現代國際市場研究范文

導語：如何才能寫好一篇現代國際市場研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]“信貸工廠”模式 淡馬錫 “流程銀行”

一、“信貸工廠”模式理論闡述

“信貸工廠”模式指的是銀行對中小企業的貸款業務按照專業化的標準流程來進行,從主動尋找中小企業客戶到接觸客戶,從授信的審批,貸款的發放,貸款的日常監控及風險控制,到貸款的回收等整個授信流程均采用工廠流水線的標準化批量生產方式進行。

標準化的“流水線”授信方式舍棄了以精細風險管理為主要特色的大企業金融業務的信貸管理體制,貸款的各個環節和業務不再需要到單獨的各個職能部門報批通過,所有業務均集中在部門流水線的各個環節上,精簡業務流程,批量“生產”貸款,各環節都有專門人員負責,“概率問責機制”代替傳統問責機制,從多角度調查企業信用狀況,通過產業鏈交叉印證貸款企業的資信狀況,多維度控制風險。

“信貸工廠”模式立足于為中小企業客戶提供全方位的金融服務,以實現銀行、企業雙方價值最大化為目標,通過模式創新精簡業務流程,降低中小企業進入門檻和簡化中小企業授信審批流程,通過“流程銀行”提升業務運作效率,差別化的風險管理政策和專人負責機制,滿足了銀行控制風險的需要,更為重要的是有效滿足了中小企業的融資需求。該模式在充分探討中小企業特點的基礎上,創造性的改造了銀行的傳統授信體制和授信流程,創造“流程銀行”,為有效解決存在于世界范圍內的中小企業融資瓶頸提供了一種途徑。

二、“信貸工廠”模式特性

第一,標準化產品設計;第二,主動尋求客戶;第三,簡化審批手續,提高審批效率;第四,“流程化”銀行、標準化審批程序、流水線作業;第五,批量作業,實現規模成本和規模收益;第六,專人專責,單線審批;第七,多維度資信調查;第八,有效風險控制,概率問責;第九,端對端技術體系和成熟評估體系提供支撐。

“信貸工廠”模式通過提高效率,發揮出了小企業信貸規模成本和規模收益,通過成熟的評估體系,鑒別出具有潛力的中小企業客戶,按照設計好的標準化信貸產品對中小企業授信融資,標準化信貸產品按照流程化、標準化的方式對中小企業客戶和業務進行批量化處理,由于信貸產品簡化了審批程序因此在最大程度上提高了銀行的審批效率,大大縮短了授信時間。

三、“信貸工廠”模式國外研究現狀

新加坡中小企業的發展得益于政府的鼓勵、引導和扶持。鑒于中小企業在新加坡經濟中發揮了越來越重要的作用,淡馬錫控股有限公司作為全世界先進模式的積極探索者,首先開發研制了一種批量化生產中小企業融資的貸款發放模式,尋求對中小企業貸款收益和風險不對稱的契合點,使商業銀行在風險可控的前提下降低中小企業的銀行進入門檻,為中小企業提供有效和便捷的資金融通方式。這種方式統稱為“信貸工廠”模式。

“信貸工廠”(Credit factory)模式是由新加坡淡馬錫控股有限公司(Temasek Holding)研發的一種標準化的、以工廠流水線形式進行的針對中小企業的貸款發放方式。該方式能夠以最高的效率和最快的速度為中小企業提供資金融通,由于是工廠化的流水線作業形式,實現了中小企業貸款融資的批量化生產。

新加坡淡馬錫“信貸工廠”模式立足于模式創新、產品創新和機制創新,完善信貸審批構架,通過成熟的技術評估體系,提高風險控制水平,提升貸前資料審查效率和創新貸款抵押擔保機制,實行信貸經理專人專項,批量生產中小企業貸款,信貸審批的各個流程在同一“流水線”項下產生規模生產效益,連同政府協同效應,共同提高了中小企業批量貸款融資效率。

基于“信貸工廠”模式的創新機制和創新效應,新加坡在實際運用中收到了很好的經濟效應和社會效應,中小企業有效貸款融資顯著提高,在整體金融資源未有增量的前提下,有效資源在以更便利和高效的方式流向了急需金融資源的中小企業,實現了社會整體金融資源的有效配置,提高了社會效益。淡馬錫控股公司的子公司富登金融控股有限公司(Fullerton Financial Holding)通過旗下的子公司不斷實踐和完善這種方式,實現了在新加坡的成功運用。新加坡淡馬錫“信貸工廠”模式在新加坡的成功運用,為世界中小企業融資難的問題找到了一種新的解決方式。為了在更廣的范圍內驗證該種模式的適用性,淡馬錫投資有限公司通過其在世界范圍內的持有的金融機構將該種模式輸出,這種模式在馬來西亞、印尼、印度都有成功的運作經驗。正是基于此,淡馬錫作為我國中國銀行、中國建設銀行、民生銀行的戰略投資者,將這種模式借鑒給我國部分銀行,開始了我國銀行“信貸工廠”模式的實踐。

四、“信貸工廠”模式國內研究現狀

國內對于“信貸工廠”模式的最早研究始于國內部分銀行的研究和嘗試,其戰略投資者淡馬錫對該種模式進行了最早的嘗試。淡馬錫持有中國銀行4.13%的股份,持有中國建設銀行5.65%的股份,同時入股中國民生銀行。中國銀行和中國建設銀行通過其戰略投資者引進并在國內實踐了該種模式。2005年,杭州銀行引進澳洲聯邦銀行作為戰略投資者,并在該銀行的幫助下引進了該模式,研發了中小企業融資的標準化操作方式。

中國建設銀行和中國銀行開始在國內實踐“信貸工廠”模式,在全國范圍內選擇了試點城市并不斷擴大試點范圍。中國建設銀行在全國范圍內首先于鎮江開展試驗田,之后在江蘇蘇州等地陸續開展實踐,隨著在江蘇的成功實踐,建行繼續在全國其它地方開展實驗,隨著成功經驗的不斷積累,建行會在全國推廣這種模式。2009年第一季度末,建設銀行在全國范圍內建立了83個“信貸工廠”模式試驗中心,并在2009年底建成了150個將該模式試驗中心。中國銀行是國內實踐“信貸工廠”模式最早的銀行之一,中國銀行在上海、福建泉州試點,2009年第一季度末已將該模式推廣到江蘇、深圳等16家一級分行,截至到2009年底,共在中國西部地區開設40多個“信貸工廠”。民生銀行開展了以“商貸通”為主打特色的、面向中小企業、工商戶和個體戶為主體的金融產品,在上海開展實驗的基礎上,計劃將這種金融產品在全國推廣。杭州銀行和杭州聯合銀行是國內實踐“信貸工廠”模式的中小銀行。作為中國銀行、中國建設銀行、中國民生銀行的戰略投資者――淡馬錫控股有限公司的子公司富登金融控股投資有限公司旗下公司富登擔保有限公司在我國四川省設立分公司,全面在四川實驗“信貸工廠”模式支持下的中小企業融資擔保機制。

國內對“信貸工廠”模式的研究正是基于上述銀行和擔保公司等金融機構開展的模式實踐,在實踐的基礎上探索出適應我國國情和實際的“信貸工廠”模式的規則,不斷完善我國“信貸工廠”模式理論。國內研究在國外研究和國內實踐的基礎上進行,通過不斷優化“信貸工廠”模式的理論來完善相關配套技術,隨著該種模式在國內推廣范圍的擴大,國內相關的理論必定會趨于成熟,這為我國“信貸工廠”模式的深入開展和實踐奠定了基礎。

參考文獻:

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一、企業商標保護存在問題

目前我國企業對商標保護力度弱，保護措施存在一系列問題，十分不利于打造知名品牌，占領市場份額，擴大企業經濟競爭力。

1.企業對商標保護重視度不高（1）在知識經濟時代，企業商標保護和管理是否妥當在很大程度上決定企業的興衰，商標代表企業的發展文化底蘊，是企業的知識財產。企業商標能否發展成為馳名商標，主要是依靠企業高管對企業商譽的管理和維護。價值含量高的企業商標，離不開企業出色經贏，贏得大眾的信賴和喜愛，使人們認可企業商品質量，滿意企業的服務，對企業做出高度評價。對全國50強企業商標保護問題進行調查研究，結果表明多數企業對商標保護問題重視度相當低，甚至出現個別企業仍未對本企業商標進行嚴格司法注冊。企業商標的保護是企業經營命脈，應重視實施商標戰略，加強市場競爭力。（2）企業高層管理者對商標重要性認識不到位。商標是企業無形財富，給企業帶來的經濟效益是間接的，但作用巨大。然而部分企業管理者沒有細微觀察到商標帶來長足的經濟效益，更沒有充分利用現代化知識信息的有利資源為企業做宣傳。

