非遺項目網絡營銷現狀分析

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摘要：非物質文化遺產，是中華民族優秀的文化結晶，是歷史的傳承，凝聚了古代先輩們的智慧。本文針對樂山地區的非遺網絡營銷環境現狀進行分析，再以此為基礎提出相應的網絡營銷的具體方案。

關鍵詞：非物質文化遺產；樂山；網絡營銷

1.地區介紹

樂山，一座有深厚底蘊的歷史文化名城，擁有名山、名佛、名人、名城，2000多年的深遠歷史和絢爛文化，豐富了它的內涵。在悠久濃重的歷史文化背景之上成就的樂山非物質文化遺產，不光流傳久遠，蘊涵富厚，而且特點昭彰，成為嘉州文化百花園中最絢爛的瑰寶。目前，樂山市已收錄國家級非物質文化遺產項目保護名錄的項目有4項，省級非物質文化遺產項目保護名錄有39項，市級非物質文化遺產項目保護名錄有88項。

2.網絡營銷環境

通過對樂山地區所屬相關非遺項目百度詞條查找，現4項國家級非物質文化遺產均有百度詞條收錄，其余127項省、市級非物質文化遺產也大部分均有收錄。其中關于食品、習俗相關的非遺項目瀏覽次數較高，翹腳牛肉瀏覽次數達316627次。微博官方平臺僅有峨眉武術注冊有賬號，但微博活躍度并不高，粉絲數量也相對較少。“水墨幽篁夾江竹紙非遺計劃”微博是四川大學文化行者水墨幽篁支隊，就夾江竹紙這一項非物質文化遺產技藝探究和教育推行的教學計劃項目。樂山地區其他非物質文化遺產并未設立官方微博平臺，大多動態信息都是通過“四川非遺”微博平臺。根據今日頭條APP上關于“樂山非遺”這一關鍵詞的搜索結果顯示，每一篇的評論量基本都為0，最新一條文章時間為5個月前，賬號類型多為文旅型、樂山當地官方賬號或是樂山本土咨詢號，更新評率不夠高，點擊率曝光率也不高。線下的樂山非遺營銷環境進行隨機抽樣——問卷調查的方法，根據最后收回問卷結果統計顯示，對于樂山非遺項目了解程度不深，認為各種渠道都可作為了解非遺項目的途徑，更愿意親身體驗、親自參與到非遺項目文化。對于樂山地區網絡營銷環境現狀了解到，大部分對于非遺還是止步于“四川非遺”這一大類，再細分到地區的話，用戶們的了解度就不夠，信息鋪設比較完全是百度百科詞條的收錄，基本上都有在收錄名單，其他信息鋪設板塊相對較薄弱。

3.網絡引流方法

3.1活動營銷

我國眾多節假日中，春節、清明節、端午節、七夕節、中秋節、重陽節、中元節，被列入非物質文化遺產，以及不定期在成都舉辦的中國成都國際非遺節。峨眉武術（雜技與競技）、夾江麻柳堂燈戲（傳統戲劇）、向家班獅舞（傳統舞蹈）、（峨眉山民間傳說故事）民間文學類等相關的樂山地區非遺項目，可以針對這些節假日的時間節點，舉行相關的游街表演、文藝演出、話劇、故事會等活動。嘉州大廟會（民俗）、竹紙制作技藝（傳統手工技藝）、沐川草龍（傳統美術）、金錢板（曲藝）類相關的樂山地區非遺項目，可以針對這些節假日時間節點，舉行相關的廟會、展會、校園交流會等展覽活動。通過多種多樣的活動讓樂山當地居民對于本地非遺文化有更多的了解和認識。策劃時選好活動的名字，契合相關的節日，比如春節的“過年看大戲”。再是固定活動時間，比如，端午節當天固定游街表演活動，常態化以后每年的這個節日點，人們都會有所期待。最后在活動前期對活動進行充分預熱，比如，社區廣播宣傳、當地資訊公眾號軟文，充分運用現有的線上線下宣傳渠道。

