鄉村振興視角儀式傳播研究

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隨著目標的提出，怎樣實現鄉村振興擺在了全黨工作的重要位置，鄉村振興也成為學術界的研究熱點。因此，本文嘗試從鄉村振興視角出發，對玉林市鵬垌村進行實地考察，將儀式傳播相關理論嵌入這一案例，選擇從兩個方向進行研究，即“作為傳播現象的儀式”和“作為儀式現象的傳播”，剖析儀式傳播在鄉村建設中的表現和作用。

理論基礎

儀式傳播的概念是美國傳播學者羅森布爾在1998年于其著作《ritualcommunication》中提出的，他將儀式傳播分為“作為傳播現象的儀式”和“作為儀式現象的傳播”兩個方面。“作為傳播現象的儀式”主要強調儀式，指的是具有傳播特性的儀式活動，包括正式儀式和非正式儀式；正式儀式如宗教儀式、加冕儀式，非正式儀式如鞠躬、握手。“作為儀式現象的傳播”則主要強調傳播，是大眾傳播活動的儀式化。羅森布爾認為，“作為儀式現象的傳播”是就傳播的儀式性而言的，并非指傳播所具備的儀式本身成立所要求的嚴格規則限定，而僅僅因為其具備儀式在形式或功能上的某些特征，如表演、象征、程序、重復、游戲等。總之，儀式傳播強調形式在傳播中的意義，注重儀式的象征意義對某種特定世界觀價值觀的描述和強化。而學者樊水科在其論文《從“傳播的儀式觀”到“儀式傳播”：詹姆斯·凱瑞如何被誤讀》中說道：“傳播的儀式觀的提出，主要是為了抵制美國傳統的過于功利化的傳遞觀。”基于此可以得出結論，“儀式傳播”和“傳播的儀式觀”最大的區別在于，“儀式傳播”不像“傳播的儀式觀”那樣抵制提倡功利主義的“傳播的傳遞觀”。考慮到鄉村振興的內涵，在后脫貧時代，作為有效銜接脫貧攻堅、鞏固發展成果的戰略，它的任務是實現鄉村經濟與精神文化的同步繁榮，因此不排除功能主義宣揚的功利因素。所以本文選取“儀式傳播”的概念，從“作為傳播現象的儀式”和“作為儀式現象的傳播”兩大方向出發，論述儀式傳播在鵬垌村的主要表現和作用，反思儀式傳播對人們日常生活的影響。鵬垌村的“儀式”表現鵬垌村作為鄉村振興的一個示范村，儀式化傳播在其中起著不可忽視的作用。選擇鵬垌村作為本篇論文的研究對象，主要原因是鵬垌村從一個籍籍無名的小村莊發展成一個典型村，必然有其成功的經驗；該村有較為深厚的歷史積淀、飲食、民俗文化；媒介長期對該村進行報道，形成了媒介儀式。本文的研究方法涉及田野調查，筆者生活的玉林市距離鵬垌村約7千米，交通方便，具有研究的可行性。

“作為傳播現象的儀式”——鵬垌村的生活儀式表現

1.標語儀式：國家儀式下沉為民間儀式

實現鄉村振興戰略目標，需要全民參與，更需要村民具有一定的自治能力。該村充分考慮到這一點，使用了大量標語儀式，把國家政策下沉到民間，有效激發了村民的心理認同感。筆者走訪鵬垌村發現，鵬垌村隨處可見鄉村振興的宣傳語、鄉村規劃圖。例如，與黨的政策相關的宣傳語“鑄牢中華民族共同體意識”“不忘初心，牢記使命”“幸福靠奮斗，興邦靠實干”；關于鄉風文明建設的村規民約“村民防火公約”“鵬垌村村規民約”；鄉村規劃圖“鵬垌村鄉土特色試點村規劃”“玉州區鄉村振興示范點鵬垌村總規劃示意圖”。標語是國家儀式下沉為民間儀式的外在表現，其將宏大的政治敘事巧妙轉換成鄉村主體敘事，將國家鄉村振興戰略和鵬垌村的發展規劃融合在一起，形成鵬垌村集體奮斗記憶。此外，標語是承擔著集體記憶的物質客體，也是構建集體記憶的一種手段，承載著延續記憶的職責。如哈布瓦赫提出的“集體記憶具有物質客體和象征性符號的雙重性質”。在這里，“集體”強調的是在記憶被構建的過程中，個體意識和集體環境的社會化融合。鵬垌村的記憶與當下的環境產生連聯系，形成記憶再生產，這種再生產具有讓過去“重新現實化”的作用，可以讓傳統得以延續。逢年過節，城鄉標語建構的差異性，標語儀式帶給返鄉人士的集體記憶和精神再生產作用更為突出。每當鵬垌村的返鄉人看到有關中華民族的振興史和村莊發展史的村內標語時，都會精神抖擻，并燃起繼續奮斗的動力。

