企業推廣品牌增加知名度企劃方案

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品牌企劃書是企業企劃人員對企業開發品牌由開發、推廣到維護、保障的全過程進行整體規劃的書面材料。

編寫要點

本品牌企劃方案包括以下內容:

1企劃目標

2戰略規劃

用戶分析——市場定位

季節分析：

產品分析

3品牌定位

企業形象定位

產品形象

4核心價值

5品牌推廣

6定價策略

海化新星公司品牌企劃方案

一、品牌企劃的目標

1、新星公司品牌現狀概述

通過內外部調研，我們了解到目前新星公司在品牌建設方面沒有清晰的戰略規劃，沒有和公司發展戰略和營銷戰略相協調一致。由于認識上的不足，導致品牌定位不明確，品牌推廣方法單一，缺乏統一策劃，實際工作中僅僅限于一些廣告宣傳，廣告策劃也缺乏鮮明的個性，宣傳效果較差。

多數經銷商反映“海化”在市場上知名度較高，但是用戶并不認可新星公司和“旭陽”品牌。

2、確定品牌企劃的目標：增加銷量，提高市場占有率，力爭3年內打造山東知名品牌，5年內成為全國名牌。

二、品牌戰略規劃

品牌戰略規劃以公司整體戰略規劃為基礎，有機融合于公司整體戰略，并致力于促進整體戰略的發展。結合公司整體戰略，提出以下品牌戰略規劃:

1、市場定位：

兩大用戶（1）大田作物大棚作物

（2）經濟作物果樹作物施肥分析：

山東省主要農產品種植面積注：1公頃＝15畝

小麥1584.56千公頃，糧食作物6313.88千公頃

地瓜319.28千公頃大豆241.12千公頃

蔬菜1970.1千公頃水果756.26千公頃

煙葉42.11千公頃烤煙42.67千公頃

按3－5%的市場占有率計算，每年的銷量是多少？

按農作物劃分，主打幾種農作物？主打幾種？農作物定了，產品就定了。

我們對山東地區的市場提出了六種不同的核心產品概念

氨化造粒

描述一種個性化的高檔產品

體現飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點

價格最高，與喜力相當

高塔造粒

一種尊貴的啤酒

體現飲用者的成功人生和高貴的社會地位

價格高，但略低于國外品牌

緩施肥

天然，純凈，營養，保健

比珠江純生價格略高

液態肥

運用首創的獨特保鮮技術和系統

貫穿整個生產-銷售-消費流程的各個環節

最大程度的保持啤酒的鮮爽口感

比珠江純生價格略高

BB肥

可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*

適合主流消費的高品質啤酒(12。)

價格與優質青島相當

葉面肥

廣東省名牌企業針對

大眾消費市場推出的清爽型啤酒(10。)

低價位，但略高于珠江

1、企業品牌和產品品牌

建議產品使用“新星”品牌，作為企業主打品牌。企業主打產品用企業名稱作為產品品牌,宣傳產品的同時也塑造了企業品牌,一舉兩得。

企業品牌：選擇

2、品牌模式（結構）

多品種多品牌

在對生產部門的調研過程中，我們了解到公司正在尋求改進產品外觀質量。但是能否使外觀質量有一個明顯的改觀，能夠和一些名牌產品相抗衡，我們目前還沒有得到一個明確的答復。考慮到產品質量對品牌策劃的重要影響，針對目前公司的產品質量現狀，我們在品牌模式方面推出以下兩套方案。

（1）如果產品外觀質量無法改進，即顆粒大小不均勻，建議采取多元品牌戰略。可以在生產的過程中把大小顆粒分開，形成兩種不同的產品。根據復合肥的不同檔次，顆粒較小并且均勻的樹立高檔次形象，定價較高，用“新星”品牌，面向高檔市場。而顆粒較大并且不均勻的產品用“肥迪爾”或者“旭陽”品牌，定價較低，面向中低檔市場。

使用兩種或多種品牌的優點如下：一是多種不同的品牌可以在經銷商的商店和倉庫中占用更大的貨架或者倉儲面積，從而競爭者所占用的面積相應就會減小。二是多種不同的品牌可以吸引更多的顧客，提高市場占有率。因為現在復合肥市場上品牌很多，良莠不齊，價格差別也很大，一貫忠誠于某單一品牌的消費者畢竟是少數，大多數消費者都經常使用不同品牌。發展多種不同的品牌，才能贏得這部分消費者。三是多種不同的品牌可以使公司產品深入到各個不同的細分市場，從而提高銷售量。缺點是分散公司精力，要求有更大的資金實力，同時對人員素質提出較高的要求。

（2）如果產品外觀質量能夠改進，顆粒均勻一致，能夠和一些名牌產品外觀質量相抗衡，建議使用“新星”作為單一品牌，這樣有利于集中公司優勢資源快速實施名牌戰略，展開市場競爭，同時節約品牌設計、推廣費用。由于公司目前管理還沒有理順，銷售費用很高，產量太低沒有形成規模經濟等原因，造成產品成本太高，并且短期內降下來的難度很大，所以建議單一品牌定位于中高端市場，繼續使用目前中等偏上的市場價格。可以針對不同地區和不同農作物對市場進行細分，在單一主品牌的基礎上同時使用副品牌戰略。副品牌可以直觀形象的表達產品的功能、優點和個性，明確產品和市場定位，有利于對細分市場發動進攻。廣告宣傳的重點放在主品牌上，副品牌處于從屬地位，這樣不會增加額外的品牌推廣成本。副品牌命名應該和主品牌保持一致，要簡潔易懂，要使人聯想到產品的功能利益，要為產品和市場定位服務。比如針對玉米市場的產品可以推出“新星--玉米肥”品牌，針對土豆市場推出的產品可以命名為“新星—土豆肥”。公務員之家

