品牌定位論文范文10篇

[摘要]本文對(duì)南寧市目前的定位作了適當(dāng)?shù)姆治觯赋隽四蠈幨卸ㄎ粸椤熬G城”的不足之處，提出了在南寧這樣的城市，品牌定位要服務(wù)于當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。并在充分考慮到南寧市的城市特征和區(qū)域的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的情況下，提出南寧的城市品牌定位應(yīng)該為“果都”，且還對(duì)其可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和傳播的可行性作了一定分析。

[關(guān)鍵詞]南寧城市品牌定位綠城果都

南寧市城市品牌定位為“綠城”，依靠傳播載體國際民歌藝術(shù)節(jié)和中國—東盟博覽會(huì)，加上有目共睹的城市建筑變化，在城市品牌的知名度上的確較過去有很大地提升，但我們也可以清楚地看到，在《2004中國城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中，南寧的綜合競(jìng)爭(zhēng)力排第五十五位，而烏魯木齊排名還在第五十二位，在省會(huì)城市中僅領(lǐng)先于太原、蘭州、貴陽、銀川、西寧、拉薩這6個(gè)城市。盡管原因是多方面的，但是至少說明南寧城市品牌的定位在品牌傳播過程中并未起到促進(jìn)南寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。城市品牌的定位屬于城市經(jīng)營中城市品牌營銷的范疇，對(duì)城市經(jīng)營的主體來說，在能力上除了相應(yīng)的政治能力外更應(yīng)具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)經(jīng)營能力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，政府更應(yīng)從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和營銷學(xué)等角度去進(jìn)行城市品牌的定位，以此來促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮，體現(xiàn)出自己良好的執(zhí)政能力。

一、城市品牌的定義

品牌的核心價(jià)值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾最大和最根本的利益。城市品牌是具有城市獨(dú)特要素稟賦的城市名稱和標(biāo)記,向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對(duì)城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效益。它凝聚和體現(xiàn)著城市的功能、理念、整體價(jià)值取向，以及由內(nèi)向外的輻射力和由外向內(nèi)的吸引力。

營銷城市應(yīng)該綜合考慮城市的歷史、文化、社會(huì)和自然環(huán)境等諸多因素，應(yīng)該從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)出發(fā)，研究城市在總體區(qū)域環(huán)境中的位置和作用，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)受眾等方面的情況，對(duì)眾多要素進(jìn)行整合，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通，將城市的知名度和美譽(yù)度進(jìn)行大幅提升。

[摘要]無可置疑，國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)是“供過于求”的市場(chǎng)，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個(gè)“響當(dāng)當(dāng)”的品牌。目前的中國企業(yè)已進(jìn)入一個(gè)新的品牌時(shí)代，考慮企業(yè)的品牌因素需要站在一個(gè)全新的角度——消費(fèi)者感性聯(lián)想。筆者根據(jù)自己多年學(xué)習(xí)與研究總結(jié)出自己的觀點(diǎn)，歸納出新的品牌定義，創(chuàng)造出一種新的品牌定位方法，希望能夠滿足現(xiàn)代企業(yè)在品牌建設(shè)上的需要。

[關(guān)鍵詞]品牌品牌定位消費(fèi)者感性聯(lián)想金嗓子喉寶

一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查顯示，對(duì)于同質(zhì)樓盤，萬科比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣1500元。在中國房地產(chǎn)行業(yè)，萬科等地產(chǎn)大鱷所到之處往往先聲奪人，倍受媒體市民的關(guān)注青睞，令對(duì)手“未戰(zhàn)而身先寒”。為什么萬科有這樣的威力呢？其實(shí)，道理很簡單——品牌的魅力！

