廣告策劃課程思政教學改革研究

導語：廣告策劃課程思政教學改革研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】經管類專業“廣告策劃”課程創新性、實踐性強，可充分借助廣告載體開展課程思政。通過分析“廣告策劃”課程的思政元素，形成緊扣廣告人核心價值觀的一個完整系統、層次豐富、內容多樣的課程思政目標體系。結合教學改革的實踐，分別從修訂課程大綱、深入挖掘課程思政元素、教學內容思政化、教學方式思政化、考核方式思政化、教學效果市場應用化六個方面對課程思政教學的具體實施進行詳細闡述。

【關鍵詞】廣告策劃；課程思政；教學改革；思政元素

一、“廣告策劃”課程思政元素的確定

（一）課程育人目標確定

“課程思政”直接服務于專業培養目標，廣告策劃作為實踐性課程，在課程教學內容改革中，要挖掘專業課思政教育資源，深化教育內容，將育人元素融入廣告策劃知識體系的教學中，并尤為側重創新精神、敬業精神及責任意識的培養[2]。據此確定“廣告策劃”課程思政目標主要有：樹立廣告人的誠信意識、道德意識、法律意識；加強傳統文化教育和理想信念教育，提高學生的政治認同感；增強學生的國際視野和創新能力；培養學生形成正確的廣告價值觀，嚴謹求實、開拓創新的工作態度，促進學生確立對廣告真善美的價值追求。

（二）課程核心價值觀凝練

在確定“廣告策劃”的課程思政目標時，必須先確定廣告人的核心價值觀，也即廣告人這一社會群體判斷社會事務時依據的是非標準、遵循的行為準則，這些是廣告人的內在驅動力。有學者認為廣告人是有市場精神的傳播工匠。這句話給出了廣告人的核心價值觀是：市場精神+創新精神+工匠精神[3]。市場是商品交換關系的總和，市場精神是市場主體實踐活動遵循并固守的價值觀的總抽象。市場精神主要包括平等、誠信和法制。創新精神是一個國家和民族發展的不竭動力，也是一個現代人應該具備的素質。創新精神主要包括創新方法和健康導向。“工匠精神”就是追求卓越的創造精神、精益求精的品質精神（嚴謹）、用戶至上的服務精神（敬業）。

（三）課程思政元素確定

在確定了廣告人的核心價值觀以及其精神內涵之后，依據核心價值觀的要求，將“廣告策劃”人所必需的市場精神、創新精神、工匠精神進一步細分為平等、誠信、法制、創新、健康、卓越、嚴謹、敬業八項主要精神，同時結合對應章節內容進一步拓展課程思政目標，最終形成了緊扣廣告人核心價值觀的一個完整系統、層次豐富、內容多樣的課程思政目標體系。

二、課程思政教學實施步驟

（一）修訂課程大綱，將思想政治教育常態化

課程大綱是教學的綱領性文件，在課程思政的實施中，需要對傳統的《廣告策劃課程大綱》進行修訂，將思政元素融入專業課程大綱，運用馬克思主義的立場、觀點和方法來開展教學。堅持以學生為本，充分發揮專業課程在教書育人“三全”模式中的隱形育人功能。在修訂大綱的基礎上，將思想政治教育常態化。廣告策劃作為傳播性、實踐性極強的課程，非常適合開展課程思政建設。首先，應當將思想政治教育納入到日常課程教學體系中，保證有足夠的空間、時間進行滲透，不斷地循循善誘加強學生的思政意識。其次，課程思政要求在傳授知識與技能的同時，深入挖掘廣告策劃的思想政治資源，將自身的優勢與社會核心價值觀念相統一，以文化自信擴展教育的思政內涵[4]。

（二）深入挖掘課程思政元素

課程思政的最高境界是自然融入，能夠巧妙地把思政教育和專業教育完美結合，在進行專業教育的過程中能自然結合專業知識融入思政教育，達到潛移默化的柔性教育效果，這是課程思政的最佳效果。廣告和課程思政的共同之處均是說服藝術，受眾在接受廣告的過程中比較反感硬性廣告。因此在課程思政的融入中，必須要做到信手拈來、水乳交融、恰到好處，給人一種自然而然的感受。這對課程思政元素的挖掘提出了比較高的要求，要求授課教師要善于思考、注重積累，克服以往課程思政元素零散、雜亂、隨意的現實弊端，形成一套以廣告人的核心價值觀為主線的完整而科學的課程思政體系，