等到銷售量上升到每年十萬噸以上，在市場上站穩腳跟，品牌有了一定的知名度之后，再使用多品牌戰略，開發低端市場。

3、樹立質量觀念

質量是創造名牌的基石，名牌產品是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾，所以在品牌建設過程中公司要樹立“質量第一，以質取勝”的經營觀念。

三、品牌定位（）上移

企業形象：

企業形象定位

使命——土地環保，新星肥料

1、塑造一個“以人為本、以質取信、開拓進取、不斷創新”的高新技術企業形象。

2、塑造一個資金實力雄厚、業績優秀，有著較高的企業信譽、巨大的發展前景的化工行業先鋒形象。以增強廣大經銷商對企業的信心及認可度。

3、塑造一個熱心公益事業，有著較強的社會責任感，十分注重環保的公益企業形象，以爭取廣大公眾的好感。21世紀，環保是人類生存發展的最大主題之一，中國消費者協會把2001年定為“綠色消費年”，環保科技是一項邁向新世紀的綠色工程，并將對人類的生存和發展產生深遠的影響，不注重環保的企業，必將遭到社會的淘汰。

企業形象整合傳播方案(僅供參考)

（一）

1、面臨企業重組的絕佳發展機遇，導入CIS是企業形象全方位提升的標志，新星公司導入CIS,不僅將為企業注入一個新的源源不絕的發展力，更將為企業的可持續發展奠定良好的品牌基石。

2、通過CIS這一現代企業形象戰略的實施，對內統合企業意志，營造良好的企業內部文化，提高員工整體素質，增強員工的工作激情及企業凝聚力，產生向心歸屬感，對外展示企業良好形象，提高社會知名度和美譽度，構建企業無形資產。

3、企業CIS系統的導入，主要體現在：

A、新星公司全新的企業理念識別體系（MI）的建立統一。理念識別是企業的經營理念，是企業的基本精神所在，宇泰公司擬從新星公司的企業宗旨、企業精神、經營哲學、經營信條、經營方針與策略等方面進行整體設計；（再商榷）

B、新星公司行為識別體系的建立（BI）。良好的企業形象在企業和員工高尚的行為活動中產生，高尚的行為產生于正確理念的導引和充分的自律，新星公司的企業行為規范，宇泰公司擬采取板塊組合方式，服務于企業形象戰略的需要，以行為總綱統攝，從內部活動基本規范、企業文化建設、運行秩序、對外活動規范五個方面進行設計考慮。

C、規范企業視覺識別體系（VI）。視覺識別是靜態的識別符號，也是具體化、視覺化的傳達形式，通過組織化、系統化的視覺方案，有效傳達新星公司經營的信息，塑造企業外部形象。

（二）參與大型活動，力塑企業公眾形象。

積極參與全國或當地大型公益、體育、文娛方面的活動，塑造良好的

企業公眾形象，迅速提升企業知名度，培養公眾的認同感，爭取政府的支持認可度。

（三）專業報刊、雜志的企業形象宣傳。

加大化工方面專業報刊、雜志媒體的廣告宣傳投放力度，不斷提升新星公司在化工行業中的知名度。

（四）強化新聞媒體的宣傳炒作。

通過參與公眾關注的社會熱點活動或有目的地策劃具有新聞價值的活動、事件，以吸引廣大新聞媒體的注意，并進行全方位正面炒作，進一步提升企業在全國范圍的知名度。

備選新聞主題：1、新星公司在國際或國內化工領域技術攻關上的重大突破；

2、新星公司參與社會公益事業，捐建“新星希望小學”或冠名“新星化工技術學校”；

3、新星公司建立化工領域科研基金，重獎有突出貢獻的科研人員；

4、新星公司的超前環保理念、環保舉措受到國內化工業界廣泛贊譽；

企業形象是由許多復雜因素組成的，有公眾容易感知的產品質量、功能、形狀、色彩、包裝，有企業標志等，有公眾不太容易接受到的企業員工素質、行為規范，和公眾最不易接受到的企業目標、宗旨、精神等。這些看似復雜的組成因素之間有著內在的必然聯系，相互依存、互為條件，其同形成整體系統。

新星公司應首先從產品質量、功能、形狀、色彩、包裝，企業標志、企業員工素質、行為規范等方面入手，提高企業的整體形象。

例如，宣傳的主色調是淺藍色，淺藍色代表著天空，公司的使命就是土地環保，大地沒有污染了，天空變得更藍了。

產品形象：

產品形象是企業形象的基礎，它與產品在市場上的占有率以及銷售額的大小都有十分密切的關系。因而，塑造新星的產品形象就顯得十分必要和迫切。結合新星公司的產品形象現狀，探索塑造新星產品形象之路。

產品形象是一種整體組合

如果說在市場運作的初期，中小企業只要有了市場需求的產品，只要打造和帶好銷售隊伍，做好與銷售有關的事情就可以了，那么接下來，如果你想進一步提升市場份額和擴大市場范圍，無疑--激烈的市場競爭中提升產品形象和擴大品牌影響你則勢在必行、不可逾越。

