廣告學論文范文10篇

一、廣告學的研究對象

所謂廣告學是關于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發生、發展的規律以及相應的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：

(一)廣告發展的歷史

在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養

廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質分析和廣告人的培養，都與廣告發展緊密相聯，也是廣告學科進一步完善的重要問題。

一、廣告學的研究對象

所謂廣告學是關于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發生、發展的規律以及相應的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：

(一)廣告發展的歷史

在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養

廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質分析和廣告人的培養，都與廣告發展緊密相聯，也是廣告學科進一步完善的重要問題。

摘要：同樣的課程面對不同知識結構與學科背景的學生，其教學內容應做適當調整，以充分銜接前期基礎課程的不同進度、學生的知識面與行動能力。作為一門專業實踐類課程，明確培養目標，找到課程的精準定位，才能夠在短短一學期獲得最大的教學效果。本文以《影視廣告制作》這門課程作為基本的論述對象，探討其在廣告學專業教學體系下如何實現課程定位、課程內容設計上的變革與更新，以更好地適應媒介格局變化條件下對于復合型廣告行業人才的新要求。

關鍵詞：影視廣告制作;內容更新;教學體系

《影視廣告制作》作為廣告學、影視學在實踐層面的交叉與融合應用案例，在南京大學新聞傳播學院的教學體系中被同時設定為廣播電視、廣告學兩個專業的實踐性課程。在實際教學過程中，筆者發現由于兩個專業擁有不同的前置知識結構體系，合班教學的效果遠遜于分別設置不同教學大綱的獨立教學。本文主要探討的是《影視廣告制作》這一課程在廣告學專業教學體系中的定位與內容更新。

一、課程的具體定位與教學難點

在我院廣告學的專業教學體系中，《影視廣告制作》是獨一無二的：從教學內容來講，它是唯一關注于視頻作品內容創作生產的課程。這個“唯一”對課程的教學設置了不小的難度：經過之前系統化的專業學習，三年級廣告專業學生已經普遍積累了一定的廣告創意思維能力，同時也具備良好的平面廣告表達技巧，但對于視頻制作的基本知識技能掌握則相對欠缺。廣播電視專業學生的狀況截然相反：視頻的創作方面已經比較成熟，創意性訓練相對不足。如果兩個專業合班授課，無論教學內容如何優化，對兩個專業的學生來說都會存在大量的重復教學內容，這種重復幾乎沒有中間過渡，呈現明顯二元化。筆者認為：設置為兩門獨立課程，采用兩套相互獨立的教學大綱與訓練方案才是解決這個問題理想的解決方式。本文探討的是廣告學專業教學體系下該課程的定位與內容更新。筆者認為本課程的定位應該直接瞄準廣告學專業學生們最薄弱的短板——影視廣告的具體執行層面展開。筆者將原有教學大綱中創意類部分做了極大簡化，只保留專屬于影視類動態廣告的一些特殊類創意技巧；剩下的內容全部圍繞課程關鍵詞“制作”展開。能否讓學生在有限的教學時間內最大化的學習各種制作環節的知識點并同步在實踐過程中融會貫通，形成具體的創作能力成為教學過程中最大的難點與挑戰。從近些年國內的學生廣告大賽來看，其視頻類獲獎作品也普遍存在執行效果欠佳。評委們對這種執行層面的不足抱有極大的“寬容”：判斷一則視頻類參賽作品的優劣基本上都取決于創意層面。一方面，在業界的傳統認知中，大學生廣告比賽的出發點就是創意的比拼；執行效果的好壞很大程度依賴于執行預算等客觀因素，很難獲得一個相對公正的評價基點。另一方面，如果提升執行層面的考察權重，像平面設計、影視創作等應用型更強的專業學生其表現恐怕要整體優于廣告學專業一個層面，這不是舉辦方想要看到的局面。最后還有一個關鍵環節往往會被人忽略，或者說不敢為人所正視，那就是國內的視頻廣告執行層面教學體系建設還十分薄弱，具體體現在教學形式模棱兩可，含混不清；教學目標眼界不足甚至不敢提出實驗教學與業界一線接軌。最終結果是課程始終停留在基礎驗證性實驗教學階段，無法進一步開展應用與創新型訓練。如果拿戛納、幼獅這樣的廣告節獲獎作品跟國內做個比較就能發現雙方執行方面的差距有多大。以下是國內大學生廣告比賽不好比、不想比、不敢比執行層面的原因。在這里讓我們先解決最關鍵的“不敢比”。

