葡萄酒文化與營銷范文
時間：2023-10-13 17:36:12
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篇1
隨著中國市場的日益開放,酒類市場競爭日益激烈,各種促銷活動花樣繁多,以酒文化切入的活動不在少數。酒文化作為一個文化概念,其基本含義是特定和統一的。酒文化因酒而生,沒有酒談不上酒文化,僅有酒也不能稱其為酒文化,既有酒又有文化屬性才能稱為酒文化。酒文化的主體是人,是生產者、銷售者和消費者。正是由于人的不斷創造,酒文化才得以豐富和發展。中國的葡萄酒文化源遠流長,從張騫出使西域到張弼士在煙臺辦廠,還有中國遼闊的地理分布和眾多的民族特色,如果在葡萄酒的營銷活動中把這些傳統文化滲透進來,再結合現代時尚,一定能夠進一步擴展促銷空間,在企業和消費者之間建立相互信任與忠誠的情感模式。文化營銷實質上是指充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動,在市場調研、環境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透,提高文化含量,以文化作為媒介，與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。
1中國源遠流長的葡萄酒歷史和文化
葡萄酒是以葡萄為原料經發酵、陳釀而成的酒度低、營養高的國際型酒精飲料。葡萄酒不僅富含多種氨基酸、維生素、礦物質,而且還含有其他酒類所沒有的單寧、果膠和酒石酸，更重要的是在所有的酒類中,唯有葡萄酒在腸胃中呈堿性反應，有利于調劑食物消化的酸堿比例,故有“鈉胃”助消化、促進新陳代謝和提高心血管及腦血管的生理功能等醫療保健作用。作為世界上最古老的酒精飲料,葡萄酒文化也是一種人類文化,葡萄酒的發展歷史也是一部人類文明史。中國有悠久的葡萄酒釀造史,最早對葡萄酒的文字記載見于《詩經》,當時有蒲桃和家種的葡萄園。漢武帝時張騫出使西域,從大宛引入葡萄和釀酒手藝人，此時開始引進了西方葡萄酒制法，這是中國葡萄酒工藝技術和產品質量的革命性改造，促進了葡萄酒業的大發展。唐太宗收復西域后,高昌成為唐時西部疆土,葡萄酒的釀制方法也由此而全面傳入內地。這是中國葡萄酒業第二次歷史性的重大發展。1892年，華僑張弼士在煙臺成立張裕葡萄酒公司,引進歐洲大批優良釀酒葡萄品種,開辟純種葡萄園,采用歐洲現代化釀酒技術,生產各種優良的葡萄酒。這是中國葡萄酒業第三次歷史性的重大發展。正是這一次的外來引進,使中國的葡萄酒發展開始走上一條現代化、科學化管理的軌道。因此,中國葡萄酒業的發展,是中國酒善于吸收、消化外來酒的成果,是外來的釀酒原料、釀造工藝同中國傳統釀酒技術水融、共同發展的結晶。葡萄酒是人類與自然相互結合的產物,她向人們展示的不僅僅是一種健康美妙的產品,更重要的是人類與自然相和諧的文化內涵。葡萄酒區別于其他酒種的特殊性,決定了它在營銷過程中必須采用高層次的營銷方式,以便突現其獨特的文化品位。
2中國葡萄酒文化的建設分析
依據前文的分析，雖然葡萄酒在中國歷史比較悠久，但是我們長期以來都是將其作為一個西方文化的因素。葡萄酒是一種具有鮮明特征的文化，中國作為一個葡萄酒市場大國，應當打造屬于自己的葡萄酒文化。筆者結合中國的葡萄酒市場發展狀況，對如何建立中國葡萄酒文化提供建議。首先我們要加大對葡萄酒的文化宣傳，酒作為中國的一項傳統文化，歷史非常悠久，但是中國酒文化更多的是關于白酒的內容，與葡萄酒相關的酒文化相對比較少。中國消費者往往對葡萄酒的文化了解不多，對葡萄酒的類型劃分不清晰。在這種背景下，我們需要加強對葡萄酒的宣傳，讓消費者更多地接觸到葡萄酒，清晰的認知葡萄酒。在日常生活中，企業可以組織葡萄酒的認知活動，向消費者提供少量的面對面試飲，提高葡萄酒在中國的知名度，為中國建設葡萄酒文化提供有力的支持。釀酒企業應當在中國葡萄酒文化建設過程中承擔其重要的責任，在整個市場經營活動中要承擔起對葡萄酒文化知識的傳播重任。企業不應當一味地進行自身的品牌宣傳，還要重視對葡萄酒文化的宣傳，例如葡萄酒的加工釀造、產品分類、飲用方式以及存放條件等。從目前來看，已經有部分釀酒企業開始注重了對葡萄酒文化的宣傳，例如張裕葡萄酒就結合旅游文化，將自身的葡萄酒生產基地與旅游相結合，為葡萄酒行業的發展提供有效的支持，在中國范圍內塑造葡萄酒文化環境特征，提高中國的葡萄酒文化建設速度。
其次是加快中國葡萄酒行業發展的質量，經過20年的高速發展，中國葡萄酒行業的發展已經有了一定的規模優勢，但是相對于國外葡萄酒而言，中國的葡萄酒質量還存在非常大的差距。葡萄酒文化建設的根基在于中國能夠自主釀造出非常優質的葡萄酒，如果我們葡萄酒的質量長期與國外先進水平有著較大的差距，那么中國葡萄酒文化建設也無從談起。提高葡萄酒釀造質量是一個系統性的工程，它包括葡萄的選種、種植以及后續的管理、葡萄酒的釀造等等。它要求中國葡萄酒生產商要嚴格的對品牌進行把關，對每一個環節要用心，又要有做好中國葡萄酒的信念，在與國外的葡萄酒競爭中不再一味地以價格取勝，要更多地通過高品質來取勝，為葡萄酒文化在中國的傳播提供堅實的基礎。最后是打造屬于中國優秀葡萄酒品牌。品牌建設是中國葡萄酒文化核心組成部分之一。從全球的葡萄酒文化來看，品牌建設是葡萄酒文化的一個重要體現，例如我們提到葡萄酒就立即想到了拉菲，提到法國葡萄酒，更多的是因為法國全球聞名的五大酒莊。澳大利亞的葡萄酒奔富也將澳大利亞的葡萄酒文化傳遞至全世界。因此，我們在建立和完善中國葡萄酒文化的時候，要重視對品牌的建設，在提高葡萄酒質量的同時要建立與之相適應的葡萄酒品牌。通過加強對葡萄酒文化的建設，能夠為中國葡萄酒行業的發展創造更好的外部環境，為行業的發展提供有效的支持，保障葡萄酒行業的高速發展。
3中國葡萄酒的營銷策略分析
首先是價格方面，葡萄酒在改革開放初期被認為是海外產品，大多數葡萄酒都是通過進口的方式來獲得，其定位普遍較為高端，價格也比較高。但隨著市場經濟的不斷發展，葡萄酒已經開始走向了大眾化，葡萄酒普及面越來越廣，產品價格跨度也逐漸增大。從目前的價格體系來看，低端市場的葡萄酒普遍價格在50元以下，中端品牌在50～500元，高端的在500～3000元，更高的價格就屬于世界名酒了。對于中國葡萄酒品牌企業而言，其產品的定位往往也有著比較廣泛的分布，從目前來看，一部分國內優質品牌已經可以與國外高端品牌進行正面的競爭。國內葡萄酒品牌利用自身的價格優勢，在性價比方面對國外的葡萄酒形成優勢，建立了屬于自身的消費群體。其次是產品方面，在未來的發展中，一方面隨著葡萄酒的普及，中低端葡萄酒的需求量會擴大，另一方面，由于人們收入水平的整體提高，高端葡萄酒的需求也在增加。因此，中國葡萄酒生產企業一方面需要通過批量生產的模式來降低產品單位成本，通過價格戰來吸引更多的客戶群體，占據更多的市場份額；另一方面，要集中部分資源打造高端品牌，通過高溢價來獲取更多的收益，同時提高自身品牌在國際上的知名度，加強中國葡萄酒文化建設。第三是促銷方面，文化促銷是葡萄酒促銷的一個重要手段。葡萄酒的消費來源于對其文化的了解，煙臺張裕公司在葡萄酒的文化上面開啟了營銷之路，在全國大中型城市舉辦中國葡萄酒百年文化展，并配合在電視、網站、雜志、報紙等媒體專欄中普及葡萄酒飲用常識和禮儀。隨著張裕葡萄酒的成功，其他國內企業也開始文化營銷之路，通過舉辦各類葡萄酒節，樹立各自葡萄酒品牌形象，提升消費者對品牌的忠誠度進而提升葡萄酒的銷量。最后是渠道方面，要充分利用線上銷售渠道，信息技術的發展給社會的發展帶來巨大的影響，尤其是對傳統的商業模式造成了巨大的沖擊。最為我們所熟知的就是阿里巴巴、京東等幾大電商平臺的異軍突起，對傳統的商業經營產生了顛覆性的影響。信息技術的出現不但改變了人們的消費習慣，更多的是影響了人們的消費理念。傳統模式下，電視、報紙以及雜志等是廣告宣傳的核心渠道，但是在互聯網的影響下，這些傳統媒體開始逐漸被邊緣化。微信、QQ等逐漸成為人們進行溝通與交流的主要工具，移動媒體開始占據人們生活，成為最有影響力的媒體渠道。
4展望
葡萄酒企業要緊跟時代的步伐，將企業營銷與網絡相結合起來，利用網絡技術來促進市場銷售，專業化的葡萄酒營銷網絡平臺開始顯現，例如中酒網、酒仙網、也買酒等等。消費者通過互聯網技術增強了自身獲取信息的能力，市場信息不對稱性得到了很大程度的解決。消費者能夠對市場產品進行更多理性的思考。對于產品提供者而言，海量的信息需要它們進行更為有效、更為精準的市場定位，這樣才能夠引起消費者的注意，在現有的市場競爭模式下獲取競爭優勢。
參考文獻：
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篇2
[關鍵詞]進口白蘭地；中國市場；文化營銷策略
白蘭地，從狹義上理解是指由于葡萄發酵、蒸餾后得到高純度酒精，再使用橡木桶儲存而制得的酒類。從廣義上理解則是以水果為原材料，在經過發酵p蒸餾p貯藏等工藝后釀造而成的酒類。我們日常所說的白蘭地通常都是指由葡萄釀造而成的白蘭地，若是以其他水果為原料而釀造而成的白蘭地，應在前面加上水果的名稱。白蘭地產業無論是在生產、營銷還是在消費過程中都具有豐厚的文化底蘊。實際上，白蘭地酒在中國也具有十分悠久的發展歷史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工藝局限以及宣傳不足等原因造成的。近幾年隨著媒體宣傳力度的加大，白蘭地也逐漸出現在公眾面前，成為了一種高端酒品。現階段的白蘭地市場，是一個集技術、傳播與市場為一體的綜合性產業。本文以進口白蘭地在中國市場的營銷現狀為出發點，對進口白蘭地在中國市場中的文化營銷策略進行了分析。
1進口白蘭地在中國市場的營銷現狀
11以制度推動發展
在白蘭地市場的不斷發展下，各種類型的白蘭地陸續向市場推出，并出現在各大超市、商場的柜臺中，這些白蘭地的質量魚龍混雜，一些酒商為了牟取利益將一些質量不達標的白蘭地向市場銷售。針對這一現象，政府不得出臺相應的法律法規對白蘭地市場進行規范。2003年，我國首次出臺了法律法規用于規范白蘭地酒的成分和比例，2006年繼續出臺標準用于規范白蘭地的產地與產量，直到2008年，我國法律進一步對白蘭地酒的年份進行了明確的定義，這些法律法規的陸續出臺足以表明我國對白蘭地酒的重視度越來越高。同時，這對白蘭地酒制造商也具有一些負面影響。2012年禁酒令等政策的頒布，使中高端白蘭地酒在我國的市場占有份額不斷縮水，尤其是對進口白蘭地酒來說可謂是致命一擊，這就刺激了白蘭地就業改革的產生。而我國食品工業的“十二五”規劃又提到必須將白蘭地酒的發展劃入重點規劃項目，逐漸使用果酒來替代傳統的糧食酒，這對于品質以及工藝都極其具有保障的進口白蘭地酒來說是一個極大的發展機遇。
12與國產白蘭地差距逐漸縮小
在大多數消費者理念中，白蘭地酒始終是進口的更為醇正，認為國產白蘭地酒不管是在種植、釀造還是儲藏等環節的工藝都無法與進口白蘭地媲美。在白蘭地酒領域中，一直以來都有“三分釀造、七分種植”這一說法，就拿種植這一環節來說，國產白蘭地酒制造商無論是在管理方案、制造工藝還是在人員素質方面都不如國外酒莊。但正是由于消費者的這一理念，導致國產白蘭地酒商的危機感加深，開始在制造工藝方面大下功夫，目前已有越來越多的國內白蘭地酒商所生產的白蘭地酒在市場中大受好評。在最近幾屆的葡萄酒大賽中，各種重大獎項屢次被國內白蘭地酒商所奪得。由此可見，以往在品質、特色等方面都占據明顯優勢的進口白蘭地酒正在被國產白蘭地逐漸拉近差距。
13市場回暖
根據2016年海關的統計數據得知，進口瓶裝白蘭地以及散裝白蘭地的進口數量均呈現出不同程度的下降趨勢。在前面三個季度中，瓶裝白蘭地酒的整體進口數量呈現出回溫現狀，而排名較前的進口國也未發生過大的變化，仍以法國為主。在M口數量方面，智利的增長率排名第一，新西蘭的進口數量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在國產白蘭地酒方面，國家有關數據顯示，2016年1―6月，中國白蘭地產量為221萬升，同比前兩個季度下降了454%，銷售額達2514億元人民幣，與前兩個季度相比增長了053%。由此可見，國產白蘭地酒也逐漸走出了銷量低的陰霾。
2進口白蘭地在中國文化營銷上存在的策略性問題
21難以建立理想的品牌效應
當前市場中銷售的進口白蘭地酒種類十分多，并沒有較為突出的品牌，存在品牌張力不足的問題。品牌對于任何一個產品來說都是一種形象代表的符號，消費者在看到品牌時立刻能夠聯想到它所對應的產品是什么，然而在現階段的白蘭地市場中，基本沒有任何能夠給消費者留下深刻印象的品牌，它所給消費者呈現的僅僅是一個眼花繚亂的格局。對于商品來說，沒有品牌便意味著不存在品牌效應，從而很難在消費者心中形成良好的口碑，并吸引忠實的消費者。
22產品訴求缺乏明確性，賣點分散
進口白蘭地酒在進入我國市場的初期階段時，人們對于它的印象主要為“高端酒品”，要想在中國市場中獲得更大的份額，這一定位必須得到改變，必須針對不同的人群推出不同的產品，滿足各層次人群的需求。我國大部分消費者對于白蘭地酒的文化缺乏了解，難以分辨年份酒、陳釀、酒莊酒等專業術語，因此難以辨別價格定位是否符合產品定位。此外，大部分進口白蘭地酒商都是以自我審美及需求為出發點來設計產品賣點，很少考慮中國消費者的真正需求，盡管酒莊背景、 釀造工藝等內容時常出現在白蘭地酒的宣傳廣告中，但是由于消費者普遍缺乏相關知識，導致這些宣傳所起到的效果微乎其微。
23市場推廣與廣告宣傳無法同步
大部分進口酒商在白蘭地酒的廣告宣傳中未考慮到宣傳力度，導致宣傳效果不佳。我們在日常生活中常常可以看到來自各種途徑的白蘭地酒廣告，消費者在不斷的廣告刺激下逐漸建立了對白蘭地酒的深刻印象，盡管如此，消費者卻無法獲取這些白蘭地酒的購買途徑。而在口味方面，大部分進口酒商在產品設計時未做好充分的市場調研工作，僅以自己的喜好來判斷中國人的需求，因此所推出的產品往往與中國消費者需求不匹配。在銷售渠道方面，國外酒商習慣于采用傳統的招商模式，如大型展銷會等，而實際效果卻微乎其微，甚至無法趕上人數規模僅為幾十人的小型白蘭地酒鑒賞會。
3進口白蘭地酒在中國市場的文化營銷策略
31將企業文化與產品特色相結合
進口白蘭地在中國市場的文化營銷無法離開企業以及產品自身文化的依托作用，在整個生產經營過程中，企業文化是最根本的指導綱要。企業必須讓內部員工熟悉企業文化、產品文化以及產品的發展歷程及屬性特點，這樣可以進一步增加員工之間的凝聚力。此外，在向市場推廣進口白蘭地酒時，酒商也應注意產品特色以及產品文化的推廣，消費者只有了解了產品豐富的歷史文化底蘊，才會進一步刺激消費欲的產生。
32將地方特色與產品文化相結合
白蘭地酒不單是一種商品，同時也是一種地方特產，因此酒商必須站在地區的角度來促進白蘭地酒的發展。在西方國家中，這一類成功案例已不是特例，如法國波爾多國際葡萄酒以及烈酒展覽會的開展，不僅有效加強了各國葡萄酒文化的相互交流，同時也對當地葡萄酒文化的推廣起到了極大的推動力。
