廣告學畢業設計改革研究

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【摘要】廣告學是一門實踐性與技能性很強的應用型學科，在畢業設計環節，傳統的論文寫作已無法適應應用型人才培養的需求，而項目模擬又容易降低學生和指導老師的積極性。因此，我們從校企合作資源入手，選擇企業的真實項目作為學生畢業設計的課題，校內外導師共同參與指導、共同參與答辯，既提高了學生完成畢業設計的積極性，又提高了學生的實際就業率，效果明顯。

【關鍵詞】畢業設計;校企合作;真實項目;教學改革

作為本科教學最后階段的綜合性實踐教學環節，畢業設計歷來為各高校重視。畢業設計的開展，可使學生綜合應用所學的各種理論知識和主要技能，單獨或共同完成一個完整的項目，真正實現理論知識向現實成果的轉化。廣告學是一門實踐性與技能性很強的應用型學科，實踐性是廣告學專業教育的本質屬性。近年來，伴隨著新媒體的勃興，廣告市場也發生了翻天覆地的變化，廣告教育的各個環節尤其是實踐教學環節也必須不斷改革，才能適應市場發展。

一、改革緣起

1.論文寫作無法適應應用型人才培養的需求。“應用型人才強調的是學生實踐能力和創新能力，實踐教學應貫穿學生專業學習的整個過程，事實證明教、學、做一體，利于學生綜合素質與專業能力的形成。”畢業設計是對學生專業知識和綜合技能的集中考查，也是對人才培養質量的綜合檢驗。作為一個與市場密切聯系的專業，廣告學專業本科畢業設計應突出將學生所學專業知識轉化為市場需要的實踐能力的導向。傳統的論文寫作，要求學生除了語言準確、資料扎實、邏輯嚴密以外，尤為重要的是能對所研究的問題形成原創性結論，這對于當下沒有經過系統完整的論文寫作訓練的學生來說是很難的一件事情。往年的畢業論文經常存在論題陳舊、論點模糊等情況，很多學生對畢業論文經常隨意應付，這與應用型人才的培養方向背道而馳。2.項目模擬容易降低學生和指導老師的積極性。近年來，很多高校在畢業設計改革過程中，大多采用項目模擬的形式，由指導教師指定品牌，或者學生自行組隊，選擇市場上真實存在的品牌，圍繞品牌的發展現狀撰寫品牌廣告策劃方案，取得了一定效果。但在實際操作中，學生經常會把握不準企業的真實需求，提交的方案略顯空洞或明顯滯后于市場反應，媒介計劃與費用預算也顯得特別隨意，動輒幾百上千萬的廣告經費讓人咋舌。這些都大大降低了學生和指導老師的積極性。