二、強調動手能力培養的教學大綱調整與更新設計

摘要：改革開放，經濟振興，催生了中國廣告業的迅速發展，一個新興產業正需要高素質的廣告專業人才。但中國廣告市場起步晚，底子薄，高校教育問題已成為制約廣告業進軍國際與世界接軌的瓶頸，要使專業廣告人才的成長建設趕上行業的成長步伐，研究高校如何突破體制局限已是務實之需。本文試圖從高等院校廣告教育的現狀出發，分析其中的一些不合理因素，并借鑒國外廣告設計教育的經驗和做法，提出了關于加強和改善廣告設計教育的一些建議。

Abstract:Thereformandtheopenpolicyandtheeconomicalincreasing

promotetheChineseadvertisementindustryrapiddevelopment,

oneemergingindustrialneedhighqualityadvertisement

specializedtalentedperson.

ButtheChineseadvertisementmarketstartslate,

應用型專業建設要求培養具有較強競爭能力的高素質應用型人才，以適應地方經濟以及社會發展要求。典型的應用型專業如廣告學、新聞學、市場營銷學等，海西經濟區應用型專業培養人才的數量、職業技能結構與行業需求存在脫節現象，首先應用型專業培養的人才數量與相匹配的崗位需求數量供求不平衡，福建生高校畢業生多在本省就業，通過調研了解到福建省2016級廣告學畢業生1062人，2017級畢業生1320人，2018年1月廈門人才網顯示的與廣告學專業相關的就業職位分布：與品牌相關的職位598條，與廣告設計相關職位59條，與廣告策劃相關的職位13條，綜合海西人才網、廈門人才網、福州人事人才網、泉州人才網等網站數據，發現福建省廣告學培養的本科畢業生人數與崗位需求數量存在供大于求的問題；其次人才培養的職業技能結構與行業需求不匹配，這體現在：第一通過訪談福建海西國家廣告產業園區(泉州園)管委會主任、福建領秀文化產業運營有限公司負責人了解到雙方共同投資千萬元打造的海西地區最大的室內攝影棚缺少廣告影視人才；第二通過走訪園區多家廣告公司負責人，獲悉本區域廣告公司缺少高水平的廣告技能人才和綜合型的廣告管理人才，導致泉州缺乏4A廣告公司所需的配套的人力資源；第三通過走訪親親食品、喬丹體育等公司的品牌負責人和人力資源總監，發現福建地區的廣告主當前缺少自主品牌塑造以及品牌價值評價等方面品牌管理人才，影響到福建制造2025品牌培育與價值提升的人才支撐。海西經濟區人才培養的數量、職業技能結構存在與地方產業需求不匹配的問題，亟待對海西經濟區應用型專業的綜合實踐環節進行改革，畢業論文環節是實踐環節的重要構成部分，作為整合專業知識、提升實務能力、全面檢驗教學質量的主要抓手，畢業論文的改革與創新應成為應用型專業教育供給側改革的一個突破口。

