中微型企業品牌定位營銷策略論文

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一、品牌定位理論綜述

美國的營銷戰略專家JackTrout在其1972年發表的《定位時代》一文中，首度提出了商業中的定位理論，并在21世紀初被譽為了“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。該理論提出，企業的競爭關鍵主要掌握在消費者的心智選擇上，而不是在貨架或者促銷，更不是廣告轟炸的公關戰，競爭戰場的勝利在于消費者對品牌的認知，即在消費者的心智中創建起其獨有的品牌屬性，讓其品牌產品成為消費者在相關品類的首先選擇。品牌定位理論即在既存或潛在消費者心中進行產品定位，樹立品牌位置，使消費者在消費選擇時，優先考慮已定位的品牌產品。但若是未進行正確的品牌定位，那么，無論是質量超群還是性能超好的產品，其促銷也是不能取得成功的。

二、我國中微型企業品牌定位現存問題分析及應對策略

1.忽略品牌建設。在前期的市場調查中發現，我國的中微型企業在發展過程中出于快速發展的考慮，常常會比大型企業更加的急功近利，將銷售數據、成本價格等作為主要的衡量指標，而忽視了具有戰略性意義的品牌建設。品牌定位是企業的根本性專業價值之一，需要企業的著重關注與嚴肅對待。特別是中微型企業，更是需要通過精準正確的品牌定位，來鎖定其企業發展的核心價值，并借此提升品牌溢價，實現定位品牌對企業產品營銷積極的推動作用。

2.品牌定位歸于大流，缺乏專業性。以中國的服裝品牌定位為例，國內服裝鮮有高端品牌，大多中微型服裝企業走的是廉價的OEM（原始設備制造商）的道路，犧牲80%的精力去賺取20%的加工費，而剩余80%的巨額利潤則全數歸于了只付出20%代價的外國品牌享有者（巴萊多的二八定律。在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數，卻是次要的，因此又稱二八定律。）。其次，千篇一律的諸如“時尚”、“休閑”一類的品牌定位顯得過于地隨意與草率，使中微型服裝企業的品牌價值變得普通而低廉，缺乏專業性的定位為其品牌發展埋下隱患。我國中微型企業的品牌定位應加強其相關市場的專業性，根據市場需求、競爭的優劣勢分析和自身獨特屬性優點來確定品牌基礎，以促進品牌推廣，增強消費者的品牌認知，贏得戰略先機。

3.盲目跟風大品牌，疏漏消費者。在這一方面，我國最典型的代表當屬涼茶企業。自2003年“紅罐王老吉”的品牌定位獲得成功，一舉躍上飲料銷售的“第一品牌”以來，國內的眾多中微型涼茶企業便極盡跟風之能，從品牌的包裝、到名稱、到容積、再到“降火”的品牌概念，無不雷同。但盡管如此，在中微型企業的圍攻之下，仍然未能撼動“王老吉”的半分地位，反而使得跟風的中微型企業自身出現了嚴重的虧損問題。品牌定位的目的就在于區別于相關同類的競爭產品或服務，盲目的跟風無法形成獨一無二的品牌區隔，品牌的成功定位應首先立足于消費者，了解其情感訴求，借以取得其獨有的品牌認同感與共鳴。

4.肆意延伸、模糊不定。通過市場調查發現，我國中微型企業對于其自身品牌定位往往模糊不定，喜歡不斷地延伸擴大，或是改動調整，致使品牌建設缺乏顯著的特性，在如橡皮一般的拉伸過程中，變得疲弱，最終迷失了自我本質。如“五谷道場”的“非油炸”方便面延伸，便是失敗的典型案例之一。品牌的定位是彰示企業價值觀的最明顯表現，是一個企業品牌的靈魂所在，而肆意延伸、模糊不定的定位取向無法體現品牌個性，也就縮減了品牌的象征性，沒有明確定位的品牌就如沒有船舵的船，飄忽不定，難以立足。因此，建立獨立的個性品牌定位無疑會使品牌形象更加鮮明。

三、我國中微型企業品牌營銷策略分析

1.品牌建設必要性分析。激烈的市場競爭是中微型企業所面臨的巨大困難之一，競爭必然會導致市場沖擊與洗牌，而近年來，品牌優勢在競爭中的重要地位愈發凸顯，有了良好的品牌建設，企業產品才能迎來消費市場的認知度，才能獲得口碑，促進發展。

2.品牌營銷誤區分析。迎合渠道推廣品牌。品牌營銷與產品渠道發展是企業品牌推廣的兩個大重要戰略，但我國的中微型企業為了追求短期的銷售目標，往往會迎合銷售渠道來營銷推廣產品品牌，在固定的時間段內進行轟炸式的廣告投入，盡管會在短期取得一定銷售利潤效益，但長此以往，品牌建設若無法跟上渠道鋪設腳步，消費者很容易流失到另一個更具有吸引力的新品牌之上，最終導致產品的銷售下降，渠道推廣也會由于資金的壓力而縮減。迷失互聯新概念。移動互聯網的發展給品牌營銷帶來了新機遇，但機遇必然也伴隨著挑戰，并不是所有的企業參與了這場互聯盛宴，就可以取得豐碩果實。中國現在的中微型企業談及互聯網的品牌推廣，首先且唯一的反應還局限在電商網站上；或者又走向另一個極端，著重于電商、互聯等數字品牌推廣，而忽視了創新的必要性的目標，一昧地進行數字信息轟炸，反而使得品牌營銷缺乏了創新力。單一推廣硬投入，缺乏互動與反饋。現在我國的部分中微型企業將品牌營銷與廣告投入相等同，斥巨資打造企業品牌，與大企業拼時段、拼頻率、拼媒體資源，但卻忽視了國際上絕大多數知名品牌其廣告幾乎是處于零投入的狀態這一事實，更加忽視了品牌推廣過程中的消費者信息反饋，缺少與消費者的溝通與互動，使得品牌銷售出現一次性的斷層。

3.我國中微型企業品牌營銷策略分析。目前我國中微型企業的品牌營銷策略，首先應建立在對打數據的分析狀態下。進入大數據的營銷領域有利于中微型企業形成新的利潤增長點，為企業的轉型與升級提供支持與幫助。其次，需要創造消費者的獨特消費體驗，保持品牌特性，增加與消費者的互動與信息反饋，在親民傳播與軟性擴張上面下功夫，創造出小企業-大品牌的良好模式。最后，企業還需推進其自身的實業與投資發展戰略，加快產業并購，使企業內外部機制相互配合協調合作，促進品牌推廣與企業的長足發展。

作者:駱若愚單位:西華師范大學