什么是品牌？怎么做品牌？這似乎是兩個(gè)很老的問題，但這又是現(xiàn)在許多企業(yè)老總所不能不問的兩個(gè)問題。一些企業(yè)乘著這一雙翅膀飛入了一個(gè)新的高度，還有一些企業(yè)被這一雙巨手打入地獄，再也沒有爬起來。但同時(shí)，絕大數(shù)企業(yè)正站在品牌的門外徘徊，不知是進(jìn)是退。現(xiàn)在的中小企業(yè)更是決口不提品牌二字，專心做自己的產(chǎn)品，哪怕一個(gè)絕妙的建設(shè)品牌的時(shí)機(jī)到來。這樣同樣會(huì)將自己的企業(yè)打入地獄。

品牌的力量在中國企業(yè)經(jīng)營已越來越凸現(xiàn)無疑。這主要的原因有三點(diǎn)：

1.企業(yè)家品牌精神的實(shí)現(xiàn)。隨著中國眾多企業(yè)制造功能的強(qiáng)大，優(yōu)秀的企業(yè)或企業(yè)主開始追求品牌,創(chuàng)立本企業(yè)和個(gè)人品牌的精神需求日益濃重。因?yàn)樗麄冃枰环N品牌層面的精神需求來滿足自己,以象征自己和千千萬萬個(gè)從事制造的企業(yè)有所不同。

1.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。而廣告做為品牌樹立和品牌維護(hù)的有效手段也成為了企業(yè)發(fā)展的必要條件。

針對(duì)品牌和廣告的研究始于1870年，在這之前都是品牌觀念階段。自20世紀(jì)以來，品牌與科技尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，促使品牌開始逐步走向成熟。在品牌理論產(chǎn)生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經(jīng)紀(jì)人逐漸向提供全面品牌服務(wù)的信息咨詢公司轉(zhuǎn)變；同時(shí)品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報(bào)刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點(diǎn)廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創(chuàng)意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂公司的品牌形象重塑等。總體來說，在1915年至1928年問，主要在廣告方面突出對(duì)品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年問，尤其是以寶潔公司的尼爾•麥克羅伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。現(xiàn)階段國外已經(jīng)形成了品牌戰(zhàn)略和廣告經(jīng)營的各種理論體系，眾多企業(yè)都在紛紛打響自己的品牌。

而國內(nèi)從改革開放到現(xiàn)在,企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競(jìng)爭(zhēng)階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如海爾、長虹等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距。現(xiàn)如今國內(nèi)的個(gè)企業(yè)都意識(shí)到了品牌的重要性都想要建設(shè)出自己的品牌，建設(shè)出自己的國際品牌，對(duì)于國內(nèi)現(xiàn)在對(duì)品牌廣告的火熱發(fā)展，可以說我國的學(xué)者和研究人員付出了很大的努力。例如：陳剛，李光斗等學(xué)者，都是在領(lǐng)域內(nèi)為我國作出了巨大的貢獻(xiàn)。

自從我國政府進(jìn)入WTO后，國內(nèi)企業(yè)與國際上的眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，打出自己品牌走向國際市場(chǎng)成為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)。

2.主要研究成果

一、品牌定位理論綜述

美國的營銷戰(zhàn)略專家JackTrout在其1972年發(fā)表的《定位時(shí)代》一文中，首度提出了商業(yè)中的定位理論，并在21世紀(jì)初被譽(yù)為了“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。該理論提出，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵主要掌握在消費(fèi)者的心智選擇上，而不是在貨架或者促銷，更不是廣告轟炸的公關(guān)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的勝利在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，即在消費(fèi)者的心智中創(chuàng)建起其獨(dú)有的品牌屬性，讓其品牌產(chǎn)品成為消費(fèi)者在相關(guān)品類的首先選擇。品牌定位理論即在既存或潛在消費(fèi)者心中進(jìn)行產(chǎn)品定位，樹立品牌位置，使消費(fèi)者在消費(fèi)選擇時(shí)，優(yōu)先考慮已定位的品牌產(chǎn)品。但若是未進(jìn)行正確的品牌定位，那么，無論是質(zhì)量超群還是性能超好的產(chǎn)品，其促銷也是不能取得成功的。

