廣告創作理念范文10篇

1979年12月，中共中央召開十一屆三中全會，會議決定把全黨工作重心轉移到經濟建設上來。被稱作經濟晴雨表的廣告業也隨之復蘇，全社會對廣告的認識也逐漸從陌生到熟悉，對廣告的理解也從“資本主義產物”變為推動經濟發展的有力手段，中國廣告業迅速發展壯大。二十世紀80年代，中國的政治、經濟、文化、教育以及人民生活方式在經歷了10年浩劫后，發生巨大變化。在市場競爭意識下，一些企業重新意識到廣告對于開拓銷售渠道的作用，真正意義的商業廣告在中華大地上興起。在西方現代廣告觀念的影響下，中國廣告人作出有益的探索。但是，原有對廣告的認識以及當時的時代背景使這一時期廣告混雜著政治意識與樸素的商業風格，與此同時，中國廣告人沒有停止學習國外先進廣告經驗的步伐，把所學轉化在自己的廣告實踐中。盡管“廣告創意”一詞時常出現在當時的某些文章中，但是在廣告創作實踐中，廣告設計卻一直都是廣告活動的重點，特別是在視覺表現方面。廣告創意與廣告事件之間產生理論指引和具體操作的偏差，這一時期廣告創作的主要特點是對形式美的追求掩蓋了廣告創意。

廣告設計與廣告創意概念

首先，我們對廣告設計和廣告創意分別從狹義、廣義兩個范圍進行定義。狹義的廣告設計指廣告創作中的視覺呈現環節，廣義的廣告設計包含圍繞廣告創作的一系列調研、審美、表現等相關環節。廣告創意是廣告活動中最引人注目的部分，是驅使廣告訊息戰略制定并實施的力量，同時也是廣告運作中最難以描述和闡釋的環節。[1]狹義的廣告創意是指圍繞廣告作品，采用某種出人意料的想法完成廣告的傳播目的。廣義的廣告創意包含在整個廣告活動的各個環節中。在二十世紀80年代，廣告創意作為理論先被提及，但在實踐環節卻受制于現實；而廣告設計的實踐性更符合1980年代中國商業恢復與雜亂生長的時代特征，更具有實用性和可操作性。

二十世紀80年年代中國廣告的理論導向

1959年，在上海召開了21個城市的商業廣告工作會議，會上初次提出“社會主義的廣告”問題，并對“社會主義廣告”作出定義：“廣告是通過美術的手法，向人們介紹商業知識，并指導人們的基本消費，起促進城市與農村的物質交流、商品生產、以及提高社會經濟文化的重要任務”。后來又提出“商業廣告通過商品宣傳與政治宣傳一體化，表現社會主義的思想、政策、真實性、藝術性和民族性。”這種廣告觀對中國廣告發展進程影響深遠。整個1980年代中國廣告業基本都在這樣一個廣告認識框架內運行。出于對于廣告創作的迫切需求，20世紀80年代出版了大量廣告書籍，主要分為兩類，一類是以“廣告學”為專題的書籍，其中包含廣告設計章節或者偶爾提到廣告創意，另一類是直接以“廣告設計”為主題的書籍，而以“廣告創意”命名的論著幾乎沒有，從中可以看出1980年代廣告設計在廣告實務中的重要性。1979年丁允朋在《為廣告正名》中寫到：廣告表現，要有沖擊力，要有創意，工作人員就要嘔心瀝血。之后，丁允朋又撰寫《現代廣告設計》一書，反映出廣告界對廣告設計實踐的迫切需求。80年代初，中國還出版了改革開放后最早的兩本基礎廣告學專著，《廣告知識與技巧》和《實用廣告學》，其中專門有“廣告設計”一章。而后一系列從國外引進的廣告書系通過翻譯傳播到國內。1981年中國工商出版社出版了崔巖峙編譯的美國廣告學者鄧肯•沃森的《廣告與商業》一書，對于當時中國的廣告業發展起到很好的指導和借鑒作用，促進了當時中國廣告理論水平的提高。與此同時，中國廣告研究人員也出版了自己的廣告專業期刊和專業著作，如1981年中國第一本專業廣告雜志《中國廣告》在上海刊行，成為我國廣告業恢復與發展的重要理論陣地。1985年中國對外貿易協會主辦的《國際廣告》雜志在上海出版發行，該刊引入國際新鮮的廣告作品和理論知識，對當時的中國廣告業具有很大的開拓作用。

廣告創作人才對廣告設計的影響

1中國水墨元素與現代廣告設計的分析

1.1中國水墨元素的特點分析

中國水墨繪畫藝術，其作品簡約、大方、寓意十分豐富，可以通過簡練的表現形式表達出豐富的藝術內涵。而且，在水墨藝術創作的過程中，講究用墨及墨色的變化，墨色的深淺、毛筆手法的抑揚頓挫可以呈現出作品干、濕、濃、淡的特點。在變化豐富的墨色效果中，可以充分彰顯出畫家的藝術修養以及對古老文化的傳承。我國水墨繪畫的出現，要追溯到唐代，之后經歷了宋、元、明、清并逐漸成為畫壇中的主流藝術。現階段藝術開放性態度的形成，將我國水墨畫推向了藝術發展中的新高度。雖然在文化傳承的同時，藝術文化受到了流動轉變，但是，正是由于水墨元素的形成，逐漸成為現代廣告設計中具有代表性的藝術元素。