2.企業保護商標方法失當（1）部分企業重視打造和保護企業商標，但方法不當，目標不明確。企業的品牌以質服人，優質產品，良好服務，才可贏得消費者的青睞。而過多企業只注重廣告宣傳，耗資于表面功夫，沒有求真務實，最終經不住市場競爭的考驗。（2）企業商標保護警惕性不高，沒有充分利用法律武器維護企業商標權益。企業發展大多由弱到強，隨著企業的做大做強，必將走向國際市場。企業商標給企業帶來豐厚經濟效益的同時也面臨著遭遇侵權的威脅。為促進企業更好進軍國際市場，需對不法侵權的競爭對手提高警惕，避免企業利益遭到損害。

3.企業商標注冊困難由于商品經濟復雜化，商標性能和形態也復雜化。已由傳統簡單的圖像、文字組成演變成多樣化，出現聲音、觸覺、動態等各種新式商標。企業申請注冊商標須經過重重審核，各個國家或地區對商標審核標準不一，許多國家贊同使用具有美學意義的圖像方式來表達企業標志，創新性商標因不符合相關法規要求而被禁止注冊；而部分倡導新奇的國家則鼓勵多元化商標，導致商標注冊秩序混亂。

二、企業商標保護舉措

1.重視企業商標保護（1）為適應市場信息的瞬息萬變，國家法律法規的出臺也應與時俱進，使企業商標保護有法可依，為企業打造品牌，創建商標提供有力武器。對于進軍國際市場企業，應確立商標外域保護法，并加大工商機關、商標行業協會對外域商標保護力度。（2）企業商標管理者也應及時關注市場動態信息。部分動機不良企業利用信息漏洞，伺機盜用其他企業商標進行非法交易，或搶先注冊非本企業創建的商標，損害企業品牌形象及其合法權益。

2.采取有效方法保護企業商標企業根據實際情況，通過數據分析、理論研究、借鑒經驗等方法，理清商標保護與運營之間的關系，對商標設計、采用、注冊等一系列程序嚴格操辦，防止他人惡意損害企業利益。

3.按照規定注冊企業商標國際貿易等相關組織應對企業商標注冊標準進行統一管理，程序嚴格和簡明化，整合企業商標注冊網絡信息，減少繁瑣和沒有必要的注冊手續，為企業注冊商標提供便利的渠道。

三、總結

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互聯網的發展帶來了營銷工具的變革和以此為基礎的商務模式的創新，互聯網的工具性、平臺性特征不斷影響和改變著國際市場營銷的工具、背景和戰略策略。互聯網環境下國際市場營銷跨越了傳統的國際市場“地域”的界限、使跨地域、跨文化的國際市場更加具有“溝通性”、營銷手段更加豐富多彩、內部管理更有效率。因此互聯網在國際市場營銷中的運用應成為當前國際市場營銷課堂教學的重點，在內容體系變化的基礎上，為實現更好的教學效果，建議采取案例教學方式，通過精心選擇案例、設計教學方式和進行過程控制，更好地完善國際市場營銷課程體系。

關鍵詞:

互聯網;國際市場營銷;變革;創新

國際市場營銷重點以國外顧客需求為中心，針對國際市場的歷史、地理、文化、商業慣例、政治和法律環境，制定與實施國際化的營銷戰略。基于此，高校開設了國際市場營銷學課程，是市場營銷學的延伸和應用，重點研究國際化的市場營銷環境、市場營銷手段及全球化的營銷戰略制定和實施等方面的內容。

一、互聯網環境下國際市場營銷的變革

國際市場的形成得益于交通和通訊技術的發展，國際市場營銷重點進行跨地域、跨文化的交流和營銷活動，其中通訊技術起到了至關重要的作用，20世紀60年代后，互聯網技術的商用給營銷活動帶來契機，尤其是21世紀以來，互聯網的普及、應用，改變了人與人之間溝通的模式、生活習慣等多個領域，對于國際市場營銷活動更是產生了重要的影響。

(一)互聯網跨越了傳統國際市場“地域”的界限

傳統的國際市場是以地域劃分的區域市場，一般是地緣和文化接近的相關區域，由政府強力推動，貿易保護主義和世界經濟發展的客觀需要而形成的。政治性、地域性、條塊性明顯，真正的意義是對內的開放性和對外的保護主義。“信息傳播無國界”，以互聯網為代表的信息技術的發展，一定程度上打破了傳統市場格局的地域界限，基于網絡空間形成了更加廣闊的國際市場，在這個類似于“虛擬空間”構建的市場里，供需可以更好地對接，基于經濟而非政治可以在營銷領域進行更好地合作和交流。在這個市場里，供給和需求可以無限可能地對接，可以無視地域而進行交流，對國際市場空間進行了無限的放大。

(二)互聯網使跨地域、跨文化的國際市場更加具有“溝通性”

國際市場營銷的難點之一是跨地域、跨文化。不同國家和地區的不同習慣、政治和法律等環境，使得彼此的理解和共識很難達成，歸根結底，這是學習、溝通的不方便、不充分產生的結果。互聯網為跨地域、跨文化的國際市場提供了更加便利和充分的學習和溝通平臺。一方面，互聯網的工具性、平臺性應用為跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平臺的運用，可以為跨文化的交流和溝通提供便利。這種平臺型軟件的運用，融合了傳統的信息和語音功能，也具有現代即時性、互動性特點，還能幫助進行及時的查閱和學習，為跨文化的交流和學習提供了便利。另一方面，在這種學習和溝通的基礎上，在更深層次方面會形成基于業務領域、專業特色和興趣主題的各種群體，在這個基于互聯網空間的群體中，可以更加深入地交流和學習，甚至一些商業溝通也在這樣的基于網絡的溝通中進行。

(三)基于互聯網的營銷手段使國際市場營銷更加豐富多彩

互聯網對國際市場營銷的影響表現在以下兩個方面:一方面，互聯網工具在國際市場營銷中的運用。如企業網站、電子郵件、搜索引擎、微信微博等即時通訊工具、論壇等社交工具軟件等，通過這些工具和軟件，營銷人員可以在互聯網上進行基本信息查詢、市場調研、商務溝通、廣告促銷等多項市場營銷活動，把這些具體的工具與傳統的4C、4P、4R等營銷策略結合，這些新興的互聯網工具與傳統的市場營銷活動的結合，在發展傳統市場營銷工具和策略的同時，也形成了一系列新的營銷理念和營銷方式，如微信、搜索引擎、網絡病毒、網絡廣告等新的營銷模式。另一方面，基于互聯網工具，企業創造了新的商務模式。市場營銷是企業基于國際和國內市場進行的企業戰略和策略性活動，屬于管理學的范疇。互聯網在促進傳統營銷創新的同時，形成了很多新的基于互聯網的商務模式，從而在戰略方面形成了營銷引領創新的局面，可以說，這是互聯網時代市場營銷的一種變革和適應。如有的企業根據互聯網的特點和營銷模式，實行了全方位的互聯網渠道模式，如韓都衣舍、我的百家、夢芭莎等企業，摒棄了傳統的專營店、百貨等渠道，深入挖掘互聯網渠道，所有的產品和渠道都是基于網絡開發;也有的傳統企業實行線上線下渠道的融合，即在傳統渠道的基礎上，開發網絡渠道;有的基于互聯網工具的營銷手段，形成了新的商務模式和群體，如微商等。

(四)互聯網使得國際市場營銷的內部管理更有效率

互聯網不僅在外部市場開拓中發揮作用，在國際市場營銷內部管理中也具有重要的作用。企業借助互聯網優化工作計劃、生產工藝和采購流程等，尤其是在企業營銷工作和內部管理的計劃、組織、協調、控制以及人員和銷售管理等方面，互聯網使得管理更有效率。

二、國際市場營銷課程教學方法改革探討

國際市場營銷是國際商務、國際貿易、市場營銷等相關經濟和管理專業的一門專業課程，在本科和研究生相關專業中均有開設。課程具有綜合性、邊緣性、實踐性和藝術性的特征。課程用以幫助學生掌握現代國際市場營銷的基本原理，培養學生的市場營銷實戰經驗，使學生具備國際市場營銷策劃的能力、國際市場研究能力、制定國際經營戰略、選擇國際目標市場并進行市場定位能力、進行國際市場產品、定價、分銷、促銷決策等方面能力，提高分析和處理國際市場營銷問題的綜合能力。互聯網環境給國際市場營銷帶來了變革和契機，在教學工作中要把這種思想和背景貫穿進去，從內容方面完善國際市場營銷的體系。另一方面，在教學方法方面，結合課程特色，采用案例教學比較好。

