非物質文化遺產網絡營銷研究

導語：非物質文化遺產網絡營銷研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：非物質文化遺產是人類社會文明的重要標記，其蘊含著特有的文化價值和內涵，是文化多樣性的體現和民族歷史文明的傳承。增強非物質文化遺產保護是中華民族發展的需求，也是建設社會主義核心價值體系的重要內容。論文選擇內江市非物質文化遺產作為研究對象，運用站長工具、問卷調查、數據收集等手段，從網絡營銷方面對內江市非物質文化遺產開發進行分析研究，依據內江市非物質文化遺產網絡營銷現狀和用戶特點，提出內江市非物質文化遺產網絡營銷策略。

關鍵詞：網絡營銷；非物質文化遺產；內江市

一、用戶調查

本論文主要選取內江市本地居民、在校大學生及地區旅客為主要調查對象。調查的主要目的是了解人們對內江市非物質文化遺產的認識和態度。共回收100份問卷。據調查分析可知，有35%的人是通過電視節目和網絡了解非物質文化遺產，其次是旅游見聞、博物館展示、報紙雜志等相關途徑而知曉。由此證明，電視和網絡新媒體在宣傳推廣非物質文化遺產方面有重要作用。盡管非物質文化遺產的宣傳范圍較廣，但是人們并沒有普遍關注。調查結果顯示，39%的人不怎么關注，還有14%的人從不關注。在被問到是否會購買非遺產品時，有23%的人選擇購買，有56%的人會看情況購買，這說明非遺產品的潛在客戶非常多，市場廣闊。在購買非遺產品的原因中，最主要的原因是作為旅行紀念品、送禮，其次是對我國的傳統文化感興趣、覺得非遺產品好看好用好吃、非遺產品具有特色、為了收藏等，這說明人們對非遺產品仍然保持著濃厚的興趣，并且樂于探索它包含的中華傳統文化內涵，此外在旅行中人們也非常愿意將它作為伴手禮購買回家。在購買非遺產品喜歡的渠道上，61%的人選擇了實體店，39%的人選擇了網購。因此，在非文化遺產的開發中，我們可以依據人的喜好進行研究，采用線上線下相結合的方式，對產品進行個性化包裝，保留非遺的文化內涵，進一步激發人們的需求與購買欲，這是非遺文化開發的關鍵。

二、網絡營銷環境

1.微信公眾號

此次調研選擇了最內江、內江頭條、內江文化旅游、內江非遺四個公眾號，以上四個公眾號，信息推送的受眾群體都是內江市人，主要提供新聞推送、在線訂報等服務，對外的影響力非常小，外地人幾乎不會關注這些公眾號，對于內江市的對外非遺旅游形象宣傳十分匱乏。內江非遺公眾號在微信推送的文章排版上沒有特別設計，采用的是最原始的排版方式，對瀏覽者缺乏吸引力。其中較少的對內江蜜餞、資中木偶戲、吹糖人等特色非遺宣傳文章的推送，最高閱讀量6717，點贊互動人數110，平均閱讀量約為600，點贊互動人數約5。從這些數據可以反映出內江市在非物質文化遺產微信傳播上的不足，但是潛力巨大，可以進一步加大線上宣傳力度，不斷豐富傳播形式。

2.電商平臺

此次調研選擇了淘寶、京東、拼多多三大電商平臺，在內江市的非遺名錄里，食品類的產品較多擁有線上店鋪，而其他類別的產品幾乎沒有。在三大電商平臺中，對小型商鋪最友好的是拼多多，例如，內江蜜餞這種名氣較小的非遺產品在淘寶上很難看到推送，銷售量最高只有248件，而拼多多平臺門檻低，引流較容易，對于這些小商品的營銷來說非常有利，內江蜜餞的銷量達6937件。由于許多非遺產品并沒有形成產業鏈，知名度也比較低，所以在淘寶和京東上的運營和推廣存在一定的難度。

3.PC端

在對內江市非遺類相關信息的收集中，本文發現記憶內江、內江市人民政府網涉及較多的內江非遺信息和新聞。內江市人民政府網是內江市對外的官方政務網站，信息內容以政策新聞為主。在網頁首頁有“走進內江”板塊，該板塊從歷史、人文、行政區劃、大千文娛等方面，對內江市的概況進行介紹，在“內江人文”里，可以搜索到內江市非物質文化遺產的相關信息，但是講解的篇幅較少，就傳播內容的深度而言，遠遠達不到受眾的預期狀態。記憶內江網是由內江市非物質文化遺產保護中心主辦的網站，該網站是針對內江市非遺文化保護專門成立的，內容詳盡，在非遺名錄板塊中詳細介紹了各個非遺項目的特色和傳承歷史。但是該網站搜索排名較低，只輸入內江這兩個關鍵字幾乎找不到該網站的信息。內江市非遺信息鋪設中，搜索引擎百度搜索的信息是最多的，相關信息約2,120,000個，但是經站長工具進行關鍵詞分析后，搜索“內江”關鍵詞的結果是搜狗搜索最高。對于微博的調查，本文發現只有四川省資中縣木偶劇團，內江非遺這兩個官方賬號，其他的非遺項目均沒有相應的微博賬號，微博的信息推廣做得不夠完善，還有許多發展空間。今日頭條和視頻網站的內江非遺信息數量較為均衡，但今日頭條平臺上的相關文章十分少，綜合信息搜索結果只有8條。

