文化營銷策略范文10篇

摘要：文化營銷是不斷滿足消費(fèi)者文化需求的過程。廣東潮州黃河實(shí)業(yè)有限公司在營銷理念、目標(biāo)市場選擇和營銷策略的實(shí)施等方面都體現(xiàn)了對中國傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)，為開展文化營銷帶來一定的啟示。

關(guān)鍵詞：文化；文化營銷；黃河實(shí)業(yè)

1文化營銷淺析

文化是人類在社會發(fā)展過程中形成并發(fā)展的倫理道德、宗教信仰、價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等精神創(chuàng)造。文化營銷，顧名思義，就是對某種文化的營銷，是對某種文化的弘揚(yáng)和傳播，以達(dá)到滿足消費(fèi)者對特定文化需求的目的。隨著物質(zhì)生活水平的提升，人們對精神的文化的需求越來越旺盛，人們越來越希望精神文化產(chǎn)品來“填埋”內(nèi)心的精神文化相對匱乏之“坑兒”。于是乎，越來越多的企業(yè)在營銷的過程中借助特定的文化來銷售自己的產(chǎn)品，通過弘揚(yáng)特定的文化讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)。在文化營銷的過程中，產(chǎn)品是特定文化的載體，文化才是消費(fèi)者最最看重的東西。中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，在西方文化的沖擊影響下，我們對傳統(tǒng)文化的價(jià)值有點(diǎn)忽視，但是隨著近年各種自然、經(jīng)濟(jì)和社會等方面問題的不斷出現(xiàn)和一些有識之士的大力弘揚(yáng)，我們逐漸發(fā)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的智慧和魅力。在這樣的背景下，一些企業(yè)發(fā)心將弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化為己任，嘗試開展傳統(tǒng)文化營銷活動。廣東潮州黃河實(shí)業(yè)有限公司在推出九品蓮純花生油的過程中，就體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，并給文化營銷的實(shí)施帶來一些啟示。

2廣東潮州黃河實(shí)業(yè)有限公司簡介

廣東潮州黃河實(shí)業(yè)有限公司成立于1998年，該公司以弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化為己任，在經(jīng)營的過程中，以“存好心、說好話、行好事、做好人”為企業(yè)的經(jīng)意宗旨，以“斷一切惡、修一切善”重孝道講仁愛為企業(yè)的道德核心，塑造員工“溫、良、恭、儉、讓”的品行，在經(jīng)營中不斷踐行“仁、義、禮、智、信”的道德標(biāo)準(zhǔn)，著力做一家造福人類奉獻(xiàn)社會的和諧企業(yè)。在2014年，面對當(dāng)前消費(fèi)者在油品消費(fèi)過程中出現(xiàn)的各種問題，黃河實(shí)業(yè)推出了九品蓮純花生油，并借助中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行營銷推廣，實(shí)施文化營銷策略。

提要:對于精神感受越來越重要的今天，企業(yè)對于產(chǎn)品的營銷也趨于文化營銷。通過向目標(biāo)市場消費(fèi)者傳遞相契合的文化，激發(fā)目標(biāo)市場消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同，建立長期的消費(fèi)者忠誠。本文通過對大梁山啤酒企業(yè)的研究，從大梁山啤酒的產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化等方面，淺談它的文化營銷策略。

關(guān)鍵詞：大梁山啤酒；文化；文化營銷；文化引導(dǎo)

一、文化營銷的內(nèi)涵

文化營銷，即利用文化力進(jìn)行營銷，簡單地說，就是通過對某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化內(nèi)涵，再通過宣傳與這種文化內(nèi)涵相一致的諸如時(shí)尚、流行、現(xiàn)代、品味的概念來達(dá)到營銷商品的目的。文化營銷要求順應(yīng)外部文化環(huán)境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導(dǎo)消費(fèi)者在腦海中構(gòu)成特殊意義。文化營銷策略，是企業(yè)在文化營銷理念的引導(dǎo)下，通過對文化進(jìn)行挖掘、整合、轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)文化的持續(xù)增值，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

寧波大梁山有限公司位于浙江寧海科技園區(qū)，成立于2002年5月。“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創(chuàng)一流”，這是公司一貫的經(jīng)營理念，公司以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)控制體系、科學(xué)的生產(chǎn)工藝、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，釀出了優(yōu)質(zhì)的大梁山啤酒，獲得了各項(xiàng)殊榮。公司主導(dǎo)產(chǎn)品大梁山啤酒暢銷國內(nèi)，遠(yuǎn)銷澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業(yè)。

【內(nèi)容摘要】“陽江手信”是陽江市近幾年發(fā)展非常迅速的一個(gè)以傳播陽江文化、銷售陽江特色產(chǎn)品的公司。該公司通過借助陽江市旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展帶動陽江本地產(chǎn)品銷售市場廣開的機(jī)遇實(shí)施文化營銷策略，迅速占領(lǐng)市場。本文對該公司實(shí)施文化營銷策略作了簡單分析，并提出了三點(diǎn)建議，希望能為陽江手信文化營銷策略提供有益借鑒。

【關(guān)鍵詞】陽江手信;文化營銷;品牌標(biāo)識

陽江手信文化傳播有限公司(以下簡稱手信公司)是一家以傳播陽江本土文化、銷售陽江特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司。“陽江手信”這一商標(biāo)是于2009年由陽江鴻豐實(shí)業(yè)有限公司(五金刀剪生產(chǎn)商)注冊，并推出了“陽江手信”系列產(chǎn)品。該公司于2010年選送的“陽江手信”獲旅游用品類金獎。2012年，陽江鴻豐實(shí)業(yè)有限公司和陽江六家企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，成立了陽江手信文化傳播有限公司，專門用以研發(fā)設(shè)計(jì)、銷售陽江特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括陽江五金刀剪、海洋特產(chǎn)、陽江風(fēng)味食品、民俗工藝品等。公司產(chǎn)品以傳播陽江本土文化為旗幟，以“手信傳情”為口號，以陽江特色產(chǎn)業(yè)為平臺，統(tǒng)一包裝，從而宣傳、塑造和提升陽江形象，增強(qiáng)陽江文化的滲透力和影響力。手信公司的產(chǎn)品不僅僅是當(dāng)作特產(chǎn)或禮品，更是獨(dú)具魅力的陽江文化與熱情好客，勇于創(chuàng)新人文精神。

