動畫廣告創意范文10篇

內容摘要：創意是設計的核心。設計師為了使動畫廣告更有吸引力，就要不斷尋找動畫廣告的新創意來吸引、打動觀眾，達到良好的宣傳效果。

關鍵詞：動畫廣告創意觀察

創意就是要突破常規，顛覆邏輯。它演繹的是一個創造性的思維過程，展現的是一種表現能力。一個好的創意，應該首先具有原創性，開發出來的應是未曾用過或未被引起注意的新元素或用新穎的思維來表達主題內涵，以引起觀眾的興趣，從而使觀眾產生一種行動。同樣，動畫廣告創意就是要在影視語言的基礎上，以新的元素、形式、手法來表現主題內涵，使作品具有生命力和刺激性，引起觀眾的注意，從而引導觀眾或改變觀眾的觀念。由此，筆者在教學中一直非常重視對學生進行動畫廣告創意開發的過程，讓創意能在學生中植根、開花、結果。在一次中山市交警支隊“動感地帶杯”道路交通安全動畫作品創作比賽過程中，大多數學生在創作的初始階段，創作主題、思路都是非常平淡。于是，筆者就引導他們去觀察、挖掘現代社會出現的新事物。最后因學生的新穎創意，使我們贏得了該次比賽的不少獎項。例如，以《公路不是舞臺》為主題，描寫一個學生站在自行車后輪軸上而引起的交通事故，獲得了一等獎；又以《百年好合》為主題，講述了寫著“百年好合”四字的紅紙遮蓋了車牌號碼的婚慶車闖紅燈發生的交通意外，獲得了三等獎。

一、創意源于觀察

邊看邊思考，謂之觀察。它是信息資源輸入的通道，敏銳的觀察力又是創造思維的起步器。

通過觀察可以拓寬視野，接觸更多更新的東西，增加廣博的知識，能從不同的角度尋找自己的創作思路，多一些解決問題和思考問題的方法。藝術創作過程，是一個意識和潛意識同時發生功用的過程。當意識所主導的主題、構思、情節、色彩等開始進行種種排列和篩選，一次次地組合沒有達到滿意的預想時，大腦機制就會把心理活動的層面擴大到潛意識。它就會按照自己的規律去尋找，并在日常積累中與不經意看到的、偶然經歷過的、沒有被我們注意的、看似無用的事物之間發生聯系，在意想不到之處豁然迸發出火花，從而使問題得到突破性進展。設計師通過平日的觀察與積累形成的意識，與無形中形成的潛意識就這樣發生作用了。

【摘要】隨著我國信息技術與數字化媒體的快速發展，各種信息元素開始融入到廣告設計中，其中廣告設計的抽象元素恰好符合動漫形象的表現手法，因此，動漫廣告的設計在市場上有了更大的發展空間，動漫廣告的設計使各種廣告內容都可以更加生動形象、趣味鮮明地表現出來，動漫廣告設計與傳統的真人廣告模式相比有著更加豐富、便捷的設計優勢，越來越受到人們的喜歡。本文就以動漫廣告設計中的創意元素進行研究，通過動漫廣告設計中的分類與特征闡述，對動漫廣告的設計創意進行有效總結，從而促進動漫廣告的設計發展。

【關鍵詞】動漫廣告；設計；創意思維

動漫廣告，顧名思義就是將廣告設計的內容應用動漫手法表達出來，既突破了傳統廣告設計內容的局限性，也受到廣大社會年輕人的喜愛。采用動漫廣告的設計內容雖然有豐富的廣告設計素材，設計出的內容也更加鮮明、個性化。但是相對來說設計人員需要更強的設計創意，要能夠充分了解一些動漫素材的寓意并進行合理的應用。所以動漫廣告設計中并不缺乏廣告設計的素材，需要設計者具有良好的動漫設計創意，才能真正達到動漫廣告的設計目標。

