中外葡萄酒消費(fèi)行為影響因素的對(duì)比

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摘要：基于山東省青煙威3個(gè)地區(qū)510份樣本數(shù)據(jù)，從4個(gè)方面設(shè)定8個(gè)影響因素，采用描述性分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和二元Logistic模型探尋我國(guó)城市居民國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)行為的影響因素，并比較其差異情況。均值比較發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)模型影響因素均值產(chǎn)地和功能因素差異顯著，其他因素差異均不顯著。Logistic回歸分析表明，口感品質(zhì)、品牌、價(jià)格、功能因素對(duì)國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒購(gòu)買(mǎi)行為均表現(xiàn)為顯著正相關(guān)關(guān)系，文化認(rèn)知和產(chǎn)地僅對(duì)進(jìn)口葡萄酒表現(xiàn)為顯著正相關(guān)。

關(guān)鍵詞：中外葡萄酒；國(guó)內(nèi)城市居民；消費(fèi)行為；Logistic模型

國(guó)際葡萄與葡萄酒組織(OIV)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)大陸人均葡萄酒消費(fèi)量由2014年的1.17升增長(zhǎng)到2018年的1.5升，4年間年均增長(zhǎng)率約6.62%。雖然我國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量增長(zhǎng)較快，但共數(shù)值僅占全球年人均葡萄酒消費(fèi)量的45.45%[1]，意味著我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)具有巨大增長(zhǎng)空間。2018年我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量17.9億升，產(chǎn)量為9.1億升，巨大的供需缺口為國(guó)外葡萄酒提供了廣闊的市場(chǎng)，進(jìn)口量由2014年的3.83億升迅猛增加到2018年的6.88億升[1-2]，4年間年均增長(zhǎng)率約17.25%。面臨進(jìn)口葡萄酒的擠壓，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)生存環(huán)境并不樂(lè)觀，特別在高端、次高端領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)葡萄酒面臨著非常巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。查閱國(guó)內(nèi)關(guān)于葡萄酒消費(fèi)行為方面的研究發(fā)現(xiàn),部分學(xué)者基于消費(fèi)者特征、口感偏好、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品等因素對(duì)其進(jìn)行闡述[3]。王亞賓等[4]對(duì)比分析了也買(mǎi)網(wǎng)不同年齡段的會(huì)員其葡萄酒消費(fèi)情況。詹麗等[5]在重慶進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)出于消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)產(chǎn)葡萄酒。崔麗等[6]對(duì)濱州醫(yī)學(xué)院的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生偶爾飲用葡萄酒，口感和價(jià)格是影響其消費(fèi)的主要因素。雖然研究成果較多，但關(guān)于我國(guó)居民消費(fèi)中外葡萄酒偏好差異方面的研究比較少[7]。鑒于此，本文在膠東半島選取樣本進(jìn)行調(diào)查,探索比較我國(guó)城市居民消費(fèi)國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒的影響因素，以期為國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)制定有效的市場(chǎng)細(xì)分策略，進(jìn)一步提高國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。

1數(shù)據(jù)說(shuō)明與樣本特征

1.1數(shù)據(jù)說(shuō)明。2019年11月—12月，在山東青島、煙臺(tái)、威海3個(gè)地區(qū)的大型商場(chǎng)、餐飲店、繁華商業(yè)街和商務(wù)中心附近，采用問(wèn)卷訪談的形式，對(duì)不同性別、年齡、文化程度和家庭月收入的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。在3個(gè)地區(qū)分別發(fā)放問(wèn)卷180份,經(jīng)過(guò)回收剔除無(wú)效問(wèn)卷后有效問(wèn)卷共510份，問(wèn)卷有效率為94.44%。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口兩種葡萄酒均購(gòu)買(mǎi)，只有少數(shù)消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)一種，還有一小部分消費(fèi)者兩種均不購(gòu)買(mǎi)。考慮到研究的合理性和準(zhǔn)確性，根據(jù)國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)行為將調(diào)查問(wèn)卷相關(guān)數(shù)據(jù)分成兩組，并分別將其匯總描述和實(shí)證分析。1.2樣本特征。總體樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見(jiàn)表1。由表1可以看出，樣本男性略多于女性，占比為52.16%。年齡主要集中在31～50歲，合計(jì)占比70.98%。學(xué)歷以本專(zhuān)科及以上為主，占比89.80%。家庭月收入高于8000元的合計(jì)占比82.95%，即樣本以中高收入家庭為主。