33將產品文化與餐飲文化相結合
目前，國外白蘭地酒商通常都是通過與酒店、KTV等娛樂場所進行合作的方式進行營銷的，這些娛樂場所的服務員會向根據消費者需求介紹相應的白蘭地酒，但大部分服務員均未受過專業的培訓，對于白蘭地酒的產品知識以及文化知識僅停留在表面，再加上國內白酒、啤酒的市場份額較大，導致這種營銷模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消費者對白蘭地酒的印象，國外酒商就必須針對自身品牌進行有效的宣傳，并在傳統營銷渠道的基礎上開通一些更具針對性的營銷渠道，如白蘭地酒餐吧、酒窖等場所。
4結論
綜上所述，國內白蘭地酒與進口白蘭地酒在品質、特色以及口感等方面的差距都逐漸縮小，在這樣一個充斥著競爭的市場中，酒商要想沖破障礙，就必須從文化營銷的角度尋找到新的突破關口，提升自己在中國市場中的占有率，從而實現進口白蘭地在國內市場的可持續發展。
參考文獻：
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篇3
[關鍵詞]紅酒市場存在問題 消費理念 市場規制
[中圖分類號]F426 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）01-0155-02
一、我國紅酒市場存在的問題及其原因
說是受西方文化影響也好，受電影中某些元素影響也好，或是發自自身的喜愛與追求也好，中國消費者對于紅酒有著一種特殊的情結與垂愛，這使得國內紅酒市場具有強大的發展潛力。有資料顯示，目前，我國的葡萄酒消費已經躍升為全球第五，進口葡萄酒數量迅速上升。然而，由于我國消費者甚至許多生產者與銷售者對紅酒價值之所在知之甚少，消費習慣也還處在初步形成階段，造成國內紅酒價格虛高，進口紅酒價格與國外原價相比如同天價，紅酒市場經營良莠不齊，管理也存在諸多問題，紅酒消費者更是缺乏理性。“愛”與“痛”糾纏不清，紅酒市場境地萬分尷尬。中國紅酒市場存在的問題及原因主要表現在以下幾個方面。
（一）國內紅酒市場成熟度還不高
我國紅酒歷史并不悠久，國內市場上居于主體地位的主要是一些傳統酒類，紅酒尚處于嬰兒期。紅酒市場具有的巨大潛力及其快速發展勢頭，極容易導致市場上各種不規范行為的發生，進口紅酒市場存在著“原瓶不原”“洋酒不洋”“價格虛高”“假冒品牌”，以及條形碼與出產國相矛盾等諸多問題。此外，供應商之間的競爭日趨惡化，競爭手段仍停留在一些傳統的（比如開瓶費）促銷方式上。
（二）銷售渠道不正當競爭
目前國內紅酒的銷售渠道主要是商場或超市、餐飲、夜店或酒店。除商場、超市外，其他基本采用買斷進店銷售模式，惡意抬高的進店費，開瓶費增加了經營成本。而店方反正是高來高賣，價格自己說了算，只是由此造成紅酒價格過高，給消費者帶來的代價卻是昂貴的。而對于夜店來說，銷售的多為進口酒。由于人們來夜店的目的并非是來品嘗紅酒，而且在夜店那樣的環境下也難以真正喝出紅酒的優劣，于是許多商家為了逐利，在買價一定的前提下壓低進貨成本，使得劣酒逐漸驅逐好酒。
（三）政府監管不力，假酒泛濫
目前中國市場上的名貴紅酒出現了假酒泛濫的現象，以拉菲為例，大拉菲年產量24萬瓶，其中1.2萬瓶被皇家收藏，剩余部分歐洲、北美、亞洲市場均分，各占7.9萬瓶，到中國最多5萬瓶，而我國市場每年銷售200多萬瓶拉菲，可見其中有多少假貨。再比如“泛濫成災”的“長城”。這些與政府監管的不力是分不開的。
（四）企業的虛假宣傳
在目前這個高科技的時代，廣告成為一種主要也是卓有成效的宣傳方式。淹沒于廣告海洋之中，加上自身對紅酒知識、價值與文化的陌生，廣告宣傳成了許多消費者判斷的“標準”。在這種形勢下，許多企業出現了僥幸心理，鉆空子，打起了虛假廣告。而現實是，真正懂紅酒，能說出各紅酒區別的消費者寥寥無幾。廠家說什么是什么，說是“90”原漿就是“90”原漿，說是法國進口的就是法國進口的。
（五）我國消費者對紅酒的認識程度不高
在我國，消費者對紅酒的認識程度普遍不是很高，大多數購買者無法分辨紅酒的好與壞，存在很多問題。
在品牌上，許多消費者盲目相信廣告，認為廣告多的就是名牌，就是高檔酒。在包裝上，由于不懂得如何鑒賞，不知道怎么從性價比的角度對紅酒進行有效合理的判斷，消費者往往不顧品種、質量，不管產地，只認包裝，哪個包裝好看就買哪個。加上只有極少數的消費者購買紅酒用來自己品嘗，絕大多數消費者購買的目的在于請客或送禮，這就更加導致消費者對包裝的非理性，根據紅酒包裝的精美高檔來判斷紅酒的優劣與價值。而且，大多數消費者買來自己喝的紅酒一般價位都在200元以內，而500元以上的紅酒買來基本是為送禮使用，花了很多冤枉錢。
此外，紅酒的品種有幾十甚至幾百種。面對商場里琳瑯滿目的商品，消費者們往往目瞪口呆，眼花繚亂，根本無從下手，只能盲目地憑感覺購買，而和葡萄酒的實際價值無關，往往是在對品牌或其他因素認同的情況下，心理能接受什么價位就買什么價位的酒。
再者，在如今這個什么都講流行的時代，紅酒市場又怎么能避免得了呢？一旦流行喝黃酒的時候，就都跟著喝黃酒；突然說紅酒對人體有好處，于是就都喝起紅酒來，說法國紅酒最好，于是都瘋購法國紅酒。其實大多數人連最基本的判斷都沒有，幾十元和幾百元，“90”年份的和“95”年份的在這部分人嘴里是往往喝不出什么區別的。
二、紅酒市場如何規制
從以上論述中可以看出，我國紅酒市場的市場結構與消費結構均不合理，市場秩序較為混亂，經營良莠不齊，競爭也日趨惡化，消費極不理性。紅酒市場的有效規制迫在眉睫。那么，如何有效規制紅酒市場呢？
（一）依靠國家的宏觀調控
無論是對于消費者需求的應對還是廠家的銷售，都需要國家的規范與管理。特別是在中國，紅酒市場尚不成熟，這個時候，政府的重視、監管與引導就顯得尤為重要。主要應從以下幾個方面入手。
首先，建立和完善相關的行業標準和規范，并且加以有效的監督和執行。中國的紅酒市場，沒有一個合理明確的分級標準，企業都按自己的標準來分級。而對于某個行業來說，其分級必須是整個行業共同認同、共同制定并共同遵守的。意大利葡萄酒能成功闖入歐洲市場，出口比例躍居世界第一，與其分級制度的確立是分不開的。鑒于此，政府應該協同有關專家，為國內葡萄酒建立一個分級制度。當然，標準的建立不是用來看的，還應切實執行，否則只是一紙空文。而針對市場上的不良競爭也應加以規范，控制進店費、開瓶費，降低消費附加費。在生產方面，也應建立一個生產標準，并使其與國際接軌，使消費者在區分紅酒優劣時有標準可依。
此外，對所有流入市場的紅酒必須進行檢測，對進口要嚴把關口，不給走私、偷渡機會。嚴懲假酒、偽酒的生產者。對進口紅酒的監管，還可以實行進口商認責制，讓他們一對一負責，由局部規范實現整體規范，還可以通過管理細分的方法，分別規范生產、進口、銷售和消費，逐步實現紅酒市場的健康穩定發展。
（二）塑造本國紅酒文化，打造國內知名品牌
不管是消費者還是生產者，對西方紅酒都是如此推崇，也可以從一定程度上看出，西方文化對中國文化的影響之深，或者說我們自己的文化在某種程度上的缺失。中國葡萄酒歷史短暫，市場尚不成熟，應積極向西方特別是葡萄酒工藝優良的國家學習，在吸取別人優點的基礎上找到自己的特色，塑造自己的紅酒文化與價值觀。
目前，進口關稅是國內紅酒價格昂貴的原因之一。那么，為什么不通過技術與政策扶持，打造自己的品牌，讓消費者花更少的錢就能喝上高檔的葡萄酒呢？在紅酒方面，一些民營企業盲目投資，經營不專業，造成市場秩序混亂。可見，國內有知名的好品牌，有具有影響力的企業，這對于規制國內紅酒市場是多么必要，示范效應不容小覷。而有影響力的企業的建立需要政府的大力扶持，這除了技術與政策扶持外，還包括對其品牌與企業形象的保護，嚴厲打擊假冒品牌與產品，杜絕“掛羊頭賣狗肉”的現象。此外，未來，隨著進口關稅越來越低，將伴有大量國外紅酒涌入國內市場，紅酒市場的競爭歸根結底將轉化為質量的競爭。在打造自己品牌的同時，不能空有品牌而無質量，質量始終要放在第一位，嚴格按標準生產，要保證有名牌就有好質量。而且，我們自己的品牌，將更加適合中國的市場，符合中國人的體質與口味，使消費者品嘗到更多的質價比非常好的葡萄酒，并能促使本國紅酒文化在一定程度上發揚光大，使消費者對葡萄酒的全面了解不斷加深，這樣消費者就將慢慢步入理性的消費。
（三）企業的努力與對消費者的培育與引導
除了政府的監管與調控，一個健康有序的紅酒市場還需要企業的努力與對消費者的培育與引導。
中國消費者對紅酒的特殊情結與垂愛，讓紅酒市場日益龐大，這個市場有利可圖毋庸置疑，然而對企業來說，要想長久立足紅酒市場，關鍵在于提升企業品牌意識。而品牌不僅僅只是所謂的知名度，而應該真真正正有自己的價值與特色。隨著消費者對產品的認識越來越理性，那些有表無里，華而不實的企業終將引起消費者對其品質的懷疑，追求短期利益的品牌也將被市場所淘汰。好品牌配以好產品，再加上有效的品牌運營，才能讓消費者放心使用，長久地信賴和支持。
而對于消費者的培育與引導，在當前形勢下，除了政府，更多地有賴于企業。在消費者對紅酒知識缺乏了解的情況下，企業的宣傳對于消費者的價值與判斷有很大影響。如果一個企業能致力于引導非理性的消費者，那么這樣的企業最終將獲得消費者以及整個市場對該品牌持續的、長久的忠誠度。
而對消費者本身來說，許多消費者對紅酒尤其是對西方紅酒的推崇，有多少是真正出自對紅酒的喜愛？又有多少人真正懂紅酒呢？很多中國人過分接受西方的文化和事物，而忽略了自身真正的需求，以為那樣就是時尚，就是高檔，殊不知，在這種推崇與跟風中，他們消費了多少假酒，兌水酒。他們失去的已不只是金錢，還有他們的身體與精神。
愛它，就先懂它。我國消費者應停止非理性的消費，重新思考一下什么是紅酒？同時，消費者應更多地去了解紅酒，了解紅酒真正的價值所在，學習如何去品酒，如何去鑒別酒。何為真？何為假？何為優？何為劣？做到心中有數，追求一種真正的紅酒文化與價值觀，理性消費，明明白白消費。
三、結語
凝結著陽光的氣息，蘊藏著大地的靈氣，加上在飲用上的各種禮儀與講究，與其他酒類相比，紅酒被賦予更多的內涵、神秘與浪漫。于是乎，某些重要的場合，特殊而難忘的時刻，與親朋好友的聚會，甚至于一些商務活動中，紅酒的身影頻頻出現。由此可看出，紅酒市場具有巨大的潛力與良好的發展前景。只要政府對紅酒市場給予重視，合理監管與規制，企業遵守秩序，合理競爭與發展，消費者學習紅酒知識與價值，一個規范而健康有序的紅酒市場，一種正確的紅酒文化與價值觀，一種良性的競爭與銷售，以及一種理性健康的消費終將形成。
【參考文獻】
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篇4
中國葡萄酒品牌營銷研究
一、品牌營銷概述
（一）品牌營銷的概念
（二）品牌營銷的作用
（三）品牌營銷的要素
（四）品牌營銷的方法
二、葡萄酒市場現狀
（一）葡萄酒概述
（二）葡萄酒市場概況
（三）中國消費者對葡萄酒的認識
（四）中國葡萄酒在國內的市場狀況
三、中國葡萄酒品牌分析
（一）中國葡萄酒的優勢
（二）中國葡萄酒的劣勢
（三）中國葡萄酒的品牌現狀
四、中國葡萄酒品牌營銷對策
（一）加強渠道控制力
（二）品牌贏勢
（三）文化融合
五、結論
內容摘要
國產葡萄酒與進口葡萄酒的競爭將更加激烈，進口葡萄酒的增長促進了中國葡萄酒業的發展，但中國葡萄酒企業的不斷成熟與發展，以及對地域文化的熟悉與影響，始終是國內葡萄酒市場的主流品牌。葡萄酒是中國的朝陽企業，隨著人們消費水平的提高和對生活品質的追求，對葡萄酒的飲用越來越多。對于葡萄酒本身來說，葡萄酒是代表著富貴，有品位，高消費的富貴家族的獨享物。此外，葡萄酒還有保健美容效果。近幾年，隨著人們對葡萄酒認識的提高，葡萄酒的銷售額也逐漸增長，并且越來越多的企業涉足該領域，在中國，葡萄酒尚不是主流的飲用酒水，但其發展空間與前景是不可估量的。
近年來，隨著中國經濟的快速發展，人們生活水平的日益提高，葡萄酒在中國市場上的銷路也日漸看好。但是如今中國市場上葡萄酒生產廠家數量繁多，生產的葡萄酒品質差異很大。而國產葡萄酒經過多年的發展，已經在消費者心目中建立了一個品質優異、質量上乘的形象以及消費首選的消費慣性，這無疑是中國葡萄酒品牌最寶貴的財富。 而中國葡萄酒下一步要考慮的，是如何進一步提升自己的品牌價值，從而進一步增加葡萄酒的產品附加值和葡萄酒品牌的溢價能力，使企業進一步發展，獲得更多的利潤。 因此，準確的定位是十重要的。
關鍵詞：中國葡萄酒品牌 發展戰略 發展趨勢
中國葡萄酒品牌營銷研究
隨著國內經濟發展和民眾消費能力的提高，消費者對葡萄酒產品的消費觀念將會變得越來越開放，不論是國產葡萄酒還是進口葡萄酒，只要具有良好的性價比都會成為消費者的理性選擇。而且，國外葡萄酒進入中國市場，是對國內葡萄酒市場消費的有益補充，它豐富了 市場供給，能夠滿足消費者多極化的需求。而且，通過與國內葡萄酒產品的競爭，還能夠為消費者帶來更多的利益組合。這都使得國內企業不僅僅要關注產品概念的開發與傳播，還
要重視產品質量本身用更為規范的工藝與策略來開發與引導市場消費。
一、品牌營銷概述
（一）品牌營銷的概念
葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊的商品。在中國，白酒是中國酒文化的根基，但在國外的葡萄酒主產區國家，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。在現階段，國產葡萄酒和進口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌文化與價位，也就是說進口葡萄酒與國產葡萄酒最大的差異是文化。不同的品牌都有其與生俱來的歷史傳統，都有著強烈的品牌文化個性，這種文化個性是其他品牌所無法抗衡的絕對優勢。所以我們認為，葡萄酒的營銷關鍵在于向目標消費群體傳達一種品牌個性文化。
（二）品牌營銷的作用
葡萄酒是人類與自然相結合的產物，具有人類與自然相和諧的文化內涵，在其營銷活動中必須凸現其獨特的文化口味，并進一步提出了企業文化的構建與文化營銷戰略，借鑒國外的成功經驗，促進葡萄酒的銷售和酒文化的發展。
（三）品牌營銷的要素
葡萄酒企業無論采取什么樣的營銷策略，其實本質都是相同的，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業利潤，只不過在營銷策略的操作過程中，究竟與消費者進行怎樣的營銷信息溝通，往往取決于市場的競爭程度和消費者的成熟程度。
（四）品牌營銷的方法