提升產品形象和品牌影響的必要性

首先，就中小企業而言，在局域市場運作到一定時期后，其最終營銷的目標消費群體和市場范圍已基本成型，上升空間開始受到限制，而此時若要繼續提升局域市場的銷售份額和擴大市場范圍，無疑市場的競爭趨勢注定了缺乏品牌形象和品牌影響的產品是缺乏競爭力的。

其次，誠然有不少中小企業，依托本地渠道、網絡、銷售隊伍優勢及其它市場資源，十幾年來甚至幾十年來一直立于本地市場而不敗，銷售業績也不錯，然而市場是發展的是變化的，隨著時間的推移，中小企業產品形象及品牌的老化問題開始使其市常得日漸萎縮。

再者，隨著同類產品同一區域的不斷競爭，作為局域市場的中小企業，一方面越來越多地承受著其它品牌的競爭壓力；另一方面，隨著廣大消費者品牌意識的進一步提升，沒有品牌影響的產品日漸被越來越多的消費者所冷落，甚至已淡出消費者的消費選擇意識。

市場如是，毋庸多言。面對競爭的殘酷，所謂營銷經營如＂逆水行舟，不進則退＂，那么中小企業的出路在什么地方？如何才能實現市場突圍并達成長期的發展愿景呢？--無疑，激烈的市場競爭中，中小企業提升產品形象和擴大品牌影響不可逾越且勢在必行。

產品形象及品牌提升的六大攻略

攻略一：創意性的廣告傳播

即，在市場運作過程中，進一步確定、鎖定目標消費群體，明確產品和消費訴求，然后迅速整合報紙、電臺、電視、網絡及車體、戶外等媒介，通過創意性廣告設計與廣告傳播以達成和實現產品形象和品牌的有效提升與推廣。同時，雖不可置疑廣告傳播是提升產品形象和品牌影響的重要手段，然而隨著當下媒體的日益豐富及資訊的日漸密集，不可避免還需要企業在廣告創意性設計上下好功夫，在媒體的應用上做好適宜選擇，只要這齊備了這兩點，相信創意性的廣告傳播對產品形象和品牌影響的提升拭目可待。

攻略二：強化、突出終端形象

終端，依據其作用，一方面是展示產品和企業形象的重要＂窗口＂，同時又是與消費者實現現場溝通達成購買意愿的重要＂地點＂，因而＂終端制勝＂看起來確實不虛。終端建設分為軟終端建設和硬終端建設。就軟終端而言，主要通過提升一線銷售員的業務技能和業務素質來展示產品形象和品牌面貌。硬終端方面，主要是表現企業爭取優秀的產品排面、統一的色調，統一字體，統一版面，以及通過海報招貼、吊旗、地貼、立牌、展架及其它宣傳物料的組合應用，統一廣告宣傳詞，來進一步樹立和突出產品的終端形象。而最終，通過軟、硬終端兩方面的差異化、特色化以及氛圍氣勢，我們可以達成強化并突出產品形象及品牌面貌的目的。

攻略三：創新性促銷推廣

談到促銷，自不待言這是提升產品銷售額的重要市場手段，同時我們也可以看到這也是展示企業品牌形象的重要形式。2004年4月10日，西門子公司聯合濟南三聯家電在三聯商場廣場所舉辦的大型免費環保洗衣活動就是創新促銷、以促銷提升品牌的優秀例子。活動現場，西門子洗衣機＂一邊是高水平的戶外搭臺演出＂吸引了眾多的消費者參與，＂另一邊則是西門子百臺新品洗衣機齊上陣，免費為泉城消費者洗衣＂，其陣勢有點廣場大點兵的情境。該活動為期9天，而活動從一開始就得到了泉城市民的廣泛響應。最終，西門子洗衣機通過此次活動不僅達成了良好的銷售業績，而且對西門子洗衣機品牌實現了良好的形象提升。

攻略四：創新服務、延伸服務

隨著市場競爭的進一步激烈化，服務營銷日漸被提升到一個新的認知水平，畢竟售前、售中、售后每一個環節的服務狀況服務水平無不直接影響著企業的產品和品牌形象。在這方面，以下幾個品牌企業的服務值得借鑒和學習。例如家樂福超市＂微笑掛在臉上，效率握在手中＂的收銀形象，也如海爾手機＂10分鐘滿意服務＂口號的提出與踐行，還有安利＂一般顧客購買后7天內退回仍具銷售價值的產品可獲100%現金退款＂，＂優惠顧客購貨后10天內退回仍具銷售價值的產品可獲100%現金退款，退回曾使用或不具有銷售價值的產品（剩余至少達一半）可獲50%等額購貨款＂的售后服務，在護膚用品中更是少有品牌出其右，也正是基于這樣優秀的售后服務，安利在不打廣告的前提下仍能領軍高端品牌一線。而所謂＂服務無處不在＂，服務的特色以及每一次創新與延伸無不標識著企業產品和品牌又獲得了一次新的提升。

攻略五：傾心公益活動的推廣

傾心公益活動，企業不僅可以借助報紙、電視新聞媒體實現產品及品牌的免費推廣，而且成功的公益活動更大程度上是對產品和品牌知信度、美譽度的升華與塑造，從市場銷售和發展的角度來看，無疑傾心公益活動為參與企業注入了新的發展源泉。在濟南可以說普利思礦泉水/純凈水是這方面的佼佼者。普利思曾一度聯合濟南市新聞媒體，暑期為駐濟大學生提供勤工助學崗位，逢中、高考又積極為學校、考生、考生家長提供公益贊助服務，長期以來普利思受到了被贊助方熱烈歡迎，同時更得到了社會各界廣泛的認可。目前，普利思礦泉水/純凈水已成為濟南市的＂市水＂，產品聲譽及知名度頗高。