1.2水墨藝術對現代廣告設計的影響

對于水墨藝術與廣告設計而言，是兩種差異性較大的藝術形態，水墨藝術是繪畫藝術的一種，而廣告設計則是設計藝術中的表現形式，雖然，在藝術形態中存在著一定的差異性，但是，在藝術運用的過程中卻存在著很多相互借鑒的內容。水墨藝術與廣告設計的融合要追溯到20世紀50年代《，小蝌蚪找媽媽》的水墨動畫，就是將齊白石筆下的動物與熒屏節目融合，充分展現了藝術統一的基本內涵。而隨著文化的發展，越來越多的設計師在作品創作的過程中，運用了水墨元素。例如《，蘇州印象》就是通過水墨手法展現的蘇州園林與圖形的結合，對蘇州的宣傳起到了十分重要的作用。在水墨藝術表達的過程中，其藝術手法雖然具有人性化、親近自然的表現形式，但是，缺少直觀性的理解。因此，在現代廣告設計的過程中，通過廣告設計與水墨元素的融合，不僅充分展現了水墨藝術的基本內涵，同時也實現了廣告設計的核心理念。

2水墨元素在現代廣告設計中的運用

一、廣告設計要符合我國傳統的風土民情

任何藝術形式都來源于人們的生活，都是對現實生活的反映，廣告設計藝術也不例外。我們生活在一個不斷發展、進步的時代，新的傳播媒介和新的科學技術不斷地涌現，廣告設計也披上了高科技的外衣，并呈現出前所未有的“光鮮亮麗”。大量炫彩的廣告信息晝夜不停地沖擊著廣大消費者的視聽感官，讓人們在千篇一律的廣告中產生了審美疲勞。這就要求現代廣告藝術的創作，必須接近生活，結合國情，深入到人們的內心深處，設計出符合我國消費者文化背景與心理需要的廣告作品。只有將廣告與現實生活緊密聯系起來，從人們的情感認同出發，所呈現出的藝術效果才具有生命力，才能讓人們過目不忘。廣告藝術只有滿含人生的悲苦歡樂和世俗生活的情感的審美特性，才是對社會現實有價值的反映，才能符合人們的審美趣味。只有那些來源于生活符合消費者審美需求和要求的廣告創意，才是好的創意、成功的創意。當前我們可以看到很多電視廣告視覺沖擊力極強、色彩鮮明、表現手法怪誕，這正是背離我國傳統意識而一味模仿西方廣告創意的失敗之處。與傳統東方文化不同，西方意識形態善于突出個性，善于表現矛盾、沖突，所以在廣告創意和表現上多運用夸張、幽默等手法，甚至采取恐懼訴求去反映社會生活。而如果將這些理念直接照搬到國內廣告設計中，就成了令人無法理解的“四不像”，讓人們看完廣告一頭霧水，對廣告所要表達的意思模棱兩可，從而達不到廣告設計的初衷。

要想讓消費者通過廣告對商品表現出認可，就廣告設計者或廣告商就要必須從所面對的消費群體的審美觀出發，面向本土文化，讓消費者從廣告中產生一種文化情感的歸宿感。中國人歷來重視人與人之間的關系和情感聯系。傳統文化中強調的和諧、安寧、尊老愛幼、講倫理、講仁愛等都可以通過人情味來體現。將廣告設計得充滿人情味，使之沐浴在人性的光輝之下，可以拉近企業與消費者之間的距離，能淡化商業氣息，容易提升消費者對商品的信任度和安全感，從而打消消費者的戒備心理。以五糧液黃金酒的廣告為例，“送長輩，黃金酒”的經典廣告詞既符合我國傳統的孝敬老人的優良傳統，又符合了我國人民喜愛飲酒的傳統的“酒文化”，很輕易地就獲得了我國消費者的認可，取得了良好的反饋效果，贏得了消費者對該商品的好感，刺激了消費者對該商品的購買欲望。又如，中華民族一向鐘情于傳統文化中喜慶熱烈、歡樂祥和的氣氛，這一點在廣告中表現得淋漓盡致，且從顏色上說，紅色是中國傳統文化對吉祥美好最高的贊禮，在中國的習俗中但凡是喜事都以紅色來鋪墊。以“百事可樂”春節期間在中國的廣告為例，人們身穿大紅唐裝，手提大紅燈籠，以傳統文化中的春聯為背景，再配上“百事非常可樂”的廣告語，抓住了中國人追求圓滿、吉祥喜慶的心理特點，與受眾在文化心理上得到溝通并產生情感共鳴。可見廣告藝術的創作，要來源于生活，要符合人們所屬的文化背景，只有這樣才能獲得消費者的認可和喜愛。