一、手信公司文化營銷的內(nèi)涵簡析

在古典品牌理論階段，SidneyLevy(美國，1955)提出了，品牌應(yīng)當(dāng)注重去開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值，建立品牌形象。這個(gè)概念為當(dāng)今的文化營銷奠定了基礎(chǔ)。后來，越來越多的學(xué)者嘗試把“文化”因素結(jié)合市場營銷觀念進(jìn)行研究與實(shí)踐。如PaulA•Herbig(保羅A•赫比)在《HandbookofCross－cul-turalMarketing》(《跨文化市場營銷》)一書中羅列了近500個(gè)不同實(shí)例，用以說明不同地區(qū)不同文化對營銷的重要影響。他還結(jié)合4PS策略，分析了跨文化營銷策略。21世紀(jì)是世界經(jīng)濟(jì)和文化融合的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)和文化就是兩只無形的手，雙向推進(jìn)實(shí)現(xiàn)一體化，這是世界的潮流。關(guān)于文化營銷的定義，眾學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。簡單來說，它是一種在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)上，有意識通過以某“獨(dú)特的核心價(jià)值觀”為手段，從而達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營銷活動。或說，它是以“文化需求”為出發(fā)點(diǎn)，“傳播核心文化”為手段的一種營銷理念。文化營銷可從外延及內(nèi)在兩個(gè)方面去闡述，外延上，可包括品牌或產(chǎn)品命名、公司與產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及造型與包裝、營銷與傳播廣告等，內(nèi)在中，包括對營銷活動的價(jià)值評判、審美評價(jià)和道德評價(jià)等。企業(yè)實(shí)施文化營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極分析和識別依托環(huán)境的文化特點(diǎn)，才能借助于文化因素去主動影響消費(fèi)者需求。并且，在制定營銷策略及開展?fàn)I銷活動時(shí)還要主動適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕h(huán)境，做到和諧統(tǒng)一。經(jīng)過調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)手信公司采用的營銷戰(zhàn)略就是文化營銷。即該公司將陽江本土文化有機(jī)結(jié)合陽江特色產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品營銷。在這營銷過程中，產(chǎn)品只是營銷的載體，陽江本土文化傳播才是內(nèi)涵。陽江特色產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)同時(shí)滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求和精神上的雙需求，特別要注意給消費(fèi)者以文化上的享受。筆者認(rèn)為，手信公司已經(jīng)和正在通過積極深入挖掘陽江本土特色產(chǎn)品的文化元素，在產(chǎn)品研究開發(fā)、品牌命名和包裝、廣告設(shè)計(jì)和等方面體現(xiàn)了陽江五金刀剪特色，顯現(xiàn)出陽江海的氣息，呈現(xiàn)了陽江原味的民間食品味道，較好地將陽江文化元素揉進(jìn)產(chǎn)品的外延和內(nèi)在中，并能借力“多樣文化傳播方式”的東風(fēng)，引導(dǎo)和影響產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的需求，成功地將對產(chǎn)品的物質(zhì)需求上升到對陽江本土文化的精神需求，從而實(shí)現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。

二、陽江手信公司實(shí)施文化營銷的必要性分析

摘要：經(jīng)濟(jì)活動從表面上來看是以貨幣作為媒介來進(jìn)行物品交換，但其背后卻是文化在發(fā)揮著潛在的制約作用。不同的民族和文化對于工商營銷有很不相同的認(rèn)識和理解，對于商品價(jià)值與使用價(jià)值的認(rèn)定也互有差別。在現(xiàn)代社會中民族之間的聯(lián)系日益加深，跨國家、跨民族之間的商品貿(mào)易日趨頻繁，規(guī)模性不斷擴(kuò)大，要想能夠在商業(yè)交往中獲得理想的報(bào)償，就不得不充分考慮到不同文化背景之間的差異性，否則在不了解民族文化的背景下進(jìn)行的商業(yè)活動將必然會遇到困難和瓶頸。而要想解決這種困難就必須做到商業(yè)品牌與消費(fèi)者文化的對接，能投合消費(fèi)者的需要。這就使得從生長到營銷，都必須針對消費(fèi)對象的文化作出理智的選擇，才能收到理想的營銷成效，而且還可以有效地降低生產(chǎn)和營銷成本，加快物流的速度，這正是工商人類致力于化解的重大應(yīng)用難題。

關(guān)鍵詞：跨文化;營銷;文化差異性;策略選擇

一、問題的緣起

經(jīng)濟(jì)生活是人類在生活中最基本的形式，人們使用手上的貨幣便能買到自己喜歡的商品，因此商業(yè)活動對于人們來說絕不陌生。人們將自己在生產(chǎn)中富余的物品與他人進(jìn)行交換,獲得自己生活所需要的必需品。由于每個(gè)國家和民族對經(jīng)濟(jì)活動的需求有所不同，而不同的國家和民族之間的文化也存在不同的定義，所以，任何的商業(yè)營銷活動都是在文化的規(guī)約和指導(dǎo)下進(jìn)行的。很長一段時(shí)間以來，西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們都認(rèn)為在遠(yuǎn)離西方文化的地方是不存在經(jīng)濟(jì)活動的。人類學(xué)家馬琳諾夫斯基于一戰(zhàn)期間作為戰(zhàn)俘被迫在特羅布里恩群島上進(jìn)行田野調(diào)查，完成了《西太平洋的航海者》一書，并對其中的“庫拉”制度進(jìn)行了研究。特羅布里恩群島上的人們帶著手鐲和項(xiàng)鏈圍著島上行走、交換。這種行為模式對于西方的學(xué)者們來說難以理解，對于經(jīng)濟(jì)學(xué)者們來說更是毫無理性可言，但是對于島上的人們來說則完全滿足了他們的社會需求，因此馬氏提出了用文化來滿足人類需求的理論。而馬琳諾夫斯基的學(xué)生費(fèi)孝通的《江村經(jīng)濟(jì)》一書，是第一本對中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行研究的人類學(xué)研究著作。費(fèi)先生通過對家鄉(xiāng)開弦弓村的調(diào)查，認(rèn)為交換是存在于人與人之間或群體之間的經(jīng)濟(jì)活動，他們的物品或勞務(wù)在一定程度上是相互轉(zhuǎn)換的。同時(shí)這種交換在一些社會群體中也有相類似的現(xiàn)象。他認(rèn)為這是中國農(nóng)村最基本的經(jīng)濟(jì)活動，同時(shí)農(nóng)村的生產(chǎn)也會受到市場的影響，而這個(gè)變化不僅僅局限人們的經(jīng)濟(jì)生活。匈牙利的經(jīng)濟(jì)人類學(xué)家卡爾•波朗尼的“嵌合”理論強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)是嵌合在社會和文化之中。由此引發(fā)了20世紀(jì)60年代經(jīng)濟(jì)人類學(xué)理論中的“實(shí)在主義”和“形式主義”的辯論。而實(shí)在主義的實(shí)質(zhì)就是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)需求而月自然界和其他社會成員之間發(fā)生了交換的關(guān)系。在工業(yè)文明的當(dāng)代，可能家里使用的電視機(jī)來自于日本，早上喝的牛奶來自于新西蘭，而出門開的汽車則可能是美國生產(chǎn)的。全球化的進(jìn)程使得不同國家、不同種族之間的商業(yè)交往日趨頻繁，各個(gè)種族之間的經(jīng)濟(jì)活動相比于以前也是更為活躍。但是，跨文化的商業(yè)營銷活動卻并不只是在現(xiàn)代才出現(xiàn)的產(chǎn)物。中國戰(zhàn)國時(shí)期便已經(jīng)出現(xiàn)，例如韓非子的《魯人徙越》一文中說道：魯國有個(gè)人自己善于織草鞋，他的妻子則善于織白布，有天他們打算搬往越國去生活。有人認(rèn)為他們一定會很窮，原因是草鞋用來穿的，可是越人是光著腳走路的。白布用來制作帽子的，恰巧越國的人是披頭散發(fā)的。而自己善于織草鞋，妻子善于織白布的魯國夫妻則認(rèn)為，他們可以通過自己的專長來引導(dǎo)越國百姓來穿鞋戴帽，到時(shí)草鞋和白布供不應(yīng)求，他們肯定不會受窮。