(一)案例選擇

按照教學內容和課時的安排，建議選取3—5個案例，案例要分別覆蓋國際市場的環境分析、國際市場機會評估、全球的營銷戰略等方面的知識點，案例的選擇注意經典性和創新的結合，尤其在營銷戰略策略部分，要更加注重互聯網對國際市場營銷的影響方面的引導和分析。

(二)案例教學方式

1.角色轉換。

案例教學中，改變傳統教學中以教為主的教學方式，采取課堂以學生為中心的教學方式，教師是教練、培訓師的角色，負責引導和啟發，學生負責討論和分析。

2.以歸納式為主。

知識點蘊含在案例中，每個案例中蘊含的知識點的覆蓋性要強，在閱讀和分析案例的過程中，通過讓學生自學、討論的方式對知識點形成基本的認識，讓學生從案例中體會、歸納、總結和升華知識點。

3.分析能力的提升是重點。

與傳統的以知識點為核心的教學方式相比，案例式教學以探討的方式進行分析和研究，重點在于提升學生學習的興趣及對前沿性問題的關注和分析能力的提升。因此，知識點不是案例教學的最重要內容。

4.問題導向。

好的問題比結論更重要，案例教學中，問題導向是一種應用性學習，一邊用一邊學，而不是傳統教學中的先學習后應用。在學習中遇到新的知識點，啟發學生帶著問題查閱資料，使學生由被動式學習轉變為主動性學習。總之，在案例教學實施過程中，過程重于結論，重點在過程中的自學和啟發式教學，案例結論本身并不重要。

(三)過程設計

選擇案例—確定知識點—設計教學方案—布置閱讀—課堂討論—過程控制—歸納總結。

1.根據教學內容選擇合適案例

盡量選擇有實踐調研的一手案例資料，并進行精心設計。

2.確定案例中需要學生掌握、分析和歸納的知識點

每個案例從不同的角度能夠容納不同的知識點，但是要明確課堂上需要掌握的知識點。

3.方案設計。

設計好問題和順序，以及提問的時點，引導學生進行分析和歸納。

4.提前閱讀。

學生需要進行提前的閱讀和準備工作，有時可以結合實際情況在課堂進行。

5.課堂討論、過程控制。

學生在圍繞知識點討論時，一個案例可以引發多種模式的思考，在發散的案例中，需要進行過程控制。

6.歸納總結。

教師和學生一起進行歸納總結，一方面，回歸于課堂教學的知識點學習，另一方面，進一步調動學生的積極性。

作者：李成鋼 單位：北京服裝學院商學院

［參考文獻］

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1、我國中小企業國際化經營的現狀與存在的問題

目前我國中小企業已超過800萬家，占全國企業總數的99％；中小企業工業總產值和實現利稅分別占全國總數的60％和40％；中小企業提供了大約75％的城鎮就業機會；中小企業的出口也占有相當的比重，1995年我國進行了第三次全國工業普查，其結果顯示，在全部獨立核算的國有工業企業中，中型企業的出貨值達到了435．94億，小型企業的出貨值達到了229．66億。兩者加起來665．6億元，約1／3以上的出口是由中小企業提供的。對于鄉鎮企業來說，中小企業起的作用更大，所有鄉及鄉以上的獨立核算工業三資企業的出口收入為3862．4億元，這中間80％以上的出口是由中小企業提供的。

我國中小企業在邁向國際化經營的路途上還只是剛剛起步，存在著許多問題。有關資料表明，我國大約有1／3的行業和一半以上的企業對國際標準體系和營銷慣例等不甚明了。很多企業管理者很少著力了解企業賴以生存的外部環境，不重視市場供求變化，忽視產品質量與經濟效益。另外，經營總量偏少、規模較小、形式單一，產品質量、檔次不高，規格、品種較少，尚未形成自己的品牌優勢，尤其是占總數90％以上的中小型企業尚未涉及國際化經營。所有這些表明，我國中小企業還不能適應我國加入WTO后參與國際市場競爭的要求，還不能適應我國“走出去”的發展戰略。

1．1 缺乏強烈的跨國經營欲望和動力

加入WTO給我國中小企業尤其是勞動密集型中小企業提供了一系列加工配套的商機。但是，長期以來，由于我國眾多中小企業習慣在政府行政部門的干預下進行經營，缺乏競爭意識和參與國際競爭的熱情和信心，企業無法能動地規劃出參與國際競爭的策略。另外，計劃經濟時期國內賣方市場為企業經營惰性提供了舒適的條件，而企業參與國際競爭必將遇到許多風險，因而企業缺乏強烈的跨國經營欲望和動力。

1．2 經營管理水平低下

我國大多數中小企業在組織、人事、勞動、財務會計、生產經營、市場營銷等方面的管理缺乏嚴格規范，財務制度不健全，管理模式落后。面對陌生的國外市場和經濟環境，企業缺乏市場研究，經營方式粗放。

1．3 技術創新能力弱

阻礙中小企業國際化經營的一個關鍵問題是，中小企業的技術創新能力不強。對于我國中小企業長遠發展而言，技術創新問題就更為重要。在我國中小企業中，大多數還屬于半機械化為主的勞動密集型企業，高新技術企業不足10％。我國中小企業投入技術開發的經費約占全國研究經費的40％，遠低于發達國家70％的水平。

1．4 企業人員國際化經營素質不高

長期以來，我國中小企業實行的是家族式管理和任人唯親的用人方式，這使企業難以營造良好的外部環境來吸納科技、管理等優秀人才，而封閉型的經營方式，也使多數中小企業難以造就外向型的經營人才。特別是在國際市場營銷專業人才、國際標準規范和市場渠道等一些參與國際競爭的關鍵條件方面，國內大多數中小企業尚不具備。

1．5 政府的政策支持與幫助不力

主要表現在：一是市場準人門檻高。某些投資經營領域仍然限制私營中小企業的進入。二是出口融資難。除少數中小企業可以通過抵押貸款外，大多數企業只能通過各種非正當手段獲得高息貸款，從而加大了中小企業的生產成本，降低了商品的出口競爭力。三是實行的外貿經營許可制度。國家規定獲得進出口權的企業，其注冊資本要達到850萬元，且必須連續兩年出口供貨額在100萬美元以上。大部分中小企業達不到上述條件。申請外貿經營權的程序過于繁瑣，需逐層逐級逐個部門報批，企業申請費時費力。四是缺少專項政策扶持。政府尚未制定支持中小企業開拓國際市場的專項政策，沒能在出口保險、信息咨詢、海外市場調研及促銷等方面提供必要的政策扶持。

2、我國中小企業國際化經營的對策措施

2．1 觀念創新

抓住經濟全球化的發展機遇，重要的是創新。創新是一個企業生存發展的動力。對我國中小企業來說，首先是觀念創新：一個成功的企業應要有從全球化經營的角度來優化配置資源的意識，開拓資本運作渠道，建立和完善與國際接軌的現代企業制度。要想成功地進入國際市場，必須以國際市場營銷觀念取代傳統的生產觀念及目前普遍存在的推銷觀念。我國中小企業的輕紡、家電，電子、食品等行業都有可能發展跨國經營，而且一些企業已具有相當的技術水平、資金實力、人才優勢和經營能力。目前我國這些行業已形成買方市場，產品嚴重供過于求，生產能力過剩，競爭激烈、利潤微薄，而國際上反傾銷、貿易保護主義對我國企業產品的出口極為不利。因此，我國有條件開展跨國經營的中小企業應走出國門，把發展跨國經營作為企業的發展戰略。

2.2 規范企業管理以滿足國際化經營的新要求

首先，產品質量要滿足國際標準化要求。企業的產品要在國際市場上銷售，就必須以國際市場的需求來調整自己的產品結構，必須達到國際質量的要求，這對我國企業的技術水平，質量管理就有更高的要求。企業必須提高產品、服務的質量，達到世界標準，才有資格在國際市場上競爭。其次，企業在管理和組織結構要滿足國際化經營的新要求。為了適應激烈的國際市場競爭的需要，中小企業必須樹立國際化經營的理念，徹底改變落后的企業制度、傳統的管理模式和低層次的服務水平，建立既能適應本土文化和市場環境，又能和國際接軌，實現持續、高速發展的現代企業制度、科學的管理模式和規范化的服務水準。

在國際化經營過程中，中小企業首先應對目標市場進行認真、細致的調研，了解國際市場的需求特征及消費潮流，然后在此基礎上，精心制定本企業的國際營銷戰略，進行國際市場營銷，逐步建立全球性的銷售網絡。