攻略六：把握時機，借事造勢

所謂借事造勢，也就是要求企業和營銷者能夠隨時隨地隨機地關注和把握身邊的大事、小事，從大小事件中聯系產品和企業，及時發掘和發現提升產品和品牌的每一次機遇。＂少一點摩擦，多一點潤滑＂，這句經典的廣告語就是統一石化在伊拉克戰爭期間快速應對，與產品巧妙結合的產物，而這一舉經典廣告語隨央視對伊拉克戰事報道一同播出后，統一潤滑油短期內就吸引了大量受眾的眼球，并且大大提升了統一石化的美譽度。事實上，在營銷過程中，事件營銷往往更能出奇制勝，與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷更能以最快的速度在最短的時間創造最大化的影響力，對于產品形象及品牌知名度、美譽度的提升不可估量。

競爭長存，營銷有道。對于大多數中小企業而言，積極把握市場態勢，適時做好自我定位，通過不斷整合市場手段及相應市場資源，堅信挑戰與機遇是公平的，中小企業一樣可以成就大品牌坐擁大市場。

定位：產品品牌傳播方式

品牌定位:

在品牌定位方面，我們重點關注的是定位一要體現品牌的差異性，二要找準復合肥用戶和經銷商的心理，三要突出新星公司自身的優勢。

在外部調研階段，我們對82戶復合肥用戶做的調查發現，在“您對復合肥產品關注的內容”方面，有80%的用戶對表示肥效關注，在各個關注點之中居首位。

綜合以上分析，我們建議在品牌建設過程中，定位于以下這幾個方面：

1、肥效好；

2、高技術；

3、國有大廠。

四、品牌核心價值

使命：土地環保。

海化新星發展的終極目標是：提升產品質量、改良土壤結構、實現土地環保。

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

我們的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷廣告戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨一劍”、“愚公移山”的定力來維護品牌核心價值的長期不變才能創建強勢大品牌，因此深入地研討中國企業品牌核心價值的亂變的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤.

海化新星建廠以來將“海化新星，真心興農”作為品牌的核心價值，定位準，起點高，具有前瞻性，建議繼續加以宣傳和推廣。

五、品牌推廣

品牌推廣的策略

A.統一形象,長期堅持,一個聲音

B.把廣告看成是對品牌的長期投資

C.把業務推廣與品牌形象推廣有機結合,形成互動的良性關系

D.虛與實兩手都要硬

在外部調研過程中，我們隨機對82戶農戶進項調查，發現使用新星復合肥的用戶數為21戶，占26%；從來沒使用過新星復合肥的用戶數為61，占74%。

這說明新星公司的產品并沒有被用戶廣泛接受，另外我們也了解到公司領導層認為公司最迫切的任務是提高產品銷售量，擴大市場份額。

針對公司目前的這種狀況，我們認為短期內在品牌推廣的過程中首要目的是提高品牌知名度，從而促進銷量。同時將品牌長期利益的實現融入在短期的推廣活動中，注意考慮建立良好的品牌形象和培育品牌忠誠度。

關于用戶購買習慣的調查發現，用戶購買復合肥的過程中，按照經銷商推薦購買的人數為41，占50%；按照其他用戶推薦購買的人數為21，占25%；根據廣告購買的11，占14%；完全自己判斷決定購買的9，占11%。

這表明經銷商占據很重要的位置，根據品牌企劃的目標，我們選定品牌推廣過程中的目標受眾，按重要性先后順序為:經銷商、消費大眾、傳播媒體、公司員工、供應商、所在地區民眾等.

根據不同的目標受眾選擇以下溝通媒介：包括報紙，電視，廣播，互聯網；海報，信函，傳單；包括公司、產品簡介、企業內部刊物、書籍、錄像帶、錄音帶、幻燈片等。

下面針對不同的目標受眾提出不同的品牌推廣活動方式：

1、渠道推廣----針對經銷商的活動方式

經銷商擁有產品的經銷權，直接面對用戶。農戶購買復合肥很大程度上取決于經銷商的推薦，因此經銷商是我們品牌推廣過程中的一個關鍵環節。

(1)每年選在銷售淡季或者在訂貨會期間安排經銷商參觀公司，使他們了解公司戰略目標、公司現狀、生產程序、產能、品質、員工素質等等，描繪公司未來發展藍圖，讓經銷商對短期利益和中長期利益都有所期待，使他們對企業能夠產生信心；

(2)豐富公司內部刊物內容，介紹公司新產品技術、整體動態、業界趨勢、與行業相關的社會事件、當地市場情況、主要競爭對手情況、公司的部分調研數據和結論，可以郵寄或者由業務人員捎帶給經銷商，向他們提供更多的資訊，當然得注意不要泄露公司相關機密。同時讓經銷商對公司的營銷與廣告活動有一定程度的了解，以便相互配合，拓展市場；

(3)定期或不定期舉辦經銷商培訓活動，以增加他們的產品知識與推銷技巧，培養他們對品牌的忠誠度；

培訓計劃及內容

經銷商培訓是強化服務和維護分銷網絡最為重要的內容，培訓服務的效果、質量好壞與否，將直接影響到品牌的推廣和產品分銷，因此，在培訓體系的建立過程中，高度重視培訓教材的實戰性和可塑性是后期培訓實施的關鍵。另外，在新星公司為經銷商設計的培訓管理體系里，為經銷商所做的一切服務均是免費的。此舉的目的是將獲得廣大經銷商的擁護和支持，忠誠經銷商的凝聚力將大大加強。