2變量設(shè)定與描述

2.1變量設(shè)定。借鑒已有研究，結(jié)合消費(fèi)行為相關(guān)理論，從認(rèn)知、原料與產(chǎn)地、組織營(yíng)銷(xiāo)、功能4個(gè)方面共設(shè)定8個(gè)變量對(duì)比分析國(guó)內(nèi)城市居民中外葡萄酒消費(fèi)行為的影響因素，影響因素賦值采用李克特五分量表法。變量名稱(chēng)、賦值說(shuō)明及統(tǒng)計(jì)性描述見(jiàn)表2。2.2變量描述。由表2可知，整體來(lái)看，4個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這兩種葡萄酒的影響程度從大到小排序大致為：組織營(yíng)銷(xiāo)＞原料與產(chǎn)地＞功能因素＞認(rèn)知因素，8個(gè)影響因素均值排序均為：口感品質(zhì)＞品牌＞價(jià)格＞葡萄品種＞社交保健等功能＞產(chǎn)地＞年份＞葡萄酒文化。變量X5—X7均值明顯高于其他變量，說(shuō)明口感品質(zhì)、品牌和價(jià)格等是影響消費(fèi)決策的最主要因素，并且隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者將口感品質(zhì)列為首要考慮因素。變量X2—X4和X8均值在2.99～3.43之間，明顯高于變量X1的均值，說(shuō)明消費(fèi)者希望廠商從源頭開(kāi)始把控品質(zhì)，不斷增強(qiáng)葡萄酒的社交、保健、投資、財(cái)富象征、時(shí)尚等功能屬性。變量X1均值分別為2.59和2.70，說(shuō)明大部分消費(fèi)者認(rèn)知因素處于一般或比較低的水平。依次對(duì)比國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)影響因素均值發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒變量X1—X6和X8均值均小于進(jìn)口葡萄酒，X7和Y均值均略大于進(jìn)口葡萄酒，說(shuō)明在膠東地區(qū)，受張?jiān)！⑼埖裙居绊懀M(fèi)者對(duì)本地葡萄酒比較熟悉，因而更愿意購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)葡萄酒，這也符合大部分人的消費(fèi)理念。