二、廣告設計藝術要體現以人為本

以人為本是我國傳統文化觀念中一種重要的理念思想。我國傳統的審美觀之所以能夠流傳千年、生生不息，這與它包含著濃厚的人文主義關懷有著密切的聯系。以人為本的理念在我國許多藝術形式中都有所體現，成為了人們進行藝術創作的指導思想，廣告設計藝術也不例外，其也要體現出人文關懷。這就要求廣告商和廣告設計者在進行廣告創作時要做到以消費者為本，想群眾之所想，急群眾之所急，解群眾之所需，從消費者的實際心理需要出發，站在消費者的角度思考問題。也就是說廣告創作要以體現消費者需求為目的，挖掘出產品的特點與群眾實際需要的契合點，并以此為靈感進行創意設計。隨著市場經濟的日漸成熟，廣告市場悄然地從原來的賣方市場轉變為了買方市場，消費者日漸成為廣告市場的統治者，一切廣告的創作都是為廣大的消費者服務的，都要獲得消費者的認可。而廣告創作的最終目的也就是向消費者推薦、介紹某些商品，以形成市場購買力，促使潛在的消費者成為該商品事實上的消費群體。因此，廣告創作首先就是要最大限度地吸引消費者的“眼球”，讓消費者通過廣告宣傳對商品產生好感，這是廣告策劃的最終目的。由此看來，廣告創作不能只是一味地追求視覺刺激，體現所謂的標新立異，而是要符合消費者的審美口味，符合消費者的認知意識，創作出具有中國特色和民族親切感的廣告。例如曾經風靡一時的好迪洗發水的廣告——“好迪真好，大家好，才是真的好”。好迪公司通過這句耳熟能詳的廣告詞，把好迪洗發水推廣到千家萬戶。這段廣告將音樂同舞蹈相結合，時尚而又富有動感，廣告詞飽含人文關懷，真正做到了以消費者為中心，激起了消費者的共鳴，成為了消費者耳熟能詳的廣告語。又如麗珠得樂的廣告，廣告設計師將目光投向了普通男性群體，針對他們由于社會壓力、生活壓力的增大而引發的健康隱患，尤其是胃病患者越來越多的情況，提出了“其實，男人更需要關懷”的溫情廣告主題，以寫實的手法再現了普通男人辛勞的工作場景，令人動情又動容，廣告體現了一種對普通人最基本的問候與關懷。

三、廣告藝術設計要體現“天人合一”

摘要：數字媒體藝術具有普適性、交互性、虛擬性以及易變性等特征。在動態廣告領域，應用數字媒體藝術，能夠顯著提升數字化動態廣告的視覺沖擊力，體現廣告作品的創意，簡化藝術創作的流程，增強與受眾人群的互動，降低廣告創作成本。在概括數字媒體藝術的特征之后，對數字媒體藝術在動態廣告領域的實踐要點進行探究，提出強化數字媒體藝術實踐的若干途徑，以期為數字媒體藝術在動態廣告領域的推廣做出一定的貢獻。

關鍵詞：數字媒體藝術;動態廣告;實施;途徑

現階段，全球經濟逐漸進入數字化時代，信息傳播的方式和途徑向多樣化方向發展①。眾多新興的科學技術不斷出現在人們的視野中，尤其是動態廣告行業。動態廣告是一種更加形象、豐富、直觀以及更加動感的廣告形式，其繼承并發揚平面廣告設計的視覺審美，遵循海報的形式美法則，表現為靜態的形式（二維平面）下動態的效果，由靜態延伸到動、靜結合。隨著數字媒體藝術的廣泛運用，通過數字媒體藝術對動態廣告作品進行創作、深度加工，能夠顯著提升數字化動態廣告作品的質量與傳播效果。數字媒體藝術無論是技術層面，還是形式層面，都能夠賦予動態廣告更好的創意和更深的內涵，增加受眾人群的情感體驗。同時，隨著數字化動態廣告的推廣，其豐富的形式和新穎的創意，能夠反作用于數字媒體藝術，推動其創新和發展，實現廣告行業和藝術行業的協同、可持續發展。

