城市營銷策略的定位分析

導語：城市營銷策略的定位分析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關鍵詞:城市營銷;營銷戰略;戰略定位;杭州

論文摘要:國內許多城市紛紛推出城市營銷的新政策，將城市的經濟開放、市政建設、招商引資、環境改造、生態旅游發展與城市營銷聯系在一起。簡述了當前城市營銷的研究現狀。結合杭州城市的特色，研究杭州城市營銷戰略目標及發展定位，以推行杭州城市營銷，使這座優秀的歷史文化名城得以快速、可持續性地發展。

全球化使城市之間在區域、國家乃至世界范圍內的競爭愈來愈激烈。在當前中國各城市不斷加速發展的今天，國內城市之間的競爭也異常激烈。面對挑戰，政府采用各種策略和戰略來增強城市的吸引力，力爭成為大家矚目的焦點。國內許多城市都紛紛將城市的經濟開放、市政建設、招商引資、環境改造、旅游發展與城市營銷聯系在一起。不管這座城市愿不愿意，商業化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象營銷產品一樣營銷這座城市，并把城市做出品牌，進而繼續保持自己在市場競爭中的地位。

杭州能否在競爭中脫穎而出，需要一個科學的城市定位。城市品牌定位是城市品牌塑造的核心和關鍵。真正的城市品牌是要能給大眾帶來獨特的感受，這需要有別于以往城市規劃的一整套品牌運作模式來完成。美國品牌專家KevinLaneKeller教授提出了用“城市營銷”的方法來打造城市的品牌競爭力?，F代營銷之父科特勒在《國家營銷》中提出，國家和地區也可以像一個企業那樣用心經營。在劇烈變動和嚴峻的全球經濟條件下，每個地區都需要將地區形象，通過營銷手段來整合資源，使地區形成獨特的風格或理念，以滿足眾多投資者、新企業和游客的要求與期望。

我國部分城市在城市營銷發展中表現出了種種矛盾:政府職能轉變滯后同城市化加速發展之間的矛盾，城市經營的擴展性與城市資產不確定性之間的矛盾，經營城市的收益性與城市消費者的承受力之間的矛盾，市場調節與政府管制之間的矛盾。我國城市營銷理論研究落后，注重經濟增長，忽略城市的和諧發展，注重表面形象，大搞“形象工程”，缺乏競爭力意識，政府部門越位錯位，定位錯誤。本文結合杭州城市的獨特性，研究杭州開展城市營銷的戰略定位。

1、城市營銷研究現狀

城市營銷戰略是植根于城市發展戰略的。制定城市營銷戰略時應該充分考慮城市的發展戰略，根據城市現有的或潛在的目標市場的需求，作為促進城市經濟發展進而提升城市競爭力的重要戰略選擇。同時，城市營銷是城市規劃的一種新的戰略模式，與傳統“供給導向”的城市規劃存在著不同，城市營銷強調“需求導向”，即首先要考慮現有的或潛在消費者及目標群體的需求，在此基礎上來擬定具體的營銷戰略。

王進富等人指出:從理論上講，城市營銷可制定4P營銷組合策略，同時考慮到人作為城市營銷中的關鍵因素之一將其擴充為5P策略。顯然，城市營銷的組合策略有別于企業營銷策略。Ashworth認為城市營銷中的產品不同于營銷學上的一般商品或服務，在城市營銷中，城市空間作為整體由于其不可分的特性而必須同時出售給具有不同目的的顧客，同時，城市產品的出售不存在所有權的轉移。價格策略關注的是土地對居民或新設立的商業機構的應用價值。城市定價的主要意圖是實現城市產品服務的有償使用，為產品服務的更新提供資金來源。分銷策略則是城市內部諸如促銷部門、旅游部門等和外部如大使館、商業團體、展銷活動等結合直接展示城市形象的過程。Metaxas研究認為，城市營銷戰略規劃類似于一般戰略規劃過程，要進行城市的SWOT,PEST分析，對城市的歷史、文化等背景進行分析，在這個過程中識別城市形象，確定城市發展目標，進而通過市場調研和市場細分以衡量潛在目標市場，最終確定城市營銷的市場對象，同時結合對城市發展趨勢的分析，制定合理的城市發展戰略、策略和可選措施，同時建立反饋機制。Paddison經過對眾多城市的實證研究，總結出城市營銷的兩種模式，北美模式和歐洲模式。北美模式以經濟發展為城市營銷的出發點，歐洲模式則更強調城市營銷中社會規劃結合起來以創造一種“和諧城市”，進而滿足市民、投資者、旅游者等的不同需求。Short和Kim認為兩種模式有相似之處，但前者強調政府職能的轉換和商業與當地經濟結合，而后者則更注重城市促銷的具體環節。這兩種模式為城市營銷實踐提供了思路日。但Ashworth和Voogd發現，正是因為兩種模式的導向，使得很多城市的管理者在缺乏對目標市場明確認識的情況下，采取了趨同化的城市營銷方式，導致了千城一面的格局。

