中國平面廣告設計源流初探
時間:2022-05-16 10:16:28
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1979年12月,中共中央召開十一屆三中全會,會議決定把全黨工作重心轉移到經濟建設上來。被稱作經濟晴雨表的廣告業也隨之復蘇,全社會對廣告的認識也逐漸從陌生到熟悉,對廣告的理解也從“資本主義產物”變為推動經濟發展的有力手段,中國廣告業迅速發展壯大。二十世紀80年代,中國的政治、經濟、文化、教育以及人民生活方式在經歷了10年浩劫后,發生巨大變化。在市場競爭意識下,一些企業重新意識到廣告對于開拓銷售渠道的作用,真正意義的商業廣告在中華大地上興起。在西方現代廣告觀念的影響下,中國廣告人作出有益的探索。但是,原有對廣告的認識以及當時的時代背景使這一時期廣告混雜著政治意識與樸素的商業風格,與此同時,中國廣告人沒有停止學習國外先進廣告經驗的步伐,把所學轉化在自己的廣告實踐中。盡管“廣告創意”一詞時常出現在當時的某些文章中,但是在廣告創作實踐中,廣告設計卻一直都是廣告活動的重點,特別是在視覺表現方面。廣告創意與廣告事件之間產生理論指引和具體操作的偏差,這一時期廣告創作的主要特點是對形式美的追求掩蓋了廣告創意。
廣告設計與廣告創意概念
首先,我們對廣告設計和廣告創意分別從狹義、廣義兩個范圍進行定義。狹義的廣告設計指廣告創作中的視覺呈現環節,廣義的廣告設計包含圍繞廣告創作的一系列調研、審美、表現等相關環節。廣告創意是廣告活動中最引人注目的部分,是驅使廣告訊息戰略制定并實施的力量,同時也是廣告運作中最難以描述和闡釋的環節。[1]狹義的廣告創意是指圍繞廣告作品,采用某種出人意料的想法完成廣告的傳播目的。廣義的廣告創意包含在整個廣告活動的各個環節中。在二十世紀80年代,廣告創意作為理論先被提及,但在實踐環節卻受制于現實;而廣告設計的實踐性更符合1980年代中國商業恢復與雜亂生長的時代特征,更具有實用性和可操作性。
二十世紀80年年代中國廣告的理論導向
1959年,在上海召開了21個城市的商業廣告工作會議,會上初次提出“社會主義的廣告”問題,并對“社會主義廣告”作出定義:“廣告是通過美術的手法,向人們介紹商業知識,并指導人們的基本消費,起促進城市與農村的物質交流、商品生產、以及提高社會經濟文化的重要任務”。后來又提出“商業廣告通過商品宣傳與政治宣傳一體化,表現社會主義的思想、政策、真實性、藝術性和民族性。”這種廣告觀對中國廣告發展進程影響深遠。整個1980年代中國廣告業基本都在這樣一個廣告認識框架內運行。出于對于廣告創作的迫切需求,20世紀80年代出版了大量廣告書籍,主要分為兩類,一類是以“廣告學”為專題的書籍,其中包含廣告設計章節或者偶爾提到廣告創意,另一類是直接以“廣告設計”為主題的書籍,而以“廣告創意”命名的論著幾乎沒有,從中可以看出1980年代廣告設計在廣告實務中的重要性。1979年丁允朋在《為廣告正名》中寫到:廣告表現,要有沖擊力,要有創意,工作人員就要嘔心瀝血。之后,丁允朋又撰寫《現代廣告設計》一書,反映出廣告界對廣告設計實踐的迫切需求。80年代初,中國還出版了改革開放后最早的兩本基礎廣告學專著,《廣告知識與技巧》和《實用廣告學》,其中專門有“廣告設計”一章。而后一系列從國外引進的廣告書系通過翻譯傳播到國內。