“廣告學概論”課程思政建設實踐路徑

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摘要：文章結合“廣告學概論”課程思政建設的實踐經驗與教學思考，指出了教學目標要保證思政目標與課程目標相統一，教學范式從傳統教學模式向因材施教轉變，設立過程評價與結果評價相融合的評價機制。提出以“三貼近”為驅動，營造課程思政生態；以“兩型課堂”為陣地，形成課程思政張力；以“雙向動力機制”為杠桿，完善課程評價體系的建設路徑。

關鍵詞：廣告學概論；課程思政；建設路徑；創新方法

總書記在全國高校思想政治工作會議上強調，高校思想政治工作關系高校培養什么樣的人、如何培養人以及為誰培養人這個根本問題，要堅持把“立德樹人”作為中心環節，把思想政治工作貫穿教育教學全過程。高校思想政治工作，既是我國高校的特色，又是辦好我國高校的優勢，高校課程要與思政理論課協同發展。在這一背景下，相關研究在近兩年成為教學研究的熱點。“廣告宣傳也要講導向”[1]，在思政大旗的引領下，廣告專業課程紛紛開始啟動思政建設。

一、廣告專業課程思政建設研究現狀

以“廣告”和“課程思政”為篇名關鍵詞在中國知網進行搜索，共查到37篇文獻，其中涉及“廣告學概論”課程的文章僅4篇，從教學研究的角度可見，廣告專業課程思政建設尚處于起步階段。

（一）研究的主要內容

學者探討的主要內容有：1.課程思政建設的重要性。研究者普遍認為課程思政融入廣告專業課是“新時代高等教育改革的重點內容”，符合“廣告行業發展的需要”與“大學生成長中正確培養的需要”[2]，更是“中國高等廣告教育自身建構和完善的理論自覺”[3]。2.課程思政建設方法。研究者提出思政元素融入教學理念、教學結構、教學內容、教學方法的建設方向[2]，以及“導”“感”“悟”“行”的教學實施構架等建議[4]。3.可應用的思政元素。教師結合廣告專業課程特色，探討可以融入的教學內容，如社會主義核心價值觀與專業素養，具體表現為現代廣告史中廣告人不懈探索走出中國特色的敬業精神等[5]，少數先行的教師甚至已經對照課程內容列出詳細的思想映射與融入點。4.教學方法。思辨討論、項目驅動、專題論文等方法因能夠激發學生的主動學習而被廣泛應用[6-7]。思辨討論可以實現教學的層層遞進，由分歧到統一，由淺層到深入的思維過程。項目驅動法可以讓學生在實踐過程中進行自我知識建構，實現對思政內容的理解與認同。專題論文可以使學生展開更具邏輯的思考，甚至不乏課堂論文擴展為畢業論文的例子。可見，更多激發學生自主探索與思考的教學方法，會使學生的思想意識與行為舉止都受到影響。

（二）研究總結

綜上所述，教師意識到課程思政建設對廣告專業課程的重要性，以及廣告專業課程尤其是“廣告學概論”課程思政建設的緊迫性。這些論文是研究者基于自身建設實踐總結出的寶貴經驗，從路徑、方法上為后續建設提供了頗具價值的建議，使后來者有據可循、有理可依。但在初始建設階段，教師除了需要原則指導、方法借鑒，同時也要關注實際工作中的重點、難點問題，面臨不少微觀層面的操作困難。如課程思政內容如何融入教學內容實現思政教育的“潤物細無聲”，不同教學方法更適合何種思政內容的教學等，需要有經驗的教師對重難點問題提供更多拆解建設過程與操作方法的案例分析。

二、“廣告學概論”課程思政建設的重難點

（一）思政目標與課程目標相統一

“廣告學概論”是新聞傳播類通識性的專業課程，通常在大一開設，課時多、知識覆蓋廣，發揮強基固本的通識教育作用。通過本課程的學習，學生應該掌握廣告學的基本知識和理論，并能聯系實際，學會用廣告學的基本原理分析廣告實踐活動，為更深入的專業學習打下良好的基礎。因此，過于強調思政目標而忽視課程目標是不可取的，無法滿足廣告專業對學生專業知識學習的要求。要實現高質量的課程思政建設，必須做到思政目標與課程目標科學合理的協調設置，二者統一才能真正實現專業課程教學與思想政治教育的同向同行、協同發展。

