城市品牌定位論文

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[摘要]本文對南寧市目前的定位作了適當的分析，指出了南寧市定位為“綠城”的不足之處，提出了在南寧這樣的城市，品牌定位要服務于當地的區域經濟的發展。并在充分考慮到南寧市的城市特征和區域的產業優勢的情況下，提出南寧的城市品牌定位應該為“果都”，且還對其可能產生的經濟效益和傳播的可行性作了一定分析。

[關鍵詞]南寧城市品牌定位綠城果都

南寧市城市品牌定位為“綠城”，依靠傳播載體國際民歌藝術節和中國—東盟博覽會，加上有目共睹的城市建筑變化，在城市品牌的知名度上的確較過去有很大地提升，但我們也可以清楚地看到，在《2004中國城市競爭力報告》中，南寧的綜合競爭力排第五十五位，而烏魯木齊排名還在第五十二位，在省會城市中僅領先于太原、蘭州、貴陽、銀川、西寧、拉薩這6個城市。盡管原因是多方面的，但是至少說明南寧城市品牌的定位在品牌傳播過程中并未起到促進南寧市經濟發展的作用。城市品牌的定位屬于城市經營中城市品牌營銷的范疇，對城市經營的主體來說，在能力上除了相應的政治能力外更應具備相應的經濟經營能力。在市場經濟發展的過程中，政府更應從經濟學、管理學和營銷學等角度去進行城市品牌的定位，以此來促進區域經濟的繁榮，體現出自己良好的執政能力。

一、城市品牌的定義

品牌的核心價值代表產品或服務帶給受眾最大和最根本的利益。城市品牌是具有城市獨特要素稟賦的城市名稱和標記,向目標受眾提供持續的、值得信賴的、有關聯的特別承諾，以提高受眾對城市的反應效用，增強城市的聚積效益、規模效益和輻射效益。它凝聚和體現著城市的功能、理念、整體價值取向，以及由內向外的輻射力和由外向內的吸引力。

營銷城市應該綜合考慮城市的歷史、文化、社會和自然環境等諸多因素，應該從市場經濟的觀點出發，研究城市在總體區域環境中的位置和作用，以及競爭對手與目標受眾等方面的情況，對眾多要素進行整合，通過創造、傳遞和溝通，將城市的知名度和美譽度進行大幅提升。

二、城市品牌的定位及意義

城市品牌的定位不是一個新鮮的課題，然而在實際的應用過程中，許多城市盡管在實施后使得城市的知名度大幅上升，卻并沒有對當地的經濟產生相應的影響，但有些城市卻又能產生巨大的經濟效益，其深層次的原因當首推城市品牌的定位。

應該說定位是一項復雜的工作,可以從若干重要的影響因素進行綜合分析。影響城市定位的主要因素有:城市的歷史和文化底蘊、地理位置、城市的發展條件和基礎、城市的產業現狀、城市人口和經濟規模、城市的職能分工和發展方向、城市與其他相關城市的關系、城市的區域影響及地位、城市的區域基礎及城市與區域的關系等。

我們可以借鑒一下其他城市的做法，大連以前定位為“打造美麗的城市風光和海濱城市”，為旅游業開道，今年又提出“建設國際航運中心是大連城市發展的準確定位”；再如昆明的城市定位突出一個“春”字，以明媚的陽光，舒適的氣候和豐富的旅游資源吸引游客到昆明旅游?？梢郧宄乜吹竭@些成功的城市營銷案例，都是使城市的定位與當地的產業優勢相一致。當然，我決不是在鼓勵南寧市像他們一樣，將城市品牌也定位在旅游城市，南寧有自己很多的其他獨特優勢，沒必要盲目去仿效。事實上在經濟需要大力發展的城市，城市品牌定位一定要服務于當地的經濟，城市品牌定位的意義亦在于此。不像杭州、廣州、上海等經濟已經相對很發達的城市，他們更需要城市的形象，注重城市建筑是否漂亮，環境是否適合人居。如果經濟自身還需要大力發展，而政府將城市品牌建設的工作重心放在城市形象和城市品牌傳播上，對當地的經濟發展的促進作用遠遠不能達到理想的效果，無非是浪費納稅人的錢，還不如立足自身產業經濟的發展，將城市的品牌定位與城市或城市的周邊區域的產業經濟聯系起來，在傳播城市品牌的過程中帶動區域經濟的繁榮。

