探析傳統(tǒng)廣告設計

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一、廣告設計要符合我國傳統(tǒng)的風土民情

任何藝術形式都來源于人們的生活，都是對現(xiàn)實生活的反映，廣告設計藝術也不例外。我們生活在一個不斷發(fā)展、進步的時代，新的傳播媒介和新的科學技術不斷地涌現(xiàn)，廣告設計也披上了高科技的外衣，并呈現(xiàn)出前所未有的“光鮮亮麗”。大量炫彩的廣告信息晝夜不停地沖擊著廣大消費者的視聽感官，讓人們在千篇一律的廣告中產生了審美疲勞。這就要求現(xiàn)代廣告藝術的創(chuàng)作，必須接近生活，結合國情，深入到人們的內心深處，設計出符合我國消費者文化背景與心理需要的廣告作品。只有將廣告與現(xiàn)實生活緊密聯(lián)系起來，從人們的情感認同出發(fā)，所呈現(xiàn)出的藝術效果才具有生命力，才能讓人們過目不忘。廣告藝術只有滿含人生的悲苦歡樂和世俗生活的情感的審美特性，才是對社會現(xiàn)實有價值的反映，才能符合人們的審美趣味。只有那些來源于生活符合消費者審美需求和要求的廣告創(chuàng)意，才是好的創(chuàng)意、成功的創(chuàng)意。當前我們可以看到很多電視廣告視覺沖擊力極強、色彩鮮明、表現(xiàn)手法怪誕，這正是背離我國傳統(tǒng)意識而一味模仿西方廣告創(chuàng)意的失敗之處。與傳統(tǒng)東方文化不同，西方意識形態(tài)善于突出個性，善于表現(xiàn)矛盾、沖突，所以在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)上多運用夸張、幽默等手法，甚至采取恐懼訴求去反映社會生活。而如果將這些理念直接照搬到國內廣告設計中，就成了令人無法理解的“四不像”，讓人們看完廣告一頭霧水，對廣告所要表達的意思模棱兩可，從而達不到廣告設計的初衷。

要想讓消費者通過廣告對商品表現(xiàn)出認可，就廣告設計者或廣告商就要必須從所面對的消費群體的審美觀出發(fā)，面向本土文化，讓消費者從廣告中產生一種文化情感的歸宿感。中國人歷來重視人與人之間的關系和情感聯(lián)系。傳統(tǒng)文化中強調的和諧、安寧、尊老愛幼、講倫理、講仁愛等都可以通過人情味來體現(xiàn)。將廣告設計得充滿人情味，使之沐浴在人性的光輝之下，可以拉近企業(yè)與消費者之間的距離，能淡化商業(yè)氣息，容易提升消費者對商品的信任度和安全感，從而打消消費者的戒備心理。以五糧液黃金酒的廣告為例，“送長輩，黃金酒”的經典廣告詞既符合我國傳統(tǒng)的孝敬老人的優(yōu)良傳統(tǒng)，又符合了我國人民喜愛飲酒的傳統(tǒng)的“酒文化”，很輕易地就獲得了我國消費者的認可，取得了良好的反饋效果，贏得了消費者對該商品的好感，刺激了消費者對該商品的購買欲望。又如，中華民族一向鐘情于傳統(tǒng)文化中喜慶熱烈、歡樂祥和的氣氛，這一點在廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致，且從顏色上說，紅色是中國傳統(tǒng)文化對吉祥美好最高的贊禮，在中國的習俗中但凡是喜事都以紅色來鋪墊。以“百事可樂”春節(jié)期間在中國的廣告為例，人們身穿大紅唐裝，手提大紅燈籠，以傳統(tǒng)文化中的春聯(lián)為背景，再配上“百事非常可樂”的廣告語，抓住了中國人追求圓滿、吉祥喜慶的心理特點，與受眾在文化心理上得到溝通并產生情感共鳴。可見廣告藝術的創(chuàng)作，要來源于生活，要符合人們所屬的文化背景，只有這樣才能獲得消費者的認可和喜愛。

