出版行業網絡直播營銷模式分析

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摘要：隨著社會的快速發展，信息傳播手段也不斷更新，網絡直播因為具有實時性、互動性的特點，所以成為當下廣受歡迎的一種營銷方式。而出版行業開展網絡直播營銷的優勢在于原創優質內容資源豐富、擁有吸納粉絲能力強的作者資源、品牌認知度和社會公信力較高等。因此，基于這些特點，出版行業開展網絡直播進行營銷具有顯著效果。本文主要探討了當前出版行業網絡直播營銷的主要模式，并對出版單位開展網絡直播營銷模式提出了相關建議。

關鍵詞：出版行業；網絡直播；營銷模式；粉絲經濟；核心競爭力

網絡直播作為一個新興產業，目前成為各行各業和消費者關注的重點領域。隨著互聯網的普及，網絡直播的用戶飛速增長。網絡直播因為其用戶覆蓋廣、影響力大、實時性強、互動性強等特點，成為一種非常火熱的營銷模式。在此背景下，出版行業借助網絡直播營銷，促進傳統出版的轉型升級和內容變現成為主要的營銷目的，同時還可以提升其品牌價值。出版行業網絡直播營銷可分為出版單位直播模式、網紅+書刊模式、出版單位與電商平臺合作模式。

1出版行業開展網絡直播的營銷優勢

1.1實施互動，獲得持續關注

主播通過電子設備向觀眾傳遞營銷信息，觀眾則通過彈幕、評論等方式與主播進行實時互動。網絡直播營銷模式使傳統的延時反饋直接轉化為實時反饋，并且大大提高了營銷效果，因為觀眾容易沉浸在這一即時反饋的環境中[1]。

1.2內容多樣，突破地域局限

相較于其他的營銷模式來說，網絡直播營銷模式對于專業性的要求相對較低，并且出版行業網絡直播可通過網絡實現實時性對接，在同一時空下將出版單位、觀眾、主播進行連接，具有不同的營銷體驗感。出版行業開展網絡直播營銷，能進一步豐富營銷方式的趣味性，并吸引更多的觀眾。相較于傳統的營銷模式，網絡直播營銷使出版行業的營銷方式更具趣味性。

1.3目標受眾劃分詳細

網絡直播營銷中，觀眾可以自己選擇感興趣的直播內容。出版行業通常具有自己的受眾群體，所以出版行業開展網絡直播營銷可以獲得較高的用戶黏性。出版行業營銷可以基于觀眾的興趣愛好入手，精心設計直播內容和直播活動，更好地迎合受眾心理，滿足受眾需求，從而達到營銷目的。

1.4重構出版生態，實現多方共贏

隨著社會的發展、科技的進步，數字化技術、網絡技術已十分完善，對于出版行業自上而下的營銷模式來說，網絡直播營銷進一步縮短了出版單位和受眾之間的距離，簡化了中間環節，實現了精準營銷。網絡直播營銷模式從根本上構建了出版行業營銷生態，保障了作者、讀者、編輯等各方的利益，所以網絡直播營銷模式可以實現多方利益共贏[2]。

1.5營銷成本投入較少

相較于其他傳統營銷方式來說，網絡直播營銷成本投入較少。網絡直播營銷成本主要有網絡傳輸費用、移動設備、人員費用等，隨著信息技術的飛速發展，網絡直播營銷模式的成本大大降低。在此背景下，網絡直播營銷模式可將更多的精力投入如何策劃更加優質的營銷方案[3]。

2出版行業網絡直播營銷的核心競爭力

2.1具有豐富的原創內容資源

網絡直播目前主要存在常態化同質化嚴重、專業內容資源缺乏等問題。很多直播平臺其直播內容、類型、主題相似，缺乏個性化和差異化，一些直播節目受歡迎只取決于主播的高人氣、高顏值，而非直播內容的專業性。隨著直播行業不斷出現負面影響，國家針對直播行業頒布了一系列的監管措施。隨之而來的是直播行業也開始向著專業化、垂直化、細分化的方向發展。出版單位擁有絕對多的圖書和期刊資源，并且這些資源的創新性非常強，學術價值也非常高，具有唯一性和排他性，可以作為出版行業網絡直播營銷的活動源泉。

