白酒的文化營銷范文

導語：如何才能寫好一篇白酒的文化營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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于是乎，品牌就成了我們消費的風向標，當品牌牛B到一定程度的時候，就可以肆意消費者。說漲價就漲價，說斷貨就斷貨，至于質量能不能保得住，這就完全是黑的伸手不見五指的事情了。這些年，因為質量問題跌倒的大品牌，似乎不再少數，以為品牌就是質量的代名詞，似乎越來越變得不實際，彌天大謊撒多了，腥臊的恥骨也就暴露無遺了。在盲目追求品牌的年代，對于生產者來說，是及其不公平的。盲目追求品牌，讓我們這個社會變得虛浮，華而不實。因為建立在忽悠基礎上的品牌所得到的回報，與扎扎實實做品質所得到的回報要高的多，誰還有積極性沉淀下來鉆研技術，提升質量呢？

中國很多地區都生產白酒，風格各異。很多優秀的產品因為沒有品牌而不為人知曉。從實質性層面上來講，我們消費的是產品，而不是品牌。品牌的作用就像導購，起到指引方向的作用，而我們卻本末倒置，要為這個“導購符號”支付遠大于產品本身的價值。這很荒誕也很畸形。很多卓越品質的產品生活在品牌的陰影里，淪為品牌的生產工廠，這是對潛心打造品質的勞動者的侮辱。說這些，并不是全盤否定品牌，只是想說明，單一以品牌而非品質為消費導向的市場結構，是不健康的。

白酒營銷已經歷經了廣告時代，歷史文化炒作時代，接下來，應該回歸到本真狀態，回到生他養他的故鄉，讓我們暫時的忘記品牌，忘記廣告，忘記歷史，來細細品味來自原產地的各種風味迥異的國粹白酒。我們應該分產區，組團巡展，以質量為根基去巡展，讓所有人知道，來自某某產區，某某名不見經傳的小酒廠，能夠生產出多么杰出的，完全不遜色于大品牌，價格卻低廉的多的優質產品。讓大品牌成為奢侈品，讓有錢的人去消費，讓并不遜色于大品牌質量的無名小酒成為大眾可以消費的產品，如此一來，豈不同樂乎。

茅臺鎮是天下文明的醬香型白酒原產地，但是這個地區的許多酒廠，基本上都生活在茅臺的影子里，至今無人能擺脫，更多的酒廠為了生存就借著茅臺酒的品牌優勢打擦邊球，以維持生計。我相信，在茅臺鎮，真能用心釀造出超越茅臺品質的酒廠不可能沒有。只是，就目前以品牌為消費導向的市場，好酒也只能藏在閨中人不識了。

我們不能消極的等待市場回歸理性，生產者需要通過一定的技術手段來改變現狀。假如茅臺鎮能夠每年集體組織幾次，不以銷售為目的的全國巡展，品酒會和推介會，有意識的強調品質，弱化品牌的行動，說不定，許多擁有卓越品質的小酒廠就有了出路。

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“酒老板不懂酒”，這話或許在四川、貴州很多酒老板聽來不舒服，但是從營銷上說，這句話是白酒演變成如今局面的真實寫照。因為不懂營銷，所以大部分白酒企業，不論大小，都在簡單地重復資源出賣、產品叫賣的最原始的產品推銷術；因為不懂營銷，大部分名酒企業根本就沒有完整、系統的營銷體系。幾年前出現的“買斷品牌”大潮造就了白酒業的暫時繁榮，因此很多白酒業內人士、學者專家把買斷當作白酒行業的出路——當大量簡單克隆的產品在市場上互相爭斗，互相詆毀，互相攻擊的時候，“兄弟相殘”“同門爭斗”的結果只能是讓市場、讓消費者對品牌的母體產生不信任。

做市場，做營銷，我們首先是要做事情做對，然后再考慮把事情做好——在白酒行業中，戰略的迷失把行業帶到了懸崖邊上。2003年，川酒的衰退，大量買斷品牌的信任危機充分地表明了這種戰略的失誤，也進一步證明了“酒老板不懂酒”的觀點。任何一個產業，如果僅僅停留在產品經營階段，這個產業是沒有前途的。

有人說，文化是白酒營銷的趨勢，文化是白酒品牌的唯一出路——這話很空，也很懸。任何一個企業，只要在市場上活動，必定創造出文化了。理解白酒文化，我們更多的是從綜合的角度來看待，而不能用很空洞的字眼來做為解決問題的辦法。在一個研討會上，有專家稱，中國有三個真正的文化酒：“酒鬼酒”“孔府家”“今世緣”。可是，這三個品牌是否真的是文化造就的呢？是不是文化成為營銷的手段然后這些品牌才成功呢？很明顯，文化僅僅是這些品牌傳播的一種策略。如今，“酒鬼”醉了，“孔府家”賣了，“今世緣”在為了保住區域市場的市場占有而苦苦掙扎。文化其實如同學院里的教授——當教授的學識無法養活自己的時候，教授也要去賣茶葉蛋啊！一個著名的白酒企業，在上個世紀就提出“主宰白酒品牌的是文化”，但是至今，這個企業卻也是跟著別人學考古，不但業績下滑，而且喪失了作為企業重要戰略的“香型代表”的優勢，這說明了什么？唯一能夠說明的就是：文化不是白酒的救命稻草，文化只是白酒品牌傳播的一個著眼點。我們從來沒聽過“二鍋頭”說什么文化，可是“二鍋頭”卻成為京城文化的獨特風景，你能說“二鍋頭”沒有文化嗎？如果這樣，那我們首都的人民可都是“土包子”了啊！

“小糊涂仙”和“金六福”的成功給白酒行業很大的想象空間，于是，營銷技術和外行資本成為眾多白酒從業者認同的創新源泉。確實，不論是“小糊涂仙”，或者是“金六福”，在白酒業內人士看來，他們的決策者都不能算是真正地“懂酒”。但恰恰是因為他們不懂，卻掌握了這兩個品牌最適合的營銷模式，于是他們成就了那些“懂酒”的人士也許永遠無法成就的業績。雖然這兩個品牌也存在這樣或者那樣的問題，雖然他們在混亂的白酒市場環境中無法避免盛極衰退的現象，但是，這兩個品牌給白酒行業上了一堂生動的市場營銷課卻是不折不扣的經典。

廣東成為中國白酒消費最大的省份也很有意思。為什么這個沒有白酒消費傳統，消費季節短暫、消費者心理成熟的區域市場能夠成為白酒市場罕見的亮點呢？經濟實力是一個方面，但這個區域市場的繁榮是依靠絕對的營銷成就的。廣東市場上的成功品牌，如“泰山特曲”“古綿純”“皖酒王”，都有一些讓外人津津樂道的成功因素——例如有人說，“泰山特曲”的成功靠的是防偽標志上的“佛像”，廣東人信佛啊！有人說，“古綿純”的成功得益于川菜和川劇《重慶棒棒軍》；有人說“皖酒王”的成功來自于對政府的公關。這些說法都很片面。任何品牌的成功，都是依靠扎實的營銷基本功和靈活的市場引導能力造就的。可以說，廣東白酒市場的繁榮，是創新營銷造就的繁榮。

因此，不論我們如何感嘆“白酒無營銷”“白酒粗營銷”，但是，外行和越來越多的擁有營銷能力，市場能力的企業參與到白酒行業中來，給行業帶來的沖擊的進步卻是有目共睹的。與此同時，傳統的白酒企業因為在市場上遭遇的沖擊和發展的需求，進一步加快了營銷新趨勢的發展。從目前眾多白酒企業營銷發展狀況看，白酒營銷的新趨勢主要表現在三個方面：

第一，從單一策略到復合策略的趨勢。復合營銷策略是綜合運用渠道、終端、促銷、媒體、公關等手段，進行品牌推廣，而不僅僅利用單一的營銷策略。這一點在“標王”秦池隕落后就已經開始，但是大部分企業在區域市場運用中并沒有形成系統。復合營銷策略的運用造就了一大批具有強大品牌影響力的品牌，如全國性的品牌“金六福”“小糊涂仙”；區域性的品牌“泰山特曲”“古綿純”“皖酒王”“好貓西風”“口子窖”“今世緣”“北大倉”“枝江大曲”等。復合營銷策略是白酒營銷技術的進步，也是白酒營銷進入“整合營銷”的必經之路。必須強調的是，大部分企業把“復合營銷策略”當成“整合營銷”，這是片面的觀點。整合營銷策略是體現在對消費者的全面關注上，而復合營銷策略僅僅是嫻熟地運用各種營銷組合，進行營銷布局。

第二，從關注中間商到關注消費者的趨勢。大部分的白酒企業在開發產品，進入市場的時候，往往首先考慮中間商的利益。隨著競爭的白熱化，中間商不得不更多地考慮消費者對品牌的感受，因此，白酒企業很自然地開始關心消費者，開始了以消費者為中心的產品開發，市場策略；開始了以終端為核心的“終端決勝”市場模式。這是白酒行業的重大進步，也是白酒行業未來發展的著力點。例如以“稻花香”、“枝江大曲”“開口笑”“北大倉”“江口醇”“小角樓”“詩仙太白”等為代表的地產酒，在區域市場推廣中十分關注、十分注重消費者。他們的品牌傳播，營銷策略大多數是圍繞著消費者如何消費做文章，因而取得了巨大的成功，成為中國白酒強大的第二梯隊。

第三，從產品經營到品牌經營的趨勢。產品經營是簡單的販賣，是白酒市場日益混亂的禍根。而品牌經營則是行業進入良性運行的標志——雖然很多白酒企業把品牌經營理解為商標經營，名牌經營，形象經營，但畢竟，市場的殘酷逼迫白酒企業必須掌握品牌經營的技術。在這個趨勢下，越來越多的先進行業的營銷精英進入白酒行業，越來越多的白酒企業采用走出去，請進來的方式引進外腦或者引進人才，這是白酒企業未來發展的堅實基礎。例如一些買斷品牌在經歷了“惡性招商”帶來的惡果之后，開始謀求品牌經營上真正的突破。“金劍南”“銀劍南”在借道品牌買斷的同時，對區域市場進行全面的品牌經營，成長速勢頭十分迅猛；安徽蕪湖的“將相和”酒依靠貼牌，通過聘請外腦長期服務，來締造區域市場強勢品牌，擺脫安徽地產白酒的惡性競爭，這些都是白酒企業實現飛躍，實現從粗放經營到精細化市場運作的重大轉變。

在這樣的趨勢下，越來越多的白酒企業開始關注品牌戰略，關注營銷戰略，關注戰略與戰術的關系，并運用到自己的企業經營中。從戰略和戰術的運用上，白酒營銷的新趨勢表現為：

1、細分營銷。一些企業已經開始從關心大眾營銷轉移到小眾營銷上來，細分營銷就是其中的代表。專門針對禮品市場，茅臺集團的“國典酒”，五糧液集團的“熊貓瓶型酒”；專門針對中秋佳節的“三味明月酒”；專門針對重度白酒消費者可以隨身攜帶的“掌中寶”酒；專門針對政府接待的“蘇酒”；針對婚宴消費的“今世緣”“今生緣”；針對健康需求人群的“營養白酒”等等。細分營銷主要體現為功能細分，渠道細分，消費群體細價格細分、區域細分、口感細分這幾個方面。運用細分營銷戰略，并能夠細致執行的白酒企業，都取得了良好的市場業績。

