)以來，大量企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式創(chuàng)新，紛紛通過平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣和銷售，獲得了持續(xù)的用戶增長和業(yè)務(wù)回暖。此前疫情蔓延導(dǎo)致線下購物被按下了暫停鍵，直播更快進(jìn)入尋常百姓家。1.2.2零工經(jīng)濟(jì)下的新興業(yè)態(tài)，打通了直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)向好的渠道。新生代員工成為社會(huì)主流，零工經(jīng)濟(jì)利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)快速匹配供需方，使以短視頻和直播為依托的新興業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展。以90后、95后為代表的新生代，就出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這使得他們對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作具有天然的親切感。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代和工作方式的快速轉(zhuǎn)換，適應(yīng)了年輕人期望變化和不斷嘗鮮的心理需求，并使大量自由職業(yè)者藉由短視頻和直播而涌現(xiàn)崛起。擁有一技之長的創(chuàng)作者在互聯(lián)網(wǎng)上受眾追捧，在獲得豐厚收益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值。1.2.3政策引導(dǎo)下的多方支持，夯實(shí)了直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)建設(shè)的地基。從新增互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)到加強(qiáng)新業(yè)態(tài)模式就業(yè)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測研究，從創(chuàng)新治理理念和探索觸發(fā)式監(jiān)管機(jī)制，到支持線上多樣化社交、短視頻平臺(tái)有序發(fā)展，鼓勵(lì)微創(chuàng)新、微應(yīng)用、微產(chǎn)品、微電影等萬眾創(chuàng)新，相關(guān)支持的密集出臺(tái)為這一模式的快速健康發(fā)展，提供了良好的政策環(huán)境。目前，全國至少已有22地(含省、市和區(qū))出臺(tái)直播電商扶持政策，大力發(fā)展電商直播產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

2直播經(jīng)濟(jì)與價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)研究文獻(xiàn)回顧

全民直播時(shí)代的到來使得參與直播互動(dòng)的用戶規(guī)模達(dá)到了前所未有的程度，“電商+直播”的新模式在這一廣闊基礎(chǔ)上漸入佳境(梅傲，侯之帥，2021)。直播電商進(jìn)而分化為電商平臺(tái)直播化、直播平臺(tái)電商化、“直播+電商”平臺(tái)合作化等模式，并形成獨(dú)特的營銷策略(翟小可，2017)。“直播+電商”模式的問題與困境也受到廣泛關(guān)注。從電視購物到直播電商，不僅是中國屏幕經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展(王鈺公，2020)，也是海外直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史。OlivierBaisnée等在2006年關(guān)于電視直播的經(jīng)濟(jì)研究中認(rèn)識(shí)到屏幕直播的實(shí)時(shí)性對消費(fèi)者購買行為的推動(dòng)作用，這一特性也被延續(xù)至移動(dòng)端的廣泛使用。與此同時(shí)，由于后階段互聯(lián)網(wǎng)社交的普及，海外學(xué)者將研究目光瞄準(zhǔn)直播互動(dòng)形成的用戶社交網(wǎng)絡(luò)、用戶情緒(Arvidsson，2015)，也不乏中國學(xué)者帶著用戶情緒研究(MaX，2017)、發(fā)展策略研究(DingZ，2020)、法律版權(quán)研究(Yan-MingS，2019)見于海外重要期刊。21世紀(jì)初Prahalad等提出價(jià)值共創(chuàng)主張，他們認(rèn)為企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價(jià)值創(chuàng)造方法——以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的理論。由于政府解除產(chǎn)業(yè)管制、新興市場出現(xiàn)、行業(yè)規(guī)則出現(xiàn)新形式、科技與產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)聚合，以及各項(xiàng)關(guān)聯(lián)無所不在，已經(jīng)使得商業(yè)世界的面貌大大改變(C.K.Prahalad&VenkatramRamaswamy，2003)。而且，這一變化還在不斷持續(xù)、加深，使得價(jià)值共同創(chuàng)造這種新的價(jià)值創(chuàng)造形式成為可能。價(jià)值共創(chuàng)理論研究日趨蓬勃，而能凸顯共創(chuàng)價(jià)值的直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)研究正處于成長初期，同時(shí)對于直播經(jīng)濟(jì)的研究大多從單個(gè)主體、單一現(xiàn)象出發(fā)，落腳于單一主體的對策升級(jí)、單一問題的解決措施，迫切需要在直播經(jīng)濟(jì)理論和價(jià)值共創(chuàng)理論的基礎(chǔ)上結(jié)合新視角、新理論和新方法，突出各主體之間的互動(dòng)與關(guān)聯(lián)，將現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)生態(tài)的價(jià)值共創(chuàng)研究不斷豐富發(fā)展、深化內(nèi)涵和拓展外延。

3直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)模型的構(gòu)念與新解

本文構(gòu)建了直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)模型，如圖所示。圍繞價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)模型的社交網(wǎng)絡(luò)(用戶)、孵化機(jī)構(gòu)(企業(yè))、直播業(yè)態(tài)(互聯(lián)網(wǎng)營銷師等創(chuàng)作者)及直播平臺(tái)(平臺(tái)參與者)之間通過主體互動(dòng)、資源整合以及系統(tǒng)動(dòng)態(tài)能力作用機(jī)制而共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值的挖掘、升級(jí)、增值以及重構(gòu)。直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)的競爭優(yōu)勢強(qiáng)烈依賴于各主體間價(jià)值共創(chuàng)的能力水平。用戶基于社交網(wǎng)絡(luò)，通過生產(chǎn)者與消費(fèi)者一體化完成價(jià)值的“同層傳遞”、通過互動(dòng)溝通轉(zhuǎn)為情感聯(lián)結(jié)完成價(jià)值的“跨層傳遞”，通過拓展外部認(rèn)知機(jī)會(huì)邊界完成價(jià)值的“立體傳遞”。三層機(jī)制共同完成價(jià)值的認(rèn)同過程，同時(shí)，價(jià)值的挖掘在不同層級(jí)的交流過程中得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)基于孵化機(jī)構(gòu)，通過生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的高度協(xié)同完成價(jià)值的“滲透”，通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合以價(jià)值為企業(yè)自身“賦能”，通過協(xié)同效應(yīng)培育出新業(yè)態(tài)和新模式，完成企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新，對這一鏈條上而言，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的升級(jí)。創(chuàng)作者基于直播業(yè)態(tài)，首先在品牌模式和體驗(yàn)?zāi)Ｊ焦芾砩?jí)的多項(xiàng)進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的聯(lián)合共創(chuàng)；其次，直播人員社交尊重的自我實(shí)現(xiàn)在這一需求層級(jí)中得到深化；最后，由于技術(shù)、營銷、消費(fèi)格局的縱深，達(dá)到各個(gè)利益相關(guān)體之間的互聯(lián)共同、立體交融，這一過程，恰恰實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的完美“增值”。平臺(tái)層面，通過構(gòu)建開放的眾創(chuàng)空間激發(fā)生產(chǎn)要素的活力，以公平的激勵(lì)機(jī)制和科學(xué)動(dòng)態(tài)的平臺(tái)管理體系擴(kuò)大平臺(tái)的正外部效應(yīng)，這一過程則是借助眾創(chuàng)空間的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)價(jià)值的“重構(gòu)”。

4價(jià)值共創(chuàng)視角下直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)的研究重點(diǎn)展望

4.1網(wǎng)絡(luò)化視角下直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)競合關(guān)系。雖然已有少量探索，但基于直播經(jīng)濟(jì)的價(jià)值共創(chuàng)研究仍處于理論構(gòu)建的起始階段，現(xiàn)有研究多數(shù)仍基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)理論，而對直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)特征的考慮比較少。對于直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)而言，生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)化特征通過主體間共演的競合關(guān)系體現(xiàn)，而其網(wǎng)絡(luò)化特征通過主體間的相互依賴關(guān)系體現(xiàn)。然而，這一經(jīng)濟(jì)生態(tài)中兩大典型特征在現(xiàn)有相關(guān)研究尚未得到充分證實(shí)。因此，后續(xù)可基于組織網(wǎng)絡(luò)理論、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論及相關(guān)方法論，進(jìn)一步扎實(shí)直播經(jīng)濟(jì)價(jià)值共創(chuàng)的研究現(xiàn)實(shí)。4.2直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)協(xié)調(diào)的環(huán)境不確定與治理確定性。不確定性環(huán)境是當(dāng)前組織發(fā)展過程中無法回避的現(xiàn)實(shí)情境，直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的架構(gòu)正是應(yīng)對不確定性的最好代表。核心主體與互補(bǔ)主體的相對獨(dú)立性日漸成為組織應(yīng)對不確定性的基礎(chǔ)，互補(bǔ)主體依靠更為廣泛的自主范疇，以演化自主性的提升直接為直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的綜合競爭力賦能。因此，求取直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)的控制權(quán)和互補(bǔ)主體的自之間的相對平衡是這一經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的治理要點(diǎn)，更是管理者共御風(fēng)險(xiǎn)、共贏價(jià)值，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的重要意義。未來可以圍繞直播生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)與治理問題進(jìn)行深入研究，實(shí)證分析直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)治理不確定因素對共創(chuàng)價(jià)值的影響，仿真分析并測評(píng)直播生態(tài)結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)治理機(jī)制對不確定環(huán)境的適應(yīng)性。