2.2具備公信力和品牌認知度

隨著用戶對于直播平臺資質的增加，出現了一些高質量的直播。出版單位作為用戶眼中重要的文化信息來源，其出版的文化產品具有很高的權威性和可信度[4]。所以，相較于泛娛樂網絡傳播平臺，出版單位所共同創建或搭建的網絡傳播平臺具有更高的公信力和品牌認知度。利用品牌資源的優勢，更容易被大眾認可，是一個難得的網絡交流平臺。

2.3擁有吸納粉絲能力強的作者資源

作為一種新媒體，網絡直播最重要的功能在于從隱身的缺席轉變為在場。在網絡直播中，身體已經成為了具有消費意義的媒介景觀文化，一種被物化的可消費象征。大量的“網紅”主播在網絡中吸引了人們的關注，網絡直播本身就是一種粉絲經濟，需要吸引粉絲積極參與。除擁有高質量的內容資源，主播吸引觀眾的能力也是網絡直播營銷的重要條件之一。在出版行業，網絡直播營銷的優勢之一是擁有大量受歡迎的作者和粉絲，特別是一些著名作家。他們具有較高的知名度，粉絲眾多，是開展網絡直播的天然“網紅”[5]。網絡直播營銷中的每一個參與者都是新的傳播點，可以對信息進行二次傳播，如親朋好友之間相互經驗的交流等，擴大了信息傳播的范圍和影響，從而實現營銷的目標。

3出版行業網絡直播營銷模式探索

3.1出版直播和電商結合模式

出版行業開展網絡直播營銷的目的在于提高品牌的知名度，穩定讀者忠誠度，提高公眾意識，實現營銷目標和利潤的最大化。平臺與平臺的結合比一個平臺的獨立活動能帶來更多的利潤和更好的營銷效果。經過詳細分析，出版平臺可采用實時出版與電子商務相結合的方式，將圖書內容實時傳輸到廣播平臺，展示公共圖書產品。而直播平臺可為電商平臺創造和吸引更多的受眾，從而形成一定規模的受眾群；電商平臺通過銷售書籍產生利潤，形成三個平臺來滿足消費者消費需求的發展趨勢和變化趨勢。在實際應用中，出版商可以與京東、淘寶等電商平臺合作，電商平臺在舉辦大型營銷活動時，出版商開展出版行業直播活動，借勢宣傳[6]。

3.2出版直播和社交媒介結合模式

新媒體時代背景下，社交媒體主要包括微信、微博等，而將出版直播結合社交媒體，可以實現相輔相成的效果。社交媒體發布廣告信息，吸引觀眾、調動公眾積極性，使其積極參與出版行業的在線直播活動；而通過社交媒體發布圖書信息吸引觀眾的過程中，出版單位將會獲得更高的關注度，從而提升自身知名度和影響力。微博、微信等社交媒體平臺具有很強的聚集人群和輿論引導能力，可以引導觀眾；基于社交媒體平臺的支持，出版行業擁有了眾多的粉絲。

3.3出版行業獨立開發直播App模式

信息產業的未來發展趨勢呈現出數據向資產的轉變、泛互聯網化、行業縱向整合等。基于當前的新媒體、信息技術和網絡飛速發展的背景，出版行業也可以獨立創建直播App進行網絡直播。直播App是對正在發生畫面的描述，觀眾可以通過屏幕觀看。直播App與微博等新媒體傳播的靜態圖像和視頻信息有很大不同，這也是網絡傳播營銷的一個優勢[7]。出版單位可以和公眾之間建立深厚的關系，進一步增強公眾對出版單位的信任和忠誠，形成歸屬感，幫助傳播營銷理念。但出版行業獨立設計直播App存在一定的弊端，如設計成本高，日常維護費用高，需要消耗較多的人力、資金、物力；相較于成熟的電子商務平臺，視頻平臺和社交媒體平臺缺乏權威性和可見性。因此，在出版行業中很少使用獨立開發直播App。

3.4出版行業和專業直播平臺合作模式

出版單位絕大多數是與直播平臺進行合作來開展網絡直播營銷，這種合作模式可以節省一定的成本和資源，避免直播平臺的日常維護和運營的資源消耗，同時還可以獲得直播平臺的技術支持。專業的直播平臺能夠為出版行業提供先進的技術支持，開發多種直播方案。在直播平臺的技術支持下，出版行業可以成功開展營銷活動，促進利潤和營銷價值最大化。例如，人民郵電出版社與騰訊合作，在騰訊視頻平臺上舉行了新書發布會。騰訊視頻平臺在新書發布會前夕，大力推廣了新書內容，有效推動了騰訊視頻的用戶積極參與[8]。