葡萄酒有自己的文化，但按照現在的傳播的方式，得多少年才能讓消費者真正改變觀念？而且，可以肯定，消費者的觀念轉變不是因為葡萄酒的傳播，而是社會現象。所以，在當下，要想葡萄酒的銷量快速提升，一定要用符合中國人、中國消費者最能接受的理念和方式，那就是：別把葡萄酒當葡萄酒賣。葡萄酒是一種生活方式？是什么樣的生活方式？是一種情調嗎？是一種浪漫嗎？中國人一直以來就不會浪漫、就沒有情調！一直以來，中國大地多災多難，至今，我們還有多少億人口生活沒有進入小康？即使條件好一點的，生活不也在苦苦奔波嗎？我們有多少人能夠有這樣的浪漫與情調呢？其實，任何一種酒，都是一種溝通載體，西方人更多的是自己和自己溝通，我們更多是和別人溝通。我們不需要天天談論葡萄酒的優雅、浪漫和時尚，在中國的餐桌上，干杯是正常的，是一種習慣，在葡萄酒的文化還沒有真正深入內心之前，葡萄酒的眾多繁文縟節是阻礙葡萄酒發展的障礙，是不能真正消費起來的重要原因。
二、葡萄酒市場現狀
（一）葡萄酒概述
葡萄酒是用新鮮的葡萄或葡萄汁經發醇釀成的酒精飲料，通常分紅葡萄酒和白葡萄酒兩種。前者是紅葡萄帶皮浸漬發醇而成；后者是葡萄汁發醇而成的。唐朝是我國葡萄酒釀造史上很輝煌的時期，葡萄酒的釀造已經從宮廷走向民間，葡萄酒在內地有較大的影響力，從高昌學來的葡萄栽培法及葡萄酒釀法在唐代可能延續了較長的歷史時期。
（二）葡萄酒市場概況
伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。2006年以來，中國葡萄酒市場容量不斷增加，市場需求日益擴大，葡萄酒市場環境正在走向成熟階段。特別是葡萄酒高端市場異軍突起，有力地拉動了葡萄酒生產與消費穩定增長，改善了葡萄酒市場結構和消費結構，有力地促進了中國葡萄酒產業的結構升級，行業和企業經濟效益的提高。2007年上半年，國內葡萄酒行業發展狀況良好。中國葡萄酒行業體現出了原料采購基地化、產品生產差異化、營銷手段多樣化、品牌塑造高端化的運行特點。近年來，中國的葡萄酒行業得到了長足的發展，未來幾年，葡萄酒行業將處于高速增長期。
（三）中國消費者對葡萄酒的認識
現在不少人以喝葡萄酒為“時尚”，但是對葡萄酒的認知度卻不高。很多消費者比較喜歡對紅酒價格的對比，一般消費者能接受的價格大概在100-500元之間。消費者能真正了解紅酒知識的有限，一般都是先以紅酒的價格為考慮之一。而且客人對紅酒的產地也不會詳細地去了解，只覺得價格優惠，比較容易入口就可以了，所以說，紅酒消費市場還是比較落后。
（四）中國葡萄酒在國內的市場狀況
任何市場營銷必須尊重地方市場的消費理念、文化等層面問題，否則，將會失去市場的青睞。所以，國外品牌葡萄酒進入中國國內市場前，必須學會進行充分市場調研。隨著競爭的加劇，市場調研受到越來越多企業的重視。企業要在消費者意識不斷成熟、不斷理性的環境下獲取更大的市場，市場調研必不可少。隨著市場的不斷發展與完善，市場調研已經成為企業發展不可逾越的一步。企業產品不同，面臨的市場競爭不同，調研的主題也不同，企業可以根據自身實際，結合市場消費目標，開展市場營銷調研。主要對目標市場進行市場細分調研，以確定目標市場的輕重緩急。對消費者根據其習慣、所處區域和生活形態等方面進行細分，是企業深層服務和延長產品生命周期的有效策略。只有研究好市場，進行細分管理，企業才能夠提供專業化和個性化的服務。才能全面了解區域市場的消費文化、消費理念等，進而制定營銷計劃和戰略。另外，中國經濟的快速發展所帶來的消費者收入水平與消費水平的提高、城市化范圍的提高等，極大地提升了對葡萄酒消費的需求。
三、中國葡萄酒品牌分析
由于近十年來，隨著中國的經濟持續快速發展，提高人民生活水平，中國的葡萄酒生產，消費，都顯示了快速發展的勢頭，成為食品和飲料行業同期增長最快的子行業。本文的優點和葡萄酒產業發展分析利弊進行深入分析，以促進中國的葡萄酒業的健康和可持續發展。
（一）中國葡萄酒的優勢
1、葡萄酒獨特的產品特性和溢出效應，相對競爭；使用的是新鮮的葡萄酒或發酵后的果汁是高端葡萄飲料，其中載有有機和無機營養物質，如氨基酸，礦質元素，人體的各種要求(包括微量元素)和維生素。隨著人們健康意識和人類文明的不斷提高，這種營養，功能和文化整合集將飲料的味道，人們愿意接受和消費，具有很強的產品競爭力。
2、在符合國家產業政策，以鼓勵國家發展；中國是一個大酒的生產和消費，但糧食生產的酒類消費過重，超過2000萬噸糧食年消費量，而我國許多人少付矛盾。為此，國家酒類產業政策體現在“四化”方針，即“普通酒改變酒的品質和高酒精酒，在白酒向釀造酒轉變，糧食改變低變化酒精的酒。“國家經貿委在2002年提出：對酒，葡萄酒，黃酒的發展積極發展重點，穩步發展啤酒，酒的音量控制。葡萄酒紅酒和葡萄酒兩大特點，一直是國家政策支持的重點。
3、葡萄酒業與改善農村生態環境，促進農村和農業發展的關聯效應；為原料釀酒葡萄輕工產品，葡萄根系發達，耐旱，耐貧瘠，適應性強，不僅反-風操縱，減少水土流失，而且還活躍貧瘠荒蕪的土地資源和土地資源，改善與相關影響生態環境。同時，在葡萄種植業的發展，公司，基地，農戶成為葡萄酒產業鏈的一個重要組成部分，不僅可以有效地提高農業的組織化程度等方面，而且還調整農業結構，增加人們的收入，具有重大的生態，經濟，社會效益。
（二）中國葡萄酒的劣勢
1、葡萄的特殊生態環境的原材料需求決定了葡萄酒產業的區域格局；其他工業產品，而是一種自然產品，其質量和葡萄生產的光，熱，水，氣，土壤地區第一個決定風格營養素和其他自然生態因素，通過的決定所遵循和適應自然條件，品種，栽培，釀造等人為因素。葡萄酒生產是在釀造過程中，通過合理，設備將葡萄中的經濟有用的組成部分盡可能完美的葡萄酒品質和風格體現在使資源分配的生態葡萄酒行業的限制，使命。
2、基地建設具有勞動密集和資金密集的特點，投資成本高；釀酒葡萄生產基地是基礎產業，只有建立了充分的葡萄基地，使葡萄酒生產有長期穩定的發展。然而，葡萄基地建設成本高，基地建設是基于土地資源密集型和勞動密集型的特點，作為一個例子，10000噸酒，需要7000多英畝的土地和700多個種植，其費用企業自建相同的高基數，年底一般企業采取公司+農戶或土地倒包這樣的形式的反租金，管理成本高。
3、原滯后和葡萄酒老齡化進程將進入市場的產品設置時間，投資回收期長；葡萄酒投資回收期長，主要原料來自滯后和葡萄酒的必然要求儲存期間的客觀因素。隨著進入盛果期的葡萄需要3年或以上，貯酒期間需要1年以上，高檔酒需要更多的時間。這意味著葡萄酒進入市場的問題，達到5年以上的盈虧平衡點要求。
（三）中國葡萄酒的品牌現狀 四、中國葡萄酒品牌營銷對策
（一）加強渠道控制力
渠道控制力是什么？是進入渠道的能力嗎？是又不是。確切地說是對渠道資源的控制力。在中國市場，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個經銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在幾個強勢資源者手中。當然你可以自己進入，但要付出很高的代價外加上很大的風險。中國做葡萄酒，傳統渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團購，可以做，但想通過團購將品牌做起來，不現實。而且團購必須有資源，10人的隊伍抵不上一個有關系人的一個電話。在中國，團購就是關系營銷。專賣原本很有發展前途，但在現階段，很多專賣的銷售其實就是團購。專賣的重點在于特色和服務，但我們很多企業由于粗放式的管理，跟不上發展的步伐。縱觀國際上的連鎖知名企業，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項。
（二）品牌贏勢
長期以來，進口葡萄酒并沒有出現占主導性地位的品牌，而且市場認知度顯然難以匹敵國產葡萄酒，在渠道、品牌推廣方面存在一些不足。進口葡萄酒產品鋪貨無法達到一定的廣度和深度，導致進口產品未形成品牌效應，消費者對其的認知度不高。目前，在中國市場上，國內品牌的葡萄酒質量參差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家，比如：張裕、長城、皇朝、新天地等。但是，獨具核心競爭實力的不多，更多的是沒有自主知識產權的困惑和悲哀。那么，國外品牌可以借助自身的國際知名度和信譽度，在中國市場大打國際品牌這張王牌，借助品牌優勢，強勢入市，以引發市場營銷地震。通過品牌的國際知名度和信譽度，贏得營銷大勢。
（三）文化融合
任何市場營銷必須尊重地方市場的消費理念、文化等層面問題，否則，將會失去市場的青睞。所以，國外品牌葡萄酒進入中國國內市場前，必須學會進行充分市場調研。隨著競爭的加劇，市場調研受到越來越多企業的重視。企業要在消費者意識不斷成熟、不斷理性的環境下獲取更大的市場，市場調研必不可少。市場營銷調研是營銷工作開展的一個門檻，是企業進行營銷工作開展前，必須認真對待的。
五、結論
中國葡萄酒業是一個朝陽行業，市場潛力大，但行業發展過程中存在的問題同樣不容忽視，中國葡萄酒行業進入了發展瓶頸。中國葡萄酒產業只有突破發展瓶頸，才能使更多的投資者受到經濟效益地吸引進入葡萄酒行業，加大葡萄酒產業的投入，而產業投入的加大將對適合于葡萄種植的貧瘠地區的農業結構帶來良性的調整，最終使國家經濟結構配置趨于可行、合理，為國家帶來巨大的社會效益。經過20多年的發展，在從計劃經濟到市場經濟的進程中，中國葡萄酒已形成了內部和外部相關產業的產、供、銷一體化配置。從政府管理到行業自身調節機制也已比較完備；行業從初級階段的感性向理性發展；市場從感性消費正逐步向理性消費轉化；競爭從單一到多層次、多方位變化，品牌也開始從單一到更加豐富。在國內市場消費日漸飽和的趨勢下，國外葡萄酒紛紛把目光轉向中國這個大市場。
3、許曉玉：《酒世界》.印記 2009
篇5
葡萄酒在中國將成為主流消費，就像黃金被鉆石代替一樣，傳統的白酒也開始慢慢被葡萄酒消費所取代。這不僅是中國人喜好的改變，更是一種生活形態的轉變。而進口葡萄酒憑借其卓越的品質和悠久的歷史文化傳統更是受到國內消費者的青睞。
胡勁松 中泰合資湖北阿瑪寧工貿（擁有花飲料品牌“東方鮮花”）董事長
2011年3月，國家發改委了《產業結構調整計劃》，其中明確提出鼓勵本草飲料、漿果飲料、茶濃縮液等高附加值植物飲料的生產與加工。因此，未來飲料行業發展前景光明而廣闊。
從2011年的行業表現來看，中國飲料市場呈現出以下3個特點：1．碳酸類飲料占比下滑；2．植物蛋白類飲料增長迅速，如杏仁露、椰奶等；3．小品類果汁飲料，如梨汁、蘋果汁等，也成為主要的消費品。大品牌紛紛進入果汁領域證明了這個觀點。
這也反映出消費者對于產品的營養認識增強，健康、營養、天然仍然是中國飲料市場不變的主題；而鮮花飲料是飲料市場的新品類，在草本植物類飲料中獨樹一幟，完全符合國家產業結構升級和調整的方向，也將是未來飲料發展的必然趨勢。
黎慶宏 廣西宏邦食品總經理
在農村城鎮化建設及農民收入增加的帶動下，罐頭、飲料這些老百姓日常隨意性消費的商品，未來將呈現出穩步發展的趨勢。
同時，隨著消費者消費理念逐漸提高，消費會越來越理性并越來越注重食品營養。因此，食品行業將繼續以健康營養為主題，保證真材實料及食品安全，不斷追求產品創新。
下一階段飲料的熱點，將集中在以青少年喜愛的維生素含量高、味道好的果味飲料、營養飲料、果蔬類飲料等產品上。
由于現在飲料廠家增多、品種越來越豐富、消費者可選擇的余地增大，未來，產品消耗比例的集中度將逐漸降低，多層次的消費將加大，市場及產品將進一步細分，此前一品統天下的情況將很難再次發生。
常建強 晉城市古陵山食品董事長
現在整體市場都是浮躁的，而這種浮躁反應最根本還是在于人的內心。
大部分經銷商都急功近利，不能靜下心來制定未來3～5年的發展戰略，只看眼前利益，只做看的見的市場以及已經存在的市場，不會涉及未來極具潛力的市場。國外的今天是我們的明天。經銷商應從自身條件出發，選擇適合自己的投資。
同時，廠家與經銷商要能達成共識，志同道合才能做大事。
鄭孝中 廈門鄭豪記食品董事長
我從商三十年來的一個心得就是：不管做什么，一心一意、一點一滴把產品做好是最基本的。我秉承著這樣的理念，生意越做越大。
相對于臺灣2000多萬的人口的消費市場，大陸的市場潛力與前景都是非常好的。此次糖酒會的捷報，大大地增加了我們的信心。
經驗、財富都是累積的。不付出心血、投機得來的錢永遠不會珍惜。錢來得容易，花得更快。要進入大陸市場，我們依然得傳承在臺灣的“四個一”：一心一意、一點一滴，慢慢把企業和品牌做好，品質與創新是我們的企業理念。
在品牌建設方面，我們覺得品牌就是品質。產品怎么樣，消費者一般來講是不知道的，但是企業老板是一定知道的。產品好，消費者才會買第二次，產品不好，消費者就不會再買了。大陸有13億的人口，市場很大，但是也有13億的市場競爭，只靠降低成本是不行的，更要樹立做品牌的意識。
我認為，大陸休閑食品市場未來有兩個趨勢：1．休閑食品越來越朝“高值化”方向發展。現在人們的消費水平是真正提高了，開始追求生活品質，只要物有所值，他們是愿意為好產品買單的；2．養生將成為未來發展的趨勢，也就是說，食品的加工制作會逐漸向健康化方向過渡，不會太甜或者太咸。這個轉變需要一個過程，但是一個大方向。
潘智群 北京德龍寶真國際酒業董事長
對于進口葡萄酒企業來說，如果不能理智地對待，從事的人員不專業，沒有做好各項準備，2～3年時間就會被市場淘汰。當別人一窩蜂地開始“吃飯”（從事進口葡萄酒行業）時，我們深知這一行業的規則，淘米、加水、生火、做飯，一步步來，最后才會慢慢品味，不會一股腦兒地跟風。
張萍 四川環太實業董事長
做苦蕎產業已經20多年，我認為這仍然是一個朝陽產業。目前來講，苦蕎行業門檻較低，整體上缺少規范，比較混亂。市場發展形勢良好，吸引了許多小企業甚至小作坊加入進來，由于規模小，企業為了提升效益會降低生產成本，無法保證產品生產過程的標準化，直接影響產品質量。這對行業的發展非常不利。
我們關注到這個現象，非常擔憂，也做了很多努力。現在當地政府牽頭，由我們環太起草，做苦蕎產業的行業新標準，通過這種方法來提高苦蕎產業的門檻，進而規范企業的運作，凈化產業發展。我們希望大家一起把這個產業做大，而不是做砸。
我始終認為，品質才能決勝未來。最終贏得消費者的，還是產品品質。大浪淘沙，最優秀的企業會最終留下來。健康養生理念逐漸為消費者所接受，這個行業也被證明是可以大有作為的，大方向是對的。但是，做企業是要用良心來做的，我們慢慢地做，錢是掙不完的，人一輩子就那么長，能做多少做多少，但一定要做好。
林逢友 福建嘉士柏食品董事長
嘉士柏力求每年自主研發推出新品類，以避開和同行的同質化競爭。唯有不斷創新，才能在競爭中立于不敗之地。
在研發新產品之前，公司會和各地合作的經銷商溝通，并從他們那里獲得消費者需要什么、市場現在流行什么等信息。這是十分重要的，因為只有通過經銷商對市場進行深入了解，才能研發出滿足消費者的產品。
作為外銷轉內銷的食品企業參加糖酒會，首先需要從思想上進行轉變，要把參加糖酒會當作一場戰斗來打，而且是一場硬仗。
王墻 TTS機構總經理、醒酒堂藝術館館長