三、南寧市目前定位分析

南寧定位為“綠城”，2003年2月8日，《南寧市國家級生態示范區建設規劃》已通過專家評審。該《規劃》明確指出要實施“12369”工程，打造生態強市。南寧市市委第九次代表大會中提出：創建“中國綠城”城市品牌的戰略目標，以突出南寧市的城市個性、優勢和特點，提升城市品位，擴大城市的知名度?，F在經過舊城改造的南寧市盡管已獲得“中國園林城市”、“國際花園城市”稱號，并獲“聯合國迪拜國際改善人居環境良好范例獎”和“中國人居環境獎”，而且把目光盯上了聯合國人居獎，但是從前面介紹的《2004中國城市競爭力報告》中我們知道，這根本不能改變南寧市的經濟和城市競爭力狀況。我們很容易理解即便一個城市建設得再好，如果沒有經濟發展的支持，單從城市外在形象的角度去定位這個城市，是不會在招商引資中獲取自己的競爭優勢的，也不會在吸引人才方面獲取競爭優勢，城市的品牌傳播也就成了自娛自樂。

為建設“綠城”的城市形象，南寧市提出在綠化上，“拆房建綠、拆違復綠、拆墻透綠、見縫插綠”，爭取在2007年，城市綠化覆蓋率達41%，人均公共綠地面積13平方米。我們知道這些項目的巨額開支將會帶給南寧乃至廣西很大的財政困難，從而影響廣西對經濟發展的扶持不足，進而影響南寧市產業經濟的可持續性發展，這樣的投資是否值得？我們來看一下南寧的城市品牌定位為“綠城”，是否突出了南寧的特色？是否與南寧的區域產業經濟聯系上了？是否代表了南寧在未來發展中的最終形象？回答絕對是否定的。對于廣州、珠海、深圳、昆明等等一大批在城市綜合競爭力排名優于南寧的南方城市來說，都可以定義成“綠城”，而且由于這些城市的經濟發展水平均高于南寧，如果要打造“綠城”這一品牌，可以說南寧不但沒有優勢而是完全處于劣勢，而這些城市都沒有選擇“綠城”來打造城市品牌，不等于說明南寧可以作為市場補缺者角色定位在一個空白的炒作概念上，而是說明“綠城”這一定位既沒有特色也沒有經濟效益。在經濟落后的區域，城市品牌的定位首先應該選擇能突出區域特色并能帶動區域經濟發展的產業或產品來作為定位對象，也就是說品牌的定位首先要服務于經濟的發展。城市品牌的知名度與美譽度是兩個不相關的概念，眾所周知，拉薩的城市知名度是相當高的，但是我們同時也知道拉薩的經濟水平是怎樣的，同樣的道理，我們讓更多人通過“綠城”了解了南寧，但是他們是了解到南寧的經濟水平是較為落后的，這樣的城市知名度有什么意義呢？我們要在提升城市知名度的同時，促進美譽度的提升，這樣的城市品牌才能彰顯出它獨到的魅力。因此，在城市定位上我們不能簡單地思考哪個定位有特色，而要思考哪個定位更能帶動區域經濟的發展。

因此，南寧的城市定位應當考慮如何更大范圍地將廣西的資源納入南寧市的城市品牌定位范疇中去，以實現最大限度地帶動南寧乃至全廣西的經濟發展。

四、“果都”較“綠城”更適合南寧城市品牌的定位

南寧市盡管說不上“物華天寶，人杰地靈”，但是南寧是一個具有自己獨特優勢的城市。首先，地理位置優越，可以說是近海臨邊，交通便利，能直接發展邊貿，完全有足夠的物流能力服務于廣西的經濟發展。其次，南寧市的水果特產相當豐富，大街上、公園里，甚至是單位大院都隨處可見扁桃樹、木菠蘿樹、芒果樹、龍眼樹等果樹，尤其是木菠蘿，在物流如此發達的今天，對于北方人來說，仍然是難得一見?？梢哉f在大型城市中，南寧在水果產業上有著得天獨厚的優勢。