2.歷史儀式：以古建筑打造歷史底蘊

袁琪在其文章《安徽古建筑中視覺元素的傳播性研究》中提到了“建筑的媒介屬性”，古建筑作為歷史的載體，承載著大量的歷史信息，我們總能在建筑物及其裝飾物上尋得某一時期文化的蛛絲馬跡。鵬垌村原名康樂莊，始建于明朝弘治年間（1488—1505），距今500多年。2018年12月，鵬垌村被列入第五批中國傳統村落名錄。現如今，村中有建于清朝光緒十五年的惠亭巷、慧亭寺（國民村公所），以及清朝乾隆年間的富堂巷、青云巷等遺址。建筑群以康樂莊民宅為主，現遺存文物，如古石橋、古碼頭、古井、古城墻、碉樓和護城河等極具嶺南特色。該村古建筑反映了明清時期嶺南地區民居建筑特色，是中國嶺南建筑文化園。當古村落被嵌入歷史儀式，建筑物作為村落外在直觀表現，以歷史名片向世人傳遞古老的訊息。鵬垌村通過歷史儀式升級成鵬垌古鎮，運用非語言符號的古建筑群向村民和旅客展現了嶺南傳統村落的歷史文化底蘊。

3.飲食文化儀式：地方性文化展現

自鄉村振興戰略實施以來，鵬垌村利用自身的發展優勢，探索出了一條“農業+文化+旅游”的新路子。在農業上，發展壯大鄉村特色產業，積極推動農產品與科技的深度融合，打造生態農業，不斷激發農村創新創業活力。其中，“仁東香蒜”頗具代表性。鵬垌村素來有“香蒜之鄉”的美譽，其種植香蒜的歷史悠久，以紫衣香蒜為代表的香蒜品種憑其瓣多、結實、味香遠近聞名。鵬垌村利用其優勢，大規模種植香蒜，展現了地方性文化。此外，香蒜憑借其經濟效益得到當地村民的供奉，成為承載鵬垌村飲食儀式文化的象征性符號。村民將其視為“吉祥物”掛在門廊上。每當提到作為“吉祥物”的香蒜，人們便會聯想到鵬垌村。飲食文化通過儀式傳播展現地方文化，將鵬垌村和香蒜黏合在一起。

4.民俗文化儀式：構建精神文化內涵

鵬垌村有豐富多樣的民俗文化，如民俗節日寒山誕、非物質文化遺產廣西八音以及村史文化。寒山誕是鵬垌村特有的祈求來年風調雨順的儀式，是鵬垌村精神文化的重要組成部分。每年寒山誕來臨，村民舞龍弄獅，鑼鼓齊鳴，呈現出一片歡騰的熱鬧場面，他們以米餑、發糕、橄欖紅棗做成的“寶塔”會友，以寄托村民對美好生活的祝愿。村民通過寒山誕凝聚力量。廣西八音作為非物質文化遺產，在鵬垌村有著舉足輕重的地位。村中設有廣西八音傳承基地和表演臺供村民探討，村民可在閑暇時欣賞八音演奏，豐富了村民的文化生活。村史館作為精神文化的載體，館中展示村民捐獻的歷史文物，展現了村莊的精神文化。這些民俗文化通過儀式將當地的文化精神融入村民的日常生活中，在很大程度上增強了鵬垌村民的參與感和自豪感，起到了儀式構建整體、整體突顯個體的作用。

“作為儀式現象的傳播”——鵬垌村的媒介儀式呈現

于鄉村而言，全國性媒體和地方媒體通過對某一事物或事件的不斷渲染和展演，以及集中報道的行為形成了“儀式化傳播”，構成了鄉村振興中的“傳播儀式”。基于鵬垌村的媒介儀式調查發現，2020—2022年媒體對鵬垌村進行了全方位的報道。對鵬垌村媒介儀式建構的關鍵點是2021年2月15日中央廣播電視臺的春晚轉播鵬垌村喜迎牛年的歡騰夜景。此后，鵬垌村成為媒體鏡頭和筆下的“香餑餑”。據不完全統計，新華社、人民網、廣西日報、廣西法治日報、廣西網絡廣播電視臺等媒體對鵬垌村的古城、鄉風、發展、決戰脫貧攻堅等進行了融合報道，當地媒體自然不甘落后，玉林日報、玉林新聞網、玉林廣播電視臺高頻度集中報道，更為鵬垌村的宣傳提供了一個“續航”的契機。村莊發展借助媒介的客觀渲染和立體展現，合理釋放媒介力量，講好鄉村故事，傳遞鄉村好聲音。央媒、省媒、市級媒體自上而下聯動報道，為鵬垌村構建了良性循環的傳播空間，打造了全方位的媒介宣傳矩陣。鵬垌村能一躍成為“網紅村”，離不開自媒體平臺的傳播，專業新聞從業者與社會民眾搭檔，共同敘述鄉村美事，呈現鄉村美景。新媒體與傳統媒體的融合報道，增強了村民建設鄉村的參與感、獲得感和認同感。