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篇4

關(guān)鍵詞：財(cái)經(jīng)證券 經(jīng)濟(jì)服務(wù) 專業(yè)定位 服務(wù)大眾 創(chuàng)新營銷

三年前，重慶經(jīng)濟(jì)廣播和很多兄弟電臺(tái)一樣，是一個(gè)既有財(cái)經(jīng)股市類專業(yè)節(jié)目，又有經(jīng)濟(jì)服務(wù)類節(jié)目，還有音樂、娛樂、交友、旅游類節(jié)目的綜合屬性大于專業(yè)屬性的經(jīng)濟(jì)廣播。醫(yī)療熱線廣告充斥很多節(jié)目時(shí)段。那時(shí)，重慶經(jīng)濟(jì)廣播一年1300多萬元的廣告創(chuàng)收當(dāng)中，有700多萬元來自這類廣告。這樣的狀態(tài)，對有專業(yè)理想也有收入壓力的經(jīng)濟(jì)廣播人來說，明知道這是個(gè)“殺雞取卵”的做法，卻還是“痛并快樂著”。到了2010年當(dāng)政策原因的剛性減收不可避免時(shí)，重慶經(jīng)濟(jì)廣播反而有了更大的創(chuàng)新動(dòng)力。2011年1月10日，拋掉了包袱，更專業(yè)、更干凈、更好聽，以“重慶財(cái)富第一調(diào)頻”定位的經(jīng)濟(jì)廣播重裝出發(fā)。但作為一家城市電臺(tái)，調(diào)頻廣播區(qū)域化傳播的特點(diǎn)以及這家電臺(tái)所處的城市層級(jí)，決定了頻率的發(fā)展戰(zhàn)略以及營銷手段。基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，我們選擇了走財(cái)經(jīng)證券類專業(yè)節(jié)目與經(jīng)濟(jì)服務(wù)類節(jié)目并駕齊驅(qū)的路子，在節(jié)目生產(chǎn)制作方面進(jìn)行了較大地調(diào)整。

一、優(yōu)化節(jié)目，突出專業(yè)定位

砍掉了6檔與財(cái)經(jīng)定位關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的節(jié)目，新開和改造了8檔更具識(shí)別性的專業(yè)節(jié)目，形成了以財(cái)經(jīng)財(cái)富定位為靈魂、以點(diǎn)狀節(jié)目為骨架、以常規(guī)節(jié)目為血肉、以大板塊節(jié)目為標(biāo)志，干干凈凈、形神兼?zhèn)涞闹貞c經(jīng)濟(jì)廣播。

點(diǎn)狀節(jié)目。從早晨8點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，每個(gè)整點(diǎn)設(shè)有資訊類的《正點(diǎn)經(jīng)濟(jì)》和經(jīng)濟(jì)百科類的《財(cái)經(jīng)寶典》節(jié)目，每個(gè)半點(diǎn)設(shè)有含房地產(chǎn)業(yè)政策、資訊及樓盤評(píng)星打榜的《房產(chǎn)搜索》。所有點(diǎn)狀節(jié)目時(shí)長為3～5分鐘。《正點(diǎn)經(jīng)濟(jì)》為隨時(shí)刷新當(dāng)班主持直播，《財(cái)經(jīng)寶典》和《房產(chǎn)搜索》為錄播，這樣的設(shè)置構(gòu)成了重慶經(jīng)濟(jì)廣播全天播出首尾呼應(yīng)、快慢結(jié)合、深淺搭配的節(jié)目骨架，同時(shí)這種點(diǎn)狀分布的節(jié)目滿足了廣告客戶對廣播廣告多頻次重復(fù)播出的投放需求。

常規(guī)節(jié)目。既有純粹財(cái)經(jīng)資訊類的節(jié)目，分別覆蓋早間、午間和傍晚時(shí)段，為受眾提供經(jīng)濟(jì)信息大餐；也有經(jīng)濟(jì)服務(wù)類的節(jié)目，為受眾提供賺錢省錢竅門；還有財(cái)富知識(shí)故事類的節(jié)目，為受眾展示榜樣的力量。以上各類型節(jié)目穿插填充在整半點(diǎn)骨架節(jié)目之間，讓頻率架構(gòu)更豐滿，更能充分滿足各類專業(yè)人群對節(jié)目內(nèi)容的個(gè)性化需求。

大板塊節(jié)目。上午9點(diǎn)半到11點(diǎn)半，下午1點(diǎn)到3點(diǎn)，設(shè)置同名的《股票股票》節(jié)目，每天用四小時(shí)跟盤股市交易行情。在大板塊框架下，又采用設(shè)置小板塊的方式，除了證券市場資訊播報(bào)之外，還引入資本市場的各方參與者進(jìn)入節(jié)目，將時(shí)段分割，擴(kuò)大節(jié)目信息量，以此降低聽眾的聽覺疲勞感。另外，在晚間8點(diǎn)設(shè)置《股民俱樂部》節(jié)目，解析當(dāng)天市場情況并討論第二天的市場走勢。這種貫穿全天、各有分工、相互呼應(yīng)的節(jié)目設(shè)置方式，讓重慶經(jīng)濟(jì)廣播在重慶股民群體中形成了絕對的影響力和號(hào)召力。

二、提升品位，彰顯精英境界

在節(jié)目架構(gòu)制訂過程中，重慶經(jīng)濟(jì)廣播結(jié)合廣告市場特點(diǎn)，對重慶地區(qū)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的收聽人群進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)：不管落腳點(diǎn)在哪里，一個(gè)媒體影響力的打造，必須要從影響有影響力的人開始。第一步，我們把目光聚焦在本土精英人士和企業(yè)主身上，并著力打造這一有影響力人群想聽、愿意聽的高端定制節(jié)目。

首先，在覆蓋早中晚時(shí)段的財(cái)經(jīng)資訊類節(jié)目的采訪、編輯中強(qiáng)化精準(zhǔn)視線、開闊視野、高端視角。讓精英人群在移動(dòng)中就能通過收音機(jī)掌握全市、全國及全世界最快、最全、最準(zhǔn)確的財(cái)經(jīng)大事，提升經(jīng)濟(jì)廣播的必聽性。

其次，一方面以季播點(diǎn)狀的方式采訪播出《財(cái)說話》節(jié)目，邀請財(cái)富精英在節(jié)目中以精煉的語言表達(dá)自己的生活感悟、財(cái)富感悟和成功感悟；另一方面以《財(cái)富會(huì)客廳》節(jié)目為依托，邀請本土企業(yè)家來直播間講自己的故事，與聽眾互動(dòng)問答，為大家提供創(chuàng)業(yè)啟迪。以此提升精英人士周邊人群或崇拜者對頻率的關(guān)注度。

第三，強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)廣播在現(xiàn)場”的理念，凡是重慶本地經(jīng)濟(jì)大事都會(huì)派出記者或直播團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場采訪或直播，深度介入到重慶精英身影活躍的環(huán)境中去，讓他們感受到重慶經(jīng)濟(jì)廣播無處不在的存在感，提升大家對頻率的信任度。

第四，密切關(guān)注國家級(jí)、世界級(jí)的經(jīng)濟(jì)盛會(huì)。雖然一個(gè)城市頻率沒有能力派駐記者到第一現(xiàn)場，但我們會(huì)設(shè)專人編輯制作相關(guān)專題節(jié)目，對獲取的音頻信息進(jìn)行深度加工，擴(kuò)大節(jié)目和頻率在高端人群中的影響力和號(hào)召力，吸引客戶冠名和特約。

三、強(qiáng)化服務(wù)，突圍大眾基礎(chǔ)

一個(gè)人，不管性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好，其實(shí)他都會(huì)面臨如何去賺錢、花錢和省錢的思考，這就使其有理由成為經(jīng)濟(jì)廣播的目標(biāo)聽眾。所以，如果說影響精英人士是經(jīng)濟(jì)頻率發(fā)展的關(guān)鍵，那么擴(kuò)大節(jié)目在普通聽眾中的影響力就是頻率發(fā)展的重點(diǎn)。

基于這樣的認(rèn)識(shí)，在開發(fā)高端定制節(jié)目之外，重慶經(jīng)濟(jì)廣播還設(shè)置了大量服務(wù)普通老百姓日常生活的經(jīng)濟(jì)生活類節(jié)目，如有關(guān)老年養(yǎng)生的《桑榆情》，有關(guān)旅行攻略的《耳朵去旅行》，有關(guān)理財(cái)省錢的《理財(cái)有道》，有關(guān)消費(fèi)引導(dǎo)的《超級(jí)購物狂》，有關(guān)地產(chǎn)投資的《經(jīng)廣房交會(huì)》，有關(guān)育兒養(yǎng)兒的《媽咪寶貝》，還有介紹吃喝玩樂的《經(jīng)廣好吃狗》和與汽車生活相關(guān)的《車市淘金》等等。這些節(jié)目內(nèi)容基本囊括了一個(gè)普通聽眾經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，節(jié)目受眾的年齡可以從出生前到老年，狀態(tài)可以是有錢也可以是沒錢，目的可以是掙錢也可以是省錢，套用一句廣告詞：總有一款適合他。

四、創(chuàng)新營銷，拓展市場新路

老實(shí)說，經(jīng)濟(jì)廣播的平臺(tái)資源和節(jié)目營銷對于一個(gè)地方電臺(tái)來說是不占優(yōu)勢的，甚至?xí)M(fèi)勁一些。盡管目前重慶經(jīng)濟(jì)廣播專業(yè)化節(jié)目道路的效果還沒有完全顯現(xiàn)，我們還是配合頻率調(diào)整和節(jié)目改版，在原有營銷模式基礎(chǔ)上，做了一些探索性的工作。

篇5

6月9日，第17屆世界杯足球錦標(biāo)賽將在德國慕尼黑舉行。作為2008北京奧運(yùn)會(huì)之前最大的體育事件，它已成為全球知名企業(yè)傳播品牌、刷新營銷的平臺(tái)。據(jù)有關(guān)方面預(yù)測，世界杯開幕后，全球?qū)⒂谐^32億的觀眾到現(xiàn)場觀看比賽或收看電視轉(zhuǎn)播。在中國，世界杯每場比賽保守估計(jì)也會(huì)有1.5億的電視觀眾，而整個(gè)世界杯所有比賽，中國電視觀眾人數(shù)累計(jì)將超過100億。當(dāng)然，這不包括報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等的觀眾。