2、時尚營銷。時尚營銷主要是白酒企業做為戰術，在市場推廣活動中加以運用。例如，運用文藝表演來加強和消費者的溝通；運用“酒模特”來取代促銷小姐；運用聲、光、色、形來包裝終端；運用生動化品牌形象傳播來吸引消費者的注意；運用時尚流行趨勢賦予白酒品牌新的內涵，這些都是時尚營銷的戰術體現。在時尚營銷的戰術指導下，原來傳統的，死板的，甚至是落后的白酒披上了時尚的外衣，煥發出閃亮的青春活力。

3、歡樂營銷。歡樂營銷主要是給消費者制造一種感受，一種愉悅的感覺，很多白酒品牌在區域市場推廣中經常有意無意地運用了歡樂營銷的策略。例如通過大型的游戲活動，吸引消費者參與的歡樂營銷；通過電視廣告的歡樂傳播，達到引起消費者共鳴的目的等等。在歡樂營銷中，幽默元素的挖掘和構思是很有殺傷力的。例如“金六福”的《運氣就是這么好》廣告，“郎酒”的《郎啊郎，別太忙》廣告，都是通過幽默的元素來制造歡樂。（當然，我們這里不討論歡樂元素是否和品牌價值相協調的問題。）

4、體驗營銷。體驗營銷是真正挖掘消費者消費滿意的一種創新營銷策略——通過品牌體驗，品質體驗，讓消費者從滿意的購買者成為忠誠的倡導者。《哈里波特》創造了體驗營銷的神話，“水井坊”在很多推廣策略中也是采用體驗營銷的手法，讓消費者體味到這個品牌的尊貴，脫俗和唯美。高檔白酒幾乎都在有意無意地實施體驗營銷策略，以期引起消費者的認同。

5、體育營銷。體育無疑是當今營銷的最好題材，很多白酒企業都夢想搭上體育營銷的快車。“瀏陽河”和“金六福”是白酒營銷中運用體育營銷的高手，但是兩者的境界不同。“金六福”運作體育營銷是抓住了要害，抓住了爆發點，融合體育營銷與多種營銷策略于一體；而“瀏陽河”的體育營銷就比較牽強附會，幾個體育明星總是和酒沾不上邊，當然，沒有爆發點，效果自然就打折扣。兩個采用同樣營銷策略的企業在業績上的差距其實就是營銷水平的差距。

6、關系營銷。隨著高檔、超高檔白酒的大量開發，關系營銷逐漸成為眾多高檔酒企的營銷絕招。關系營銷在白酒中的運用目前處在比較低層次的階段，僅僅在團體購買、經銷商管理或者大賣場運作中運用，而關系營銷的本質——密切溝通，細致服務，并沒有得到充分的體現。隨著市場的發展，白酒營銷將更加注重關系營銷對于品牌的成長。

7、事件營銷。大多數白酒企業在淡季或者是旺季，或者是突發事件的時候都會采取一些事件營銷的策略。例如非典期間，一些白酒企業捐款捐物，和消費者、政府一起抗擊非典；非典過后，他們迅速組織傳播力量，把企業支持消費者的事跡做成事件營銷的題材，取得了良好的效果。而一些白酒企業則在區域市場，不斷留心和消費者密切相關的事件，并迅速地使之成為企業傳播、推廣活動的背景。

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關鍵詞：全球化文化營銷 中國文化飲品 敲門磚

茶與酒，歷史文化源遠流長，滲透于整個中華五千年的文明史中，不僅是一種飲品，更是與中國的政治文明、詩詞文化、武藝舞蹈文化共生共存的。飲酒、品茶也是在飲文化、品文化。我們應該為承載著中國文化的飲品找到一條通往世界的路，那就是全球化的文化營銷。在本文中，我們主要研究買賣茶葉的企業和釀酒、賣酒的白酒企業，而不是開茶館、開酒坊的直銷企業，此外我們將把中國的茶葉企業和白酒企業視作一個整體，而他們的對手則是國外的同類競爭者。

一、中國文化飲品的市場競爭力分析

1、國外現有競爭者的威脅很大。洋酒與洋茶在國外早已深入人心，占據著大量的市場份額和忠實的消費者，渠道建設也很完善，我國企業進入外國市場面臨著與之搶奪客戶、新建渠道等困難。

2、國外消費者的議價能力不高，機會大。首先，國外消費者更容易接受新的飲品、且認為高價意味著高檔次，會樂意嘗試中國文化飲品。其次，民族文化更容易進入國際市場，我們打著中國文化飲品的旗號更容易吸引消費者的眼球。

3、替代品的威脅很大。國際市場上充斥著各種各樣的飲品，光酒的種類和紅茶的種類就不在少數，由此可見，光從品名上看，消費者的選擇很多，我們難以獲得差異化優勢。

4、供應商的威脅程度不大。雖然世界糧價波動起伏，但白酒釀造往往用的是中國某地方特有的糧食和氣候，所以酒價受世界糧價波動影響不大。而茶葉的產量一向比較穩定。

5、潛在進入者的威脅不大。在國際市場上，酒市場比較飽和，不會再出現有很大競爭力和威脅的新進入者，但可能會有現有洋酒品牌再推出新產品的威脅。而茶葉呢，隨著最近幾年立頓袋裝茶的推行，出現了一批跟隨者，會對中國傳統的原料茶生產銷售模式構成一定的威脅。

二、中國文化飲品現有營銷模式的困境

1、傳媒營銷：廣告+贊助

其中，電視廣告最受白酒企業的青睞，見效也最快。其次，各種娛樂節目、活動的贊助也是常見做法。而因為茶葉本就在中國盛行，茶葉企業往往不屑于做廣告。

2、會議營銷：會展+指定飲品

現在的糖酒會，知名白酒企業和茶葉企業是必不會缺席的

3、網絡營銷：博客+主題論壇

網絡病毒式營銷越來越受歡迎。我們可以再各大網站上見到白酒企業的身影。

4、文化營銷：神話故事+悠久的歷史

沒有哪一個白酒企業不運用文化來打造知名度的。一般做法有二：第一，編一段神話故事，以彰顯該企業的歷史悠久、來歷神秘。第二，包裝古典精美、宣傳時不離古樂、古典舞等。這樣的表面文化營銷實際上帶來了許多弊端。第一，文化“泛濫成災”。目前，絕大多數的中高端白酒都是進行的文化定位，而真正有意義的文化價值的卻不多。獨特的核心價值不多，能真正滿足消費者文化需求的就更少。第二，迷信“文化”，忽視產品質量。一些白酒企業成功的挖掘了一個文化價值訴求點，便專注于使用各種傳播手段進行狂轟濫炸，獲取顧客的認同，忽視產品質量和產品創新。第三，盲目進行文化概念炒作。一些白酒企業在進行核心文化訴求點挖掘時，忽視消費者的文化需求和精神需求，進行盲目的概念操作。

三、中國文化飲品的文化營銷怎么做

1、首先 ,文化營銷必須以堅實的企業文化為基礎。企業文化是企業生產經營的靈魂 ,沒有良好的企業文化氛圍 ,就談不上文化營銷。

2、要有合適的文化營銷戰略。任何一個品牌在市場上都要有一個賣點 ,這個賣點是它做

市場的平臺。

3、重視品牌文化營銷。主要包括社會對品牌的信任，顧客對品牌的價值選擇 ,廠家和商家對品牌的保護和完善，品牌文化通常借助于品牌名稱、 標記和符號體現出來。

四、中國文化飲品的全球化文化營銷

民族的才是世界的。我國文化飲品走入國際市場，不必刻意去迎合外國人的口味和文化習慣，應該實現自身的全球化營銷。所謂全球化文化營銷就是把整個世界看成一個統一的市場，而不是不同的國家視為不同的市場。然后用統一的一種文化營銷策略打入市場。請注意，我們在這里討論的是市場開辟策略，在打入國際市場時采用全球化文化營銷。然而在進入市場后，還是要根據當地的具體情況采用不同的其它營銷組合策略。

1、全球化營銷。好萊塢那么成功，并不是每拍一部片子誰都去迎合世界不同文化，而是用著一種文化去影響著全世界，那就是美國人的自由主義文化。由此可見，民族的才是世界的。而中國茶葉企業和白酒企業也可以用中國文化去打動世界消費者。

2、借助“中國風”飄洋過海。現在全世界正在刮起一股中國風。茶與酒作為中國文化的一部分，完全可以借勢進軍海外。

3、與其它營銷策略搭配使用，構成全方位的營銷策略。請注意，我們在這里討論的是市場開辟策略，在打入國際市場時采用全球化文化營銷。然而在進入市場后，還是要根據當地的具體情況采用不同的其它營銷組合策略。

參考文獻：

[1]李飛.跨國公司的全球文化營銷策略[J].江蘇商論,2004(8)

[2]潤鋒.白酒企業2010年營銷的“三板斧”[J].市場觀察,2009

[3]魯強,莊愛玲,余偉萍.白酒企業文化營銷策略應用研究[J].商場現代化,2008

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自從上世紀90年代白酒市場開放以后，陜西白酒市場一直就是各大商家必爭之地，不光是因為陜西白酒市場蘊藏的巨大的消費潛力，更因為其獨特的區位優勢以及陜西白酒市場群龍無首的現實格局，所以在以前每年都有多達數十家的白酒企業參與市場競爭和掠奪，尤其是在2000年前后，在西安市場上，陜西地產白酒幾乎被擠出了市場，成為外來白酒的天下，伊力特、小糊涂仙、口子窖、金六福等品牌在一個時期都占據著市場的主導地位，在這個時期也見證著四大名酒的實力品牌西鳳酒的冷落和本地其它品牌的薄弱。

直到2004年以后，陜西地產白酒的形勢才有所好轉，一方面得益于外來白酒的落敗，口子窖銷量萎縮，徽酒勢力減弱，金六福市場投入回落，大勢已去，新疆酒沒有了當年的威風，川酒大品牌并沒有真正進入陜西市場，其它一些白酒也只是淺嘗輒止，無心戀戰，這給陜西地產白酒留下了很好的崛起的機會。另一方面，其實陜西地產白酒一直也在暗流涌動，在經過陜西地產白酒長時間的盤整和痛定思痛之后，逐漸開始了一些踏實的行動，一批品牌化經營和精細化運作的品牌提升行動開始落地，西鳳高端品牌西鳳十五年、西鳳六年陳釀，開始站穩市場，隨之像柔西鳳、西鳳華山論劍、西鳳1952、西鳳1956等品牌也建立了自己一定的勢力范圍。而逐漸強大起來的太白酒，務實的步伐走得更加的穩健，逐漸地顯露出一個地產名酒的勢頭來，像普太白、太白家宴、太白一壺藏、洞藏太白等品牌更是耳熟能詳，群眾基礎極好，在中低檔白酒領域占據市場的主導地位，而在去年太白酒廠推出高端形象品牌太白大手筆更是在操作上成為一個典范，無論是在太白酒的現時發展階段，還是品牌運作上都是可圈可點的，這個品牌更會在以后的太白酒的發展歷史上起到劃時代的作用。除了西鳳和太白在市場的主導外，其它地產白酒，像開缸酒的橫空入市，長安酒、秦川酒的名品計劃，也都給陜西市場增加了一些新鮮血液。

所以現在的陜西市場已不再是多品混戰，也不是一品打天下了，如果說以前還是西鳳酒、太白酒以關中地區為主市場；老榆林和隋唐酒盤踞陜北市場；市場占有率相當高的瀘康酒以安康地區為主市場；三糧液、城固酒以漢中地區為主市場，這種市場區割比較明顯的話，而現在隨著西鳳、太白的品牌擴充，其它地域品牌已經感覺到了巨大的壓力了。