一、應用型學科畢業論文(設計)環節存在的不足

本文經過實地調研福建省高校的師生以及海西經濟區企事業單位，了解到海西經濟區部分高校積極的進行畢業論文的教學探索，取得了一些成效，但是海西經濟區高校相關專業畢業論文(設計)環節的教學實踐仍存在一些不足：第一，采用單一畢業論文(設計)形式。以廣告學專業為例，截至到2017年福建省開設廣告學專業的院校有17所，除了2所沒有畢業生外，其中僅有畢業論文的院校有9所，就福建省廣告學專業而言總整體來看以單一的畢業論文為主。廣告學等專業是密切聯系產業實踐、具有很強操作性的應用型學科，僅有畢業論文，遠離服務產業很難完成兼具理論意義和實踐價值的佳作。有些應用型專業如藝術設計專業只有單一畢業設計形式，而無畢業論文，畢業論文是在校大學生最后一次知識的全面檢驗和提升是對學生基本知識、基本理論和基本技能掌握與提高程度的一次總測試，導致學生失去綜合運用所學知識分析和解決問題的訓練機會，這與通才教育與專業教育相結合的應用型人才培養導向不符。第二，部分畢業論文選題與產業需求聯系不夠密切。廣告學、新聞學等專業學生習慣于依賴老師給定的題目，缺少獨立思考的選題訓練，也未能與學生所參與的實踐活動及產業需求結合起來。有限的師生視野和選題范圍，難以捕捉地方經濟以及社會發展的需求點以及痛點，導致畢業論文選題假大空的現象普遍存在，完成的畢業設計與論文缺少應用于地方產業以及社會發展的現實意義，制約了學生創新創業能力的提升。第三，指導畢業論文的師資結構尚不能勝任應用型轉型的改革。以廣告學為例，截止到2017年，福建省高校廣告學專業專任教師總數共240人，其中雙師雙能型教師共107人，但本文調研了解到福建省各高校雙師雙能型教師的評定標準不統一，對行業經歷的年限要求過于寬松，實際上普遍缺少合格的雙師雙能型教師。從總體上看福建省高?，F有的師資隊伍仍以學院派為主，缺少具有豐富實踐經驗的教師，進而影響了學生畢業設計與論文的選題及創作水平。第四，有些畢業論文原創性較弱，研究方法過于單一的現象。本文的調研發現，海西經濟區應用型專業有些畢業論文原創性較弱，如關于植入性廣告的畢業論文選題多年撞車、缺乏新意。缺少廣告研究方法、社會研究方法、傳播研究方法，導致學生相關的訓練不足，加之本科生的畢業論文相對博碩士的畢業論文不嚴，部分高校教師指導人數偏多，精力有限，學生大四期間忙于實習就業，容易出現畢業論文研究方法單一，多為文獻研究法，缺少實證研究，影響了畢業論文與畢業設計的質量。綜上所述，當前海西經濟區各高校應用型專業的畢業論文環節還未能適應普通本科高校向應用型轉型的要求，存在的諸多問題直接制約了應用型人才培養的水平，因此有必要探索和構建更適應應用型人才培養的綜合畢業設計創新模式。

二、“畢業設計+畢業論文”綜合畢業設計理念

為使培養的學生既能全面發展、又能適應海西發展的社會需要，需要科學確定培養目標，應用型專業應首先明確服務地方經濟發展的辦學定位和專業特色。學科專業建設與人才培養都受制于高校自身的發展定位和現有基礎的影響。[1]當前很多地方高校定位為應用技術型高校、應用型本科建設試點示范高校，但在具體的專業建設中尚未能充分貫徹這一應用型的定位，相關應用型專業應依據自身辦學實際，靈活采取多種方式開展教改，例如以差異化營銷的理念滿足產業的差異化用人需求，以此形成辦學特色。在當前普通本科高校向應用型轉型的背景下，急需建立平衡學校教育與業界訓練，構建創新創業教育與專業教育全方位融合、服務產業的專業點。在課程教學、專業實踐、畢業論文等進行綜合性、系統性的教學改革，以期實現專業素質與創新創業素養的兼修并蓄。筆者的教改實踐體會是：綜合畢業設計改革緊密圍繞辦學定位而展開，完成基于產教對接的“畢業設計+畢業論文”兩項任務?；镜慕谈乃悸肥牵旱谝?，畢業設計應基于真實課題，重在解決實際問題。畢業設計選題要求直接服務地區產業發展、文化傳承或社會服務等，要求學生必須深入企事業單位，調研該客戶單位當前需求，根據企事業單位委托的項目確定畢業設計的選題，并在與企事業的緊密互動中完成項目。為了貫徹落實因材施教、適應產業鏈不同用人崗位的多元需求，畢業設計的具體形式可以實行多樣化，暨允許學生選擇撰寫廣告策劃案、執行營銷策劃案、拍攝微電影、發表新聞稿件、發表學術論文等多種形式。第二，畢業論文要圍繞畢業設計開展。畢業論文的價值應該更多體現在實踐應用上，所以無論是在畢業論文的選題、研究對象的確定，應該始終圍繞解決實際問題展開。應用型專業畢業論文的具體執行中，要求學生結合畢業設計中個人在項目團隊中的分工進行畢業論文的選題，畢業論文的選題要求學生圍繞畢業設計的項目進行選題，選題必須與畢業設計有一定的相關性。