一、動漫廣告分類的研究和分析

（一）對平面動漫廣告的研究。平面廣告的廣告內容是設計的重要部分，廣告設計的發展初期就是通過紙質廣告進行信息的傳遞，目前平面廣告仍然是實體廣告設計的主要內容，動漫廣告通過在平面廣告設計中的應用，比如采用一些藝術化的語言表達與抽象化的形象描述，從而達到對平面廣告的設計內容傳達，很好地發揮了平面廣告設計中讓人深刻記憶的應用目標。平面廣告設計的要求就是要通過夸張形象的設計內容，贏得社會大眾的喜歡，讓人記憶深刻。但是，目前平面廣告對于動漫設計的應用還是比較單一，都是使用一些流行的動漫形象來吸引大眾的注意力，并沒有將動漫創新與平面廣告內容進行深層次融合，一方面由于平面廣告使用的一般都是靜態內容，無法全部發揮動漫廣告創意的生動形象；另一方面，平面廣告的設計內容篇幅短小，采用單幅的設計方式難以將動漫廣告的藝術表現進行創意發揮。（二）對電視動漫廣告的研究。目前，人們對于電視信息的吸收仍然占很大部分，電視廣告在發行過程中也開始逐漸使用動漫廣告的設計創意，并且電視廣告對于動漫設計創意的使用更加全面有效，產生了一系列著名的電視動漫廣告的影響，電視動漫廣告的存在一方面是為了解決傳統電視廣告內容無法清晰定位者的品牌特點，一些大眾廣告內容還會讓人們產生厭煩心理，電視廣告的信息直接傳達不夠明確；另一方面，企業的電視廣告使用動漫形象代替真人代言也是一項很好的開支節省，并且能夠更好地點明企業的品牌特色。比如海爾兄弟、旺仔、腦白金等，都是通過電視動漫廣告塑造出來的品牌動漫形象。但是對于電視動漫選擇的動漫形象需要同廣告主題進行配合，否則會讓觀眾產生廣告失真或者低端的感覺，反而會造成廣告品牌影響力的下降。（三）對網絡動漫廣告的研究。網絡廣告是在互聯網發展下的一種多媒體廣告形式，雖然與電視廣告同屬于媒體廣告資源，但是網絡動漫廣告需要做到比電視廣告更加直接簡明，一般網絡用戶對于網絡廣告都有厭煩心理，網絡廣告需要抓住用戶對于廣告信息的第一眼記憶。即使用戶看到后立刻關閉也能夠對其產生一定的記憶形象。電視廣告由于人們的被動性可以采用視頻模式，但是網絡廣告需要在第一時間抓住用戶的眼球，主要采用一些圖片切換或者FLASH動畫形式，通過動漫廣告的內容直接吸引用戶去查看。同時，網絡廣告需要在合適的地方安排對應的動漫廣告內容，比如買賣界面可以放置一些商品類動漫廣告，游戲界面自然要放置與游戲內容相呼應的動漫廣告，引起用戶對網絡廣告內容的連鎖性反應。（四）對手機動漫廣告的研究。隨著近幾年智能手機的流行，手機已經成為目前年輕人瀏覽信息的主要方式，動漫廣告在手機端的應用有了更加準確的用戶群體，年輕人使用智能手機比較頻繁，所以手機動漫廣告對于年輕人的投放更加精準有效，動漫廣告設計在手機端的發展本身就是一個創意發展的過程，比如軟件的進入頁面、定期的內容推送、用戶信息的跟蹤記錄，都可以作為手機動漫廣告設計創意的發展點，精準推送與用戶需求相符合的動漫廣告創意內容，對于用戶廣告需求與產品銷量都是極好的體驗。

二、動漫廣告創意特征的研究和分析

摘要：影視廣告的后期電腦合成和剪接特效，在當今影視廣告的藝術表現上越來越突出，如何使用電腦后期特效更能有效地表現廣告內容，吸引觀眾是影視廣告從業者一直以來關心的課題，本文就特技動畫在影視廣告中的表現手段、影視廣告的文化特征與創意進行了論述，總結了動畫影視廣告剪輯后期處理的作用及影視廣告的文化特征，以及創意在影視中的核心作用，以期通過本文呼喚影視廣告從業者對影視廣告后期剪輯藝術表現性和創意上進行深層次的思考、探索。

關鍵詞：影視廣告；剪輯；創意；

當今的影視廣告制作大多需要依靠數碼技術手段來實現。新技術、新媒體的運用和發展直接刺激并帶動了影視廣告的創意，并影響到最終效果。計算機是人類發明制造的物質存在，雖然它依賴于人的靈性和感性來發揮作用，但程序語言的復雜運算能產生令人驚嘆的藝術美和不可思議的力量，改變了人們的視覺經驗，促進了藝術表現的創新。

影視廣告作品的后期工作極其重要，常常決定一部片子的命運，尤其是剪輯這一環。影視廣告是在剪輯臺上完成的，神奇的事情往往發生在剪輯臺上。有時候好的剪輯能使一部片子起死回生，而平庸的剪輯也會使好端端的片子大傷元氣，甚至完全葬送前期的辛勞。從世界影視藝術作品和廣告作品的發展趨勢上看，一部作品在后期作業所占比重大有增加之勢，作用也越來越大。因此，加強對影視創作后期作業的研究與探討很有意義。

一.特技動畫可以使影視廣告更具視覺沖擊力

最尖端的數碼技術成果常常最先在好萊塢的電影工業中被嘗試并得到體現，然后再反射到影視廣告的特技特效中。影視廣告必須依靠電腦完成后期剪輯合成以及特效的制作，現在已鮮有不運用數碼技術手段而制作出的影視廣告。金光閃閃、來回飛舞的發光字，牙膏廣告中特別亮白的牙齒，護膚用品中特別光潔的皮膚，美發用品中飛舞的羽毛狀的發絲，除了攝像師精心的化妝與布光以外，強大的技術支持對于影視廣告創意的精確實現也十分必要，這一點更會影響到廣告的藝術質量和制作成本。音頻的編輯制作、視頻剪輯、特效合成、三維建模與虛擬現實、二維卡通動畫，這些日新月異的技術為廣告提供了豐富的創意形式和風格手段。根據廣告主題的表現訴求，可以營造出夢幻般的神奇氛圍來刺激打動潛在的消費者。影視特效也在不斷推陳出新，創造出令人耳目一新的視覺感官體驗，特別是三維虛擬動畫，為廣告表現注入了生命活力。虛擬的卡通形象與場景被大量使用，虛擬出來的聲光電效果比真實的還要好，并且容易控制，可以通過調節參數控制來改變效果。現代影視廣告在娛樂性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技術特效、創造嶄新的視覺效果可以使廣告的吸引力和沖擊力更強.