2．3 加強科技創新力度

面對加入WTO后激烈的國際市場競爭，如果中小企業不進行以技術創新為核心的“二次創業”，不使產品水平有一個大的提高，就很難生存和發展。中小企業既要充分利用科技創新發展高新技術產業，又要注重用高新技術改造傳統產業，尤其要加大新產品的研究和開發力度，提高產品的質量和科技含量，同時不斷改善售后服務質量，提高服務水平，以便在激烈的市場競爭中占有一席之地。我國企業應堅持走科技創新之路，加快產業結構的優化提升和產品質量的提高，及時針對自身技術力量薄弱的實際情況，瞄準國內外高新技術發展態勢，實行技工、技貿相結合，培養自己的核心競爭力。

2．4 加快國際化經營人才的培養

為了適應國際化競爭的需要，私營企業必須以人為本，進行組織制度、管理體制以及用人機制等方面的改革與創新，注重培養和選拔熟諳技術、外語、經濟商務、涉外政策的復合型人才和具有國際貿易、國際金融、國際投資、高新科技、法律、財務會計等知識的專業人才，組建一支適合國際化經營的人才隊伍。在解決中小企業國際化人才短缺問題上，必須將解決企業眼前的實際需要與滿足企業長遠發展結合起來，充分利用國企改制，大批人才被閑置的有利時機，廣招專業人才，并對其進行有效的培訓，有計劃地從高校招聘一批國際貿易、市場營銷、國際經貿法律以及外語等專業的優秀畢業生。

2．5 利用電子商務發展國際化經營

信息時代里，誰擁有了知識、信息和人才的優勢，誰就能擁有市場。在這方面，中小企業與大企業之間的差距并不像資金和技術之間的差距那么大。中小企業應抓住一切可能的機會，獲取盡可能多的、盡可能準確的有助于自己“走出去”發展國際化經營的各種信息和機會，積極開展電子商務。電子商務對中小企業跨國經營有極大的適用性，不但可以為企業節省開展國際化經營的費用，而且可提供比以往更多的機會，減少不必要的環節

2．6 加大政府的政策扶持力度

對外開放一定要先對內開放，政府在逐步給予外資企業國民待遇時，應給予中小企業平等的待遇，為其走向國際市場提供良好的國內環境。如給予中小企業外貿經營權，建立區域性的中小企業服務中心，方便中小企業辦理單證、報關等手續并提供各種咨詢服務，為中小企業解決專業知識和人才缺乏的困難。國家外經貿部和各有關部門應充分發揮其優勢，利用各種商情渠道為中小企業收集國外投資環境、法律法規和政策等信息，為企業海外投資提供咨詢服務，使中小企業能方便、準確地獲得擬投資國家的投資法律、法規和現行政策，克服企業境外投資的盲目性。

政府和金融機構應當從長遠戰略出發，選擇一些具有一定規模、發展前景看好、未來可能成長為外向型骨干的中小企業，進行重點扶持，特別是在信貸政策上給予傾斜，以培育外向型經濟的增長點

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【關鍵詞】廣西 市場調查行業 困境 對策

一、廣西市場調查行業面臨的困境

（一）市場調查的重要性沒有被社會尤其是企業所充分認識，市場調查業的作用尚未得到充分發揮

某些部門、企業的管理者和決策者，由于缺乏現代化的決策意識，不能充分了解到市場調查在輔助決策、改進管理等方面的重要作用，對調查的作用、地位沒有引起足夠地重視，不能自我或依靠調查公司展開一系列的調查和研究，提出相應的建議、方案，為決策提供科學的依據，致使調查并未完全成為決策的必要程序。調查業的發展必須要有大量的現實用戶，沒有現實用戶，調查業就沒有任何生命力。然而，在現實中，盡管人們感到社會需要市場調查，調查信息在現代決策過程中能發揮其重要作用，但對其商品屬性與價值仍認識不夠。境內企業特別是國有企業問津者甚少，目前市場調查的客戶主要仍是外國公司或合資公司，使國內市場調查的市場發展嚴重受阻。

（二）調查方法單一，調查設備落后

在國際上，市場調查數據收集方法主要有郵寄調查，電話調查，攔截調查，入戶調查，神秘顧客以及在線調查。市場調查業在廣西的調查方法比較簡單，主要取決于入戶調查這種傳統的市場調查方法，其他調查的比例遠遠低于國際平均水平。國外的調查通常采用計算機輔助電話調查系統（CATI）、人員面訪系統（CAPI）、在線調查法等電子調查手段。在廣西，一些市場調查公司仍然僅僅局限于一間房子、一部電話、幾臺電腦的調查裝備。調查方法則是采用簡單的問卷調查。

（三）人員流動、人才流失現象普遍，專業人才缺乏

廣西市場調查/研究行業內的人才流動、人才流失現象十分普遍，根據相關研究數據顯示，廣西的市場調查/研究機構每兩年更換40%～50%的員工，遠遠高于同行業的全球平均水平，也高于其他行業的平均水平。市場調查/研究行業是知識密集型行業，無論是對于從業人員的知識結構還是專業人員的專業技能都有著非常高的要求。市場調查/研究行業得到了迅猛地發展，但從業人才的培養遠遠落后于行業的增長速度。專業人才短缺已嚴重制約了企業的發展。各大型企業、市場調查研究公司具有專業知識的市場調查分析人才嚴重缺乏。

（四）調查范圍過于寬泛，缺乏專攻方向

就目前看來，廣西一些市場調查公司已經逐漸形成一定的規模，業務不斷開拓，在一定程度上，這是件好事情。但是我們都知道市場分析是必須建立在足夠的實踐檢驗基礎上，需要有強大的數據庫作為支撐，需要有一套完整、標準、有效的市場研究項目設計。一個企業在業務范圍上有所拓展，但是在專攻業務方面沒有下一番功夫的話，其有效性和可靠性就非常值得懷疑。

（五）國外市場調查/研究企業掌控市場，本土企業品牌化程度低，行業產值小，生存和發展環境艱難

外資市場調查/研究企業憑借雄厚的資金，人才，技術，取得了大部分的市場份額。同時，通過合資，收購，兼并等方式，完成廣西市場調查/研究行業“洗牌”，在當地市場具有一定實力的市場調查/研究企業被推到了“要么合資，要么二流”的位置。而大多數當地小規模的市場調查/研究公司則成為少數規模較大的國際市場調查/研究企業的下游調查執行公司，成為價值鏈的底端。與在品牌以及管理上具有較強實力的國際市場調查/研究企業相比，廣西當地的市場調查/研究企業的品牌化程度是非常低的，大部分的市場調查/研究企業員工人數只有十幾到幾十人，年營業額低，人員不足使調查企業難以進行有效的專業分工，而低的業務額只能夠讓企業艱難地維持生存。

二、廣西市場調查業的發展對策

（一）加強宣傳，提高企業的市場調查意識

就目前看來，廣西的多數企業，尤其是中小型企業并不相信市場調查，認為市場調查只是紙上游戲，并沒有真正的實際效果。一方面是因為廣西的調查質量不高，難以為客戶提供高品質的信息產品;另一方面是廣西的企業對市場調查的重要性沒有一個足夠的認識。

增強企業的市場調查意識，可以從以下兩個方面入手：一方面，加強與企業的溝通，使企業轉變經營觀念，重視市場調查，從而以市場調查的結果作為決策的重要依據;另一方面，促進企業對市場的調查內容的了解程度，大大提升企業對市場調查機構進行選擇以及辨別的能力，促進企業之間的優勝劣汰，進一步凈化行業競爭秩序。

（二）在激烈的市場競爭中積極尋求合作，獲得良好的生存環境和持續發展動力

90 年代廣西本土市場調查公司得到了迅猛性地發展，但2000 年以后，外企對廣西的市場調查公司采取了收購的措施。外資市場調查公司與廣西的調查公司進行相比較的話，我們發現外資市場調查公司無論在人才、技術以及資金上都占有一定的優勢，并占據全部市場份額的絕大多數部分。我們發現外資市場調查公司在大量涌入廣西的同時，也帶來了大量的資金以及先進的技術，一些本土調查公司在面臨廣闊的發展空間的同時，也面臨著日趨激烈的競爭局面，因此，對于這些公司而言，應意識到合作的重要性，并且應尋求更為廣泛的合作，在融資合資中發展市場優勢。基于對國內強大、豐富的行業資源的坐擁，以及引進國外創新的信息整理、分析、研究專業技術，更能對行業風向進行及時地洞察，契合市場發展需要，更精準地把握市場脈搏，為企業制定正確的發展戰略以及營銷策略，從而使企業在日益激烈的市場競爭中贏得一席之地。

