一線白酒品牌電商營銷模式探析

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摘要：四川白酒品牌眾多，因其產地地理位置優越，川酒品質數量高度發展，逐漸出現了躋身中國名酒稱號的“六朵金花”。為了提高四川白酒的企業競爭力，需要分析不同品牌的廣告特點，得出各個企業廣告傳播的優劣進行原因分析，從而制定一系列具有針對性的戰略規劃，打造企業的白酒傳播特色。本文以一線川酒品牌的電商營銷模式為基礎，通過對傳統電商與社交電商的比較來闡述白酒市場現狀，運用實證研究和比較研究進行多方面探討，以瀘州老窖一品坊及金喜來酒業為例進行電商模式具體分析，設計出合適的廣告推廣方式，探討出最利于企業發展的營銷對策。

關鍵詞：四川白酒；電商；競爭；戰略規劃；營銷對策

1川酒市場現狀闡述

白酒市場競爭激烈，傳統國內名酒品牌占領高檔白酒市場的主導地位，品牌市場細分比較明確。近幾年白酒市場競爭機制不斷得到完善，政府對于白酒市場的干預逐漸減少，全國白酒行業競相崛起。四川地處北緯30°附近，世界三大名酒都分布在該區域，地理位置決定質量，良好的氣候條件為原酒的品質打下了基礎，五糧液、瀘州老窖等企業文化底蘊深厚，釀酒歷史悠久，品牌感染力較強，這使得白酒產品本身有一個良好的定位，以品質為基礎發揚品牌優勢來達到提升川酒核心競爭力的目的。四川白酒企業針對消費者制定了不同系列、不同定位的產品，發展潛力巨大。川酒發展至今，卓越的品質延續著榮譽的傳承，然而隨著新企業的不斷出現，川酒市場競爭力過大導致各企業在銷量上還存在著一定的差距，面對對手的競爭應對措施效果不明顯，缺少針對性的產品一對一競爭，電視廣告傳播較少，線上宣傳力度不大等問題持續存在。通過解決這些問題提高企業品牌知名度，進行各類型電商手段分析，為企業制定正確的廣告戰略提供依據，打造企業專屬的電商營銷模式成為當前研究所在。

2傳統電商與社交電商比較分析

社交電商的興起對傳統電商的影響一直是一個熱門話題，分析傳統電商與社交電商的優劣為白酒企業制定相應的電商營銷規劃，從而使得企業能更好運用新型社交電商模式成為白酒企業戰略規劃的一方面。2.1傳統電商。傳統電商直接面向消費者，靠自己的行動不斷提高自身性能來達到吸引消費者的目的，與社交電商相比優勢不明顯，缺乏一定的品牌推動力，企業適用范圍較小。2.2社交電商。近年來，社交電商模式不斷興起，將電商的體驗效率大大提高。中國互聯網絡信息中心2011年7月的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民中20歲到50歲的網民數量已經占據全部網民總數的65.6%，而在中國，白酒消費群體主要集中在25歲至45歲，所以國內白酒行業網絡營銷的基礎已經形成。社交電商通過社交關系接觸到消費者，好比一個動態的平臺，社交關系逐漸擴散沒有止境，給企業的營銷帶來了無窮的發展前景。每個人通過自己的社交力量社會關系去制造和產生自己的流量，拉臺和消費者的距離，能夠更好地進行針對性營銷，獲取顧客信任，激發大家傳播的熱情，發展潛在客戶，讓互聯網工具得到充分利用。白酒企業消費者年齡段較集中，在品質得到保障的前提下，口碑相傳至關重要，社交電商加大傳播力度讓電子商務與現代物流更好地結合在一起，提高消費者滿意度，能夠更好地推動四川白酒企業的發展。

3企業電商模式具體分析

川酒企業電商營銷模式尚未足夠成熟，目前川酒銷售渠道以線下實體店為主，不同企業針對各類型白酒的促銷手段都有所區別。在過去幾年中，酒類電商正在快速增長，數據顯示，2013年酒類電商交易規模就達到70億元，2016年達到了305億元，2018年電商交易規模突破700億元。以金喜來酒業與瀘州老窖一品坊為例，金喜來酒業2012年電商正式面世開始規劃產品線，以天貓、京東為主導模塊，其次還有淘寶及拼多多等平臺。在電商平臺擁有多家店鋪，另外和銀行也達成了合作關系。金喜來目前的廣告目的是把品牌打出去，根據節日的不同活動力度及方向就有所差別，在電商壯大之后可能會有獨立的倉庫和物流。瀘州老窖一品坊注重品牌、廣告與營銷三者之間的關系，品牌訴求是一個著重點，以提高企業知名度和樹立企業形象為主要目標。如今已經過了“廣告一響，黃金萬兩”的時代，企業要正確分析投入廣告的條件，在經營理論的結合下實現企業戰略核心。川酒文化底蘊深，找到品牌的成長之路至關重要。確定好企業的電商模式有利于打造獨特的企業文化，白酒的推廣、電子商務平臺的維護及后臺的優化都是網絡營銷不可缺少的部分，電子商務模式借助網絡完成一系列營銷銷售環節，最終為企業制定正確的戰略規劃，達到最終的營銷目標。