利用世界杯進(jìn)行傳播和推廣是國際知名企業(yè)通常的做法。許多深入人心的國際品牌，比如阿迪達(dá)斯、耐克、可口可樂、百事等，都與世界杯有著深厚的淵源。阿迪達(dá)斯就是從世界杯開始走向世界的。1954年，通過贊助德國隊(duì)，憑借德國隊(duì)在決賽中戰(zhàn)勝匈牙利隊(duì)捧起大力神杯，它也隨之揚(yáng)名全世界。可以預(yù)料的是，本屆世界杯期間，阿迪達(dá)斯的三條紋標(biāo)志將肯定是上鏡率最高的形象之一，因?yàn)椴坏坏≡跔縿?dòng)億萬球迷的足球上，也印在多個(gè)國家隊(duì)的隊(duì)服上和在場內(nèi)外跑動(dòng)忙碌的工作與服務(wù)人員的身上。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯本屆世界杯的銷售目標(biāo)是10億歐元。

為了搶占世界杯市場，索尼、三星、日立、飛利浦、伊萊斯以及西門子等企業(yè)也加入了主力陣營。中國聯(lián)想集團(tuán)早已宣布以巨資簽下巴西著名球星羅納爾迪尼奧做代言人。TCL也已提前把一張上億人民幣的支票開給小羅，針對世界杯的全球營銷計(jì)劃已全面鋪開。

從過去的情況看，雖然我國企業(yè)已經(jīng)在世界杯、奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事上嶄露頭角，但是，我們對體育營銷運(yùn)作規(guī)律的認(rèn)識(shí)仍然處在比較膚淺的階段，對體育營銷戰(zhàn)略的制定和具體策略的運(yùn)用也不成熟，這使得我們挖掘體育營銷“金礦”的效果大打折扣。

與國外成熟的企業(yè)相比，我國企業(yè)在體育營銷上最易犯的錯(cuò)誤是，只注重短期目標(biāo)，忽視整合營銷傳播。大家都希望通過贊助和插播廣告吸引眼球，迅速擴(kuò)大品牌的知名度和達(dá)到短期的銷售目標(biāo)。總喜歡將傳播目光放在世界杯活動(dòng)本身，而不善于針對賽前、賽中、賽后不同階段進(jìn)行有針對性的傳播。比如，當(dāng)國外企業(yè)在忙著熱身布局、企圖先入為主時(shí)，我們卻只想著如何某場重要比賽或決賽的時(shí)候插播多少秒的廣告，在默默等著正式比賽的日子到來。等到競爭對手已經(jīng)占據(jù)了觀眾的心智、進(jìn)行有針對性的傳播時(shí)，便不管三七二十一，匆匆忙忙上馬，想方設(shè)法露露臉。等到世界杯一結(jié)束，又立刻棄之如敝履，突然銷聲匿跡，好像什么事也沒發(fā)生。

除此以外，我國企業(yè)在世界杯傳播切入的時(shí)機(jī)、新聞報(bào)道版塊的選擇、戰(zhàn)略合作伙伴的選擇、風(fēng)險(xiǎn)和效益的評(píng)估等方面也不成熟，甚至不進(jìn)行考慮。

所以，盡管在過去幾屆世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大型體育活動(dòng)中，國內(nèi)品牌出現(xiàn)了一種百花齊放的姿態(tài)，但真正將體育營銷的魅力完全發(fā)揮出來的企業(yè)很少。

我國企業(yè)要在品牌如林的世界杯、奧運(yùn)會(huì)等重大體育活動(dòng)中取得突出的傳播效果，必須借鑒國外成熟企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，按照體育營銷的運(yùn)作規(guī)律，采取有針對性的傳播措施：

一、要制定整合營銷傳播規(guī)劃。世界杯作為一項(xiàng)重大的國際體育活動(dòng)，它所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的，但是，我們必須認(rèn)識(shí)到，體育營銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值和銷量的增長。所以，我們不能將世界杯當(dāng)作一個(gè)孤立的“營銷事件”，而是應(yīng)將其當(dāng)作企業(yè)長期堅(jiān)持的傳播戰(zhàn)略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在事前進(jìn)行預(yù)熱，在事中集中傳播，在事后進(jìn)行鞏固。也就是說，世界杯這個(gè)活動(dòng)本身會(huì)很快過去，但企業(yè)要善于抓住由此延伸出來的活動(dòng)，在時(shí)空方面盡可能拉長、放大，通過前期的導(dǎo)入式傳播，比賽期間的強(qiáng)化傳播，比賽之后的鞏固傳播，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與體育活動(dòng)緊密結(jié)合，使企業(yè)以較少的投入在較長時(shí)間內(nèi)取得良好的傳播效果。

我國企業(yè)還要考慮世界杯直播的特殊性。由于時(shí)差的原因，對我國的觀眾來說，世界杯很多比賽都在深夜舉行，很多人會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、精力不夠等原因不能看直播，這就要求我們考慮是否有必要贊助直播比賽的節(jié)目。在此情況下，我們應(yīng)該考慮通過贊助第二天的“賽事評(píng)論”、“精彩進(jìn)球”來切入傳播，因?yàn)檫@樣不僅投入較少，而且受眾較多，可以爭取最大的傳播效果。

二、要合理“卡位”。足球場上的“卡位”，就是在對方進(jìn)攻時(shí)，我方隊(duì)員搶先一步占領(lǐng)有利位置，限制對方進(jìn)攻隊(duì)員快速向前推進(jìn)。這一戰(zhàn)術(shù)同樣適用于世界杯等大型體育活動(dòng)的營銷宣傳。具體策略有二：一是要提前啟動(dòng)傳播，用一句通俗的話說，就是“當(dāng)大家還沒有發(fā)熱時(shí)，我已經(jīng)將水燒到了100度”，吸引住了大部分觀眾的目光。提前啟動(dòng)傳播意味著可以搶先于競爭對手突出自己的聲音，在消費(fèi)者心聲形成“先入為主”的印象，同時(shí)也可以收到連續(xù)、穩(wěn)定的廣告效果，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心的記憶度。這就是傳播名著《定位》所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“市場第一原則”。

二是要搶占傳播平臺(tái)。中國的電視體育節(jié)目集中度非常高，資源獨(dú)占現(xiàn)象非常嚴(yán)重，特別是在一些重大賽事的引進(jìn)和報(bào)道上，中央電視臺(tái)得天獨(dú)厚。即使是中央電視臺(tái)的同一個(gè)頻道，由于不同欄目的內(nèi)容不同和選擇的廣告波段不同，傳播的效果也有天壤之別。據(jù)悉，本次世界杯央視推出的欄目有《我愛世界杯》、《世界杯中國故事》、《足球全球通》、《德國行動(dòng)》等，另外，央視還購買了世界杯賽前集訓(xùn)營的報(bào)道權(quán)及世界杯吉祥物的玩偶動(dòng)畫片等節(jié)目。因此，企業(yè)應(yīng)該事先分析選擇哪一個(gè)欄目、在什么波段投放資源最有利，然后迅速作出決定，避免步人后塵。

三、要注意贊助欄目（報(bào)道）的吸引力與關(guān)聯(lián)性。根據(jù)傳播心理學(xué)分析，人們通常對體育、緋聞和罪惡方面的新聞感興趣，但是，對于同一類的新聞，大家只對那些與自己生活密切相關(guān)或非常接近的東西最感興趣。可以斷定，世界杯期間，很多企業(yè)都會(huì)通過贊助、插播廣告等形式，在媒體播出新聞的過程中附帶傳播企業(yè)和產(chǎn)品的信息。這就要求企業(yè)，必須改變那種人云亦云、千人一面的做法，使自己選擇贊助對象與自己的特性高度關(guān)聯(lián)，使觀眾對自己的傳播信息產(chǎn)生興趣。

中國移動(dòng)贊助2002世界杯的做法值得借鑒。2002年日韓世界杯，中國移動(dòng)與中央電視臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，其旗下的“全球通”服務(wù)品牌通過冠名央視五套《我在現(xiàn)場》報(bào)道版塊，取得了顯得的傳播效果。《我在現(xiàn)場》是每場世界杯比賽直播前記者在前方現(xiàn)場的一個(gè)報(bào)道版塊，對所有觀看直播的觀眾來說，由于大家都急于了解賽場的動(dòng)態(tài)，因此，它自然受到高度關(guān)注。同時(shí)，這一版塊與“全球通”的品牌定位也具有高度的關(guān)聯(lián)性，恰到好處地詮釋了“全球通”的品牌形象：無論身在世界何方，“全球通”都能夠?yàn)橄M(fèi)者提供準(zhǔn)確的現(xiàn)場即時(shí)通訊服務(wù)。這一冠名成功地使“全球通”的品牌特性在消費(fèi)者腦海中得到強(qiáng)化和理解。

事實(shí)上，企業(yè)無論贊助什么新聞報(bào)道節(jié)目，都不能僅僅停留在“我播你看”居高臨下的單向傳播上，而是要充分利用報(bào)道的內(nèi)容與企業(yè)品牌、產(chǎn)品的高度關(guān)聯(lián)性，使輸出的信息渾然天成，給人留下深刻的印象。2003年“美伊戰(zhàn)爭”期間，統(tǒng)一油一句“少一些摩擦，多一些”的廣告語，將企業(yè)維護(hù)世界和平的期望與統(tǒng)一油產(chǎn)品特的性完美地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了品牌的飛躍。

四、選擇合適的戰(zhàn)略合作伙伴。在世界杯等重大體育賽事的傳播承載平臺(tái)中，電視臺(tái)是最傳統(tǒng)的推廣重鎮(zhèn)，也是傳播速度最快、生效最明顯的媒體，因此，選擇進(jìn)行賽事直播的電視臺(tái)合作，是很多企業(yè)第一考慮的對象。但是，世界杯賽事的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)是一個(gè)天文數(shù)字，企業(yè)選擇與中央電視臺(tái)這樣的主流媒體合作，意味著要天價(jià)的投入。據(jù)悉，中央電視臺(tái)世界杯“最黃金”套播廣告每秒達(dá)到83.8萬元，也就是說，打個(gè)噴嚏的時(shí)間，企業(yè)要花掉幾百萬元。這自然不是每個(gè)企業(yè)可以做得到的，也不是企業(yè)只要有錢就有必要投入的。關(guān)鍵要看企業(yè)本身處在什么發(fā)展階段，值不值得花這么大的代價(jià)。