一、數字媒體藝術的特征

數字媒體藝術是以數字科學技術為基礎和支撐，采用數字化的數據形式、圖像、聲音等為載體，同時結合通訊技術以及其他先進科技，實現對信息的加工、傳播，是一種具有視覺沖擊、獨具特性以及極具發展潛力的新興藝術。數字媒體藝術的特征主要包括以下幾個方面：其一，普適性。數字媒體藝術對技術條件的要求不高，甚至只需要一部手機即可完成以前復雜的工作，例如拍攝、美化、修圖、涂鴉、制圖、合成等工作，不僅具有更加完美的創作效果，還具有更高的創作效率，能夠被大多數人接受和掌握，具有非常好的普適性。其二，交互性。數字媒體藝術非常注重和受眾人群的互動，采用多賬戶的方式和受眾人群進行交流與溝通，讓人們能夠實現和藝術的互動，如通過數字化網絡參與藝術作品的創作，沉浸在數字化展廳中，能顯著提升人們對藝術作品的體驗感和感知度①。其三，虛擬性。數字媒體藝術可以利用計算機技術、虛擬現實藝術，創建虛擬的角色、場景、模型等，并采用數字技術使虛擬場景更加鮮活、生動②。其四，易變性。易變性指的是利用數字媒體藝術能夠對數據進行修改，例如，采用RGB數值能夠對繪畫作品的顏色進行控制、修改和調整，創作者在進行數字動態廣告設計的過程中，能夠對畫面進行方便、隨意的調整，以達到更好的創作效果。

二、數字媒體藝術在動態廣告領域的實施特點

摘要：在生活節奏日益增快的今天，大部分人已經失去了閱讀文字的興趣，他們更愿意接受的是簡單易懂、創意性強的圖形等。將創意圖形運用到平面廣告設計中，能提升廣告的趣味性，使人們在觀賞圖片的過程中能帶來視覺上的享受。本文主要對圖形創意在平面廣告設計中的表現及其應用進行簡單的敘述。

關鍵詞：圖形創意；平面廣告設計；應用措施

圖形創意是平面廣告設計的核心內容，對平面廣告設計有著十分重要的意義，它能夠直觀的表現出廣告設計的主要內容，從而能更有效地吸引人們的注意，提升信息傳達的效果。在現如今圖片比文字更受歡迎的時代，圖形創意在平面廣告設計中也占據了越來越重要的位置，同時也是一種能讓廣大群眾接受的方式。因此，對圖形創意在平面廣告設計中的表現和應用進行研究是十分必要的。

一、圖形創意的概念及特點

（一）圖形創意的概念。圖形創意，簡單地概括就是圖形要表達的內容。設計師通過采用多種不同的方式，不斷運用自己的創新思維，從而將普通的圖片進行修改和創作，最終實現在圖形中表達出特別的內容，使要傳達的廣告信息更加具有藝術性和直觀性，讓人們能在看完圖片之后對圖片內容所有了解。圖形創意，就是要求圖片具有自身獨特的內涵和表現，能夠給人們帶來更舒適的視覺享受，并在短時間內對圖片內容留下深刻的印象。（二）圖形創意的特點。對于圖形創意的特點主要體現在三個方面。首先，圖形創意能使傳達的信息更加精準。圖像創意是設計師在設計過程中利用自己的創作思維而提出的一種能體現主要內容的一種方式，在創作的過程中，設計師會將消費者的心理、消費理念等諸多因素都考慮進去，從而能更有效地提升消費者的消費欲望；其次，圖形創意能給人帶來獨特的視覺享受。設計師站在設計圖形的過程中，除了要考慮信息傳達的準確性，還要考慮讓圖形更加具有獨特性，從而吸引人們的眼球，給人們帶來獨特的視覺享受；最后，圖形創意也會存在一定的局限性。設計師在設計圖形時雖然會盡可能考慮受眾影響面，然而，在實際中每個人多的審美理念都存在很大的差異，圖形創意很難實現受到每個人的歡迎。

二、圖形創意在平面廣告設計中的表現形式

一.《廣告設計》課程的教學改革與實踐

1區別化研究平面廣告與影視媒體廣告的表現差異，強化“動靜相宜”的特殊性教學在動畫專業的廣告設計課程當中，我們通過對兩種媒體進行差異比較的教學手段，強化動態表現藝術手段的特殊性，幫助同學們建立對于廣告設計理念的把握，以及平面媒體版面設計意識的確立，更重要的是培養學生對于動態視覺元素的駕馭能力。傳統的廣告設計教學主要以廣告創意為主導，側重靜態畫面的藝術表現，而影視廣告的教學往往也是按照平面媒體的要求套用在影視媒體的表現上。當然，總體來說，視覺美學的基本準則具有普遍的適用性，但實際上，隨著媒體規格的變化，以動態圖像為表現主體的影視廣告創作中常常會出現很多的特殊性，比如，屏幕比由普通的4∶3，16∶9到現在最新上映的美國皮克斯動畫大片《飛屋環游記》將以1.85∶1的熒幕比例呈現，而《料理鼠王》和《機器人總動員》都是采用2.39∶1的超寬熒幕比例呈現的。因此，作為教學，我們應該關注市場變化重視影視廣告的特別化教育。在我們的教學實踐中，教學分兩大環節:廣告的平面媒體表現教學和動態媒體表現教學。通過同一課題，分別進行平面媒體表現實踐與動態表現實踐相結合，強化同學們對于媒體的差異性認識，根據視覺主體不同媒體表現狀況作具體的分析，從不同媒體的畫面比、構圖方式、適用范圍等各方面，充分的讓同學們認識到動畫不只是會動的畫面，而是一種完全不同的視聽藝術形態，在動態表現的實踐中主要強化學生對于“蒙太奇”的手法的運用，引導同學們利用畫面、鏡頭表達自己的意圖，即利用最有效的、最簡潔的方式傳遞廣告訴求。從而實現“動靜相宜”的特殊性教學模式。