現階段已經形成西鳳、太白強勢地產白酒占據主導地位，其它地產白酒作為市場補缺者地位的良性發展階段。

就從未有過的地產白酒繁榮來說，對于企業是件好事，對于陜西的消費者更是好事，企業從中取得了豐厚的利潤，消費者從中獲得了貨真價實的品質和享受。但對于現階段的陜西白酒來說并不是沒有問題，而是如何發現其中暗藏的問題，以示警覺。其中有幾個問題是首先要引起重視的。

一、 品牌管理

讓人欣喜的是現在的白酒才開始真正做“營銷”， 顛覆了做產品、招商、砸市場的三板斧模式，而不像以前白酒只是做“買賣”，正因為這樣，所以會出現一年喝倒一個牌子的不穩定現象，會出現轟轟烈烈上市，冷冷落落收場的局面。而像西鳳十五年這樣的產品環節的講究和絕妙，市場操作的良苦用心和踏實作風，成就了多年的品牌效應和良好口碑，像洞藏太白的貼切的產品概念和精細化渠道運作的模式，在整合、系統營銷工程的運行中，取得了前所未有的太白洞藏文化派系，突破了太白酒高端不被認可的僵局。所以說陜西地產白酒的營銷提升是破局的一個關鍵，惟有白酒營銷才是改變命運的重中之重，五糧液就是營銷贏得巨頭的典范，小糊涂仙、金六福、口子酒這些開創白酒營銷時代的白酒來說，哪個不是營銷的突破呢？

講到營銷，必然要說到品牌這個關鍵性的因素，在白酒這個傳統的營銷領域，品牌一直都是很隱諱的。品牌應該放在營銷的什么位置，品牌到底對營銷起到多大的作用，是沒有什么指標可以衡量的，尤其是市場一線的營銷人來說，品牌沒有什么具象的指導意義的。所以品牌不被重視成為傳統行業普遍的現象，同時品牌也是比較大的問題。

對于陜西地產白酒來說，品牌問題一是體現在品牌開發混亂上。

比如西鳳酒的品牌買斷模式，一大批西鳳的子品牌出現在終端，讓消費者難辯優劣。有形式雷同的、有個性迥然的，就像一塊長荒了的雜草地。這種雜交后的品種多少有點我行我素的操作方式，為各自的利益肆意地踐踏著西鳳的品牌利益。比如“西鳳五十年”的年份之爭，讓經銷商和消費者不知道誰是正宗的。有西鳳1956，還有西鳳1952，到底代表了什么，到底誰優誰劣，沒有統一說法。

太白酒也存在相當多的買斷品牌，由于在產品設計系列的不合理，造成太白酒多個品牌基本上集中在50元以下的低檔系列，不但相互競爭加劇，造成內耗，而且已經形成太白低檔酒的思維定勢，大大縮小了太白酒品牌提升的空間，為將來的太白酒品牌多元化發展設置了障礙。

品牌問題之二是品牌文化迷失上。

在中國的酒文化中，像西鳳酒那樣有如此文化特質的幾乎沒有，無論是文化起源、演化，還是在近幾十年的發展狀況，西鳳酒都有著令人足夠驕傲的文化品位。無論是“東湖柳、西鳳酒”的佳話，還是“開壇香十里，隔壁醉三家”的榮譽；不管是“燒坊遍地，滿城飄香”的繁榮，還是“知味停車，聞香下馬”的典故，不乏溢美之辭。但這些文化一定程度上成為了西鳳酒的一大負累，因為這些東西很難在現實的市場運作中對西鳳酒的品牌文化做出一個合適的定位。

以前西鳳在“百鳥朝鳳，酒喝西鳳”的虛無中，失去了西鳳的一切優點。現在西鳳酒又在宣稱自己是“中國人的喜慶酒”，真不知道西鳳酒是在趕時髦，還是在拋棄包袱，看不出一點西鳳品牌文化的發展方向。

太白酒也是一樣，借詩仙太白為其文化淵源，以太白典故、太白詩賦等形成太白的文化內涵，這些東西是酒文化，但不是太白酒的文化。到目前為止，太白酒文化仍然沒有一個基本的概念點，沒有突顯出文化的精髓。因此，太白酒猶如皇帝的新裝，實際上什么文化都沒有。好的一點是這幾年在市場上形成的太白“藏”文化，在產品的熱銷中和消費者的認可中成為一種獨特的消費文化，顯現出了自己的魅力。

酒是有文化的，正如人的靈魂，因此無論西鳳酒，還是太白酒，重要的是出在文化的延展上，需要挖掘現代酒文化的情感要素，需要整體的、系列的、有創意的品牌文化。

品牌問題之三是專業的品牌管理薄弱。

品牌策劃是一項艱巨的任務，品牌核心、品牌外延、品牌概念、品牌文化、品牌聯想、品牌傳播等等都是極富功力和創新的工作，品牌管理更是極其復雜和長期的工作。國外或者國內的一些大企業基本上都建立了自己的品牌管理部，建立了長效管理機制，對于品牌資產的提升起到了關鍵的作用。而現在我們的地產白酒還沒有這樣完善的管理，如果是以前，或者是小型企業，品牌管理不需要那么嚴格，但對于地產主導品牌，無論是現在的市場需要出發，還是對于將來企業的健康發展來說，品牌管理都是一個著手解決的問題。

從品牌買斷到品牌管理將是中國白酒下一階段的核心操作模式。

品牌管理就是要合理處理品牌沖突、品牌模糊、品牌內耗、品牌混亂等目前市場上已經形成的不可調和的矛盾，以及在白酒行業集中化和白酒強勢品牌占領市場的未來白酒格局中，處理品牌的提升。如果說誰還以為不需要這樣做，那就是在白酒發展的下一班車中晚點。

二、 新品開發

對于快速消費品而言，新產品的開發力度和市場推廣一定程度上決定了一年或者幾年內市場的成功，這是快速消費品的特性，人們總是喜歡嘗試新的東西，又容易拋棄有瑕疵的東西，所以一個新品的上市需要謹慎的態度。

綜觀成功的白酒品牌，哪個不是新品開發的成功？好貓公司與西鳳酒合作推出的西鳳十五年陳釀、西鳳六年陳釀酒，無論是產品包裝，還是產品理念，都有其獨特之處。

而這幾年白酒產品的更新換代相當快的時候，長安酒廠的產品卻落伍了，作為品牌附加價值低的企業，要想市場制勝必須要產品制勝，但長安酒缺乏產品的整體特點和個性特征，因此長安酒沒有起色也就不難理解了。

新品開發不只是加快制造產品，而是根據產品的生命周期的規律，制定產品的更新計劃，同時從大產品的開發角度，像孩子一樣精心策劃一個新產品。也許提到產品制造，很多人就會認為是不是又回到了產品生產階段，其實，這兩個概念有關鍵性的差別。以前的產品生產是以生產產品為主要經營策略的企業形態，而且只是滿足消費者的功能需要，而我們現在提到的產品制造是根據市場需求定制的產品策略，它是包括核心產品、有形產品和延伸產品等整體產品形式，從產品各個方面滿足消費者的多元化需求。產品是一切營銷的根本，現在很多傳統企業是注重市場運作的過程中，反而忽略了產品的滿意度。

產品開發出來后，市場推廣更是關鍵，這是一個整體。我們經常見到的是產品開發出來后，才找策劃的，這就好比這本來就是一個病人，即使有回天之術，又怎么能和一個健康的人相比呢？即使上市后，能不能適應市場，能不能被消費者接受，能不能度過斷奶期，每一步都是關鍵的，在這個過程中，那一步都會是致命的。

因此，要引領市場，就要在每個階段上產品領先，對于區域化市場而言，爭取每一步運作的有效率更重要，而不是草率地增加產品的品種和毫無內容的概念。

三、 團隊提升

在地產白酒這么好的形勢下，不得不提到一個人才，沒有人才的成功，絕對是短暫的。陜西地產白酒什么時候都缺乏人才，而現在是最缺人才的時候，因為市場的大門只能敞開一次，這是抓住機會的一次抉擇，由人才組成的團隊作戰計劃是將來地產白酒企業成功的關鍵。

像西鳳酒廠這樣的管理團隊臃腫，管理人員老化，其他企業的團隊建設薄弱，都是現實的問題，影響深遠。同時高層的決策能力也是至關重要的。

篇5

一場金融危機給了天天嚷著要打造高檔品牌的企業一沉重打擊，也給了好高務遠的個別營銷老總當頭一棒，讓我們清醒的認識到：消費者的腰包其實并沒有我們想象的鼓，也讓消費者知道自己的經濟收入并不是那么穩定，讓大家在消費的同時，也衡量一下自己的口袋。雖然說金融危機不會持續太長時間，發展中高檔產品還是大勢所趨，但有一點我敢斷言，那家是消費者的消費行為會越來越理性，勢必會減慢中高檔白酒的發展步伐。

毫無疑問，金融危機對白酒行業，特別是中高檔品牌有不小的影響，危機讓大家學會了算帳，減少了到飯店聚飲的次數，（筆者在欒川調查市場時發現，很多的鉬礦等企業因金融危機停產，大飯店因危機門可羅雀、冷冷清清，嚴重的地方中高檔白酒的銷量嚴重下滑）試想一下，在這種前景不明的危機下，誰還會打腫臉充胖子的去消費奢侈品呢！除非你是真正的大款。

但值得慶幸的是，中國人的飲酒歷史已有幾千年，早已經形成一種習慣、一種文化，高興時要拉來親朋好友小聚一下，傷心時也要借酒消消愁。所以整體的白酒產量不會有太大的下降，只是消費白酒的檔次降低了不少，因此筆者斷言，在這種大形勢下，中小品牌白酒只要把好品質關，營銷方法得當，銷量會不降反升，危機其實對于中小企業來說也沒那么可怕。

那么，中小白酒品牌該怎樣提升銷量呢？讓我們反觀現在的白酒營銷：基本上所有的企業都找文化做營銷，有歷史的在做，沒歷史的現翻史書找，沾點邊的就拿來套用，甚至有的企業安插的典故驢唇不對馬嘴，實在可笑，好象沒有歷史感、文化感，白酒就不是白酒似的，筆者在《中國白酒未來發展十大趨勢》里已經提到，隨著理性消費時代的來臨，消費者最終購買的是白酒的品質，而不是所謂的白酒文化，枝江大曲就沒有做什么歷史文化營銷，不也做的紅紅火火嗎！我認為白酒消費，有錢人買的是感覺，普通人是當食品來消費的，有文化當然是好事，可以拿來做品牌內涵，沒有文化我們就來他個劍走偏鋒—-把白酒當成食品來做，往食品方向做營銷，說不定會有意想不到的收獲。“高檔白酒是藝術品或玩具，中檔白酒是工藝品，低檔白酒是食品”這個觀點筆者在多篇文章中都有提到過。（其實食品作為生活必需品，銷量也不容小視啊！）我們何必要拿自己的短處去和人家大企業去拼品牌、拼資金、拼文化呢？

篇6

1、央視標王廣告契機：90年代，知名度至上時代

90年代中國的廣告業正處于蓬勃發展期，企業從傳統的計劃經濟時代逐漸轉向市場經濟時代，市場正處于酒香不怕巷子深崩潰的邊緣，因此在那個時代里，品牌的知名度建設就是企業成功營銷的關鍵，這也讓很多企業開始了廣告之路，也成就了很多著名的品牌，比如說三九品牌以及草珊瑚品牌，都是在這個時代開始成名并不斷發展成熟的。