二、主要做法

1.項目選擇。筆者所在學院歷來重視校企合作共建實踐教學基地，從專業創辦至今已和省內外30多家企事業單位建立了實訓基地，積累了大量的企業資源。我們的畢業設計改革就從校企合作資源入手，通過與企業（廣告公司/文化傳播公司）溝通協商，選擇企業即將著手去做的、沒那么急的項目，作為學生畢業設計的課題。我們效仿中國大學生廣告藝術節學院獎的做法，讓企業進一步明確品牌簡介、品牌調性、廣告主題、目標消費群、營銷/傳播目的以及各類命題要求，形成具體的命題策略單，供學生選擇參考。此外，我們還充分發揮地處閩南經濟區的區位優勢，直接與周邊的生產型企業接洽，讓他們圍繞企業品牌推廣策劃、品牌VI設計、產品包裝設計、宣傳片拍攝等出題，明確需求，讓學生團隊真真正正當一回乙方。以2018屆廣告學專業畢業設計為例，我們既有校企合作單位廈門市守食文化傳播有限公司將其手頭正在運作的酒狐米酒和花癡蜂蜜作為畢設命題，也有推碼（上海）科技有限公司、云南勐海云中孤旅茶葉有限公司等生產型企業將公司產品烯范石墨烯護眼貼、古樹紅茶、古樹生普作為學生畢設命題。2.指導方式。結合我院廣告學專業的課程設置與職業方向，我們將畢業設計分為廣告策劃案、品牌VI設計手冊、廣告微電影三大類。確定項目策略單后，我們會將策略單提前公布給學生，讓其做好前期準備工作，并自行組隊。一般情況下，策劃類和影視類團隊成員不超過4人，VI設計類團隊成員不超過2人。團隊構建以自愿為主，建議學生之間多做溝通，確定團隊成員。之后，我們會做一場企業宣講會，邀請命題企業派出相關負責人（策劃總監、市場總監、創意總監級別以上）到校與學生做企業介紹，闡述品牌推廣傳播需求，并接受學生現場咨詢。校方由系級領導為企業代表頒發校外指導教師聘書，與校內指導教師一起，共同指導學生團隊的畢業設計。校內導師負責把握全局，指導學生團隊的畢業設計具體工作，校外導師則提供相應市場信息與企業資源，評估方案的可行性，并提出具體修改意見，使方案更具操作性。3.畢業答辯。由于學生畢業設計課題均是企業實際項目，我們于是將畢業答辯做成了廣告公司業務提案會。我們以合作企業將學生分組，每個學生團隊就是一家小型廣告公司，答辯小組成員除了校內專業教師外，還有項目委托企業負責人/高管以及特邀的業界專家。答辯過程中，我們主要以企業代表為主導。先由畢業設計團隊成員運用PPT進行提案展示，匯報有關市場調查結果、廣告活動計劃、創意設計構想、媒介執行計劃等，企業代表再根據企業的實際需求，從不同角度對畢業設計方案提出各種具體問題，學生團隊成員結合實際情況和相關內容，做出詳細回答。答辯結束后，答辯小組根據學生答辯情況，按照要求填寫答辯評分表和答辯記錄表。4.評價方式。廣告尤其注重執行，無法落地執行的方案一定不是好方案，因此，我們將可操作性作為學生畢業設計作品最重要的評價指標。VI設計類作品和影視類作品均以實物形式展示，比較好評判，廣告策劃類作品，我們則根據項目內容，細分出市場分析報告、營銷策略提案、創意設計提案、媒介投放提案、廣告費用預算等五個部分，每個部分再細化評分規則。如營銷策略提案部分，我們的評分細則為：營銷目標明確，市場定位清晰；目標受眾精準，營銷組合合理；產品策略得當，營銷活動可行性強。媒介投放提案部分，我們的評分細則為：媒體選擇能有效接觸目標受眾；媒體選擇能符合傳播對象的屬性；媒體選擇能符合廣告主預算許可；媒體能達成目標產生應有的效果。評閱老師根據畢業設計作品完成情況進行打分。為了更好地考查學生團隊協作能力，也為了讓整體評價更加公正公平，我們還進行小組評分。小組長根據團隊成員的實際情況，如能否積極參與小組討論，能否較好地完成自身工作任務并配合各成員分工協作，給每個團隊成員進行打分，分數最后經折算（10%），并入總分。

三、實踐意義

實踐證明，將企業真實項目作為廣告學專業學生的畢業設計課題，與企業緊密結合，完全從企業需求出發的實戰型教學模式大大拓展了廣告專業教學的空間和內容，有力促進了廣告專業教師的成長，提高了教學質量，也保證了應用型廣告專業人才的培養質量。將企業真實項目納入畢業設計，也是用人單位挖掘人才的過程。企業通過畢業答辯，可以比較全面地了解學生的業務能力和綜合素質，以此評判是否符合企業的用人需求。在我們推行畢業設計改革的過程中，連續兩年有企業直接在答辯現場給學生拋出橄欖枝，或者通過事后接洽，將合適的學生招入麾下，成為企業的得力干將。將企業真實項目納入畢業設計，還大大縮短了學生的就業適應期。在創作畢業設計的過程中，學生團隊成員需要以準乙方的身份為廣告主提供完整的品牌推廣服務，業務能力、溝通交往能力和綜合素質都得到了很大的提升，畢業答辯環節更是與業界無縫對接，提高自身的表達能力和應變能力。這些都有力促進了廣告專業學生就業率的不斷提升。

作者:陳衍鴻 單位:福建師范大學閩南科技學院