4出版行業網絡直播營銷應注意的問題

4.1強化出版行業直播內容方面的創新

目前，直播內容同質化、打擦邊球等問題制約了直播行業的發展。隨著政府相關部門出臺各種規范和政策，直播行業已經逐漸告別了靠“網紅”博取熱度、吸引眼球的時代，直播平臺模式從UGC(用戶生產內容)發展到PGC(專業生產內容)模式，網絡直播營銷開始步入了“內容為王”的新時代。而出版行業作為媒體更應該重視社會效益，更需要注重內容的深度培育與形式上的創新。無論哪個領域的用戶，其總是追求更高質量的資源，因此出版行業為了追求出版和直播的生命力，必須在內容上提升自己，保持自己的優勢。直播營銷模式將出版行業的產品和用戶進行連接，從而進行實時營銷。但是，營銷的關鍵在于內容，只有內容才是營銷的核心。高質量的內容資源能夠提高出版行業的競爭力，所以網絡直播營銷必須要選擇內容，盡量選擇與其他平臺有差異的、更具優勢的內容，從而提高出版行業的營銷競爭力，促進優質內容資源共享[9]。

4.2加大出版直播活動的推廣力度和影響

網絡直播營銷作為新興營銷模式的一種，比傳統營銷方式互動性強、信息傳遞豐富、時效性強。出版行業在開展直播營銷活動中，不僅要做好現場準備工作，還需要在直播前做好推廣工作，可以利用新媒體和傳統媒體開展線上下線的宣傳推廣，這里要注意直播嘉賓的選擇。主播必須具備一定的專業知識、較強的表達能力、形象良好。流暢的直播和清晰的畫面能夠給用戶帶來更好的體驗[10]。主播要能夠在現場活動中實時與讀者互動，并回答讀者的問題(如何下單、如何充值、如何付費等)。直播結束后，對直播運行數據進行分析總結，收集觀眾對直播的意見，進一步優化直播監控活動。另外，還可以將直播內容剪輯成視頻，分別投放到其他的短視頻平臺進行推廣，二次發掘直播內容出版價值。

4.3慎重選擇出版直播話題

網絡直播營銷的主要目的是通過網絡直播，實時動態地展示相關產品品牌的文化、價值和內涵。而競爭和營銷就是以吸引受眾群體注意力為目的，這也是出版行業有能力向觀眾提供“賣點”的核心。長期以來，出版行業現場直播都是專家講座、新書發布會等，內容缺乏趣味性、新穎性和故事性，嘉賓也主要是作家、行業專家、明星、網紅等，依賴的是名人效應，嘉賓的受歡迎程度成為直播成功與否的關鍵。但這一直播營銷方式無法獲得其他人群的關注，因此，從長遠角度來看，僅依賴于名人效應和“互聯網人氣”來吸引用戶，顯然不是未來出版行業網絡直播營銷的方向。基于此，出版行業未來的網絡直播營銷模式應通過構建場景、角色和角色關系，關注內容的故事性[11]。直播前，出版社應注意直播主題的精心設計，同時考慮直播主題的趣味性、適用性、新穎性、歷史性等。“媒介迷是由媒介基于某些明顯的理由而進行宣傳的力量所激發而形成的”，直播經濟也可以理解為粉絲經濟，只有新穎的話題才能吸引用戶、留住粉絲，不斷強化用戶對出版行業的黏性和忠誠度。基于當前直播活動主要是靜態展示為主的現狀來看，未來的直播營銷方式應更加注重動態展示，打破傳統的直播刻板印象，在零售書店、超市、書展等人流可控的公共場所設置直播室。

5結語

綜上所述，網絡直播營銷是將以往的網絡營銷相結合而產生的一種營銷模式。網絡直播營銷模式不僅有更豐富的內容，并且還需要短視頻制作、文案策劃等多個崗位人員。因此，網絡直播營銷的效果是決定一家出版單位是否可在新時期獲得市場競爭力的關鍵，網絡直播營銷模式已經成為出版行業與時俱進的必由之路。

參考文獻

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[10]陳矩弘,舒仕斌.“互聯網+”時代出版行業網絡直播營銷模式研究[J].科技與出版,2018(3):85-89.

[11]陳矩弘,舒仕斌.基于“新4C法則”的出版行業網絡直播營銷[J].中國出版,2019(10):23-27.

作者：王琳 單位：中國市場雜志