而中國白酒行業在這個時期，也開啟了它第一個時期，那就是央視標王廣告時期，在央視廣告的幫助下，眾多白酒品牌曾經一度風起云涌，比如說孔府家酒、沱牌酒等，至今廣告憶憂在耳，最有名的莫過于秦池了。因為它創造了奇跡，也終結了奇跡。真正成為這個時代中國白酒的標本。1996年11月18日，秦池以6666萬元的最高價擊敗眾多對手，勇奪CCTV標王。雖然一時之間讓秦池走向全國，成為了家喻戶曉的品牌，但是由于營銷體系及生產體系不足以保證秦池全國的銷售，秦池最后倒在了征途中，成為了時代的樣本。

在這個時期里，白酒行業和中國很多行業一樣，正處于喚醒國民市場認知度的階段，所以企業告訴別人我叫什么名字，而且很響亮。消費者就會簇擁而行，爭相購買。那是一個消費者心智很空白的時代，任何涂鴉都能引起市場幾何變化。

2、歷史文化營銷契機：00年代，文化認同至上年代

進入21世紀以來，中國廣告業經歷了90年代的瘋狂廣告時代，市場正逐漸理智回歸，國家法律法規的管理也越來越嚴格，國民經過了虛假廣告的洗禮之后，也逐漸變得理智和冷靜了，而且各種廣告形式的出現，也讓信息變得越來越缺少傳播力。中國白酒行業在這個時代，也開始進行突圍和新生。簡單的知名度建設，已經不能滿足白酒品牌市場推廣的需要，也不足以吸引消費者形成品牌認同度。

因此，2000年進入新世紀以來，以四川全興為首的企業興起了中國白酒歷史文化營銷潮流，中國白酒也從低廉走向了高端市場，白酒產品從幾塊錢的產品，一下子在文化的包裝之下，賣到了好幾百塊錢，這讓很多人無法想象。但是，水井坊卻做到，并且超越了五糧液和茅臺，可以說這是時代的標本就是水井坊，因為它品牌拉開了中國白酒高端市場的序幕，并且由此開啟了中國白酒文化營銷歷史。

所以說，2000年之后，中國白酒一路超著高端市場奏響凱歌，而中國白酒文化傳播也達到了高峰期，茅臺的國酒文化、劍南春的大唐文化、五糧液的窖池文化……幾乎所有的酒都都有了文化素養和歷史底蘊，一夜之間酒文化如雨后春筍般破土而出，成為了酒品牌賣高價賣好價的立命之本。

這是一個貼金的時代，文化是最好的金箔紙，它讓原本平凡的白酒，一時之間穿越了古今，成為一種頂禮膜拜的圣品。讓缺乏文化素養和追求文化回歸的消費者，找到了一種對等的華麗，所以企業只要告訴別人我的身份和地位，而且很重要和稀有，就足以讓消費者癡迷。這是一種盲目追求價格標簽的時代，價格成為衡量身份和價值的最直接砝碼，給予不自信暴發起來的中國人，最體面的安慰。

3、品味價值回歸契機：10年代，身份認同至上年代

進入10年后，本世紀在前面最美好的十年光陰，中國白酒產業在瘋狂的文化挖掘及歷史考證中，市場進入了理智的回歸期，消費者也逐漸變得越來越務實和理智，盲目的文化與虛無縹緲的歷史，已經不足以讓白酒身價倍增，也不足以讓足見覺醒的消費者信服。

誠實品質與高尚品味，開始被企業認識也被市場認同，比如說洋河藍色經典掀起的中國白酒市場藍色風暴，讓原本處于區域的洋河走向了全國中檔市場。拋開文化的浮華，回歸到消費者本身的品味，讓藍色經典一句“男人的情懷”，把喝酒的大老爺們胸懷，捧的比天高，比還闊，讓男人身邊的女人們也無法阻擾，當喝酒成為一種情懷時，所有的曲解和決絕就成了不識時務的怪獸，這讓講究人情世故的中國人所不齒。

篇7

日前在杭州剛剛閉幕的第三屆中國營銷人金鼎獎暨中國營銷論壇上，現任職于天津金士力營銷集團企劃總監的華紅兵先生榮獲了本屆金鼎獎杰出銷售總經理獎。據悉，金鼎獎在營銷界享有中國營銷的“諾貝爾獎”的盛譽，而華紅兵也是本屆唯一一個入選并榮獲金鼎獎的酒業營銷人。

與第二屆金鼎獎杰出銷售總經理獎項的酒業得主吳向東（金六福酒業公司總經理）被普遍認同的情況不同，華的榮膺有些出乎人們的意料，金鼎獎執委會以“突出的白酒創新能力”闡釋其獲獎原由，而華的獲獎感言更顯得標新立異：

“顧客不是上帝，而是丈母娘！” 華紅兵其人

華紅兵，1968年生人，籍貫河北，畢業于天津財經學院。

華給人的第一印象，除了他那足有1.80米的個頭外，其它似乎并沒有什么特別的地方。然而一開口，便顯得不同了，無疑，他說話的語速快了些。這本來并沒有什么，但由于他口若懸河不停地說，再加上他那偏瘦的體型和配合他表達的手勢，不由得就給了人一種夸夸其談的感覺。聽久了，進而讓人覺得他竟有些油滑了。很顯然，這種油滑不是與生俱來的，但它就像送給人們的一副有色眼鏡一樣，人們總情不自禁地戴上它，并通過它格外嚴格地審視著眼前的演講者。

華紅兵是屬于那種表現欲望較強的人，他好象從來不懂得掩飾自己，潛藏自己，于是他便過早的“暴露”在了你眼前。

在論壇的間隙里，他很坦率的告訴筆者，說他找過組委會，既然是金鼎獎，頒獎的時間就要長些，這么多的獎項要頒出，起碼要有一上午的時間，并且起碼要留給獲獎者15分鐘的演講，短短3分鐘的獲獎感言，能表達出什么意思，怎么夠呢？

我問他，結果怎樣？

他平淡地說，組委會沒有采納。

當筆者讓他談談自己獲獎的感受和對金鼎獎的認識時，他說，獲得金鼎獎是對他十幾年營銷工作的肯定。談到對金鼎獎的認識時，他說，金鼎獎不是對你取得多大成績的一種肯定，而是對那些在營銷領域從事研究和致力于探索的一種鼓勵和肯定。

不知道華說這話時是否有自我宣揚和自我辯解的意思，他琢磨不定的眼神總讓人想到那些透過字面的意思：

“不要懷疑我，不要質疑金鼎獎的公正性！”

想到這些的時候，就像想到他那副因為油滑而給予人的有色眼鏡一樣。

筆者再次就剛才中山大學博導盧泰宏教授題目為《中國市場能改變國際規則嗎？》的演講詢問他的看法時，他說，他可以把盧泰宏教授的所講用三句話概括，那就是，國際營銷本土化，本土營銷國際化，所有營銷實戰化。

筆者不得不承認，他的概括還是抓住了盧教授演講的主旨，但他的語氣顯得很狂妄，深情間也充滿了對權威的無比不屑。

筆者還注意到，在金鼎獎現場有不少的電視媒體采訪他，他在每一個鏡頭前，都能夠旁若無人，滔滔不絕。 華紅兵其事

在這本由華紅兵著、由中國商業出版社出版的書名叫《強勢品牌與強勢贏銷》的書中，被稱為中國當紅策劃人的華紅兵這樣記錄了他的策劃經歷：北京匯源食品集團公司營銷企劃及執行、天津天士力集團、天津摩托羅拉公司公關廣告企劃案、石藥集團歐意營銷策劃、山東扳倒井集團酒類營銷企劃、石家莊珍極釀造集團公司營銷企劃、完達山奶粉天津市場調查及營銷企劃方案……

不能不提，業界開始注意“華紅兵”這個名字，是源于赤水河和鄧建國，也正是因為赤水河和鄧建國，華的名字才被媒體所廣泛關注。有人說，華紅兵依靠赤水河和鄧建國完成了其“造名運動”。如今赤水河和鄧建國雖然沉寂了，但華卻聲名鵲起，雖然有爭議。

華紅兵自我評價說自己屬于一種企劃型的職業經理人，他說，在任職匯源果汁總裁特別助理和山西中遠威藥業執行總經理期間，最辛苦。他認為，匯源果汁從北京的一個區域品牌成長為全國品牌，功勞薄上應該有他的名字。

還是引用《強勢品牌與強勢贏銷》這本書中的原話：“華紅兵先生的策劃集中在企業營銷方面，他的實踐風格的策劃案例曾獲首屆中國國際營銷節策劃案例金獎”，“華紅兵先生的演講改變了很多職業經理人和職業企劃人的觀念，同時改變了他們的職業生涯”。

筆者看來，在今天仍然浮躁的整個營銷界，這多少有些言過其實，有自我吹噓和自我標榜的嫌疑。 華紅兵其思

華紅兵認為，任何事物都有正、反、和三個方面，而不是兩面。他特別強調，這里的“和”不是中庸。體現在營銷上，他把這一認識，叫做“第三角度創新思維營銷模式”。他舉例說，就拿現在的金士力來說，它既非藥，也非保健品，而是一種現代白酒，一反常態。

談到現代白酒，還是引用他在《強勢品牌與強勢贏銷》這本書中的論述，“現代白酒是金士力酒業公司賦予其創新開發的現代高科技產品——金士力酒的獨特白酒，它的核心概念是‘健康’，是‘100%的健康’”，“現代白酒是在中國傳統酒文化的基礎上，運用現代科學技術對傳統白酒的生產工藝和生產流程進行革命性的改造和創新，是對中國傳統酒文化的繼承和發展”。

這段解釋，先不說實質究竟如何，單從字面而言，就充滿了邏輯混亂和矛盾，既然是一種創新，那么對現代白酒的概念解釋就必然要求十分嚴密。運用邏輯學的方法，概念=種差（邏輯學術語，可以通俗的理解成不同或差別）+所屬的種（類別）來分析，上文顯然沒有解釋清楚現代白酒究竟是一種什么東西，把“現代白酒是金士力酒業公司賦予其創新開發的現代高科技產品——金士力酒的獨特白酒”這段話的修飾成分抽掉，僅能勉強地得出“現代白酒是獨特白酒”的主干，究竟怎樣獨特，就是“健康”，而且是“100%的健康”（牛皮吹得大了些，煙酒作為一種嗜好消費品從一誕生起幾乎就與健康無緣，而且過量了還是健康的大敵，這不僅是一個生產工藝和技術的問題，還是一個基本常識）。再來看“現代白酒是在中國傳統酒文化的基礎上，運用現代科學技術對傳統白酒的生產工藝和生產流程進行革命性的改造和創新，是對中國傳統酒文化的繼承和發展”這段補充更是驢唇不對馬嘴，作者顯然首先想說的是現代白酒是在中國傳統白酒生產工藝的基礎上（而非傳統文化）一種改造和創新，其次才是對酒文化的繼承和發展。酒文化需要附著在實體上，先拋開不說，單從產品的生產工藝而言，記者早在2001年冬天就在茅臺鎮參觀過金士力酒的生產基地，記者并未發現其在生產工藝中有什么獨特的地方（印象較深的只是在其酒中填加了天士力的諸如丹參滴丸的藥品）。你說你健康了，就健康了？你說你獨特，你就真的獨特嗎？健康需要權威檢測報告和信服力的證據，獨特需要國家有關質檢和專利部門的認定。

還是運用華紅兵自己的話來解釋，華紅兵說，現代白酒必須具備“終端創新、產品創新（有較高的技術含量）、營銷網絡創新（所謂價格倒掛、政策倒算）、酒文化創新（所謂金士力的‘三個代表’）、現代營銷系統的建立（核心是廠商關系現代化，即建立成利益聯盟、模式聯盟等）”五大特色，在這里我們不得不介紹一下華先生對“終端創新”思索的結果——柜式營銷。他認為，家庭是第三個終端，企劃就是要創新思維能力。通過柜式營銷，不僅可以避免大量的廣告費和終端回款的風險，而且可以提高忠誠度，造成口碑傳播效應。

