跨境進口電商直播營銷策略

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摘要：近幾年國家不斷出臺各種政策，引導和支持跨境進口消費，因此跨境進口電商市場規模逐年擴大。借助直播這種新興的營銷方式，跨境進口電商的營銷策略不斷優化。本文通過分析跨境進口電商的發展與直播營銷的方式，研究數字營銷、服務營銷、品牌營銷在跨境進口商品直播中的營銷策略，為達人直播和店鋪自播進行跨境進口商品直播提供營銷策略建議。

關鍵詞：跨境進口電商；直播營銷；策略

一、跨境進口電商市場的發展

跨境進口電商是消費者通過互聯網渠道購買境外商品的一種電商消費方式，是在國家擴大內需、促進國內外雙循環的背景下發展起來的。2006年“十一五”規劃中就提出把“擴大內需作為經濟發展的基本立足點”，2011年“十二五”規劃進一步強調構建擴大內需長效機制[1]。2012年國家從試點城市入手探索跨境進口電商。2013年10月，在杭州、寧波、上海、重慶、鄭州首批五個服務試點城市展開跨境電商新政試點。2014年海關12號、59號、56號、57號文的相繼出臺正式承認了跨境電商的合法地位，逐步形成保稅進口、直郵進口等跨境進口電商模式[2]。據商務部新聞，截至目前國務院已分批設立132個跨境電商綜合試驗區。同時，從通關、稅務、監管等多方面實現了智慧化、智能化的升級，使進口商品的通關效率大大提升，跨境進口電商迎來新的發展契機。隨著2020年11月《區域全面經濟伙伴關系協定》的正式簽署，自貿區內跨境電商進口商品海關通關手續得到簡化，成員國之間關稅降低、準入限制減少等一系列政策利好使跨境電商在中國迎來了發展新機遇[3]。在政策紅利和市場需求的驅動下，天貓國際、淘寶全球購、網易考拉、京東全球購、蜜芽寶貝、洋碼頭等平臺相繼出現，為消費者提供了更多的挑選和購買渠道。艾媒咨詢《2020—2021中國進口跨境電商行業研究報告》顯示，2019年中國進口跨境電商市場交易規模達2.64萬億元，同比上升17.3%，2020年進口跨境電商市場交易規模達3.07萬億元，2021年達3.55萬億元，交易規模增長率有望再次提高[4]。在進口跨境電商用戶區域分布排名中，華東、華南、華北分列前三，分別占比34.9%、20.8%、15.4%，而在城市分布中，北上廣深四座城市的用戶占比將近三成。進口跨境電商用戶的地域分布與地域經濟差異存在明顯的相關關系，經濟越發達的地區，跨境進口電商用戶數量越多，其消費能力更強，更追求高品質生活。從用戶年齡結構層面分析，26～30歲的用戶群體占據主體，占比達34.2%，其次是31～40歲群體。相比國內電商用戶，跨境進口電商的用戶以年輕群體為主，他們對于境外商品的品牌、品質需求更高，對商品和服務的個性化需求更多樣。另外艾瑞咨詢《2021年中國跨境海淘行業白皮書》顯示，美妝、母嬰、保健品位居最受歡迎品類前三位[5]。因此，如何順應新的消費業態和消費理念，借助新的營銷渠道和手段，實施合適的營銷策略，把握中國國內用戶消費潛力釋放、上升的機會，是當前進口品牌和商品亟須研究的課題。