三、網絡營銷策略

1.多平臺合作增強內江市非遺文化影響力

宣傳是人們獲取非遺信息的重要渠道。目前，內江市非物質文化遺產的宣傳力度明顯缺乏。經前文分析可以看出，內江市非遺信息傳播渠道的建設非常不完善，存在許多問題。增強內江市非遺的影響力，除了完善網站，增加信息外，還可以將特色文化與互聯網、影視節目、文化藝術節相結合，對非遺進行“再創造”，與當下社會文化對接，擴大非遺的傳播范圍，讓更多的人了解非遺文化的魅力。例如，四川電視臺科技頻道與成都市非物質文化遺產保護中心合作，利用微信公眾號和電視等渠道，將蜀繡、木偶戲、古琴等傳播給大眾，既宣傳了我國的傳統文化，又提高了成都市非遺的知名度。2020年開展的“云游非遺”在線展覽活動，推出了1000多部非遺影片，還讓音樂劇演員阿云嘎、鄭云龍進行視頻科普，展現了非遺文化的獨有魅力，提高了非遺關鍵詞搜索頻率，吸引了新生代群體對非物質文化遺產的高度關注。因此，內江市可以將非物質文化遺產加入內江市的官方宣傳片里，和各大媒體平臺合作宣傳，加入每一年的遺產日，增加內江非遺在各大視頻平臺的信息數量，提高品牌影響力，引發網友去主動探索內江非遺背后的故事。

2.LBS營銷策略

LBS營銷是基于移動位置提供相關信息服務的營銷方式。LBS營銷需要利用用戶位置進行推薦，而手機都自帶定位系統，幾乎所有的APP在用戶安裝后都會在第一時間詢問用戶是否允許獲得地理位置，因此，非遺產品推廣策略可以借助手機定位系統實施。在移動廣告平臺上，利用地理定位功能，依據用戶的實際位置顯示附近的非遺廣告內容，從而有效提高用戶對廣告的關注度和點擊率。內江市每年都會有一定數量的游客，在陌生的地區人們通常會使用地圖、餐飲、交通APP，針對旅客內江市非遺的信息推廣可以著重于此類APP。例如，百度地圖的定位點按鍵旁都會有生活服務推薦，利用此模塊將非遺產品信息錄入會極大提高它的曝光量。在公共交通App上也可以增加非遺文化專欄，讓每一個使用它的用戶都可以了解到本地的非遺文化。除此之外，還可以進行位置圖譜廣告推送，針對某個年齡段的人群、某些消費習慣的人群或某種性別的人群等進行推送，提高廣告推送的精準度，精確地影響用戶。

3.微信營銷策略

微信是人們最常用的即時通訊軟件，截至2019年，微信月活躍用戶已達到11.5億，是中國目前用戶量最大的APP，它以其強大的互動性、信息推廣精準等優勢，贏得用戶的青睞。在微信眾多的功能里，微信公眾號的影響力不可忽視，從營銷角度來看，微信公眾號可以更好地引導用戶了解品牌、擴大信息曝光度、增強用戶互動，降低營銷成本的同時提高效率，實現更優質的營銷。筆者在前期調研中發現，針對內江市非遺宣傳的公眾號數量非常少，而且大部分都是鋪網宣傳，將特色小吃、民俗戲曲、文化活動等混合宣傳，并沒有體現出非遺文化的獨特性。微信公眾平臺的營銷，一是要有清晰的定位。針對內江市的非遺公眾號的定位，應是一個為內江市本地居民與外來游客提供本地特色非遺文旅信息的平臺。風格定位應輕松接地氣，以便于瀏覽者更好地接受信息產生興趣。在之前調查的公眾號功能里，幾乎沒有清晰的分欄，因此，功能板塊的設置上要進行分類。微信公眾號應該始終保持一種新鮮感，培養用戶閱讀公眾號的習慣，經常給用戶帶來不同的體驗，讓閱讀者有瀏覽的欲望，提高視覺上的感受。二是要巧設標題，引起瀏覽者注意。公眾號推送內容的標題，是吸引訂閱者點開微信閱讀的關鍵影響因素之一，是針對內容的一個簡短性概括，也是一篇推送不可忽略的點睛之筆。因此，在對內容進行設計之初，要對標題有所設計，將想要傳達給受眾的信息和主題借助標題表示出來。標題可以借助近期熱點話題的名字營造自身的熱度，比如“知否知否，內江非遺攻略值得你擁有”“后浪，讓非遺變得時尚”等。以“后浪”作為標題關鍵詞，巧妙結合了2020年五四青年節前推出的火爆演講《后浪》的熱度，為非遺文化做了一次高曝光率的推廣。用戶在微信搜索欄對“后浪”這個關鍵詞進行搜索時，就有可能看到這篇文章，無形中提高了文章的曝光率和傳播面，對于微信公眾號的訂閱者來說，標題緊跟時事熱點具有一定的趣味性，容易拉近公眾號和訂閱者之間的距離，吸引閱讀者進行傳播與互動。

結語

網絡大環境下，內江市非物質文化遺產網絡營銷，更需要注重渠道建設和信息鋪設，利用現有的網絡營銷平臺和工具，提高內江市非物質文化遺產知名度，使其走進人們的日常生活，傳承中華民族的優秀傳統文化。

參考文獻：

[1]余秋梅.基于RMP理論的海南檳榔谷黎苗文化旅游區黎族非物質文化遺產旅游開發研究[D].海南熱帶海洋學院,2019.

[2]薛可,龍靖宜.中國非物質文化遺產數字傳播的新挑戰和新對策[J].文化遺產,2020(01):140-146.

[3]張翠英.非物質文化遺產保護與傳承重在行動[J].藝海,2012(10):189-190.

作者：王彬力 侯玲 單位：四川大學錦城學院計算機與軟件學院