篇8

筆者從事酒類營銷與營銷管理咨詢這些年，有不少企業家朋友向筆者表達了類似的困惑。前些年，從貼牌生產到品牌買斷，從跨行業整合到企業收購，業外資本紛紛進入白酒行業，有不少企業演繹了神話，但也有相當多的品牌折戟沉沙。白酒行業在前些年之所以會成為香餑餑，和民間資本的出路過少有一定關系，但更多的是和白酒行業的進入門檻過低以及由廣告酒、操作酒帶來的白酒市場虛假繁榮有直接原因。

誠然，前幾年白酒市場的繁榮有一定的虛假與泡沫，但依筆者對白酒行業的多年研究，我認為白酒市場仍然大有文章可做，白酒作為世界六大大蒸餾酒之一（世界六大蒸餾酒：白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒 (Rum)、中國白酒(Spirit)），是中國特有的酒類品種，是中國傳統文化的一部分，中國的傳統文化不消亡，中國白酒就不會消亡，一些從健康、時尚等角度出發的負面報道并不會對白酒行業產生多大的影響，這從近年白酒行業產銷兩旺，行業利潤節節攀升就可以看出來，特別是高檔酒的產銷量增幅更大。

白酒行業是還有廣闊的天地可為，但同時也障礙重重，對于一些老國家名酒和表現強勁的一些新秀尚有一種負重爬坡、逆水行舟的危機感，那么對于一些新品牌，特別是一些五新企業：新企業、新品牌、新產品、新團隊、新市場而言，到底該如何進行規劃，以實現企業的良性發展并長久的贏得市場呢？

當前白酒現狀分析：

1、消費結構分析：當前，我國經濟轉向新的消費時期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被賦予新的內涵，酒文化成為精神的象征。80后目標人群迅速成長，逐漸成為消費主流人群，而且這是一批喝著可樂與牛奶成長起來的，國際化意識與傳統思想并存的人群，對于他們，大多數的白酒廠家都站在同一起跑線上。

在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費量開始下降，而高檔白酒成為商務交往、政務溝通的重要載體，消費量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊和質量取勝，并帶領整個白酒行業實現結構性轉型，中國白酒將依靠其品牌和質量走向世界。

2、行業競爭分析：

（1）新營銷模式層出不窮

從“廣告制勝”到“品牌制勝”，從“深度分銷”到“盤中盤”，從“文化營銷”到“回歸本源”，從“聯合分銷”到“直分銷”，從“終端買店”到“后備箱工程”，從“婚慶營銷”到“體育營銷”等等，白酒行業各種新營銷模式如過江之鯽，令人目不暇接，眼花繚亂。但大多數所謂的模式只是一個噱頭，并不能從根本上解決白酒企業的問題，相反，許多白酒企業沒有結合自身的狀況，盲目學習，結果是邯鄲學步，畫虎不成反類犬，企業因此也付出了慘重的代價。

（2）航母級經銷商的出現

隨著酒水競爭的不斷發展，一批超級酒水經銷商紛紛出現，在當地乃至國內很多地方都有較大影響，包括專品項經銷商如金六福和泰山特區、伊力特等，綜合性經銷商如北京朝批、濟南寶真等。經銷商不再滿足于本地化經營，也不在滿足于個體專業化經營，紛紛走向外部市場，紛紛走向連鎖經營之路，出現了一批專業酒水商城和城中城。一批經銷商開始紛紛向價值鏈上游拓展，收購酒廠，實現角色轉型；還有一批經銷商向價值鏈下游延伸，開起了超市，直接控制當地一部分零售終端。

（3）替代產品高速增長，不斷擠占白酒消費

進口烈性洋酒是白酒，特別是高端白酒的潛在威脅。據調查，在我國上海、深圳、廣州等沿海地區，洋酒消費已經成為奢侈品的一種代名詞，無論是總量還是消費提及均名列前茅。洋酒消費增長的原因主要有以下幾點：（1）關稅下調，導致大部分洋酒價格優勢凸顯；（2）國際交流額加劇，洋酒消費人群進一步增大；（3）洋酒的主要消費場所夜場的市場規模不斷擴大；（4）洋酒的用途逐漸多元化，由單一的夜場消費逐步擴大到禮品消費、婚宴消費等。

3、行業特性SWOT分析

A優勢：05年以來白酒行業產銷兩旺、工業總產值、銷售收入、利潤和稅金、出貨值均增長較快；業外資本紛紛進入白酒行業，這將促進整個白酒行業升級。

（1）主要上市公司如五糧液、茅臺、瀘州老窖等經濟效益繼續提升，利稅均連年創歷史新高。五糧液集團2006年全年五糧液酒銷量突破1萬噸，增幅在40%左右；茅臺1-9月份實現主營業務收入32.5億元，同比增長25.93%；瀘州老窖2006年凈利潤比上年同期增長600%。（2）從帝亞吉歐入主水井坊到泰國首富打算收購古井集團等，業外資本紛紛涉足白酒產業，值得關注的是，無論國內資本還是國際資本進入酒業，不外乎：利用資本整合，獲得資源共享的溢價優勢；采取差異化戰略，以增強品牌的競爭優勢；強化成本領先，進行低成本擴張。就長遠來看，無論業外資本采取哪種戰略，都將帶動中國白酒行業的整體提升。

B劣勢：產品銷售成本大幅度增長，白酒制造業虧損企業及虧損總額大幅度增加。

當前，整個白酒的銷售態勢依然是供大于求，另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蠶食白酒的份額。在這種僧多粥少的情況下，競爭在不斷加劇，在產品開發、包裝設計、渠道運作、廣告宣傳、終端推廣等環節你爭我搶，爭相投入，直接導致了白酒營銷成本的不斷上升。加上能源、物流、原輔料價格上漲，2006年白酒行業壓力明顯加大，除了少數的幾家如茅臺、五糧液、劍南春等通過漲價來消化成本上漲外，業內眾多中小企業則舉步維艱。

C機會：（1）隨著經濟的發展，白酒呈現高端化趨勢，這有利于白酒行業整體利潤的提高；（2）國家加大力度規范白酒市場，實現公平競爭，市場競爭更加有序；（3）消費者趨于成熟，白酒消費回歸理性；（4）洋酒根基不牢，啤酒文化底蘊不足，紅酒洋氣太濃，黃酒尚未成氣候，近階段能滿足國內大多數消費者深層心理需求的酒類只有白酒。

D威脅：高端產品開始“濫”市

隨著白酒高端化，在中低檔酒領域已有較高知名度的大型白酒集團開始調整產品結構，向中高檔市場進軍。于是，市場上出現了“水井坊”、“國窖1573”、“舍得酒”等高端或超高端產品，原有的茅、五、劍（五糧液、茅臺、劍南春）三強壟斷高端市場的格局被打破。但是，市場上也出現了部分僅依靠廣告宣傳、產品包裝來或偽造文化等吸引消費者的白酒“新貴”，它們名不副實、價不符實、質不副實，導致了高端白酒市場的消費信任危機，直接影響高端白酒市場的發展。

通過以上分析，我們不難發現：整個白酒行業障礙重重：高端白酒信任危機，洋酒迅速占據國內細分市場，優質經銷商轉型，銷售成本加大等等。但同時又機會多多：營銷模式創新空間較大，白酒高端化定局，消費趨于理性、大量新興消費人群出現，市場規范力度加大，行業進入門檻加大，優質業外資本整合等等。新興白酒品牌企業如何抓住行業機會，正視威脅，規避風險，并結合自身特點機會，實現生存，成長，壯大，并最終成為全國強勢品牌呢？筆者認為：新興白酒品牌企業應以自身品牌的生存、成長、發展、壯大為分階段目標，結合市場外部環境及企業自身資源，實行戰略三步走：

（1）建立自己的根據地市場，通過創建品牌核心價值，實現區域為王，打造區域強勢品牌，實現品牌的生存；

（2）在區域強勢品牌的基礎上，打造獨特的核心盈利模式進行外圍區域拓展，并成為大區域強勢品牌，實現品牌的成長與壯大；

（3）通過區域互動，進行市場的滾動開發，并最終擠身全國強勢品牌。

以上戰略三步走，只是規劃了企業的戰略目標，對于一家新興白酒品牌企業來說，重要的不僅僅是制定戰略目標，更重要的是如何實現戰略目標，筆者認為，必須抓住三個階段的三個核心關鍵點，打造企業“三核驅動力”，實現企業戰略三步走：

一、創建品牌核心價值

1、什么是品牌的核心價值？

品牌的核心價值是由消費者驅動力與企業核心驅動力及品牌擁有者核心價值觀的體現。品牌的核心價值是品牌的靈魂，目的是要讓品牌個性烙印在消費者心中，實現品牌的有效占位，和竟品有一個有效的區隔，實現品牌持續發展的競爭優勢。

正如萬寶路香煙“一個讓人有豪放、陽剛、魅力聯想的品牌”。 其消費者驅動力要素有“粗獷、力量、自由、獨立和叛逆”， 而其企業核心驅動力要素則是“熱情、強健、獨立、自由和力量”。 可見，力量、自由和獨立構成了兩者關聯互動的價值基礎。 而萬寶路最終的品牌核心價值理念則鎖定為力量和獨立。力量和獨立不僅僅是一個男性專屬煙草品牌的心理暗示和價值聯想，更是萬寶路企業內在精神和價值觀的體現。這是構成全球知名品牌超凡價值的內核部分，也是推進萬寶路品牌永續發展的內在動力。

2、對于一個白酒品牌來說，該如何構建自己的核心價值呢？

（1）真正的關注我們的消費者

現在的白酒廠家，不管是老名酒，還是一些后起之秀，有幾家真正把消費者當作一回事，有幾家在開發新品之前或是在操作市場的過程中進行過市場調查和消費者研究？有人說中國的消費者最好糊弄，特別是白酒行業。我曾經親耳聽過一家大型白酒企業的董事長說過：中國的白酒消費者有幾個人懂酒呢？誠然，以前是有相當一批白酒消費者不懂白酒，或是知之不多，但隨著時代的發展，特別一批優秀白酒企業不遺余力的進行教育，現在有相當一批白酒消費者，特別是中高檔白酒消費者對白酒已經相當內行，無論是對白酒的文化還是對白酒的口感都能說出個一二三來，更有甚者，能對白酒的包裝、促銷手段等都有很多獨到的見解，這也是為什么近來白酒消費出現“名酒回歸”，這也是為什么大多的白酒廠家慨嘆：消費者越來越理性了，白酒越來越難做了……

所謂的真正關注消費者，看似很深奧，其實非常簡單，說白了就兩點：1、關注消費者需求的精神層面；2、關注消費者需求的品質層面。

先來談談的精神層面。眾所周知，白酒是一種很特殊的商品，說它特殊，主要是因為：白酒的功能特殊，除了一些酒精依賴者，白酒并不能滿足人們的生理需求，象渴了喝瓶礦泉水、餓了吃包餅干等、生病了吃點藥、熱了吹吹空調等，這些商品都能明確的滿座人們某些方面的生理需求，那么消費者到底為什么要消費白酒呢？一句話：一種精神需求。相對于白酒而言，消費者的精神需求可大致有價值類型、規范類型、習慣類型、身份類型、情感類型等幾種類型。