（三）增加投入、提高市場調查業的現代化水平

廣西因為目前對市場調查業投資少，導致調查服務現代化水平與實際信息需求極不相稱，許多設備已經非常落后，效率不高，服務手段落后，致使調查工作質量不高，也使得很多大型調查項目難以開展。因此，必須從市場研究戰略的角度加大投入，更新設備，使調查業現代化水平有質的飛躍。

（四）提高從業人員素質，重視人才培養，保障核心技術人才的穩定

廣西市場調查行業的發展需要大量不同層次的專業調查人才，因此，我們需要在對調查專業人才的培養上加大力度，建立起吸引和培養調查專業人才的良好環境與機制。首先，盡快培養一批專業人才，在一些高校，應建立一個真正的市場調查專業，培養相關的研究生、本、專科生。要建立以實踐為導向的課程，增強可操作性，培養一批專業人才，以滿足不同層次的市場需求。同時，提供各種職業培訓和教育，對在職研究人員，通過培訓和職業教育，提高他們的專業知識和職業道德水平。

調研人才的培養屬于一項長期的系統工程。人才是決定企業成敗與興衰的最重要因素，是企業發展與進步的關鍵，留住人才是企業制勝于激烈競爭的關鍵。要留住人才，可以從三個方面下一番功夫：首先，待遇留人，建立起科學規范的企業績效評價體系，福利保障體系;二是愿景留人，主要包括員工對企業發展愿景的認同和追隨與實現個人發展愿景兩種;三是情感留人，主要是員工對企業文化、價值、觀念等方面的認同以及個人感情等。

（五）必須盡快推進行業規范，加強行業管理

1.制定和實施成體系的行業規范及行業準入制度，推行行業自律建設，建立有序的市場調查監督、管理體系。

第一，政府部門應加快明確或授權廣西市場調查/研究行業的主管機構，以開展以及強化對市場調查/研究行業的進一步監督以及管理。與此同時，通過對行業的法律法規體系的制定，對無序競爭、數據造假，提供虛假信息獲取利益的企業進行嚴厲地打擊。

第二，行業協會要優化發展環境，市場調查/研究行業加強自律建設，應盡快研制和推行一套同行業共同遵守的行業標準，包括從業人員的資質標準、從業企業的資質標準、服務標準、收費標準等等，并且形成內部監督機制，互相監督互相促進以進一步推動廣西市場調查/研究行業的健康以及可持續發展。

2.政府以及高校做好對市場調查/研究人才的培養工作，為廣西的市場調查/研究行業的發展提供人才上的保障。

第一，政府部門要牽頭組織或積極支持中小市場調查/研究企業的員工培訓工作，以促進和提高員工的整體素質。

第二，高等院校作為人才培養和輸入基地，應整合學科優勢設置市場調查分析專業，并且構建一個完整的課程體系，建議可以與市場調查/研究企業和機構建立起一種合作關系，積極探索多層次、多渠道、多形式的產學研合作人才培養模式。

第三，高等院校應重視以及進一步落實“調查分析師”培訓項目，并且做好該項目的宣傳以及推廣工作，積極開展調研項目教學，使學生初步了解市場調查專業技能，主要包括以下幾方面的內容，即調查項目設計、調查執行、統計分析等等。

3.構建信息資源共享及溝通平臺，促進供需聯動，由政府部門或行業協會搭建平臺，實現信息共享、調研技術、管理手段、人才選拔、業務聯系、項目合作等多方面的交流以及合作，通過一系列的整合以帶動經濟效益。

（六）加強競爭與合作，提高調研水平

市場環境下，競爭是必然的，但企業彼此之間需要在競爭中建立起一種合作關系。就目前看來，廣西本土市場信息調查/市場研究企業之間的競爭可以說是此起彼伏的，不僅如此，而且層次繁多;同類型同層次企業之間的競爭顯得尤為的突出。正是因為存在同質化的一系列問題，行業競爭相對無序和濫價競爭的現象更為普遍。惡性競爭又帶來了市場調查數據以及服務的低質量問題，使得客戶對市場調查行業的整體信任度大大降低，對于行業的健康、可持續發展造成一定的影響。如此一來，市場調查行業加強彼此之間的競爭與合作就顯得尤為重要。無論是合作還是競爭，首先要遵循公平競爭的規則，從而保護各自的切身利益，同時最大限度地使得行業利益不受損害。在彼此合作之中展開競爭，在彼此競爭之中展開合作;同時要要充分發揮行業協會的引導、組織、協調、服務的功能，引導整個行業摒棄惡性競爭，轉向良性競爭軌道，只有這樣，廣西的市場調查企業才能夠做大做強。

（七）形成準確的市場定位，塑造品牌

一個企業要想變得更為強大，首先要有自己的拳頭產品。市場調查行業也是如此，盡管它的產品是無形的服務。服務行業的興起加強了市場調研行業競爭的籌碼。在這個大背景之下，調查機構應更好地把握發展的方向，不能什么賺錢就做什么，不能僅僅因為客戶的需求，盲目地開發新產品。市場調查行業是一個特殊的行業。市場調查研究是用定量的分析，得出準確、客觀、有助于客戶進一步發展的報告。它必須基于足夠數據的基礎上，必須有一個全面的市場研究理論和計劃的指導，它并非在進行純粹的市場調查，而是在幫助企業做詳細的企劃方案，它必須能夠經受實踐的檢驗。

（八）拓展市場調查的方法，提高調查效率

近幾年廣西的市場調查公司推出了計算機輔助電話調查系統（CATI）、人員面訪系統（CAPI）、在線調查法等電子手段調查，但由于普及率問題尚未完全取代入戶調查。發展中的調查業可以嘗試采用城市、農村并行的調查策略。在電話、網絡覆蓋率高、人動頻繁的城市可采取電話調查、在線調查、攔截調查、人戶調查等多種方式相結合，從而大大節省調查費用和時間，大大提升調查效率;而農村則可保留傳統的調查方式，多使用人力物力，或者發動村委、學校等資源協助調查。

三、結論

總之，廣西專業市場調查機構從一開始到今天，只有十幾年的時間。在這十幾年中，專業市場調查機構的發展極為迅速。雖然絕大多數機構規模比較小，運行比較簡單，市場不夠穩定，但在市場化改革不斷深化的今天，對于廣西而言，借助于良性的行業溝通以及技術進步，廣西市場調查行業將有一個更為可觀的未來。市場調查行業與其他行業相比，是一個新興的行業，當前不存在替代產業的威脅，因此它是一個朝陽產業，具有廣闊的市場前景。

參考文獻：

[1]趙潤慧.小議市場調查理論存在的問題及解決建議[J]. 價值工程.2011（03）.

[2]黃揚杰.淺析企業市場調研的誤區及對策[J].市場周刊（理論研究）.2011（03）.

[3]張文超.探析我國市場信息調查行業現狀及發展策略[J].中國商貿.2011（28）.

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關鍵詞：市場場域；經濟社會學；社會建構論

中圖分類號：F08：（9） 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X(2012)02-0159-005

一、市場研究的經濟社會學分析

在經濟學研究領域，市場逐步被賦予不同理解的內涵，從最早的“交換的物理空間”和“聚集的經濟活動”到“一般性的買賣關系”，以及近來，把市場視為一種抽象的“價格機制”，[1]它主要體現的是理性個人決策行動者進行交換的一種價格機制。最近幾十年來，關注制度對經濟行為影響的制度經濟學把市場看作是為了降低交易費用而形成的一種誘致性的制度理解，這與研究市場的經濟社會學有可嵌合之處。

市場現象是經濟社會發展的一種綜合表現形式，正如著名研究市場起源與運作的經濟史學家布羅代爾（F.Braudel）指稱的：認為某一種交換形式是經濟的，或是社會的，是過于輕率的，在現實生活中，所有的交換類型既是經濟的也是社會的。[2]古典社會學中對市場研究強調的是市場與社會的統一，這體現在馬克思的市場觀中是對“剩余價值”與“系統矛盾”的分析，剩余價值的分析基礎在于其認為的物質生產的第一性，而屬于交換范疇的市場是第二性的。“生產決定流通”是馬克思的基本命題之一，而在這個基礎上，馬克思更是提出了對市場的特有理解方式，即把市場視為一種社會關系的結構：市場不只是人們進行物物交換的場所，而是強調在“物的關系”背后折射出“人的關系”。[3]在馬克思看來：商品的“交換價值”并不是商品之內在固有、與生俱來的屬性，而毋寧說是“作為物的關系而表達出來的人們之間的關系”。正是這種把市場視為某種社會關系的結構問題的思想，使馬克思成為經濟社會學的奠基人。馬克斯·韋伯對市場的社會學研究是其一生中的主要興趣之一，在他認為經濟學的研究應包括“市場的社會學”在內。在《經濟與社會》一書中韋伯認為：“在任何意義上都并非意在成為經濟學的理論，毋寧說，是由界定若干頻頻加以使用的概念，以及分析經濟領域中若干最為簡單的社會學關系所構成的”。[4]在韋伯看來，市場是經濟斗爭的戰場，市場是人們取得交換商品而開展的“物理性會集”，是充滿權力角逐和利益斗爭的角斗場，強調了市場中“經濟行動”與“社會行動”的統一。