篇6

隨著中國汽車社會(huì)的興起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，中國廣播業(yè)正迎來發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，這其中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，具有伴隨性、互動(dòng)性、社群屬性的廣播節(jié)目與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著高度融合的可能性，但也面臨被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)替代與顛覆的挑戰(zhàn)。不管是否情愿，廣播已經(jīng)無可避免地開始融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，廣播的內(nèi)容生產(chǎn)方式、節(jié)目互動(dòng)形式、營銷手段都在發(fā)生深刻的變化。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，東方廣播中心選擇了推進(jìn)“新傳播、新廣播――擁抱移動(dòng)互聯(lián)”的媒體融合戰(zhàn)略，力圖在鞏固、優(yōu)化傳統(tǒng)廣播節(jié)目質(zhì)量和收聽市場的基礎(chǔ)上，打造一批具有互聯(lián)網(wǎng)傳播力的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品，構(gòu)建以阿基米德客戶端、新聞+App為龍頭的新媒體產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)廣播與新媒體的“深度融合、整體轉(zhuǎn)型”，提升東方廣播中心在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力，推動(dòng)?xùn)|方廣播中心成為具有互聯(lián)網(wǎng)傳播能力的新型廣播媒體和融媒體內(nèi)容生產(chǎn)商、運(yùn)營商。

一年多來，隨著擁抱移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略的推進(jìn)，東方廣播中心從生產(chǎn)流程、節(jié)目評(píng)價(jià)、互動(dòng)形式到節(jié)目營銷都正在發(fā)生改變，總體來說，有五項(xiàng)改變正在發(fā)生。

改變之一：從單線程到多線程。

傳統(tǒng)廣播節(jié)目生產(chǎn)是單線程的生產(chǎn)方式，從采訪、編輯、依次完成。但在今天媒體融合的環(huán)境下，東方廣播中心的節(jié)目生產(chǎn)流程正在向多線程方向轉(zhuǎn)變，按照N進(jìn)N出的設(shè)計(jì)理念，我們構(gòu)建了全新的廣播全媒體生產(chǎn)平臺(tái)――@radio，記者在新聞現(xiàn)場通過移動(dòng)采訪終端實(shí)現(xiàn)全媒體采訪、編輯崗位逐漸向多媒體編輯轉(zhuǎn)變。我們力求實(shí)現(xiàn)多信源采集、多媒體編輯、多平臺(tái)分發(fā)的生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)變，通過@Radio廣播全媒體生產(chǎn)平臺(tái)推動(dòng)策劃、采訪、編輯、播音每一個(gè)工作環(huán)節(jié)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度對接，不僅為廣播節(jié)目生產(chǎn)內(nèi)容，也同步向社交媒體、網(wǎng)站、客戶端等多個(gè)平臺(tái)推送個(gè)性化的內(nèi)容。例如：在2015年巴黎恐怖襲擊事件報(bào)道中，東方廣播中心旗下的東廣新聞臺(tái)在廣播中進(jìn)行滾動(dòng)報(bào)道，在微博進(jìn)行碎片化快訊直播并發(fā)起話題討論，同時(shí)在阿基米德客戶端上進(jìn)行現(xiàn)場圖文直播并不斷引入聽眾、網(wǎng)友對事件的評(píng)論和提問。

改變之二：從資源壁壘到中央廚房。

東方廣播中心旗下除了13套廣播節(jié)目，還有多個(gè)新媒體產(chǎn)品，如果沒有統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮機(jī)制就會(huì)出現(xiàn)資源壁壘。東方廣播中心通過@Radio廣播全媒體生產(chǎn)平臺(tái)和全媒體新聞策劃指揮機(jī)制，構(gòu)建統(tǒng)一的中央廚房，努力實(shí)現(xiàn)選題共享、信息共享、應(yīng)急聯(lián)動(dòng)、全媒指揮。如果上海出現(xiàn)重大突發(fā)天氣等自然災(zāi)害，東方廣播中心旗下的多套頻率和新媒體產(chǎn)品，會(huì)在新聞策劃指揮機(jī)制的協(xié)調(diào)下，依據(jù)預(yù)案，根據(jù)天氣預(yù)報(bào)等級(jí)，有序地增加滾動(dòng)報(bào)道和現(xiàn)場報(bào)道次數(shù)，并根據(jù)頻率定位、產(chǎn)品特點(diǎn)向不同人群有針對性地播發(fā)服務(wù)信息。

改變之三：從節(jié)目生產(chǎn)到產(chǎn)品拉動(dòng)。

在今天媒體融合的時(shí)代，無論廣播節(jié)目還是新媒體產(chǎn)品，越來越趨向于強(qiáng)場景、窄人群、聚服務(wù)，要考慮什么樣的用戶在什么場景下使用或聆聽，要考慮他們的需求是什么、我們能提供什么服務(wù)。正是基于這樣的思考，東方廣播中心在2014年底推出一款新媒體戰(zhàn)略產(chǎn)品――阿基米德客戶端，與市場上的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品不同的是，阿基米德定位于打造能夠提供服務(wù)的音頻社交產(chǎn)品，這款產(chǎn)品目前已經(jīng)有一千多萬用戶，在上海地區(qū)有活躍用戶300萬。在阿基米德上，每一檔廣播節(jié)目都擁有自己的社區(qū)，用戶不僅可以自由選擇和編排收聽節(jié)目，還可以與節(jié)目互動(dòng)發(fā)帖、參與討論、贏取福利獎(jiǎng)品，獲得阿基米德積分，阿基米德的收聽、互動(dòng)界面還能嵌入節(jié)目或頻率的官方微信中，與微信用戶實(shí)現(xiàn)無縫對接；阿基米德還為廣播節(jié)目提供了許多有趣的功能，一檔廣播節(jié)目可以輕松發(fā)起圖文直播，可以在首頁推薦音頻合集，可以方便地使用活動(dòng)報(bào)名通道，還可以利用投票功能、競猜功能吸引更多聽眾參與。阿基米德還為廣播節(jié)目營銷留下了多個(gè)醒目的廣告頁面和福利貼位置，加入阿基米德的廣播節(jié)目還能利用大轉(zhuǎn)盤或秒殺等功能實(shí)現(xiàn)廣告營銷。阿基米德的使命是“在新媒體時(shí)代，讓天下沒有難做的廣播節(jié)目”，讓每一檔節(jié)目都可以通過阿基米德平臺(tái)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度融合，獲得更多便捷、好用的節(jié)目生產(chǎn)工具，找到節(jié)目的針對人群，并為他們提供更好的廣播節(jié)目服務(wù)，贏得新的商業(yè)回報(bào)。

改變之四：從經(jīng)驗(yàn)分析到數(shù)據(jù)分析。

對于廣播節(jié)目來說，我們一直有些困擾，我們通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)可以知道聽眾規(guī)模和節(jié)目的收聽率、市場份額，但我們還是對聽眾的收聽行為認(rèn)識(shí)模糊，在節(jié)目改版時(shí)更多依靠經(jīng)驗(yàn)分析。東方廣播中心在推出阿基米德產(chǎn)品后，進(jìn)一步加大了對阿基米德客戶端用戶行為的數(shù)據(jù)收集與分析，這使我們能更深入地認(rèn)識(shí)廣播聽眾的需求，更了解誰在聽、何時(shí)聽、聽什么；更加精準(zhǔn)地生產(chǎn)廣播節(jié)目內(nèi)容，解決為誰做、怎么做、做什么的問題；更加有效地評(píng)價(jià)廣播節(jié)目質(zhì)量，科學(xué)地分析用戶黏性、人群結(jié)構(gòu)、收聽習(xí)慣以及滿意度。圖2展示的是阿基米德客戶端專門為節(jié)目生產(chǎn)者，即主持人、編輯開發(fā)的后臺(tái)界面，在這個(gè)界面中，節(jié)目組可以方便地追蹤精確到每一分鐘的數(shù)據(jù)。這個(gè)節(jié)目社區(qū)管理后臺(tái)，還能對粉絲、活動(dòng)進(jìn)行管理，可以清楚地了解在節(jié)目播出時(shí)有多少人進(jìn)入、多少人離去以及進(jìn)入、離去的時(shí)間，還可以方便地查詢到節(jié)目的社區(qū)熱度、黏性、收聽時(shí)長、互動(dòng)峰值等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)排名。

改變之五：從廣告銷售到聚合營銷。

篇7

在企業(yè)和消費(fèi)者之間，媒介起到企業(yè)與消費(fèi)者最大的溝通作用在企業(yè)和消費(fèi)者之間

企業(yè)是通過廣告直接作用于群眾而達(dá)到銷售目的，廣告能否對消費(fèi)產(chǎn)生影響力就顯得非常重要。下面我們來看一下影響消費(fèi)的一些因素和行為：消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的供求關(guān)系、消費(fèi)者總體的消費(fèi)能力、消費(fèi)者普遍的消費(fèi)觀念、消費(fèi)觀念的發(fā)展變化、不同消費(fèi)群體的需求、不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，這些因素有些與宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢有聯(lián)系，有些則更重消費(fèi)者本身的觀念和行為，但他們都是影響廣告作用效果的重要因素。再讓我們來看一下廣告對消費(fèi)者的影響：一、面對不斷增加的產(chǎn)品，人們越來越依賴廣告來獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)的信息。與廣告剛剛開始大量出現(xiàn)的時(shí)代相比，現(xiàn)代廣告已經(jīng)在人們的生活和消費(fèi)中發(fā)揮著更大的作用；二、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來人們生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰，這一方面來自廣告的影響，另一方面也對現(xiàn)代廣告提出了新的要求；三、由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速發(fā)展，接觸媒介的途徑和機(jī)會(huì)不斷增加，廣告對于各種媒介的大量信息包圍之中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來大；四、經(jīng)濟(jì)多元化使社會(huì)生活多元化的態(tài)勢愈加明顯，從而同一時(shí)間，同一地域就有了不同的需求的多種消費(fèi)群體，使得廣告群眾的構(gòu)成愈加復(fù)雜，但廣告是企業(yè)必須要做的。