三、應用型專業綜合畢業設計模式的實施

摘要：廣告學本科教學順應學科特點和社會需求，需要通過教學改革探索適用應用技能型培養目標的教學模式，從結構本身重新邏輯化廣告學教學及畢業設計的關系.本文試圖構建基于“實踐驅動”的廣告學專業畢業設計系統，將實踐性課程體系、實踐性操作流程體系、實踐性質量評價體系、跟蹤反饋體系等幾個重要部分相互融合，形成綜合協同作用，落實在完整的畢業作品上，最終形成對廣告學教學的理論支撐和操作指導.

關鍵詞：實踐驅動；廣告學；畢業設計系統

廣告學是一門應用實踐性很強的學科，與社會經濟發展的聯系極為密切，為學生確立科學、合理的培養目標，可以使其在學校學習中獲取知識和能力，在畢業后進入到相關行業中快速適應.學科的特殊性要求在課程體系設計中體現實務性課程的比例提高，以專業水平為衡量標準，以本專業培養目標為依據，最終建構以實踐驅動為核心的畢業設計系統，提高專業競爭力.

1基于“實踐驅動”的廣告學專業畢業設計系統構建的必要性

1.1應用技能型本科發展需要.社會科學領域大多采用畢業論文方式作為考核學生畢業水平的依據，但是這種方式強調理論研究能力，對實踐能力的考察接近空白.經過前期調研發現目前國內主流院校廣告學專業大都實行了以畢業設計替代畢業論文的考核方式，說明這是符合廣告學專業發展的大勢所趨.鄭州升達經貿管理學院廣告學專業自2002年成立以來一直在探究專業教學改革，在學院十三五規劃推行過程中，提出廣告學專業畢業設計教學改革工作，并計劃于2016級作為改革試點，亟需建立一套相對科學的畢業設計質量評價體系.1.2學生職業化培養教學需要.廣告學專業的學生與其他專業相比更需要今早完成前職業化訓練，這一教學環節對培養大學生綜合應用能力具有重要作用.基于“實踐驅動”的廣告學專業畢業設計系統構建，不止于表象上考核形式的變化，通過實踐作為驅動力，以畢業設計最終的實踐要求為中心，促使學生通過四年圍繞畢業設計的內容設立的專業課程學習，將廣告學專業教學內容和素質要求集中整合并體現在最終畢業設計環節，從形式到選題再到方法及答辯過程的銜接，對廣告學專業學生的學習重點和未來職業選擇產生影響.

2基于“實踐驅動”的廣告學專業畢業設計系統的構建內容

[摘要]產教融合是近年我國高等教育大力倡導的一種人才培養模式，是培養復合型、應用型、創新型人才的重要途徑。文章基于產教融合教育理念，結合畢業設計課程實踐經驗，從畢業設計選題改革、指導方式改革、評價體系改革等幾個方面探討廣告學專業畢業設計問題。

[關鍵詞]產教融合；廣告學專業；畢業設計

當前，我國已經建成世界上最大規模的高等教育體系，為現代化建設做出了巨大貢獻。但隨著經濟發展進入新常態，高等教育結構性矛盾更加突出，生產服務一線的應用型、復合型、創新型人才培養機制尚未完全建立，人才培養結構和質量尚不適應經濟結構調整和產業升級的要求。2015年11月，教育部、國家發展改革委、財政部三部委聯合下發了《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》的文件，文件在高校轉型的指導思想、基本思路和主要任務中都指出：“深化產教融合，建立產教融合、協同育人的人才培養模式，推動應用型高校把辦學思路真正轉到產教融合、校企合作上來。”在上述國家政策的推動下，深化產教融合成為建設應用型高校的核心目標和重要內容。在應用型高校深化產教融合趨勢下，廣告學作為應用型極強的專業，應改變用一篇畢業論文對學生進行畢業鑒定的傳統形式，積極探索產教融合下廣告學專業畢業設計多元化改革形式，改革考核評價方式，提高畢業設計質量，突出應用型、實踐性的特點，實現培養高質量應用型人才的目標。

