插圖藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用

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摘要：數(shù)碼視覺時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)，圖像成為主要的訊息傳遞方式。從插畫運(yùn)用在廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的理論和案例分析，論述了插畫藝術(shù)作品的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：插圖藝術(shù)；廣告設(shè)計(jì)；傳播

廣告活動(dòng)一直是中國(guó)最主要的行業(yè)，在物質(zhì)資料極其豐富的今天，買方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也將進(jìn)一步推動(dòng)廣告宣傳產(chǎn)品設(shè)計(jì)的蓬勃發(fā)展，同樣種類不同質(zhì)量的公司也希望通過使用先進(jìn)的廣告宣傳設(shè)計(jì)技術(shù)獲得更多用戶。在數(shù)字化信息時(shí)代，廣告宣傳插畫在整個(gè)廣告宣傳設(shè)計(jì)過程中的效果也更加突出，大型企業(yè)通常會(huì)雇傭?qū)I(yè)的后期制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新聞攝影、后期加工、計(jì)算機(jī)制圖等大量管理。插圖藝術(shù)的表現(xiàn)形式也越來越多元化，但無論哪種表現(xiàn)形式，品牌廣告插畫藝術(shù)是表現(xiàn)廣告主核心理念的最有力手段，可以直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品的外在特征和意義，不需要繁冗的文案，突出重點(diǎn)在把握目標(biāo)消費(fèi)者心理的同時(shí)，擁有強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，顯示了勝過千言的藝術(shù)效果。