1《二維動畫制作》課程實驗教學設計與實踐的必要性及意義

(1)提高教師的實踐教學能力。通過《二維動畫制作》實驗教學研究,教師通過積極探索該課程實驗教學體系研究的過程,會促進教師理論教學與實踐的結合。(2)提高學生的實踐能力,為畢業后迅速適應崗位的要求作準備。《二維動畫制作》課程的教學,學生僅僅能夠對動畫制作有最基本的了解,并不能夠真正的去為企業設計適應市場需要的動畫產品。鑒于此,進行本課題研究就是希望通過學生在教師的指導下,去尋找一個真實的企業項目,分析客戶的基本要求,據此制作一個符合客戶要求的動畫產品。在這個過程中,通過教師、學生、企業三方的互動使學生除了更進一步掌握理論知識以外,還能夠具備將所學知識應用于實踐的能力,畢業后能夠立即成為企業所需要的動畫制作的專業人才。

2《二維動畫制作》課程實驗教學設計的探索

構建實驗體系的目的是使學生將平時的理論學習和實踐相結合,把自己設計成動畫設計師,能主動地去學習知識,發現問題,進而解決問題。結合本人教學,提出《二維動畫制作》課程實驗教學設計的幾點思考:

2.1結合教學內容進行企業真實項目實驗

通過對本專業工作崗位分析,確定了課程的設計思路為:以真實二維動畫設計項目為驅動,以工作過程為導向,在完成工作任務的過程中實現教學指導“能力化”。以學生為主體,因材施教,進行教、學、做相結合,進行項目綜合設計實踐,培養學生職業素質,能適應行業發展需要的、為積累后續發展的潛能打下堅實的基礎。通過企業真實項目為載體,根據工作流程,引導學生主要扮演三種角色,其工作任務和內容為:動畫業務員、動畫導演、動畫師。

在傳統廣告市場中，雖然電視廣告一直處于舉足輕重的地位，但不得不承認，作為電視廣告“靈魂”的廣告創意在運用上還有不足。一是大多數的廣告創意還停留在強銷的訴求方式上。二是不自然、做作的訴求方式同目標消費群的實際生活相差甚遠。三是為追求原創性和沖擊力而天馬行空，把創意等同于“創異”。四是片面追求相關性，把影視廣告做成產品說明書。五是多中心，以為功能點越多，越讓消費者信服，越能體現產品優勢。[1]如何改善電視廣告中的廣告創意？本文以姚晨代言的趕集網廣告和楊冪代言的58同城廣告為例，通過對比兩則廣告中創意符號的傳播技巧，來為電視廣告創意的運用提供建議。語言符號運用的三大技巧語言符號分為聽覺語言符號和文字語言符號，這是廣告傳播中最重要、最根本的信息載體。那么如何在廣告中使用這一符號呢?第一，語言符號運用要明確廣告訴求。

廣告的“靈魂”雖是創意，其本質卻在于讓目標受眾感知廣告的訴求，即“賣點”。趕集網和58同城提供的都是一種生活信息服務，而如何讓消費者形象地感知這種虛擬化的產品就變得尤為重要。“趕集啦!趕集網，找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨。趕集網，啥都有!”在趕集網的廣告中，姚晨通過報菜名的方式簡單明了地展現了產品的功能訴求。而在58同城的廣告中，“這是一個神奇的網站，58同城!不用中介租房子，不用花錢招人才，58同城。一折吃喝玩樂，閑置物品能換錢，一個神奇的網站”，它也通過語言符號的運用將各種物質承諾直白、坦率地傳遞給消費者。用符號學的方法來分析，這種廣告策略實質上是能指與所指的直接對應。關于能指與所指，索緒爾認為：“符號由能指和所指組成，能指是符號的形象，是紙上的記號和空氣里的聲音，可以由我們的感官感知。所指則是符號指涉的心理上的概念。”[2]但在日趨飽和的市場中，符號產品還必須運用符號區分和識別的功能，才能脫穎而出。比如趕集網的產品訴求正如其所說的“趕集網，啥都有”，強調商品及服務的全面性；而58同城則利用受眾的求廉動機，在其聽覺符號中透露與價格有關的信息，如“不用中介”、“不用花錢”、“低至一折”等，側重的是產品服務的低成本。第二，語言符號要從整體上把握好關聯性。首先是廣告口號與廣告文案的關聯性。美國W•伯恩巴克認為好廣告應該具備三個特征：關聯性（relevance）、原創性（originality）、震撼性（impact）。在趕集網的廣告中，前面的“找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨”等敘述與廣告口號“趕集網，啥都有”相互印證。而58同城的廣告文案雖然也是對“一個神奇的網站”的印證，但在電視廣告這種線性的傳播上，若脫離前面的廣告文案，那么“一個神奇的網站”這個口號就顯得有些模糊。