一、廣告學專業畢業設計現狀及問題

隨著我國經濟結構的不斷調整升級和多樣化發展，與新興媒體緊密關聯的廣告行業對人才的要求更加注重學生的實踐操作能力，廣告行業需要大批應用型人才。畢業設計作為本科教學最后一個環節，是學生順利畢業取得學位證書的重要依據，它既是對本科階段學生學習、實踐、研究的一次全面總結，也是對學校人才培養方式、課程體系、教學模式、教學管理和教師教學的全方位檢驗。目前，我國應用型本科高校畢業設計的問題主要表現在：一是畢業設計形式單一，主要以畢業論文為主，與應用型院校辦學定位和專業培養目標不相符；二是畢業設計缺少應用價值和實踐性，與生產實際聯系不緊密；三是畢業設計指導團隊結構單一，缺乏企業高級工程師和技術人才的參與；四是畢業設計質量監管機制不完善，評價標準單一化，質量監控制度不健全，忽視過程評價，不利于專業化、多樣化的人才培養。[1]筆者所在院校的廣告學專業也同樣存在這樣的問題。近年來，我校廣告學專業在畢業設計上進行了改革嘗試，設計了多種形式的畢業設計選題，改變畢業設計的評價方式，積累了一些經驗，但還未形成一套成熟的理論體系和流程。在推進畢業設計形式改革的同時也出現了很多新的問題，尚未得到很好解決。

二、畢業設計選題形式多元化改革

摘要：文章結合“廣告學概論”課程思政建設的實踐經驗與教學思考，指出了教學目標要保證思政目標與課程目標相統一，教學范式從傳統教學模式向因材施教轉變，設立過程評價與結果評價相融合的評價機制。提出以“三貼近”為驅動，營造課程思政生態；以“兩型課堂”為陣地，形成課程思政張力；以“雙向動力機制”為杠桿，完善課程評價體系的建設路徑。

關鍵詞：廣告學概論；課程思政；建設路徑；創新方法

總書記在全國高校思想政治工作會議上強調，高校思想政治工作關系高校培養什么樣的人、如何培養人以及為誰培養人這個根本問題，要堅持把“立德樹人”作為中心環節，把思想政治工作貫穿教育教學全過程。高校思想政治工作，既是我國高校的特色，又是辦好我國高校的優勢，高校課程要與思政理論課協同發展。在這一背景下，相關研究在近兩年成為教學研究的熱點?！皬V告宣傳也要講導向”[1]，在思政大旗的引領下，廣告專業課程紛紛開始啟動思政建設。

一、廣告專業課程思政建設研究現狀

以“廣告”和“課程思政”為篇名關鍵詞在中國知網進行搜索，共查到37篇文獻，其中涉及“廣告學概論”課程的文章僅4篇，從教學研究的角度可見，廣告專業課程思政建設尚處于起步階段。

（一）研究的主要內容

【摘要】廣告學是一門實踐性與技能性很強的應用型學科，在畢業設計環節，傳統的論文寫作已無法適應應用型人才培養的需求，而項目模擬又容易降低學生和指導老師的積極性。因此，我們從校企合作資源入手，選擇企業的真實項目作為學生畢業設計的課題，校內外導師共同參與指導、共同參與答辯，既提高了學生完成畢業設計的積極性，又提高了學生的實際就業率，效果明顯。

【關鍵詞】畢業設計;校企合作;真實項目;教學改革

作為本科教學最后階段的綜合性實踐教學環節，畢業設計歷來為各高校重視。畢業設計的開展，可使學生綜合應用所學的各種理論知識和主要技能，單獨或共同完成一個完整的項目，真正實現理論知識向現實成果的轉化。廣告學是一門實踐性與技能性很強的應用型學科，實踐性是廣告學專業教育的本質屬性。近年來，伴隨著新媒體的勃興，廣告市場也發生了翻天覆地的變化，廣告教育的各個環節尤其是實踐教學環節也必須不斷改革，才能適應市場發展。