1981年中國工商出版社出版了崔巖峙編譯的美國廣告學者鄧肯•沃森的《廣告與商業》一書,對于當時中國的廣告業發展起到很好的指導和借鑒作用,促進了當時中國廣告理論水平的提高。與此同時,中國廣告研究人員也出版了自己的廣告專業期刊和專業著作,如1981年中國第一本專業廣告雜志《中國廣告》在上海刊行,成為我國廣告業恢復與發展的重要理論陣地。1985年中國對外貿易協會主辦的《國際廣告》雜志在上海出版發行,該刊引入國際新鮮的廣告作品和理論知識,對當時的中國廣告業具有很大的開拓作用。
廣告創作人才對廣告設計的影響
當時廣告創作人員主要來自現有的畫家和新培養的裝潢設計專業設計師。當時成熟的廣告設計師多是從之前繪制革命海報中走過來的畫家,設計的海報具有強烈的意識形態特征和政治導向,在一定程度上影響了商業廣告的視覺表現方式。其中一部分畫家,前即從事廣告創作工作,1979年后重新回到廣告創作中,他們在廣告設計方面的知識和經驗在當時的廣告創作群體中發揮至關重要的作用,可以很快創作出符合商業廣告特征的視覺形象。還有一部份人在期間一直從事外貿廣告設計工作,對于他們來說是廣告創作一直沒有間斷過,為中國商業廣告的迅速恢復起到重要作用。在中國廣告人才教育培養方面,廣告設計首先在各大美院教學中恢復,如:中央工藝美術學院、魯迅美術學院、浙江美術學院、西安美術學院等。因為在美院的傳統專業中原來就有裝潢設計專業,只不過在期間受到沖擊停辦,因此改革開放后,裝潢設計系的恢復自然成為中國廣告設計專業人才培養的最重要部分。另外,在1983年以廈門大學和北京廣播學院為代表成立的廣告學專業,為社會培養高級廣告專門人才。值得一提的是80年代中國設計教育引進了“平面構成”、“色彩構成”、“立體構成”三大構成理念,這原是二十世紀20年代德國包豪斯學院所創立的設計基礎,在當時幾乎成為中國設計改革的代名詞,在中國寫實、裝飾盛行的設計教育中,“三大構成”這種抽象的、唯美的樣式,讓人們看到了西方抽象形式的藝術美,給人帶來全新的現代設計感覺,對中國設計教育影響至今,也影響了這一時期廣告設計風格。越來越頻繁的國際交流提升了廣告創作水平,中國廣告界與國際廣告界之間的聯系與合作日益緊密。日本電通廣告公司于1979年在北京和上海創辦辦事處,同年博報堂設置中國部,深度參與中國廣告發展。1984年中國廣告協會組織廣告從業人員到國外廣告公司學習先進的廣告創作經驗,特別是1987年6月中國廣告協會與中國對外貿易廣告協會在北京聯合舉辦了第一屆第三世界廣告大會,交流廣告工作經驗,提高了廣告設計水平。
在80年代初期廣告設計主宰廣告創作,廣告創意僅存在于零星的文章中,市場的巨大需求使得80年代初期很多廣告形式簡單匱乏,僅僅起到宣傳告知的作用。這一時期的平面廣告大多采用手繪制圖的方式,畫面中的人物形象和產品均為高度寫實。廣告設計師繪畫功底扎實、追求細膩、裝飾的畫面效果,對產品的美化是他們的主要任務。“藝術裝飾+簡單信息告白”是廣告復興之初的最普遍設計模式。盡管“創意”這個概念已經出現在一些國外廣告理論的譯著當中。[2]然而在實踐中,對于所謂的廣告創意,人們在相當長的一段時間里都沒有這種意識,在理論上人們通常認為廣告是心理學規律與美學規律在廣告學中相結合的產物。[3]在實踐中對畫工技巧的強調似乎更能顯示出設計師作為創作者的能力。