鵬垌村儀式傳播的應用效果

構建了鄉村集體記憶

鵬垌村通過標語儀式、歷史儀式、飲食民俗文化儀式、媒介儀式的傳播，構建了國家記憶時刻“在場”，與村民主體記憶融合，形成集體記憶。其效果體現在鄉村振興政策通過媒介報道，將宏大嚴肅的政策文件轉化為受眾聽得懂的話語，致力于做農民看得懂的規劃，讓村民對村莊的發展有更加清晰的認知。在走訪調查時發現，村民表示了解國家政策，看得懂規劃，能與遠在他鄉的子女講鵬垌村的故事，甚至說服子女回鄉就業，服務鄉村。如本地外流青年陳武侃在看到家鄉的變化后，辭職返鄉創業。通過制定村規民約，成立康樂莊村民理事會，積極引導村民參與治理等。國家儀式下沉為民間儀式，帶動了全民參與鄉村振興。歷史儀式、飲食民俗文化儀式傳播，讓村民自主組織寒山誕，傳承鄉土文脈。成立藝術團，豐富日常生活，以農村文化建設推動鄉村文化振興。村莊的歷史與文化增強了村民主體身份認同意識，而媒介儀式讓村民獲得了參與感與滿足感。歐文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現》中提到，個人在前臺的表現行為在一定程度上是一種生活表演。鵬垌村在一段時間內被全國性媒體和地方媒體集中報道，而傳播活動本身就是一種儀式，村民長時間在該村的生活成為展演的一部分，這些日常生活被拍攝、采訪、報道，又成為構成媒介儀式傳播的主體。他們通過傳遞自己的價值觀，讓他人認同，并激發他人參與，最終達到共享信仰的目的。

促進鄉村經濟發展

儀式傳播不僅給村民帶來了身份認同，也給村民帶來了經濟創收。鵬垌村搭乘國家政策，旅游業和農業并行齊驅帶動了相關產業的發展。鄉村的文化資源逐步成為村民增收致富的新渠道。據了解，2021年鵬垌村共接待來自各地的游客13000余人，村民的人均年收入由不足5000元增加到約4萬元。村民乘著國家政策“地攤經濟”的東風，根據當地居民和外來游客的消費需求，擺起了地攤，激活了鄉村經濟活力。鄉村主體身份的認同，凝聚了村民的集體合作精神，村民以“公司＋合作社＋農戶”的模式，利用耕地流轉，集中開發和建立現代特色農業（香蒜＋優質稻輪植）示范基地、現代農業綜合示范基地，積極推動現代農業規模化生產。通過土地流轉、資產盤活的方式，鵬垌村成功為村民增加就業崗位100多個，集體收入增收4萬余元，壯大了農村集體經濟規模。鵬垌村積極推動村莊“走出去”和經濟“引進來”，利用得天獨厚的自然條件、優秀的文化資源以及后天的政策支持，成功發展成一個示范村。本文以儀式傳播的相關理論為切入點，以鵬垌村的儀式表現為研究路徑，得出儀式傳播應用效果。研究表明，鵬垌村的標語儀式應用充分體現了國家儀式下沉為民間儀式；歷史儀式為該村打造了歷史底蘊，為旅游創收埋下伏筆；飲食、民俗文化儀式展現了地方性，激發了集體合作精神；媒介儀式則讓整個鵬垌村脫穎而出，一躍成為示范村。儀式傳播在鄉村振興中的應用逐步顯現效果，一是構建了集體記憶，二是帶來了經濟收益。鵬垌村通過儀式傳播等方式成功發展成典型村、示范村，盡管這個村莊的發展歷程是個案，但鑒于中國鄉村發展過程中存在的諸多同質性，這個村莊的田野發現同樣具有借鑒的地方。然成功發展起來的鄉村如何維持現狀并持續發展下去，儀式傳播構建是否對鄉村持續發展起到維護作用仍有待進一步考究。

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作者：韋燕柳 單位：玉林師范學院文學與傳媒學院