我們把企業(yè)信息經(jīng)過電視制作后向消費(fèi)者傳達(dá)，使企業(yè)獲利，增加對欄目的廣告投入，同樣我們面臨的也是一個(gè)日益復(fù)雜的觀眾群體。一方面，在現(xiàn)代社會(huì)中，雖然越來越多的社會(huì)組織和消費(fèi)者抱怨廣告干擾了消費(fèi)者的正常生活，但有一點(diǎn)可以肯定的是，廣告在潛移默化影響人們的消費(fèi)心理。對于消費(fèi)者來講，廣告的作用可以概括為這樣一些方面：可以提高消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)；為消費(fèi)者提供了許多生活情報(bào)，可以增長見聞、充實(shí)知識(shí)，有助于消費(fèi)者識(shí)別商品，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用，可以增加消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，可以減少消費(fèi)者誤購產(chǎn)品及濫用產(chǎn)品的可能，可以促進(jìn)消費(fèi)者生活合理化，能向消費(fèi)者介紹許多新的生活方式等等。另一方面，大眾傳播媒介的發(fā)展，使得觀眾(讀者)接觸廣告的機(jī)會(huì)大大提高，廣播、電視、報(bào)紙、雜志同時(shí)在傳播同一條廣告信息，使得群眾可以根據(jù)自己的喜好選擇媒介，各個(gè)媒介也有了相對固定的群眾，企業(yè)選擇廣告媒介的機(jī)會(huì)多了，造成廣告投入的分流。

所以經(jīng)濟(jì)類節(jié)目發(fā)展一方面要不斷吸引更多的觀眾，給觀眾造成一定影響，引起企業(yè)注意，另一方面，為企業(yè)提供不同于其它媒介的展示機(jī)會(huì)，比如展示內(nèi)容的限定，展示方式的區(qū)別等。

談到這里，我們可以為經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的公關(guān)做一下概念性的界定，經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的公關(guān)可以分為兩個(gè)層面，一方面，它要通過與企業(yè)的接觸溝通，向企業(yè)介紹經(jīng)濟(jì)類欄目廣告優(yōu)于其它形式廣告的特點(diǎn)，并為企業(yè)提供幫助，另一方面，它要不斷提高節(jié)目信息量，吸引更多的觀眾或成為欄目的忠誠觀眾。對于企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)類欄目涉及面廣，內(nèi)容形式較為靈活，能把企業(yè)信息分析的更透徹，為消費(fèi)者提供更多的選擇依據(jù)，對于消費(fèi)者來說，從經(jīng)濟(jì)類欄目中，他了解的信息更全面，在同類商品日益豐富的商品社會(huì)中，他們能為自己的選擇找到更多的理由。

所以，經(jīng)濟(jì)欄目的公關(guān)必須從這兩方面同時(shí)入手，它不僅僅是按照企業(yè)的意圖來廣告，還要從消費(fèi)者的角度考慮企業(yè)和消費(fèi)者的溝通共同點(diǎn)，在企業(yè)廣告信息的同時(shí)，吸引觀眾關(guān)注節(jié)目，這也就形成了企業(yè)、媒介、消費(fèi)者三者的利益共同體，使三者進(jìn)行有效溝通。

把與企業(yè)的溝通變成參與企業(yè)營銷策劃的行為。經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的公關(guān)意識(shí)，最直接的表現(xiàn)就在與企業(yè)的合作過程中，在合作過程中，我們不斷地運(yùn)用所掌握地條件，技術(shù)等各種因素，為企業(yè)做出綜合，使企業(yè)和我們真正結(jié)成利益共同體，謀得長久合作發(fā)展。在我接觸的客戶中，與凌志公司的合作就是比較典型的例子。

九七年凌志公司剛到濟(jì)南的時(shí)候，條件非常艱苦，無論從財(cái)力、人力來講，都算不得一個(gè)大客戶，但該公司所產(chǎn)品隆力純蛇粉是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我?guī)退麄兎治鲞@個(gè)產(chǎn)品，隆力奇的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，這決定了一個(gè)產(chǎn)品能在市場上長期生存，隆力奇的市場潛力非常大，這是因?yàn)閺?4、95年開始，有許多保健產(chǎn)品如金王純花粉、太太口服液、田田珍珠口服液都在炒作一個(gè)概念：皮膚保養(yǎng)，需要以內(nèi)養(yǎng)外，雖然這些產(chǎn)品都在短暫的旺銷后轉(zhuǎn)入市場衰退期，但這些產(chǎn)品提出的概念已在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了很大影響，這種外病內(nèi)治的概念被人們初步接受，這為隆力奇純蛇粉的入市打下了基礎(chǔ)。在濟(jì)南市場大部分內(nèi)服養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，而消費(fèi)者在這方面的需求，在沒有新的產(chǎn)品介入市場之前，在這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域就存在一定的市場空白，隆力奇來的正是時(shí)候，當(dāng)時(shí)這些話可能對凌志公司實(shí)際市場操作產(chǎn)生不了多少幫助，但從某種意義上講，這些話增強(qiáng)了企業(yè)對市場的信心。在這里我要談到是客戶服務(wù)人員在爭取客戶的廣告投入時(shí)，一味的強(qiáng)調(diào)你們節(jié)目效果多么多么的好，費(fèi)用多么合算并不是你爭取到廣告的最有力的手段，有時(shí)候你要看客戶是誰，一些剛剛上市或剛剛到這個(gè)市場的產(chǎn)品，你考慮的應(yīng)該是如何讓這個(gè)產(chǎn)品生存下來，只有產(chǎn)品或企業(yè)有了利潤，你才能從他那里不斷爭取到廣告投入，企業(yè)死了，廣告也就隨之終止。做到這點(diǎn)要解決的一個(gè)主要問題是對客戶服務(wù)的心態(tài)問題。對待客戶有時(shí)候我們急于求成，只希望從客戶那里拿到一點(diǎn)半點(diǎn)的廣告費(fèi)，而缺乏對客戶中懇的建議。不知大家有沒有注意到，我們手里有一筆很寶貴的財(cái)富，那就是我們有很多的經(jīng)營或銷售上取得了成功的大戶，我們經(jīng)常與客戶交流，獲取他們成功的經(jīng)驗(yàn)，有心人不斷地總結(jié)這樣的經(jīng)驗(yàn)，形成自己對市場、對產(chǎn)品、對企業(yè)獨(dú)到分析見解，這樣我們對客戶提出建設(shè)性意見，幫助客戶獲得更好的市場回報(bào)。這也有助于用自己的頭腦判斷客戶類型，什么客戶是我們長期培養(yǎng)的，什么客戶是爭取短期效益的，不同的客戶適合在那一類節(jié)目中做什么形式的廣告。做到了這些，才能使我們欄目對企業(yè)的公關(guān)上升一個(gè)臺(tái)階。

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與凌志公司的合作是從一種非常艱苦的條件下開始起步，開始這個(gè)公司在我們欄目的投入很少，每月只有一萬多塊錢，但我仍然把它做為一個(gè)大客戶來看待，因?yàn)樵谡麄€(gè)合作過程中，我逐漸發(fā)現(xiàn)，這個(gè)公司的人雖稍顯經(jīng)驗(yàn)不足，但做起事情來非常扎實(shí)，從不搞虛假的東西。但真正使我看到這公司能做大，是在97年二次促銷行動(dòng)中。

97年12月份，凌志公司搞了一次“游蛇園，品蛇宴，逛沙家浜”的活動(dòng)，活動(dòng)之前，我還在想，這種抽獎(jiǎng)旅游活動(dòng)好多企業(yè)都在搞，而且他們大都搞游香港、游新、馬、泰，游蘇州，逛沙家浜真是顯得有點(diǎn)小氣了，這樣搞能有多大效果?當(dāng)時(shí)活動(dòng)規(guī)模較小，即使沒效果，也對企業(yè)產(chǎn)生不了多大影響。但當(dāng)我跟隨參觀園拍完片子，我的觀念發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，因?yàn)槲铱吹饺⒂^的消費(fèi)者看完隆力奇集團(tuán)的蛇園和車間以及了解了整個(gè)企業(yè)的情況后，對隆力奇都贊不絕口，而且我了解整個(gè)企業(yè)的情況，也對隆力奇產(chǎn)品有了新的認(rèn)識(shí)，我認(rèn)識(shí)到這種活動(dòng)是消費(fèi)者和企業(yè)溝通的最佳機(jī)會(huì)，而且這種參觀活動(dòng)所取得的口碑效果是無可比擬的。我對凌志公司和隆力奇都有了前所未有的信心。

98年4月份，大天力集團(tuán)骨髓壯骨粉也搞了一次類似這樣的參觀活動(dòng)，不過他的規(guī)模要比隆力奇組織的這次活動(dòng)大得多，大天力組織了二百余人的參觀團(tuán)赴石家莊大天力廠家參觀，我也有幸參加了這次活動(dòng)的拍攝。大天力的這次活動(dòng)組織的很成功，通過這次活動(dòng)也使得大天力在競爭中取得了不少優(yōu)勢，當(dāng)時(shí)我受此活動(dòng)啟發(fā)，建議凌志公司也搞一次這樣大規(guī)模參觀見證活動(dòng)，效果肯定會(huì)很好，經(jīng)過反復(fù)的論證，策劃，98年7月，隆力奇百人游蛇園活動(dòng)真的實(shí)施了。事實(shí)證明，隆力奇百人游蛇園的成功舉辦，是98年隆力奇純蛇粉泉城熱銷的導(dǎo)火索。

隆力奇百人游蛇園活動(dòng)的策劃實(shí)施我并沒有過多的介入，只是在企業(yè)實(shí)施策劃之前，我給他們所提供了可供參考的信息：大天力能搞，你們?yōu)槭裁床荒芨恪I銷是有科學(xué)性的，它的科學(xué)性在于它的可重復(fù)性，其它企業(yè)成功的范例，我們完全可以搬到另一個(gè)相似企業(yè)去重復(fù)操作。營銷在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中越來越重要，而營銷的科學(xué)性就為我們提供了一個(gè)與企業(yè)溝通的好的話題，只要善于總結(jié)包含在營銷科學(xué)性中的規(guī)律，善于分析總結(jié)同一策劃環(huán)節(jié)的同一性和差異性，我們就有能力利用其它企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，給所服務(wù)的客戶提供充分的策劃素材和建議，這樣，我們對企業(yè)的公關(guān)成功率就越大。