3.2內容營銷

夾江年畫非遺傳承人楊繼榮和她的團隊為創作“口罩年畫”，給觀音、門神、年娃娃戴上了口罩。夾江年畫團隊很巧妙地運用了這一實時熱點，進行了內容營銷，以中老年人為目標用戶，大眾為潛在用戶，很及時、精確地把握住了用戶的需求。夾江年畫還聯合#漫畫法治樂山#，結合地域文化和法治精神，讓市民更直觀地去了解法治、遵循法治，建造樂山當地“法治三畫”地域品牌。話題契合實時熱點，通過互聯網的媒體新聞，信息的傳播更廣，更多的人了解到這是四川非遺——樂山非遺——夾江年畫，讓人們對于非遺又近了一步。傳統手工技藝類型的非遺項目像是“沐川草龍”就可以仿照“口罩年畫”這一例子緊跟熱點事件，進行內容營銷。以熱點詞作為營銷的關鍵詞，這樣更容易被用戶發現、關注、搜索。推送內容中體現出推送內容、品牌、產品的價值，“口罩年畫”體現了戴口罩的內容價值，非物質文化遺產的品牌價值，年畫可供觀賞性的產品價值。有意識地樹立和宣傳品牌，“口罩年畫”就很好地突出了四川樂山非物質文化遺產這一品牌。

3.3粉絲效應

“粉絲”如今成為企業的重點營銷對象。若擁有了龐大的“粉絲”群體，那么將會更容易實現營銷的快速傳播、大面積傳播，從而打開銷售局面。樂山地區非遺項目民俗類的蹺腳牛肉、甜皮鴨、蘇稽米花糖、土門泡菜、夾江豆腐乳、紅苕麻糖，可以通過“樂山美食”類攻略型話題，吸引眾多吃貨粉絲。蹺腳牛肉、甜皮鴨更是成為本地、外地游客必吃的兩項美食。微博用戶Mint曾發微博提到樂山高鐵站是人手一袋特產，這樣足以看出樂山美食的吸引力。

4.網絡營銷策略

4.1精準營銷

LBS營銷會依照用戶需要，進行搜集目標用戶附近或指定區域內推送符合相關檢索條件的餐廳，從而進行精準營銷。用戶通過使用LBS服務，不光可以了解餐廳的基本信息，還能查看相應的口碑、評價、顧客曬圖等，以此選擇合心意的餐廳，并用手機進行訂餐，再通過移動支付完成付款。樂山地區非遺項目中與食品有關的店鋪，可以參加美團、大眾點評APP賣家。現在大部分人們出游選擇吃飯，都會在大眾點評或美團查看附近美食評分排行或是周邊美食。傳統手工技藝類的項目可以將成品制作出與大型的快時尚精品店進行合作，這樣將樂山地區相關非遺項目和LBS營銷，進一步增加樂山地區非遺項目的曝光度。可以將“LBS+地圖”相結合，具體應用于高德地圖、百度地圖等涉及定位服務的應用。結合活動營銷，LBS營銷作為宣傳渠道，將峨眉武術、嘉州大廟會、夾江麻柳堂燈戲、向家班獅舞等相關的樂山地區非遺項目，舉行的游街表演、廟會、展會等活動的信息應用于導航服務、生活服務，擴大宣傳范圍。

4.2電子郵件營銷

郵箱的注冊量始終呈增長趨向，大部分人每天做的第一件事就是查看收件箱。電子郵件營銷關鍵在于取得目標營銷用戶的電子郵箱地址，依據地址創建地址數據庫。可通過購買第三方郵件數據庫、儲存調查問卷或優惠活動中用戶留下的地址、使用爬蟲軟件進行網上數據挖掘等方式獲得。收集到地址后，針對樂山地區用戶進行非遺活動、技藝的宣傳。網上也有很多電子郵件營銷的工具，比如，可以使用熊貓郵件里面的模板進行編寫，再群發導入的郵件地址。當擁有電子郵件信息和用戶信息后，依據所處的不同地區進行用戶細分，比如峨眉、樂山市中區、夾江、金口河等對地區進行細分管理，基于當地的非遺項目和近期開展的非遺相關活動等定制情景化內容。例如，峨眉地區用戶，可向其推送峨眉武術、峨眉堂燈戲、峨眉山大廟廟會相關的武術學習、燈戲表演、廟會展出等信息；樂山市中區，可向其用戶推送向家班獅舞、嘉陽河川劇、嘉州大廟會等活動信息。

