新經濟下的營銷觀念論文

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摘要:自我國實行改革開放以來，西方企業營銷理論與方法逐步在我國得到傳播和應用，大多數企業采取了模仿的方式。進入21世紀以來，市場營銷理論和實踐發生了重大變化。首先是市場營銷中電子商務活動急劇增加；零售商店娛樂性服務增強；商家為爭取顧客競爭激烈；降低成本和微利銷售將成為主流，銷售人員的作用更顯突出；其次是營銷理念的變革，“一切為了顧客，為了顧客的一切”成為企業的品牌。為了適應時代的發展，我國企業營銷應從模仿為主的道路，走向以創新為主的道路。

關鍵詞:新世紀；營銷觀念；研究

經過十幾年的談判，我國終于加入WTO。加入WTO后，我國進一步開放了國內市場，降低了關稅，這必然導致更多的國外企業和國外產品進入我國市場，從而使得國際競爭國內化。國外企業實力雄厚，營銷力強；國內企業與之抗衡，不僅應走聯合之路，而且要加強營銷創新。如果一味效仿國外企業的營銷方式，就很有可能敗下陣來。中國的家電市場曾經有一段時間是洋產品的天下，長虹、海爾、小天鵝等一批民族企業奮起抗爭，積極創新，終于奪回了市場。因此，面對日益激烈的市場競爭和強大的對手，唯有改變營銷觀念才能取勝。

一、綠色營銷觀念

據有關資料顯示：1995年世界綠色市場規模達到4270億美元；2000年達到6000億美元，預計到2010年將增至12000億美元。隨著綠色市場規模的不斷擴大，必然要強調企業在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的合起來，大力開發綠色產品，盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。綠色浪潮正回蕩在全球。

中國政府業莊嚴承諾，堅持走可持續發展的道路。實現我國經濟在21世紀的可持續發展，關鍵在各個企業實現可持續發展，而企業的可持續發展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實行“潔凈化”生產和營銷，這就要求企業放棄傳統的工業時代營銷做法。有人預言:21世紀將是綠色文明的世紀和綠色經濟的時代。綠色營銷必將成為21世紀的經營理念。

何謂“綠色營銷”?英國威爾斯大學肯.畢提教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”我國學者指出:“所謂綠色營銷，是指企業在營銷中要重視保護地球資源環境，防治污染以保護生態，充分利用并回收再生資源以造福后代。”從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。

綠色營銷觀念認為，企業的營銷活動要適應可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態協調發展，以實現企業利益，消費者利益，社會利益及生態環境利益的高度統一。綠色營銷觀要求企業在營銷中，要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用，減少資源浪費，防止環境污染。綠色營銷強調消費者利益，企業利益，社會利益和生態環境利益等四者的有機統一，將生態環境利益看作是消費者利益、企業利益、社會利益真正得以實現的關鍵所在。

二、知識營銷觀念

21世紀是知識經濟的時代，知識經濟作為一種創新型經濟，強調創新應成為經濟增長的發動機。智力資本將成為第一資本，決定著企業面向未來的競爭優勢。智力優勢是知識經濟時代的最重要優勢，如比爾.蓋茨的微軟公司在資產負債表上的資產總額只有通用汽車公司資產總額的4%左右，而它的市場價值卻相當于通用汽車市場價值的4倍。之所以如此，是因為微軟生產經營的是知識經濟時代的重要產品——電腦軟件，而通用生產經營的是工業經濟時代的典型產品——汽車。在知識經濟時代，企業的營銷觀念也要相應轉變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是與知識經濟相適應的一種新的營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷中取勝。在知識經濟條件下，企業的競爭力大小取決于其創新力的強弱。企業創新力包括多個方面，而營銷創新力則是其核心要素之一，企業只有大力開展營銷創新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。

三、品牌營銷觀念

美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學副教授雷戈里.卡彭特認為：未來的營銷觀念將突出消費者學習、品牌觀點決策以及競爭優勢等特征。

（一）消費者學習。消費者學習的實質在于促使其學習的目標。所有個人和企業都有各自的奮斗目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”；企業的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和企業求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產品種類是顯而易見的。光陰荏苒，與產品類別和品牌相關的目標從一系列以實用為目的的簡單目標變成了一系列既實用，又物美價廉的復雜目標。品牌與目標緊密相聯的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統的觀點認為，顧客只就一個側面對個人品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興觀點認為，購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯。

（二）品牌觀點。品牌觀點是學來的，它具有許多重要特性。首先，對同一類商品品牌不一定一視同仁。其次，即使聯想相同的品牌給人的感覺也會不同，因為聯想的生動程度不一樣。對品牌逐漸形成看法的過程對于營銷觀念和競爭性質具有重要意義。如果消費者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，按照傳統的顧客觀，他們如何看待、評價和選擇品牌是基本的“活動規則”，所有競爭者都必然遵循這些規則。另一方面，如果購買者的期望是學來的，對品牌的看法和偏愛便是學習的結果。新興的觀念認為，營銷就是半學半教。半學是指了解買主在知道些什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發揮作用。這是一種既受市場驅動又“驅動市場”的行為。

四、廣告營銷觀念

作為一位營銷戰略家，只有你掌握了如何使用廣告的戰術，你才能擺脫不利地位。由于許多管理人員忽視了廣告力量的應用，他們下令發動自殺性的進攻戰以襲擊掩藏著的對手，這極類似于在第一次世界大戰的塹壕戰中曾發生過的事。巴頓說：“敵軍的背部是裝甲部隊極易攻擊的地方，設法去攻擊它。”蘋果公司雇傭約翰.斯考利，不是因為他了解百事可樂的配方和如何經營瓶裝工廠，而是因為他處理廣告的藝術。盡管命運總與斯考利的辦公計算機戰略作對，但他的廣告至今仍在使用，他創造的以喬治.奧威爾為主題的1984年的廣告產生了其它任何一項電視信息無與倫比的巨大沖擊。公務員之家:

這并不是說人工推銷和其它營銷手段過時了。但事實證明在營銷戰中，廣告是最重要的武器，如果一個公司想打贏這場營銷戰，必須把廣告做得完美無缺。

綜上所述，21世紀是一個令人振奮的世紀，新的科技革命的成果已將人類物質文明推向一個新的高度。新的技術發明使人類更大限度地擺脫繁重的體力勞動，使人類有更多的時間從事創造性思維活動；新材料、新技術、新能源改變了人類對自然資源的依賴，使人類更有可能在世界范圍內調配資源；生物工程技術不僅改變地球上的生態環境，而且影響著人類的沿繼（遺傳密碼的破譯）；新的管理技術使管理工作更加科學，更加有效率；計算機技術的發展，尤其是通訊技術的迅猛發展使地球更加緊密地聯系在一起。面對這一系列巨大的變化，人類在憧憬美好未來的同時，也在思索著未來。在競爭日益激烈的市場營銷中，企業要想創造自己的一片天地，就要以新的策略、新的方法、新的觀念，去迎接新的挑戰！