凌志公司組織隆力奇游蛇園活動(dòng)成功舉辦以后，給企業(yè)帶來了越來越大的效益，游蛇園活動(dòng)的規(guī)模也越來越大，99年千人游蛇園使得隆力奇的銷售又掀起，凌志公司在我們經(jīng)濟(jì)部的廣告投入也由97年十幾萬，到99年的五個(gè)月投入上百萬，成為部里名符其實(shí)的大客戶。

客戶成長起來了，綜合實(shí)力也有了較大提高，我們的合作范疇也越來越寬。換句話說，我們的合作越來越深入，我們甚至已參與到企業(yè)的營銷行為當(dāng)中去了。凌志公司連續(xù)搞的兩次直播活動(dòng)就是這種合作的有效例論。

99年6月，利德好幫手治療儀在銀座廣場做了一次電視直播活動(dòng)，搞得非常成功，我把活動(dòng)信息及時(shí)反饋到凌志公司并和公司有關(guān)人員共同分析了他們所經(jīng)營的產(chǎn)品──美福樂減肥套盒的市場現(xiàn)狀。美福樂產(chǎn)品在經(jīng)過兩個(gè)多月的市場運(yùn)作以后，在減肥品競爭中已占據(jù)明顯優(yōu)勢，但要想壓倒所有品牌，掀起美福樂的銷售必須有一個(gè)導(dǎo)火索，也就是營銷中經(jīng)常說到的亮點(diǎn)，美福樂借助在減肥市場中的輿論優(yōu)勢，完全可以組織一次直播活動(dòng)，促成旺銷勢頭的形成。我的建議又一次引起了企業(yè)的重視，經(jīng)過我們有直播經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)與凌志公司老總及策劃人員的討論，直播活動(dòng)的方案出臺(tái)了。從活動(dòng)的策劃到實(shí)施，前后不到兩周的時(shí)間，效率的確很高，我們部里也投入了大量人力、物力直接參與了這次活動(dòng)實(shí)施，結(jié)果，直播活動(dòng)的當(dāng)天，美福樂銷售就異常火爆，活動(dòng)后，美福樂在銀座每天的銷售上萬元，與銀座不遠(yuǎn)的美福樂健康減肥中心日銷售連續(xù)半個(gè)月保持在2萬元左右，活動(dòng)真正起到了理想的效果。通過這次活動(dòng)我更加清楚的認(rèn)識(shí)到，不斷與企業(yè)進(jìn)行多方位的信息溝通，不但為企業(yè)發(fā)展提供了多方面的素材，同時(shí)也利于我們對企業(yè)公關(guān)工作的開展。企業(yè)通過這種成功的活動(dòng)，更加增強(qiáng)了與我們合作的信心。7月31日，凌志公司又委托我們做了一次隆力奇的現(xiàn)場直播活動(dòng)，同樣取得了成功，六、七月份凌志公司在我們部里投入的廣告費(fèi)用每月都在30萬元左右，這就是我們應(yīng)得的回報(bào)。

不斷給企業(yè)提供建議和信息，是我們經(jīng)濟(jì)類節(jié)目進(jìn)行業(yè)務(wù)公關(guān)的有效手段，只有這樣，才可能把我們本來的一些很小的客戶，培養(yǎng)成大客戶，形成節(jié)目和企業(yè)的良性互利發(fā)展，我們節(jié)目自然會(huì)產(chǎn)生無盡的生命力。但在企業(yè)營銷策劃的實(shí)施過程中，我們真正起到的作用是把企業(yè)的信息有效的傳達(dá)給觀眾，這是我們?yōu)槠髽I(yè)服務(wù)的最根本的工作。

把企業(yè)信息轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者樂于接受的電視信號(hào)。

篇8

業(yè)界呼吁多年的“三網(wǎng)融合”，最終的體現(xiàn)方式將是“三屏融合”（即手機(jī)、電視和電腦屏幕融合），而作為內(nèi)容提供商以及平臺(tái)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)媒體，毫無疑問是“三網(wǎng)融合”的最大受益者。那么，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是如何搭乘這趟“開往春天的地鐵”？

網(wǎng)絡(luò)電視的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2011年2月15日，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獲得日本軟銀2.5億美元注資，這是2006年谷歌收購Youtube之后全球視頻行業(yè)最大規(guī)模的一次融資。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視基于何種優(yōu)勢贏得了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞？日本軟銀此輪投資對PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的估值超過了7億美元。

軟銀投入2.5億美元巨資，其實(shí)，它看中的正是中國網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)未來的發(fā)展機(jī)遇與增長空間。

與Youtube模式的媒體視頻平臺(tái)相比，網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)最大的優(yōu)勢在于：用戶對影視作品的需求。這種需求是觀眾對電視、電影等傳統(tǒng)成熟渠道的轉(zhuǎn)移，相比Youtube網(wǎng)站的視頻新聞、個(gè)人播客等內(nèi)容，觀眾對影視劇內(nèi)容的需求更穩(wěn)定、更有黏性。

iResearch最新的報(bào)告指出，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平均每人每天觀看的時(shí)長超過2.45小時(shí)，大約是其他視頻分享網(wǎng)站的5倍，是社交網(wǎng)站的8倍、門戶網(wǎng)站的10倍。

更為重要的是，相比Youtube模式的媒體型視頻平臺(tái)，以PPTV為代表的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)更具增長潛力。媒體型視頻平臺(tái)，只是借助視頻內(nèi)容以一種新的媒體形態(tài)參與互聯(lián)網(wǎng)傳播，其受眾面較為狹窄，而PPTV網(wǎng)絡(luò)電視針對的卻是不計(jì)其數(shù)的傳統(tǒng)電視用戶，正在逐步蠶食電視統(tǒng)治了長達(dá)半個(gè)世紀(jì)之久的家庭客廳。

而如今所有的視頻網(wǎng)站都面臨同一個(gè)問題：進(jìn)行社會(huì)化資本運(yùn)作之后，如何從過去的燒錢狀態(tài)轉(zhuǎn)而盈利，像傳統(tǒng)的電視媒體一樣成為龐大的賺錢機(jī)器。

“現(xiàn)在仍處于一個(gè)非常大的投入階段，我個(gè)人認(rèn)為，視頻行業(yè)兩年內(nèi)能夠盈利的公司恐怕不多。市場還處在培育階段。在這個(gè)階段，我們有自己特定的戰(zhàn)略發(fā)展模式。”PPTV網(wǎng)絡(luò)電視 CEO陶闖博士告訴《新營銷》記者。

網(wǎng)動(dòng)：第一個(gè)吃螃蟹

湖南衛(wèi)視作為快女的獨(dú)家電視播放平臺(tái)，PPTV作為快女真人秀的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)電視播出平臺(tái)，兩大平臺(tái)各有優(yōu)勢，聯(lián)合推廣，可以提高收視率與播放量。“因?yàn)槲覀冏龅氖蔷W(wǎng)絡(luò)電視，我們正在探索網(wǎng)絡(luò)電視一種全新的媒體形象，像這種臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)我們把它叫做網(wǎng)動(dòng)，網(wǎng)動(dòng)是我們此次合作嘗試的一種全新的媒體形式。”陶闖說，“我們非常想做第一個(gè)吃螃蟹的人。”

網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)同時(shí)播出一檔電視節(jié)目或者一部電視劇時(shí)，不僅不會(huì)影響電視臺(tái)的收視率，反而會(huì)起到宣傳該劇的效果，吸引更多的觀眾關(guān)注該劇。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加上電視平臺(tái)，會(huì)讓大劇以及電視節(jié)目達(dá)到最大范圍的觀眾覆蓋。網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)成為電視節(jié)目、電視劇發(fā)行的重要渠道，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)在受眾覆蓋、收視習(xí)慣等方面已形成優(yōu)勢互補(bǔ)。

事實(shí)上，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視很早就開始合作了。目前在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上擁有120多個(gè)電視臺(tái)，并直播相關(guān)聯(lián)的電視臺(tái)節(jié)目，但此次PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視網(wǎng)動(dòng)，與以往相比，有何獨(dú)特之處？

“我們以前一直都是轉(zhuǎn)播他們的節(jié)目。2009年我們做了第一部網(wǎng)絡(luò)電視劇，2010年我們做了第一個(gè)網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)劇，一個(gè)是電視劇版本，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)版本。但是我們發(fā)現(xiàn)，以前都是新媒體自己做這種節(jié)目―現(xiàn)在我們自己已經(jīng)制作了很多節(jié)目，自己做的節(jié)目品牌效應(yīng)還不夠強(qiáng)。所以此次合作，我們與湖南衛(wèi)視達(dá)成共識(shí)，由他們辦快女，因?yàn)樗麄儞碛泻脦啄曜隹炷锌炫x秀型節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，而且他們的選秀型節(jié)目應(yīng)該說是中國最大規(guī)模的。以前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，比如我們PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，也做過真人秀，但在互聯(lián)網(wǎng)上這種真人秀節(jié)目品牌一般起不來。因此，我們與湖南衛(wèi)視合作快女真人秀，可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上規(guī)模最大的一個(gè)網(wǎng)臺(tái)合作選秀范例。在湖南，我們的編輯與湖南衛(wèi)視的編輯組成了兩個(gè)導(dǎo)演組，對快女真人秀兩班倒地進(jìn)行導(dǎo)演。我們建了一座快樂城堡，在城堡里布置了50多臺(tái)攝像機(jī)，快女住在里面。我們自己有83個(gè)人住在附近，24小時(shí)隨時(shí)待命。同時(shí)我們引進(jìn)了一套游動(dòng)攝像機(jī)，這種游動(dòng)攝像機(jī)帶有3G網(wǎng)卡，拍完后可以直接上傳。在戶外做節(jié)目的時(shí)候，我們一樣可以把它們直播出去。事實(shí)上，很多花絮都是導(dǎo)演出來的。”陶闖說。