從20世紀20年代之后到二戰之前對市場社會學的研究可以說是一段“黑暗時期”，基本沒有代表性的作品。二戰之后，在塔爾科特·帕森斯、尼爾·斯梅爾瑟與卡爾·波蘭尼的努力中，人們重新開始從社會學的視角研究市場。在帕森斯與斯梅爾瑟合著的《經濟與社會》中，他們提出了經濟學理論與社會學理論的整合，提出應該把市場表達為一種“社會系統”。經濟只是作為社會系統中的一個“子系統”，實際上他們是把市場當作某種特殊的社會結構加以理解的。按照卡爾·波蘭尼的看法，在經濟研究中，經濟生活是從屬于社會整體的，其中市場不過是人類歷史中逐步演化起來的一種資源配置的方式而已。從其論述中，而后的格蘭諾維特稱其理論觀點為其發展的“新經濟社會學”的“嵌入性”概念。

目前，按照理查德·斯威德伯格的看法，無論是波蘭尼，還是帕森斯和斯梅爾瑟的市場概念，當用來分析現實生活中的市場現象時都不是特別富于成效的。原因是波蘭尼沒有從根本上弄清他自己的理論觀點，而帕森斯和斯梅爾瑟的對AGIL模式的運用又過于抽象和任意（Swedberg，1987）。如巴納德·巴伯(Berard Barber)認為，“聲稱市場交換是非嵌入的，就將注意力從對恰恰是市場如何與社會關系的其他部分相互依存進行分析扭轉開來；這就賦予市場以一種錯誤的在分析上以及在具體現象上的獨立性。”[5]總的說來，無論是波蘭尼，還是帕森斯和斯梅爾瑟最重要的局限在于沒有把市場作為一種社會現象的觀點貫徹到底。

20世紀80年代以來，經濟社會學對市場的研究主要的貢獻在于：市場作為社會關系的結構的觀點。如斯威德伯格所概括的（Swedberg，1987），[6]市場社會學復興的五個征兆：巴納德·巴伯的《市場絕對化》的論文（Barber，1977）；同一時期，歐洲某些社會學家重提建立“市場的社會學”；哈里森·懷特和馬克·格蘭諾維特開展的將網絡研究方法運用到市場的研究（White，1976；Granovetter，1974）；伊曼紐爾·沃勒斯坦（I. Wallerstein）《近現代世界體系》中對貿易與國際市場在建構資本主義世界體系中的作用的分析；以及組織理論領域、種群生態學對市場研究社會學分析的興趣等。在此時期，沒有主導的范式和理論模式，存在的是根據不同的理論框架對于同一市場現象的探討。

二、經濟社會學對市場研究的新轉向：市場場域

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[關鍵詞]國際貿易摩擦服務貿易對策

一、國際貿易摩擦背景

我國國際貿易日趨頻繁，國際貿易額不斷擴大，國際貿易摩擦也不斷增加和激化。以反傾銷、反補貼、保障措施為主要手段的國際貿易摩擦已成為我國經濟發展過程中“沒有硝煙的戰爭”。據商務部統計，2007年，全球共有19個國家（地區）對我國發起反傾銷、反補貼、保障措施等貿易救濟調查近80起，遭遇美國“337知識產權調查”17起。2008年，我國面對的貿易摩擦形勢仍然非常嚴峻。世界經濟增速的放緩和不景氣將導致國際貿易保護的加劇和貿易爭端的增多。而反補貼成為我國國際貿易摩擦最大的新特點。根據世界貿易組織統計，近幾年全球反補貼案件數量總體在減少，而我國與這種趨勢相反，我國在極短時間里驟然成為世界頭號反補貼調查目標國。我國對美出口呈全面萎縮狀態，預計全年增長幅度很可能還要低于上半年的8.9%。我國遭遇的反傾銷和反補貼調查，使相關產業受到影響。如：從2000年至今，我國生產的檸檬酸先后遭遇了美國、泰國、烏克蘭、南非等諸多國家的反傾銷調查。

二、中國服務貿易國際競爭力現狀

服務貿易國際競爭力指一國在服務業國際市場上的出口能力和對外直接投資能力，決定這兩種能力的因素將直接決定著一國服務貿易競爭力的大小。

1.中國服務業出口能力現狀。全球服務貿易加速發展的今天，我國服務貿易出口能力明顯偏低。在全球服務業出口國際市場占有率中，中國是進入前10名的發展中國家，印度出口增勢更是迅猛。2006年，全球服務貿易出口額占貨物與服務貿易出口總額的比重為18.9%，中國服務出口占貿易出口總額的比重僅為8.6%。中國與發達國家相比還存在很大差距，國際服務出口市場份額仍與中國經濟發展速度和中國整體的貿易地位不相匹配。從各個具體行業上看，中國服務貿易進出口結構不平衡。只有旅游和其他商業服務的貿易保持順差狀態，具有一定的競爭力。

2.中國服務業對外投資能力分析。中國服務業對外投資國際市場占有率低，而且服務業對外投資相對優勢指數小。2006年，中國服務業對外直接投資113.8億美元，占當年中國全部對外直接投資總額的53.8%。其中，金融類對外直接投資35.3億美元，占中國服務貿易領域對外直接投資總額的31%；非金融類對外直接投資78.5億美元，其中租賃和商務服務業，對外投資45.2億美元，占比39.7%，同比下降8.5%；批發和零售業11.1億美元，占比9.8%，同比下降50.7%；住宿和餐飲業0.03億美元，占比甚微，降幅達66.9%；中國信息傳輸計算機和軟件業、房地產業、科研技術服務和地質勘查、水利、環境和公共設施管理業、文化、體育和娛樂業等幾大新興或現代服務業對外直接投資8.4億美元，占比7.4%，但增勢迅猛，同比增長157.7%。

三、提高我國服務貿易競爭優勢的對策

1.制定服務貿易出口促進戰略與策略，建立發達的股務貿易促進機構體系。我國應制定服務貿易出口發展戰略規劃，扶持重點行業，發展重點項目。通過借鑒美國經驗，股務貿易促進機構體系，一是要建立咨詢、決策與協調體系；二是建立橫向服務體系，由負責具體事務的政府部分組成；三是建立縱向服務體系，即由中央到地方，自上而下的服務貿易管理促進體系。

2.優化服務業要素，完善服務貿易法規體系。服務業要素高級化進程的關鍵是人力資本積累，未來服務業競爭優勢的較量實際就是人力資本優勢的競爭。為此，要加大對教育與研發方面的投資，建立多渠道多層次人才培養教育機構與體系。政府在產業發展中最重要的角色莫過于保證國內市場處于活潑的競爭狀態，制定競爭規范，避免托拉斯狀態。

3.大力發展生產型服務業，整合相關服務業產業價值鏈。生產是產品價值增值的主要源泉。我國應積極培育生產市場與所需要的專門服務人才，使生產企業服務內在化不斷外在化，向企業價值鏈的高端發展從而形成競爭優勢。我國應該整合相關產業價值鏈，從價值鏈的相關環節尋求價值增值。充分發展各種業態與模式，那么旅游業的發展必然會帶動相關運輸業、餐飲業、住宿業、金融業、通訊業等服務部門的發展，從而帶動其競爭力的提高。

4.構建企業硬件與軟件要素。硬件包括：結構，一個企業的組織結構會影響其戰略規劃及變革能力。戰略，構建戰略意圖是獲得競爭優勢的一個重要途徑，服務業尤其要高度重視品牌戰略。制度，在制定戰略時，管理層必須擁有關于其運營、顧客及競爭對手的詳細數據以判斷形勢的嚴重性，這就使得企業的管理會計系統、市場研究和銷售跟蹤系統和競爭情報系統成為必不可少。軟件：風格，服務企業應形成良好的企業文化，形成自己高效獨特的管理風格，形成自己的品牌風格與文化。共同的價值觀，一個企業要確定自己的首要目標，明確自己的使命，而不能盲目發展。人員，指的是人力資源系統，包括員工評審、培訓、工資體系的構以及諸如動機、士氣、態度等無形精神因素。

5.積極提升企業自身發展和提高產品國際競爭力。企業發展不能完全靠政府補貼，要靠科技、品牌、效率和質量參與國際競爭。及時制定適當的營銷策略，最大限度地獲取出口利益的同時避免被采取反傾銷、反補貼等措施。企業應通過調整和完善出口戰略，實現市場多元化，分散被采取反傾銷、反補貼等措施的風險。企業一旦涉案，要積極應訴，因為只有企業積極應訴，政府和企業才可以相互配合，共同維護其合法權利。