產業大包裝是白酒行業發展的必然趨勢。此前，中國酒行業發展只是單純體現在產品的銷售上，酒廠也只是包含辦公區和生產車間。而事實上，酒與藝術是息息相關的。打造一個將酒文化與產品生產相結合的產區，在中國酒行業是個缺失。產區概念一旦形成，更能促進產品的銷售，就像法國波爾多產區一樣。目前，中國酒企銷售的都是老祖宗留下來的遺產，我們其實應該給后代再留下點基業。
未來，白酒將逐漸向奢侈化發展。這也是白酒行業的必經趨勢。白酒的包裝將會更加時尚、現代，但不脫離中國的傳統文化，簡潔、簡單，又富有中國特色、古典韻味。如2008年的奧運火炬，火是現代事物的代表，但又包含傳統的祥云、漆紅、紙卷軸。
酒文化離不開市井文化，如人們喝酒時常說的“干杯”。有位女性朋友被勸酒，她說道 “一杯酒叫‘品’，再喝就叫‘飲’了”，在委婉拒絕喝酒的同時，也很好地詮釋了高雅文化與市井文化。
潘汝顯 上海卡斯特酒業總裁
我們卡斯特和同行最大的區別是，我們不僅是要把卡斯特打造成一個品牌，也要把卡斯特打造成為一個進口葡萄酒的標準，還要把卡斯特打造成為一個代表優質進口葡萄酒的象征性符號。
王從勇 金冠（中國）食品營銷副總
縱觀這幾年參展企業在糖酒會上的表現，大部分企業只是單純地為了招商、開發客戶、覆蓋市場。其實，各企業還應該利用糖酒會充分展示品牌價值和企業形象。
隨著糖果銷售周期逐漸縮短、人們對傳統節日的觀念越來越淡，傳統糖果很難做大做強。糖果企業必須改變思路，重新定位才能繼續發展。
休閑食品主要面對18～35歲的女性消費者，如大學生、城市白領、辦公室一族等，他們代表了未來消費潮流和趨勢。糖果企業有必要分門別類、對應品類、對應渠道、對應營銷方式、對應推廣模式來運作市場，淡化糖果概念，突出休閑風、快消品的特征。
像喜糖、節慶糖果等專業糖果要保持鞏固，大眾休閑類糖果要往甜點方向發展。只有這兩方面同時發展，糖果的道路才會越走越光明。
邱月根 山西汾府酒業副總兼營銷總監
做白酒，需要有“膽量”，即要有品好酒的酒“量”及敢于投資、敢于決策的酒“膽”。
未來3～5年，白酒行業將向著“走出去、布局全國、強者更強”的方向發展。很多企業都面臨著同樣一個問題：在某個區域的銷售份額很好（占年度銷售份額50%以上），但在全國整體卻不太理想。要解決這個問題，就需要企業先集中力量做好做強一個區域，以此為根據地，再向其他地區發展，一步一步掘進式前進。
中國白酒行業營銷需要向國外一些知名進口紅酒企業借鑒。進口紅酒營銷中，特別強調紅酒的產區、葡萄品種、釀酒大師及其酒莊的悠久歷史文化，而白酒營銷則主要依靠產品的概念和品牌意識。中國人至今還停留在跟隨富豪、領導“認牌子”和從產品價格看買單人身份、消費“講面子”的階段。白酒企業應將中國人的這種消費特點與白酒市場結合起來，形成白酒獨特的銷售模式。
另外，目前中國白酒行業處于群雄混戰期，并不像紅酒擁有嚴格的等級區分制度，僅以價格自定白酒身份，而不是按產品自身品質來劃分。好酒看產區、好酒看工藝、好酒看品質，所以，中國白酒行業亟需制定等級區分制度。
何陽錦 福建公元食品銷售總監
糕點行業目前正處于一個高速增長期，我認為企業在這個市場上還有很大的機會。隨著消費水平穩步提高，未來高端糕點將有長足發展。
而對食品企業而言，研發是最重要的。未來二三線企業的機會在哪里？我認為有三個方面：品質、廣告、團隊。
福建企業在糕點行業有著得天獨厚的優勢：1．產地優勢。這里的糕點加工制作已經得到業內及消費者廣泛認可；2．政府鼓勵。福建各級政府在鼓勵當地企業發展上出臺了許多利好政策；3．招工優勢。福建加工企業眾多，吸引了大量勞動力涌入，為企業招工提供便利。
郭惠龍福建天線寶寶食品董事長助理
每屆糖酒會上，年輕企業如雨后春筍般密集造勢，也成為眾多經銷商洽談合作制勝的法寶。隨著一線企業在全國密集性地經銷商布局構架，各地級市場優質產品也集中在部分優質經銷商手上，使得二三線企業在挖掘經銷商上需更加努力，完善自身企業渠道建設。
目前來看，市場是供大于求，經銷商面臨有很多選擇。下一步，本人認為最重要的還是在于企業的產品特色及企業服務。產品特色：企業之間競爭最為激烈的將是品類細分后的市場重心度切入問題，打造品類化品牌高度將是一搏；企業服務：如何服務好企業的合作伙伴、保證產品順利到達消費者手中都是服務的關鍵。任何一個環節都離不開企業優質的服務工作，一句話：良心企業用心做事。
烘焙產業發展有三個問題尤為關鍵：1．產品差異化。要捕獲消費者的獵奇心理，吸引眼球；2．產品新鮮度。運輸是廠家非常關注的一個問題，企業布局全國市場，要在一周內送達經銷商倉庫，以保證產品新鮮度，這對產品的銷售非常有利；3．研發團隊。研發是企業不斷向前發展的后續支撐，沒有扎實的研發團隊，企業的產品根本無法在市場上立足。
所以，下一步如何在細化品類后產品的創新、品牌的衍生、中高端產品系列開發作以深究，將是烘焙工業化市場下一步發展關鍵所在。
李雷 聊城好佳生物乳業營銷總監
做產品要選對行業。現在核桃露行業每年都在高速增長，市場空間還很大，但同時也出現了一些魚龍混雜的企業。部分企業以花生取代核桃充當核桃露到市場上銷售，擾亂了市場秩序。我認為，企業應集合力將這個產業做大，而不是做亂，不能打價格戰，這樣才能保證產業的長遠發展。
消費者現在對食品安全越來越重視，對企業也提出了更高的要求。所以，我們企業做了全產業鏈的布局和管理，設立生產基地，從田間地頭開始抓起，指導控制農藥化肥的使用，對生產過程的每個環節都嚴加監管，保證了產品的質量安全。
在經銷商的選擇上，我認為企業要講究門當戶對，適合自己的才是最好的。選擇合適的經銷商，做好對他們的服務，廠家與經銷商一起把事業做大做強。現在的經銷商在選擇產品時慎重多了，他們非常注重樣板市場的打造。這對企業也提出了更高的要求。
王長勝 上海大宇食品營銷副總
2011年，我們企業在全國布局、跑馬圈地之后，今年會重點打造江浙滬、安徽、河北等幾個樣本區域。在這個過程中，我們發現一個有趣的現象：南北經銷商存在很大的不同。北方人比較豪爽，動作迅速，接手產品也比較快，能夠很快鋪開，但是后期消化過程會慢下來；而南方人則比較謹慎，前期動作不會太大，但一旦接手之后不需要企業太多的干預，產品會自然分銷下去，消化很快。我們注意到這個問題，也適時做出了策略調整。
現在的休閑食品其實存在行業過剩的問題，也就是說，這個市場已經趨于飽和了，雖然仍然有各種企業加入進來。市場火爆的表象之下涌動著混亂的暗流，各種因素攪動著行業布局的排列組合，因此，在這個過程中，行業的整合速度也隨之加快。
目前休閑食品行業，甚至包括很多其他行業都存在一個包裝上的問題，就是消費者支付在產品包裝上的費用比吃到的產品還要多，這就有點本末倒置了。包裝問題不僅造成了大量的資源浪費，而且還抬高了產品的價格。這個問題非常值得行業深思。
韋漢云 四川彝家山寨黑苦蕎集團市場總監
中國苦蕎始于涼山，興于成都。目前正以星火燎原之勢向全國拓展。縱觀一個產業是否能做強做大，取決于4點：原料，產品，資金和人才。
從原料上看，涼山州“十二五”規劃中明確定位于打造“世界苦蕎之都”，擬打造千萬畝級的種植基地，借苦蕎產業發展區域經濟，打造地域名片。
其二是產品。產品是否有前途，看4點：1．是否是長線產品。若是炒作性概念品，必然做不大、做不長。國內很多本身具有潛力的產品就是被這樣毀掉的；2．顧客需求。需求不大，產品再好也沒用；3．產品質量和功效；4．經銷商的利潤空間。參照國外苦蕎產業和上述標準判斷，中國苦蕎產業具備做大的基礎條件。
第三是資金。目前中國苦蕎企業普遍規模不大，年銷售過億的也就一兩家。如果僅僅依靠企業自身的造血能力，發展會比較緩慢，還得需要資本的介入。目前，大型苦蕎企業已經獲得風投甚至世界五百強企業的興趣甚至聯姻，這是苦蕎企業的機遇。
第四是人才。由于苦蕎屬于地域性較強、資源稀缺型產業，目前處于星火燎原的初級發展階段，競爭尚不激烈。業內從科研、管理、產品設計、營銷運作、品牌建設方面的高端優秀人才相對較少。隨著苦蕎產業的良好發展態勢，勢必會吸引更多優秀的人才介入，加快苦蕎產業的發展。
綜上，中國苦蕎產業具備做成大產業的基因，但目前尚屬起步階段。能否做成百億甚至千億產業，取決于產業鏈的整合能力和政府對產業規范發展的掌控力。
林暢 神之水滴國際酒業有限公司執行董事
一個國家地區的經濟水平到達一定程度，自然會形成一個日益龐大的葡萄酒市場。因此，我對這個行業充滿信心。
葡萄酒是一個有關文化、品味與信任的生意，不應急功近利。在倫敦、巴黎等地，許多酒商都過百年歷史，是代代相傳的家族產業。有時候也許是我們太心急了，擔心機會稍縱即逝，事實上，對于葡萄酒這個行業來說，大好光景還在前面。
現在是葡萄酒價值回歸的時代，我們的目標是打造品牌式的葡萄酒零售連鎖系統，有不斷推陳出新的產品，讓葡萄酒成為我們的一種享受，而不是人們追逐與崇拜的對象。
吳剛（Erik Pfeifer） 萊茵肯德曼大中華區總經理
對于中國市場，我最大的困惑是消費者到底是誰，零售在哪里？在外國，80%的葡萄酒的渠道是在連鎖超市；而在中國，80%的渠道處在不透明狀態。我在等待消費者營銷時代的來臨。
岑嶺 上海朗歌國際酒業有限公司董事長
酒文化作為一種軟實力和精神層面的享受，在酒類營銷、市場拓展所獨具文化熏陶、文化引領的重要作用。葡萄酒具有強烈的文化背景，引進葡萄酒要做到文化價值理念的融合，特別是法國南部的葡萄酒。
李昌銀 法國百特酒業董事長
企業的定位和模式必須理性，必須要找到和其他公司的差異化。只有差異化才能讓市場更容易辨識。基于這種理性分析，百特酒業把葡萄酒產區定在世界上最好的產地――法國波爾多，把企業的產品和市場上其他產品進行區分。
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關鍵詞：蓬萊歷史；文化資源；保護與開發
一、加強對歷史文物和非物質文化遺產的保護
蓬萊市提出自己的理念：“保護也是發展”。蓬萊要在日趨激烈的城市競爭中勝出，唯有抓住特色，特色不是高樓大廈、大廣場寬馬路，而是不能克隆模仿的城市歷史文化。傳承悠久的歷史文化根脈是魅力蓬萊的優勢所在。近年來，蓬萊對歷史文化保護堅持科學與文化先行，投資1000多萬元，先后邀請國內外知名院校機構制訂了《蓬萊市歷史文化名城保護規劃》等7個規劃，確立了以登州府城、蓬萊水城、蓬萊閣、田橫山等周邊5.06平方公里的歷史城區保護范圍，并劃定了5.2公頃戚繼光故里歷史文化街區、2.5公頃西關歷史文化街區和1.9公頃萬壽歷史文化街區保護特區。并且嚴格控制，禁止工業、房地產等新建項目進入。對區內歷史遺留的工業項目及住宅區逐步搬遷，騰出空間恢復開發歷史文化景點。蓬萊市在廣泛征求市民意見和科學論證后，投資5億元，將世代居住于此的1000多戶居民搬遷出去，恢復開發備倭都司府、三官廟、兵營及古城墻等歷史文化遺跡。當前國家重點文物保護單位6處（蓬萊水城、蓬萊閣、戚繼光牌坊，2013年5月經國務院批準，新增3處（蓬萊市南王緒遺址、村里集城址及墓群、戚繼光祠堂及戚繼光墓），省級文物保護單位，8處，煙臺市級文物保護單位16處另有蓬萊市級文物保護單位36處，不可移動文物及保存較好的優秀歷史建筑等70處。慕湘藏書樓收藏古籍16603部，國家級珍貴古籍有9部（煙臺市僅有12部）、省級142部，是全省重點古籍保護單位。蓬萊的文化積淀是非常豐厚的。
成功申報國家級非物質文化遺產項目1個（八仙傳說）、省級非物質文化遺產項目3個（八仙過海、大桿號吹奏樂、戚家拳）、煙臺市級非物質文化遺產項目10個。
二、加強對歷史文化資源的研究
當前蓬萊成立了歷史文化研究會、非物質文化遺產保護委員會、戚繼光研究會、登州圣會堂研究會、歷史文化遺產普查領導小組等等，編輯出版了《蓬萊歷史文化叢書》、《戚繼光志》、《蘇軾與登州》、《蓬萊古船與登州古港》等研究論著20余部。與日本、韓國、東南亞及國內開展登州古港、古船、古閣的歷史文化交流活動20多次，在國內外專業雜志發表有影響的論文100多篇。雖然蓬萊做了許多工作，但是就蓬萊的深厚文化遺產來說，可研究的、需要研究的、迫切研究的內容還有很多。比如，登州在歷史上曾經輝煌一時，可蓬萊只有一個登州博物館。有關登州府的傳奇和歷史，有哪些文物、怎樣發掘、怎樣恢復、怎樣整理等等，都還沒有涉足。 “新羅坊”，“渤海館”、“勾當新羅所”這些遺址到底在哪里？也有待蓬萊去進一步研究和開發。再比如非物質文化遺產的線索征集起來有1400多項，而蓬萊公布的僅有76項，經確認的才14項，還有1300多項需要蓬萊進一步的去整理、去申報，去保護傳承，所以蓬萊必須高度重視古人留下的這筆人無蓬萊有、不可替代的無形資產。
三、在保護的基礎上，加強對歷史文化資源的開發
對文化資源來說，誰占有它固然重要，但更重要的是誰率先將其開發成文化產品，誰才真正把資源變成了財富。這幾年，蓬萊很重視文化與經濟、社會的融合，比如在城市營銷上、居住環境上、產品推廣上、旅游項目上大打文化牌，還通過新興的葡萄酒文化招商引資了一大批葡萄酒酒莊、酒堡。但是在文化產品上，蓬萊還不夠豐富。特別是文化與旅游融合中，旅游者的親身“體驗感”還不能得到充分滿足。
前蓬萊的社會已經進入體驗經濟時代，“秀”已成為產品和服務的一種重要表現形式，開發利用歷史文化資源就可以用故事的形式，將原生態的民間傳說、民俗風情演繹出來，并且以藝術秀來增強感染力，從而吸引消費者。截至去年6月30日，《印象麗江》的銷售收入近10個億，繳稅9000多萬元。在2012年的創收就是2億元，上交利稅1千萬元。
但蓬萊在這方面開發的項目還比較少，在08年，由蓬萊八仙過海旅游有限公司投資制作的《仙境蓬萊.和之魂》在三仙山大劇院上演了，但是它的觀看量以及經濟收入方面和《宋城千古情》、《印象麗江》差距很大，終于在入不敷出的情況下，維持了3個月時間就停業了。它給蓬萊的啟示就是，要了解游客的心理。游客的心理是什么？外地游客每到一地，除了游覽目的地的人文景觀和自然景觀之外，他們最大的愿望就是親身體驗并領略當地的民俗風情和地方文化，從中獲取精神上的收獲。從這一點出發，游客來蓬除了要看“人間仙境”，其最大的心愿就是要體驗 “人間仙氣”，最好也做一回“人間仙人”。然而在親身體驗這篇文章上，很多工作則做得不夠。表現在景點導游、景點內容、景點紀念品以及配合旅游所開展的會展等方方面面。所以，如何解決游客蓬萊特色文化的親身體驗就是蓬萊市今后文化與旅游業融合的一個重點，一項至關重要的關鍵性工作。
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2005年，日本飲食業率先響應內閣府發表的《推進日本品牌戰略》研究報告，主張以生魚片和壽司為先導傳播日本文化魅力，增強軟實力，提高日本國際地位［1］。隨后，由日本飲食和創意等行業知名人士組成“飲食文化推進懇談會”，提出爭取將日本料理通過國際傳播成為繼中華美食和法國佳肴之后的第三大飲食文化。2010年，我國首屆全國餐飲學術年會一致呼吁要“制定實施國家美食促進戰略，提升中國飲食文化軟實力”。由此可見，飲食文化不僅在地區社會經濟和旅游發展中成為重要文化資源和品牌形象，而且在國家文化交流和國際旅游領域中愈來愈體現其獨具魅力的文化軟實力和國家形象。為此，一個國家或地區的飲食文化如何通過資源開發、產業升級和國際傳播來提升其餐飲產業、文化品牌和美食形象，目前已成為業界的關注熱點和研究課題。
1飲食文化與飲食文化旅游資源
中華美食享譽世界，我國素有“烹飪王國”之稱，飲食文化博大精深，源遠流長。在國內外旅游業蓬勃發展的過程中，飲食文化作為旅游資源的文化要素和品牌形象功能也日顯重要。
1.1飲食文化體系
所謂“民以食為天”，飲食是人類生存的第一要素。我國幅員遼闊，物產豐富，自然環境、社會經濟和生活習俗差異顯著，使得我國地方飲食豐富多彩。以飲食為基礎，融合習俗、民族、傳統、思想和哲學等人文內涵，飲食文化成為蘊含著科學、哲學、民俗和藝術的一種風格各異的文化景觀和文化現象。綜合而言，飲食文化是在共同地域、共同歷史和共同文化作用下，由人們飲食生產與生活的方式、過程、功能、人文等結構聚合而成的全部飲食事項［2］，它融制作工藝、食俗、食儀、食器、典故傳說、詩詞歌賦、審美情趣、人文精神于一體，也充分寄寓了中華民族的哲學思想、倫理觀念、審美情趣和藝術理想。而在某一地域，某類飲食及烹飪技術與理念的系統化與知識化即形成地方菜系。由于各地氣候、物產和風俗習慣等差異，我國飲食形成了精彩紛呈的菜系文化，其中最具影響力和代表性的是湘菜、粵菜、閩菜、魯菜、川菜、浙菜、淮揚菜和徽菜等“菜系”。飲食文化與餐飲產業關聯密切。1987年，國家統計局將飲食業改為餐飲產業。中國烹飪協會將其定義為“通過生產制作加工、商品銷售和服務性勞動等手段，向消費者提供飲料、食品、菜肴、消費場所和設備設施的經營單位均屬餐飲產業。”從業態來看，餐飲產業有正餐、西餐、快餐、火鍋、休閑餐飲等多種形式。我國特色風味獨具魅力，屬于具有地方特色或民族風俗的非物質文化遺產，飲食文化資源在餐飲與旅游開發中表現為飲食景觀和葡萄酒景觀［3］，經組合成為消費者品嘗美食并體驗飲食文化的餐飲與旅游資源。內涵豐富的食文化、酒文化和茶文化，地方小吃、中華菜系、民族飲食、宗教飲食、餐飲老字號，以及養生、醫療、保健和藥膳飲食等構成我國飲食文化體系。
1.2飲食文化旅游資源體系
飲食是旅游者六大消費要素中的基本要素。但飲食和餐飲并不自行生成旅游資源，只有對旅游者產生一定吸引力并為旅游業所用，同時帶來經濟、文化和社會效益，才能成為獨具地方人文特色的飲食文化旅游資源。在旅游地，飲食文化借助器、形、藝、俗等多方面物質形態體現，其商業運作形成以餐飲為核心、以文化為表現、以民族為特征的相關產業，如餐廳建筑、環境、設計、禮儀、服飾、容器、菜肴品種、烹飪方法、就餐方式、民族民俗風情、歌舞演藝等飲食文化旅游景觀。旅游地須大力開發當地飲食文化資源，將飲食文化與旅游規劃充分結合。旅游者通過領略風味小吃、特色菜肴、名特產品等飲食文化，深入了解旅游地風俗習慣和風土人情，通過親身參與獲得深刻的感官體驗和審美享受。品味異域飲食文化成為旅游體驗的一項支持因素，飲食文化也正以不同形式成為旅游地的重要吸引物［4］，構成了諸如芝加哥美食節、歐洲葡萄酒之旅、廣東美食旅游線路等專項旅游產品。在全球化背景下，具有鮮明區域性、民族性和歷史文化性的地方飲食文化作為旅游活動的一項日益重要的文化資源和動機觸發器，有著廣闊的旅游市場和開發潛力，須創新餐飲產品和飲食形象［5］，以推動具有地方特色的名吃、名菜和名點成為旅游地重要的旅游形象代表，如北京烤鴨，天津“狗不理”包子，成都川菜等。而國內外諸多旅游地根據自身地域特點和風物特產，衍生出具有現代地方特色的飲食節事，除各地舉辦不同菜系的烹飪廚藝比賽之外，其它如韓國泡菜節、德國慕尼黑文化啤酒節等，香港、成都、廣州、南寧等地的美食旅游節，上海、重慶、信陽等地的茶文化節，普陀山和武夷山的佛茶文化節，青島啤酒節，盱眙國際龍蝦節等成為提升旅游地城市文化魅力與旅游形象品牌的營銷途徑與平臺。以成都飲食文化旅游資源構成為例，成都飲食文化資源豐富，主要有川菜、火鍋、小吃、名茶和名酒，且多歷史傳說和名人典故，如麻婆豆腐、夫妻肺片、龍抄手、雙流兔頭、郫縣豆瓣、傷心涼粉、燈影牛肉和擔擔面等，并策劃舉辦成都國際美食旅游節、蘭桂坊啤酒節、月餅節、螃蟹音樂節等旅游節事。此外，還建成川菜博物館和“錦里”小吃街等，再輔以川菜館、火鍋店、小吃鋪和茶館等餐飲產業共同構成成都飲食文化旅游資源體系。
1.3飲食文化和美食旅游的研究現狀
國外對飲食文化旅游資源的研究側重于美食旅游，起步較早，亦較系統化，主要著眼于美食旅游的概念、功能、開發和運作，尤其對葡萄酒旅游研究情有獨鐘，較為深入。國內飲食文化及美食旅游開發正如火如荼。我國2003年旅游主題為“中國烹飪王國游”，廣州爭創“全國最佳餐飲旅游城市”，成都打造“美食之都”旅游品牌。但美食旅游在我國仍是一個較新的研究領域，國內飲食文化研究主要集中于飲食歷史文化、菜系、菜譜和烹飪技巧等方面，研究方法注重個案或區域飲食文化資源的材料搜集和整理，缺乏系統性、完整性和普適性的理論研究和實踐整合。因此，如何有效推動區域旅游與飲食文化的整合開發，既深入挖掘地方飲食文化及餐飲業的無限潛力，又逐步培育飲食文化旅游的營銷價值與獨特吸引物，成為目前及未來旅游地飲食文化旅游資源開發探討和研究的重要主題。本文擬超越單純對飲食文化所進行的烹飪學、歷史學、民俗學、地理學等研究范疇，引入“文化創意”這一概念，旨在綜合運用文化經濟學、旅游學、營銷學等學術理論，深入探討旅游地飲食文化資源的開發機制，以獲取飲食文化的系統理論體系和科學策略機制。
2文化創意概念解析
作為文化經濟的一部分，文化資源是一種動態、非獨占、可再生的精神財富。文化產業發展的過程，文化資源優勢能否轉化為產業發展優勢，關鍵在于文化資源能否不斷轉化為文化產品和文化服務的價值實現［6］。飲食文化作為一種文化資源，正面臨著這一困局:如何用文化經濟的理論來整合飲食文化，形成一個活力四射、潛力無限的產業體系。解困之道即在于用文化來整合產業，構建新的產業體系，尤其是須同其他文化產業協同發展［7］。但曾幾何時，文化的重復生產和商品化現象日益明顯，導致了文化發展的“創意轉向”［8］。因此，能推動飲食文化“整合產業”的重要文化戰略手段在創意時代背景下即是“文化創意”。英國創意產業工作小組于1998年提出創意產業這一概念，自1990年以來，創意經濟、創意產業、創意城市、創意國家等概念相繼出現，創意發展策略為全球范圍內眾多國家、城市和產業發展所采用。創意產業以文化為內涵，以創意為核心，以數字技術為手段，一般涵蓋了廣告、工藝品、設計、時尚設計、電影、休閑、音樂、演藝、出版、軟件、廣播電視等行業。作為創意經濟和創意產業的核心引擎［9］，文化創意由思想觀念、知識資本、技能服務、創新機制等文化要素構成［10］，會衍生出無窮的新形式、新產品和新服務，從而創造更多的財富和市場。一方面，正如美國理查德•凱夫斯(Caves)從文化經濟學角度所定義的創意產業，創意產業只是提供寬泛地與文化、藝術或僅是娛樂價值相聯系的產業和服務［11］。文化創意將為旅游地飲食文化資源開發提供重大的戰略和機制思考，其重要價值就在于創意產業所涵蓋的分支行業都可為飲食文化的產業化升級提供手段和平臺。根據國際經驗，政府主導模式在創意產業發展初期異常重要［12］，為了飲食創意產業的持續發展，政府需要建立制度性的飲食文化創意機制，使其可制造文化創意、輸出產業創新。另一方面，文化創意更應視為一種產業理念、戰略視野、升級途徑和具體方式，以促進傳統產業的主題商品化、產品產業化、文化資本化、資源景觀化、營銷整合化和創意品牌化。以文化創意戰略思維和發展模式整合飲食文化資源，創新飲食文化產品，拓展飲食文化產業鏈，以形成適應現代社會經濟發展轉型的全新飲食文化開發模式。文化創意型飲食文化開發模式模型由加強城市飲食創意生成能力、將飲食創意轉化為產業現實、連接飲食文化創意、形成飲食創意流動網絡、搭建飲食創意流動平臺、吸引創意飲食消費人群和構建創意飲食市場等階段構成。
3基于文化創意的旅游地飲食文化資源開發機制
基于文化創意這一開發視角，旅游地須專注于實現飲食文化資源再整合和優化配置的多元綜合創意開發機制。旅游地飲食文化資源開發應貫穿于飲食文化產業的各個層面和環節，關聯到創意產業的各種業態形式，其開發機制可概括為景觀化開發、品牌化塑造和整合營銷傳播三個方面的內容。
3.1旅游地飲食文化資源的景觀化開發
旅游地應重視當地飲食與餐飲產業的文化整合，突出其地方特色和文化內涵，堅持開發與保護并重，實現地域飲食文化和旅游業的可持續良性發展。為有效開發地域飲食文化資源，可深入調研、廣泛征集和創意升華當地飲食文化的歷史淵源、名品典故、民間傳說和私家菜品，如云南的過橋米線、叫化雞、東坡肉等。為推動旅游地飲食文化資源的景觀化開發，首先應積極開發各種形式的飲食文化旅游產品。旅游地應深度開發體驗性飲食文化旅游、特色飲食旅游線路和飲食旅游商品，打造飲食文化節事，建立美食地標［13］，并大力扶持餐飲產業，創新旅游產品，強化旅游體驗，注重文化營銷，創設主題公園［14］，從而豐富旅游地飲食文化旅游景觀，使旅游地飲食文化資源得到最好的保護、傳承和發展。其次，應通過生產專業化、供應規模化、經營連鎖化和管理科學化等措施，推動旅游地餐飲產業聯動發展。旅游地應以旅游市場需求為導向設計，開發飲食文化旅游產品，優化餐飲產業結構，如成都正是構筑了小吃、美食節、川菜館、火鍋店和茶館等由菜系、餐飲企業、美食名品、飲食文化節事等飲食文化餐飲產業聯動體系。最后，旅游目的地可以通過美食歷史文化街區規劃、設計和建設，促進飲食文化資源的開發。旅游地飲食文化產業培育應重視所在城市美食歷史文化街區的發展格局，規劃、設計和建設民俗文化街、商業休閑街和休閑娛樂街，置旅游地飲食文化傳承、餐飲產業培育、旅游格局規劃與城市文脈發展四位一體。
3.2旅游地飲食文化產業的品牌化塑造
為適應新的市場競爭業態，目前，旅游地飲食文化產業已由數量型向質量型轉變，由價格競爭向品牌競爭發展，爭創飲食文化品牌效應，如常州“大娘水餃”、上海“杏花樓”、杭州“紅泥”、寧波“向陽漁港”等餐飲名店以及其它名茶、名酒、特色招牌菜、知名飲食旅游節事等。為推動地方飲食文化遺產旅游品牌化，旅游地須精心組織，加強管理，開展地方飲食名品、名店和名小吃等認定活動，規范發展風味美食游、藥膳保健游和農家樂旅游餐飲，增強參與性飲食體驗，塑造飲食文化旅游品牌。而以全國各地的眾多茶文化節為例，如何避免同質化，實質上即是一個品牌化的塑造過程，應當以其獨特性脫穎而出。在飲食文化產業培育過程中，旅游地應加強對餐飲老品牌和老字號的保護和扶持，逐步聚集名品和名店效應，最終實現飲食文化品牌的打造和運營。如淮揚菜已形成獨特的菜品風格和醇厚的文化意韻，產生揚州“富春”、鎮江“宴春”、南京“綠柳居”等眾多百年品牌名店。而品牌是一種知識產權。在飲食文化產業的品牌化塑造過程中，旅游地須將飲食文化納入其保護范圍，強化地理標志保護立法，逐步建立和完善一個立體交織的知識產權保護體系，以保障飲食文化產業在品牌傳播和產業競爭中做大做強。
3.3旅游地飲食文化的整合營銷傳播
整合營銷傳播以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合和協調使用各種形式的營銷傳播方式，對準一致目標，通過各種不同傳播渠道，傳遞一致營銷信息，樹立一致品牌形象，實現與消費者雙向溝通，與消費者建立長久密切關系，有效實現營銷傳播效果最大化。整合營銷傳播異常青睞于體驗營銷傳播。由于旅游者飲食習慣、飲食獨特性、飲食體驗、旅游地形象感知等要素對旅游者的旅游地飲食評價影響巨大［15］，旅游地應著力推進飲食文化旅游資源的生活化、形象化、愉悅化和商業化，實現旅游地飲食文化的體驗營銷傳播。如成都國際美食旅游節，旅游者通過觀看烹飪比賽、茶藝表演、學做川菜，以及參與美食節、啤酒節、茶文化、水果節等體驗性飲食旅游活動，增強飲食文化旅游產品的原真性體驗開發，成都“美食之都”旅游形象的節事和體驗營銷成效倍增。飲食文化節事為整合營銷傳播提供了強大的推介渠道和營銷平臺。近幾年，旅游地通過特色節事擴大知名度，實現美食的節事和文化營銷。如成都中國國際美食旅游節、合肥徽菜美食旅游節、廣州美食節、大連美食節和舟山海鮮美食文化節等。而淮安正是充分利用淮揚美食文化節、盱眙中國龍蝦節和漣水白鷺節等文化節事，有效推介和展示淮安傳統飲食、菜肴小吃、餐飲品牌等飲食文化，提升了淮安旅游形象和地方飲食文化產業的知名度和美譽度。此外，文化創意會令整合營銷傳播“如虎添翼”。韓劇《大長今》熱播使韓國料理及其衍生的藥膳飲食在國內掀起了勢不可擋的美食“韓流”。因此，旅游地須異常注重飲食、餐飲及其節事的形象設計，借助菜系品牌優勢，通過影視、動漫、新聞、出版、服飾和戲曲等文化創意達成其整合營銷傳播目標。如繼2007年的《豫菜皇后》之后，河南省又于2010年攝制完成了《糊辣湯》，通過電影弘揚豫菜文化，助推河南餐飲經濟發展。河南省社科聯、省豫菜文化研究會計劃繼續與瀟湘電影集團和河南影視集團合作，再開發信陽菜、洛陽水席等豫菜文化題材的影視作品系列。同時，順應電子商務時展潮流，旅游地須建立諸如菜系網、飯統網、搜飯網等飲食文化及美食旅游網站和餐飲網絡平臺，實時飲食文化、特色菜式和旅游資訊，實現區域性在線交易和整合營銷傳播等旅游服務。
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文創產業作為一種新的產業觀念，越來越受到各地的重視，并成為各地發展經濟的重要手段之一。密云應緊緊抓住發展文化創意產業既是目的更是發展手段的實質，充分發掘區域特色資源，提升文化與創意的含量，大力發展以生態經濟為重點，以文化消費為目標，以創意價值為主要增值手段的、深具區域特色的文創產業，并大力促進產業融合，帶動其他產業和關聯行業的發展。
而要打造具有密云特色的文化創意產業體系，就要積極培育和做大成長性好、附加值高，已經具備產業雛形的文化旅游休閑產業、區域特色文化創意產業及高端現代商業服務業三大體系，建設中國首都高端休閑區。
打造高端文化旅游休閑產業體系
打造國際旅游新名片
依據密云區域的功能定位、豐富而美麗的原生態山水資源和獨特的區域條件，借鑒國際生態旅游發展經驗比對國際發展水平，塑造首都生態文化旅游形象。對密云生態文化旅游產業、區域形象進行系統策劃、包裝，充分利用各種媒介渠道對生態文化理念、重點項目、區域形象進行宣傳、推介，借助奧運營銷平臺，塑造首都生態文化旅游形象，以司馬臺長城為龍頭，打造古北口國際體閑谷，并對霧靈山、云蒙山、金鼎湖、神話石城、密云新城等一大批生態旅游區進行升級改造，使其成為首都旅游產品體系中一個新興亮點，國際旅游的新名片。
構建旅游演藝體系
牢牢抓住北京旅游演藝(尤其是大型實景演出)發展空缺的機會，依托密云獨特的山水資源，整合北京的演藝資源。重點發展三類演出，構建旅游演藝體系。一是對密云民間文藝表演資源進行普查和分類，優選特色項目形成旅游民俗演出體系(如密云非物質文化遺產五音大鼓、蝴蝶會、九曲黃河陣等)。二是依據四季旅游特色，充分借助北京高端演出機構和文藝演出人才，培育和打造密云特色演出季。三是針對北京大型實景演出空缺的情況，盡快啟動依托密云司馬臺長城等山水、人文資源的大型山水人文實景演出，策劃《密水祥云》、《長城魂》、《源水》等，打造主題演出節目，構建由民俗演出、季節性演出、主題演出組成的旅游演藝體系。
發展成為高端戶外運動理想目的地
統籌規劃發展，打造產業高端形象。抓住北京戶外運動步入行業水平提升階段的機遇，迎合戶外運動產業專業化發展的趨勢，對區域山水資源進行全面、系統調查，依據不同特色，賦予適當的文化內涵，開發不同主題的戶外運動，統籌戶外運動類型和布局，通過策劃、包裝、多渠道宣傳推廣，打造高端戶外運動目的地的區域形象。
發展動漫創意體驗區
開展動漫輸出產業與旅游業、區域資源相結合的研究。適應動漫人物和故事情節從虛擬落實到現實中的動漫體驗和展示市場快速擴大的趨勢，充分利用北京發展動漫網游產業發展形成的創意成果，目前我縣已引進多家數字動漫企業，像北京樂艷影視文化有限公司投資上億元建立基地，目前拍攝的《精靈童童》已在中央電視臺少兒頻道播出，該企業負責人稱今年可創造產值1億元。開展將動漫輸出與密云旅游產業、旅游演藝及區域特色資源結合的研究，使密云率先成為北京動漫創意成果的產業化基地。
打造全國知名著作人創作、交流基地
充分利用密云獨特的區位條件、優越的生態環境和自然資源迎合著作人尋求獨立、安靜、遠離城市喧鬧而又能夠有效獲取出版行業發展所需政策、信息資源的趨勢，重點吸引一批知名著作人。現在有劉連柜、陳建功、葉梅、李光軍等多名著名作家在我縣居住并創作，他們的著作權和版權是最好的創意產品，帶動著作人在密云集聚。盡快制定著作人基地行動計劃，摸清北京和全國知名著作人的基本情況，借助北京作家協會的力量，集聚區域政策優勢，重點吸引一批在國內外具有較高知名度的作家人駐密云進行獨立創作，通過作家之間的關聯和跟隨效應，帶動規模著作人在密云集聚。
建設以自然人文景觀為特色的現代影視外景基地
回避人造景觀建設，規范影視外景地發展。影視外景地是我縣得天獨厚的條件，去年北京天潤傳媒和中央電視臺在我縣拍攝的電視劇《人集結號》三個月時間，我縣群眾演員達8000人次，出場費達300多萬，加上其他消費，在我縣直接消費2000多萬元。規避人造景觀對生態環境的破壞，嚴格規范發展方向，借勢懷柔影視基地的建設，發揮密云生態優勢，建設以自然人文景觀為特色的影視外景地，確保可持續發展能力。發展區域特色的文化產業體系
建設北京最大的創意農業區
強調統籌規劃，引導規模發展，提高質量水平。我縣創意農業已經走在全市前列，像古北口湯河紫海香堤去年已達到畝收入3萬元；不老屯365日文化梨園從傳統的梨樹到采摘、觀光、科普教育、創意發展、提高了梨的最大附加值；北莊的鮮切花銷售到俄羅斯等二十幾個國家，一大批創意農業正在興起。在對密云農業資源進行全面調查的基礎上，對密云休閑養生農業的發展進行整體統籌規劃，避免休閑農業的零散發展，回避以單一農戶為主體的開發模式，明確統一的管理協調組織，引導和鼓勵農戶聯合開發休閑養生農莊，提高農業的集約化水平。
發展紅酒文化體驗區
依托區域獨特優勢，吸引國際一流紅酒企業入駐。目前我縣張裕愛斐堡、優龍、吉馬、丘比特等一大批紅酒莊園落戶我縣，從一產葡萄種植，到二產葡萄酒釀造，到三產觀光、住宿為一體、紅酒文化蓄勢待發。鑒于種植優質葡萄的土地資源有限，應避免盲目招商引進實力不強的紅酒企業，而依托潮河地區紅酒文化休閑產業雛形，著力引進國際一流紅酒企業落戶。
建成北京最高端漁業觀光休閑區
突出文化內涵，合理開發水資源。深度挖掘密云漁文化內涵，我縣漁文化是個純生態品牌，從溪翁莊魚街到太師屯馬路魚村，處處體現著漁文化內涵，僅魚收入就占當地農民收入的三分之一。把握都市人群對以水為載體的休閑文化的消費快速增長的趨勢，將現代休閑文化與密云漁文化、水文化結合，倡導觀光漁業休閑消費。
建設手工藝品及非物質文化遺產展示區
古北口燈籠、剪紙、瞎掰，石城鎮的草編，北莊的風箏等一批我縣純工藝加工成品，是旅游市場的最好產品。聘請高級手工藝術品研發設計人才，對區域民間文藝、特色文化、文化資源進行深入、系統、全面的挖掘和整理，研發、設計能夠體現密云區域文化底蘊的手工藝術品，提高手工藝術品制作的產業發展水平。
建設高端現代商業和服務業體系
打造健康服務產業集聚地
明確發展重點，構建健康服務體系。在掌握北京公眾健康服務需求的基礎上，借鑒國際經驗，利用北京各種醫療機構逐漸將康復、理療、療養等高端新興醫療服務從城市中心區轉移到郊區，以及國際高端健康服務機構搶占北京市場的機會，在密云構建以健康管理服務為龍頭，提供涵蓋身體、心理、社交服務等全面、系統健康服務體系，通過產業關聯發展，推動產業盡快形成。構建密云特色養生課堂，感受國粹養生文化，服務亞健康人群，填補北京缺乏亞健康療養基地的空缺。
發展為北京高端俱樂部活動集聚地
吸引培育龍頭企業，推動產業快速發展。根據俱樂部產業發展定位，抓住國際高端商務俱樂部加快進入北京市場、北京高端商務俱樂部會員活動基地外遷的發展機遇，盡快制定系列優惠政策和措施，吸引龍頭俱樂部企業落戶密云，通過龍頭企業與其他企業之間的關聯作用，帶動密云俱樂部產業整體快速發展，同時鼓勵和支持區內現有高爾夫球俱樂部、木球俱樂部、馬術俱樂部等高端俱樂部的發展。
發展成北京高端商務拓展培訓區
發揮區域優勢，擴大產業規模。充分利用密云山水資源豐富、生態環境良好等區域獨特優勢，鼓勵朝陽、海淀、東城等中心城區拓展培訓公司在密云建設拓展培訓基地，鼓勵區域內拓展培訓企業與區外知名培訓公司合作開展業務，迅速擴大產業規模。
篇9
據了解，“工業旅游”屬舶來品。在歐美發達國家，15％以上的企業都兼顧發展工業旅游，這已成為工業化發達程度的指標之一。中國國家旅游局于2002年正式實施《全國工農業旅游示范點檢查標準(試行)》，并于第二年正式命名103家工業旅游示范企業，包括6家白酒入選企業。隨后，開展工業旅游的白酒企業隊伍日益壯大。
酒企工業游 紛打文化牌
在今天的中國，酒類企業工業旅游還是個不斷發展中的新生事物，還沒有達到西方國家所擁有的成熟度。但由于具有深厚的傳統文化積累及由此而生的“創意”，這些工業園區仍具有眾多看點。其中，展現中國白酒歷史積淀及制作工藝的白酒工業旅游應當是最具有代表性的。每年的夏秋之際，白酒工業旅游都會迎來一個，大批興致勃勃的人們都爭相一睹工廠風采、體驗釀酒過程、感受釀酒文化。
著名金融學家郎咸平曾經指出，中國白酒行業的本質是自然環境和歷史積淀。而從有工業旅游至今，白酒企業們就一直緊抓這一本質，不遺余力地將廠區所在地的各種自然資源及歷史文化資源轉變成旅游資源。相對于多少有點水土不服的西式紅酒莊園，土生土長的白酒產業園通常選擇在文化上玩出“花樣”。
從國內各家白酒企業工業旅游的“神通”來看，大多具有較強的共性，在對旅游項目的選擇上較為接近。以杏花村汾酒集團的工業園區為例，園區內的游覽項目分別有： “汾酒博物館”參觀、 “復古生產線”參觀、 “成品包裝線”參觀、“陳年酒庫”參觀以及“醉仙樓”(工業園林)參觀等。在園區對外宣傳資料中，唐代詩人杜牧的一句“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂”被反復提及與使用，游覽項目的設計也較多集中在對汾酒歷史文化積淀的展示上。
這種情況在其他著名白酒企業的工業旅游中也有表現。例如安徽的古井貢酒，在文化博物館的基礎上打出了“華夏白酒第一館”的招牌，并且把魏武帝曹操將家鄉的“九醞春酒”晉獻漢獻帝的歷史故事也搬上了展覽。
而位于白酒之都四川的瀘州老窖還開發出了一條類似的“工業名酒文化旅游線”：包括三條旅游線路、20多個參觀景點，其中“最具有文化底蘊”的“國窖廣場”、“中國第一窖”等景點，在廠方的宣傳中同樣標榜著“將古代釀造業生產和現代生產方式融于一體”。
在宣傳頁上，大幅的景點圖片頗為引人注目，給觀者一種身臨其境的感覺：身著古裝的工作人員在據稱是釀造國窖1573的國寶窖池進行現場表演。但也有參觀者表示，蒸汽繚繞的操作現場卻擺放了對原料及窖池的說明牌，給人的感覺是表演的色彩更濃了一些。
除了展示例如“百年窖池”、“百年古井”、“百年工藝”等較為類似的“家底”外，白酒企業打文化牌的路數也在不斷花樣翻新。近幾年，隨著工業園規模及檔次的上升，越來越多的白酒工業旅游開始牽手旅行社，成為一條條旅游線路中不可或缺的參觀景點。
2008年初，四川白酒業醞釀多年的一個大規模旅游項目拉開帷幕：由貴州省遵義市、四川省宜賓市、瀘州市三市聯合打造的中國名酒金三角國際旅游專線“1＋3”議定書正式在上海簽訂。這三個城市是中國著名的白酒“茅臺酒”、“五糧液”及“瀘州老窖”的產地，也是中國優質白酒的“波爾多”，三市將以遵義、宜賓、瀘州為產業節點，構成“中國白酒金三角”產業區，大力推動國際旅游。
空吆喝不賺錢 白酒旅游遇尷尬
經過近8年的發展建設，我國白酒工業旅游不論在理念上還是實際操作上都變得日益成熟。無論全國品牌還是地產品牌，在生態園區或文化園區的建設上均成效顯著。很多稍有規模和歷史的酒企，都建設了自己的“酒文化館”、“酒博物館”以及針對“古窖”、 “古井”等的旅游線路。然而，據了解，很多名酒企開展的工業旅游，更多是起到了品牌宣傳的效果，并沒有真正實現工業旅游的商業價值。
瀘州老窖工業旅游的負責人對文化園區景點的介紹如數家珍，但對于景區的商業贏利情況卻一直不愿多談，只是表示： “我們從屬于瀘州老窖公司，景區更多的是塑造企業品牌和城市宣傳。”
據公開資料顯示，2004年，五糧液集團實現205萬元旅游收入，而張裕旅游公司這一年剛剛掛牌。而在2008年，以張裕為龍頭的葡萄酒風情文化游經過4年的“醞釀”，不但吸引了眾多旅行社和游客，收入也已逾3000萬元，成為了企業的又一個贏利源泉。而據了解，此時的五糧液，在旅游收入上卻并沒有明顯增長。
另外，在酒類工業旅游十分成熟的發達國家，此項收入更為可觀。據澳大利亞制酒聯合會預測，每年通過旅游活動和酒窖直銷給企業帶來的直接效益在4億―5億澳元之間。每年有500萬國內外游客慕名前來，總開銷約6億歐元。相比之下，中國白酒工業旅游在贏利方面顯然存在較大差距。
有業內人士指出，白酒工業旅游面臨這種窘境，關鍵原因是現在的白酒工業旅游所涉及的項目過于單一，過分偏重公司品牌宣傳的功用，而少了給游客以體驗玩樂的內容。該人士指出，工業旅游的本質應在于“體驗”，白酒工業旅游也不例外。因此，國內白酒企業應重新審視自己的工業旅游發展理念。
宜賓學院經管系學者楊艷蓉以五糧液工業旅游為例，對國內白酒工業旅游的一些現象進行了分析。她指出，白酒企業工業旅游往往容易注重品牌宣傳而忽視經濟效益，認為：“這玩意也能賺錢?”其實西方國家的企業，例如：法國雪鐵龍、美國造幣廠、德國奔馳公司都利用工業旅游為自己企業創造了巨大的經濟效益；中國的寶鋼也依靠工業旅游的開展獲益不少。因此白酒企業完全有可能依靠旅游獲得較豐厚的收益。 其次，她表示，國內白酒工業旅游項目普遍較為單一，服務也不夠專業。大部分旅游項目以簡單觀光為主，其中部分參與性活動內容也非常簡單：像釀酒過程本身就是一種體驗旅游，游客能從觀賞酒的釀造到最后進行品嘗的一系列程序化過程中體味到樂趣，但大多數游客無法真正看到釀酒的過程，品酒也只能在專門的品酒室，而不能在酒香四溢的車間里，這就大大降低了游客體驗的滿意度。
針對上述問題，楊艷蓉提出，白酒企業應當明確工業旅游開展的切入點是“工業”，展現的應當是白酒生產流程和現代化大企業的規模。白酒工業旅游應以白酒生產流程為主線，讓游客了解白酒生產的全過程。至于企業的人文景觀、企業文化、歷史古跡等，則應穿插在參觀的過程中，而不應喧賓奪主，成為工業旅游的重頭戲。
而在白酒企業對工業旅游有了正確的認識后，則應著手通過開發文化與高科技的旅游紀念品以及提升門票價格來實現企業的經濟效益。
白酒洞藏 重新詮釋工業旅游
針對工業旅游企業經濟效益問題，上海工業旅游促進中心的專家表示，企業收益除門票收入外，還應包括更重要的3個方面，即：與常規旅游相結合，對旅游紀念品等衍生商品的銷售；樹立品牌形象，增強客戶忠誠度；挖掘潛在客戶以及直接獲取市場需求信息。
而自白酒洞藏的工藝概念被發掘并廣為傳播以來，工業旅游便與常規旅游形成了自然而緊密的結合，為工業旅游加入了某種新的生命元素，使得企業又找到了一個文化展示與效益創收的新平衡點。而對游客而言，這也可能是對工業旅游的一種新的詮釋：
游客在參觀了酒廠現代化大工業的流水線后，循著酒香與工作人員的指引，來到了一處鐘靈毓秀的山水，進而發現“天生一個仙人洞，無限酒香在其中”。這是一個富有詩情畫意的事情，也是名酒的文化附加值。
著名白酒專家高月明指出，洞藏給人的感覺是存儲方式的一種，但實際上，它屬于生產過程。因為在這個過程中，酒的品質仍然在變化，且總的來說，這種變化對于酒質產生了積極的影響，所以，值得企業和行業加以重視、研究和利用。
寧夏沙湖春釀酒集團銷售總經理康四海也表示，風景秀麗的山洞加上飄香美酒滿足了現代工業旅游的要素，也將在一定程度上促使很多企業開始對洞藏資源進行深度開發。
篇10
換句話說，由孫子兵法中的戰爭原則所引申的商業原則，不僅可以指導“做什么”這類經營決策問題，而且可以解答“怎么做”這類營銷方法問題。
透過《孫子兵法》所認識的商業運作規則與市場營銷教材或MBA教案有何不同呢？
商業及市場營銷的運作是一種既有法則又需創意的復雜行為系統。就是說，商業成功與理論知識的積累并非簡單因果關系。MBA畢業生可以成為一名優秀的管理者，但并不一定可以是成功的“生意人”。
商業行為的競爭性太容易與戰爭行為產生聯想，盡管戰爭只是政治的表現形式之一，而并非目的本身，商業卻是以其自身（獲利）為目的的行為，因此這兩種競爭行為的人性背景是極不相同的。
兵法大多研究如何創造性地利用資源及調動對手以達成勝利，所以，與MBA教案或市場營銷的4P、4C相比，兵法對于培養領導與組織能力具有更大的實用價值。
《孫子兵法》十三篇，本人從營銷角度解讀，總結為行銷兵法九則。銷售是個古老的名詞，不能涵蓋現代營銷的豐富內容，營銷則顯得有些靜態、學究氣，臺灣的行銷概念將銷售與營銷融合為一，恰可以體現營銷戰的核心內涵。
《行銷兵法》秉承《孫子兵法》的文筆風格，以減少文字數量為原則，提供的是思考之路徑，期望激發閱讀者的思維按鈕，所舉例證也點到即止。
總之，以一家之言啟大家議論，如能夠拋磚引玉，或有同道者會心一笑，則不枉著者野芹之獻！
一、謀：定位
為什么營銷要做品牌？
曾經有人提出過不做品牌做銷量的觀點，比較符合傳統銷售管理體制下的企業狀況，頗有一些市場，但在實際上沒有品牌的產品其生存壽命短得驚人！
做品牌只有兩個目的：做品牌是為了賣更貴的產品；做品牌是為了持續地賣更貴的產品！簡單講，賺穩定而豐厚的利潤！這是商業的本質，也是商業的原始動力。
如果所謂的品牌推廣運動不能達到上述兩個衡量指標的要求，那么就是一場“燒錢”游戲！如果企業的品牌管家（廣告公司也好、企劃部門也好）不是以上述兩個目標作為品牌策劃的試金石，就是騙人的花拳繡腿！