對于白酒新品牌來說（OEM除外），其品牌核心價值精神層面的提煉，選擇情感類型比較合適，即用精準的品牌定位獲得消費者的認同，清晰的告訴消費者品牌的內涵，與消費者進行心與心的交流，占領目標人群的心智空間。這因為對于一個白酒新品牌來說，其他幾種類型的資源要么不具備，要么非常有限。消費者心目中有一根弦，如果找到這跟弦，并且找到正確的音節點，那么輕輕一撥，便會引起消費者的強烈的心理共鳴，奏出優美的樂章。對此，筆者深有感觸，這么多年來，真正打動我的白酒廣告只有一個，那就是金六福“春節回家”廣告“小燕子篇”：騎車父親不斷回顧的笑臉，開車兒子的模糊的雙眼，非常普通的畫面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天來這里……”的畫外音，卻具有這么強大的震撼力，那一瞬間淚水奪眶而出。情感的力量是無窮的！這一刻，是真情的流露，是心與心的交流，它撥動了消費者心中的那一根弦， 消費者心中深藏的情感在瞬間釋放，金六福品牌的核心價值也在剎那之間烙在消費者的心中。

再來談談品質層面，作為白酒來說，其品質載體有年份、工藝、技術設備、原料、調酒師、產地、儲存條件、窖池等幾種要素。

對于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心價值品質層面的提煉，選擇調酒師及原料作為載體比較好。因為，論工藝、技術設備、產地、儲存條件、窖池等要素我們甚至比不上一些二流白酒廠家，更不用說茅臺、五糧液、劍南春、古井貢、汾酒等老牌國家名酒了，我們如果選擇這幾種要素作為品質載體，不但起不了為品牌加分的作用，相反，可能會給人以虛假之嫌，因為消費者的眼睛是雪亮的，經銷商的眼睛是雪亮的，畢竟大家都知道，羅馬城不可能在一天建成。

（2）科學的規劃流程

也就是：在系統、準確的市場調研和目標消費者分析的基礎之上，通過科學的診斷，發現市場機會點，精確的對品牌進行定位，提煉清晰、明確的、能反應消費者更深層次的心理需求的品牌核心價值，并規劃以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，通過鮮明的品牌形象和獨特的傳播主張向消費者傳達品牌的核心價值與品牌個性，和消費者進行心與心的交流與溝通，不斷累計品牌資產。

在這個流程中，有一個關鍵環節，即規劃以品牌核心價值為核心的品牌識別系統，將品牌的核心價值進行落地。對白酒行業來說，現在大多數品牌仍然僅僅停留在視覺識別的層次，即設計精美的包裝和煽情的廣告，而恰恰忽視了對消費者而言最重要的心理識別。對白酒品牌來說，視覺識別固然很重要，但心理識別更是品牌核心價值落地的必不可少的因素，白酒的心理識別主要有以下幾個方面：

味覺識別：入口口感

早些年，筆者在一家大型白酒集團做白酒營銷工作的時候，曾經參加過一個所謂的大師的培訓會，該大師口口聲聲說，白酒現在已經進入同質化時代，蒙上眼睛，消費者僅憑口感是感覺不到五糧液和某某酒的區別，真不知這位大師坐過奔馳和拖拉機沒有，這等于告訴我們，閉上眼睛坐在車里是感覺不到奔馳和拖拉機的區別，這種說法不僅是可笑之極，同時也是無知之極，這不僅是輕視消費者的鑒賞能力，更是嚴重侮辱消費者的智商，這必將遭到市場、消費者嚴厲的懲罰，事實證明：該白酒集團自從接受該大師的理念之后，便一蹶不振，市場表現節節下滑，以至于現在想改制，卻連一家買主也尋不到。白酒市場經過這么多年的洗禮，中國白酒營銷留下了這樣一串足跡：手工作坊階段－大工業化階段－廣告宣傳階段－品牌締造階段－文化營銷階段－品質回歸階段，事實證明，目前的白酒競爭已經向品質酒回歸，一個不容爭辯的事實是大部分老中國名酒近幾年來普遍被消費者看好，業績紛紛上揚，消費者已不再輕易受低級促銷引誘，“羊毛出在羊身上”成為諸多消費者在酒桌上的口頭禪，不再輕易為促銷而買單，而更加關注白酒的品質與口感，“綿、甜、凈、爽、香”這些評酒的專業術語也開始越來越多的出現在諸多廠家的品牌定位、廣告宣傳與物料表現中，這種現象不僅表現在發達的大城市，即使鄉鎮市場，也已經顯現出來。

身體識別：飲后的感覺

曾經有一家安徽白酒企業憑著一句：喝了不上頭，喝后口不干，吸引了一大批忠誠消費者，該品牌也憑借著這句廣告語和確實過硬的產品質量紅遍了大半個中國。其實大多白酒企業，特別是名酒企業都有自己獨到的表述，如古井貢的“入口甘美醇和，回味經久不息”；五糧液的“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調、恰到好處、酒味全面”，茅臺“醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香純正，綿甜清爽，余味爽凈”等等。當然舒適的飲后感覺，除了要飲酒適度外，更重要的是白酒的內在品質，各家白酒的風格各有千秋，但對質量的追求卻是異曲同工，不外乎是純糧釀造，歷史老窖、水質優良、工藝先進，重視儲存，科學檢測，獨特勾兌等等，其實不管你有多么復雜的程序，都可歸為一句話，質量是成功之母。因為忽視產品質量而敗走麥城的白酒企業，或因為不重視消費者飲后感受而失去市場機會的企業大有人在，如秦池一夜之間轟然倒地，再如安徽一大型酒廠，因為忽視省城合肥消費者的飲后感受，多年斥巨資經營合肥市場，至今不見起色。

精神識別：價值感

有相當多的讀者可能都聽過這樣一句話：酒桌上好辦事。這句話道明了白酒功能的深層意義，那就是說，白酒不是一種普通的商品，它是一種溝通的工具，公關的工具。作為一種社交工具的存在，自然要對白酒的價值感提出更高的要求，所謂消費價值感，其實就是消費者收益與付出的比率，也就是通常所說的商品的性價比，這個比率越大，消費者的價值感就越強，反之則越低。當然這并不意味著物美價廉，而是取決于消費風險系數，談到白酒消費風險系數，就不能不談到白酒消費者的分類，白酒消費者其實可以分為兩大類：主動消費者和被動消費者，主動消費者即送禮方或請客方；被動消費者即受禮方或受請方。消費者消費（送禮或請顧客即飲）白酒品牌，特別是中高端的白酒品牌，是為了要達到一個特定的目的，而要達到這個目的，取決于被動消費者（受禮或受請者）的感受，而被動消費者的感受取決于被消費的白酒品牌，這就意味著主動消費者在消費白酒品牌的時候要承擔一定的風險。對于大多數主動消費者來說，在進行白酒消費選擇的時候，都會本能的進行風險評估，當然從消費心理學的角度來看，這種選擇大多數是在潛意識中瞬間完成的，不過這種瞬間的潛意識來自平時大量的消費暗示積累，套用說過的一句話：“世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，其實對于消費者的消費決策而言，同樣也不是無緣無故產生的，當一個白酒品牌的品牌資產在消費者心中累積到一定程度的時候，就會形成強烈的消費心理暗示，消費選擇也就自然而然的發生了，消費忠誠度建設也相應水到渠成。

二、實效的核心營銷模式提煉

以上內容，對“三核驅動力”中的一核，即創建品牌核心價值進行了闡述，下面對“三核驅動力”的第二核，即核心營銷模式提煉進行論述：

1、 營銷模式概述

象白酒界言必稱“茅五劍”一樣，現在的營銷人言必稱營銷模式，什么綠色營銷模式、服務營銷模式、互惠營銷模式、網絡營銷模式、深度營銷模式、體驗營銷模式、速度營銷模式、系統營銷模式、社會營銷模式、會務營銷模式、創新營銷模式等等，五花八門、多不勝數，雖然都被冠以營銷模式的名頭，其實都不過是營銷4P要素的不同組合而已，而且僅僅是在平面上的組合，還沒有上升到空間的高度，其結果造成一些企業目標主次不分，策略性不強，資源無法進行有效利用，企業的經營活動成功的幾率可想而知。

那么，我們究竟該如何對營銷模式進行準確的定義呢？

我認為，營銷模式是：企業為適應外部競爭環境，結合自身的資源和行業特性，對企業營銷價值鏈環節中各營銷要素進行策略性組合，以實現企業的經營目標。說的通俗一點，營銷模式有點象中國的武術，根據對手的不同，結合自身的特點，協調手、眼、身法、步打出一套組合拳，以制服對手，取得勝利。

從以上的定義可以看出，營銷模式有以下幾種特性：

（1）營銷模式具有很強的目的性。可以說，營銷模式就是為了實現企業的營銷戰略目標，沒有和企業營銷戰略目標進行結合的營銷模式只能是一句空話；

（2）營銷模式是不可復制的。營銷模式一定要結合外部環境和整合內部資源進行提煉，營銷模式沒有放之四海而皆準的，有效的營銷模式具有很強的針對性， 既有目標對象的針對性，又有空間、時間的針對性，企業必須結合階段性的內外部環境，并隨目標、時間、空間的變化而變化；

（3）營銷模式是營銷價值鏈中各營銷要素的有機組合，營銷模式是一個系統工程，不是單一的一塊死板，各系統要素之間講究虛實、注重配合。

2、 如何打造企業核心營銷模式

上面我們了解了營銷模式的概念及特性，那么究竟該如何構建企業核心營銷模式呢？讓我們先來看看白酒的營銷價值鏈。

對于一家白酒新品牌來說，我們的各種內外部資源都是有限的，那么在我們營銷戰略三步走的各個環節，必須對營銷價值鏈的各要素的進行深入分析，并結合我們的內外部資源狀況進行有機組合，來提煉出我們的核心營銷模式。

（1）系統的營銷價值鏈分析：以“戰略三步走”的第一個環節為例（建立自己的根據地市場，通過區域為王，打造區域強勢品牌，實現品牌的生存），對于我們新白酒品牌來說，這時，我們在營銷價值鏈上具有的最大優勢的環節就在市場拓展與渠道分銷兩個環節，即我們具有關系資源和渠道優勢，因此在這種狀況下，我們的營銷要素就可以這樣組合：關系+產品+渠道。通過這樣分析，我們的營銷模式就自然而然出來了，即采用“公關+產品+渠道”三重復合的營銷模式。

（2）關鍵業務分析：在我們對白酒營銷價值鏈進行分析時，不僅要關注價值鏈的各個環節，同時我們還要深入分析各環節中的關鍵業務。比如在“關系+產品+渠道”的組合中，針對“渠道要素”我們還要進行深入分析，對于我們這樣一個白酒新品牌來說，在渠道各要素中，渠道結構設計、渠道利差設計、渠道價格控制、渠道促銷實施、渠道成員管理等要素固然重要，但結合我們的資源狀況及品牌特點來分析，顯然強化渠道陳列，加大我們的產品在終端的曝光率才是是我們在這一階段的更加核心的關鍵業務選擇，因此我們在這一階段的核心營銷模式就是：“關系公關+超值產品+渠道占有”。

（3）創造性運用“木桶理論”：傳統的“木桶理論”，強調的是如何補自己的短板，現在這種理論又有所發展，即強調營銷各要素之間是有機互動的，要利用一切機會，發揮自己的長板，即所謂的“長板理論”。對于我們這樣一個白酒新品牌來說，我們的短板太多了，如品牌資產（品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想、競爭表現等）太低，運營經驗少、網絡資源少，隊伍戰斗力不強，營銷投入缺乏累積等等，如果一一的對這些短板進行補齊，不要說我們的資源有限，就是資源很豐裕，時間上也等不了。這就要求我們創造性的運用“木桶理論”，發揮自己的最長項，迅速打開局面，并策略性的利用各要素之間的互動性，循序漸進補齊短板，實現綜合提升。象上面提到的第一階段核心營銷模式提煉，其實就是靈活運用了這種理論。