二、我國中微型企業(yè)品牌定位現(xiàn)存問題分析及應(yīng)對(duì)策略

1.忽略品牌建設(shè)。在前期的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國的中微型企業(yè)在發(fā)展過程中出于快速發(fā)展的考慮，常常會(huì)比大型企業(yè)更加的急功近利，將銷售數(shù)據(jù)、成本價(jià)格等作為主要的衡量指標(biāo)，而忽視了具有戰(zhàn)略性意義的品牌建設(shè)。品牌定位是企業(yè)的根本性專業(yè)價(jià)值之一，需要企業(yè)的著重關(guān)注與嚴(yán)肅對(duì)待。特別是中微型企業(yè)，更是需要通過精準(zhǔn)正確的品牌定位，來鎖定其企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值，并借此提升品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)定位品牌對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營銷積極的推動(dòng)作用。

2.品牌定位歸于大流，缺乏專業(yè)性。以中國的服裝品牌定位為例，國內(nèi)服裝鮮有高端品牌，大多中微型服裝企業(yè)走的是廉價(jià)的OEM（原始設(shè)備制造商）的道路，犧牲80%的精力去賺取20%的加工費(fèi)，而剩余80%的巨額利潤則全數(shù)歸于了只付出20%代價(jià)的外國品牌享有者（巴萊多的二八定律。在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。）。其次，千篇一律的諸如“時(shí)尚”、“休閑”一類的品牌定位顯得過于地隨意與草率，使中微型服裝企業(yè)的品牌價(jià)值變得普通而低廉，缺乏專業(yè)性的定位為其品牌發(fā)展埋下隱患。我國中微型企業(yè)的品牌定位應(yīng)加強(qiáng)其相關(guān)市場(chǎng)的專業(yè)性，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)分析和自身獨(dú)特屬性優(yōu)點(diǎn)來確定品牌基礎(chǔ)，以促進(jìn)品牌推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，贏得戰(zhàn)略先機(jī)。

3.盲目跟風(fēng)大品牌，疏漏消費(fèi)者。在這一方面，我國最典型的代表當(dāng)屬?zèng)霾杵髽I(yè)。自2003年“紅罐王老吉”的品牌定位獲得成功，一舉躍上飲料銷售的“第一品牌”以來，國內(nèi)的眾多中微型涼茶企業(yè)便極盡跟風(fēng)之能，從品牌的包裝、到名稱、到容積、再到“降火”的品牌概念，無不雷同。但盡管如此，在中微型企業(yè)的圍攻之下，仍然未能撼動(dòng)“王老吉”的半分地位，反而使得跟風(fēng)的中微型企業(yè)自身出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損問題。品牌定位的目的就在于區(qū)別于相關(guān)同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)，盲目的跟風(fēng)無法形成獨(dú)一無二的品牌區(qū)隔，品牌的成功定位應(yīng)首先立足于消費(fèi)者，了解其情感訴求，借以取得其獨(dú)有的品牌認(rèn)同感與共鳴。

[摘要]隨著科技的進(jìn)步、市場(chǎng)的開放化、信息的共享化、產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌定位的重要性也就顯現(xiàn)得越來越重要。本文以紅罐王老吉為典型案例來深入探索品牌定位的重要性，以期為我國企業(yè)的品牌定位提供一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]王老吉品牌定位

“怕上火，喝王老吉”，近年來，一種紅色罐裝飲料王老吉脫穎而出，迅速飚紅大江南北。

看到下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的來勢(shì)之猛。2002年，王老吉年銷量1.8億元，2003年年銷量6億元，2004年年銷量15億元，2005年年銷量超過25億元（包括利樂裝），2006年年銷量更是超過了35億元（包括利樂裝）。

2002年以前，從表面看，紅罐王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，然而由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85%的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)，加多寶的管理層也發(fā)現(xiàn)要想將王老吉做大，僅僅依靠兩廣市場(chǎng)顯然是不夠的，必須想辦法走出去。