作為首府，我們可以看一下整個廣西的資源。首先，在地理位置上，廣西背靠大西南，俯覽東南亞，東鄰廣東，西接越南，處咽喉之地，可海陸空三棲發展邊貿。其次，廣西具有豐富的農業資源,雨量充沛,熱量充足,形成了豐富的亞熱帶農林資源，諸多水果在中國幾乎可以說是特產。廣西還是全國目前最大的制糖基地,年產糖量穩居全國總量的45%左右,綜合利用產值比例達30%以上,擁有南糖、貴糖、鳳糖等一批大型企業集團。沿海灘涂面積1005平方公里,淺海面積1438平方公里,有利于發展淺海養殖業。再次,廣西的礦產資源豐富,目前探明儲量的礦產有89種,53種礦產儲量居全國前十位,14種居全國首位,是全國10個重點有色金屬產區之一。另外,廣西水能豐富,全區水能蘊藏量2200萬千瓦,可開發利用水能為1609萬千瓦,而且,70%能集中在紅水河流域,便于開發。當然，在礦產和水能方面，對于工業基礎并不發達的區域，去強調這些資源，是會影響區域經濟的可持續發展的，也容易導致地方產業向粗放型經濟發展。但是作為這樣一個資源豐富的自治區首府，我們有責任讓南寧發展得更好、更快，我們有足夠的其它資源來作為南寧市特有的城市品牌定位對象。

城市經濟是一個開放的系統，可以說“城市是區域發展的中心,區域是城市發展的基礎”，我們應該樹立區域一體化的發展觀。隨著經濟全球化和區域一體化的加強,南寧市正在向著區域化、國際化的方向發展，城市品牌的定位應更大程度地服務于區域經濟。盡管南寧已獲得中國—東盟博覽會的永久舉辦權，但這并不能說明東盟會首選與廣西合作。廣西仍需大力發展自己的產業經濟，增強自身的經濟實力，充分抓住中國—東盟博覽會這一機遇。事實上，東盟一些國家在尋求與中國的合作中已經更多地關注如何與廣東的合作。廣西與廣東相臨，而經濟差距又是這么大，我們應該思考其中的原因，應該想法去優化南寧城市品牌的定位，更應該立足自身的產業現狀，在提高城市綜合競爭能力的基礎上去考慮提升城市品牌的知名度。因此，南寧城市應將品牌定位與廣西的產業現狀聯系起來，考慮如何定位能更大程度地促進廣西區域經濟的繁榮。

立足南寧城市特色，放眼周邊區域的產業經濟，南寧的城市品牌定位為“果都”才更符合城市品牌定位的基本原則。從經濟促進方面講，這樣定位可以促進南寧甚至周邊地市的水果經濟的發展，提高廣西水果的知名度，拉動龍眼、荔枝、芒果、木菠蘿等等南方特色水果在北方的銷售，帶動廣西的南方農產品向北方輸出，從而推動廣西農業的發展。南方的特色水果和蔬菜等農產品，有著中國近十三億人口的市場，農業產業在廣西有著廣闊的發展前景，我們為什么不發展農業來促進廣西經濟的繁榮，而去跟隨一種不得以而為之的招商引資活動，去盲目地呼喊促進廣西高科技產業或工業產業的發展。從品牌傳播方面講，這樣定位可以促進南寧市品牌傳播的創新，像大連的“國際服裝節”、海南的“椰子節”、哈爾濱的“冰雪節”和青島的“啤酒節”等傳播手段一樣，我們可以舉辦一系列水果節，聚焦全國乃至全世界的眼光，既可以提高城市知名度吸引游客，也可以促進水果貿易向區外發展。同時，在品牌傳播的沿襲和升華上，定位為“果都”與南寧市以前定位的“綠城”是一脈相承的，只是這個“綠”是用果樹來烘托，不會否定以前南寧市的定位，只是將“綠”的定位轉移到果樹的綠色，從而轉移到水果上來，也是將原來的綠色升華到百果飄香的南寧“果都”新形象定位上來。