品牌定位改變不了產品本身，而是改變產品在目標客戶心靈地圖中的位置。產品的特性、功能是相對不變的，但對于目標客戶的利益卻可以根據行銷的需要重新設計，如將一粒普通的抗感冒藥中撲而敏成分加多一些，然后將其調成黑色顆粒，與原來的白色放在一起，命名為“白加黑”，就立即在幾乎被“康泰克”一統天下的市場中獲得一席之地。
目標客戶的產品體驗與品牌體驗是通過不同的感知渠道被認知的：產品體驗作用于人的感覺器官（眼、耳、鼻、舌、身），而品牌體驗則是通過語詞、構圖、經驗記憶等進入人的“意識黑箱”，在這里，意識黑箱會迅速將體驗放入記憶里的品牌清單中，如果一個品牌進不了清單的前三位，被購買的機率幾乎為零！
營銷戰的表現形式有廣告戰、通路戰、促銷戰、價格戰、新品戰等，但營銷戰的最終戰場是消費者的“意識黑箱”，在這里決定著營銷戰的最后結果，只有占據意識黑箱優勢位置的品牌才具有靈活運用各種戰術手段的最大空間。孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。
從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強調用智不用力的重要性，是努力用最小代價獲得最大收益，以小搏大是創造利潤的源泉，這始終是商業的首要原則。
從營銷角度講，“伐謀”就是從消費趨勢與競爭結構出發尋找一條出色的“定位”之路，即在交通擁堵的道路上另辟“無人之徑”達到目標，孫子云：“行千里而不勞者，行于無人之地也；攻而必取者，攻其所不守也”。這是里斯與特勞特在?定位論?里反復強調的思想。
出色的定位可以令對手的優勢、強勢無法發揮，如七喜7UP“非可樂”的定位，漢堡王“烤而不炸”的USP（獨特銷售主張），都建立了與強勢領導品牌相區隔的產品特點，從而迅速形成自己的核心顧客群。相比而言，娃哈哈“非常可樂”以“中國人自己的可樂”為USP，盡管可以取得暫時的業績，但在與兩樂的戰爭中最終會處于弱勢，因為在全球村的背景下，民族情結會越來越難以成為驅動消費的因素。
品牌的策劃并不是產品研發，在今天的時代，品牌訴求的設計更多是對大眾文化甚至流行文化的洞察。流行文化指引著消費群的心靈地圖，這里是消費群的需求、欲望、夢想的表達，是消費群愿意進行價值交換的心靈按鈕。品牌的策劃必須在這些心靈地圖的山頭上尋找屬于自己的地盤：
由消費群人數決定的市場規模；
由消費群可支付能力與意愿決定的市場價值；
由消費群動機緊迫程度決定的市場成長性。
符合上述三項指標的產品及品牌必然成為Big Ideal（大創意）產品，帶來巨大的生意空間與利潤。如從Walkman、CD到mp3的產品變遷，“偉哥”產品的問世；即使不具備產品上的新穎性，通過品牌的重新定位也可以扭轉銷售形勢，如著名的大眾汽車“甲殼蟲”重新定位，“腦白金”由保健訴求變為禮品訴求產生的巨大購買市場，一粒普通的果味糖被包裝成“雅客V9”就迅速熱賣全國等。
從銷售角度來說，可以作為渠道策略的指導方針：“伐交”就是將競爭對手的銷售大戶（總經銷商或超級終端）轉為自己的客戶；“伐兵”則是針對次級客戶如二級批發商（俗稱傳統通路）進行分化瓦解；“攻城”則是將雙方的營銷手段直接用于爭奪同一個客戶，比如商場柜臺前的促銷小姐大戰。
伐謀者，全爭天下；伐交者，勢爭天下；伐兵者，威爭天下；攻城者，拼比實力，為不得已。
不戰而屈人之兵，強勢者可通過設立進入門檻、競爭門檻令進攻方不敢輕于冒險，免得血本無回；弱勢者則可以行不由徑、攻其所不守乃至不能守，亦可收兵不血刃之效；此皆上兵伐謀之道。
以全爭而獲全利，用收購或兼并的方法化敵為友、消滅對手，如惠普HP對康柏COMPAQ的收購；或是攻其所不能守、另辟新疆土，如七喜對可樂創造新品類的定位方法，英特爾制造所謂“摩爾定律”保持其在微處理器市場的壟斷地位等，都是以“不戰而屈人之兵”的全爭之道獲取近乎壟斷的全利之果！
以全爭獲全利的觀點是孫子對兵法思想的最大貢獻。這一論點是對傳統戰爭觀的一次顛覆，改變了軍事將領認為戰爭謀略是研究如何消滅對手的直線思維模式。同樣在商業及市場行為上是生意觀念的一種革命：用最小的代價（成本）獲得最大的利益。對待競爭對手，無論是處于何種市場位置，從策略上講，都必須避免正面開戰、直接進攻的簡單思維，而要尋找最有利于發揮自己的資源優勢、最能減少自己的投入成本、同時最有利于回避競爭對手的強項而利用其弱勢之處的方法（強者弱處不禁打）。
德魯克將營銷的作用定義為“使銷售成為不必要”的觀點，是一種理想狀態，在自由競爭的市場環境下，營銷的作用是建立“銷售保障系統”，即創造有利于銷售的境況，使銷售如順水推舟。進而借助銷售勢能不斷優化企業資源（質與量兩方面）實力，持續地提高競爭優勢，超越對手，從而確立企業在其事業領域中的優勢地位。
二、利：制造競爭優勢
孫子明確提出“軍以利動”的戰術指導原則，因為利對于軍隊的意義在于：軍無輜重則亡，無糧食則亡，無委積則亡。但爭利的危害也是巨大的：擒三將軍、蹶三將軍；所以“智者之慮，必雜于利害”。
利者，資源也。對企業而言，利不僅指貨幣利潤，而且泛指一切可以對經營運轉起支持作用的資源，如關系、聲譽等。現實商業環境中的“利”是一種寬泛的概念，有一利必有一害；商業上的“害”也是一樣。
許多企業將追求利潤最大化作為解釋企業行為的終極理由，仿佛可以見利則取，卻不知要“懸權而動”，有時可以看見的利里埋藏著禍害，故孫子曰“軍爭之難，在以迂為直，以患為利”。企業之難，在于能否不斷提高主營業務的市場地位（GE的第一或第二戰略），能否通過改善內部系統的效率增強核心競爭力，能否拒絕沒有利潤的銷售增長，能否不為小利、眼前之利而損害企業的商業資源如品牌、信譽、公共關系等。
對于二十一世紀的企業來說，利潤的來源將主要取決于改善內部流程、提高處理定單及需求的速度帶來的成本降低，一個企業如果不能通過完善內部流程以降低成本，其長遠的市場競爭力必然下降。在完全開放的市場環境下，消費者可接受的市場價格都相對固定，大多數商品的社會平均價格限定了企業定價的自由空間，除了降低成本增加相對利潤別無他途，尤其對絕大多數FMCG（快速消費品）產品及品牌。寶潔P&G2004年在中國市場投放零售價9.9元的“飄柔”洗發水，其意圖應是希望通過低價策略來清理市場，但由于低價策略與寶潔的品牌文化差異很大，這一策略可能難以起到預期的效果。
智者之慮，必雜于利害：對決策者來說，不可以只見利為利、見害為害，而必須看到利中之害、害中之利。模仿性（跟風）產品應見利思害后再決定是否投資上市，如腦白金制造的市場是否可以跟進之類的選擇；而競爭對手失敗退出的市場倒可以認真研究測量是否有可借用之資源，比如早年的萬燕VCD市場推廣失敗，但3年后的愛多VCD卻成為最熱銷的產品，因為萬燕教育了消費者接受了VCD這一新娛樂工具，卻沒有天時（電影碟片太少），也失去人和（價格居高不下），同時企業沒有主動創造市場及消費，如改進技術、降低成本進而降低售價，以打開消費者的心理價位防線，提高用戶普及率，從而占穩腳跟。
商業上知利不知害的行為：盲目多元化或市場擴張導致管理失控，隨意的產品延伸致使品牌核心價值模糊，過度投資陷入現金流匱乏，等等。而以患為利者如史玉柱還款贏得“誠信”的無價資源，以迂為直者如正大集團以文藝贊助獲取強勢媒體及其背后的巨大政治資源，從而順利地成為中國養雞產業的龍頭企業，這都是深諳爭利之道的典范。
輜重如主導業務，制勝之器；糧食如利潤，合軍聚眾之膠；委積如企業的無形資產，持盈保泰之母。故曰：企業無主導業務則亡，無現金利潤則亡，無商業資源則亡！
營銷戰的正循環是：塑造競爭優勢或差別優勢形成銷售勢能，以銷售勢能擴大市場占有率，形成市場優勢，利用市場優勢整合企業資源，形成資源優勢，而資源優勢必然進一步增強競爭優勢，在理想狀況下，甚至形成絕對壟斷或相對壟斷的優勢地位。如中國乳制品巨頭伊力、光明、蒙牛、三元等對奶源的收購控制，統一在臺灣向流通領域的成功滲透等，都在形成相對壟斷的生意環境，制造較高的進入門檻，確保生意的永續經營、基業長青。而上述環節之間的互動具有幾何級放大效應，其正確的戰略循環一旦形成，將迅速制造市場奇跡，如蒙牛四年銷售額達到50多億，平均一天超過一家乳品企業，從新生兒迅速成長為前四位品牌。
三、地：從市場結構謀縫隙
市場營銷中的“地形”就是通常所謂的市場結構：以價格與銷量為經緯線編織出的一幅市場實景，這是一個互動結構，所有的參與者既是其構成分子，又是它的棋子（一強壟斷型市場無此關系）。
市場結構是營銷戰的出發點與承載體，實際的營銷戰爭在此發生。任何一個品類的產品，由于受到消費者支付能力的影響，其市場結構都是具有層級性的。在市場結構的背后，是消費者的群體特性，包括：年齡、性別、籍貫、文化程度、購買力（收入水平）、職業、專業等客觀特征，以及消費心理、消費動機、潛在消費需求與欲望等主觀特征。
營銷經理通過對市場結構的研究尋找“市場機會”，發現能夠與企業資源相匹配的市場空間，從而精確地制定營銷組合策略。營銷經理透過市場結構的表象，洞察其背后消費心態與行為中蘊藏的機會，將市場機會轉化為可以為企業利用的營銷戰略，實現企業資源的價值最大化。
企業核心的營銷決策只有兩種：開發新產品及進入新市場（包括渠道），其余的營銷舉措只是對這兩項初始決策的細化與補充。因此，營銷管理應將這兩項主要工作列為優先處理的事項，必須避免被日常或緊急事務干擾這兩項工作。按照二八定律，80%的營銷人員在從事現有產品及現有市場的維護，20%的營銷人員在從事新產品開發以及開發新市場；管理者80%的時間在處理日常事務，20%的時間研究新品或新市場的開拓。做好80%的工作最多成為一個盡職的管理者，只有做好另外20%的工作，才可以成為優秀的經理人。
對于企業來說，開發新產品與新市場的速度與質量具有決定企業命運的作用，是推動企業發展、增加企業利潤、保持企業具有持續市場競爭力的關鍵管理工作，是管理者尤其是高層領導的核心工作，成功的經理人或CEO無不在此體現其智慧、見識、魄力，如著名的諾基亞NOKIA從挪威的家具生產商轉型無線數字通信產品，成功地超越傳統企業成為世界領先的手機品牌。孫子曰：知兵之將，民之司命，國家安危之主也。
開發新產品或新市場都需要首先對市場結構進行深入的研究，孫子曰：不知山林、險阻、沮澤之形者，不能行軍。沒有對市場結構進行研究就投入新產品或進入新市場，就好象海上航船卻沒有導航儀與聲納探測器，無論船的大小還是材料，都最終免不了觸礁翻船的命運。
孫子曰：地之道，將之至任，不可不察也。對市場結構的研究是營銷經理的職責所在，未經市場研究的產品開發、行銷策略都是盲目的，是將銷售人員拋入一場沒有勝算的賭博之中。
四、天：讓消費潮流推著走
世人皆曉孫子提出的“知己知彼、百戰不殆”，但無數戰史都顯示“知天知地”是獲取輝煌戰果的決定因素，赤壁之戰、斯大林格勒戰役等，得天地之助者可變強為弱、化害為利，故曰知天知地、勝乃不窮。
時下企業喜談“基業長青”，創業不易守業更難。市場營銷中的“地”是市場結構，不知營銷之地者恰如航行大海卻不知何處有旋渦暗礁；什么是營銷之“天”呢？就是隱藏在市場結構背后主導市場結構形態的消費潮流與趨勢。
在現實的市場中，消費者需求是一個相對常量，保持一定的穩定性，但消費潮流則是一個變量，呈現不規則變化的波動狀態，消費需求是通過消費潮流轉化為現實的消費動機。說市場營銷的核心是發現并滿足消費者需求，只說對一半，而且常常是不管用的一半。營銷不單是發現消費者需求，更關鍵的是要能夠測知消費趨勢，預見消費潮流的變化方向。
營銷不同于銷售的價值正在于此：將企業資源及時從舊潮流中抽出，投入新潮流。營銷的作用就是：或成為新潮流的首創者、推動者、領潮者，實現戰略大突破；或成為潮流推動下成長的幸運兒，避免變成舊潮流的殉葬品。如數字通信技術對模擬蜂窩式通信技術的革新，數字技術造就了諾基亞NOKIA、愛立信ERRICSON，令摩托羅拉MOTOROLA喪失領先位置，正在運用的CDMA1X技術造就了新一代通信企業如樂金LG、三星SAMSUN等，而未來的3G技術又會形成另一幅市場景況。
推動潮流轉變的因素有：技術進步或創新（如家電的升級換代）；觀念的轉變（如綠色食品、旅游消費）；名流效應（如服裝業）；人口結構的改變（如老年用品市場）；購買力提高（如汽車消費）；等等。但不成熟市場中的潮流轉變更多是受廣告運動影響的沖動消費（如保健品）。
案例：98年三星SAMSUN手機投放市場，為了宣傳產品的功能特點，其廣告表現上以一個中年男士（象辦公室主任）滿頭大汗地將文件包折疊成三星手機，然后輕松拿走。這個廣告傳達了三星手機的USP：功能強大、輕薄小巧。有錯嗎？沒錯。有問題嗎？有大問題！為什么？98年的中國手機市場已經站在消費心理轉變的關口：隨著手機的普及，手機已不是身份的象征，消費者選擇的關鍵點不是功能，而是潮流與時尚。三星的這一宣傳毫無趣味性，與讀產品說明書沒有區別，不僅不能成為推動購買的按鈕，而且令人覺得三星企業的老舊化。99年，三星確定了“數字生活先鋒”的品牌定位策略，并啟用如日中天的歌后陳慧琳，一曲“瘋狂世界”令人耳目一新，99年深圳高交會上，歌后勁曲加上靚女銳舞，將三星“數字先鋒”的品牌內涵演繹得淋漓盡致！現在的三星大有超越索尼SONY、松下PANASONIC成為數碼新貴的勢頭。
五、戰：塑造對手
從道、天、將、地、法推算戰爭的勝負結局，但實際的勝負卻是“不可為”！不僅因為運用之妙、存乎一心，更重要的是孫子提出勝負之機的新觀點：可勝在敵！如曹袁的官渡之戰，軍事上袁紹占優勢，卻由于自身的錯誤將曹操送上了歷史的祭壇，蛇吞象的故事里更多地會發現強者的錯誤，而不是弱勢方的精明。
成功人人所欲也，成功的故事個個編織得熱鬧刺激、充滿戲劇性，但真實的情況是：勝于易勝者也、勝于已敗者也。“不可勝在己”：你可以有正確的戰略、智慧的方法、精確的數據、先進的設備、高品質的產品、優秀的員工、創意的廣告，但并不能保證一定會暢銷。因為“可勝在敵”：如果是產品，那就取決于消費者是否將你放入其大腦中的購物清單里去；如果是晉升，那就取決于你的上司是否將你排在其他后選者之前，等等。
在現實的戰爭中，研究敵人比研究自己更重要；在銷售中，研究客戶和競爭對手比研究自己的產品更重要。你所需要的不是向目標顧客喋喋不休地說明自己產品的特點、優點、功能、價格等，而是讓他意識到你的產品或銷售策略區別并優勝于競爭者的特點，同時讓他相信正是這個特點會令你的產品從對手處成功地攫取市場份額。
致人者，利之害之；不致于人者，人不知其利與害。無論從戰略上或是戰術上，掌握主動權意味著讓對手跟隨自己的策略與戰術制定其策略，也就是由我方掌握變化的主動權。
形人而我無形：形人，讓對手在我方預期的方向上投入資源，如統一與康師傅之爭里的“面餅重量”，誘使康師傅推出“面霸120”；我無形，對手對我方的資源重點及策略產生錯誤認識，如統一秘密準備桶面生產線的舉措。