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。然而成美在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，王老吉到底是什么，企業(yè)無法回答，消費(fèi)者更是無法回答，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：“一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告創(chuàng)意。”經(jīng)過一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫時(shí)停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。

摘要：在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重的現(xiàn)代市場(chǎng)，品牌顯得極為重要，而品牌定位是成功打造一個(gè)成功品牌的重要基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行差異化，來樹立獨(dú)特的品牌形象。文本分析紅罐王老吉的成功主要就在于它的成功品牌定位。

關(guān)鍵詞：品牌定位差異化

產(chǎn)品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費(fèi)者時(shí)間越來越少。在面對(duì)市場(chǎng)供給增多，差異減少，全球化特征增強(qiáng)，區(qū)域化減弱，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，合作更普遍的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個(gè)越來越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”從20世紀(jì)90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場(chǎng)營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。在60年代品牌大師大衛(wèi)·奧格威就提出了品牌形象的主張，認(rèn)為在產(chǎn)品銷售中聲譽(yù)和形象比任何一個(gè)具體的產(chǎn)品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因?yàn)樯唐繁旧淼脑颍撬麄兺堰@種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。一提起香煙人們就會(huì)想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財(cái)富。

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導(dǎo)的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個(gè)特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費(fèi)者的頭腦中，從而在消費(fèi)者心中有一個(gè)獨(dú)特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個(gè)性，訴求消費(fèi)者關(guān)心，且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的東西，以此來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買。

DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結(jié)了8種現(xiàn)今對(duì)差異或定位品牌起作用的理論：

1.做第一名：哈佛大學(xué)一直被認(rèn)為是全美排名第一的大學(xué)，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機(jī)中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對(duì)品牌的長期差別化是一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。有時(shí)候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會(huì)成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。

產(chǎn)品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費(fèi)者時(shí)間越來越少。在面對(duì)市場(chǎng)供給增多，差異減少，全球化特征增強(qiáng)，區(qū)域化減弱，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，合作更普遍的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個(gè)越來越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”從20世紀(jì)90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場(chǎng)營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。在60年代品牌大師大衛(wèi)·奧格威就提出了品牌形象的主張，認(rèn)為在產(chǎn)品銷售中聲譽(yù)和形象比任何一個(gè)具體的產(chǎn)品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因?yàn)樯唐繁旧淼脑颍撬麄兺堰@種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。一提起香煙人們就會(huì)想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財(cái)富。

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導(dǎo)的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個(gè)特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費(fèi)者的頭腦中，從而在消費(fèi)者心中有一個(gè)獨(dú)特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個(gè)性，訴求消費(fèi)者關(guān)心，且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的東西，以此來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買。

DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結(jié)了8種現(xiàn)今對(duì)差異或定位品牌起作用的理論：

1.做第一名：哈佛大學(xué)一直被認(rèn)為是全美排名第一的大學(xué)，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機(jī)中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對(duì)品牌的長期差別化是一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。有時(shí)候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會(huì)成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。

2.擁有一種屬性：特勞特強(qiáng)調(diào)說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的屬性。(2)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)使你的屬性變得對(duì)你不利。

3.成為最強(qiáng)大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。

品牌己成為現(xiàn)代企業(yè)面向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要營銷工具。在如今這樣日新月異、資訊發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者每天接觸的商品和信息數(shù)以萬計(jì)，是品牌幫助我們使消費(fèi)者在這琳瑯滿目的選擇中產(chǎn)生對(duì)我們產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而成為忠誠用戶，以最終實(shí)現(xiàn)我們的企業(yè)利潤。沒有成功品牌的企業(yè)，己很難在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上長久立足。

2.1品牌的內(nèi)涵

品牌不只是一個(gè)牌號(hào)和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個(gè)性表征。它應(yīng)該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時(shí)也具有對(duì)消費(fèi)者極強(qiáng)的吸引力。廣義上，品牌包括四個(gè)層面的內(nèi)涵:

第一，品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標(biāo)是一個(gè)比較正規(guī)的用語，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。

第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場(chǎng)的意義上說的。這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等。換言之，這時(shí)品牌所象征的是商品的市場(chǎng)含義。

第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提高了社會(huì)的質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)，現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)使企業(yè)紛紛提出了以品牌建設(shè)為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。為配合企業(yè)發(fā)展的要求，專業(yè)廣告公司確立了以品牌為中心的定位，如世界奧美傳播集團(tuán)(服M)在90年代提出“品牌管家之道”，智威湯遜廣告公司(JMT)提出“品牌全行銷公司”的遠(yuǎn)期目標(biāo);與此同時(shí)，涉及與品牌有關(guān)的理論研究和探討也有很多文獻(xiàn)。但是，從國內(nèi)已有的資料來看，從研究的方法上來說，大多數(shù)為定性分析，而定量研究主要集中在品牌價(jià)值等方面的描述性資料;從研究的內(nèi)容來說，更多的集中于單個(gè)的品牌、單個(gè)企業(yè)的某一時(shí)期的品牌傳播，上升到產(chǎn)業(yè)的角度來觀察、研究企業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇與執(zhí)行的文獻(xiàn)不多，對(duì)某個(gè)行業(yè)幾個(gè)品牌的專項(xiàng)實(shí)證研究則更為缺乏。另外，國外研究資料中有大量的有關(guān)品牌的研究成果，可惜的是，這些成果并未成系統(tǒng)的引進(jìn)，只是零星的見于一些翻譯的沒有明確來源的文章中。本文的理論基礎(chǔ)只是從目前國內(nèi)已有的文獻(xiàn)中甄選、整理一些與本文內(nèi)容有關(guān)的理論，作為對(duì)手機(jī)市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營管理研究的理論支持。

2.，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物。現(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長，需要一種能普遍用來辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行。現(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)。現(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。……可分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌。”而隨著時(shí)代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。

2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略

品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營管理戰(zhàn)略來說是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)，其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略有:

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提高了社會(huì)的質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)，現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)使企業(yè)紛紛提出了以品牌建設(shè)為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。為配合企業(yè)發(fā)展的要求，專業(yè)廣告公司確立了以品牌為中心的定位，如世界奧美傳播集團(tuán)(服M)在90年代提出“品牌管家之道”，智威湯遜廣告公司(JMT)提出“品牌全行銷公司”的遠(yuǎn)期目標(biāo);與此同時(shí)，涉及與品牌有關(guān)的理論研究和探討也有很多文獻(xiàn)。但是，從國內(nèi)已有的資料來看，從研究的方法上來說，大多數(shù)為定性分析，而定量研究主要集中在品牌價(jià)值等方面的描述性資料;從研究的內(nèi)容來說，更多的集中于單個(gè)的品牌、單個(gè)企業(yè)的某一時(shí)期的品牌傳播，上升到產(chǎn)業(yè)的角度來觀察、研究企業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇與執(zhí)行的文獻(xiàn)不多，對(duì)某個(gè)行業(yè)幾個(gè)品牌的專項(xiàng)實(shí)證研究則更為缺乏。另外，國外研究資料中有大量的有關(guān)品牌的研究成果，可惜的是，這些成果并未成系統(tǒng)的引進(jìn)，只是零星的見于一些翻譯的沒有明確來源的文章中。本文的理論基礎(chǔ)只是從目前國內(nèi)已有的文獻(xiàn)中甄選、整理一些與本文內(nèi)容有關(guān)的理論，作為對(duì)手機(jī)市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營管理研究的理論支持。

2.，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物。現(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長，需要一種能普遍用來辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行。現(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)。現(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。……可分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌。”而隨著時(shí)代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。

2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略

品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營管理戰(zhàn)略來說是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)，其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略有: