廣告設計與制作專業發展路徑探析

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摘要：新的《普通高等高校高等職業教育（專科）專業設置管理辦法》和《普通高等高校高等職業教育（專科）專業目錄（2015年）》并實施后，高職院校廣告專業形成了新的發展格局，且由于媒介融合時代的媒介發展形勢、高校改革帶來的人才培養目標發展形勢，以及根據專業所在高校的發展規劃與戰略布局，廣告設計與制作專業的發展也應形成新的發展路徑。河南藝術專業學院廣告設計與制作專業進行了一系列的創新嘗試，并取得了一定的效果。

關鍵詞：高職院校；廣告設計與制作專業；發展路徑

按照教育部規定，河南藝術職業學院今年將原“影視廣告”專業更換名稱為“廣告設計與制作”專業，在側重原影視廣告專業優勢的前提下，結合新的媒介發展形勢、高校改革形勢以及學院發展定位與發展戰略規劃，積極進行專業發展路徑探索，以形成創新有效的專業教學與人才培養發展模式。

一、媒介融合時代的學科建設創新

融媒時代，傳統媒介與新媒介共融共生，與之相關的所有產業都面臨著理念更新與業務轉型。相對應的，高校內幾乎所有應用型專業也都開始著力進行學科建設的開拓與創新，與時俱進地增設相關課程，提高新媒體專業實踐的分量，以期更加適應業界的發展需要。新的《辦法》與《目錄》中，“廣告設計與制作”專業初步劃分為三個專業方向，即“影視廣告設計與制作”、“網絡廣告設計與制作”、“平面廣告設計與制作”，可以說，在應用領域上，基本整合了當前所有的廣告媒介形態。某種程度而言，廣告的發展歷史，其實是人們有意識地利用各種媒介（尤其是各類新興媒介）進行廣告創意、設計、制作的歷史。所以，有人說，廣告的發展歷史，也就是廣告媒介的發展歷史。任何一類信息傳播介質的出現，只要適合應用于廣告信息的，都會出現具有創新意識的廣告人將之應用于廣告宣傳，并逐漸推而廣之。新的《辦法》與《目錄》，在“廣告設計與制作”專業的專業方向建構上，雖然有建議性的三種分類方式，但是針對目前的融媒時代的傳媒生態形勢，本文強調的是，在結合自身院校廣告專業建設實踐的基礎上，強化多類型媒介的設計與制作教學工作，在媒體類別方面打造復合型廣告專業人才，不僅可以提高學生的綜合業務能力，也符合新時期媒介融合形勢下社會對廣告人才的現實需求。河南藝術職業學院的廣告專業設置，一直延續影視廣告專業的路子，多年來在做好影視廣告專業領域教學的同時，始終注重與時俱進的專業拓展，強調培養學生的綜合能力。2013年9月新修訂的影視廣告專業教學大綱中，即已加入《新媒體廣告》課程教學計劃，并要求在《廣告策劃》、《廣告文案》、《廣告創意》、《廣告心理》、《廣告片創作》等核心課程的授課計劃中，增加新媒體廣告內容的教學比重，提高學生在該領域的理論認知與知識儲備，提升專業實踐能力與應用能力，形成更高層次的專業視角。同時，面對備受重視的互聯網動畫廣告與動漫廣告，河南藝術職業學院結合藝術設計系動漫專業的師資力量，設置動畫與動漫專業相關教學課程，提高學生設計與制作這類媒介形式廣告的設計與制作技能，直接拓展了學生的就業渠道。

二、高校教育改革的人才培養轉型

傳統意義上講，本科院校培養的學生，更加注重理論學習與思辨能力，強調對學科知識的全面把握，形成一定的宏觀視角；高職院校培養的學生，更加注重實踐操作與動手能力，強調細化專業分工后針對某一領域的熟練與深入，形成較有針對性的應用視角。從這個角度理解，在高校的人才培養方面，本科院校培養的是側重于理論能力的通識人才，高職院校培養的是側重于實踐能力的專業人才，二者具有較為明顯的人才培養目標差異。市場化高度發展的今天，企業的市場競爭往往歸結于人才能力的競爭。企業日益希望員工兼具理論修養與實踐能力，在內部打造更高效的人才團隊，以此作為提升企業核心競爭力的途徑之一。與此同時，前幾年高校持續擴招造就的負面影響開始凸顯，逐年攀升的應屆畢業生人數，帶來了日益緊張的就業壓力。對于廣告專業而言，本科院校的“廣告學”專業，以往強調的是廣告文案、廣告策劃等理論性內容；高職院校的“廣告設計與制作”專業，以往強調的是廣告設計、廣告制作等應用性內容。在新的高校教育改革形勢下，廣告學本科專業，早已加大了在設計與制作方面的教學與培養力度，而高職院校的各類廣告應用型專業，也應該進一步提升學生的專業理論修養與綜合應用能力。河南藝術職業學院的廣告專業教學，始終重視高職院校的學生實務能力培養，所有的廣告專業核心課程都設置了實踐教學環節，避免了專業教學的坐而論道。近四年，每年都有廣告專業的學生在國家級廣告比賽中獲獎，也側面印證了學生專業技術的掌握與應用水平。同時，河南藝術職業學院廣告專業要求教師及時更新與完善教學內容，逐步加大理論課程的教學力度，提高學生的專業綜合能力，為學生的技術應用提供理論活水與智力支持。

三、學院發展定位的專業定位調整

高校建設，強調科學的發展規劃與合理的戰略布局，往往與自身的文化底蘊、專業優勢、地理區域等元素有著很大的關聯。這種規劃與布局，對于高校建設來說，具有全局性與長久性的指導意義。高校內部的專業發展，也必須緊密結合高校發展的規劃與布局，進行有針對性的定位與調整。在高校整體發展規劃的指導下，進一步明確專業發展的方向與目標，將使專業的發展更加具有科學與務實。同時，符合高校發展規劃的專業建設，也更加融入高校發展建設大局，增強了高校發展的內部凝聚力。因此，專業的發展，必須緊密圍繞高校的發展定位與規劃進行。作為河南省歷史最為悠久的公辦藝術類院校，河南藝術職業學院在藝術領域的教育長期以來具有較大的實力與品牌影響力，2010年起，以河南藝術職業學院為主體，河南省積極籌辦中原文化藝術學院，大力建設河南省唯一的藝術本科院校，進一步堅定了學院堅持藝術類院校的辦學宗旨。因此，藝術類的教育與教學工作是學院的核心優勢。河南藝術職業學院的廣告專業教育，始終重視文化的教學與提升，重視藝術的教育與熏陶，致力于“培養具有中原文化底蘊與現代藝術氣質的綜合型專業人才”。同時，將進一步強調中原地區的地域教學特色，加大中原文化的內容教學，在廣告文案、廣告創意等課程上，注入中原文化元素，引導與提高學生運用中原文化元素進行廣告創作。河南藝術職業學院廣告專業正在籌辦“鍾義廣告創意中心”，“鍾義”即是“中原文化藝術學院”簡稱的變形，也是代表中原文化精神“忠義”的變形，以此作為學生的校內實踐平臺，為學生提供學習與運用中原文化進行廣告創意的基地。

作者:劉東陽 單位:河南藝術職業學院藝術設計系