品牌定位與廣告傳播實例分析論文

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1.國內外研究現狀

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。而廣告做為品牌樹立和品牌維護的有效手段也成為了企業發展的必要條件。

針對品牌和廣告的研究始于1870年，在這之前都是品牌觀念階段。自20世紀以來，品牌與科技尤其是與傳播技術的緊密結合，促使品牌開始逐步走向成熟。在品牌理論產生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經紀人逐漸向提供全面品牌服務的信息咨詢公司轉變；同時品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂公司的品牌形象重塑等。總體來說，在1915年至1928年問，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年問，尤其是以寶潔公司的尼爾•麥克羅伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌經理制和品牌管理系統為標志，品牌實踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業競爭力的主要源泉。現階段國外已經形成了品牌戰略和廣告經營的各種理論體系，眾多企業都在紛紛打響自己的品牌。

而國內從改革開放到現在,企業品牌的發展大致經歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如海爾、長虹等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距。現如今國內的個企業都意識到了品牌的重要性都想要建設出自己的品牌，建設出自己的國際品牌，對于國內現在對品牌廣告的火熱發展，可以說我國的學者和研究人員付出了很大的努力。例如：陳剛，李光斗等學者，都是在領域內為我國作出了巨大的貢獻。

自從我國政府進入WTO后，國內企業與國際上的眾多企業的競爭越來越激烈，打出自己品牌走向國際市場成為國內企業的發展方向和目標。

2.主要研究成果

目前關于品牌定位、廣告經營等方面的研究，已經達到了一個全新的時代。這和眾多的學者的多年辛苦研究是分不開的，其中除了對品牌定位、廣告的研究外還包括了對于品牌戰略，品牌經營，廣告市場，廣告訴求等多方面的研究并都取得了長足的發展。

當代品牌理論階段是品牌學理論的全面發展階段，除古典品牌理論、現代品牌理論進一步創新、完善和相互滲透之外包括了其他新興品牌思想。

例如;品牌DNA理論,品牌的核心價值被認為是品牌的基因,其品質可以通過以下四個標準進行衡量;排他性,品牌的核心價值往往是獨一無二的,可以明顯地區別于競爭對手;執行力,能夠將品牌所提出的核心價值貫徹到底;感召力,體現為對人類的終極關懷;兼容性,體現在空間和時間的兼容.此外我國學者，王東民認為,品牌系統是一種遠離平衡狀態的開放系統,能夠通過不斷地形成新性質或新功能來適應外界的挑戰或改變。彭赟和張銳認為,適應是品牌在環境中,經過生存競爭而形成的一種適合環境條件的特性與性狀的現象,它是市場選擇的結果。品牌的適應包括形態構造的適應、行為的適應(運動、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護、防御和抵抗)、生理及營養適應(品牌生物鐘、休眠以及生理生態變化)以及協同進化適應。公務員之家

3.發展趨勢和存在問題

當今的品牌和廣告經營的都在向文化和藝術方向轉變，品牌和廣告的發展一直都在與時俱進的變化著，并且更加注重品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系。品牌定位從產品開始，除了產品定位以外，作為品牌定位的重要內容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認，品牌廣告訴求作為企業與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現，沒有目標顧客認同的訴求主題，品牌定位也難以實現，甚至是不可能實現的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來認知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以產品定位為基礎，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊含產品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現的讓消費者所感知的品牌形象與個性是產品定位于宣傳定位的有機結合。

這就是當今品牌定位和廣告經營的發展方向，也是品牌向文化藝術方向轉變的過程，然而在這個過程中如何定位品牌，如何進行適當的正確的廣告傳播。已經成為眾多企業關注的問題，而我在這里正是想通過對貝因美品牌定位和廣告傳播例子來闡述這個問題。

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