二、文化差異性的影響

雖然典故并沒有說明魯國人最后的結(jié)局如何，從他們的討論中可以看到跨文化的商業(yè)營銷并不是簡單的商品買賣，一定要考慮到自身和對象的關(guān)系。一切經(jīng)濟(jì)活動都存在兩大最基本的主客觀因素——區(qū)域和民族，商品是人類勞動產(chǎn)生的結(jié)果，商品在不同的文化背景中則有不同的效用。因此跨文化營銷的實(shí)質(zhì)是要跨越文化間的隔膜，難度顯然更大。首先傳統(tǒng)的營銷是在單一的文化環(huán)境下進(jìn)行的，族群內(nèi)部使用相同的語言，而要想更好地了解顧客的需求就必須要克服語言上的障礙；其次，單一的族群中有相同的風(fēng)俗習(xí)慣、法律法規(guī)、道德評判等價(jià)值觀念，對于商品價(jià)值的認(rèn)同上保持一致性，而跨文化的營銷中可能會出現(xiàn)偏差這會最終可能導(dǎo)致失敗。要避免跨文化營銷失敗的關(guān)鍵在于了解文化差異性對商品銷售的影響，才能行之有效的避免文化之間的偏差。1.文化的相對性。美國人類學(xué)家鮑亞士認(rèn)為，不同種群的人都具有相同類型的理性，每種文化都有能夠通過情感、思維習(xí)慣等方式來塑造人們的行為。因此文化與文化之間并不存在任何的高低之別。在面對不同文化的人群時(shí)，一定要建立正確的文化認(rèn)知觀念。認(rèn)識到本民族文化與他者文化之間的關(guān)聯(lián)和不同。避免“文化中心”主義，在營銷商品到別的種族時(shí)必然會帶著自身的價(jià)值觀念，如果不能及時(shí)修正的話會鬧出不必要的笑話。之前我們國家的一家企業(yè)有一種叫“紫羅蘭”的男裝品牌在國內(nèi)非常的暢銷，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。中國人認(rèn)為“紫羅蘭”的花語象征著浪漫、溫馨、典雅、高貴等，消費(fèi)者穿著它能夠體現(xiàn)出紳士的氣質(zhì)，后來該企業(yè)將這個(gè)品牌的產(chǎn)品出口到美國去時(shí)卻遇到了麻煩，原因并不是衣服質(zhì)量和款式的問題，而恰恰出在了名字上；通過調(diào)查以后才知道“紫羅蘭”在美國是“毫無男子氣概”或者“搞同性戀者的男子”的意思，該企業(yè)以自我為文化中心，認(rèn)為自己喜歡的東西別人也會喜歡，而沒有考慮到民族和國家的文化差異性，沒有進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，未建立正確的文化認(rèn)知觀念，才造成了營銷的失敗。2.文化的多樣性與相似性。人類的發(fā)展經(jīng)歷了幾大文明形態(tài)，文化是一個(gè)總體，但是每個(gè)民族面對的生境有所不同，但是都會在長期的生活中創(chuàng)造出一套具有合適自身生存發(fā)展的運(yùn)行規(guī)則，這些規(guī)則具有高度的專化，因此每個(gè)民族也有各自的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，全球化絕不是要將這些不同的規(guī)則縮小、消失出現(xiàn)文化同質(zhì)化。當(dāng)然，不同民族在不同環(huán)境中創(chuàng)造出的文化具有不同個(gè)性的同時(shí)，往往會也會因?yàn)樯车南嘟⒚褡彘g的相互交往使得文化之間出現(xiàn)不同程度的相似性，全球化的經(jīng)濟(jì)活動就是在這些不同文化之間進(jìn)行的。每一種文化體系中相似程度較高的民族或者國家會形成文化圈，對于特定的情形會形成相近的價(jià)值觀念。但是一個(gè)跨文化營銷的企業(yè)在同一個(gè)文化圈中的經(jīng)營也需要注意其自身的文化特點(diǎn)，否則也會影響的銷售的成功。比如中國和日本都屬于大中華的文化圈，但是在中國紫色一直視為貴族的顏色，購買商品如果是紫色的包裝會代表著高貴與成熟，而到了日本則恰巧相反，日本人認(rèn)為紫色象征著不牢靠，故在選擇商品包裝時(shí)會很忌諱使用。總的來說，文化差異中的多樣性在于能夠給人們提供不一樣的選擇，豐富商品的使用；而相似性的特點(diǎn)則更夠更好地在兩個(gè)文化之間進(jìn)行有效的溝通，從而更加利于商品的經(jīng)營。3.文化的變遷性。正如前文所提，商業(yè)活動受到文化的規(guī)約，跨文化的的商業(yè)活動的是否成功在于是否能與文化合拍，人類的經(jīng)濟(jì)活動與之互為表里。而任何種族間的文化并不是一層不變處于靜止的狀態(tài)，文化和文化之間在相互的交流、碰撞以及同化的過程中一直處在一種相互制衡的變遷狀態(tài)，在這一過程中文化的形式和內(nèi)容會發(fā)生變化，一些傳統(tǒng)的社會取向會失去它的作用，一些新的社會規(guī)范會不斷出現(xiàn)，并且種狀態(tài)和方式會一直交替的進(jìn)行，最終形成文化的進(jìn)化，而文化的變遷必然會帶動這經(jīng)濟(jì)活動的變遷。明清以來生活在清水江流域的少數(shù)民族有大量的木材貿(mào)易，這里的人們都遍山的種植杉樹；而這片區(qū)域之前屬于季風(fēng)性氣候到處都是幾人合抱大的樟樹。杉樹原本不是該地區(qū)生長的植物，人們將這里的樟樹全部砍掉而該種杉樹，原因是一棵樟樹的成材時(shí)間要一百年而杉樹只要二十年即可，于是出現(xiàn)了杉樹的根裸露與地表，人們每年都在種植和砍伐的情況，這恰恰是在文化的調(diào)試作用下對生境進(jìn)行了改造，這是因?yàn)闈h族的文化對木材的需求得到了滿足，從國家層面到民間組織都得到了保證，使得該地區(qū)十分繁榮。