5.網絡營銷的具體實施方案

5.1淘寶平臺營銷

5.1.1淘寶店鋪數據分析樂山地區非遺目前沒有設立專門的淘寶店鋪，可通過借鑒其他店鋪售賣的單品銷量、評價等數據進行分析。首先，確定店鋪市場及貨源定位。對當前淘寶關于樂山非遺產品的銷售情況、競爭店鋪環境分析和發展趨勢進行預估，然后根據數據分析所得實際情況選擇產品，進行產品定位。其次，對淘寶店鋪的運營方向進行規劃，如標題設置、寶貝上架時間、推廣人群、推廣策略規劃等。最后，分析寶貝的變化趨勢，如訪客、流量、平均停留時長等，根據得出數據及時做好產品銷售戰略的調整。5.1.2寶貝內容優化主圖設置成將寶貝放置在實際使用環境，引發用戶的代入感，體現產品的實用性，比如蘇稽米花糖可以應用于給爺爺奶奶送禮物。主圖相當于引入的窗口，所以主圖也需要展示出產品的賣點，比如蘇稽米花糖的主圖可以加上“非物質文化遺產”“無添加劑”等賣點，吸引用戶點擊。詳情頁的圖片也要盡可能地展示寶貝細節，讓用戶能夠更多地了解寶貝。5.1.3淘金幣當店鋪達到星級≥4星，開店時間超過90天時，可以到賣家中心后臺的“營銷中心”開通淘金幣權限，設置活動內容。店鋪簽到、收藏店鋪、淘金幣抵錢等送金幣形式，提高店鋪瀏覽，促使用戶持續進店瀏覽，既增強了用戶黏性，也提高了二次購買率。

5.2微信營銷

5.2.1個人微信號營銷——朋友圈廣告個人微信號營銷主要針對樂山地區非遺傳承人的個人微信號。朋友圈廣告的最佳形式是以圖片形式呈現，與文字相比，圖片形式更加直觀、更具說服力。配文可用非遺背后的故事、傳承人生活等進行包裝，盡量在簡短的內容中取得輕松有趣的效果，也不要添加過多的產品信息。時間最好選擇上下班路上的零碎時間或是休閑時間。還可以設定轉發、點贊多少可獲得小禮品、優惠券等福利信息，提高用戶的參與度。5.2.2企業公眾號營銷——公眾號樂山地區非遺項目可開通過微信公眾平臺，進行非遺宣傳。首先確定地域定位為樂山非遺，再是風格可以中國風這一傳統古典為公眾號風格定位，產品定位就是非遺，功能定位是提供樂山地區非遺相關信息，還可每日定期早安日簽，圖片可選擇節假日、非遺圖片、活動海報。同時可通過與一些本地生活、官方政府等的微信公眾號互動、相關，一些軟文或是活動信息在平臺上，擴大宣傳范圍。

5.3微博營銷

微博營銷是一項基于“粉絲”而進行的營銷。微博上每個活躍的“粉絲”都可能是潛在的微博營銷對象。而這些粉絲可分為兩類——樂山用戶和非樂山用戶。樂山用戶我們主要針對年輕人進行宣傳，非樂山用戶我們主要以“旅游”“特產”兩個側重點進行宣傳。樂山用戶哪怕不在樂山本地生活，看到相關樂山信息也會關注，進而推送給家人。樂山境內的樂山大佛、峨眉山每年吸引了大批游客到樂山進行旅游消費，以此為“敲門磚”，吸引游客對樂山的文化底蘊有更深入的了解。首先確定一個個性化名稱，體現出品牌，所以可定微博名稱為：樂山非遺，緊跟熱門話題內容引起興趣，定期更新微博內容，不做僵尸號，多與“粉絲”進行互動，也可去其他相關微博下評論，增加“樂山非遺”名稱的眼熟度、活躍度、曝光量。可以結合活動營銷進行微博活動，比如轉發抽獎、送小禮品、小福利等方式來吸引用戶。

參考文獻：

[1]潘登.碎片化傳播語境下非物質文化遺產的傳播[J].視聽,2020(12):192-193.

[2]欒楊.非遺保護中的文化重構研究[J].產業創新研究,2020(22):116-117.

作者：田沁于 侯玲 單位：四川大學錦城學院計算機與軟件學院