(4)在銷售旺季協助經銷商策劃各類終端促銷活動，幫助他們策劃方案，并在人力物力方面給予必要的支持。經銷商的優勢在于比較熟悉了解當地的風俗民情，所以公司要培養加強市場部和業務人員的整體活動策劃能力，和經銷商優勢互補，相得益彰；

（5）加強經銷商區域保護，針對銷售量很大的客戶，可結合具體情況單獨設計包裝袋，以避免其它區域的竄貨；

(6)制定獎勵辦法，鼓勵優秀經銷商長期合作。激勵形式多樣化，使用政策激勵、折扣、現金返利、提供實貨獎勵、提供促銷品等多種激勵形式，滿足不同客戶的不同需求。激勵措施要注重促使經銷商多進貨，占滿他們的倉庫，一方面有利于規模生產，另一方面可以阻止競爭對手的進攻。我們提出以下促銷激勵政策。

一次進貨5噸可以提供如下獎勵，供經銷商選擇其中一種：①獎勵復合肥一袋；②獎勵杯子100個或自行車一輛；③返回現今100元。

一次進貨10噸可以提供如下獎勵，供經銷商選擇其中一種：①獎勵復合肥兩袋；②獎勵微波爐一臺或自行車兩輛；③返回現今200元。

一次進貨20噸可以提供如下獎勵，供經銷商選擇其中一種：①復合肥6袋；②21寸彩電或洗衣機；③返回現金500元；

一次進貨30噸可以提供如下獎勵，供經銷商選擇其中一種：①復合肥10袋；②21寸彩電加微波爐；③返回現金800元。

每年匯總一次經銷商進貨總量，累積達到一定數量的可追加貨物、促銷品或現金獎勵，在照顧公司利潤的基礎上，對銷售績效明顯的經銷商給予豐厚的獎勵，獎到讓其他經銷商眼紅的程度。同時配合名譽獎勵，年終召開經銷商大會或者在訂貨會期間大張旗鼓地表彰，樹立典型，對其他經銷商起到榜樣和帶動作用。

（7）與經銷商合作處理客戶投訴問題；

（8）規范經銷商店面產品陳列，督促他們把新星的產品擺放在較明顯的位置，加強店面整潔度和整體美感，提升品牌形象；

（9）幫助經銷商設計店頭，尤其是專營經銷商盡量設計統一的店頭，店面外懸掛條幅，美觀、大方、醒目，店內墻面大型噴繪，突出品牌形象，加強終端宣傳力度，對抗競爭品牌的攻擊，攔截競爭品牌的用戶；

（10）加強和經銷商的感情交流，春節、元旦前寄送賀卡，安排公司領導定期對重要客戶拜訪，解決實際問題，重視經銷商的反饋意見。

2、終端推廣----針對消費農戶的活動方式

農戶是產品的直接消費者，品牌推廣的重點當然得圍繞農戶，樹立用戶是上帝的營銷觀念。

(1)通過經銷商，在銷售淡季期間定期和不定期組織用戶和潛在用戶到公司參觀，讓他們了解生產過程與企業現狀，提升品牌形象；

(2)在施肥季節到來之前，派業務員督促經銷商開展促銷活動。公司出版宣傳材料，介紹企業產品、經營管理與奮斗理想等。配合公司產品，出版公益手冊，介紹農業技術知識，大量贈送，這些公益手冊的內容要與公司的產品或服務項目直接相關。

在外部調研過程中，許多經銷商反應可以在農村放映電影，在電影放映前先放公司紀錄片，介紹公司的成長及規模，產品的內容及科學施肥。業務員可以主動和鄉鎮或縣級土肥管理部門聯系，爭取他們對活動的支持，由區域經理負責實施，在本區域內輪流放映。這項活動投入少，宣傳面廣，由于農村地區文化活動較少，這樣做即豐富了農村文化生活，又提升公司和品牌形象，所以能起到很好的宣傳效果。

（3）對于長期銷售量較低或還沒有打開市場的區域，可以協助經銷商開展促銷派送活動，贈送優惠券和促銷品，提高產品試用率，擴大購買群體，增加購買的數量和頻率。業務員要充分考慮派送活動的風險，和經銷商積極協作，共擔風險，爭取把回款的風險降到最低限度。

(4)不斷改善服務的質量，經常深入農戶回訪，解答消費者關于公司產品的各項疑難問題，了解農戶的意見和需求。

(5)在經銷商的協助下，爭取村、鄉鎮的支持，定期或不定期舉辦農業技術知識講座，講座過程中可舉辦針對公司和產品的有獎問答等活動，吸引農民參加，宣傳公司和品牌。

(6)贊助或舉辦農村體育活動、文化活動、教育活動、慈善活動以及其他公益活動。

3、內部推廣----針對公司員工的活動方式

員工對公司的滿意是顧客滿意的基礎，員工的忠誠直接影響經銷商和用戶的忠誠。要提高顧客對品牌的忠誠度，必須首先培養忠誠的員工，提高員工的滿意度。在前階段內外部調研過程中，我們發現由于員工流動率很高，一些員工與客戶接觸時表現出對企業的不滿意，影響了經銷商和用戶對企業和品牌的忠誠度。希望公司領導層對此引起重視。