摘要：目前民間傳統(tǒng)工藝的實(shí)用價(jià)值逐步下降，其歷史文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和收藏價(jià)值逐步上升。傳承創(chuàng)新漆器文化和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，是讓漆器工藝再次照亮世界的必由之路。漆器藝術(shù)和文化創(chuàng)意產(chǎn)品結(jié)合滿足大范圍的人們對個(gè)性化的物質(zhì)和精神文化的需求。本文著重探究漆器文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略。

關(guān)鍵詞：漆器；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；營銷策略

一、漆器與文化創(chuàng)意產(chǎn)品概述

（一）漆器是什么何為漆器？字面意思是把漆涂于各種器物上的工藝稱為“漆器”，早在新石器時(shí)代就已經(jīng)出現(xiàn)漆器工藝，夏代的木漆器在日常生活和宗教儀式中使用，并有紅黑兩種顏色。古時(shí)候的人們都是用天然漆，在漆樹上割出生漆，經(jīng)過長久的暴曬脫水后便成為可以作為涂料的熟漆，通常會加入一些干性植物油。制作漆器時(shí)，會與木、麻布、竹等材料為胎，然后把漆涂于表面，放置干了以后便可使用。（二）漆器文化創(chuàng)意產(chǎn)品2005年，文化創(chuàng)意產(chǎn)品被開始提出，所謂文化創(chuàng)意產(chǎn)品，從最廣泛的意義上說指以文化為創(chuàng)意來源，對他設(shè)計(jì)出實(shí)用的產(chǎn)品出來這種產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品，主要是純實(shí)用主義的生產(chǎn)手段，智力產(chǎn)品，能源產(chǎn)品等這些一般被稱為文創(chuàng)產(chǎn)品。漆器文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指將漆器這一元素應(yīng)用在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出帶有漆器文化元素的產(chǎn)品。

二、漆器文創(chuàng)產(chǎn)品分類營銷策略

漆器文創(chuàng)產(chǎn)品和其他文創(chuàng)產(chǎn)品一樣，我們要設(shè)計(jì)出傳播非物質(zhì)文化和美感延伸的產(chǎn)品，在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)我們更應(yīng)該側(cè)重建立品牌。由于天然漆的價(jià)格昂貴以及稀缺對于不同消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)出合理的價(jià)格。為此，應(yīng)用分類定價(jià)策略區(qū)分層定價(jià)。根據(jù)不同性別、年齡、背景、興趣愛好、消費(fèi)理念、消費(fèi)能力的人群，制定多樣化、分層次的價(jià)格，吸引更多消費(fèi)者；利用節(jié)慶進(jìn)行促銷活動、例如，西方的萬圣節(jié)，可以制作些與節(jié)日當(dāng)天有關(guān)的商品，南瓜車、帽子等節(jié)日禮品，還可以應(yīng)用主題促銷，設(shè)立一個(gè)主題在線上售賣精美漆器文創(chuàng)產(chǎn)品；漆器文創(chuàng)產(chǎn)品是具有較高文化價(jià)值，除了對制作品品質(zhì)和美感的追求外有一部分人購買產(chǎn)品的動機(jī)是聲望、名譽(yù)、地位等相關(guān)，利用這種心理推出手工定制、限量發(fā)售、饑餓式營銷方式。

【摘要】近年來，隨著民眾對生活質(zhì)量與品質(zhì)的追求有所提升，企業(yè)不斷重視服裝品牌的打造和知名度的提升，還注重在服裝設(shè)計(jì)中對文化資源的合理利用，讓新穎的設(shè)計(jì)理念與方式成為服飾銷售的“亮點(diǎn)”之一。再加上品牌營銷策略全面實(shí)施，擴(kuò)大了品牌產(chǎn)品的影響范疇，也作為提高市場競爭力的重要渠道之一。在發(fā)展中完善、在創(chuàng)新中提高，將文化創(chuàng)意與品牌營銷策略相結(jié)合，是現(xiàn)代服飾設(shè)計(jì)重要的一環(huán)。

【關(guān)鍵詞】服飾設(shè)計(jì)；文化創(chuàng)意；品牌營銷

文化創(chuàng)意品牌是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中必不可少的組成部分，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展核心。在行業(yè)市場較激烈的競爭形勢下，要有長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)與規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)服飾文化創(chuàng)意的特色化發(fā)展。國內(nèi)服飾文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)與營銷，雖然起步較晚，但依然有較大的創(chuàng)新價(jià)值與提升空間，需服裝企業(yè)能對此引起重視，以特色品牌設(shè)計(jì)與營銷為發(fā)展主體，才可真正突出文化創(chuàng)意品牌營銷的重要意義。

1服飾設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意要點(diǎn)分析

從廣義角度對服飾設(shè)計(jì)中的“本土文化”創(chuàng)意探究，所包括的文化內(nèi)容較多，如：歷史文化、民族文化、自然文化等，在設(shè)計(jì)中所應(yīng)用到的表達(dá)式手法與營銷策略展現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，尤其是對東西方民族著裝風(fēng)格的對比分析，再加上生活習(xí)慣、歷史文化的影響，從服飾的設(shè)計(jì)與配飾等方面就可展現(xiàn)出較強(qiáng)的本土文化[1]。隨著服裝行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，在東西方著裝方面也使文化差異、文化創(chuàng)意等特點(diǎn)更加鮮明，如：東方服裝更保守、雅致、大方，而西方服裝更新潮、開放等。例如：在“柒牌男裝”服飾設(shè)計(jì)中就重點(diǎn)考慮本土文化的融入，品牌特色是以休閑為主，借助民族文化元素與西方服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格的充分融合，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)大膽創(chuàng)新，所設(shè)計(jì)出的服裝令人耳目一新，用創(chuàng)新性的服裝擴(kuò)大“柒牌男裝”品牌知名度，在行業(yè)領(lǐng)域中有較強(qiáng)的發(fā)展實(shí)力，為我國服裝行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來積極影響。此外，文化創(chuàng)意對服飾設(shè)計(jì)效果有一定的影響性，本著“立足于本土文化”的設(shè)計(jì)理念，突出服飾設(shè)計(jì)中文化創(chuàng)意較強(qiáng)的針對性特點(diǎn)，無論是服裝造型還是色彩搭配，甚至是配飾選擇等，均有顯著變化。借助服飾對本土文化傳播，體現(xiàn)較強(qiáng)的民族特色，并在設(shè)計(jì)過程中還可對民族文化進(jìn)行深度探究，消費(fèi)者可根據(jù)自身的喜好選擇相應(yīng)的服飾，也為廣大消費(fèi)者對本土文化內(nèi)涵掌握提供有利條件。突出現(xiàn)代服飾設(shè)計(jì)的個(gè)性化特點(diǎn)，尤其是將民族元素的融入與合理應(yīng)用，更是受到了本土民眾的歡迎，擴(kuò)大了其影響范圍，推動我國服裝行業(yè)向國際化方向發(fā)展[2]。再如：“波司登”品牌服裝，在國際領(lǐng)域中有較強(qiáng)的影響性，在意大利、法國、美國、波蘭等72個(gè)國家均有銷售，成為國內(nèi)服裝行業(yè)中的知名品牌之一。“波司登”品牌主要從事羽絨服品牌的研發(fā)，從產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)到開發(fā)，再到原材料選購、生產(chǎn)和市場營銷等，每個(gè)環(huán)節(jié)中均強(qiáng)調(diào)著東方文化的特點(diǎn)，在服裝款式、圖案設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)處理等方面均體現(xiàn)著一定的東方文化。如圖1所示，在波司登羽絨服紐約時(shí)裝周開場走秀中，維密超模AA展現(xiàn)的服飾就把民族元素與服飾設(shè)計(jì)相融合，打造具有融合元素的羽絨服，使波司登羽絨進(jìn)一步與國際接軌，并贏得眾多消費(fèi)者的一致好評，所創(chuàng)造的綜合效益更突出。