“其實(shí)，我們是想探索一種新的模式，首先，是借助于傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢；其次，是想把新媒體最互動(dòng)的元素拉動(dòng)起來，讓大家真正認(rèn)識(shí)到新媒體獨(dú)有的特色，這種真人秀節(jié)目沒有辦法在其他平臺(tái)上做；最后，就是為了鍛煉我們的隊(duì)伍。我們的定位是網(wǎng)絡(luò)電視，既然是網(wǎng)絡(luò)電視，我們就要求電視網(wǎng)絡(luò)化。我們希望這是一次成功的開端，是一次成功的探索。”陶闖說，“一開始我們就面臨很大的挑戰(zhàn)，人力和物力都比我們想象的投入要多。”

事實(shí)上，基于受眾強(qiáng)大的收視需求，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)動(dòng)模式必然會(huì)給中國觀眾帶來更多的驚喜。

娛樂內(nèi)容的病毒式營銷

隨著多屏幕時(shí)代的到來，用戶的媒體使用習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，他們的注意力越來越分散，媒體使用時(shí)間越來越碎片化。但媒體平臺(tái)的多元化和消費(fèi)者注意力的碎片化卻可以帶來更多的營銷機(jī)遇。相對于新媒體時(shí)代，以往傳統(tǒng)的電視媒體強(qiáng)調(diào)的黃金時(shí)段不再存在。如今，任何時(shí)段都能成為黃金時(shí)段。并且，無論人們的注意力如何碎片化，消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都一如既往地有著強(qiáng)烈需求，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播欲望都一如既往地強(qiáng)烈。

而依靠用戶自發(fā)地進(jìn)行宣傳，并利用網(wǎng)絡(luò)快速復(fù)制和傳遞，將媒介內(nèi)容像病毒一樣傳給數(shù)以萬計(jì)的受眾，進(jìn)而達(dá)到傳播目的的營銷方法，正是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的娛樂內(nèi)容所依憑的病毒式營銷。因?yàn)椋姸噼F桿粉絲是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)自擁有的資源。那么，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是怎樣通過病毒式營銷發(fā)揮其最大效應(yīng)的？

病毒營銷有三個(gè)要素：病原體、傳播途徑、易感人群。

首先，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視制造了具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)傳播力的病原體。在中國視頻網(wǎng)站平臺(tái)上，什么樣的視頻內(nèi)容能夠成為具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)傳播力的病毒呢？

其一是視頻內(nèi)容具有娛樂精神。網(wǎng)絡(luò)不是強(qiáng)迫性媒體，病毒式傳播，其本質(zhì)是受眾的自發(fā)性傳播。中國網(wǎng)民上網(wǎng)的兩個(gè)主要目的是休閑娛樂和獲取信息。因此，在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷中，娛樂是必不可少的元素。

其二是草根風(fēng)格。如今的網(wǎng)民早已厭倦了高高在上的陳腐說教，他們更喜歡貼近生活的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。“我們在體育方面有謝暉、黃健翔、周亮等品牌。我們的體育節(jié)目都是自己的主持人主持的，而且都是在戶外主持，不像傳統(tǒng)的電視就幾個(gè)人在那里侃比賽，我們是搭一個(gè)棚子，比如在上海交通大學(xué)，一邊是幾千個(gè)學(xué)生，一邊是比賽，黃健翔就在那里侃，觀眾不服就上來PK。這是一個(gè)非常Open的節(jié)目，同時(shí)面向全國觀眾直播，非常精彩，不是幾個(gè)人干談。但是，開放式的直播經(jīng)常會(huì)出一些問題。比如，黃健翔坐在那里，幾個(gè)美女沖過來要擁抱他，哇，面對全國觀眾直播出去了。因此，我們可能會(huì)稍微控制一些。但整體來說，我們做得是一種相對輕松、自然的媒體形態(tài)，比較平民化，更接近民眾日常的生活形態(tài)，而不是我居高臨下教育你。”陶闖說。

其三是賣點(diǎn)突出。典型的例子是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與快女比賽同步制作的網(wǎng)絡(luò)劇―《下一站天后》。“中國會(huì)唱歌的人多得很，長得漂亮的女孩多得很，但是，為什么是恰恰某些人在某個(gè)過程中起來了？因此，我們此次做網(wǎng)動(dòng)，就是要把網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)發(fā)揮到極致：一是沒有限制時(shí)間，二是在拍攝真人秀時(shí)沒有拍攝手法的限制，從普通人看不到的深處、隱蔽處展現(xiàn)快女如何從一個(gè)常人變成‘下一個(gè)天后’的過程。事實(shí)上，在后臺(tái)，尤其到最后的決賽，人們看到的大部分是心酸和淚水。包括訓(xùn)練，夜深人靜了，快女還跑出來自己訓(xùn)練。現(xiàn)在我們給每個(gè)快女基本上都做了一個(gè)故事。我們有游動(dòng)攝像機(jī)，還有固定機(jī)位，從不同的角度，可以看到快女的個(gè)性，很真實(shí)的一面。為什么粉絲愿意跟著她們，就是因?yàn)榉劢z通過快女的故事，了解到快女成長是一個(gè)什么樣的過程。”陶闖說。

篇9

在NEST賽場，我先后采訪了三位來自不同類型廠商的負(fù)責(zé)人：廈門建發(fā)集團(tuán)副總經(jīng)理王文懷，微鯨科技電競項(xiàng)目負(fù)責(zé)人唐敬業(yè)，盼盼食品企劃中心總監(jiān)蘇彥。

從他們的言談中可以看出，投入電競賽事只是試水，廠商們的最終目的都是更深入地融合電競，直接成為電競操盤者而不是旁觀者。而從廠商的角度看，當(dāng)下的電競則跟參賽的年輕人擁有一樣的標(biāo)簽：熱情，希望，不成熟。

國企巨頭：入場坐莊

由于實(shí)力、背景等方面的差異，廠商們投入電競的方式是不同的。

NEST2016年度總決賽地點(diǎn)位于廈門國際會(huì)展中心，出門向東不到200米就是沙灘，黃沙細(xì)浪，比賽間隙吸引了不少觀眾與媒體前來游玩。

這座場館的建設(shè)者和擁有者，正是NEST落地承辦方廈門建發(fā)集團(tuán)。

作為中國500強(qiáng)之一，廈門建發(fā)集團(tuán)原先涉獵的都是房地產(chǎn)、旅游、酒店、會(huì)展等傳統(tǒng)行業(yè)。

建發(fā)是近兩年注意到電競的傳統(tǒng)集團(tuán)企業(yè)的典型代表，這類企業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn)：資金實(shí)力雄厚，與電競無直接聯(lián)系。

電競用戶整體偏年輕，與建發(fā)集團(tuán)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)格調(diào)有所差異。這就決定了如果只是以贊助商身份獲得品牌露出，對建發(fā)集團(tuán)本身的利好并不夠大。只有充分融入電競產(chǎn)業(yè)鏈，上下游同時(shí)介入，才能同時(shí)獲得品牌收益和資本、運(yùn)營收益。

不入場則已，一入場就要坐莊。

“我們認(rèn)為這是一個(gè)非常好的投資方向。建發(fā)絕不滿足只做一個(gè)贊助商，而是要從各個(gè)層面去切入，建設(shè)電競。”廈門建發(fā)集團(tuán)副總經(jīng)理王文懷說道。他還透露，建發(fā)集團(tuán)即將對華奧進(jìn)行A輪投資，成為華奧的股東之一。

值得一提的是，此前建發(fā)集團(tuán)贊助廈門馬拉松15年，是以純品牌贊助商的身份，不參與任何賽事運(yùn)營。

在王文懷看來，相比傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)，電競更適合建發(fā)集團(tuán)作為運(yùn)營者參與其中。通過資源整合，削減成本，進(jìn)而獲取收入。

“電競是個(gè)很大、很復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，牽涉的上下游非常多。這次NEST場館就是建發(fā)的，嘉賓接待、旅游安排、酒店住宿，也都是建發(fā)集團(tuán)自己的資源。電競伸縮性很大，NEST實(shí)際上可以成為一個(gè)旅游產(chǎn)品，我們甚至可以將觀賽包裝成旅游產(chǎn)品，在淘寶、華奧和建發(fā)的各種渠道商銷售。”王文懷說道。

快消產(chǎn)品：品牌建設(shè)至上

和建發(fā)相比，品牌宣傳對快消品廠商盼盼食品顯得更重要一些。

食品、飲料等快消產(chǎn)品，其主力消費(fèi)群體是18-35歲的年輕人。隨著時(shí)間推移，從電競時(shí)代成長起來80后85后甚至90后，都已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)消費(fèi)旺盛的年齡。消費(fèi)者與愛好者的重疊，促使快消品們開始認(rèn)識(shí)到電競的重要性。

盼盼食品企劃中心總監(jiān)蘇彥認(rèn)為，現(xiàn)在企業(yè)的營銷方式在改變：“現(xiàn)在的營銷，正在從電視硬廣向更偏于內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。如今媒體、用戶都是碎片化的。不再像二十年前，一條廣告打天下。現(xiàn)在的點(diǎn)更散，我們需要通過這些更散的點(diǎn)來進(jìn)行推廣。”

80后到90后是充滿個(gè)性的一代，他們的標(biāo)簽有很多，而電競無疑是最具影響力的標(biāo)簽之一。

他們成長起來后，其興趣點(diǎn)非常分散。只要群體夠大，他們的所有愛好都可以成為贊助商和投資者關(guān)注的對象。

“只要和年輕人相關(guān)的活動(dòng)，我們都很有興趣。盼盼還贊助了創(chuàng)意大賽，包括廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品創(chuàng)意。我們是開放的，多元化的，包括斗魚、花椒等直播平臺(tái)，以及二次元，都是我們注意到的對象。”蘇彥說道。

垂直相關(guān)：不僅參與，更要外聯(lián)