二、跨境進口電商直播營銷的發展

（一）跨境進口電商直播營銷的興起

2016年3月，天貓、淘寶賣家大會上阿里巴巴公布了淘寶未來三大發展方向：社區化、內容化、生活服務化。同年4月，淘寶推出淘寶直播。最初淘寶直播的模式以一批形象、氣質較好，有一定粉絲量和直播帶貨潛力的“淘女郎”為基礎進行邀約和培訓，開啟了電商直播營銷時代。此后的五年間，不僅淘寶直播發展迅速并成為淘寶增長新引擎，同時抖音、快手、小紅書等新興的內容平臺也大力發展直播營銷，共同推動了直播行業的爆發性增長。據智研咨詢統計，2021年中國直播電商市場規模約為13165億元，同比增長37%，從2017年到2021年，直播電商市場規模增長了6800%[6]。同時，商務部中國國際電子商務中心研究院發布的《2021年中國直播電商產業研究報告》顯示，在電商直播營銷品類中服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品緊隨其后[7]。這與跨境進口的熱銷品類不謀而合，直播營銷必然會成為跨境進口產品的重要營銷方式。如天貓國際首創“網紫大道”，通過“入駐開店+內容直播”的模式帶動明星、網紅與品牌深度合作，啟用達人主播模擬海外場景直播帶貨，精準定位目標消費人群。2019年，在天貓國際帶貨的“網紫”數量超過6000個，總計為50個國家共計4000多個進口品牌“代言”，極大地拉近了海外品牌與國內消費者的距離。

（二）跨境進口電商直播營銷的方式

跨境進口電商直播營銷主要有兩種方式：一種是達人直播，一種是店鋪自播。1.達人直播達人是指能通過直播不斷輸出某個領域專業性、高價值感內容的創作者。其中具有極大影響力的創作者我們稱為“KOL（KeyOpinionLeader）”，即關鍵的意見領袖。20世紀40年代，美國哥倫比亞大學傳播學者保羅·拉扎斯菲爾德首次提出“意見領袖”的概念[8]，某個群體中具有較大影響力和話語權的個體便是該群體的KOL。KOL不同于一般意義上的“網紅”，KOL在某一垂直領域具有專業知識，并能穩定地輸出該領域的內容[9]。正因如此，淘寶直播最早的主播來源大部分是“淘女郎”。直播營銷中，達人積極建構人設，在“內容分發→內容推薦”的平臺算法機制下，通過不斷輸出專業性、有價值、有情感共鳴的內容，幫助用戶選擇、現場體驗產品，讓用戶產生“身臨其境”的使用感和滿足感。達人與用戶不僅建立了買賣關系，更重要的是建立了情感聯系，可提升直播達人的影響力和推薦轉化率。如李佳琦曾是歐萊雅柜員，對進口美妝產品有非常專業的理解和推薦。不僅如此，李佳琦把粉絲稱為“所有女生”，他在直播間的一切工作就是為“所有女生”爭取福利，對年輕女性消費者的專業推薦和準確的心理把握是李佳琦直播間成功的關鍵因素。2.店鋪自播店鋪自播往往是指品牌店鋪用店鋪賬號進行直播。他們經過長時間良好的市場表現而在消費者心目中獲得認可，其自身獨特的品牌價值是其區別于競爭對手的基本特征。店鋪直播與達人直播有兩方面的不同：一是達人直播是由達人個人作為傳播的主體，而店鋪直播通常由商家本身作為傳播的主體；二是在達人直播帶貨的過程中會出現不同品類、不同品牌的商品，而店鋪直播特別是品牌店鋪直播帶貨通常會僅限本品牌、本店鋪的商品。所以當他們通過直播營銷推薦、銷售本品牌、本店鋪的產品時，消費者可利用品牌聲譽衡量產品屬性。特別是當消費者不了解產品質量時，良好的品牌聲譽會提高消費者對產品品質的信任[10]，更容易轉化成交。

三、跨境進口電商直播營銷策略分析

（一）借助數據營銷，了解并滿足用戶需求

1.建立數據獲取渠道，掌握用戶行為偏好跨境進口商品不同于國內生產的商品，因為跨境進口商品有一定的采購和物流周期，若出現對消費市場的預判偏差，會導致庫存壓力激增，進而影響企業的現金流周轉甚至生存。所以，跨境進口電商的直播營銷首先要從數據入手，如用戶的點贊、評論、停留、購買等行為，借助平臺數據和第三方數據庫，建立數據“采集→分析→指導行動”的數據閉環，這樣才能通過數據掌握真實的用戶行為偏好。2.構建數據分析系統，追蹤用戶消費行為變化通過數據獲取渠道獲取的數據，必須經過數據分析系統的分析并得出用戶行為變化軌跡，才能在直播間針對用戶行為變化實施營銷方案。所以直播間特別是KOL直播間、大品牌店鋪直播間，需要建立數據分析系統，從數據中追蹤用戶消費行為的變化軌跡，從而進行針對性的營銷。如考拉海購的選品團隊，不僅根據商家自薦來挖掘商品，更重要的是通過平臺與第三方數據，掌握用戶近期消費動態，結合商家推薦來選品，使所選商品更契合用戶消費需求。