其次是文字符號與聽覺符號的關聯性。聽覺符號是最富有情感的符號，它靠刺激受眾的聽覺器官起作用。在地鐵、公交車上，目標用戶不看畫面，也能辨別出趕集網廣告中姚晨那句標志性的“趕集啦”。然后姚晨采用報菜名的方式將產品功能一一道來，讓人們在笑聲中放松了對商業廣告的警惕和排斥，不自覺地增強了對產品的認同感。但若是僅僅通過聽覺語言訴諸受眾，傳播效果會大打折扣。趕集網廣告是在公交車、地鐵這種受眾多、場面嘈雜的場景中傳播，姚晨說得又快，短時間內受眾很難聽清內容，這時候文字符號就解決了這一難題，隨著廣告畫面中相應文字的出現，這種同時訴諸受眾聽覺和視覺的語言符號有效地傳播了產品功能。第三，語言符號的運用要注意對品牌的塑造。廣告創意中語言符號本來就是承載信息的工具。通過對產品的介紹，將信息迅速傳遞給受眾，受眾由此通過廣告對品牌形成直觀的認識。趕集網對品牌的塑造比較匱乏，雖然受眾對廣告內容記憶深刻，但通過語言符號提及品牌的次數比較少，受眾僅僅是看到姚晨騎著一頭驢，這在品牌識別上產生了一個模糊地帶。這也造成了后期百姓網注冊了“趕驢網”的域名，不僅網站標志與趕集網類似，還提出與“趕集網，啥都有”類似的“趕驢網，啥沒有”的口號。而58同城則比較重視對品牌的塑造，品牌名稱一直出現在廣告的右上角。由此可見58同城雖然在廣告創意上乏善可陳，但在促成受眾對其品牌的記憶上還是比較成功的。非語言符號的運用比較非語言符號分為兩種：一種是音響和音樂符號，即訴之于人的聽覺的非口頭語言符號；一種是圖形圖像這種訴之于人的視覺的非文字符號，主要靠線條、色彩、形狀、姿態、影像動畫來展現。[3]第一，音響和音樂符號要注意對廣告主題的烘托。

電視廣告中音響和音樂符號的選擇往往取決于對廣告主題和創意的理解，或抒情，或描繪，或喜氣，或純粹烘托氣氛。但是一定不能過于藝術化地炫耀，和聲不能太濃重，主要目的是要讓消費者更好地記住產品。“我有一只小毛驢，我從來也不騎。有一天我心血來潮，騎著去趕集。”這首耳熟能詳的童謠是趕集網的背景音樂。這首具有符號意義的童謠很容易將人們帶入一個虛擬的集貿市場中，烘托并強調出“趕集”的感念，從而有效地增強廣告記憶點。并且《小毛驢》中的歌詞“有一天我心血來潮，騎著去趕集”，與其產品趕集網有一定的契合點。最后那聲標志性的驢叫，更是增加了作品的幽默感。58同城廣告更多是運用音效，不同場景中片段式的音效的運用，讓受眾感覺到了神奇的“穿越”手法。由此可見，廣告創意中音響和音樂符號的巧妙運用，可以有效地傳達商品信息，并以此激發觀眾的好感，從而喚起人們對廣告主題的認同，并產生購買行為。第二，運用名人符號，引起大眾在心理層面的消費共鳴。廣告創意的一個重要策略就是名人符號的運用。通過挪用大眾對某類人、物的較為普遍一致的看法，使廣告與大眾心理拉近了距離。對于趕集網、58同城這種虛擬產品來說，利用名人符號建立一個清晰的品牌形象尤為重要。趕集網聘請姚晨作為其品牌代言人，基于以下幾個原因：首先，影視明星加上“微博女王”的稱號，使得姚晨的知名度與趕集網想要強調的行業領先地位相匹配。其次，姚晨作為一個介乎草根和明星之間的名人，本身具有很強的親民性。廣告的一個獨特敘事邏輯就是它把廣告角色抹去社會文化背景而成為某類人甚至大眾的象征符號，從而把廣告角色之“我”等同于廣告受眾之“我們”及其理想狀態中之“我們”[4]。

此時，名人符號更是一種象征符號。趕集網選用姚晨這個符號，其所帶來的關注度是顯而易見的。數據顯示，趕集網2011年2月2日開始播放這則廣告時，其在百度指數上的用戶關注度僅為23977，而當廣告投放結束時，數值已經漲到了135434，3月14日更是達到219166。[5]緊隨其后的58同城選擇了有“穿越劇女王”之稱的楊冪，這與58同城“一個神奇的網站”口號有著異曲同工之妙。可以說在代言人的選擇上，兩個網站都把代言人的形象與自身的定位有機融合在了一起。第三，多個代言人符號的交互運用，可降低單一代言人的品牌稀釋風險。雖然名人符號可以把本身的知名度轉移到產品上，但在與產品特色契合的過程中，一定要避免名人符號意指上的多功能性。符號的意指就是符號能指及所指的關系。索緒爾認為能指與所指之間純粹是一種任意的關系。“所指”可以有無數的“能指”，“能指”也可以有無數的“所指”。在趕集網的廣告中，雖然姚晨能夠實現品牌的有效曝光，但姚晨的形象并不具有唯一指向性。姚晨不僅代言了VISA卡、中國聯通、樂源果粒橙等國內外一線品牌，她還是眾多互聯網企業的目標，先后代言了淘寶網、智聯招聘等明星企業，“一對多”的代言直接導致明星的營銷價值被大大稀釋，使得品牌的形象變得模糊。考慮到姚晨品牌價值稀釋的風險，趕集網在邀請姚晨代言后，還加入了一個“點睛”的符號———毛驢。姚晨、毛驢的組合使用，可以看做“趕集網”這一“所指”的兩個“能指”，以此符號的意義準確嫁接到了產品上，從而樹立了清晰的品牌形象。此外，趕集網這一選擇也印證了廣告作品中常用的“3B原則”：美女（beauty）、動物（beast）、嬰兒（baby）。第四，符號組合應簡單明了，不應混淆視聽。