(1)通過企業內部刊物，讓員工了解公司的經營情況與未來的發展目標、人事變動、員工之工作績效、員工之生活情況、管理規定之修訂與更改等；

(2)對員工進行業務知識和技能培訓,使區域經理和一線業務員非常熟悉企業運營狀況和產品特征、性能，人人在業務上成為行家里手，能熟練解決經銷商和農戶提出的疑難問題，并能單獨舉辦技術知識講座；

(3)公司要注意向經銷商和農戶樹立區域經理與一線業務員的權威性,區域經理和業務員也要不斷提高自身綜合素質,在經銷商和農戶面前表現出對業務的權威性.另外區域經理和業務員要表現出對品牌的高度忠誠,以此來感染經銷商和農戶,提高他們對產品的信心和對品牌的忠誠；

(4)建立員工提案制度，廣納員工意見；

(5)利用會議，以加強經營者、干部、員工之間的溝通；

(6)在節日期間或者員工又特殊事件時舉辦訪問員工家庭活動，以了解員工之生活情況與工作上的困難，并可以借機詢問員工對公司之意見；

(7)設置意見箱、重視員工投訴與建議。

4、地區推廣----針對所在地區的活動方式

(1)通過所在地區的報紙與電臺，讓所在地區民眾了解企業的運作情況，特別是他們最關心的廢氣、廢水、噪音等公害處理情況；

(2)經由所在地區的各類領導人物與意見代表，使所在地區民眾了解企業存在的意義與企業對地區的貢獻；

(3)贊助社區一些公益活動。

5、傳播推廣----廣告與傳播媒體宣傳

（1）廣告仍然是最重要的推廣方式，電視廣告是最有影響力的廣告方式，但是價格太貴，尤其是中央、省臺。廣播影響力小一些但是價格便宜，并且可以更準確地針對目標，因為一定類型的人更喜歡聽一定類型的節目。

鑒于目前新星公司狀況，因為公司廣告預算有限，我們建議更多關注廣告的有效覆蓋率。可先從地方電臺、電視臺做起，廣告要設計新穎別致，重點放在提高產品知名度。有的地方電臺辦有一些面向農村的節目，可作為廣告重點播出時段。建議使用集中戰略，結合試點工作，選定試點區域集中廣告宣傳，然后以點帶面，擴大到其它區域。

墻體廣告在農村地區宣傳效果很好，價格又不高，可以大力推廣。等到企業有了一定的資金實力以后，適時籌劃借助更高級、更廣泛的媒體推出一場持久的廣告戰，一舉把品牌知名度推向一個更高的階段。

（2）印制產品和公司形象宣傳材料，把有關證書印刷成便于張貼的宣傳畫，發給經銷商張貼。元旦春節之前印制年歷畫、臺歷、掛歷，附帶介紹公司和產品，發放給經銷商和農戶。注意公益性的宣傳資料不要商業痕跡太重，另外印刷質量要好。

（3）促銷品的設計也要注意維護品牌的形象，要一方面促進銷量，另一方面起到宣傳公司和產品品牌的效果。T恤衫、杯子、鑰匙鏈等促銷品在照顧成本的基礎上，要盡量提高質量，以免因為促銷品質量太差而影響品牌形象。

（4）爭取傳播媒體的了解與支持，主要目的是為了借他們的報道取得社會大眾對企業的了與支持。明確專門的人員與傳播媒體建立工作或者更緊密的私人關系。要對新聞的時效性、特殊性、重要性、接近性、人情趣味等基本特性，進行深入研究，不但要知道各媒體的特色與風格，而且對他們需要的“新聞”必須有深入的了解，以便在適當的時候提供給媒體所要的新聞或新聞線索，宣傳公司正面事跡，提升企業和產品品牌形象。如果方式得當，由于沒有商業因素干擾，媒體以新聞等形式對公司形象和產品的宣傳效果比廣告的效果更好。

6、完善服務

服務包括售后服務、流暢的業務流程、快速的財務核算、及時地信息反饋和回復等，客戶會通過這些方面判斷出公司運營狀況的好壞，影響對品牌的忠誠度。新星公司在這些方面都需要加強。我們建議從以下幾個方面完善服務：

（1）以售后服務部門為主體，建立強有力的服務平臺；

（2）梳理業務流程，使流程更流暢。以下供貨流程供參考：經銷商訂貨（傳真或委托業務員）→確認訂單→開提貨單→工作人員到庫房取貨→庫房發貨→送貨上門→客戶收貨→客戶支付貨款（郵匯或由業務員帶回支票）→將發票送給客戶→下一次進貨；

（3）建立一套順暢的客戶傾訴體系，給客戶一個傾訴抱怨的機會。設立專門的投訴電話，要培養區域經理和業務員及售后服務工作人員正確的服務態度，用心聽，耐心解釋。

（4）正面回應客戶需求、投訴的速度和退換貨要求，加快處理速度，并讓客戶清楚服務的內容以及獲得服務的途徑。

7、開展試點工作。組建試點工作團隊,區域經理負責,由一名技術專家、一名業務員和一名市場部人員組成.首先和有合作意向的經銷商溝通，然后盡力爭取政府有部門的支持和配合,選定種植面積集中的地區作為實驗基地，在產品、價格、政策等方面給予重點支持，開展試點工作。向農戶發放復合肥，免費試用，公司做好土壤檢測，派專家和技術人員現場指導，科學施肥，密切跟蹤。取得農戶的認可之后，及時總結經驗向其他地區推廣，逐漸培養公司的忠誠客戶群。