參考文獻：

[1]常國平劉文明:淺析我國貿易摩擦頻發的原因及對策[J].當代經濟,2007(5)

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一、明確發展思路和目標

(一)發展思路。全面貫徹落實科學發展觀，進一步解放思想，堅持改革開放，按照《*市國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》的總體要求，加快*汽車及零部件產業的技術進步和優化升級，努力提高產業國際化水平，促進產品出口，轉變外貿增長方式，全面提升*汽車及零部件產業的國際競爭力。

(二)發展目標。力爭到2010年，汽車整車年生產能力達到130萬輛，汽車工業總產值達到3,000億元，整車及零部件出口達到18億美元，培育出口超1億美元的汽車及零部件企業5家以上，形成一批擁有自主知識產權和核心競爭力較強的汽車及零部件出口企業，打造與國際市場接軌、出口環境優化、產業與貿易相互促進的出口基地，實現從現在至2015年我市汽車及零部件出口年均增長率保持在30%以上。

二、做好統籌規劃和管理

(三)完善領導機制，加強出口基地建設的指導和協調。市政府已成立*市汽車及零部件出口基地建設工作領導小組(下稱領導小組)，由分管市領導擔任組長，市外經貿局、發改委、經貿委、科技局、財政局和廣東出入境檢驗檢疫局、*出入境檢驗檢疫局、*海關、黃埔海關以及有關區、縣級市(開發區)參加，負責制定和組織實施出口基地的中長期發展規劃，研究制訂促進汽車及零部件出口的政策措施，協調解決出口基地建設中遇到的問題。領導小組下設辦公室(設在市外經貿局)，負責出口基地的日常管理工作，協助領導小組對全市出口基地進行指導、管理和考核，落實汽車及零部件出口的相關政策和措施，協調落實出口基地建設專項資金，組織開展業務培訓和交流，定期向國家商務部、發展改革委和領導小組報送出口基地建設情況。

(四)做好國家汽車及零部件出口分基地(下稱出口分基地)的認定和管理工作。由市外經貿局牽頭會同市發改委、經貿委、科技局制訂出口分基地認定和管理辦法，報領導小組審定后實施。出口分基地所在區、縣級市或開發區也應成立相應的領導小組或指定專門的機構，負責指導和推進出口分基地的建設和發展，落實發展配套資金，制訂汽車產業發展規劃，跟蹤汽車及零部件出口發展動態，報送工作信息，做好數據統計和分析，每年報送年度工作報告和下年度工作計劃等。

三、落實財稅扶持政策

(五)加大財政資金投入。從2008年起，市本級和區、縣級市(開發區)兩級財政用于扶持出口基地(分基地)發展的專項資金每年不少于1億元，主要用于支持企業創建和擴建研發中心，建立公共研發、貿易和服務平臺，研究開發自主知識產權汽車及零部件產品;開展技術和產品的國際專業認證，培育自主品牌及在國外申請知識產權;開展國際市場研究，發展國際銷售網絡，開拓產品的國際市場;引進和培養汽車產業高端人才等。其中，市本級財政的支持外貿發展專項資金、扶持企業發展專項資金、科技三項費用等專項資金安排用于支持出口基地項目的資金不低于上述各專項資金額的5%，總額不低于3,000萬元;有關區、縣級市(開發區)財政合計安排金額不低于7,000萬元。市外經貿局負責會同有關部門統籌、協調、安排專項資金的年度預算、實施計劃和跟蹤管理;各有關區、縣級市(開發區)外經貿部門要牽頭做好對本級財政配套資金的預算安排和項目管理等工作。

(六)落實稅收優惠政策。根據《中華人民共和國企業所得稅法》和《國務院關于實施企業所得稅過渡優惠政策的通知》、《國務院關于印發實施〈國家中長期科學和技術發展規劃綱要(2006-2020年)〉若干配套政策的通知》等有關規定，允許企業按當年在我市實際發生技術開發費用的150%抵扣當年應納稅的所得額，實際發生技術開發費用當年抵扣不足部分，可按稅法規定在5年內結轉抵扣。對企業引進國外先進技術和關鍵設備，按照國務院有關規定免征關稅和進口環節增值稅。企業購置用于環境保護、節能節水、安全生產等專用設備的投資額，可按一定比例實行稅額抵免。對認定為國家重點扶持的高新技術企業，減按15%的稅率征收企業所得稅。

(七)鼓勵社會投資和企業融資。探索運用國際金融衍生工具積極推動重點汽車及零部件生產企業在境內外上市，利用資本市場融資，提高企業在國際市場的知名度。拓展汽車租賃、保險、等新型服務貿易。利用科技風險投資機制，支持企業建立技術發展專項資金，加大技術開發投入;支持企業利用政策性貸款研發自主品牌汽車，爭取到2010年，*汽車產業研究與開發費用達到占當年銷售收入的2%。

四、加快發展汽車及零部件出口

(八)發揮產業園區的集聚效應和輻射帶動作用。鞏固和發展東部*開發區和增城汽車產業園區、北部花都汽車城、南部南沙國際汽車產業園等特色產業園區，加快番禺自主品牌乘用車生產基地和從化汽車及零部件產業基地建設，扶持自主品牌乘用車研發生產和擁有自主知識產權商用車改型升級。

(九)加強汽車出口公共服務平臺建設。建設技術研發平臺，推進與香港合作研發汽車零部件，加大共性技術研發投入，推動行業技術進步。建設汽車檢測服務平臺，推動有條件的科研院所、研發中心建立戰略聯盟，建設國家級的汽車檢測中心，健全產品檢測服務體系。建設以*港南沙深水港區汽車專用碼頭、白云國際機場、地鐵和高速公路為主架構的立體交通網絡，完善物流服務平臺，為出口基地發展提供強大的基礎保障。

(十)重視高端人才的培養和引進。大力培養和引進整車研發、零部件自主創新等汽車產業高端人才，著重引進既精通汽車專業技術、又精通產業管理營銷的復合型人才，通過技術入股等激勵辦法吸引擁有發明、專利、專有技術的人才到*發展，盡快形成汽車產業的研發團隊和學術帶頭人。

(十一)鼓勵企業開展國際質量體系認證。做好汽車出口企業資質認定和后續監管工作，推行強制性產品認證(3C認證)，注意跟蹤、收集、整理國外汽車產品相關認證及技術法規信息，發揮行業協會在汽車產業預警機制方面的溝通協調作用，引導和協助企業科學應對國際貿易壁壘和貿易摩擦。

(十二)營造汽車文化氛圍，創新產業發展模式。發展汽車整車、配件及其用品銷售市場，借助每年的“中國(*)國際汽車展覽會”、“中國(*)汽車發展論壇”等活動，努力培育汽車文化，使之成為*汽車產業發展的助推器，提升*在國際汽車產業的地位和影響力。

五、提升技術引進吸收和創新能力

(十三)建設產、學、研相結合的汽車產業技術創新體系。辦好*中國科學院工業技術研究院，推進大型汽車制造企業研發中心建設，吸引國內外高水平汽車技術研發機構來*設立分支機構。結合產業發展需要，積極引進吸收先進生產技術和管理經驗，提高*汽車及零部件產業的自主創新能力。

(十四)以乘用車為龍頭，帶動商用車、專用車與零部件產業技術創新和協調發展。學習借鑒合資汽車生產企業在新技術、新工藝使用和新能源開發、汽車電子應用等方面的成功經驗，加快自主品牌乘用車開發，提升汽車及零部件生產企業技術引進吸收以及產品模塊化、通用化配套的能力。

(十五)鼓勵汽車及零部件企業自主創新，逐步形成自主品牌研發和生產體系。鼓勵企業發展自主技術和核心技術，扶持新技術、新產品以及自主品牌汽車的研發，支持自主知識產權零部件規模化生產，加快培育汽車電子產業，推進車載系統、導航系統、售后服務、增值服務等在汽車產業中的應用。

六、加大國際市場拓展力度

(十六)鼓勵汽車及零部件企業與國外企業合資合作。圍繞整車生產形成汽車產業集群，帶動二、三級配套廠家在*及周邊地區集聚發展。利用*汽車產業配套能力強、制造成本較低的優勢，鼓勵本地產品出口。

(十七)促進汽車及零部件企業開展國際交流合作。組織汽車及零部件企業參加國際展覽會，擴大傳統市場，積極開拓新興市場，借助國際專業商、銷售商和服務網絡進入國際市場;支持企業“走出去”，設立境外生產、維修、研發、營銷網絡體系等，擴大出口規模，推動服務本地化，提升服務品質。