趕集網的廣告畫面一直圍繞著姚晨和小毛驢展開，中心集中，再配上童謠《小毛驢》，不僅氣氛烘托得比較好，還創造出一種富于情趣的文化語境，受眾在接受廣告時能自然而然地產生審美聯想和審美共鳴，達到促進銷售和傳播文化的目的。相反，58同城在廣告畫面的表現上卻不如人意。短短15秒里，6個場景交替出現，楊冪變裝5次，這種過于穿越的劇情與凌亂的場面，淹沒了廣告主題，受眾在短時間內很難接受。廣告創意的傳播效果分析廣告創意各元素的合理使用很重要，但廣告創意在媒體上的頻率、時機等傳播模式也很重要。趕集網的廣告選擇了“高密度、高額度、高頻次”的傳播模式，一方面其廣告主要集中在春節期間，這段時間內，其他互聯網的廣告投放相對較少，因此趕集網廣告的收視率會更高，觀眾能頻繁地看到趕集網的廣告。另一方面，趕集網還通過地鐵電視、公交車電視媒體對目標人群進行追蹤式的信息轟炸。Alexa數據顯示，趕集網廣告投放后用戶對趕集網的搜索量增加了400％，并持續數周進入百度風云榜全國前25名，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網的人均瀏覽頁面數量也從9增長到了12。而運用模式與競爭對手相似的58同城卻由于其廣告創意的不如人意，引起了受眾強烈反應，差點成了第二個“恒源祥”。最后58同城CEO姚勁波不得不通過微博向受眾道歉，承認該廣告因播放頻次過高造成了對消費者的困擾。

一、創意源于觀察

邊看邊思考，謂之觀察。它是信息資源輸入的通道，敏銳的觀察力又是創造思維的起步器。

通過觀察可以拓寬視野，接觸更多更新的東西，增加廣博的知識，能從不同的角度尋找自己的創作思路，多一些解決問題和思考問題的方法。藝術創作過程，是一個意識和潛意識同時發生功用的過程。當意識所主導的主題、構思、情節、色彩等開始進行種種排列和篩選，一次次地組合沒有達到滿意的預想時，大腦機制就會把心理活動的層面擴大到潛意識。它就會按照自己的規律去尋找，并在日常積累中與不經意看到的、偶然經歷過的、沒有被我們注意的、看似無用的事物之間發生聯系，在意想不到之處豁然迸發出火花，從而使問題得到突破性進展。設計師通過平日的觀察與積累形成的意識，與無形中形成的潛意識就這樣發生作用了。

觀察，是尋找一種情感符號，設計者運用視覺符號的方式把情感轉變成各種觀眾可以認知的東西。楊振寧博士認為：“情感喚起得越強烈，藝術越優秀。”藝術家的思維情感和藝術作品的質量密切相關，它是藝術生命所在。如果設計師所表達的情感符號與觀眾所產生的情感不能達到一致，那么設計師想得再好，情感再豐富，也不能達到與觀眾溝通，只能孤芳自賞。

沒有觀察就沒有發現，更不能有創造。觀察，是發現問題、需要和欲望。我們的設計也是從分析現狀，發現問題、需要、欲望開始，利用現狀創造性地解決問題。好的設計作品還需要設計師在設計中不斷完善發現問題，只有不斷完善發現問題，設計作品才能更加完美。

二、創意的方法

摘要：新的《普通高等高校高等職業教育（專科）專業設置管理辦法》和《普通高等高校高等職業教育（專科）專業目錄（2015年）》并實施后，高職院校廣告專業形成了新的發展格局，且由于媒介融合時代的媒介發展形勢、高校改革帶來的人才培養目標發展形勢，以及根據專業所在高校的發展規劃與戰略布局，廣告設計與制作專業的發展也應形成新的發展路徑。河南藝術專業學院廣告設計與制作專業進行了一系列的創新嘗試，并取得了一定的效果。

關鍵詞：高職院校；廣告設計與制作專業；發展路徑

按照教育部規定，河南藝術職業學院今年將原“影視廣告”專業更換名稱為“廣告設計與制作”專業，在側重原影視廣告專業優勢的前提下，結合新的媒介發展形勢、高校改革形勢以及學院發展定位與發展戰略規劃，積極進行專業發展路徑探索，以形成創新有效的專業教學與人才培養發展模式。

一、媒介融合時代的學科建設創新

融媒時代，傳統媒介與新媒介共融共生，與之相關的所有產業都面臨著理念更新與業務轉型。相對應的，高校內幾乎所有應用型專業也都開始著力進行學科建設的開拓與創新，與時俱進地增設相關課程，提高新媒體專業實踐的分量，以期更加適應業界的發展需要。新的《辦法》與《目錄》中，“廣告設計與制作”專業初步劃分為三個專業方向，即“影視廣告設計與制作”、“網絡廣告設計與制作”、“平面廣告設計與制作”，可以說，在應用領域上，基本整合了當前所有的廣告媒介形態。某種程度而言，廣告的發展歷史，其實是人們有意識地利用各種媒介（尤其是各類新興媒介）進行廣告創意、設計、制作的歷史。所以，有人說，廣告的發展歷史，也就是廣告媒介的發展歷史。任何一類信息傳播介質的出現，只要適合應用于廣告信息的，都會出現具有創新意識的廣告人將之應用于廣告宣傳，并逐漸推而廣之。新的《辦法》與《目錄》，在“廣告設計與制作”專業的專業方向建構上，雖然有建議性的三種分類方式，但是針對目前的融媒時代的傳媒生態形勢，本文強調的是，在結合自身院校廣告專業建設實踐的基礎上，強化多類型媒介的設計與制作教學工作，在媒體類別方面打造復合型廣告專業人才，不僅可以提高學生的綜合業務能力，也符合新時期媒介融合形勢下社會對廣告人才的現實需求。河南藝術職業學院的廣告專業設置，一直延續影視廣告專業的路子，多年來在做好影視廣告專業領域教學的同時，始終注重與時俱進的專業拓展，強調培養學生的綜合能力。2013年9月新修訂的影視廣告專業教學大綱中，即已加入《新媒體廣告》課程教學計劃，并要求在《廣告策劃》、《廣告文案》、《廣告創意》、《廣告心理》、《廣告片創作》等核心課程的授課計劃中，增加新媒體廣告內容的教學比重，提高學生在該領域的理論認知與知識儲備，提升專業實踐能力與應用能力，形成更高層次的專業視角。同時，面對備受重視的互聯網動畫廣告與動漫廣告，河南藝術職業學院結合藝術設計系動漫專業的師資力量，設置動畫與動漫專業相關教學課程，提高學生設計與制作這類媒介形式廣告的設計與制作技能，直接拓展了學生的就業渠道。