六、定價策略

在市場營銷活動中，企業定價是一項既重要又困難，而且有一定風險的工作。產品價格對于該產品為市場所接受的程度有著巨大的影響作用，價格定得是否合理不僅影響到競爭者的行動，而且關系到新星公司和廣大經銷商的效益及其市場形象，而且還直接關系到農民的生活水平，定價策略在市場營銷活動中具有重要地位。

1、價格制定

在產品定價方面，在充分考慮了的市場需求、成本、競爭對手產品價格、復合肥市場結構等幾個方面影響價格的因素，我們建議按照以下六個步驟制定產品價格：

（1）選擇定價目標。在診斷報告和前面的分析中，我們認為新星公司目前面臨的主要任務是增加銷售量，提高市場占有率，所以產品定價應該以此作為目標。

（2）預測市場需求。產品的最高價格取決于產品的市場需求，需求又受產品價格和消費者收入的影響。對復合肥產品來講，種植大蒜等經濟作物的地區，農民收入較高，用戶可能更注重復合肥的產品質量和品牌形象，對較高價格不太敏感，另外對復合肥的需求量也高，可以適當制定高價格。而在以傳統農作物為主的地區，由于收入較低，農民對復合肥價格可能較為敏感。

今年以來，國家對農業生產高度重視，對糧食生產進行直接補貼，取消了農業特產稅，農業稅降低3%，對水稻、小麥等主要糧食品種實行最低保護價收購，等等。這一系列促進農業生產發展、幫助農民增收政策的出臺，大大調動了農民的種田積極性，使得對化肥的需求量明顯增加，同時對化肥價格上漲的承受能力也明顯增加。在這一系列農業政策的利好作用下，今年化肥市場全面回暖，價格節節攀升。在這種大的市場背景下，復合肥價格也出現穩步上揚的走勢。

另外由于復合肥養分全面，配比合理，施肥簡單，效果明顯，近年來越來越受到農民的喜愛。秋冬作物種植，許多地方的農民都喜歡使用復合肥作為底肥或追肥，市場需求量呈現逐年增加的趨勢。

成本的增加和需求量的增加等因素導致復合肥價格的提高，新星公司由于部分原料直接由魁星總廠供應，成本因素影響相對較小一些，這對我們定位于高端高價市場有利。

（3）估計產品成本。產品的最低價格取決于產品成本費用，我們認為公司目前在成本估算方面較多地考慮的是原材料成本，而對固定成本和管理費用計算較粗略，所以要進一步明確產品的各項成本，作為產品定價的參考。

近期復合肥的主要生產原料如尿素、氯化銨、磷酸二銨等都有不同程度的上漲，特別是尿素的漲幅較大。同前期相比，目前尿素的出廠價普遍上漲了80—150元/噸，高的超過了250元/噸。原材料價格的上漲，使得復合肥生產成本至少增加5%以上。

（4）分析競爭對手的產品和價格。在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把價格定多高，取決于競爭對手同類產品的價格水平。

根據中國農資流通協會最近公布的數據，目前25%含量氯基復合肥的出廠報價大多為940～1030元/噸，30%含量氯基復合肥的出廠報價大多為1080～1160元/噸，35%含量氯基復合肥的出廠報價大多為1340～1500元/噸，40%含量氯基復合肥的出廠報價大多為1560～1780元/噸，45%含量氯基復合肥的出廠報價大多為1680～1860元/噸，48%含量氯基復合肥的出廠報價大多為1800～1900元/噸。30%含量硫基復合肥的出廠報價大多為1160～1400元/噸，38%含量硫基復合肥的出廠報價大多為1600～1800元/噸，40%含量硫基復合肥的出廠報價大多為1710～1900元/噸，45%含量硫基復合肥的出廠報價大多為1740～1950元/噸，48%含量硫基復合肥的出廠報價大多為1950～2000元/噸。

（5）選擇定價方法。綜合對以上因素的考慮，作為市場追隨者，面對目前成本的不穩定，建議新星公司在充分考慮成本因素、照顧短期利潤的基礎上，目前采用通行價格定價方法，即基于競爭對手的價格，隨行就市定價。這是復合肥市場許多廠家目前慣用的定價方法。但是如果成本變化不是太大，就不要隨其他廠家輕易改變價格。因為新星公司正處在建設品牌的時期，經常改變價格策略是塑造品牌個性的大忌。

(6)選定最終價格。復合肥市場是一種壟斷競爭市場結構，目前我國復合肥市場生產廠家眾多，各個廠家提供的產品在質量、品種、服務等方面各有差異，但是差異并不是很明顯，尤其是質量方面，目前領導復合肥市場的廠家產品質量實質上差異不大，所以競爭非常激烈。但是農戶和經銷商因受廣告、宣傳、包裝的影響，在主觀或心理上認為有差異，因而有所偏好，愿意花不同的錢購買，所以廠家能在一定程度上操縱價格。這就要求公司在品牌建設方面多下功夫，摸清農戶和經銷商的心理。

由于目前公司沒有足夠的廣告預算，又處于品牌推廣起步階段，建議針對高端市場的產品定位于中等偏上價位，在品牌推廣的過程中，根據品牌知名度、美譽度提升情況適度調整產品價格。針對低端市場的產品定價可有一個尾數，比如定價為119元而不是120元，因為有尾數的價格給人有打折或特價的感覺。

2、建立級差價格體系

在銷售網絡內部建立級差價格體系，構建級差利潤分配結構，使總經銷商、零售商都能通過銷售產品去得相應的利潤。級差價格體系即公司在把營銷渠道網絡分為總經銷商、零售商的基礎上，制定的包括總經銷商價格、批發價、團體批發價和零售價在內的綜合價格體系。