一、廣告和插畫

1.在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用插圖藝術(shù)，圖勝千言廣告宣傳就好比一家公司的名片，是企業(yè)內(nèi)部和一般消費(fèi)者之間互相傳遞信息的最主要途徑，但一旦沒有了文字廣告，消費(fèi)場(chǎng)景也就不會(huì)如此絢麗多彩。但誠(chéng)然，更細(xì)致的文字描述也會(huì)讓一般消費(fèi)者對(duì)商品的功能、品質(zhì)等方面有更為全面和理性的了解，但是在今天這個(gè)充斥著大量碎片化信息的年代，時(shí)間過長(zhǎng)的圖文讀物已經(jīng)不適合人們對(duì)認(rèn)識(shí)內(nèi)容的需要，于是，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用插畫藝術(shù)也就必不可少，這就確立了插畫藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的戰(zhàn)略地位[1]。其次，由于早在中國(guó)漢字形成以前，中國(guó)人便是用繪畫的方法記憶信息的，因此人們也對(duì)繪畫藝術(shù)產(chǎn)生了先天的親切感，而用繪畫瀏覽信息則是遵循著人們最原始的看讀習(xí)慣。在廣告設(shè)計(jì)流程中，色彩的豐富、含義清楚的插畫往往能夠直接讓商品信息進(jìn)入消費(fèi)者大腦之中，圖畫表達(dá)效果的深度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了文字文本，很多時(shí)候面向特定消費(fèi)者群體的插畫還能夠形成強(qiáng)大的感染力，消費(fèi)者也能夠直接從廣告的插畫中聯(lián)想到商品自身的特征，從而形成了購(gòu)買的強(qiáng)烈欲望。要想進(jìn)一步提升商品自身吸引力，就可以通過插圖來實(shí)現(xiàn)，無論是在廣告巨幅插畫中，還是產(chǎn)品插畫中，產(chǎn)品都會(huì)將自身屬性展現(xiàn)給消費(fèi)者，尤其是對(duì)于消費(fèi)水平并不高、視力也不好的中老年人群，密集性的文字集中在一起，無法引起他們的注意，直觀簡(jiǎn)單的圖畫能夠瞬間抓住他們的眼球。2.插畫藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中，美美與共1)增強(qiáng)視覺感染力和廣告的吸引力廣告宣傳最重要的任務(wù)是抓住消費(fèi)者的眼睛，廣告宣傳圖具有強(qiáng)烈的視覺效果感染力和吸引力，為廣告宣傳創(chuàng)造了良好的實(shí)現(xiàn)方式。好的廣告創(chuàng)意、強(qiáng)色調(diào)、鮮艷的文字等是廣告設(shè)計(jì)中重要的視覺藝術(shù)要素，其中廣告創(chuàng)意更為重要。好的廣告宣傳一定能讓人回味無窮，廣告創(chuàng)意正是其靈魂所在。插畫藝術(shù)將作者自身的思維方式與優(yōu)美的線條、獨(dú)特的符號(hào)、強(qiáng)烈的色彩、夸張的字體等藝術(shù)要素相結(jié)合，通過夸張、比喻、擬人等藝術(shù)表現(xiàn)手法的結(jié)合，濃縮在視覺符號(hào)中，可以直接沖擊消費(fèi)者的感覺、抓住消費(fèi)者的眼球，與此同時(shí)，能夠讓消費(fèi)者直觀地感受到廣告所要表達(dá)出來的含義，對(duì)產(chǎn)品信息充分了解[2]。廣告創(chuàng)意作為具有說服力的藝術(shù)信息，往往需要更高的表達(dá)技巧傳達(dá)藝術(shù)美，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺感受，激發(fā)消費(fèi)者熱情，帶給大眾視覺和精神美的愉悅。例如，借助插圖中幽默或擬人的卡通人物擴(kuò)大人們與廣告的親密度，使人們與抽象圖產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺共鳴，甚至可以跨越年齡這一巨大的溝壑，增加內(nèi)容對(duì)人們的吸引力。因?yàn)檫@種審美愉悅不僅可以提高廣告的藝術(shù)效果，還可以提高說服能力，使人們能夠接受審美廣告的同時(shí)伴有愉悅的心理。2)宣傳廣告主題，塑造企業(yè)品牌個(gè)性達(dá)成宣傳目的，廣告宣傳插畫可以當(dāng)作諸多視覺藝術(shù)符號(hào)形式中的其中一個(gè)方式向受眾們解釋訊息。產(chǎn)品自身所表達(dá)的真實(shí)性，在廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)著主要地位，通過高于文本本身的視覺藝術(shù)，給廣告自身帶來獨(dú)特的生命力。一個(gè)良好的插圖往往2s就可以達(dá)到實(shí)效的能力，在世界市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，商品自身的同化現(xiàn)象更加嚴(yán)重，對(duì)品牌的宣傳逐漸成為店鋪間的主要競(jìng)爭(zhēng)方法，形象生動(dòng)的插畫廣告設(shè)計(jì)是企業(yè)構(gòu)建自己形象的必要工具。廣告設(shè)計(jì)作為品牌形成的重要方法之一，不僅能夠提高廣告設(shè)計(jì)自身的信息溝通，還可以讓與產(chǎn)品相同的企業(yè)品牌，產(chǎn)生獨(dú)特的品牌形象。廣告插畫對(duì)消費(fèi)者的視覺思維有指導(dǎo)作用，可以把文本的主要信息通過圖畫的方式呈現(xiàn)給社會(huì)大眾，更精確地傳達(dá)出廣告企業(yè)的人文韻味和思想情感，是廣告設(shè)計(jì)中最有效的視覺文化傳播符號(hào)。圖文設(shè)計(jì)效果圖能夠直接傳遞給很多觀者，是中國(guó)傳統(tǒng)的文字符號(hào)形象的再現(xiàn)形態(tài)，它是全方位的視覺藝術(shù)圖像展示語(yǔ)言，產(chǎn)生了強(qiáng)大的遠(yuǎn)視效應(yīng)，是人們?cè)趶V告設(shè)計(jì)中首選的表演藝術(shù)表現(xiàn)方式。插畫的設(shè)計(jì)者們借助并利用自身的藝術(shù)知識(shí)和大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以自己的創(chuàng)造性思考為最基本、合理的美術(shù)語(yǔ)言表達(dá)方式為創(chuàng)作基石，并根據(jù)廣大受眾自身的審美需要，對(duì)廣告創(chuàng)意插畫設(shè)計(jì)進(jìn)行了視覺化融合，通過直接、真實(shí)的生活體驗(yàn)，美化了廣告創(chuàng)意企業(yè)的廣告宣傳版面，并以此增強(qiáng)吸引力，從而更快速有效地傳達(dá)了廣告創(chuàng)意的含義，在提升了廣告創(chuàng)意企業(yè)整體視覺形象的同時(shí)豐富了廣告設(shè)計(jì)的主題，甚至于促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)。