紛紛紜紜，斗亂而不可亂：市場競爭經常出現混戰的境況，從廣告投放、通路促銷（買贈、捆綁、返利）、終端爭奪（買店、鎖店、買位置、人員鋪市），到消費者爭奪（促銷小姐、抽獎、免費試用、分期付款）、新產品大量投放等，在手段、時間、新品三維角度呈現立體競爭的場面，讓人眼花繚亂。主動進攻的一方可以做到亂斗不亂陣，而被動應戰的一方則會在亂斗中迷失自己的戰略重心，陷入消耗資源的困境，最終喪失主動進攻的能力。能為敵之司命：三流企業做市場，二流企業做投資，一流企業做標準。不僅如英特爾、微軟之類的高科技企業設置的技術標準，如可口可樂、耐克、麥當勞等消費品企業設置的品牌標準，都足以讓其品牌成為消費者選擇同類產品的指標。這些居領導地位的標桿品牌，不僅定義了其自身的品牌特點，而且定義了行業（品類）的屬性、標準、特點，因此，行業標桿品牌達到了致人原則的最高境界：能為敵之司命！
六、爭：切割市場份額
戰爭的最終結果是雙方軍事力量對比關系的變化，克勞塞維茨將戰爭的邏輯定義為“暴力的最大運用”，強調的是戰爭的本性；孫子提出的“全爭天下”的思想，強調的是戰爭的藝術；如果將兩位“兵圣”的思想融為一體，則恰可以體現戰爭的終極目的：消滅戰爭！
商業競爭的邏輯究竟是大魚吃小魚還是快魚吃慢魚（蛇吞象）的游戲呢？現實的商業結果顯示，沒有什么比所謂市場份額更不牢靠的東西了，商業競爭的終極目的也是消滅競爭，做到“兵不頓而利可全”。利潤與市場份額是商業行為的目標，而對營銷戰來說，市場份額的爭奪是攻擊策略的起點與終點。一切沒有對市場份額的增減趨勢進行準確評估的市場攻擊，都只是原始的銷售行為，是一種不具備戰略價值的資源消耗戰，而不是真正的營銷戰！
市場份額的品牌分割狀況造就了市場地盤上的山頭座次，品牌地位決定著營銷戰的規模與形式，也是制定競爭策略必須客觀評估的內容，定義戰爭形式是戰爭成功的前提。
按照藍契斯特法則，各品牌市場占有率都在26.12%以下是分裂型市場，出現一家品牌超過41.7%是成長型市場，出現兩家品牌超過41.7%是兩強壟斷型市場，出現一家品牌超過73.88%的是一強壟斷型市場。分裂型與成長型市場的進攻機會最多，而壟斷型市場的進攻成本最高。
波士頓咨詢集團（BCG）提出了成熟市場的“三一律”模型：即在發育成熟的市場里，第一品牌的份額是第二品牌的3倍，第二品牌的份額是第三品牌的3倍，如果市場分割形勢不是這一格局，市場的競爭將極為激烈。波士頓咨詢集團深信市場份額與利潤的關系，即高市場份額帶來高利潤，著名的波士頓矩陣為企業產品線或戰略業務單元（SBU）決策提供了指針。從上述角度分析市場與自身狀況（SWOT），確定進攻的方式、成本、變數、目標，一場營銷戰的方案就基本形成。
二十一世紀的營銷對市場份額提出更高要求，凸顯了現代營銷與傳統銷售的區別：傳統銷售以產品為起點，以推銷為行為模式，以銷售額為目標，以市場份額為終點；現代營銷以消費者需求為起點，以創造消費動機為行為模式，以消費者忠誠度為目標，以顧客認知的市場地位為終點。傳統銷售管理注重產品的成本與利潤分析，現代營銷注重的是顧客成本與貢獻率的分析。
盡管市場份額的戰斗發生在通路、終端、客戶等層面，但最終起決定作用的仍然是目標顧客，最終市場份額的爭奪是品牌在目標顧客心靈地圖中的位置。
七、勢：用組合打造創意動能
孫子曰：凡戰，以正合，以奇勝。奇正之變，不可勝窮。營銷的基本元素4P、6P、12P，以及銷售促進的各種手段TV、RADIO、OUTDOOR、NP、PR、DM等，對每一方都是相同的，但運用的方式與形式卻千差萬別。在這種創意組合里，反映出領導者的指揮智慧。
正有形，奇生勢。
兵形在軍事上指以何種陣勢將兵力、裝備予以集結確保作戰的有利態勢，克勞塞維茨指出決戰的前提是：必須在決定性的地點把盡可能多的軍隊投入戰斗。在營銷上意謂著如何將自己的核心競爭力轉化為“營銷之刃”去切割市場大餅。如格蘭仕以“低價”為武器獲得微波爐市場的領先地位，因為成本領先是它的核心優勢；達能以“資本”為網羅捕獲中國水市兩強樂百氏、娃哈哈，從而在轉瞬之間手握半壁江山。
營銷上的“形”即進行市場打擊的一切條件，如各類業務人員、多媒體廣告、事件公關、通路展示與促銷、現場體驗、新品上市、免費贈送等，可以根據自身的資源狀況及目標設計靈活的攻擊之“形”。用合適之形去制造進攻的有利態勢，做到“以鎰稱銖”的相對優勢，起到“若決積水于千仞之溪”的戰術效果。從這個角度看，營銷中的市場攻擊策略，必須在戰術上具有快速增加銷售額的效果，才可以算是正確的策略，反之，則應檢討策略的有效性。
“形”是兵力布置的原則，“勢”則是兵力運用的方法。形的目的是達成雙方對陣局面的強弱變化，勢的運用強調市場進攻的突然性（以卒待之）、連續性（如轉圓石于千仞之山），達到了這種“險”勢“短”節，自然可以“擇人而任勢”。
在營銷里，“正”指企業通過自身作為可以達成的狀況，如產品的質量、銷售人員的素質、經銷商的質量、終端網點的分布與質量、廣告的創意性、促銷計劃的完備性等，“奇”則是運用上述市場手段的順序、節奏、速度。
企業的資源與市場手段大體相同，但運用這些資源與手段的方法卻各不相同，資源是企業生存的基礎，但資源的大小并不能成為獲得市場成功的根本因素，是對資源的運用創造出業績，故孫子曰：善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。
創意與執行，營銷戰的兩大核心。有創意而無執行，如手捧金碗乞討；有執行而無創意，最終是空忙一場！
形人而我無形，即讓對手疲于應付、分散資源，可以獲得“兵不頓而利可全”的效果，這也是致人而不致于人的外部現實。
經典案例：方便面市場統一對康師傅的進攻。
在臺灣食品界稱王的統一在初入大陸時落后于先進入者康師傅，當時的方便面品牌混雜，康師傅占據主導地位，市場份額高達60%，統一則在10%以下徘徊不前。統一用投入大量的廣告宣傳試圖改變消費者的品牌認知，結果沒有成效，那一時的“小浣熊”雖小有成績但無法改變市場格局。在此情況下，統一策劃了一場戰略進攻。其過程是：統一推出“統一100”方便面并發動大規模市場進攻，從廣告到鋪貨，康師傅兩個月后推出“面霸120”進行攔截，結果在第四個月，正當消費者為選100還是120煩惱的時候，“來一桶”橫空出世，那些方便面的重度消費群幾乎被統一的“來一桶”一桶打盡！
點評：統一盡管有深厚的企業文化與實力，但在大陸康師傅是領先及領導品牌，單純的品牌競爭是在以弱敵強，自然無法奏效。
統一決勝之戰首先選擇轉移消費者關注點的營銷策略：即用“面餅重量”這一關注點將消費者從品牌選擇轉入品種選擇，選擇路徑被重新界定。這一招使康師傅的強勢（品牌力）無法成為截擊的武器，造成“敵雖眾可使無斗”的戰略局面。
在這種情況下，如果康師傅不采取攔截措施，則統一100將一路凱歌。結果康師傅很快推出“面霸120”加入戰團，這一被動應戰的攔截產品進一步強化了“面餅重量”概念的重要性，雙方的廣告戰強化著消費者的認知。
統一“來一桶”的問世水到渠成、順理成章，立即成為重量之王，不僅結束了重量之爭，而且使統一成為“首創者”。經過這一輪營銷戰，競爭格局發生了變化，統一份額上升到30%，康師傅則下降到45%左右。統一的方便面之戰取得了輝煌的戰果！
玄機：面霸120可以在兩個月內攔截統一100，康師傅的桶面要多久才能擔此重任呢？六個月！在康師傅的桶面（就算吃過也只記得桶面叫來一桶）上市前，統一有六個月的“無競爭市場空間”！孫子的全勝全利、致敵速勝思想得到了有效驗證：好的營銷必然是“沒有對手”的銷售，盡管方便面市場大小品牌魚龍混雜、硝煙彌漫，統一仍然以優秀的戰略、出色的產品、高效率的執行顯示了食品之王的實力與內涵。
八、速：閃電執行
何以言兵為國之大事？孫子曰：興師十萬，出征千里，日費千金，相守數年，爭一日之勝。這就是戰爭！如果不能速勝，會造成國用不足，諸侯乘其弊而起！
在商業上，投放新產品也好、進入新市場也好，如果銷售額不能快速增長，而行銷費用卻不斷增加，必然出現現金流匱乏，導致企業危機的出現。戰爭也好、營銷戰也好，必須認識到速勝并不僅是戰斗本身的要求，而是生存的需要！
任何偉大的戰略都是由一系列戰役組合而成，成功（速勝全勝）的戰略必然有成功的戰役：衡量戰略成功是其結果的達成，衡量戰略指導下的戰役成功也不是戰役本身的勝負，而是設計的戰役目標是否達成。因此，成功的戰略不是要求每一場戰役必須勝利，戰略性的失敗（即用失敗去制造自己需要的境況）是可以允許的。
戰役目標達成的有效性是衡量戰略成敗的指針。如果一個戰略在其設計的主要戰役中不能有效達成目標，那么戰略本身的可靠性就需要重新評估。
對一場營銷戰來說，戰略階段的定位、資源配備、運形造勢等，都必須在戰役實施階段得到驗證。或攻而必取，如“七喜”（7UP）汽水的“非可樂”定位，是攻其（可口可樂）所不守及不能守；或進而不可御，如統一的“來一桶”終結面餅重量之爭，是打到了康師傅的弱項（沖其虛）；或以卒待之，發動突然襲擊。大多數成功的戰略都會設計一個規模較大的閃電戰，幾乎在轉瞬之間制造出有利戰略展開的態勢，如百事可樂的“新一代選擇”廣告運動，令可口可樂頓時變成一個仿佛與流行時尚脫節的“老”牌子，百事在推出這一創意時運用了幾乎所有的大眾媒體，高覆蓋、高頻次、集中性確保了認知度迅速提高。
對于市場領先者或創新者來說，如果企業在培育市場引導消費的過程中不能迅速擴大銷售額或獲得利潤，就會被更強大、更有準備的后來者乘虛而入，掠奪成果。如萬燕之于VCD、名人之于PDA。而在國際競爭的大背景下，如達能對中國水市場的收購整合，以及華潤對區域啤酒品牌的整合等案例，不僅詮釋著速勝的重要性，更驗證著全勝觀念的現實性。
對于領導品牌而言，有機會坐收漁人之利；而對于競爭中居前三位的品牌來說，不能只顧行業內的自相爭斗，而要站在市場結構演化及消費潮流趨向的高度，認識競爭的環境，思考速勝全勝的戰略策略，才可以避免落入螳螂捕蟬、黃雀在后的局面。
欲求速勝除了要了解、掌握、運用自身的力量外，瓦解、削弱對手的力量也是關鍵因素之一。企業的“有形資源”如設備、廠房、車輛、資金等是不能夠直接攫取的，但可以從其“無形資源”中掠奪養分。企業的無形資源包括：廣告商（影響品牌）、供應商（影響品質）、經銷商（影響銷售）、銀行（影響融資能力）、關鍵人物（key people）挖角（影響正常管理）、媒體關系（影響聲譽）、政府管制部門如工商、稅務、衛生、計監、勞動等（分散企業的專注力）、老板本人（群龍無首）等。從對手處攫取資源，不僅是滿足自身的需要，更是削弱競爭對手的實力，為戰略決戰尋找戰役時機創造有利條件。因此孫子才提出“食敵一鐘，當吾二十鐘”的觀點，市場營銷中對競爭對手內部力量的瓦解、削弱同樣是致勝之道！
市場競爭歸根到底是雙方營銷人員的競爭，如何保持高昂的士氣是銷售管理的重要內容。孫子提出“勝敵而益強”的方法：對在戰斗中做出貢獻的人要立即獎賞（賞其先得者），對從競爭對手處投入己方陣營的人要予以優待（卒善而養之）。孫子曰：“善用兵者，攜手若使一人”，這是管理界對軍隊高執行力的一個普遍迷思。但細究戰爭執行力的人性背景，則生與死之本能是形成萬眾一心的基礎：甚陷則不懼，無所往則固，深入則拘，不得已則斗。因此，戰爭的高執行力來自于恐懼、來自于面對死亡的求生本能，處于如此境況，甚至可以“不修而戒、不求而得、不約而親、不言而信，至死無所亡”。老子說：兵者，不祥之器！
商業競爭或營銷戰的終極目的是以產品或服務與消費者進行價值交換，競爭將促使供應方提高產品或服務的價格性能比，因此，營銷戰的人性背景是生命的升華，是獲得生存與生命的樂趣。
品牌的核心是趣味性。只有趣味性才可以塑造品牌的獨特魅力，賦予品牌無限的內涵與形式，獲得目標消費者持久的青睞與支持。百事可樂的CEO稱：百事可樂與可口可樂競爭的勝負并不重要，重要的是要讓這場競爭變得有趣。消費者不需要緊張、限制、壓力這些戰爭元素，而是放松、樂趣、休閑這些人性元素。
將銷售提升至營銷階段或將業務行為從產品推銷提高到品牌營銷水平的標志是行銷層面的人性化，即趣味化。銷售一件僅有物質層面內涵的產品，與銷售一個令人心動的品牌，其感覺是截然不同的兩個境界：前者所碰到的是降價、折扣、促銷，而后者所致力的是與其目標消費者的溝通、對話、交流，是展示其超物質層面的豐富內涵：情感的、心靈的、人文的、歷史的、等等。營銷史上的長青品牌如：哈雷機車、ZIPPO火機、絕對伏特加、雀巢、喜力啤酒等，無不令消費者產生擁有的沖動而不是在價格間選擇，品牌的唯一性正體現于此。
趣味性可以體現在營銷的每一個環節及層面：
命名：名稱對于品牌的重要性有時是絕對的。長沙“活力28”
洗衣粉是暢銷全國的品牌，該公司推出“活力28”純凈水，包括“五糧液”推出的五糧液礦泉水，都是一種不當命名或品牌延伸。最令人匪夷所思的是成都“恩威”（婦科洗液）竟然貼牌“恩威”干紅葡萄酒。但法國推出的一種名為“毒氣（POISON）”的香水品牌卻令該品牌一夜成名，迅速熱銷；“小糊涂仙”的命名巧借鄭板橋膾炙人口的“糊涂詞”，開白酒文化營銷的先河，打破傳統白酒吆喝“年頭久”的單調局面。
包裝：包裝的趣味性體現在構圖、色彩、材質與產品特性的一致上。可口可樂早期對其玻璃瓶形曲線的大肆渲染，而百事可樂在90年代改變紅、白、藍的三色包裝，轉而用單色藍與可口可樂的單色紅對抗，有效地配合了百事新定位，樹立了百事品牌自己而不是追隨者的獨特風格。包裝材質上，“水井坊”在酒瓶的底部烙上古代井市生活的片段畫面，使酒瓶成為一件具有欣賞價值的物件，與水井坊“穿越歷史、見證文明”的定位一脈相承。
品牌訴求：從經典的M&M俏皮的“只溶在口、不容在手”，80年代中期一個叫“來福靈”的農藥品牌用一群害蟲高唱“我們是害蟲”，到趙本山演繹的“北極人”保暖內衣“地球人都知道”，農夫山泉的“課堂上不要發出這種聲音”對其獨特瓶蓋的渲染，無不體現品牌“趣味性”這一核心精神。
明星效應：請明星做品牌代言人已成為一個廣告慣性。對于低知名度或新上市產品而言，明星代言可以起到迅速提高社會認知的作用，此時品牌的內涵與個性沒有得到張揚；而對于追求自己品牌核心價值的企業來說，選擇明星則較為慎重。劉曉慶成就了“TCL王牌”彩電、李嘉欣又給“TCL電工”帶去高品質的印象，但TCL究竟是什么呢？反觀“海爾Haier”，放棄了明星路線，但在“真誠到永遠”的服務承諾與“海爾、中國造”的民族情結之間拿捏不定。“金嗓子”以羅納爾多為品牌代言人，似乎只是在炫耀其實力，與品牌的內在聯系卻很弱。出色運用明星達到品牌目的的有“立白”洗衣粉使用陳佩斯傳達了“不傷手、立即白”的產品USP（家庭篇與飛機篇），以及2004年可口可樂使用葛優傳達的“冰爽”USP。這些明星廣告風趣、夸張地演繹了產品的USP，有效地借助明星達到了傳達自身品牌個性的目的，而不是大多數明星廣告如洗發水廣告，只能記住明星卻不能記住品牌。
我們已經走過因匱乏而需求的階段，盡管未滿足的需求及欲望還有很多。在心理層面，依靠制造匱乏驅動需求的營銷路徑已顯示了其疲軟無力，同樣，依靠明星的影響借勢生花又大多變成為他人做嫁，出路何在？
趣味化行銷或曰營銷趣味化。
在這個所謂的“無欲望時代”，那些陷入商品信息海洋而喪失品牌感覺的消費者，唯有趣味可以觸動他們的品牌購買神經，唯有趣味可以產生“無欲之欲”，唯有趣味化的品牌可以進入消費者心靈地圖并占據制高點。