（二）教學范式從知識漫灌轉向因材施教

目前，“廣告學概論”課程的授課對象均為“00后”，因其接受心理、對課程思政存在著認識上的誤區等問題，教師應在教學方式上創新，將教師引導與學生自學相結合，在教學范式上從知識漫灌轉向“精準滴灌”，實現價值塑造、知識傳授和能力培養的緊密融合。在傳統“授—受”課堂教學中，即使存在討論、互動教學環節，仍擺脫不了“教師講—學生聽”的漫灌學習模式。只有充分了解學生心理，與學生實時互動，才能激發學生的自我賦能。只有不斷更新教學內容，挖掘與時俱進的課程思政資源，才能做到將價值導入與教學內容有機聯系，為學生提供個性化學習資源，幫助學生在教學中更有效地掌握知識。

（三）設立過程評價與結果評價相融合的評價機制

思政建設需要行之有效的評價標準，“評價是導向、評價是指揮棒，抓住評價就是抓住了教育質量提升的關鍵”[8]。因此，課程建設需事先設計科學、合理的評價機制。在“人才培養效果是課程思政建設評價的首要標準”的明確指示下[9]，教師要結合教學內容的設置以及教學方法的設計等具體情況，將人才培養作為工作的中心，不斷完善過程評價和結果評價相融合的評價機制。由此，教師才能在授課過程中做到有的放矢，并通過有針對性的授課效果測量，倒推教學提升方向與方法。

三、“廣告學概論”課程思政建設的實踐路徑

（一）以“三貼近”為驅動，營造課程思政生態

“三貼近”是指思政內容貼近知識內容，教學方式貼近學生接受心理，教師貼近學生。廣告學是具有時代性和實踐性的專業，教師須要根據教學知識點，不斷挖掘時代發展下的多主題內容作為思政教育資源，形成課程思政元素與課程知識點內在的邏輯關聯。同時，教師須要靈活運用案例教學、情境教學和體驗式教學等方式，巧妙地引導學生將知識內化于心、外化于行，提升學習效果；教師作為教學重要主體，師德師風是課程思政建設的重要內容。教師要走近學生、尊重學生、熱愛學生，做其知識層面的解惑人、思想層面的引導人、生活層面的知心人、人生道路的指路人，才能潛移默化地影響學生的思維模式、行為方式，進而引導其樹立正確的人生觀、價值觀，筑牢理想信念根基。例如，講“廣告產業發展與經濟發展的關系”這一知識點時，剛進入專業學習的學生通常會覺得話題涉及的內容相對陌生。教師在講授中國改革開放發展歷程時，可通過“中國成為世界第二大經濟體，為什么會帶動中國廣告的迅猛發展”為問題導向，讓學生查閱相關資料，形成讀書報告進行主題性研討，并且教師充分認可學生的自我探索與觀點價值，在“三貼近”中將價值塑造、知識傳授和能力培養緊密融合。

（二）以“兩型課堂”為陣地，形成課程思政張力

課程思政就是要發揮好課堂教學立德樹人的主渠道作用，將課程思政元素融入到教學全過程。第一，立足第一課堂。教師需要針對課程知識系統優化課程設計，在教學內容、教學方式、教學評價等方面“深耕”“細耕”，體現價值引領與思想融入。第二，用好第二課堂。通過課程項目實戰、企業調查與名師進課堂等方式，激勵學生樹立遠大理想抱負，不僅益智也重在立德樹人。例如，教師將整個課程設計為三大模塊：理論知識模塊、廣告分享模塊（線上周末廣告下午茶）及廣告實踐模塊（探索性實踐作業）。理論知識講授結合專業知識點，注重聯系中國廣告產業發展與企業品牌發展實踐。“周末廣告下午茶”是在每周末，教師與學生們在線上一同分享、鑒賞、評點優秀公益和品牌廣告，感受廣告創意魅力，領略廣告傳遞的家國情懷、品牌價值以及人生奮進的主題。探索性實踐作業有專題讀書報告、城市標識設計、傳統文化廣告創意策劃方案等。三大模塊聯動作用，可以使學生在實踐操作過程中，自主吸收相關思政內容，更愛祖國、更愛家鄉、更愛家鄉的傳統文化。