二、插圖藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用案例分析

1.視覺沖擊力所有視覺藝術(shù)的最高愿望便是捕捉每位觀察者的注意力，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更是如此，眼球經(jīng)濟(jì)已然成了網(wǎng)絡(luò)資訊傳播的核心要義。廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)也不例外，所以如何捕捉受眾眼球就成為了決定一種廣告創(chuàng)意藝術(shù)能否順利開展的關(guān)鍵，也因此需要廣告創(chuàng)意插畫藝術(shù)在視覺效果上形成較為強(qiáng)烈的感染力和吸引力。在整個(gè)廣告設(shè)計(jì)運(yùn)作的流程中，插圖設(shè)計(jì)與使用都是關(guān)鍵步驟，從提煉概念到設(shè)計(jì)制作的全過程，每一環(huán)節(jié)中都蘊(yùn)含著大量的視覺文化建設(shè)元素。從適當(dāng)?shù)念伾钆涞脚虐娼Y(jié)構(gòu)、一些視覺符號(hào)以及插圖配文等，再結(jié)合獨(dú)特的拍攝技法，以上各種技術(shù)方法的交疊搭配使用大大提升了廣告設(shè)計(jì)的視覺吸引力，使受眾在看到廣告后能形成非常深刻的第一印象，將品牌形象在同類的競(jìng)品中凸顯出來。作為商品視覺的體現(xiàn)，廣告直接沖擊著消費(fèi)者的感觀，在抓住了消費(fèi)者的眼睛的同時(shí)，又讓消費(fèi)者從圖片中直接感受到了廣告創(chuàng)意者的真實(shí)內(nèi)涵，從而了解了商品自身的特性和其有關(guān)訊息。廣告創(chuàng)意作為表達(dá)說服性信息的藝術(shù)，往往借助于大量的表現(xiàn)技法來增強(qiáng)藝術(shù)美和表達(dá)性，從而充分調(diào)動(dòng)觀者的視覺感受，進(jìn)而吸引觀者的注意，并給予觀者更多的想像空間，使觀者達(dá)到精神上的愉悅和美的體驗(yàn)。也因此，形象插圖因?yàn)槠洫?dú)特的真實(shí)性，使人們能夠通過觀看具體的形象，更全面了解傳達(dá)的宗旨，進(jìn)而形成思想感情上的共振。抽象插畫則是非寫實(shí)的抽象視覺藝術(shù)語(yǔ)言，通過對(duì)簡(jiǎn)單概括的抽象圖加上強(qiáng)烈的色調(diào)，使廣告插圖產(chǎn)生更強(qiáng)的視覺沖擊力。另外，輕松幽默、擬人化的漫畫形式能提高觀者對(duì)廣告的親近感，超越年齡的界限提高產(chǎn)品的魅力。這種審美給人們帶來的喜悅感，可以提高廣告的審美效果，也同時(shí)能夠提高其說服能力，讓他們從審美和愉快中接受廣告的訊息。例如，在雀巢廣告的宣傳中，廣告屏幕上會(huì)出現(xiàn)一杯濃郁的雀巢咖啡，這對(duì)消費(fèi)者來說，是一種極大的視覺沖擊力，提高了消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)（見圖1）。2.主題更鮮明在表達(dá)品牌核心理念的廣告設(shè)計(jì)的整個(gè)過程中，首先必須明確的是本廣告設(shè)計(jì)的宗旨，并且要運(yùn)用不同內(nèi)容的載體來表達(dá)主旨插圖；其次就是為了表達(dá)廣告創(chuàng)意的主旨，從而體現(xiàn)品牌的價(jià)值核心。比如很多知名企業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大到了今天，人們已經(jīng)對(duì)他們的產(chǎn)品有了相當(dāng)廣泛的了解，同時(shí)這些企業(yè)品牌的產(chǎn)品也有很大一部分黏性相當(dāng)強(qiáng)的用戶，那么在此時(shí)廣告設(shè)計(jì)的另一個(gè)作用便是可以為企業(yè)更廣泛地介紹產(chǎn)品，以便獲取其同類品牌產(chǎn)品的更廣大用戶。