(十八)大力發展國際化的現代物流體系。以保稅物流園區為依托，打造國際化的汽車及零部件營銷和物流體系，運用保稅物流等手段推動汽車及零部件生產銷售向現代物流延伸，把*打造成為全球重要的汽車及零部件物流集散地。

七、營造良好的經營環境

(十九)加強知識產權保護和管理，規范出口秩序。支持和引導出口量大、市場前景好的汽車及零部件產品在國外注冊商標、申請專利。加強知識產權執法工作，堅決查處各種侵權行為。加強行業自律和中介組織建設，倡導公平競爭。

篇9

電力行業是中國少數幾個壟斷行業之一。從國內外現有的電力市場營銷來看,中國的電力營銷才處于起步階段,在整個電力行業,其電力市場營銷策略研究也剛剛提上議事日程。但是,隨著國家電力體制改革的深入,電力市場已經逐步成型,電力銷售市場無時不在發生著變化,電力生產和供應的矛盾正在考驗著我們的應變能力,同時,電力企業又面臨著其他能源的競爭,因此,研究電力市場、把握電力市場、制定電力市場營銷戰略與規劃已經成為電力企業工作的核心和重點,開拓電力市場、增供擴銷就成為廣大電力企業管理者面臨的研究課題。電力營銷在供電企業中的地位愈加重要，成為了不可小覷的力量，電力營銷質量的好壞將直接影響到供電企業的生存發展，所以發展電力營銷，將電力營銷作為供電企業的中堅力量，將是勢不可擋的。

1電力營銷管理工作的必要性

電力營銷就是在電力企業正常提供服務的基礎上，為客戶提供更具有人性化，更符合現代人民生活需要的個性化，貼近現實，為企業創造更大效益的一種服務。在市場不斷變換的形勢下，要想把電力營銷做好，符合當下的需求，適應市場節奏，是很艱難的事情，但是做好電力營銷關系到供電企業的經濟效益，關系到在市場中的競爭，關系到在社會上的生存和發展，所以做好電力營銷工作非常重要，要將電力營銷工作作為重中之重，大力發展，高度重視，才能使企業立于不敗之地。

2現階段電力市場營銷管理工作存在的問題

2.1電力網絡難以滿足客戶對電能的要求也越來越高，但現在的情況是電力市場滯后，網絡不過完善，電網網架薄弱，布局不夠合理，配電網基礎管理工作也相對滯后導致一些大容量的用戶，尤其是3000kva以上的用電負荷無法接入系統，以致不能滿足客戶的用電需求，阻礙了電力市場的發展。

2.2電力企業員工服務意識淡薄，競爭意識不強因為長期受壟斷和計劃經濟體制模式的影響，導致供電企業員工對客戶服務的行業競爭意識不強，沒有真正理解服務客戶的意義及服務理念，優質服務的思想沒有得到每位職工的重視。當前，電力企業已由賣方市場轉為買方市場，電力行業服務水平高低不僅反映了社會的文明程度，還反映了電力企業的管理水平。電力企業員工對舊的思想和舊的工作作風必須反思，要學會揚棄，丟掉工作中那些陳舊的阻礙電力市場發展的作法，發揚原來值得推廣的工作方法。

2.3電力營銷管理落后，不能滿足現代社會的需要現階段，我國供電企業普遍采用電力營銷mis系統的不穩定或不安全，使用時出現較多漏洞，如個別系統維護或操作人員可能利用工作之便，電費統計有時會出現重復或遺漏等問題。根據統計數據顯示，2008年中國電力設備行業的銷售收入增速已經有所下降。從電力設備行業整體來看，毛利率水平也受到全球經濟危機的影響。特別是面對國際市場需求的降低無疑給國內的電力設備行業帶來了前所未有的壓力。在全球經濟放緩的大背景下，制造業外部需求減弱，創造效益越來越困難，制造業產能面臨重新調整。在這樣的惡劣環境下，電力設備制造業要怎樣面對危機，迎接挑戰，從而度過困難，贏得新的發展都是擺在我們企業面前的現實問題。

3營銷服務策略

3.1更新觀念，為電力營銷提供“戰略平臺”電力部門現在已經從原來的政府部門轉變為完全意義上的企業。但部分電力職工對形勢的嚴峻性認識不足，還習慣于計劃經濟體制下的思維慣性，對急劇變化的環境和市場研究分析不夠，缺乏危機感。電力職工必須盡快完成角色轉變，從“用電管理”轉到“用電服務”，增強創新意識、全局意識、服務意識和憂患意識，適應新形勢的要求。

3.2認清供電企業存在的困難，找準方向危機的確給我們的企業發展帶來一定的困難和壓力，同時也給我們企業的長遠發展帶來挑戰和機遇。把握好發展機遇，堅定信心，依靠自主創新實現公司營銷市場新突破。東方電力公司在集團邢董事長的領導下，上下一心，齊心協力，通過自主研發設計新產品，增加企業在國內和國際市場的競爭力，從而將次貸對企業造成的影響降低到最小。

3.3加大宣傳教育力度，盡快轉變思想觀念和工作作風目前很多電力職工管理思維和工作方式還不同程度地停留在以行政性手段為主的模式，“戀權”情結和“衙門”作風也不同程度地存在。為此，應采取多種形式開展形勢宣傳教育。可以利用內部宣傳媒體進行宣傳，同時邀請相關專家、學者開設專題講座，組織人員特別是部門領導和業務骨干到發展較快地區進行工作考察等，以形成氛圍，上下齊動。

4加強電力市場營銷管理的建議

4.1建立新型的營銷管理體系以市場為導向構建新型營銷管理體系，以方便快捷的服務為客戶提供安全可靠經濟的電力，其職能相應轉變到市場開發與策劃、需求預測和管理、業務決策與發展、客戶服務與支持、電力銷售與合理管理、抄表收費與電費電價等方面，全面開展電力的售前、售中、售后的一條龍服務，形成以客戶服務中心為核心的電力營銷管理體制。

4.2完善電力營銷管理信息系統成立調查小組，找出當前電力營銷管理信息系統安全管理各個環節額狀況和存在問題，對可能出現的風險進行研究和判斷，采取相應的防范措施。建立預警機制，提前防范風險。開展事故演練，提高應變能力，要適時開展電力營銷管理信息系統全局性癱瘓、系統全局性出錯、電費被挪用等突況下的事故演練，提高抗風險能力。

4.3轉變思想，加強優質服務全體員工要徹底轉變思想觀念，牢固樹立爭先意識，對營銷指標進行分解，落實到每個臺區、每條線路，開展好對標工作，并與績效考核相結合。加強營銷作業安全管理，明確各級管理人員的安全責任，提高安全意識，重點做好對計量裝置維修、更換和用電檢查時的安全措施，實行跟蹤管理，保障安全可靠的完成公司下達的營銷工作任務。同時各單位要強化服務意識，責任意識，加強對實抄率、投訴率等的管控，建立起完善的客戶欠費停電流程，防范好電費風險，根據轄區的實際情況制定出切實可行的措施，樹立起電力服務的良好形象。多舉措促進營銷工作向精細化、有序化、現代化管理轉變，同時也是營銷管理走向更加成熟的階段。

篇10

企業要生存和發展，必須為企業的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區和相關行業等創造價值。如果把“企業”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業創造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關聯的經濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構成企業的“價值鏈”。任何一個企業都是其產品在設計、生產、銷售、交貨和售后服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環節。企業的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業的歷史、戰略、實施戰略的方式以及活動自身的主要經濟狀況。

價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業的基本增值活動，即一般意義上的“生產經營環節”，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。

價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。

不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成并不完全相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。例如，在農產品行業，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。

二、價值鏈與企業的競爭優勢

“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在高檔時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。

雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那么，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。

當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。

很顯然，要保持企業對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部，很多非戰略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業，例如廣告業、表演業、體育業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業，這種壟斷優勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產品，美化您的生活”作為企業的經營理念，樹立“寶潔公司，優質產品”的形象。為了維護其優質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發產品功能，提高科技含量，才能占領市場。優質產品概念不等同于國家、行業的標準。為了開發一個優質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。

上面這種種建筑在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環節上的壟斷優勢

。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保證。由于這種質量保證是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節，而IBM在這一環節上占有壟斷優勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。

三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場許多地區應用，其優勢具有普遍意義。

相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環節，取決于產品技術和大規模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯網的發展，也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展，使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客，各種經營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環節的優勢占主導地位，則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業，其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。

聯合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區間在收入、風俗、政策、商業存在很大差異。全國統一的戰略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環境的變化。不論你的產業模式在別處多么成功。