二、高校教育改革的人才培養轉型

隨著上網人數的劇增，越來越多的商業客戶開始重視網絡這個宣傳、展示的平臺，網絡廣告近些年也呈快速發展之勢。在網絡廣告的發展歷程中，簡單的靜態的banner廣告形式已經不能滿足客戶的要求，因此，又出現了漂浮廣告、彈出式廣告以及大幅面廣告等眾多形式，筆者在考察了眾多的網絡廣告形式之后，又結合了傳統廣告的制作、創意等情況，認為未來的網絡廣告形式中，flash廣告將大有可為。但是從目前的發展形勢來看，其中還存在不少的問題，因此，本文擬從分析flash廣告的特征和存在的問題入手，探析flash廣告的出路，以起到拋磚引玉之作用。

關于Flash

Flash是美國的MACROMEDIA公司于1999年6月推出的優秀網頁動畫設計軟件。它是一種交互式動畫設計工具，用它可以將音樂，聲效，動畫以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品質的網頁動態效果。

Flash在中國的發展經歷了5年的時間，起初只是一些愛好者出于個人興趣制作的Flash作品，傳到網上以供網民瀏覽，因為更多的人喜好這種表現形式，以及商家對網絡發展態勢的看好，早期的那些創作者開始承接商業廣告。自此，Flash廣告的制作逐漸興盛。

Flash廣告的優勢

為何Flash廣告會吸引這么多人的注意力，筆者認為是主要在于以下幾個特點：

一、煤礦安全生產公益廣告情況介紹

煤礦安全生產公益廣告是以煤礦安全生產為主題而設計的，在中國煤炭開采必須依法開采，證照齊全有效，貫徹“安全第一、預防為主、綜合治理”的安全生產方針。煤礦安全生產公益廣告代表企業或社會團體表達對社會的責任，純粹為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。屬于非商業性廣告，是社會公益事業的一個最重要部分，相對其它廣告而言，它具有本質區別。

二、煤礦安全生產公益廣告創意思路

公益廣告創意風格各異，有直言相告，啟迪心智的；有妙語驚人，針砭時弊的；有措辭警策，發人深思的；還有畫龍點睛，讓人茅塞頓開的……根據地方政府組織的“大學生公益廣告征集活動”參賽要求，我首先仔細研讀賽項細則后，再組織具備創作和制作的5名學生，開始集思廣益，經過多番討論后敲定“煤礦安全生產公益廣告——親情篇”這個主題，廣告語為“質量標準化，連著你我他”，影片風格：寓教于樂、警示勸誡、預防事故。然后提出了創意思路。廣告影片內容為：片頭開場為綿延氣魄的中國地圖上赫赫立體標注著山西：山東：內蒙古：陜西：遼寧：寧夏：黑龍江：江蘇：四川：貴州：安徽：河南：河北：新疆：甘肅、云南這些煤礦分布點，配以大氣豪邁的音樂，突顯中國的地大物博。片中為趣味、生動、懸念的劇情片，以“頂板、瓦斯、氣體粉塵、運輸、放炮、水災、火災、機電”這些違章操作和違章指揮造成的事故為代表。解說配音以國家大型煤礦事故為例。每個小故事貫穿于事故發生過程、原因與三維創作的防范措施的效果參考。通過高度藝術濃縮，巧妙含蓄比喻，堅持緊湊簡短、雖短猶精，情真味濃的原則。片尾為家中老小的等待與期盼團圓，配以溫馨輕音樂的音樂背景，滾動字幕為主題的廣告語。影片適度地夸張，精辟地警策，讓公眾在輕松娛樂中獲得安防常識和提高自我保護意識。影片時長十六分鐘，寓意煤礦安全生產順利高效完成。全程以三維動畫的形式來呈現，部分場景及細節以二維動畫的手法來進行完善與補充。總體風格以卡通感、生活化、通俗化的藝術形式來表現，使其不枯燥乏味同時不失警示與勸誡的作業。實施環節，分組操作，分為5個組，共9人。包括拍攝組、音效組、三維組、二維組、平面組。其中拍攝組由2人組成，負責以實景拍攝為主，動畫輔助的形式對煤礦進行介紹。主要拍攝煤礦的整體布局，安全的設施和設備，工作人員的安裝工作流程等，音效組有1人：音效組負責音效錄制、剪輯處理配。三維組難度最大，由3人組合，負責部門卡通造型與動畫創作，整體影片的合成處理。二維組由2人組成，負責影視后期的剪輯與處理。平面組有1人，負責美化處理圖形、圖像資料，供導入到二維與三維組使用。影片文案精練，同時又富有道理，能引發人的深刻思考！將深刻的思想內涵融入生動感人的視覺形象之中。