與前兩者相比，微鯨贊助NEST顯得順理成章的多。因?yàn)槲ⅥL所擅長的VR、智能電視等就是電競平臺(tái)。

和傳統(tǒng)體育相比，電競對硬件的要求更復(fù)雜。電腦、鼠標(biāo)、鍵盤甚至電競椅，都是所有電競參與者必須消費(fèi)的產(chǎn)品。它們與電競用戶群體天生重合，不管是品牌、渠道營銷還是產(chǎn)品反饋，都能從投入中得到反哺。而這次NEST贊助商名單中，我們也看到了AMD、Acer、Cherry、賽睿等IT廠商的身影。

電視與網(wǎng)絡(luò)是IT產(chǎn)業(yè)雙子星。

電競依托網(wǎng)絡(luò)而生，電視則在目前社會(huì)主流階層有巨大的覆蓋率。微鯨科技電競項(xiàng)目負(fù)責(zé)人唐敬業(yè)認(rèn)為，隨著電視平臺(tái)智能化，未來電腦與電視將出現(xiàn)一些交叉地帶，而這種交叉將使電競開辟新的領(lǐng)域。

“智能電視裝安卓系統(tǒng)，也可以看戰(zhàn)旗、斗魚等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。和電腦或平板相比，電視屏幕大，色彩更豐富，尤其適合年輕人們在客廳共同觀看。另外，智能電視的表現(xiàn)形式正在變得更加豐富，增加彈幕、投票等，玩法還是非常多的。”唐敬業(yè)說道。

以微鯨為代表的企業(yè)，實(shí)際上是從泛娛樂角度來擴(kuò)展電競行業(yè)。

VR直播“中國好聲音”，VR直播《皇室戰(zhàn)爭》賽事，與SNH48進(jìn)行二次元合作，都代表了一種探索。據(jù)透露今年NEST，微鯨旗下的智能電視軟件平臺(tái)“電視貓”全程直播，觀眾數(shù)達(dá)到150萬。這個(gè)數(shù)據(jù)略微出乎我的意料，它說明：智能電視平臺(tái)受眾對電競的熱情，比想象中更濃。而當(dāng)VR設(shè)備普及后，電競觀賽又會(huì)呈現(xiàn)什么樣的面貌呢？我想每一家贊助電競的IT廠商都在探索這個(gè)問題。

投資者重視，產(chǎn)業(yè)人需更冷靜

贊助商的熱情高漲，一方面是因?yàn)镹EST有國家背書，規(guī)格、賽事水平不低。另一方面也是因?yàn)閲艺咧鸩椒砰_，玩家群體日益擴(kuò)張后，投資者們看中了電競的潛力，都想通過贊助試水，而后搶占市場份額。

建發(fā)集團(tuán)即將入股華奧就是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。毫無疑問，這將進(jìn)一步增加華奧的實(shí)力，并進(jìn)一步提升NEST的賽事舉辦規(guī)格。

篇10

【關(guān)鍵詞】全媒體；廣播；媒體價(jià)值

媒體形式的不斷出現(xiàn)和變化，媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，使得人們在使用媒體的概念時(shí)需要意義涵蓋更廣闊的詞語，因此“全媒體”的概念開始廣泛適用。“全媒體”體現(xiàn)的不是“跨媒體”時(shí)代的媒體間的簡單連接，而是全方位融合――網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊的全面互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的全面互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)媒體的自身的全面互溶，總之“全媒體”的覆蓋面最全、技術(shù)手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全。

廣播的出現(xiàn)已有將近百年的歷史，在廣播的發(fā)展歷程中，先后受到報(bào)紙、電視、新媒體尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。雖然目前廣播媒體的發(fā)展相對穩(wěn)定，但是，如何應(yīng)對媒介融合的沖擊，把握全媒體時(shí)代的各種機(jī)遇，進(jìn)而提升自身價(jià)值，主要有以下幾點(diǎn)：

一、發(fā)揚(yáng)優(yōu)質(zhì)音頻特色

廣播電臺(tái)作為音頻內(nèi)容生產(chǎn)和播出機(jī)構(gòu)，體現(xiàn)其自身特色和核心競爭力的關(guān)鍵就是音頻內(nèi)容制作。全媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)以技術(shù)為先導(dǎo)，雖然已開始重視內(nèi)容生產(chǎn)和版權(quán)購買，但在內(nèi)容制作上與傳統(tǒng)媒體相比仍有差距，不少以技術(shù)見長的音頻網(wǎng)站或APP，仍集成大量傳統(tǒng)媒體的音頻內(nèi)容作支撐。廣播的音頻內(nèi)容會(huì)隨著傳播技術(shù)的發(fā)展向新媒體轉(zhuǎn)化，但音頻內(nèi)容仍然是其賴以生存的基礎(chǔ)。

因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的音頻是推動(dòng)廣播發(fā)展的生產(chǎn)力。傳統(tǒng)廣播應(yīng)當(dāng)從策劃、制作、包裝、推廣、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)入手，搭建生產(chǎn)鏈，制作出適應(yīng)全媒體時(shí)展的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容。

二、打造新型移動(dòng)終端應(yīng)用

城市汽車保有量的激增，使便于移動(dòng)收聽的廣播媒體進(jìn)入了駕車人士的主流生活。汽車的廣泛應(yīng)用擴(kuò)大了人們的活動(dòng)范圍，加快了社會(huì)活動(dòng)節(jié)奏，成為現(xiàn)代生活的一種發(fā)展趨勢。具有移動(dòng)伴隨性特征的廣播媒體在這一汽車時(shí)代中發(fā)揮了重要作用：為汽車一族營造了良好的駕駛氛圍、提供了各種及時(shí)的資訊信息。就車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈而言，無論是汽車廠家和汽車通信設(shè)備制造商，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都已經(jīng)開始基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，推進(jìn)從內(nèi)容到渠道到再硬件終端的布局。隨著全媒體時(shí)代的到來，車上人群會(huì)有更多的媒介選擇，廣播媒體必須重點(diǎn)打造針對移動(dòng)終端和車載系統(tǒng)的應(yīng)用，捍衛(wèi)移動(dòng)市場。

三、加大市場化運(yùn)作

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場競爭，主要是對用戶、對人的爭奪，經(jīng)營者更希望了解用戶的思想、習(xí)慣、行為甚至隱私，這導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告模式遭到?jīng)_擊，越來越多的廣告主認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)廣告在精準(zhǔn)投放方面的優(yōu)勢。

廣播的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營應(yīng)進(jìn)行企業(yè)化管理，引入職業(yè)經(jīng)理人及專業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過市場化運(yùn)作和專業(yè)化運(yùn)營，投資相對成熟的產(chǎn)品和項(xiàng)目。目前廣播的產(chǎn)業(yè)布局面臨著很大的行業(yè)機(jī)遇，一是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，出現(xiàn)文化領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)；二是優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，應(yīng)加大版權(quán)投資，建設(shè)音頻互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等；三是車聯(lián)網(wǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿ΓZ音入口競爭激烈，相關(guān)技術(shù)值得投資；四是拓展電子商務(wù)等新興領(lǐng)域，依靠品牌力量開展區(qū)域服務(wù)。廣播媒體的各個(gè)頻率、各個(gè)欄目都有對應(yīng)的可進(jìn)行市場運(yùn)作的行業(yè)領(lǐng)域。

四、大力發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”

所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”，泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，通俗講就是名人或其團(tuán)隊(duì)“利用”粉絲賺錢。對傳統(tǒng)廣播來講，真正的互聯(lián)網(wǎng)革命是要徹底顛覆只靠廣告創(chuàng)收的盈利模式，開辟新的盈利渠道，做好自己的產(chǎn)品，直接讓用戶為產(chǎn)品買單，創(chuàng)造自己的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

廣播要讓粉絲認(rèn)同、有歸屬感并成為鐵桿粉絲，首先主持人要有凝聚價(jià)值觀的能力，價(jià)值觀能得到更多粉絲的認(rèn)同和追隨；其次節(jié)目內(nèi)容和形式要行成閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，以獲得經(jīng)濟(jì)效益。

話題和活動(dòng)是廣播媒體經(jīng)營粉絲的主要手段，無論是線上還是線下，要不斷制造話題、舉辦豐富多樣的活動(dòng)，甚至讓粉絲參與到節(jié)目內(nèi)容制作當(dāng)中，吸引粉絲的注意力，引起粉絲圍觀，創(chuàng)造更多與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

五、擴(kuò)展廣告表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)收聽受眾和新興收聽方式的受眾對資訊的篩選比較類似，都傾向選擇醫(yī)藥養(yǎng)生、金融理財(cái)知識(shí)和美食餐飲介紹為首要關(guān)注的內(nèi)容。全媒體時(shí)代的廣播互動(dòng)傳播平臺(tái)多樣化，加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使廣播初具整合傳播優(yōu)勢。先前的廣播廣告大多數(shù)屬于插播廣告，和電臺(tái)本身節(jié)目內(nèi)容是斷裂的，也就是我們所稱的“硬廣告”，如果“硬廣告”時(shí)段過長，就會(huì)面臨廣告時(shí)段因受眾轉(zhuǎn)臺(tái)而大量流失的危險(xiǎn)。

廣播媒體應(yīng)當(dāng)為廣告客戶“量身定做”。整合傳播中的公關(guān)、促銷等元素，通過讓廣播的優(yōu)勢和特點(diǎn)最充分地層示出來的現(xiàn)場直播、多點(diǎn)直播和訪談?lì)惞?jié)目，利用直播成本較低的無線電信號(hào)，只需要幾個(gè)不同現(xiàn)場的播報(bào)或主持，通過電波即可實(shí)時(shí)多點(diǎn)播報(bào)傳達(dá)。

各個(gè)省市電臺(tái)可以抓住宏觀政策和日益發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境改進(jìn)制播管理機(jī)制，創(chuàng)新發(fā)展方式和思路，開辟適合新時(shí)期廣播廣告經(jīng)營的發(fā)展模式，同時(shí)提升廣播品牌形象，通過創(chuàng)意營銷、整合營銷、綠色營銷等一系列營銷策略提升廣播廣告的價(jià)值和創(chuàng)意。