總經銷商對零售商執行批發價格，對團體購買者執行團體價格（比批發價格高），對用戶執行零售價格。零售商對團體購買者執行團體價格，對用戶執行零售價格。

3、價格調整

價格制定以后，由于定價條件的變化或決策失誤，有可能導致初始定價與實際不符，尤其是當競爭對手調整價格時，需要追蹤調查，收集反饋信息，進行差異分析，作出價格調整。

（1）主動調價

調價目的。一般來說，公司在以下情況下可考慮主動調價提價：物價上漲，成本上升，公司為了維持利潤而主動提價；產品供不應求，再購率提高，公司為獲得潛在利益而提價；公司取得壟斷優勢的情況下，為攫取壟斷利潤而提價。

在以下情況下可考慮主動降價：市場供過于求，產品積壓嚴重，在其他促銷手段不能奏效的情況下，不得不降價求售；為實現大批量銷售下的成本降低、利潤增加而降價；為奪回失去的市場或爭取更大的市場份額而降價；為糾正前期決策失誤而降價，如前期定價偏高。

調價方式。主動性提價有直接提價、間接提價以及兩者相結合三種方式。直接提價為直接提高價格、降低價格折扣等；間接提價可采取提高批發起點及各檔次數量折扣的數量，降低商品的品質，改送貨為提貨，現款銷售為預收貨款等。間接提價比直接提價較為隱蔽而不至于引起用戶的直接反感和競爭者的直接反應，但是其提價幅度有限，故需權衡得失，擇善從之。

主動降價也有直接降價、間接降價以及兩者相結合三種可供選擇的調價方式。

調價幅度。這是整個調價決策過程中的核心步驟，也是最為復雜和困難的一個環節。應該充分考慮各方面的因素及變化，進行定性和定量分析，可以一次調足，也可分步到位。

調價時機。調價成功與否，與調價時機關系密切。調價應審時度勢，抓住機會，緊密配合商品的市場壽命周期。一般來說，提價宜選擇在銷售增長階段，而降價宜選擇在銷售臨近峰值之時。

調價反應。在調價前后，必須充分估計和收集各有關方面的反應，必要時修訂政策。對于用戶來說，企業的主動提價一般會抑制需求，但是用戶也可能認為“倘若現在不買將來還可能漲價”，由此而帶來銷量的提高。主動降價一般會刺激需求，但是用戶也可能做出如下反應：該商品可能有瑕疵，所以才降價；價格還可能再跌。這會導致銷量未必會提高。對于競爭者來說，其反應既可能“按價不動”，也可能隨著調整。正確估計各方面的反應，并采取相應的配套和善后措施，才能調價得當，決策科學。

由于新星公司目前處在起步階段，銷量不大，市場份額低，目前的主要任務是提高銷量，盡快達到產能，形成規模效應，所以如果競爭對手不作價格調整，就不要考慮主動調整價格。

（2）被動調價

被動調價是競爭者主動調價之后企業采取的相應調價舉動。在被動性調價決策中，企業首先要分析市場格局的變化，做到知己知彼。對競爭者的分析包括：競爭者調價的原因；競爭者調價時間長短；競爭者調價的后果影響；其他競爭者可能做出的反應。對本企業的分析包括：企業做出反應的必要性，如調價產品在本企業經營中所處的地位、競爭者調價對本企業市場占有率和利潤狀況的影響等；本企業可能采取的應對措施，如穩價不動還是跟著調價，采用非價格競爭手段還是價格競爭手段；各種應對措施可行性分析。

由于采用通行價格定價方法，所以在競爭者對價格進行調整時，也要考慮作相應的價格調整。但是由于公司處于品牌建設階段，如果自身成本變化不大，就不要盲目的跟隨競爭者調整價格。尤其是在作出提價決策之前，一定要充分分析提價后的可能反應，除非由于成本增加很多，嚴重影響了公司的利潤，否則不要輕易提高價格，因為價格隨意調整會影響品牌的形象。即使作出提價的決定，也要提前5-7天通知經銷商，并做好提價后的善后工作。

（3）價格調整程序。為了避免在價格調整方面太隨意，要形成一種機制。在公司信息管理系統的基礎上，建立價格跟蹤管理體制，由區域經理負責競爭對手的價格變化，及時通報到客服部，客服部隨時向市場總監匯報，分管副總充分考慮各方面的因素，預估各利益相關方調價后的反映以及對公司經營的影響，作出初步決策，最后報總經理審批。

4、價格修訂

制定了產品基礎價格以后，還應該建立一種定價結構，根據具體情況靈活修正產品價格。建議公司靈活運用以下手段修訂價格：

（1）現金折扣。對一次性按期付清貨款的客戶予以現金折扣。

（2）數量折扣。對大宗購買的客戶予以折扣，建議獎勵貨物，具體辦法參見經銷商獎勵辦法。

（3）季節折扣。銷售淡季打折。

（4）積貨折讓。積壓貨物減價處理。

（5）心理定價。在品牌知名度和美譽度提高之后，可考慮抓住時機提高價格。

（6）地區定價。建議本地區價格可稍低一些，省外和省內農業發達地區可適當高價。

（7）差別定價。同一種產品，適時推出不同的包裝，調整為不同的價格。

價格修訂是對價格調整的一種補充措施，公司應針對市場具體情況和時機，實踐中加以靈活應用。