文化營銷策略在服裝品牌的應用

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摘要：在服裝品牌中應用文化營銷策略，能夠豐富其文化內涵，廣泛宣傳品牌理念，提升品牌發展水平。基于此，文章分析了文化營銷的特征，從品牌產品策略、品牌傳播策略、品牌企業文化策略、品牌公共關系策略四個方面探究了文化營銷策略在服裝品牌中的應用，并且闡釋了文化營銷策略對本土服裝品牌的啟示。關鍵詞：文化營銷；服裝品牌；企業文化利用文化營銷策略促進服裝品牌發展，意味著與多元文化發展同步，從精神與文化方面充分滿足廣大消費者的需求，無論是文化表意還是傳播功能都獨樹一幟，可以大力促進服裝品牌的發展。

1文化營銷的特征

文化營銷主要包括五個特征，分別是時代性、區域性、導向性、開放性、個性化。首先，相較于傳統營銷方式，時代性存在較大差異，隨著新時代的來臨，新的消費要求及選擇已經出現。其次，區域性具體表現為文化差異，即合理選取文化營銷方式，以此滿足各種文化需求。再次，導向性主要是服裝品牌營造特定文化氛圍，以此起到感染廣大受眾的作用，將特定文化元素作為載體，實現文化傳播，圍繞品牌與產品闡述其文化方面的獨特性質。從次，開放性具體表現為確保文化營銷方式豐富多樣，需要與消費者高度互動。最后，個性化具體表現為面對廣大消費者，文化營銷方式既可以適當滿足人們對產品的個性化需求，又可以滿足其精神需求。總而言之，利用文化營銷策略，不斷凸顯服裝品牌文化，當開展營銷工作時，將文化概念融入其中，以此傳播特定文化，增強產品核心競爭力，提高品牌辨識度，從而取得更好的營銷效果。

2文化營銷策略在服裝品牌中的應用

從營銷層面來講，文化營銷屬于軟實力范疇。舉例而言，某一品牌的設計理念蘊藏優秀傳統文化，主要受眾為中高端消費者，初期為獨立設計師品牌，在不斷發展的過程中成為擁有眾多平臺的品牌，在產品設計方面，該品牌形成了獨樹一幟的風格及文化理念。另外，在品牌營銷發展期間，不斷滲透及文化營銷。

2.1品牌產品策略

產品不僅有形而且十分直觀，當宣傳與滲透服裝品牌理念時，將其作為一大載體，通過借鑒文化營銷，讓產品之間出現差異，在產品設計中融入文化內涵，面向廣大消費者，為其傳遞獨樹一幟的文化價值觀，由此使人們在情感上產生共鳴。以素然這個品牌為例，其產品致力于打造輕松自由的風格，注重服裝傳達出的文化情感。該品牌設計師貫徹的設計理念帶有傳統哲學的意味，無論是服裝款式還是細節設計，均具有素雅、和諧、自然的特征，選用寬松形制，使用天然面料，而且基本為素色，形成恬靜、淡雅、休閑的設計風格。例如，2019年該品牌的春夏系列，充分利用平面直線式，以此設計造型，傳達出兼容并蓄、變化豐富的設計態度，同時加強服裝和模特之間的關系。服裝整體展現出清雅的色彩、舒服且自然的面料及簡明的設計風格。

2.2品牌傳播策略

從品牌傳播策略的角度看，即面向廣大受眾，借助相關載體，為他們傳達品牌文化與傳播內容，以目標消費者為對象，品牌帶著某種目的從文化層面與之溝通。為此，需要合理選擇傳達的載體與路徑。結合素然品牌的實際情況來看，對于廣告傳播，并未采取明星代言人策略，在拍攝的廣告大片中每一位模特均為素人模特，即熱衷于本品牌的顧客，在品牌方開展活動時他們自發參與，利用選拔的方式選出符合條件的模特[1]，通過相互溝通與互動順利實現文化傳播。從品牌成立至今，始終應用這種獨樹一幟的方式，承擔起品牌文化傳播的重擔，強力吸引受眾目光，逐漸深入滲透品牌文化。在堅持該經營理念并運用此種推廣方式的過程中，以廣大受眾為對象，讓品牌從文化的角度獲得人們的情感思想認可，這符合品牌的設計理念，即在特定語境之中，針對目標消費者，使用設計語言與之互動。當進行終端展示時，以成都遠洋太古里店鋪和上海浦東嘉里城店鋪為例，其中成都遠洋太古里店鋪所選用的裝潢風格為合理搭配水泥與木板，而且陳列道具同樣是木材，由此創設輕松、舒適的環境。上海浦東嘉里城店鋪也是有機結合水泥與木板，不同之處是安裝了可以讓人放松心情且帶有幽默感的霓虹燈裝置，同時陳列道具的材質也有一定差異，在商品布局方面有所突破，根據個性化生活需求，合理劃分為各個區域，創設新穎且帶有體驗感的環境，由此體現出素然品牌倡導的新生活方式理念。