三、煤礦安全生產公益廣告制作過程

大賽面向全社會公開征集公益廣告作品。經過賽項規定的層層環節，按作品的主題、策劃、制作、表現這四個方面進行了綜合評估，最終評出一、二、三等獎和優秀獎作品。其中，我指導的學生作品《煤礦安全生產公益廣告篇》獲一等獎。該作品既在主題上符合社會主義核心價值觀，同時貼近百姓生活，把煤礦安全生產理念匯聚成涓涓溪水，細膩澆灌人心，不但產生了強烈的視覺碰撞，更震撼了人的精神靈魂，喚起人們對煤礦安全生產的思考和改變，引起大眾共鳴。該作品運用軟件簡介說明：主要是先采用AdobePremiere對前期拍攝和收集整理的素材進行精準剪輯、音視頻效果處理，然后再通過AdobeAfterEffect進行后期合成處理，所有圖像圖形用AdobePhotoshop和CorelDRAW進行加工處理。其創作與制作過程說明如下：一是確定作品主題，組織參賽學生學習、思考參賽文件精神，讓他們大量查閱資料，再集體討論，各抒己見，選擇最優方案。確定了“煤礦安全生產公益廣告——親情篇”這一主題，煤礦安全生產也是近些年來大眾與國家備受關注的熱點話題，所以作品通過公益廣告的形式來傳播煤礦安全生產的理念。二是大量收集素材，分別組織學生在網上、圖書城等地方查找不同類型的圖像、圖形、文字、聲音、視頻等資料，再分組整理歸檔。同時安排學生展開調查研究，通過問卷、走訪和座談等形式收集第一手資料。另外安排學生手繪一些角色與場景作為作品背景使用。三是作品設計制作，先使用AdobePremiere對前期拍攝和收集整理的素材進行精準剪輯、加入合適的轉場、運動和特效，完成作品的基本框架。期間發現有些素材加入特效之后效果不理想，再把素材挑選出來進行處理，經過多個來回，反復修改后。接下來的重要環節是使用AdobeAfterEffect將作品定稿，導入挑選好的背景音樂，根據視頻對應效果，剪輯制作好音頻效果，音視頻融為一體，做成完整作品。最后再請大量不同層次的老師、學生、社會人員對作品進行評價提議后，再三番五次修改，終于大功告成。

當今互聯網的迅猛發展是有目共睹的，它打破了傳統信息在傳播中所受到的時間和空間的限制，為人類提供了一個前所未有的共享信息資源的平臺，為開創新的視覺空間提供了無限可能。

網絡廣告設計是一門邊緣交叉學科，它橫跨網絡技術，藝術設計學、計算機技術等學科門類，隨著網絡的迅速發展受到人們的高度重視。縱觀人類歷史的演變和發展，都是人類交流、融合的一個過程。而每一次演變和發展都依附于傳播的媒介形式，也就是交流方式的轉換和升華。交流方式的演變和進步，不同的媒介在不同的時間和空間內所產生的作用也不相同，每一次媒介的轉換，都會帶來新思想的傳播。更重要的是媒介的“交互性”特點貫穿其傳播的整個過程。最原始的信息傳遞受客觀條件的影響承載量極為有限。隨著圖畫和文字的產生與空前發展，各種承接載體不斷地演變越來越強大，并且拓展了傳播的范圍，并擺脫了原始傳達方式中時間和空間的限制。傳播的歷史就是互動的歷史，從結繩記事開始，我們傳播的目的不就是為了互動嗎？從單向到雙向，從昂貴到便宜，無不是因為技術的局限而發展緩慢。興起后，我們希望通過互聯網達到更加便宜、全面防真的互動傳播。互聯網是在傳統傳播方式基礎上結合現代科技的一個綜合產物，互動設計作為一個新的領域，它是技術、文化、審美的融合。是人類視覺追求的一次進化，互聯網創造出一個與現實生活有著密切聯系又相對獨立的“虛擬空間”。

人類的生活就是一個互動的生活。從出生開始，就使用我們的想象力、豐富的情感以及我們的知識與人類直接進行互動。在信息社會里，設計是以滿足人類交流欲望為核心的活動，不僅僅是人與人的交流，更多的是人與智能機器的交流。這種信息交換的形式可以采用多種方式出現，如鍵盤的敲擊、鼠標的移動、圖形以及聲音、姿勢等。由于人的心理特征非常復雜，在執行人機互動的過程中，由于行為動作的不同，也會帶來不同的情緒變化，一次好的互動必然產生良好的心理體驗，反之，失敗或有缺憾的互動也會帶來負面的情緒。例如，精彩的圖片、悅耳的音樂，能夠給人帶來滿意的心情，對廣告活動主題產生清晰和肯定的認識；如果情況一團糟，比如緩慢的網速、混亂的視覺秩序，會使人感到不滿、困惑等消極情緒。“就消費者而言，界面就是產品。”當進行界面設計的時候，我們關心的是界面本身布局、風格，看它們是否能支撐有效的互動，但是，當產品的互動行為一旦定義出來時，對界面的要求也就更加清楚了，界面上的組合可以是抽象的、藝術化的，但不可以為了任何理由破壞產品的互動行為。由于圖形用戶界面在使用上的簡便性，因而極大地開拓了計算機的使用人群，它的出現使信息產業得到空前的發展，人們由此深刻地認識到人機界面的重要性。