（三）教學內容思政化

教學內容是課程思政的最主要的載體，在教學內容上必須做到知識傳授與價值引領同向同行，相互促進。為此要堅持知識傳遞優先，堅持學習拓寬視野，堅持貫穿教學全過程，堅持長期不懈抓思政。為達到上述目的，主要要做到以下三點：一是凝練教學內容。在課程思政方針指導下，重新凝練、調整教學內容，引導學生逐步形成正確的人生觀、價值觀。例如在廣告的發展簡史中，注重講解中國廣告的輝煌歷史，增加學生的文化自信。二是緊跟學科前沿。保證教學內容的先進性和前沿性，比如現在新媒體發展迅速，有關新媒體廣告形式、新媒體廣告媒介購買方式等內容，教材中比較薄弱和滯后，課堂中注意更新相關知識內容。三是案例的選擇貴在新，堅持思政優先。在授課中堅持選用最新的案例，堅持當年的案例優先選擇，去年的案例精心選擇，前年的案例基本不選的原則，在授課中盡可能保證案例的新穎性和及時性。同時，案例的選擇堅持思政優先和思政一票否決的原則，凡不符合思政教育的案例堅決不選。比如在2021年5月底講到廣告文案寫作時，結合人民日報客戶端《夜空中最亮的星！》、新華網的《八組數據告訴你，袁隆平究竟有多牛！》，新鮮出爐的文稿，結合時事熱點，在學習廣告文案知識的同時，也是對學生很好的一次精神洗禮。同時也高度符合廣告文案寫作章節課程思政目標——結合文案撰寫活動，培養學生追求卓越的工匠精神；鼓勵學生借優秀傳統文化和核心價值觀講好“廣告故事”。此案例選擇新穎，且具有很好的思政教育意義，課程思政效果明顯。

（四）教學方法思政化

在專業課程教學過程中，教師必須進一步明確和牢固樹立“學生主體”的觀念，著重培養學生的主體意識，積極倡導教學民主氛圍，徹底改變“一言堂”和“滿堂灌”的教學方式方法。在廣告策劃教學方式中，首先，堅持以賽促學、以賽促教模式。教學中依托全國大學生廣告藝術大賽策劃案類別的比賽，借助實踐性很強的真實項目有針對性開展教學，有助于學生廣告策劃實戰能力的培養。其次，堅持項目式教學，學生圍繞具體的任務單，按照要求完成規定的項目化作業，在實踐中真實體驗廣告策劃活動。通過認真研讀和對標上屆全國一等獎廣告策劃案的優秀作品，同學們興趣濃厚，策劃水平和能力進步明顯。最后，使用榜樣示范法，在班級樹立各方面的榜樣[5]。在廣告策劃的五個項目化作業中，小組課前提交作業，課堂進行公開展示和師生點評，最后在民主討論的基礎上分別評選出最佳創意、最規范文案、最精準媒介、最科學排期等等，激勵同學們按時高質量完成作業，在班級內部營造積極健康的競爭和學習氛圍，效果非常好。

（五）考核方式思政化

廣告策劃課程的學習效果評價，采用平時考核、項目化過程考核和期末比賽考核結合的方式。讓學生整個學期都要參與、重視課程的學習，增強了學生自我約束、自我管理的意識。特別是以小組為單位完成項目化作業和期末實戰競賽，鍛煉了學生的團隊合作意識，為走上工作崗位奠定良好基礎[6]。課程考核方式中平時考核占30%，主要考察學生的課堂聽講狀態、課堂互動狀況、個人知識性作業完成質量等，側重于學生學習態度與知識掌握情況考核。在思政教育方面的目標是培養學生紀律規則意識、積極主動學習意識、創新精神、敬業嚴謹的學習作風。項目化考核占30%，項目化考核側重于學生廣告調查、廣告創意、廣告文案、廣告媒介、廣告效果測定5個項目化作業的實戰能力水平。其中單個項目化作業中思政考核情況占30%，要求學生積極參與小組活動、按時提交小組作業，小組作業中明確寫清小組分工情況。在思政教育方面的目標是培養學生的團隊合作意識、守時守紀意識、誠信做人意識以及嚴謹治學的敬業精神。期末考核占40%。要求4～5名學生成立一個廣告策劃團隊，根據全國大廣賽廣告策劃案類別命題單要求撰寫廣告策劃書，并進行6~8分鐘現場提案，由評委根據學生的現場表現、廣告策劃書的寫作等綜合評定。廣告策劃大賽得分占總分40%。其中具體包含兩項：策劃書的撰寫占70分，現場表現占30分，在校級大廣賽中表現優秀的團隊獲得推薦參加省賽的資格。

（六）教學效果市場應用化考核

完善專業課程思政教育考核評價體系，是為了真正測評在專業課程中融入課程思政的教學效果。考核評價體系中，既要側重于過程化細節考核，又要融入與社會對接的市場應用化考核[7]。市場營銷專業的“廣告策劃”課程堅持以賽促學的理念。從2015年教學改革項目開始一直沿用至今，堅持用行業和企業的評判標準來評價課程的教學效果。在2021年陜西賽區大廣賽的獲獎公示中，西京學院市場營銷專業選派6個策劃類作品參賽，5個作品獲得省級獎項，其中3個作品獲得省級等級獎（兩個省級二等獎，1個省級三等獎），獲得推薦參加國賽的資格。省賽獲獎率達到83.33%，國賽推薦率達到50%，遠高于大廣賽參賽辦法中規定的不超過20%的國賽推薦率。無獨有偶，2020年，我院參加國賽評選的策劃案最終獲得國家級二等獎，這是我院策劃案類別所獲最高獎項。以上事實有力地證明了我院市場營銷學生的廣告策劃水平得到很大提升，課程改革的效果開始穩步呈現。

作者：王水娥 單位：西京學院