2.3品牌企業文化策略

從廣義角度來看，企業文化將四種文化集為一體，即物質文化、行為文化、制度文化、精神文化。從狹義角度來看，企業文化指的是將企業價值觀作為核心的企業意識形態。針對服裝品牌，在貫徹落實文化營銷策略的過程中為取得良好成果，同樣需要以廣大受眾為對象，適當宣傳企業文化。以素然品牌為例，其發展理念為在生活與想象力的基礎上從不同維度實施跨界合作，比如建筑設計、藝術等。以此類跨界合作模式為基礎，該品牌始終堅持可持續發展，創造全新生活方式[2]。就該品牌旗下的kleeklee系列而言，其主題為環境保護，相關設計者全面深入發掘與探究污染小、消耗少的面料及染色技術，倡導人與自然和諧相處。除此之外，在企業文化策略中，一項特別重要的內容為顧客維護。該品牌無論是線上還是線下都舉辦各種類型的活動，加強與廣大受眾之間的溝通與活動，比如模特選拔、講座等，這些活動不僅具有鮮明藝術感，而且其生活方式理念也與該品牌一致。例如，在線下開辦講座，向該品牌的設計師發出邀請，以設計理念、品牌發展方向為切入點，陳述其工作經歷和過程，利用與廣大受眾距離更近的方式展示品牌文化。

2.4品牌公共關系策略

公共關系作為一種思想與管理職能，由組織合理有效使用傳播手段，樹立良好組織形象，從而同廣大受眾合作共贏。從采取的服裝品牌營銷策略實際情況來看，公共關系的維護相當重要，通常與現代社會人文關懷密不可分，致力于樹立極為正面的品牌形象[3]。例如，素然品牌在2015年時參與了“中國少數民族文化發展與保護——nazenaze獨龍族”這一項目，品牌方實際參與該項目的各個環節，包括前期調研、設計升級、推廣銷售等。針對當地婦女制作的獨龍毯，品牌方相關設計人員進一步加工，進而成為藝術感非常強的產品，主要包括布藝產品及配飾等。該品牌合理有效利用先進生產管理方式及宣傳推廣方式，充分凸顯當地婦女勞動價值，促使越來越多的婦女參與項目，從而制作大量不僅具有民族特色且與都市審美相符的產品，由此將獨龍族文化展現在廣大消費者面前，使其更加全面深入地了解此類非物質文化，同時促進當地經濟發展。在此期間，該品牌合理有效使用文化營銷方式，以此樹立良好形象，做好公共關系維護工作，促進公共關系發展[4]。

3文化營銷策略對本土服裝品牌的啟示

對于本土服裝品牌而言，在其發展過程中，通過合理有效實施文化營銷策略，能夠營造獨樹一幟的文化氛圍，以廣大消費者為對象，充分發揮品牌文化理念的作用，由此影響人們的觀念、心理及行為，從而調整與優化品牌在市場中的定位，增強市場核心競爭力，從而強化市場影響力。

3.1本土服裝品牌的發展現狀

當前時代文化多元化發展，對國內本土服裝品牌產生很大影響，帶來了重大發展機遇，但也使其面臨嚴峻挑戰。隨著近年來經濟的發展，廣大消費者對時尚消費需求不斷提高，通過加大運營方式優化與創新力度，讓本土服裝品牌面臨多樣化發展機遇。然而，品牌沒有密切關注廣大消費者的心理，并且未加強對優秀傳統文化的繼承與弘揚。除此之外，本土服裝品牌還有許多亟須解決的問題，比如定位不夠精準、文化底蘊不夠深厚等。結合實際情況來看，在本土服裝品牌發展過程中，文化和技術都相當豐富，關鍵是如何實現文化元素與產品的結合，如何借助經營模式對目標消費者傳達品牌理念，進而得到他們的信任。因此，隨著本土服裝品牌的發展，實施文化營銷策略，能夠在市場上精準定位，全方位傳達品牌文化，從而取得良好的傳達效果。

3.2文化營銷策略對本土服裝品牌的啟示

結合本土服裝品牌實際發展情況，以其普遍存在的問題為對象，利用文化營銷策略促進品牌運營，從而讓廣大消費者更深入地理解品牌與產品，不斷吸引人們的注意力，進一步產生購買行為。另外，通過文化營銷策略的實施，可以增強品牌在市場上的核心競爭力，并強化其市場影響力，進而占據更大的市場。可從三個方面闡釋文化營銷對本土服裝品牌的啟示：首先，在文化營銷過程中，應該充分結合市場需求，明確廣大消費者的真實心理，利用特定形式呈現在消費者面前，由此滿足他們的個性化需求；其次，當實施品牌營銷策略時，利用文化營銷能夠提高市場定位精準度，從而打造獨特的品牌文化；最后，在品牌營銷活動中，將文化營銷策略應用于每一環節，通過利用多元化方式取得更好的傳達效果，促進品牌發展。

4結束語

綜上所述，隨著多元文化時代的來臨，服裝品牌中文化營銷涉及諸多方面，主要包括產品策略、企業文化策略等，向廣大消費者高效傳達品牌文化，使其深入體會品牌文化蘊含的精神內涵，進而樹立良好的品牌形象。此外，以文化與精神為切入點，有效滿足消費者需求，使其在情感上產生共鳴，增強品牌競爭力，在市場上獲取更大優勢。

參考文獻：

[1]趙艾茜.文化營銷策略在服裝品牌中的應用[J].紡織科技進展,2020(10):47-50.

[2]劉曉靜,李一冰.國潮復興背景下中國服裝品牌的跨界聯名研究[J].化纖與紡織技術,2021,50(4):3-5.

[3]周鳳瑤.武漢地區中國傳統文化特質服裝品牌營銷策略研究[D].武漢:武漢紡織大學,2019.

[4]薛帆,沈雷.文化營銷視角下服裝品牌形象塑造及運用[J].服裝學報,2018,3(3):274-277.

作者：杜若衡 單位：河北美術學院