3實(shí)證分析

3.1均值比較。采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)比較兩種葡萄酒消費(fèi)影響因素均值差異情況，根據(jù)方差Levene檢驗(yàn)值對(duì)應(yīng)的檢驗(yàn)顯著性概率值P對(duì)其進(jìn)行判斷，結(jié)合表2將檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)如下：認(rèn)知因素，變量X1的P值為0.186＞0.05，在α=5%水平上不顯著，即購(gòu)買(mǎi)兩種葡萄酒的消費(fèi)者其文化認(rèn)知水平差異不明顯。原料與產(chǎn)地，變量X2、X4的P值分別為0.186、0.829，均大于0.05，X3的p值為0.008＜0.01，說(shuō)明變量X2、X4均值差異均不顯著，X3在α=1%水平上差異顯著。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者知道赤霞珠、西拉、蛇龍珠、霞多麗等是主要的釀酒葡萄品種，并且知道同一葡萄品種不同年份因溫度、降水量、灌溉栽培等因素變化會(huì)影響葡萄酒口感和品質(zhì)，因而成為影響其消費(fèi)行為的主要因素。對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒，大部分消費(fèi)者知道張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等企業(yè)在山東、新疆、甘肅、寧夏等主要葡萄栽培區(qū)擁有各自的種植基地，不同產(chǎn)地的葡萄釀制的葡萄酒有其獨(dú)特的果香、酸度、風(fēng)味。對(duì)于進(jìn)口葡萄酒，大部分消費(fèi)者主要青睞法國(guó)、澳大利亞、智利等幾個(gè)國(guó)家。組織營(yíng)銷(xiāo)，變量X5—X7價(jià)格的p值分別為0.637、0.669、0.782，均大于0.05，說(shuō)明這3個(gè)變量均值差異均不顯著。功能因素，變量X8的P值為0.039＜0.05，在α=5%水平上差異顯著。許多消費(fèi)者由于高端、品牌價(jià)值等因素，在賓客宴請(qǐng)、送禮、投資等方面更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、檔次偏高的進(jìn)口葡萄酒。3.2回歸分析。3.2.1模型構(gòu)建與檢驗(yàn)。根據(jù)近3年是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)國(guó)產(chǎn)或進(jìn)口葡萄酒，將消費(fèi)行為Y分別賦值為1和0，即Y屬于二分類(lèi)因變量，故采用二元Logistic模型[8]，其公式為：lnéëêùûúp1-p=β0+β1x1+……+βmxm+up表示在m個(gè)自變量作用下事件發(fā)生的概率，這里表示在m個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的作用下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的概率。xi為影響葡萄酒購(gòu)買(mǎi)的因素，m為影響因素的個(gè)數(shù)，β0為常數(shù)項(xiàng)，β1～βm為影響因素的回歸系數(shù),u為隨機(jī)誤差項(xiàng)。借助軟件spss25.0，運(yùn)用最大似然估計(jì)的“向前：LR”法分別對(duì)國(guó)產(chǎn)（模型Ⅱ）和進(jìn)口（模型Ⅱ）葡萄酒消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸處理，剔除不顯著變量后，模型Ⅱ的-2對(duì)數(shù)似然值、Cox&SnellR2、NagelkerkeR2分別為63.230、0.632和0.913，Hosmer和Lemeshow檢驗(yàn)卡方值對(duì)應(yīng)的顯著性概率值為0.996＞0.05，模型擬合優(yōu)度非常好。同理，模型Ⅱ?qū)?yīng)的4個(gè)指標(biāo)值分別為125.113、0.580、0.819及0.411，其擬合優(yōu)度也非常好。結(jié)果顯示，影響國(guó)產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)行為的顯著性因素有4個(gè)，進(jìn)口的有6個(gè)（見(jiàn)表3）。3.2.2結(jié)果與分析。（1）文化認(rèn)知。該變量在模型Ⅱ中沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，模型Ⅱ中在α=1%的水平下顯著。這是因?yàn)槠咸丫频馁?gòu)買(mǎi)群體更希望與葡萄酒建立某種心理聯(lián)系，選擇一款葡萄酒意味著選擇一種文化，這包含了葡萄種植、釀造的各個(gè)環(huán)節(jié)所透露出的一個(gè)地區(qū)的氣候、人文特色等。而進(jìn)口葡萄酒早已和各自國(guó)家的葡萄酒文化相融合，消費(fèi)者對(duì)其了解越多，越愿意購(gòu)買(mǎi)。我國(guó)葡萄酒文化發(fā)展起步較晚，其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的促進(jìn)作用還沒(méi)有得到充分發(fā)揮。（2）原料與產(chǎn)地。模型Ⅱ中變量X2—X4均沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，模型Ⅱ中變量X3在α=1%的水平上顯著，且與購(gòu)買(mǎi)行為正相關(guān)。與進(jìn)口葡萄酒相比，許多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品種、產(chǎn)地、年份等了解比較多，體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為上沒(méi)有明顯差異。但對(duì)于進(jìn)口葡萄酒，由于語(yǔ)言、地域、文化等因素限制，大部分消費(fèi)者對(duì)其了解有一定局限性，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)者更愿意選擇發(fā)展歷史悠久、品牌口碑被普遍認(rèn)可的葡萄酒，因而對(duì)于來(lái)自于不同產(chǎn)地的葡萄酒，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策差別較大。（3）組織營(yíng)銷(xiāo)。模型Ⅱ中變量X5—X7在α=1%的水平下顯著，模型Ⅱ中變量X6在α=1%的水平下顯著，變量X5、X7在α=5%的水平下顯著。這3個(gè)變量在兩個(gè)模型中回歸系數(shù)均為正值，其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的重要性得到進(jìn)一步驗(yàn)證。樣本數(shù)據(jù)顯示，模型Ⅱ中根據(jù)變量X5—X7賦值由小到大統(tǒng)計(jì)3年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)葡萄酒的樣本占比，口感品質(zhì)依次為10.53%、11.90%、30.23%、92.65%、95.11%，品牌為6.45%、6.52%、40.74%、87.30%、98.94%，價(jià)格為3.03%、6.25%、50.00%、95.45%、97.79%。同樣，模型Ⅱ也采用上述方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)顯示，口感品質(zhì)為9.05%、18.18%、55.10%、73.39%、83.12%，品牌為4.35%、3.03%、32.35%、77.11%、94.77%，價(jià)格為6.67%、6.90%、51.16%、83.52%、90.79%。由此可見(jiàn),隨著消費(fèi)者對(duì)組織營(yíng)銷(xiāo)因素重視程度的提高，其購(gòu)買(mǎi)概率也不斷提高。（4）功能因素。該因素與兩種葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)行為均在α=5%的水平下顯著正相關(guān)。模型Ⅱ中根據(jù)變量賦值由小到大統(tǒng)計(jì)3年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)葡萄酒的樣本占比，依次為16.67%、65.00%、81.25%、92.68%、93.88%，模型Ⅱ中依次為16.67%、65.00%、81.25%、92.68%、93.88%，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)概率隨著其對(duì)葡萄酒功能屬性認(rèn)知的提升增長(zhǎng)非常明顯。這是因?yàn)殡S著人們生活水平的提高，社交活動(dòng)的增多以及健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念越來(lái)越趨于營(yíng)養(yǎng)性和保健性，集保健、美味、享受于一身的葡萄酒能同時(shí)滿足人們的社交需求和對(duì)時(shí)尚品質(zhì)生活的追求[9]，所以其功能因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策正在發(fā)揮越來(lái)越大的作用。