國內一些學者也對城市營銷理論進行了研究，如:趙正提出了城市經營的營銷學思考;南開大學的蹤家峰提出要進行城市整體推銷，推行城市CIS戰略;孫成仁指出城市營銷時代已來臨;北京大學楊開忠認為，營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須體現市場需求導向和市場競爭驅動兩個基本原則;盧泰宏在《營銷在中國》一書中介紹了城市營銷在我國的興起及城市營銷的實例。

李永強等人指出城市營銷是城市競爭力的一個分享競爭力，其研究方法主要有主成份分析法、因子分析法、回歸分析法、數據包絡分析法(DEA)、層次分析法(AHP)、模糊曲線法和多因素綜合評價方法，但這七種方法均存在不同程度的缺陷，于是他們創造性地將結構方程模型引入城市營銷研究中。

當前我國各城市的城市營銷發展良莠不齊。大部分城市在沒有對城市進行有效定位的前提下，盲目地發展城市，不能有效地突出城市特色，導致千篇一律的結果。同時，大多缺乏結合城市自身狀況進行城市營銷的戰略研究。

2、杭州城市營銷戰略定位研究

2.1杭州城市群體細分

2.1.1旅游者群體

2006年，杭州接待入境游客人數1820171人，其中外國人1236792人，香港、澳門、臺灣同胞583379人。

主要的客源國為亞洲的日本、韓國和馬來西亞，這三個國家的游客占到了整個外國游客的35%左右。中國的香港、臺灣游客占到了30%左右。美國和加拿大游客有6%，歐洲的游客也占到了6%左右。

與其他城市一樣，杭州的國內游客比重較大，國內旅游占旅游經濟總量的95%。在國內旅游市場上，杭州旅游產品的供給結構變動走向應當是:繼續鞏固中等流量、大眾性需求的觀光旅游、城市旅游基礎上，需要加大度假旅游、休閑旅游、會展旅游、文化旅游產品的供給力度，現有的旅游景區要從觀光型向休閑型、度假型轉型，可進一步開發潛力巨大的高端旅游產品。

2.1.2投資者群體

資本是城市發展的重要資源。杭州歷史悠久，是實行對外開放較早的城市，2006年杭州實際利用外資達到225536萬美元，實際利用外資數量潛力巨大。外國投資對杭州開放經濟的發展和產業升級有著十分重要的作用。以培育良好投資環境為目標，發展杭州城市營銷，有利于進一步擴大利用外資，不斷提高城市的開放水平和國際化程度，促進城市發展。

國內投資者包括政府投資、社會融資、民間融資等，目前仍為國民經濟發展的主要資金來源，吸引國內投資市場對城市綜合競爭力的提升具有決定性的影響。

2.1.3人居群體

城市營銷首先服務于城市常住居民。常住居民對城市的寧靜、安全、和諧等追求較多，濃厚的文化底蘊對他們將更具有凝聚力，這是城市永葆生命力的核心力量。

現代城市在逐漸向多元化發展，城市構成元素復雜化、多元化，外來人口在城市發展中的地位越來越突出，是推動城市發展的一支重要有生力量，同時也是對城市形象影響最大的構成元素。這部分人口的構成復雜，由商務、休閑、求學、探親訪友、務工等構成，同時又具有年齡、性別、職業等不同的構成。要正確分析他們的需求，提供合適的城市產品。

城市游客是指在杭州連續逗留時間不足一年的城市游客，這是一個逗留時間短、對城市產品要求高，對城市形象影響面廣、信息傳播迅速的群體，他們對城市形象具有最直接、最快速的影響，是城市營銷重點面對的市場。

2.2杭州城市營銷戰略目標

從城市顧客需求出發，突出城市核心價值，整合城市資源，營造城市吸引力與獨特魅力，打造系列化城市產品品牌，大量地吸引外部各種資源，提升綜合競爭力，建成國內外知名的投資創業、休閑旅游、生態居住的城市。

杭州城市營銷戰略目標的實現過程，也就是城市的認知度、知名度、美譽度、忠誠度逐步提高的過程，是人們對杭州的認識從感知階段上升到興趣階段直至感情層面的過程，是打造杭州城市品牌、增強城市創造價值能力、提升城市綜合競爭力的過程。