80年代中期,廣告作品創作仍然以廣告設計為主,設計表現方式更加豐富,廣告攝影使用增多,藝術成為廣告創意的代名詞,廣告創意潛意識地蘊含在廣告設計中。廣告創意作為廣告公司的經營理念中被強調,如1984年8月北京廣告公司在“企業管理綱要”中正式提出“在80年代將公司建設成為一個以廣告創意為中心,能提供全面服務,在國內屬一流水平,在國際有影響、有信譽的公司”。[4]1986年,中國廣告協會在咸陽召開了第一場學術會,會上正式確立了“以策劃為主導,以創意為中心,為客戶提供全面服務”的廣告理念,成為中國廣告公司共同遵循的經營理念。一些廣告人開始從消費者角度出發進行廣告創意和設計。這一時期廣告設計的表現形式更加豐富,開始以攝影作為重要的視覺表達方式,這主要得益于彩色攝影技術在中國的普及,特別是1981年北京廣告攝影學會首次在北京舉辦“國外廣告攝影觀摩展”,令廣告界人士耳目一新。因為廣告攝影所產生的產品真實性和親切感也是手繪技巧難以達到的,而且對攝影師的藝術要求也與畫家不同,因此攝影師有更多的精力在觀念和創意表達上,這種新的藝術表現方式很快成平面廣告的寵兒。在80年代后期,廣告界更愿意將廣告稱為藝術,廣告設計與廣告策劃并重。隨著國外商業廣告進入中國數量增加,盡管這時對廣告創意的認知仍然處于粗淺認識階段,但是中國廣告仍然出現一批印象深刻、富有創意的廣告語。如1989年“白麗香皂:今年20,明年18。”鳳凰自行車“獨立,從掌握一輛自行車開始。”此時的廣告設計受港臺設計影響巨大,最早一批在各個高等藝術院校學習裝潢設計的學生畢業,開始在中國各地顯示出專業化的力量,特別是在比鄰港澳臺地區的廣州、深圳,成為中國大陸最早接觸國際設計的前沿,一大批設計師在豐富的市場環境中快速成長,成為我國第一批具有國際視野的廣告設計踐行者。盡管人們對廣告設計形式有了更富現代感嘗試,但對于廣告的理解仍然有其時代局限性。在當時,廣告主要體現在廣告設計畫家在廣告創作活動中的地位。而對于廣告創意理論和方法則掌握在另外一批廣告實踐者和學者手中,特別是一直以來指導廣告的基本政策延續50年代對廣告的定義,使得在很長一段時間里,中國的廣告很難與世界廣告創作理念接軌,難以在國際廣告節上獲得大獎。
二十世紀80年代是劇烈變革的時代,中國商業廣告在經歷長期的沉默后開始蓬勃發展。廣告創意與廣告設計在這一時期呈現出明顯的理論與實踐的脫節現象,這與當時的社會認知、歷史沿革密不可分,導致在相當長的一段時間里,中國的廣告創意被廣告設計所替代。但不管怎樣,中國廣告邁出了具有探索性的步伐,這既是是歷史的必然,也是老一輩廣告人奮斗的結果。在21世紀的今天,回首那段中國廣告發展歷程,特別是平面廣告的創意表現特征,就會充分理解今天中國廣告創意的特征及其淵源。
參考文獻
1丁俊杰、康謹,《現代廣告通論》,北京:中國傳媒大學出版社,2009年7月,第272頁
2黃艷秋、楊棟杰,《中國當代商業廣告史》,鄭州:河南大學出版,2006年11月,第68頁
3于才,《廣告學中的幾個基本問題》,《國際貿易問題》,1981年第5期,第55頁
4黃艷秋、楊棟杰,《中國當代商業廣告史》,鄭州:河南大學出版,2006年11月,第43頁
5范魯賓,《中國廣告25年》,北京:中國大百科全書出版社,2004年9月
作者:魏東 單位:中國傳媒大學廣告學院
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