就創意而言，互動性是網絡廣告所獨有的特性。在傳統媒介可以借助短信、飛信互動前，最多也只能用電話和書信來互動。互聯網在信息傳播迅速上與傳統傳播媒介相比，具有明顯的優勢。無論在地球的什么地方，什么時間，無論是春夏秋冬的季節還是刮風下雨的氣候，只要登錄互聯網，網路廣告信息舉手可得。所以說網絡廣告不受時間、空間的限制。同時，網絡廣告的互動是多次和持續的互動，信息的反饋迅速及時，傳播形態多種多樣，有著龐大的信息量。能夠把聲音、文字、音像等融合在一起，把傳統的、分散的信息進行信息數據的整合處理，拓展了網絡廣告設計的表現手段和表現范圍。也為視覺傳達設計提供了前所未有的途徑。這樣的互動提高了工作效率，優于面對面的互動，因為它借助圖形、聲音，聲效合一，利用了計算機的多媒體功能。充分拓展了網絡廣告的表現形式。傳統廣告主過去曾經不看好網絡廣告，認為其幅面較窄，信息傳播量有限。當隨著條幅廣告、墻紙廣告、畫中畫廣告等廣告形式的完善和搜索引擎廣告等新形式的出現，網絡廣告的創意獲得了嶄新的突破。因為互動形式的存在，網絡廣告最大的特性是可以讓人們在最短時間內感受到商品的動人之處，商品的特性、優點觸手可及，商品不再是消費者遠遠觀望之物，這種在手機、相機、汽車等高消費品的網絡廣告中的作用尤為明顯。

從營銷和傳播角度來說，網絡廣告的飛速發展大大縮短了消費者購物逛街的時間，增加了消費者獲取信息的途徑，從單一訴說性廣告轉變成互動性比較強的網絡廣告，消費者在瀏覽產品信息同時，是否選擇購買產品盡在瞬間掌控之中。另外，消費者可以根據個人的興趣、嗜好、性格特征，快速選擇哪些是需要的廣告信息，快速優化篩選這些廣告信息。所以說互動網絡廣告的出現使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。這也是網絡廣告獨具魅力的地方。廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者的無距離溝通。緊緊抓住這些網絡廣告的根本特性，是網絡廣告創意發動的思考方向。那么，什么是好的網絡廣告創意呢？首先一個好的廣告創意一定是達到一個最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網絡廣告注重給用戶的影響及感受，經典的網絡廣告傳播效果不僅收獲的是一個消費者的深刻體驗，關鍵是喚起該用戶動員周圍身邊親朋好友去身同感受，在很短時間里使產品的品牌家喻戶曉，眾人皆知。這就是互動網絡廣告的傳播力量。其次互動性也成為評估網絡廣告的主要指標之一，沒有互動性的網絡廣告只能成為其他媒介傳播的一個補充，也就失去了在網上投放的意義。所以將來的網絡廣告創意應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。

以營銷為目標的網絡廣告，采用創意為手段，與目標受眾進行有效溝通，從而實現傳播效果的最大化。網絡廣告在設計上將更加注重在創意表達上與表現形式上力求與消費者的使用經驗相共鳴，當用戶與網絡之間的互動得以延伸時，最佳的傳播效果隨即產生。除此，如果能夠充分地利用其他媒體的廣告素材，再輔以網絡廣告獨特的創意及表現形式，網絡廣告將表現出讓人耳目一新的張力和沖擊力。網絡廣告設計的趨勢日益流行“新、奇、怪”，充分利用動畫效果，色彩搭配鮮艷、設置懸念，網絡廣告的生存是以流量和點擊率為目標，注重廣告的效果。如有的設計成游戲闖關，誘惑網頁瀏覽者去點擊。網絡廣告形式比其它廣告形式交互性強，它的優勢是能夠融合平面、視頻、動畫、影音等能兼融幾家之長，寬帶的沖浪享受和高速流量逐漸使得視頻廣告得以播放流暢。目前，國內網絡廣告的表現形式雖然十分多樣，但畫面設計不夠精美，藝術水準大多尚嫌粗糙庸俗。這就說明從業人員的設計水平參差不齊。專業的網絡設計廣告公司現在已經出現，并且日益走向成熟，消費者在功能性得到滿足后，對審美的需求日益要求更高，專業的網絡設計廣告公司通過好的創意與設計滿足人們對信息了解的欲望。它們可以網絡廣告業務，進行策略性的設計創意和。同時，技術與美學在這種相互促進的過程中逐漸融合成一個整體。人類追求美的進程是不斷的變化的，設計思維的變化也對技術升級提出更多的要求，網絡廣告設計也是這樣，它不僅僅是各種視覺信息的堆疊，更重要的是要考慮如何使觀者能更直接、有效地接收網上的各種信息，并能夠啟發人的參與，這就需要我們從審美的角度出發，處理好頁面中視覺元素靜與動的關系，以增強它的瀏覽性與趣味性。近幾年來，網絡廣告的發展日益增多，也為互聯網奠定更加強大的用戶基礎，他們對網絡廣告的要求不同于其他媒體，藝術水準要求也更高，這就要求網絡廣告的發展具有獨特的互動性、多樣性和精準性，更加個性化趨勢。