這些廣告設(shè)計(jì)中的插圖藝術(shù)都能夠很好地展示廣告的主題內(nèi)容，在闡述廣告宗旨的同時(shí)，插畫中豐富多彩的視覺內(nèi)容也能向不習(xí)慣這個(gè)品牌的用戶宣傳自己的核心理念。廣告宣傳插圖同時(shí)也是企業(yè)視覺信息傳遞的主要方法，在表達(dá)廣告宣傳主題上也非常直觀，所以很多泡面廣告圖就采用將泡面的成品材料直接印到了廣告宣傳圖片上，另外對(duì)于各種風(fēng)味的原料也通過采用誘發(fā)消費(fèi)者食欲的宣傳方法，達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的目的，例如老壇酸菜牛肉面，憑借鮮明的酸菜方便面的特點(diǎn)，搶占了市場(chǎng)份額，如圖2所示。美妝、服裝、飾品等商品的宣傳插圖，也大多會(huì)選用適合該品牌文化氣質(zhì)的影視明星代言商品，并邀請(qǐng)他們穿戴、使用。品牌效應(yīng)和明星光環(huán)通常把這樣的宣傳插圖藝術(shù)和廣告表現(xiàn)得既亮麗又高貴，為廣大女性消費(fèi)者帶來了極大的誘惑力。3.傳播更廣泛插圖藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)上有很多其他廣告語(yǔ)言所沒有的特殊傳播功能。首先，插圖藝術(shù)是以廣告設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，描繪高清圖像可以把產(chǎn)品形狀、顏色表現(xiàn)得非常精確，與其他語(yǔ)言相比，搭配文字的插圖藝術(shù)信息表達(dá)更準(zhǔn)確，消費(fèi)者可以通過圖像來判斷是不是自己想要購(gòu)買的產(chǎn)品。在這個(gè)水平上，插圖藝術(shù)作品不僅具有視覺文學(xué)作品的文藝特性，商業(yè)價(jià)值也極強(qiáng)。其次，從宣傳效果方面來說，插畫藝術(shù)作品在宣傳渠道和傳播內(nèi)容以及其目標(biāo)受眾三方面都具有很大的優(yōu)勢(shì)，插圖藝術(shù)作品在宣傳內(nèi)容方面的優(yōu)點(diǎn)，主要包括了如下幾點(diǎn)。第一，圖像性人腦的生理結(jié)構(gòu)可以使圖形信息比文本更直接地影響生物。這是因?yàn)椋瑘D像性的知識(shí)容易被大腦更快地處理，而概念和抽象的信息，例如深刻而復(fù)雜的漢字等，則需要在一定的知識(shí)累積之后再被大腦處理。插畫藝術(shù)在廣告中存在著巨大的優(yōu)越性，這是因?yàn)樗桓叨瘸上瘢搅苏Z(yǔ)言文字的阻礙。例如，在外國(guó)的商品網(wǎng)站上，完全不懂外語(yǔ)文字的商品網(wǎng)站使用者也可以通過插圖直接識(shí)別產(chǎn)品的內(nèi)涵，出色的產(chǎn)品圖像也可以直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。插畫藝術(shù)可以直接形象地展示產(chǎn)品的外形、材質(zhì)，不需要多余的文字說明，消費(fèi)者也可以通過直接高度成像的插畫來確定該產(chǎn)品是否適合自己心中的期待，如圖3所示。第二，對(duì)公益廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)工作來說，興趣與人情味也變得格外關(guān)鍵。原有的公益廣告，往往是采用大號(hào)文字、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)等的宣傳方法來對(duì)公眾加以誘導(dǎo)，然而這些方法看起來非常刻板，甚至并沒有起到很好的宣傳效果。