（二）深耕服務營銷，打造穩定的用戶關系

1.基于跨境進口電商的特殊性，建立完善的服務體系跨境進口電商有其特殊性，除了受到商品、用戶的影響外，還受制于很多其他因素，如政治因素、政策因素等，不確定性高于國內電商，因此用戶有更高的服務水平需求。這就要求在直播營銷時將“關稅因素”“物流因素”“售后因素”等考慮進去，建立完善的服務體系。所以，給用戶提供滿意甚至超出預期的服務，才有利于形成穩定的用戶關系。例如，大部分用戶更相信品牌店鋪直播間，而對達人直播的信賴感很難建立，就是因為品牌直播間的售后體系穩定，用戶有公開、明確的售后渠道反映和解決問題。但達人直播間往往很難提供完善的售后服務，用戶擔心直播結束后找不到解決售后問題的渠道，最終只能自己受損。因此粉絲量較高的達人，特別是KOL直播間逐步建立了售后體系并不斷完善，以此來增加用戶的信任，提高服務水平，最終提升直播間成交轉化率。2.基于個性化服務需求，建立個性化服務體系因為跨境進口商品來源豐富、品牌眾多，所以跨境進口商品的消費者需求呈現出明顯的個性化、多樣化特征，這就要求跨境進口電商的直播營銷為用戶提供個性化的服務。通過數據獲取并分析得出用戶潛在的需求，再將這些需求打上標簽，在直播間里根據需求標簽，進行展示、體驗、推薦等營銷，為不同用戶提供個性化服務。同時根據用戶需求標簽，結合社群，深度經營用戶關系，使有不同需求的用戶都能感知到被認同、被重視，從而維護穩定的用戶關系。如銷售進口美妝商品，很多達人和店鋪不僅在直播、短視頻中營銷滲透，還通過粉絲社群來深度經營用戶關系，形成“直播-社群”高價值粉絲群體，既根據用戶偏好打標簽區分，提供不同標簽用戶的個性化服務，又維護了用戶對直播間的忠誠和信賴。

（三）沉淀品牌信任，發揮老用戶的口碑傳播價值

產品品牌營銷的主要業務目標是通過建設一個企業所生產產品的品牌，從而最終形成相應的企業品牌效應。[11]?？缇尺M口商品種類繁多、品牌眾多，又涉及不同國家和地區的商品特征，所以用戶對于商品選擇往往基于推薦與口碑。因此在直播營銷中，需要持續不斷地對商品品牌進行詳細介紹，對商品進行現場試用，對商品質量進行分析，不斷強化用戶對品牌的認知、信任，進而使其進行消費。再將良好的消費體驗通過老用戶分享出去，進行二次傳播，引入更多的新用戶消費，增加更多老用戶的復購。

四、結語

隨著國民生活質量和人均GDP的不斷提高，中國用戶對商品品質的追求越來越高?？缇尺M口電商的市場規模和用戶數量，未來呈不斷擴大與增長的趨勢。因此跨境進口商品如何通過新興的直播方式進行營銷、影響更多消費者的購買決策，必將成為企業和品牌研究的課題之一。因此，在數字經濟時代，跨境進口電商的直播營銷策略，必須以數據技術為基礎，以數據來驅動直播營銷行為的改變，從而增強直播營銷效果；必須建立完善的服務體系，通過服務加強與用戶的聯系，滿足用戶需求；必須重視商品品牌沉淀，以口碑價值傳播吸引更多的用戶消費商品，提高直播間用戶的品牌忠誠度。

作者：陳娟