2服飾設(shè)計(jì)中的文化營銷要點(diǎn)

摘要:優(yōu)衣庫在日本服裝零售業(yè)中獨(dú)占鰲頭后積極開拓海外市場，截至2019年8月底，已拓展至全球20個(gè)地區(qū)市場，中國是其第二大市場。雖中日兩國作為一衣帶水的鄰邦，但文化上仍存在差異，那優(yōu)衣庫是如何跨越文化屏障在中國穩(wěn)健地發(fā)展?本文運(yùn)用霍夫斯泰德五個(gè)維度文化理論淺析中日文化差異，通過考察優(yōu)衣庫(UNIQLO)在中國市場中的營銷組合，發(fā)現(xiàn)它實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的同時(shí)積極根據(jù)中國文化調(diào)整營銷策略，做到了變與不變的完美統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞:跨文化營銷策略;中日文化;優(yōu)衣庫

一、中日文化差異

(一)中國文化對中國服飾文化的影響。中國文化延綿千年，其主體是漢文化，但以多民族融合為特色，形成這一特色主要由于中國傳統(tǒng)文化兩個(gè)核心思想:“和合”和“中庸”。“和合”文化促進(jìn)中國服飾融合發(fā)展，而做到“和合”的根本方法就是“中庸”，即恪守事物的“度”，既不過度，也不要不及。自20世紀(jì)以來，中國服飾文化開始走向自由、平等、開放。同時(shí)，在世界各國更加開放的經(jīng)濟(jì)文化的交流中，服飾設(shè)計(jì)的理念也日益協(xié)同，這為優(yōu)衣庫進(jìn)入中國打下了良好的文化基礎(chǔ)。(二)根據(jù)霍夫斯泰德的文化五維度理論衡量中日文化。霍夫斯泰德文化模型的五個(gè)維度用于區(qū)別國家間的文化差異。這五個(gè)維度分別是權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、個(gè)人主義與集體主義、事業(yè)成功與工作質(zhì)量、長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向。下面以霍夫斯泰德文化量表中的指數(shù)為依據(jù)，分析中日兩國之間的差異。1．權(quán)力距離。權(quán)力距離(PD)是指在一個(gè)人對權(quán)力差距和等級制度的接受程度。中國的權(quán)力距離指數(shù)為63，日本的權(quán)力距離指數(shù)為54。中國因受儒家文化影響人們遵從并維護(hù)等級差別的規(guī)則，權(quán)力意識強(qiáng)烈，權(quán)力距離較大。日本雖受過中國儒家文化的影響，但因地理環(huán)境等其他因素影響權(quán)力距離相比中國較小。在埃拉•格里克森的研究中顯示:服務(wù)失敗后，高PD的研究對象，對輕度憤怒的顧客的補(bǔ)償比對極度憤怒的顧客的補(bǔ)償更多，而低PD的研究對象則恰恰相反。2．不確定性規(guī)避。不確定性規(guī)避是文化成員對于不確定的或未知的形式感到威脅的程度。在不確定性規(guī)避較高的文化環(huán)境下，人們喜歡清晰的規(guī)則和明了的形式。中國的不確定性規(guī)避指數(shù)為49，在中國文化背景下，人們較容易接受生活中的不確定性，對于出現(xiàn)在生活中的新事物較容易接受;日本的不確定性規(guī)避指數(shù)極高，為92，優(yōu)衣庫在此社會環(huán)境下，推出的服飾基本為基本款式，以應(yīng)對各種不確定性。3．個(gè)人主義與集體主義。中國是崇尚集體主義的社會，強(qiáng)調(diào)集體或家庭的歸屬感，員工對組織有一種感情依賴，較容易構(gòu)建員工和管理者之間和諧的關(guān)系。日本則更傾向于個(gè)人主義，將自己看作單獨(dú)的個(gè)體，每個(gè)人為自己的行為負(fù)責(zé)。4．事業(yè)成功與生活質(zhì)量。事業(yè)成功與生活質(zhì)量指的是追求物質(zhì)還是強(qiáng)調(diào)人際和諧。中國屬于追求人際和諧的社會。中國受儒家文化的影響，講究“仁義禮智信”，重義輕利，因此，更加強(qiáng)調(diào)人際和諧。優(yōu)衣庫在面對服務(wù)中有產(chǎn)生的問題時(shí)，對待中國顧客要更加尊重、理解、以和諧的方式解決問題。5．長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向。長期導(dǎo)向表示對待長期生活的態(tài)度，對于當(dāng)下的決策是受現(xiàn)在的影響大還是受將來的影響大。中國的長期導(dǎo)向指數(shù)為118，屬于長期導(dǎo)向，對于未來，人們普遍對自己的未來感到較大的壓力，這因?yàn)橹袊奶厥鈬闆Q定:人口、資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而日本的長期導(dǎo)向指數(shù)只有80，這是因?yàn)槿毡疽呀?jīng)擺脫中產(chǎn)階級陷阱，步入發(fā)達(dá)國家行列，人們對未來充滿樂觀心態(tài)。

二、優(yōu)衣庫概況

(一)簡介。優(yōu)衣庫(UNIQLO)建立于1984年，為日本迅銷公司的核心品牌。優(yōu)衣庫現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理柳井正經(jīng)營初期參觀了美國的大學(xué)生活協(xié)會，由此得到靈感，在日本首次引進(jìn)了大賣場式的服裝銷售方式，通過獨(dú)特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化，引發(fā)了優(yōu)衣庫的熱賣潮。(二)公司目標(biāo)和愿景。優(yōu)衣庫的目標(biāo)是以合理可信的價(jià)格，不斷提供任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人都可以穿著，具備一定時(shí)尚性的高品質(zhì)休閑服裝。愿景是最終成為世界一流的休閑服裝零售企業(yè)。(三)優(yōu)衣庫在中國的發(fā)展。在中國，“服裝零售”這件事變得越來越困難。尤其對于年輕人來說，在著裝方面，他們更關(guān)心品牌、性價(jià)比、服裝舒適度，更關(guān)心服裝所傳遞的個(gè)性、愛好和生活態(tài)度。相較于其他服裝品牌，優(yōu)衣庫卻在中國穩(wěn)健發(fā)展，據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2019年年終財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，中國市場的收益為502565百萬日元，占比26．5%，成為優(yōu)衣庫全球第二大市場。截至2019年底，優(yōu)衣庫在中國的店鋪數(shù)量超過711家，遍布中國150多個(gè)城市。

一、六安市旅游地文化市場營銷策略研究

1以鄂豫皖區(qū)域合作為基礎(chǔ)，建立統(tǒng)一品牌下的無障礙旅游區(qū)市場營銷成功在于迅速發(fā)現(xiàn)和培育適合自己的模式，失敗在于始終找不到合適的模式。鄂豫皖3省山水相連構(gòu)成了大別山區(qū)，形成了“樸誠勇毅、不死不休”的大別山精神和大別山紅色文化。這里是紅軍的搖籃，先后創(chuàng)建了紅四方面軍、紅二十五軍、紅二十八軍，從這里走出的紅軍把由此誕生的《八月桂花遍地開》和紅軍《三大紀(jì)律八項(xiàng)注意》2首著名歌曲唱遍全中國。同時(shí)3省文化背景同根———同是楚文化的影響區(qū)和華夏文明發(fā)祥地之一，楚國的都城從湖北省荊州的古城郢都，到楚頃襄王時(shí)代遷至河南淮陽的陳都，在楚考烈王時(shí)代最后遷都到安徽壽縣，即壽春，從而使壽縣成為楚國最后的都城和楚文化最后的集中地。因此，可以建立以文化同根為背景的鄂豫皖大別山文化旅游區(qū)域合作聯(lián)合體，建立統(tǒng)一品牌下的無障礙旅游區(qū)，互為旅游目的地，互為旅游市場。尋求在主導(dǎo)性競爭品牌———楚文化旅游資源旗幟下的旅游資源空間整合，凝聚在品牌文化旅游資源旗幟下的旅游資源區(qū)域性整合，有利于構(gòu)建更為清晰的旅游線路產(chǎn)品和差異性體驗(yàn)活動產(chǎn)品，擴(kuò)大旅游者體驗(yàn)活動空間；同時(shí)也帶來擴(kuò)大化的市場的影響范圍，消除區(qū)域間惡性競爭。目前，鄂豫皖3省6市36縣大別山紅色旅游區(qū)域聯(lián)合體已經(jīng)成立，業(yè)已取得很好的效果。2以山水為基礎(chǔ)，文化為亮點(diǎn)，形成統(tǒng)一品牌下的差異化定位產(chǎn)品六安有許多好山：大別山（六安）國家地質(zhì)公園八大園區(qū)；有好水：淠史杭灌區(qū)、五大水庫以及天下第一塘———安豐塘；有好茶：中國十大名茶———六安瓜片；有好吃：金寨吊鍋宴、壽縣的大救駕以及各色小吃等。以本地山水旅游資源為基礎(chǔ)，以楚文化大環(huán)境為亮點(diǎn)，處處體現(xiàn)文化氛圍，合理利用和配置空間旅游資源，綜合開發(fā)，形成統(tǒng)一品牌下的差異化定位產(chǎn)品。文化是休閑之基，特色是休閑之魂，環(huán)境是休閑之根，質(zhì)量是休閑之本，因此開發(fā)文化旅游資源不能為開發(fā)而去開發(fā)，必須和本地的自然旅游資源結(jié)合起來，使文化不僅僅體現(xiàn)在觀賞中、領(lǐng)悟里，還要在吃、住、游、娛等各個(gè)方面體現(xiàn)文化的氛圍和特色，做到使游客能常住、常留、常來。3以市場需求導(dǎo)向，將文化做深，市場做透發(fā)現(xiàn)需求，就能發(fā)現(xiàn)市場。引導(dǎo)需求，就能引導(dǎo)市場。創(chuàng)造需求，就能創(chuàng)造市場。隨著社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，人們的社會需要不斷提高，在基本的物質(zhì)層次提高滿足的基礎(chǔ)上，人們更多地關(guān)注文化上的、精神上的、心理上的需要，因此對文化產(chǎn)品的需求極大增加。這是潛在的巨大的需求，也是巨大的市場。楚文化在中原地區(qū)根深蒂固，對后人的思想、文化、道德、習(xí)俗影響至深。如安徽省首批歷史文化名城之一的壽縣是楚文化最后的集中地，可以圍繞壽縣眾多的文化遺跡和典故，開展文化溯源之旅。例如早在唐代就被作為兒童啟蒙教育典范的“時(shí)苗留犢”的典故，“投鞭斷流”“風(fēng)聲鶴唳”“八公山上、草木皆兵”“一人得道、雞犬升天”“害人之心不可有、防人之心不可無”等成語膾炙人口。結(jié)合現(xiàn)在很多文人墨客文化、思想溯源的需求，以文化旅游為切入點(diǎn)，以市場導(dǎo)向來整合資源、開發(fā)產(chǎn)品、打造品牌，將文化做深、市場做透。4以項(xiàng)目為基石，將產(chǎn)品做精，產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)我國是個(gè)有著5000年歷史的國家，歷史不曾中斷，各地的文獻(xiàn)、典籍、名人、典故很多，但是在旅游資源的開發(fā)上存在的一個(gè)突出問題就是“有說頭、但很少有看頭”；我國也是一個(gè)多山的國家，在自然旅游資源的開發(fā)中，同樣存在一個(gè)問題就是“有看頭、但很少有說頭”，最終兩者都是“沒有玩頭”。就其原因是：它只是一種概念性產(chǎn)品，一個(gè)概念性產(chǎn)品在市場上是不可能有作為的。在某種程度上，從資源到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，它需要以自然和文化旅游開發(fā)項(xiàng)目為基石，不管你有多少看頭和說頭，最后都應(yīng)該有搞頭，即項(xiàng)目的開發(fā)。如在文化旅游開發(fā)方面，可以唱響一首老歌和民歌、拍攝一部經(jīng)典影視、打造一張永恒的名片等。目前提及六安的影視作品有：安徽軍旅作家寫的“歷史的天空”“歷史的進(jìn)程”，提到六安城和壽縣的炎劉鎮(zhèn)；“四十八個(gè)日日夜夜”講的是六安蘇家埠；電影“小花”講的是大別山的故事等。六安更是有許多好聽的民歌，如《八月桂花遍地開》《再見了，大別山》《月亮走，我也走》《天堂寨》等，楚風(fēng)漢韻大型鼓舞《壽州鑼鼓》等經(jīng)典文化品牌更是膾炙人口。“六安瓜片”可以成為六安永恒的名片。“六安瓜片”是全國十大名茶之一，始源元朝，貢于明朝，明代徐光啟在《家政全書》中記載：六安州之片茶，為茶之極品。六安瓜片也出現(xiàn)在曹雪芹的《紅樓夢》中。“六安瓜片”在2001年中國國際茶葉博覽會上，獲“茶王”稱號。借助于這些項(xiàng)目開發(fā)，將產(chǎn)品做精，產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)，形象做亮，最后形成六安自身的產(chǎn)業(yè)品牌。

二、結(jié)論

六安歷史文化悠久而厚重，楚文化、紅色文化、茶文化等地域文化資源豐富，具有較高的文化旅游開發(fā)價(jià)值。但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件及旅游開發(fā)條件等的限制，六安市旅游地在楚文化、紅色文化、茶文化等結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以及文化資源價(jià)值外部化和顯現(xiàn)化等方面挖掘得不夠。六安市文化旅游應(yīng)在旅游文化內(nèi)涵上進(jìn)行深度的開發(fā)，加大對外營銷宣傳力度，建立以鄂豫皖區(qū)域合作為基礎(chǔ)，統(tǒng)一品牌下的無障礙旅游區(qū)；形成以山水為基礎(chǔ)，文化為亮點(diǎn)，統(tǒng)一品牌下的差異化定位產(chǎn)品；采取以項(xiàng)目為基石，將產(chǎn)品做精，產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)等營銷策略，以保證六安市文化旅游能夠快速和健康地發(fā)展。

作者：趙懷瓊陸靜單位：皖西學(xué)院六安市旅游局

摘要:隨著時(shí)代變化的日新月異，人們的消費(fèi)方式在經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展中不斷延伸。在日常生活中，人人面對閃爍的屏幕設(shè)備獲取大量信息。由此，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式赫然出現(xiàn)。塵封在碧瓦朱甍中的歷史文化與數(shù)字傳媒的結(jié)合孕生出了新生力量，進(jìn)行著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，傳統(tǒng)文化也隨之踏上了“新媒體傳播”的浪尖。以故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品和媒體營銷策略為例，“故宮”從窄小的電子屏幕走向廣闊的消費(fèi)者，展現(xiàn)出其將媒介與文化融合的全新思路，同時(shí)獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，在鼓勵新媒體營銷的同時(shí)，更需要結(jié)合生產(chǎn)實(shí)際，將新媒體文創(chuàng)產(chǎn)品推向質(zhì)優(yōu)價(jià)美的行列中，將傳統(tǒng)文化以新的營銷方式生動地展現(xiàn)出來。

關(guān)鍵詞:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；故宮博物院；新媒體營銷；傳統(tǒng)文化

作為中國最龐大的古宮殿建筑群及博物館，故宮履行著文化薪火相傳的社會職能。正如故宮博物院副館長婁瑋曾說：“紫禁城已經(jīng)快600歲了。我們希望故宮不僅有長者的成熟、穩(wěn)重、睿智，同時(shí)又有年輕的創(chuàng)造力，甚至童心、童趣。我們希望讓每一個(gè)公眾把故宮文化帶到身邊，我們開展了故宮大冒險(xiǎn)等游戲，能把高冷的宮廷形象變成小朋友喜歡的大朋友”。現(xiàn)如今，故宮的歷史使命正以一種新時(shí)代的方式傳承。借助新媒體進(jìn)行文化創(chuàng)意推廣的方式，使故宮洗脫了塵封的歷史感，擁有了更加切合時(shí)代的親和力，讓現(xiàn)代的人們可以觸摸到歷史，親近歷史，更讓年輕一代喜愛歷史，了解歷史。而在新媒體與傳統(tǒng)文化融合推動的思路之下，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展以及故宮博物院游覽量都大幅提升。

1故宮博物院的文化創(chuàng)意之路

1.1文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的起源與發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（CulturalandCreativeIndustries）一詞源于1998年，是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)。其主要表現(xiàn)的是創(chuàng)作者及其團(tuán)隊(duì)的主觀世界觀。文化產(chǎn)業(yè)的興起，源于發(fā)達(dá)國家已完成工業(yè)化，向高附加值的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，物質(zhì)條件的滿足，使人們開始注重對文化和精神的需求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品也隨之產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興媒體的不斷發(fā)展，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)借助新興媒體的渠道，走上了快速發(fā)展的膨脹階段。而在新的歷史時(shí)期，以故宮文化創(chuàng)意館為代表的一系列成功案例正遵循了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的必經(jīng)之路。1.2故宮文化創(chuàng)意館。以故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷為例，其在各個(gè)方面都取得了不俗的成績：故宮博物院推出的“宮元素”紙膠帶一夜之間刷屏，相繼推出的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品引起了大家十足的關(guān)注；在故宮中銷售旅游紀(jì)念品的“故宮商店”更名為“故宮創(chuàng)意館”，名稱的轉(zhuǎn)變也代表著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)改變了原有的經(jīng)濟(jì)模式，打通了思維、創(chuàng)造、銷售的整體命脈。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，從清朝皇帝賣萌圖到佛珠耳機(jī)，再到VR版《清宮美人圖》，無一不顯示出現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化的融合。值得叫好的是故宮元素與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合。經(jīng)過7年院藏文物清理，25大類180余萬件文物藏品得以呈現(xiàn)，成為文化創(chuàng)意研發(fā)最寶貴的文化資源。截至目前，故宮博物院已研發(fā)出9170種文創(chuàng)產(chǎn)品，每年的銷售額超過10億元。圖2故宮文創(chuàng)商店中包裝精美的宮元素創(chuàng)意產(chǎn)品，紙膠帶、風(fēng)扇、掛件、梳妝鏡、實(shí)木筷等產(chǎn)品小巧便攜，富有吸引力正如故宮創(chuàng)意館的標(biāo)語：“把故宮帶回家”，故宮的文化元素正步入消費(fèi)者的家中，成為手邊日常用品。以前的故宮商店，僅僅能買到雕花扇子、老佛爺金指甲、牡丹花絲綢。現(xiàn)在的故宮創(chuàng)意館，備受大家喜愛的商品越來越豐富：Q版皇帝皇后書簽、三宮六院冰箱貼、故宮貓咪手辦、海水江崖紋提包、玲瓏福韻項(xiàng)鏈、故宮國色口紅、寧壽宮慶壽堂潘祖蔭年歷、白鶴紫霄便簽本……更加實(shí)用化、多元化的產(chǎn)品將故宮文化變成了消費(fèi)者日常生活中的必備部件，從冷冰冰擺在展柜中的出土文物變成大家觸手可及的可親形象。在不斷的嘗試中，故宮博物院轉(zhuǎn)變了營銷的方式，將文創(chuàng)產(chǎn)品以消費(fèi)者的實(shí)際需求為創(chuàng)造依托，將文化貼近消費(fèi)者的生活需求，從而轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的態(tài)度。

2故宮博物院的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)

摘要：本文分析了文化營銷對西藏特色產(chǎn)品發(fā)展的意義，并對西藏特色產(chǎn)品開展文化營銷的可行性進(jìn)行了分析，探討了當(dāng)前西藏特色產(chǎn)品文化營銷的現(xiàn)狀并提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：西藏；特色產(chǎn)品；文化營銷

近年來，在中央關(guān)心和全國支援下，西藏經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，已經(jīng)形成了富有西藏地方特色的現(xiàn)代化工業(yè)體系，培育出奇正藏藥、5100等一批全國知名的特色產(chǎn)品品牌。在各級政府和企業(yè)的努力下，西藏特色產(chǎn)品的消費(fèi)人群不再局限于藏族群眾，也擴(kuò)大到區(qū)內(nèi)外各族群眾，特色產(chǎn)品的需求日益旺盛。但是我們也應(yīng)看到，西藏特色產(chǎn)品發(fā)展面臨的壓力也是巨大的。總體說來，西藏特色產(chǎn)品市場競爭力不強(qiáng)、市場覆蓋率低、特色產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)不強(qiáng)、企業(yè)營銷能力缺乏，這些問題的存在制約了西藏特色產(chǎn)品的推廣，阻礙了西藏特色產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展。獨(dú)特的高原氣候、豐富的文化資源在為西藏披上一層神秘“面紗”的同時(shí)也吸引了更多世界各地消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，為實(shí)現(xiàn)西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展和長治久安提供了有利的客觀條件。因此如何把西藏豐厚的文化資源有效利用起來，將現(xiàn)代營銷理論與西藏文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在特色產(chǎn)品營銷過程中，積極探索文化營銷模式，打造西藏特色產(chǎn)品文化品牌，增強(qiáng)市場競爭力，對于促進(jìn)西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平提高和政治的穩(wěn)定具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文希望通過對此問題的研究，揭示一些基本規(guī)律，為相關(guān)的西藏企業(yè)提供有參考價(jià)值的意見和建設(shè)性的建議。

一、文化營銷對促進(jìn)西藏特色產(chǎn)品發(fā)展的意義

文化作為國家綜合國力競爭的重要因素，不僅增強(qiáng)了民族創(chuàng)造力和凝聚力，而且提升了國家的綜合國力。西藏特色產(chǎn)品蘊(yùn)含的西藏文化為特色產(chǎn)品的發(fā)展提供了先天的優(yōu)勢，文化營銷方式成為發(fā)展西藏特色產(chǎn)品的必然選擇。（一）增強(qiáng)產(chǎn)品差異化的功能。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，企業(yè)之間的競爭越來激烈。企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)勉強(qiáng)維持了市場占有率，卻造成利潤的普遍下滑。面對嚴(yán)峻的競爭形式，企業(yè)紛紛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、價(jià)格制定以及促銷方式等方面尋求差異以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。然而由于科技的進(jìn)步、現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)以及市場運(yùn)作的日益規(guī)范，企業(yè)通過傳統(tǒng)方式獲得的差異優(yōu)勢很快就被同行企業(yè)借鑒和模仿，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢已不可能。而通過文化營銷使特色產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售每個(gè)環(huán)節(jié)都具有不同于同類產(chǎn)品的文化特色，形成的文化差異具有難以模仿性，能夠延長產(chǎn)品的差異化持續(xù)時(shí)間，甚至是形成永久的差異化，文化營銷成為西藏特色產(chǎn)品尋找差異化的有效路徑。（二）提升產(chǎn)品價(jià)值的功能。產(chǎn)品是個(gè)系統(tǒng)的概念，以菲利普•科特勒為代表的北美學(xué)派將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品這五個(gè)組成部分，這種劃分方式得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍認(rèn)可。近年來，隨著人們收入的增加，消費(fèi)者的需求層次得到了很大的提升。人們購買商品的目的已經(jīng)由過去的對物質(zhì)產(chǎn)品本身的功能需求轉(zhuǎn)向精神需求、情感需求等更高層次的需求，而這種高層次需求的滿足在很大程度上正是依賴于產(chǎn)品附加值而得以實(shí)現(xiàn)。文化營銷在特色產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設(shè)、促銷宣傳等過程中注入的文化元素在強(qiáng)化產(chǎn)品特色的同時(shí)有利于特色產(chǎn)品附加價(jià)值的形成和提升，滿足了顧客對產(chǎn)品附加利益的需求，促進(jìn)了消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，最終增強(qiáng)了企業(yè)競爭力，提升了特色產(chǎn)品的市場占有率。[1]（三）有利于提高客戶忠誠度。保持較高的客戶忠誠度是企業(yè)追求的目標(biāo)。當(dāng)前，西藏特色產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)為了促進(jìn)消費(fèi)者的購買，紛紛采取降價(jià)、買贈等各種短期手段去吸引消費(fèi)者的注意。面對來自商家的種種誘惑，客戶轉(zhuǎn)換率越來越高，企業(yè)維持和留住老顧客的成本越來越高。由于人們文化素養(yǎng)的提高，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化消費(fèi)和情感消費(fèi)。通過文化營銷提升了西藏特色產(chǎn)品的附加價(jià)值，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)觸及消費(fèi)者的深層情感，形成了消費(fèi)者和產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)。這種情感聯(lián)結(jié)容易使消費(fèi)者對產(chǎn)品的形成依賴，產(chǎn)生情感上的共鳴，從而使轉(zhuǎn)換成本增高，最終實(shí)現(xiàn)了客戶的忠誠。（四）有利于促進(jìn)西藏“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。為改善廣大農(nóng)牧民的生活環(huán)境，實(shí)現(xiàn)西藏的長治久安，“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)必然是有效的路徑選擇。《美麗鄉(xiāng)村建設(shè)指南》（2015）中將美麗鄉(xiāng)村定義為政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會和生態(tài)等多方面協(xié)調(diào)發(fā)展，規(guī)劃科學(xué)、生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主，宜居、宜業(yè)的可持續(xù)發(fā)展鄉(xiāng)村（包括建制村和自然村）。近年來，西藏自治區(qū)各級政府都強(qiáng)化措施，加大“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)力度，并取得了明顯的效果。西藏各村落有著其特有的景觀資源、發(fā)展歷史和獨(dú)具魅力的文化底蘊(yùn)，具備形成“一村一品”、“一鄉(xiāng)一業(yè)”發(fā)展特色產(chǎn)品的有利條件。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是對經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、社會環(huán)境的建設(shè)，也是對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，因而，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的進(jìn)程中，我們應(yīng)當(dāng)做到結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣①Y源優(yōu)勢和民俗。通過文化營銷，開發(fā)各村落的文化價(jià)值，將特色產(chǎn)品與村落文化相結(jié)合，在促進(jìn)特色產(chǎn)品發(fā)展的同時(shí)，有利于提高農(nóng)牧民收入，從產(chǎn)業(yè)角度為“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)提供了新的路徑，從而促進(jìn)“美麗鄉(xiāng)村”的可持續(xù)性發(fā)展和建設(shè)。

二、西藏特色產(chǎn)品文化營銷的可行性分析