4結(jié)論與建議

根據(jù)在山東省青島、煙臺(tái)、威海3個(gè)地區(qū)調(diào)查的510個(gè)有效樣本，從認(rèn)知、原料與產(chǎn)地、組織營(yíng)銷(xiāo)、功能4個(gè)方面設(shè)定8個(gè)變量對(duì)國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行對(duì)比，對(duì)影響因素均值進(jìn)行排序發(fā)現(xiàn)，兩組數(shù)據(jù)變量排序一致，大部分消費(fèi)者將組織營(yíng)銷(xiāo)放在優(yōu)先考慮的位置，并提倡從源頭開(kāi)始就把控品質(zhì)。對(duì)兩組樣本數(shù)據(jù)影響因素變量比較均值發(fā)現(xiàn)，只有產(chǎn)地和功能因素差異顯著，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)國(guó)外葡萄酒的消費(fèi)者比購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)葡萄酒的消費(fèi)者更重視這兩個(gè)屬性。分別對(duì)分類(lèi)匯總后的數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸分析發(fā)現(xiàn)：口感品質(zhì)、品牌、價(jià)格、功能4個(gè)變量與國(guó)產(chǎn)葡萄酒購(gòu)買(mǎi)行為顯著正相關(guān)，文化認(rèn)知、產(chǎn)地、口感品質(zhì)、品牌、價(jià)格、功能6個(gè)因素與進(jìn)口葡萄酒購(gòu)買(mǎi)行為顯著正相關(guān)。綜合上述分析，提出以下幾點(diǎn)主要建議：（1）進(jìn)一步提高產(chǎn)品口感品質(zhì)。企業(yè)要繼續(xù)練好內(nèi)功，保證原料、釀造、分瓶包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)綠色、健康、可持續(xù)發(fā)展。原料方面，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的葡萄園，注重改良土壤，不斷引進(jìn)、選育優(yōu)良葡萄品種，提高栽培管理的有機(jī)化、機(jī)械化、一體化水平。工藝方面，借鑒智利、澳洲等新世界國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷完善創(chuàng)新機(jī)制，技術(shù)層面爭(zhēng)取在一些重要瓶頸問(wèn)題上實(shí)現(xiàn)更多突破。理念方面，秉承工匠精神，先沉下心來(lái)釀出好酒，再去營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收，直到后來(lái)居上。（2）繼續(xù)增強(qiáng)品牌建設(shè)與推廣。目前國(guó)內(nèi)除了張?jiān)：烷L(zhǎng)城這兩大葡萄酒巨頭，其他大部分企業(yè)的葡萄酒品牌都具有較強(qiáng)的區(qū)域性，許多品牌只在企業(yè)周邊區(qū)域或行業(yè)內(nèi)被熟知。但葡萄酒的魅力在于其多元化、小眾化、鑒賞性，這就為許多新生品牌提供了很大的市場(chǎng)空間。已有主要品牌都需要深入回歸到消費(fèi)者層面，培育自己穩(wěn)定、忠實(shí)的消費(fèi)群體才是重中之重。許多小品牌和新生品牌需要精準(zhǔn)定位，加強(qiáng)品牌意識(shí)，重塑品牌張力，詳細(xì)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)化、差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括品牌理念、體現(xiàn)的價(jià)值觀、銷(xiāo)售渠道、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)等。（3）不斷完善推廣文化體系。政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)戶等各界社會(huì)團(tuán)體要形成統(tǒng)一的執(zhí)行力和超強(qiáng)的合力，共同營(yíng)造推進(jìn)國(guó)產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)及文化氛圍的形成、宣傳與推廣，比如可以與舌尖上的中國(guó)、美食類(lèi)等節(jié)目聯(lián)合，也可以去香港、法國(guó)等參加更多的國(guó)內(nèi)外葡萄酒大賽等項(xiàng)目，讓更多消費(fèi)者了解我國(guó)葡萄酒的發(fā)展歷程、主要產(chǎn)區(qū)和品種、釀造風(fēng)格、菜肴搭配等，打造自己獨(dú)特的味覺(jué)體驗(yàn)、文化標(biāo)簽，使更多消費(fèi)者進(jìn)一步理解葡萄酒，讓葡萄酒文化和消費(fèi)真正融入大眾日常生活，普遍提高國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)葡萄酒文化的感知度和認(rèn)可度。

作者:殷超 張可欣 劉濰嘉 徐紹榮 楊曉杰 潘立臣 單位:中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院