二、廣告設計藝術要體現(xiàn)以人為本

以人為本是我國傳統(tǒng)文化觀念中一種重要的理念思想。我國傳統(tǒng)的審美觀之所以能夠流傳千年、生生不息，這與它包含著濃厚的人文主義關懷有著密切的聯(lián)系。以人為本的理念在我國許多藝術形式中都有所體現(xiàn)，成為了人們進行藝術創(chuàng)作的指導思想，廣告設計藝術也不例外，其也要體現(xiàn)出人文關懷。這就要求廣告商和廣告設計者在進行廣告創(chuàng)作時要做到以消費者為本，想群眾之所想，急群眾之所急，解群眾之所需，從消費者的實際心理需要出發(fā)，站在消費者的角度思考問題。也就是說廣告創(chuàng)作要以體現(xiàn)消費者需求為目的，挖掘出產品的特點與群眾實際需要的契合點，并以此為靈感進行創(chuàng)意設計。隨著市場經濟的日漸成熟，廣告市場悄然地從原來的賣方市場轉變?yōu)榱速I方市場，消費者日漸成為廣告市場的統(tǒng)治者，一切廣告的創(chuàng)作都是為廣大的消費者服務的，都要獲得消費者的認可。而廣告創(chuàng)作的最終目的也就是向消費者推薦、介紹某些商品，以形成市場購買力，促使?jié)撛诘南M者成為該商品事實上的消費群體。因此，廣告創(chuàng)作首先就是要最大限度地吸引消費者的“眼球”，讓消費者通過廣告宣傳對商品產生好感，這是廣告策劃的最終目的。由此看來，廣告創(chuàng)作不能只是一味地追求視覺刺激，體現(xiàn)所謂的標新立異，而是要符合消費者的審美口味，符合消費者的認知意識，創(chuàng)作出具有中國特色和民族親切感的廣告。例如曾經風靡一時的好迪洗發(fā)水的廣告——“好迪真好，大家好，才是真的好”。好迪公司通過這句耳熟能詳?shù)膹V告詞，把好迪洗發(fā)水推廣到千家萬戶。這段廣告將音樂同舞蹈相結合，時尚而又富有動感，廣告詞飽含人文關懷，真正做到了以消費者為中心，激起了消費者的共鳴，成為了消費者耳熟能詳?shù)膹V告語。又如麗珠得樂的廣告，廣告設計師將目光投向了普通男性群體，針對他們由于社會壓力、生活壓力的增大而引發(fā)的健康隱患，尤其是胃病患者越來越多的情況，提出了“其實，男人更需要關懷”的溫情廣告主題，以寫實的手法再現(xiàn)了普通男人辛勞的工作場景，令人動情又動容，廣告體現(xiàn)了一種對普通人最基本的問候與關懷。

三、廣告藝術設計要體現(xiàn)“天人合一”

“天人合一”是我國傳統(tǒng)文化中的經典哲學思想，所謂“天”是自然的代表，“天人合一”是說人和自然在本質上是相通的，故一切人事均應順乎自然規(guī)律，達到人與自然和諧。“天人合一”是“天和”“人和”“心和”的總合。“天和”，意即“與天和”，指人與自然的和諧共處、可持續(xù)發(fā)展；“人和”，即人與人和諧地交流溝通、和睦相處；“心和”，即心靈的和諧，是心與心、心與物、心與道之間的和諧與交融。“三和”實乃寬大心胸所產生的“廣大的和諧”，在追求人與自然協(xié)調、平衡的同時將情感融入到自然中去，不斷尋求并努力達到一種天人合一的理想境界。在廣告創(chuàng)意設計中，天人合一的思想可以實現(xiàn)商品和人的溝通和統(tǒng)一，因此在廣告設計中要注重對這一點的運用。作為現(xiàn)當代廣告設計與傳統(tǒng)文化完美結合的代表杰出人物,香港著名平面設計大師靳埭強就把中國傳統(tǒng)文化同西方現(xiàn)代設計巧妙地融合在了一起，這就使得作品表現(xiàn)出了非常強烈的民族特色和傳統(tǒng)文化理念。以招貼設計《自在》系列廣告為例,他采用先進的肌理效果處理技術，將中國傳統(tǒng)水墨畫烙印表現(xiàn)得淋漓盡致，從作品的意境層次來看，靳埭強強調人類文明與自然，即天、人、心的和諧統(tǒng)一,從而達到一種“天人合一”的境界，通過這種方法將傳統(tǒng)文化融匯到現(xiàn)代廣告設計中來,不但增加了作品文化氣息,同時也使得設計出的廣告作品更具有民族感染力。

四、結語

中國傳統(tǒng)文化已經是現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意中不可或缺的靈感來源,在廣告設計藝術中加入中國傳統(tǒng)文化元素，秉承傳統(tǒng)文化理念，很容易引起消費者的情感共鳴，能戳中人們心底最柔軟的神經，能使廣告成為連接國人與文化、消費者與商品之間的橋梁，從而使我國現(xiàn)代廣告在世界紛繁的廣告舞臺上大放異彩。因此，在媒體傳播速度不斷加快的今天，在廣告藝術不斷追求商業(yè)特性，追求高利潤額度的同時，廣告設計必須要注重與我國傳統(tǒng)的文化視野相結合，在我國傳統(tǒng)的審美方式指導下做到接近現(xiàn)實生活、注重人文關懷、走“天人合一”的和諧之路，以創(chuàng)造出有悠久生命力的廣告作品。

作者：馬應應單位：山東省青島濱海學院