2研究經典，貫徹創意先導，提出“月亮———星星”的教學理念在教學過程中，提出了“月亮———星星”的教學理念:把目標定的高一點，即使摘不到月亮，也可以落在星星上。即“向大師看齊”。對一門藝術類課程的研究學習，無論是初級入門還是在有基礎的繼續提高，對經典作品的學習模仿和研究都是最直接奏效的辦法。尤其是對于像動畫這樣一個融匯各種元素，各種技術手段，既充滿著現代激情又有著深厚歷史的專業。優秀的作品是最好的范本。選擇性的研究經典作品，如平面媒體中以“絕對伏特加”為典范，研究同一主題，不同地域、不同國家、不同的設計師的創意思路，同時鼓勵同學們以國際賽事的題目為練習課題，努力開發自己的潛能。在動態媒體研究的環節中，例如，以“雅虎搜索”為例，研究國內大師級電影導演的廣告作品，一邊研究大師創意和表現，一邊進行同主題的創作實踐，用經典的要求作為目標。即使學生的作品還很稚嫩，但是從開始就要求學生努力追求作品的品質，讓學生們明確大學教育的高度根本上區別于職業技術培訓。始終貫徹“向大師看齊”，從而鼓勵同學們的創作熱情，激發同學們的專業潛能。

3理論聯系實踐，重視實踐反饋我們的動畫《廣告設計》教學分兩大環節:廣告的平面媒體表現教學和動態媒體表現教學。特別是在動態媒體表現環節的教學過程中，遵循了影視創作的基本功訓練，即拉片臨片聯系。在講到關于不同的廣告主題時，我們主要強調不同類型主題橫向的對比分析。我們按電子類、運動類、汽車類、公益類、影像宣傳等主要的常見商品、現象分類分別比較。如電子類產品，我們以惠普電腦為例，將平面媒體廣告、戶外遠距離媒體廣告、影視媒體廣告、網絡媒體廣告橫向對比，從而具體總結不同媒體的不同表現特征。同時，布置課題后，教師與學生一同完成，對同一課題，師生共同提案，共同討論，共同完成。加強互動，增加教師對于學生創作學習的參與，提高學生的學習積極性，重視學生實踐中的反饋信息，及時的加以解決，這種教學方式與傳統的課堂教學相比其預見性與實踐性已經使我們的教育特色在逐漸得到突顯。

二.良好的教學改革成果

我們的執著與創新注定了我們的成績，我們教學與改革逐漸顯現出了良好的教學效果與成果反饋。學生創作的廣告片《百度搜索》、《陜西師范大學電子音像出版社》、《王家大院》、《西安印象》、《微信life》等優秀作品層出不窮，并得到了社會的認同與關注。

一、引言

隨著國內市場的變化，企業為提高知名度、影響力、資金周轉速度及競爭力，擴大市場，開始進行廣告制作與宣傳。現代廣告靠著良好的廣告效應快速發展，已充盈在社會的各個角落[1]。隨著人們對健康生活方式的關注，將生態設計理念應用到現代廣告的設計與創作中是人心所向，也是廣告設計師對自然和社會應盡的責任。因此，現代廣告設計及制作的理念受到人們的格外關注，已成為一個重要的研究課題。隨著人們生活的繁榮多彩、互聯網技術的發展，現代廣告得以迅速發展，已成為了我們生活環境的一部分。本文從現代廣告及其融入生態理念的意義等方面入手，多角度進行分析與總結，并提出了可行的建設性意見，為現代廣告設計及制作提供詳實的參考及借鑒資料。

二、現代廣告及其融入生態理念的意義

通過現代廣告讓人們對產品性能的了解及接受，提高產品的銷售額，為企業創造經濟價值。現代廣告設計綜合了計算機合成、網絡傳輸、圖像處理、音頻加工、視覺文字等技術，讓廣告具有內容豐富、欣賞性好、吸引力強、形式多樣化等優勢，這是廣告制作信息化的產物。在廣告設計時，需要注重廣告設計的新穎性，提高人們的購買欲，提升廣告的效果。隨著人們對生態環境、綠色食品等問題更加關注，在現代廣告設計與制作中要將生態理念融合進去，尊重人的情感及審美習慣[2]。在現代廣告設計及制作過程中要以人為本，設計要注重人性化設計，符合人們的心理需求。廣告設計的各環節融入生態理念，打造良好的視覺生態理念，強化廣告的價值追求及文化蘊涵。目前，部分廣告鉆營逐利，缺乏視覺上面的生態文明、人文氣息及文化底色，導致其不具備長遠的存在價值，獲取的經濟利益也是短暫的。設計廣告時要對消費者進行正確、合理的引導，例如拒絕皮草、拒絕奢侈品、拒絕高消費、拒絕香煙等[2]，可能會讓短期經濟利益受損，但長遠來看，所帶來的生態利益巨大的。