三、獨特的企業核心競爭能力打造

現在中國的白酒市場，一年喝倒一個品牌的市場比比皆是，大多數的白酒廠家也在不斷的進行新品開發和投放，并將此作為短期銷售增長的一種手段，這其中不乏一些知名白酒廠家，這當中，是有一些廠家獲得短暫的繁榮，但大多數情況是很多企業在吃老本，造成了企業母品牌的嚴重透支。對于我們這樣一家白酒新品牌企業來說，在解決了品牌的成長與發展后，如何在發展的過程中不斷壯大，成為全國知名品牌，并最終基業長青，成為百年老店呢？下面談談打造“三核驅動力”的第三核，即打造我們企業的核心競爭力。

那么什么是企業的核心競爭力？我們應當如何辨識、提煉、運用我們的核心競爭力？

1、 企業核心競爭力概述

核心競爭力又稱核心能力，由美國著名管理學家C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年提出。在他們所著的《企業核心競爭力》一文中，把核心競爭力界定為“使得商業個體能夠迅速適應變化環境的技術和生產技能”，是“組織中的累積性學識，特別是運用企業資源的獨特能力”。 繼普拉哈拉德和哈默之后，核心競爭力成為歐美企業界和管理學界的討論熱點。目前，關于核心競爭力使用最廣泛的說法，來自邁克爾A希特和R杜安愛爾蘭的定義：核心競爭力是能為企業帶來相對于競爭對手的競爭優勢的資源和能力。一般而言，核心競爭力的構成要素主要包括智力、技術、制度、文化等四個方面，核心競爭力建立在企業核心資源基礎之上，隱含在核心產品中，是企業的智力、技術、制度、文化等綜合優勢在市場上的反映。

從以上的定義可以看出，企業核心競爭力有以下幾種特性：

（1）價值性。顧客消費我們的產品是因為我們提供的價值滿足了消費需求，核心競爭能力必須對顧客看重的價值起重要作用；

（2）獨占性。一項能力要成為核心能力必須為某公司所獨有的、稀缺的，沒有被當前和潛在的競爭對手所擁有；

（3）不可復制。其他企業無法通過學習獲得，不易為競爭對手所模仿；

（4）難以替代性。沒有戰略性等價物可以進行替代；

（5）延展性。從公司總體來看，核心競爭能力必須是整個公司業務的基礎，能夠產生一系列其它產品和服務，能夠在創新和多元化戰略中實現范圍經濟。

2、 對于我們白酒新品牌企業來說，如何構建企業核心競爭力呢？

白酒企業要想獲得持久的競爭優勢，就必須準確把握未來白酒市場的發展趨勢和行業發展的方向，在建立、強化和發展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能在一朝一夕之間完成，需要持續改進和積累，使其不斷高度化，并始終起引領和支撐作用。

核心競爭力的培育方法，主要有演化法、孵化法和并化法三種。演化法是指經營者選定一個目標，由全體員工在原有崗位上一起努力，設法在合理期限內建立特定核心能力；孵化法要求企業成立一個專門小組，針對企業選定的目標全力開發，負責在2-3年內培育出一種核心能力；并化法則是先挑選心目中的理想能力，然后采取并購擁有這一技能的公司的策略。

對于我們白酒新品牌企業而言，筆者以為采用孵化法進行企業核心能力培育比較合適。那么我們如何利用孵化法對企業的核心能力進行提煉與培育呢？

首先，對企業經營價值鏈進行深入分析 ，即從對白酒生產的產生和傳遞入手，通過對企業選擇價值、提供價值和傳播價值三個環節進行分析，了解企業在每個環節中，對哪些關鍵業務比較擅長，并透過現象看本質，找出企業擅長背后的核心能力支撐。比如金六福酒，在傳播價值環節做的很出色，無論是體育營銷、民俗營銷、還是文化營銷都非常善于創新，我們看到，在這里“創新”就是金六福企業特別擅長的方面，而其本質的核心能力卻并不是創新，而是其資源整合的能力——這就是金六福的核心競爭力。

其次，找標桿企業進行對比分析。一談到白酒，很多人言必稱“茅、五、劍”，這幾家老牌名酒確實是目前國內白酒行業的排頭兵，但對于我們白酒新品牌來說，這些白酒企業并不是我們要找的標桿企業，因為他們的地位是歷史形成的，有一定的特殊性和不可復制性。我們要找的是沒有“國家名酒”這件御賜黃馬褂，而硬是憑借自己在選擇價值、提供價值、傳播價值等環節的核心能力在市場不斷的洗禮下成長起來的一批白酒企業，如口子窖、金六福、高爐家、今世緣、衡水老白干、枝江、稻花香等。

再次，打造完善的保障體系，為核心競爭能力的發揮提供有利支持。企業的核心競爭能力提煉出來了，只是核心競爭能力培育環節中的一小步，接下來企業必須建立完善的保障體系和充足的資源配備，否則，在好的核心能力也只能是紙上談兵，無法落地，不會成為企業真正的核心能力。那么如何打造完善的保障體系呢？筆者認為要做好企業六力資源配備：

（1） 善用組織力資源

構成組織力資源的主要因素包括：職能定位、組織結構、部門設置、崗位設置、人員配備、崗位職責、權力分配、關鍵指標以及互動關系等等。一個完善的組織體系能夠通過對關鍵業務的提煉，準確定位企業核心職能，構建起整個部門和職位體系，從而形成良好的管理平臺，推動整體戰略規劃的有效執行。

（2） 善用人力資源

人力資源泛指員工力量，又分成腦力資源及體力資源。在知識經濟時代，公司員工以知識員工居多，對我們新興白酒品牌而言，雖然我們是傳統行業，但因為過度的競爭，早已經將白酒行業過早的推向了新營銷時代，在這個時代，能夠推動我們不斷前進的，除了過硬的產品之外，更重要的是科學的戰略規劃、精準的市場定位、敏銳的市場觀察、實效的管理執行，這注定了我們的人力資源結構是腦力資源大大超過體力資源。

（3）善用財力資源：

財力資源，泛指金錢以及可以變現的資源。有的公司沒有吧金錢成充分利用，讓它變成爛頭寸。比如，一家單位很有錢，另一家單位缺錢，兩個單位卻不相往來。有錢的單位把錢存入銀行，拿低利息；沒錢的單位向銀行借錢，有時借不到，即使能夠借到，也要支付很高的利息成本。結果可能是一家單位財力浪費，一家單位垮掉了。當前，白酒行業在某種程度上已經進入了資本時代，這就要求我們平時不但要注意使自己的財力利用達到最大化，同時也要注意拓寬自己的融資渠道，使自己時刻都能得到低成本的財力供應。

（4）善用物力資源

對我們新興白酒品牌來說，物力資源泛指釀酒原料、包裝材料、動力原料、動力設備零件及配件、半成品及成品、促銷物料等。閑置原材料、半成品及成品，很久不去周轉，就是在浪費成本，不僅僅凍結了我們的資金，同時浪費利息，并且還會使的原料過時，失去功應，市場價值遺失。

（5）善用技術力資源

技術力資源泛指我們的生產釀造工藝、勾兌技術、及營銷策略，其實在白酒領域，絕對的技術領先已經不多見，往往只要領先半步便能進入無競爭領域，市場表現遙遙領先，特別是在技術力中的營銷策略這個環節。這就要求我們在生產釀造工藝、勾兌技術、及營銷策略這三個環節中，一定要在某一個甚至某幾個環節領先，形成自己的核心技術。當然技術可以自己創造，也可以通過有償轉讓的方式獲取。

（6）善用時間力資源

篇9

汾酒此次借題發揮，可以說是抓住了目前中國白酒行業的軟肋，包括茅臺、五糧液在內的很多知名白酒品牌，沒有文化找文化，沒有歷史編歷史，虛假宣傳、妄自尊大，浮躁之風甚囂塵上；各種品牌概念讓人眼花繚亂、目不暇接，大家比拼廣告投入、銷售收入、利潤回報，卻忘記了自己的責任感、使命感，所以，漲價成風、虛假宣傳，根本沒有把消費者利益、行業健康發展放到第一位。面對利潤的誘惑，包括山西煤老板等社會上各路資本也競相投入白酒行業，一時間風生水起，競爭日趨白熱化、無序化。我們不禁擔心，這種無序的快速發展，會不會引發當年三聚氰胺一樣的事件，嚴重打擊中國乳業，希望這樣的悲劇不要發生在中國白酒行業。

共和國第一國宴用酒肯定是汾酒，這毋庸置疑，當然，60年前的國宴用酒，并不能掩蓋目前茅臺作為國酒的鋒芒。如果說國宴用酒之爭只是還原歷史的話，那么巴拿馬萬國博覽會金獎之事，則讓人對目前中國白酒行業的行業文化擔憂了。不要忘記，當年的三聚氰胺事件輕松打倒行業老大蒙牛，讓三鹿破產。現在回顧當年中國乳業的發展，就是不講誠信、大干快上、追求速度、忽視質量的結果，我們希望中國白酒行業健康發展，而不是利欲熏心。

不管是茅臺還是五糧液，對于巴拿馬獲獎一事都輕描淡寫，避免正面應對汾酒的質問，拒不認錯，這讓我們很失望，行業的老大，必須有老大的胸襟，俯下高昂的頭，站起來的是靈魂。但是，也許是他們不把這樣的事當回事，大不了以后不這么宣傳了，但損害的，卻是整個白酒行業的誠信與道德底線。

此次汾酒的文化營銷、事件營銷，應該說是打了一場漂亮仗，贏得了喝彩，叫響了品牌，但是，如何讓汾酒的文化營銷與事件營銷持續下去，始終有針對性地開展品牌傳播活動，卻需要認真總結、不斷創新。我們有幾個建議，供大家參考。

首先，文化汾酒必須讓消費者喝出文化來。

消費者為什么要選擇茅臺五糧液？因為送禮、宴會有面子，茅臺五糧液已經形成了特定的品牌價值與知名度，在消費者心中的地位很難撼動。那么，選擇汾酒的理由是什么呢？在中國，請什么人喝什么酒，第一梯隊的是茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573，現在又出來個洋河藍色經典。但我們細品位，到底消費者選擇這些品牌的理由是什么？我們拋棄茅臺五糧液不說，因為他們已經高高在上，那么對于其他品牌而言，往往是消費者的一種習慣，一種信賴，覺得品質好、有年頭、好喝，如此說來，汾酒的優勢就出來了，汾酒品質純正、口感綿柔、清香宜人、文化悠久，當然可以成為很多消費者高端商務宴請的合理選擇，只是，汾酒還缺一個讓他們真正喝起來的強有力的理由，我認為這個理由就是汾酒的厚重文化，一定要從品牌定位、宣傳策劃、產品包裝、渠道建設等各個方面，打造出一個最具文化內涵的白酒品牌，這個是藍色經典、水井坊這些品牌都無法企及的。

汾酒的這個文化是什么？目前來看，汾酒不是愁找不到，而是愁文化太多不知道到底應該集中力量宣傳哪一點。我認為，汾酒的品牌定位，應該是瞄準汾酒的文化特性與消費者的價值認同，而不是直接說我們文化悠久厚重、品質好，因為“國酒之源、清香之祖、文化之根”都是說明汾酒的產品好、文化悠久，但這些都不會成為消費者的直接選擇理由。消費者是利益和心理導向的，比如高端宴請、送禮看的是面子，越貴越買；普通朋友家庭聚會看的是口感、品質，因此需要有說頭，這個酒如何好，怎么好，有哪些故事，有哪些軼事。我認為，汾酒的文化營銷就是要創造這個“說頭”，這個酒怎么好，好在哪里？這些是需要汾酒做很多溝通工作的。