4四川省白酒電商市場調研分析

白酒作為四川省比較優勢的產業之一，經過多年的快速發展，綜合實力已經進入全國前列。四川白酒銷量持續增長，行業收入逐步合理化[1]。以瀘州老窖公司為例，2018年瀘州老窖實現營業收入130.55億元，同比增長25.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤34.86億元，同比增長36.27%。2019年第一季度，瀘州老窖實現營業收入41.69億元，同比增長23.72%。相信在未來幾年，產業集聚、擴張和創新將會是四川白酒企業的著重發展的方向。因此，我們從以下幾個方面對四川白酒的電子商務銷售進行了分析。4.1電商客戶滿意度。目前，四川白酒消費方式的基礎仍然是傳統的銷售渠道，因此以瀘州老窖、金喜來為首的四川白酒企業在電子商務的道路上仍然面臨許多問題。在未來十年，中國電商會逐漸發展成為主流渠道消費形式[2]。目前，網絡消費的主力軍是20世紀八九十年代的年輕人。這兩個年齡段也是未來白酒的主要消費人群。而Chnbrand2018年中國高檔白酒顧客滿意程度表顯示，瀘州老窖顧客忠誠度為76.8%，顧客總體滿意度為66.1%，要素滿意度為63.7%。因此，我們得出客戶對于產品的滿意程度，是四川白酒企業獲得持續發展的重要原因這一結論。在這個時代，網絡購物對消費者的核心需求是便利，他們也有潛在的核心需求，即產品質量，這被許多企業所忽視。除了價格，消費者在購買產品時也會考慮白酒的質量。但目前四川白酒電子商務平臺銷售的產品，大多是電子商務流通平臺上的大流通產品。產品的質量不能得到有效的保證，導致川酒的銷售產生了很大的影響。4.2在線營銷資源的有效分配。在前幾年，瀘州老窖、金喜來等四川白酒企業的銷售額主要由傳統的銷售渠道所提供，近年來由于電子商務平臺的建立，越來越多的白酒企業開始進行產品銷售，這種局面逐漸被打破。因為在電子商務平臺的銷售渠道中，消費者可以購買距離自己較遠且無法通過傳統銷售渠道輕松購買的產品，這既方便又快捷。此外，四川白酒在線營銷的核心是物流配送的有效性和及時性。然而，由于白酒的易碎性和區域性，白酒的物流和分配造成了安全性和有效性的不確定性。這種現象也在一定程度上對四川白酒電子商務的發展造成了阻礙[3]。因此，四川白酒企業若要在電子商務平臺上開拓市場，應適當延伸四川白酒的相關產業鏈，以確保產品運輸的有效性，更好地解決產品的區域性問題。4.3四川白酒推廣運動機制分析。作為一個特殊的銷售平臺，大眾所追求的電子商務消費都是高質量、低成本的產品。但是，四川白酒公司在開展銷售活動時需要注意以下問題。首先是不能將低端產品作為電子商務銷售的主要產品。其次是避免經常在電子商務平臺上進行價格促銷、折扣和其他促銷。如今在線購物的主要力量是80后與90后。他們對消費者價格非常敏感，但是他們并不是單純跟隨產品價格而進行購買的一群消費者。消費者購買產品時首先考慮的是價格和質量。如果產品一直在進行促銷活動(如降價)，則銷售可能會在一段時間內增加，但長期而言，它將對消費者群體造成巨大的品牌心理鴻溝，這將對消費者產生負面影響。品牌將在市場上形成一定的認知度，而消費者將為其形成心理預期的銷售價格范圍。自我意識意味著品牌產品必須在此價格范圍內出售。如果看到網上價格太低，就會引起消費者的懷疑，不敢購買，讓他對品牌失望。從那時起，消費者將不再對該品牌感興趣，而川酒企業產品的銷售也會面臨巨大的打擊。白酒企業受眾大多是中年男性，線上消費概念較少，此時可以打造親情友情板塊，讓白酒成為訪親送友的佳品及子女在節日送給父親最好的禮物。