三、強化現代廣告設計及制作中的生態理念

現代廣告設計及制作與設計及制作需要將生態理念融合進來，可大大提高廣告的效果，將生態理念融入廣告設計中可以從以下幾個方面入手。（一）將心理交流融入。廣告的基本功能是將產品的關鍵信息傳達給客戶，在充分分析觀眾的心理的前提下，讓廣告具有一定的誘導效應。廣告設計要較好的迎合觀眾的心理，將思想情感融入到其中，給觀眾清新健康的畫面，讓觀眾從精神上、心靈上放松，讓觀眾感受生態理念，提升觀眾的購買欲望。隨著生活環境的惡化，現在人們更加注重養生及身心健康，需要打破傳統廣告設計的理念將生態理念融合其中，通過廣告實現與觀眾的心理交流，將產品的安全性、無公害性、綠色環保及個性化等特點傳達給客戶[3]。（二）廣告設計要以人為本。廣告設計要以人為本，廣告面向的主體是人，在廣告設計中融合生態理念的基本原則就是要以人為本，滿足觀眾的內心需，才能讓產品得到觀眾的認可。通過廣告將產品進行展示時，可以將綠色、環保的理念融入其中，并通過現代化的技術手段將產品關鍵信息更加直觀、形象、高效的傳達給觀眾，給廣告注入新的生命力、活力、思想和內涵，以引起客戶的情感共鳴[4]，提高廣告的宣傳效果。（三）注重視覺效應。廣告一般是通過視覺效果展示產品信息，成功的廣告，不僅要將產品信息完整的傳達給客戶，而且要給觀眾視覺上的享受，利用技術手段將廣告設計及制作技術進行創新，設計時要注重視覺傳達，增強廣告的感染力[5]及視覺效果。廣告設計應將產品、生態、優勢、綠色等多種信息進行整合，打開觀眾的視覺空間，強化視覺上的沖擊效果，讓人們感受到產品的內容與情境，產生身臨其境的感覺，震撼到人們的心靈，從而產生想要購買的沖動。

摘要：超現實主義廣告是從20世紀二十年代開始創作流行，超現實平面公益廣告是其中的一種表現形態，同樣它也繼承了超現實主義的特點：魔幻、奇異、隱喻、超脫。超現實平面公益廣告以其獨特的表現形式，塑造出新奇的視覺沖擊效果，游離于現實與抽象之間，但又能深入受眾的內心深處。作為公益廣告而言，傳達公益主旨是它的訴求點，其本質是去吸引受眾，并帶領受眾去思考甚至是去實踐。而超現實主義在平面公益廣告中的應用，恰好地創造出新奇的視覺沖擊效果，很大程度上保證了受眾對廣告的注意力，有利于推廣平面公益廣告。

關鍵詞：超現實主義;超現實平面公益廣告;平面廣告

超現實主義（Surrealist）1920年興起于法國的文學和藝術流派，是達達主義的變體和延續。第一次世界大戰后，其影響力蔓延到歐洲和美國的其他國家。超現實主義以所謂的“超理智”和“超敏感”的夢境、幻覺等作為其藝術創作的源泉，探索人類經驗的先驗和感性層面，同時嘗試突破合乎于邏輯與實際的現實。通過將現實觀念與夢、無意識的本能與潛意識進行融合，來達到一種絕對的真實，超越的真實。超現實主義對各個學科，包括文學、繪畫、音樂、文學、電影、色彩、服裝、攝影等都產生了巨大的影響。對于廣告創作而言，不同藝術流派和社會思潮會對廣告創作產生影響。超現實主義流派用抽象的藝術手法創造的反邏輯、反直覺的景象，創作的廣告作品具有極大的視覺沖擊力，給人們留下了深刻的印象，從多個方面豐富和影響了廣告設計。超現實主義設計流派受當時弗洛伊德精神分析學說的影響，從人的潛意識中發掘設計藝術靈感。廣告創作者有意識地在創作時使用超現實主義的手法，塑造出新奇的視覺沖擊效果。在近幾年里，國家倡導全民參與公益，從政府機構到各類設計大賽組織，無不在參與公益話題，至此超現實主義的表現手法也在我國公益設計領域里得到了發展。