（三）以“雙向動力機制”為杠桿，完善課程評價體系

人才培養必須“以生為本”，關鍵在于“激發”，成效在于“內化”，實現學生自我教育、自我賦能。該課程建立了評價學生的雙向動力機制：一是激勵引導機制。在教學過程中，教師通過講述企業品牌發展故事、廣告名人奮斗故事、國貨廣告故事等內容，激發學生的自主能動性和創造力，引導學生正確認識社會、企業、人生，爭當時代發展的“接力者”。二是課堂教學互動評價機制，教學過程中的評價與教學結果評價相統一。注重對學生素質績點與專業效能的全面考察，教師評價與學生評價相結合。例如，課程近3年堅持“課堂十分鐘”版塊，將學生分成多個小組，自主選擇具有代表性的公益廣告、企業品牌廣告進行分享和品鑒，每個小組成員提交鑒賞感悟。教師引導學生現場點評、互動交流，再作綜合評價。展示能力、鑒賞能力、學生互評和教師評價共同構成學生成績。

四、“廣告學概論”課程思政建設案例

在上述課程思政建設方法、路徑的整體指導下，教學團隊對課程每一章節都進行了詳細設計。此處以“廣告學概論”導入課為例，對案例進行詳細說明。

（一）目標設定

教學目標分為知識性目標與課程思政目標。知識性目標主要從廣告現象分析切入，從理論關照入手，以具體問題意識為導向，注重知識點的系統與深入性的講解，以期培養學生觀察、思考與分析問題的能力。課程思政目標主要從優秀廣告作品案例和最新電視文化節目分析入手挖掘思政資源，在中國傳統文化價值觀、家國情懷、中國共產黨人的精神追求方面，進行潛移默化的思想熏陶。注重引導學生對廣告的經濟價值、文化價值、社會價值和規范價值進行初步思考。

（二）教學設計

導入課的知識點是廣告概念與廣告特征，結合專業教學任務，該節課程設計了5個知識點：廣告現象觀察與解析；問題：為什么不能簡單認為“廣告就是廣而告之”；廣告是一種信息傳播活動；廣告與新聞傳播的區別；廣告的概念與特征。思政內容在知識框架下分別設計為：一是廣告社會價值。通過合理的案例選擇，使學生認識到廣告涉及社會生活的方方面面，觀察并解析廣告現象，理解其能通過發揮社會功能去改變人們的社會生活。二是廣告文化價值。通過優秀的商業廣告與公益廣告的賞析，使學生理解廣告的文化價值，尤其是公益廣告與愛國廣告中所傳遞的多元主流文化。三是廣告經濟價值。理解廣告與經濟間的關系，認識廣告是推動中國經濟發展的重要方式，并由此樹立學生的奮斗精神，志在為中國經濟發展貢獻自己的力量。四是以真實性為價值底線。在區分廣告與新聞傳播的同時要求學生看到兩者的共性，是以真實性為價值底線。五是廣告審美價值。通過優秀的廣告案例與精品節目賞析，一方面可以讓學生理解廣告所具有的藝術性與審美性；另一方面又可以對其進行“美育教育”。教學手段的選取是在結合上述設計的基礎上，選取更為有效、更貼近學生接受心理的教學手段。如圖1所示。

（三）教學效果

通過公益廣告與政治廣告所表達的主題內容，使學生由“筷子”的文化符號了解公益廣告傳遞的中國人的文化情感與價值理念；觀看政治廣告《我是誰》，使學生通過一個個在平凡崗位上辛勤工作、默默奉獻的共產黨員形象，對共產黨人的黨性有直觀、具體、形象的認識；觀看與賞析《典籍里的中國》，其所呈現的“民本思想”“家國情懷”和“多彩的中國和中國人”，會潛移默化地對學生的價值觀與人生觀產生影響。課后，課程團隊對學生進行了問卷調查和訪談，調查結果顯示，本課程對他們做人與做事都產生了良好的激勵作用。

五、結論

“廣告學概論”課程具有多學科性、時代性、開放性和實踐性的特點。因此，挖掘時代發展主題作為思政教育資源融入到課程中的難度不高。但是，要真正形成課程思政元素與課程知識點的內在邏輯關聯，將教學內容與價值導入有機聯系是課程建設的難點，還需要更多專業教師的深入探索。尤其，教師需要在深入分析目前通用的相關教學材料的基礎上，靈活而充分地利用各種教學方法將家國情懷、社會主義核心價值觀、時代發展主題融入到知識系統的講解中，激發學生通過自主性學習與實踐加深對廣告學概論知識的理解，最終做好學生錘煉品格、學習知識、創新思維和奉獻祖國的“引路人”。

作者：晉藝菡 胡遠珍 單位：湖北大學