在今天，已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少產(chǎn)品設(shè)計(jì)新奇、內(nèi)容生動(dòng)有趣充滿人情味的新式平面公益廣告，將品牌廣告的內(nèi)涵通過生動(dòng)有趣的插圖表現(xiàn)出來，讓廣告不僅是浮于表面的文字口號(hào)。例如有些號(hào)召人類環(huán)保的公益性宣傳，會(huì)在繪畫當(dāng)中把星球擬人化，利用一種美術(shù)的技法，使人們可以一眼看見星球環(huán)境變遷，其中有些瀕危生物看起來更是十分可憐，不由得激起關(guān)愛之心。此外，關(guān)心家庭、體恤弱勢(shì)、奉獻(xiàn)愛心的公益廣告，在插畫中可以感受到廣告宣傳設(shè)計(jì)師的強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感，以激發(fā)廣大公民的強(qiáng)烈社會(huì)使命感。在商業(yè)性的幼兒商品廣告中，為了引導(dǎo)孩子和監(jiān)護(hù)人去購(gòu)物，會(huì)將商品的插圖設(shè)計(jì)得非常有趣，如融入喜羊羊與灰太狼和熊出沒中的光頭強(qiáng)和兩只熊的人氣動(dòng)漫角色等。第三，創(chuàng)造性的展現(xiàn)。生活中經(jīng)常使用的消費(fèi)品，其品種相較其他商品而言也相當(dāng)穩(wěn)定，在過去就有過與之類似的宣傳廣告，并且有著很大的宣傳優(yōu)勢(shì)。那么最新的廣告設(shè)計(jì)如何表達(dá)廣告創(chuàng)意呢，插畫就是表達(dá)最新廣告創(chuàng)意的一個(gè)有效方式。因此，現(xiàn)在的乘用車廣告、汽車包裝廣告及宣傳等，都通過了大膽的美術(shù)方法革新廣告插圖。用夸張的視覺享受，可以顯示出商品的巨大優(yōu)勢(shì)，這就比單單用文字語(yǔ)言對(duì)商品進(jìn)行描繪要來得更加生動(dòng)有效，也就更能吸引更多的消費(fèi)者。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日益發(fā)達(dá)，人民的生活水平也愈來愈高，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的選擇性也變得更加多樣化，此時(shí)就可以徹底體現(xiàn)出廣告在產(chǎn)品普及上的功能也越來越重要。插圖藝術(shù)也是廣告設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，在廣告設(shè)計(jì)的流程中，合理使用插圖藝術(shù)不僅可以減少語(yǔ)言文字規(guī)范化的工作范圍，還能達(dá)到協(xié)助人們進(jìn)行產(chǎn)品選擇工作的效果，更能有效地促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展，甚至商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。應(yīng)用插畫藝術(shù)也滿足了人們的需要和時(shí)代發(fā)展的需要，是更優(yōu)的傳播方式；但是目前在專業(yè)教育領(lǐng)域，對(duì)于插畫傳播還未能進(jìn)行有效研究，而且傳播學(xué)研究大多集中于語(yǔ)言文字領(lǐng)域，插畫藝術(shù)的研究也僅限于傳播藝術(shù)專業(yè)的領(lǐng)域。正是由于這樣，人們也有理由相信，隨著廣告創(chuàng)意研究的深入開展，插圖藝術(shù)不管在任何領(lǐng)域都將有著一片光明的前景。

參考文獻(xiàn)

[1]王錦雪，張雪青.人物插圖在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2021(02):69-70

[2]田永超.廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)表現(xiàn)[J].現(xiàn)代交際，2016(19):98

作者：王坤