5白酒電子商務市場與傳統市場利弊分析

隨著大眾消費的升級，傳統產業的互聯網化程度也隨之水漲船高。為應對白酒行業傳統銷售方式的趨勢，大型白酒企業紛紛落戶。此外，在經歷了有關國家政策和市場篩選的影響之后，大多數電子商務市場也被大型白酒公司占領。與新興的電子商務市場相比，傳統市場的價格體系更加嚴格，銷售渠道也更為豐富，這也是在目前的白酒銷售市場中依舊占據重要地位的原因。白酒電子商務市場與傳統市場相比，最大的弊端就是缺乏穩定而長期的白酒加盟渠道鏈。許多的白酒企業經過長時間的積累，已經形成了一個穩定的營銷渠道，從第二商到超市酒店，或者其他加盟渠道。它們之間已經形成了非常緊密的聯系，而這正是新生白酒加盟渠道難以打破的。同時由于白酒還具有較強的城市特色，在當地傳統白酒市場的提供產品更受歡迎。例如在四川瀘州等地瀘州老窖是當地有名的白酒品牌，而在四川宜賓消費者更加傾向于五糧液、金喜來等白酒產品，與新興的白酒電子商務市場相比，在某些方面，反而傳統的白酒市場更能明顯地提高市場占有率。現在的川酒品牌為了吸引流量，大多都使用低價格等待促銷以增加銷量。這不僅會破壞白酒企業的價格體系，還會使用戶懷疑平臺產品的真實性。然而，開發定制酒卻是一個拉攏消費者，提高市場占有率的好方法。以金喜來仙臨老酒坊“個性定制”白酒為例，這款定制酒可以為消費者刻錄與自己個人、企業、宴席場合等息息相關的信息，企業有心，消費者有意，這樣的定制酒充滿了感情。因此，瀘州老窖、金喜來等白酒企業則可以適當開發定制白酒。而四川白酒企業可以依靠強大的產品線和電商平臺來進行定制酒的銷售。

總體來看，從B2C到O2O，從線上到線下，白酒電子商務市場都有了飛躍。從目前白酒電子商務市場的發展趨勢來看，未來白酒行業中，專業的白酒電子商務平臺，釀酒商的電子商務渠道和綜合電商白酒子渠道將相互競爭、交叉[4]。四川白酒企業應抓住互聯網機遇，在服務方面，敢于創新和挑戰的商業特征加深為用戶提供服務的實力，從而挖掘用戶的價值，使得自己的品牌朝著精細運營的方向發展。6川酒品牌電商營銷發展前景及展望根據對于瀘州老窖一品坊及金喜來的調研可以看出，就目前川酒品牌電商營銷的情況而言，四川白酒企業的競爭力較大，面對對手的競爭應對措施效果不明顯。一品坊廣告宣傳及電商宣傳投入相對較少，只通過抖音快手等App進行宣傳，沒有官方網上店鋪。然而從中國白酒企業的發展趨勢來看，行業進一步發展的必然趨勢依舊是電子商務。2019年，國內就有34家酒品類線上線下商家的銷售收入增幅約為7%。其中，線下增幅2%，線上增幅26%。隨著電商平臺的持續發展，2020年酒類電商銷售收入預計可達600億元。隨著白酒電子商務市場的發展，整個行業都掀起了深刻的互聯網升級，消費者意識、信息技術、工業效率和開放性及傳統白酒行業的國際化已得到迅速改善，而未來中國白酒市場的趨勢依舊是向數字化、國際化而發展[5]。

瀘州老窖、金喜來這樣的四川白酒品牌想要進一步開拓電子商務市場，搶占產品在電商平臺的市場份額，還需要選擇合適的產品進行網絡銷售。所謂合適的產品，是指符合消費者消費觀的一系列產品。此外，作為一種戰略手段，在設計和開發區域品牌時，還可以設計僅在互聯網上銷售的品牌，開發在線銷售渠道和新的分銷系統以補充傳統模式。瀘州老窖一品坊和金喜來酒業現如今的電商銷售渠道還不夠成熟，相對來說，金喜來酒業線上銷售與線下的結合是一個不錯的銷售途徑，他們也設計出了性價比極高的線上產品，目的就是讓顧客體驗白酒口感，從而達到吸引消費者的目的。選擇合適的電子商務銷售平臺是樹立良好口碑、贏得消費者信任的必要手段。目前，中國有許多獨家酒類網站，比如酒仙網、1919等，瀘州老窖、金喜來等四川白酒品牌可以加強與這些專業白酒電商的合作。因為與那些商品豐富的電子商務平臺相比，這種獨家酒類平臺可以在一定程度上防止假酒在網上銷售，從而提高消費者對川酒品牌的滿意度，這也是川酒企業開啟電商模式的新選擇。

參考文獻

[1]張敏,吳書,彭宇泓.集群區域品牌鎖定效應量表開發與檢驗——以中國白酒金三角(川酒)為例[J].南開管理評論,2019(03).

[2]程青玥.ZX酒業公司網絡營銷策略研究[D].西安:西安電子科技大學,2018.

[3]莊貴軍,周筱蓮.電子網絡環境下的營銷渠道管理[J].管理學報,2006(04).

[4]黃新桃.基于互聯網環境下消費者行為的網絡營銷策略淺析[J].中國市場,2019(19).

[5]程誠,程非凡.中國白酒的未來需要數字化、法治化和國際化[J].釀酒,2019,46(04).

作者:賈珊珊 賈紫崴 查樂 鄧倩 單位:四川輕化工大學管理學院