其次，王者汾酒必須打造出王者的氣質。

坦率地說，汾酒集團的文化如汾酒的酒品，純正素雅，汾酒人做事誠實守信、低調務實，但面對行業內激烈的競爭態勢，汾酒人的觀念也在改變，這一次系列的事件營銷，矛頭直指茅臺、五糧液，也反映出汾酒人永爭第一的決心和勇氣，值得敬佩，但問題是，市場是強者的天下，汾酒如何后來者居上？必須有新思維、新舉措。茅臺、五糧液，包括瀘州老窖、洋河都在大跨步向前發展的時候，汾酒的王者氣質如何發揮出來呢？我覺得要學習洋河藍色經典的營銷手法，集中兵力在核心產品線上，打造出幾個明星拳頭產品，定位清晰、價格適中、消費群體明確、廣告投放精準，瞄準了，就圍繞這個產品、這個品牌、某些區域和消費群體重點突破，相信，汾酒一定會大幅度提高在消費者心目中的地位。

第三，必須加強與消費者的直接溝通。

傳統的渠道模式雖然有效，但很難有大的突破，經銷商往往必須依靠關系、廣告、促銷等手段來增加銷量。那么，對于高端白酒市場，必然面臨不同品牌之間你死我活的激烈競爭。我認為汾酒一方面要加強傳統的渠道建設，與渠道商建立更加穩固、長久的伙伴關系，另外一方面，一定要大力開發新渠道，建立能夠與消費者直接溝通的渠道。傳統的白酒銷售，往往還是以酒店、超市、專賣為核心，直接與消費者溝通不足，汾酒作為文化名酒，必須要能夠與消費者進行情感、價值對接，否則的話，汾酒的好還是讓消費者感受不到。要讓消費者感受到汾酒的文化與內涵，包括誠信、品質、健康、關懷等等，這些工作都需要新思維。

第四，文化營銷必須把文化營銷出去。

什么是營銷？就是發現、創造并滿足消費者需求的過程。蘋果從手機、掌上電腦都顛覆了傳統，創造了新的客戶需求，蘋果就是后來者居上的典型代表，改變了整個手機行業的競爭態勢，迫使摩托羅拉被收購，諾基亞也讓出第一寶座，所以說，創造與滿足需求是蘋果公司成功的核心。

什么是文化營銷？就是把讓消費者從內心深處認同你的產品、你的品牌和你的文化，進而持續地購買你的產品。文化營銷顯然比傳統營銷更高，客戶忠誠度更高。文化的認同是最慢的，但也是最牢固的。傳統營銷是買賣關系，文化營銷是情感溝通；傳統營銷注重性價比，文化營銷注重價值認同。應該說，白酒品牌必然要走向文化營銷，究竟誰棋高一著，這卻冰凍三尺非一日之寒，汾酒深厚的文化底蘊應該說是具有先天優勢的，關鍵是能否用好。

篇10

關鍵詞：江小白企業；4V理論；營銷策略

1重慶江小白企業概述

江小白酒是來自重慶的本土品牌，與我國傳統白酒相比，江小白酒口感清爽恬淡、入口順滑，再加上包裝簡單、價格親民，受到眾多年輕人的青睞。江小白酒的親民銷售模式改變了人們對傳統白酒的認知，也因此使江小白酒一躍成為川渝兩地小酒行業銷售的第一名[1]。據了解，僅2019年上半年，江小白酒的銷售額就已突破10億元人民幣，在我國50％以上的地縣市場均有分布。從江小白酒的成功可知，銷售策略足以決定一個企業的成敗。江小白創立之初就致力于國際化的消費方式和產品。2018年江小白開始在“混飲”上下功夫，把果汁、飲料等加入白酒中，開始進攻海外市場。目前江小白酒的產品已經出口到日本、韓國、越南等多個國家，受到國外消費者的歡迎。

2營銷策略調查及分析

2.1重慶江小白企業銷售策略調查

為了解消費者對江小白酒的評價及產品特點，本研究通過實際訪談的方式進行調查。選擇56名在杭州市富陽區燒烤就餐的消費者進行訪談，在訪談中了解到，有18名消費者曾經喝過或者買過江小白酒，這些消費者年齡為18～60歲。將18～35歲定為年輕人，36～60歲定為中老年人。通過調查發現，有55.6％的消費者喜歡喝江小白酒，有44.4％的消費者認為江小白酒口感欠佳，不如傳統白酒。72.2％的消費者認為江小白品牌雖然成立時間短，但是質量可靠，有27.8％的消費者認為雖然江小白酒在市場上受到歡迎，但仍屬網紅品牌，質量有待考究。江小白酒100mL單瓶價格在15～30元之間，而其他白酒產品如茅臺、劍南春等100mL價格均超過50元，所以61.1％的消費者認為江小白酒價格低是其主要優點。江小白酒不僅有我國白酒的傳統口味，還有水蜜桃味、蘋果味等，16.7％的消費者認為江小白酒種類多是其占領市場的主要原因；22.2％的消費者認為恬淡的口感是江小白酒受消費者歡迎的原因。72.2％的消費者認為江小白的果酒適合年輕人，27.8％的消費者認為江小白的果酒飲品適合中老年人。77.8％的消費者認為江小白酒適合在各種場合飲用，有22.2％的消費者認為江小白品牌影響力不夠，口感不如我國其他高檔白酒醇厚，檔次不夠。38.9％的消費者認為江小白酒的主要缺點是品牌影響力不夠，61.1％的消費者認為江小白酒的缺點是沒有設計針對中老年人的口味。72.2％的消費者表示購買江小白酒的主要原因是喜歡它包裝簡單、宣傳風格文藝，21.8％的消費者認為購買江小白酒的原因是口味多、選擇空間大。50％的消費者表示當江小白酒有優惠活動時會選擇購買，50％的消費者認為江小白產品價格本來就偏低，是否促銷不會影響自己的選擇。

2.2銷售策略分析

通過調查可知，購買過或者飲用過江小白酒的消費者對其評價較高。重慶江小白酒的優勢有如下方面。第一，江小白酒價格低，消費者購買經濟壓力較小。第二，江小白酒有買贈、降價活動，吸引消費者。第三，江小白酒口感好、口味種類多，消費者可以根據自己的喜好選擇產品。第四，江小白的品牌理念能和年輕人引起共鳴，年輕人對它有特殊的感情。

3基于4V理論的重慶江小白酒業營銷模式研究

4V營銷理論是指同時運用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷理論。在4V理論中，強調企業要制作與眾不同的產品，凸顯自己的特點，也要抓住消費者的區別，滿足消費者的個性化需要；要求產品或者服務有彈性，能夠根據消費者的實際需要調整，更貼合消費者；生產者要重視產品眾多軟因素，如品牌、文化、情感等。下面通過4V理論來分析江小白酒的銷售策略。

3.1差異化

顧客的需求千差萬別，人們更愿意選擇有特點的產品。從表面上看，顧客選擇的是白酒產品，但實際上顧客購買的可能是超越白酒本身的東西，也就是說不同產品之間的差異性是顧客選擇產品的原因之一。有差異才有市場，江小白的差異化銷售策略也正是抓住了這一關鍵。江小白能夠短時間內在我國白酒市場占領一席之地絕不是偶然。自2012年江小白創建以來，它把銷售目標人群放在“80后”“90后”這群喜歡創意、簡單的年輕人身上[2]。這些年輕人飲用白酒時間和中老年人群相比較短，對口感不太挑剔，很容易受到江小白包裝、宣傳的吸引而成為其忠實客戶。年輕人喜歡口感恬淡的混合酒，重慶江小白緊抓這一特點，把果汁、飲料等和白酒混合，生產符合年輕人口味的低度酒，與洋酒搶占市場，一躍成為我國白酒行業的網紅品牌。

3.2功能化

江小白雖然主攻中低端白酒市場，但是其功能彈性很高，可以為不同需要的消費者提供特殊化產品，例如改變包裝、添加高檔原材料變成和金六福、瀘州老窖等類似的二線中高檔產品；也能減掉一些成分變成和老村長類似的中、低端白酒。消費者可以根據自己的習慣、愛好以及承受能力自行選擇。

3.3附加價值

從企業產品價值構成分析可知，當代企業的產品價值分為兩部分———基本價值和附加價值。基本價值由企業生產、銷售的產品的物化勞動消耗決定；附加價值由技術附加、營銷模式、企業文化3部分組成。現在技術水平逐漸提升，產品的基本價值在企業產品價值中所占比例逐步下降，所以附加價值就成為營銷理念的重心。從江小白的成功銷售經驗來看，企業也正是抓住附加價值這一特點，抓住企業文化促銷。把品牌和年輕人崇尚自由、追求簡單的生活態度相結合，制作有生活情懷、文藝追求的包裝，打造“網紅”產品。

3.4共鳴

共鳴是企業占領市場、保持市場競爭力的重要手段，其強調把企業的創新能力和消費者的價值觀聯系起來，讓消費者在購買、享受產品的同時得到情感上的最大滿足，從而增加消費者對產品的黏性。江小白主打情感營銷，認為情感是營銷的力量源泉，企業應該從消費者的情感需求制定銷售模式。2017年，一部名為《我是江小白》的動畫片上線，引起年輕人的共鳴，讓“簡單生活、年輕人的情懷”這種品牌形象深入人心。提倡年輕人放下手機、告別網絡、回到現實、與人交流，把消費者這種情緒和江小白產品聯系在一起，在年輕人中間形成特殊的“酒文化”。江小白的這種追求簡單的品牌理念和當代年輕人向往自由、勤奮刻苦的觀念相聯系；而其他白酒，如茅臺的“喝酒健康來，真酒聯盟”、江南春的“傳世臻品，珍稀之釀”這一類的廣告詞更適合中老年人，與年輕人的生活距離太遠，難以與他們形成共鳴。

4對其他白酒企業的發展建議

江小白的成功營銷引起整個白酒行業關注，在人們思想觀念的轉變下，高價格、高度數、復雜包裝的高檔白酒已不再是消費者的首選。簡單、適合、文藝的白酒品牌成為新寵。下面通過分析江小白的成功營銷經驗為其他白酒企業提供建議。

4.1生產不同檔次的白酒

我國飲酒歷史久遠，酒文化成為人們生活不可分割的一部分，也正是受到這種因素的影響，我國白酒企業不斷進行技術創新，提高品質。但是他們忽略一個重要因素，即白酒企業最終服務于大眾，大眾接受才能保證盈利。有些高檔白酒雖然口感極佳，但是對于普通百姓而言仍是可望而不可及，有些人甚至一生都沒有機會嘗試。而江小白把目標放在普通大眾身上，制定多種價格，滿足不同經濟承受能力消費者的需要，薄利多銷，先占領市場然后再逐步完善品牌。這是新時代企業的銷售觀念，也是信息時代的發展趨勢。

4.2做好產品定

江小白之所以能快速成功，是因為在品牌創建之初就已經確定了銷售人群。“80后”“90后”的年輕人對白酒品質的要求相對較低，他們追求簡單、平淡、文藝，江小白根據目標人群的特點開發產品，用低價格、高情懷的產品打動消費者，快速形成了一大批忠實客戶。我國其他白酒企業也可以仿照江小白模式，先為產品確定消費人群，然后從消費人群的特點入手，有針對性、專業性地打造產品[3]。