近期目標(2008-2010年):城市整體形象推廣階段。全力打造和宣傳推廣“生活品質之城”的城市形象，提高杭州在國內外的知名度，在國內的美譽度。

中期目標(2011-2015年):城市品牌形成階段。形成“生活品質之城”的城市品牌，打造出文化之都、經濟名城、科技之都等城市系列產品。

遠期目標(2016-2020年):城市品牌化階段。城市品牌直接構成城市競爭力和無形價值，成為全國著名的現代化城市。

城市營銷的目的不僅是服務顧客，更重要的是提升城市存在的價值，建設品牌化的城市，最終是創造城市價值、社會責任和全民利益。

2.3杭州城市發展定位

2.3.1城市定位的概念和類型

定位就是對城市品牌進行設計，從而使其能在目標客戶心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。換言之，定位就是在目標顧客的心中，建立起屬于城市品牌本身的獨特地位，也就是塑造自己的品牌個性。

城市定位就是要挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他和權威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念。城市是區域的核心，城市定位對于城市競爭力的形成和提高，對于區域的整體發展具有重要的意義。

城市產品由定性、定向、定形和定量四個層面組成。對城市產品從上述四個層面進行定位實際上對應著功能定位、產業定位、形象定位和規模定位。功能定位是指確定城市主要功能的過程，即“定性”;產業定位是對城市重點產業、潛力產業的確定和篩選過程，由此確定了城市的發展方向，包括城市的發展方針、目標走向、戰略模式等，即“定向”;形象定位是指城市形象的確定，這里城市形象是指城市的景觀設計，特指城市視覺識別系統層面涉及到的要素，如自然風光、城市總體布局、基礎設施建設、標志性建筑、交通運輸狀況等硬環境因素，即“定形”;規模定位是指根據城市人口規模、用地規模、經濟規模等來確定城市為大城市、中城市、小城市的過程，即“定量”。

2.3.2杭州城市定位

(1)功能定位:城市功能是指城市在國家或地區所承擔的政治、經濟、文化等方面的任務和所起的作用。現代城市功能是一個大系統，是一個多功能的集合體組成系統。各要素的數量、質量與結合的方式不同，其城市功能也就因此產生差異。

杭州是浙江的政治、經濟、科技、文化中心，2007年杭州提出了要打造“一城七中心”，“一城”即“生活品質之城”，“七中心”即國際旅游休閑中心、全國文化創意產業中心、長三角創新創業中心、長三角綜合交通物流中心、長三角先進制造業中心、長三角現代服務業中心和浙江省經濟文化科教中心。

按照規劃長三角要打造“一核六帶”世界級的城市群，杭州是其中三條城市帶(滬寧杭沿線、沿灣、寧湖杭)重要的聯結點。2007年杭州市委就提出了把杭州打造成為長三角第二個金融中心，上海是中國的金融中心，杭州要成為長三角南翼的金融中心，同時也是交通樞紐和物流中心。

(2)產業定位:作為省會城市杭州的產業定位為:女裝之都、天堂硅谷、東方休閑之都、中國茶都、動漫之都、絲綢之府。這些定位都體現了杭州發展和打造的特色產業，為杭州的經濟發展確定了方向。

(3)形象定位:杭州城市形象是“生活品質之城”、“人間天堂，快樂杭州”，體現了杭州城市所具有的自信、開朗、進取、奮發的精神特征和杭州人包容、豁達、寬厚、博大、文明、健康的性格特征。“人間天堂”是杭州人民創造城市歷史、取得偉大成就的展示，是歷史賦予杭州的美譽，“快樂杭州”則是現時杭州人民創造美好生活的真實寫照和所展現出來的精神風采，也是未來發展的取向。這樣的杭州應該是人們向往的樂土—工作的樂土、學習的樂土、創業的樂土、生活的樂土、居住的樂土、旅游休閑的樂土。

此外，杭州還是休閑之都、歷史文化名城、風景旅游城市、浪漫之都、愛情之都、時尚之都。

(4)規模定位:杭州的目標是打造成全國大都市。

3、結語

城市與城市之間的競爭已經不再是簡單意義上的區域經濟發展的競爭，它正在演變成一種國家與國家之間的競爭、企業與企業之間的競爭的一個平臺和載體。我國作為發展中國家，在經濟全球化和加人WTO的背景下，城市發展正面臨著難得的機遇。因此，杭州市更應該樹立強烈的機遇意識，加緊城市營銷理論的研究與創新，并通過營銷理論的應用，抓住難得的城市發展機會。