一、研究背景與意義

廣告學是一門綜合學科，包括了傳播學理論、心理學、設計、攝像、文學基礎等，涉及知識面極廣。作為廣告的一種視覺傳達形式，平面設計在設計方式上不受約束，可以結合符號、圖片、文字、色彩等各種藝術表現形式，在個性濃郁和思維極其活躍的信息時代，我們在各種平臺上看到了無數平面廣告，有著豐富的表現形式。在廣告設計領域,視覺構成原理是設計的一個重要因素，創意創新決定了設計的發展和深度。超現實主義的理論,解放了設計師們的創作思維，提供了豐富的設計語言和視覺展示方式，帶來了全新的設計思路。目前，超現實主義已經是廣告設計的主流設計風格，普通地使用在各類廣告作品中。其中，公益廣告以廣告形式為載體，以公眾切身利益為出發點和落腳點，借助報紙、電視、移動網絡等傳播途徑，是展現國家精神追求、引導社會風尚、弘揚社會主義核心價值的重要手段。超現實主義這一主張開拓了廣告設計師的思維空間，從精神層面和意識層面構建設計理念，引導社會公益的主旋律，是公益廣告設計領域的非常活躍的表現手段。工業革命發展到如今，我們的自然環境一直處于被破壞的狀態。再到現在我們的社會生活環境也被破壞了。至此，人們開始思考并關注公益事業。公益成為人們經常掛在嘴邊的一個話題，什么是公益，我們為什么要做公益，如果不做公益會帶來什么樣的后果，這是一系列值得思考也是值得去解決的問題。因此，公益廣告誕生了試圖去解釋這些問題。在公益廣告中，戒煙廣告是隨處可見的，比如：吸煙有害健康等。然而戒煙廣告發展至今大多數還是以說教的方式呈現。作為一則廣告，它所面對的必然是消費者，但是消費者在消費時，是本著自己的意愿去消費的。對于這種說教式的廣告，消費者很容易產生抵觸心理。而將戒煙廣告借助超現實主義表現手法去表達，通過其獨特新奇的視覺畫面可以帶領大家去思考這些問題，恰好地解釋了這一系列的問題。

二、超現實平面公益廣告的概況

摘要：作為交叉學科，廣告設計的設計觀念和語言形態受到廣告學、藝術學、傳播學等學科的影響。廣告設計語言的發展和演變與市場經濟環境、媒體技術變革、當代文藝思潮密切關聯。新媒體語境下，對應營銷策略制定、媒體藝術樣式、設計制作手段、信息溝通路徑、媒體投放方式等方面的變革，設計語言產生了深刻的變化。對廣告設計語言變遷的研究有利于拓展設計理論、促進設計實踐，進而理解和把握未來的設計潛流和趨勢。

關鍵詞：廣告設計、新媒體、信息傳播

廣告的形成和發展源于商品市場的興起，同時媒體技術的革新為其規定了發展路徑。19世紀下半葉以來，伴隨著市場經濟、媒體傳播的前進步伐，廣告設計領域得到日益拓展，相應的設計方式、設計語言呈現持續創新式發展。從印刷術的應用到大型印刷機推動印刷媒體肇始，從攝影、攝像的出現到影視語言發展為主流媒體，從計算機和互聯網的出現到即時通訊、社交媒體平臺成為不可或缺的溝通方式，媒體技術的進步推動著廣告傳播日新月異的變化。廣告設計語言也趨向紛繁復雜，設計制作的技術越來越精深，藝術化加工樣式越來越豐富，相應廣告傳播的精準度和效益越來越高。媒介的革新引發廣告理念的變化，廣告設計應對市場競爭不斷煥發出新的面貌，成為商品社會中占據主流地位、影響范圍廣泛、構成復雜的商業文化傳播形態。廣告設計主要運用視覺語言進行溝通，設計創作充分利用藝術手法建構審美機制，設計語言的演進與廣告營銷觀念的更替、時代審美揚抑交織在一起。本文嘗試運用交叉學科的視角來考察新媒體語境下廣告設計語言的嬗變,以期分析當前設計語言的形態，并且前瞻性地預判其發展趨勢。

一、廣告設計語言的復合性特征

現代廣告設計不僅關注藝術化的造型形象和技術化的包裝推廣，而且充分融合交叉學科的認識和觀念，具備廣告學、藝術學、傳播學等相關學科的規律特征。其設計語言敏銳適應各種新興媒體，兼具商業信息和藝術表現，構成了商業文化的時尚表征。設計創作不僅局限于造型、畫面和形式風格,而是超越個體審美趣味，指向商業信息的藝術化編碼，是理性思考與感性表達的交織，是科學的市場調研與多元媒體傳播的結晶。廣告設計語言的復合型特征如圖1所示。1.廣告設計語言的市場特征。廣告設計源于對商品和服務的推廣，繁榮的商業市場是廣告發展的土壤,日益激烈的競爭既是物質豐富的表象，又是買方市場占據優勢地位的特征。市場運作和商業利益相輔相成，廣告設計的根本目標就是信息的藝術化包裝，市場信息的傳遞與溝通直接決定廣告設計走向。從市場的角度來看，廣告設計決策方包含廣告主、設計制作者、媒體渠道方、政府監管機構等。在多方合力的共同作用下實現編碼與傳播，最終信息與受眾達成溝通。廣告設計發展成為知識復合、技術復合、人才復合的多行業協作模式，既是信息產業的重要組成又是商業文化的中堅力量。在全球化、網絡化環境中，廣告設計的大眾化傳播理應深入研究市場，制定詳盡、切實的營銷策略，綜合使用多層次媒體以獲得更加高效的傳播效果。2.廣告設計語言的媒體特征。廣告信息從信源來看，廣告主、設計制作方、媒體、監管方決定廣告內容、作品樣式、語言風格；從傳播渠道來看，媒體是廣告載體，直接影響廣告信息的傳輸和指向；從廣告受眾來看，消費者是信息傳達的對象，決定信息的接納程度、影響力和傳播功效。設計語言在一定的信息環境中傳輸，其載體主要以視覺形象、畫面以及蘊含的敘事邏輯為基礎，選擇媒體即選擇了相應的傳輸渠道、相應的媒體受眾，從而決定了廣告的市場功效。數字媒體徹底更新信息編碼和傳播方式，互聯網和移動網絡改變了信息的接受方式，數字媒體構成了網絡信息語言傳播的主體特征。研究廣告媒體和相關影響因素的綜合作用，掌握媒體的傳播過程和特定規律，實現媒體因素對設計的正向指引，才能最大化凸顯設計的功能。3.廣告設計語言的文藝特征。廣告是系統化的市場運作呈現出的創意構想，以招貼廣告、期刊廣告、直郵廣告、賣場廣告、戶外廣告、網絡廣告、影視廣告等樣式進入傳播渠道，指向特定的消費人群。廣告運用視覺形象或視聽語言構成一定文化樣式作用于受眾，深層吻合受眾心理和消費愿望就會產生信息共鳴，設計語言就會成為影響生活消費和意識形態的工具，通過改變人們對產品和服務的態度，進而改變消費觀念和消費行為。廣告作品的藝術樣式營造出商業文化和消費文化，不僅從商業層面影響生活消費，更是以時尚的樣式不斷拓展人們的審美體驗，響應時代文化生活、體現群體性審美變遷。高質量的設計語言能夠營造良好的市場氛圍和健康的消費文化，這是現代廣告得以長足發展的根基。因而，廣告設計創作關注當代文藝思潮、融入時代文化語境是創意、設計的先決條件,設計語言成為時尚話語，進而發展成流行文化是廣告創作成功的表現。

二、廣告設計語言的發展形態

一、轉變觀念，以市場化眼光生產紀錄片

在紀錄片創作上，我們應該由過去孤芳自賞式的電視創作轉向貼近觀眾和市場的電視產品生產，強調節目制作的規格化、規模化、集約化和可控性。市場經濟本身具有使一切成為商品的本性，要經營專題片，首先要清楚我們是在制造文化產品，無需諱言。就商品的基本特性而言，電視商品與其他普通商品并無本質不同，需要根據市場需求來確定我們片子的內容和形式，這是市場經濟中電視人必須面對的一個基本事實，一個基本前提。

多年以來，電視臺拍攝播出的紀錄片，大多為了社會效益。追求教化功能，并為此設立社教部，其主要功能是宣傳教育。隨著傳媒的產業化轉型，面對市場經濟的挑戰，專題片創作者要轉變觀念，從節目制作不計成本、不問成本、不知成本，埋頭只管做節目的傳統做法中走出來，去了解、遵循市場規律，學習、探索、實踐紀錄片的經營，這不僅是經營者的事情，作為創作者也應該轉變觀念，將市場觀念納入紀錄片創作始終，使之成為紀錄片制作思維的一個內容。

對于媒體而言，市場就是許多人對電視節目的需求、關注、愛好。因此，紀錄片目選什么內容來拍，生產什么樣的精神產品來產銷對路，是實現經濟效益的前提。紀錄片，一般說來主要是滿足人們知識、智力等文化精神層面需要。如何讓厚重的歷史和精深的文化為市場和觀眾接受?用怎樣的形式和載體，紀錄片更親近對文化和歷史有興趣的人?我們從業人員應該在以傳承知識和文化為使命的同時，也努力進行適應市場和文化需求的探索、思考和嘗試。

二、規模化制作，給廣告提供載體

電視媒體經營的重點是廣告。像美國的《國家地理》、《Discovery》、英國的BBC，他們往往會以非常大的投資去拍一部高質量的紀錄片，形成良好的商業循環。不考慮商業動機的紀錄片最終只能走到死胡同里。在新聞、娛樂、電視劇占據主要廣告份額的今天，紀錄片如何從中爭取一塊屬于自己的蛋糕?如何獲得到廣告商的青睞呢?我們分析，借鑒廣告商垂青的節目——電視劇廣告介入辦法，從中也許能夠得到一些啟示。打開電視機，我們就會發現所有的電視劇都有廣告，不但是開頭貼片，在片尾歌曲中也基本是廣告覆蓋了原本精心設計的總結性劇情畫面。其原因一是電視劇是中國觀眾喜聞樂見的娛樂方式，我們看到的幾乎所有頻道黃金時間都在播放電視劇。另一方面是每一部電視劇都是長篇、多集連續三、四周播放，在劇上貼廣告與之同步傳播，這也是廣告依附于電視劇的另一個原因——規模化制作，成為廣告載體。