一、改革緣起

1.論文寫作無法適應應用型人才培養的需求?！皯眯腿瞬艔娬{的是學生實踐能力和創新能力，實踐教學應貫穿學生專業學習的整個過程，事實證明教、學、做一體，利于學生綜合素質與專業能力的形成?！碑厴I設計是對學生專業知識和綜合技能的集中考查，也是對人才培養質量的綜合檢驗。作為一個與市場密切聯系的專業，廣告學專業本科畢業設計應突出將學生所學專業知識轉化為市場需要的實踐能力的導向。傳統的論文寫作，要求學生除了語言準確、資料扎實、邏輯嚴密以外，尤為重要的是能對所研究的問題形成原創性結論，這對于當下沒有經過系統完整的論文寫作訓練的學生來說是很難的一件事情。往年的畢業論文經常存在論題陳舊、論點模糊等情況，很多學生對畢業論文經常隨意應付，這與應用型人才的培養方向背道而馳。2.項目模擬容易降低學生和指導老師的積極性。近年來，很多高校在畢業設計改革過程中，大多采用項目模擬的形式，由指導教師指定品牌，或者學生自行組隊，選擇市場上真實存在的品牌，圍繞品牌的發展現狀撰寫品牌廣告策劃方案，取得了一定效果。但在實際操作中，學生經常會把握不準企業的真實需求，提交的方案略顯空洞或明顯滯后于市場反應，媒介計劃與費用預算也顯得特別隨意，動輒幾百上千萬的廣告經費讓人咋舌。這些都大大降低了學生和指導老師的積極性。

二、主要做法

一、20世紀以來西方廣告傳播理論研究的發展歷程

西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經典成果。美國在當時已經成為世界廣告業最發達的地區，廣告理論研究的最早成果也產生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經濟的繁榮以及廣告業的發達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領先地位。進入20世紀，人們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發展的過程中，廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關于廣告傳播活動與過程的理論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學科屬性和研究方法。

依據上述理解，美國20世紀廣告傳播理論的研究，大致可以將其發展過程分為三個時期。

第一時期是20世紀初至第二次世界大戰。從廣告傳播的角度看廣告，傳者中心論時期廣告傳播研究的典型特點是強調廣告是以傳播者為中心的產品信息的灌輸行為。這一時期，對廣告傳播效果的研究不僅豐富了廣告學本體理論，而且，對傳播學理論也多所貢獻，其中許多研究成果成為傳播學理論的奠基性成果。在廣告界內部所開展的理論探討雖表現出明顯的對營銷功能的強調，但也用不同的言說方式總結了廣告傳播的說服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿爾伯特拉斯克爾為代表業內人士提出“原因追究法”，強調廣告必須以理服人，廣告的信息策略應強調產品的銷售理由和購買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強調廣告應用間接的提示或委婉的暗示來達到廣告的說服目標，被稱為“情感氛圍派”。當然，這一時期的業內流行觀點并無真正的理論自覺，只是一種自發的理論層面的總結。除廣告效果研究之外，對廣告傳播過程的研究并沒有自覺地運用科學的研究方法，更談不上采用傳播學的研究路徑。

第二階段是20世紀50年代至60年代。這一時期，傳播學逐漸形成，為廣告傳播理論的研究提供了較堅實的理論支持。如卡爾霍夫蘭關于態度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見領袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學研究已經走上自覺發展的軌道。

同時，這一時期的廣告實務界人才輩出，涌現出一批兼通實務與理論的廣告大師。他們針對廣告實務提出的理論觀點展現出獨特的魅力。這一時期關于廣告傳播過程的理論觀點的共同之處是對信息策略的重視，并涌現出四大創意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨特的銷售主張）理論、大衛奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李奧貝納的“內在戲劇性”理論。（朱麗安西沃卡，1999）