文化營(yíng)銷及能力建構(gòu)

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一、文化、文化營(yíng)銷與實(shí)施文化營(yíng)銷的三個(gè)層次

文化(Culture)一詞源于拉丁文Cultural,其主要意思是指經(jīng)過(guò)人類耕作、培養(yǎng)、教育、學(xué)習(xí)而發(fā)展的各種事物或方式,是與大自然本來(lái)存在的事物相對(duì)而言的。較早對(duì)文化作出準(zhǔn)確定義的是英國(guó)文化人類學(xué)家愛(ài)德華•泰勒(E•B•Tylor)。他在1871年出版的《原始文化》一書中,第一次把文化作為一個(gè)中心概念提了出來(lái),并把文化的涵義系統(tǒng)地表述為:“文化是一個(gè)復(fù)雜的總體,包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗,以及人類在社會(huì)中所獲得的一切能力與習(xí)慣。”美國(guó)文化人類學(xué)家克魯伯和克拉克洪等為文化下過(guò)較完整的定義:“文化是歷史上所創(chuàng)造的生存樣式的系統(tǒng),其中既包含顯性樣式也包含隱性樣式。”文化存在于思想感情和起反應(yīng)的各種業(yè)已模式化的方式當(dāng)中,通過(guò)各種符號(hào)可以獲得并傳播它。另外,文化構(gòu)成了人類群體各具特色的成就,這些成就包括他們制造物質(zhì)的各種具體形式。以上定義顯現(xiàn)出了文化的三個(gè)基本特性:一是文化與行為有密切的關(guān)系,它在很大程度上決定人的行為,起激勵(lì)或限制行為的作用;二是文化是后天學(xué)得的,可以繼承;三是價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。這些特性正是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論發(fā)展體系基本上是以有形產(chǎn)品為中心的,而文化營(yíng)銷必須是有意識(shí)地構(gòu)建核心價(jià)值觀念的營(yíng)銷活動(dòng)。由于人類的活動(dòng)都帶有一定的目的性,因此傳統(tǒng)的營(yíng)銷也可以說(shuō)都是有意識(shí)的營(yíng)銷活動(dòng),并可以牽強(qiáng)地解釋出一些價(jià)值觀念來(lái),但由于這些營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)并不是要達(dá)到與消費(fèi)者價(jià)值觀念的共鳴,所以它們不能被稱為文化營(yíng)銷。

企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷的過(guò)程中表現(xiàn)為三個(gè)層次:產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷。首先,產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化,產(chǎn)品文化營(yíng)銷包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)方面;其次,品牌文化營(yíng)銷是產(chǎn)品文化營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展,品牌文化包括了整個(gè)社會(huì)對(duì)品牌的信任和保護(hù),包括了消費(fèi)者使用名牌的行為,反映了消費(fèi)者的價(jià)值選擇,也包括了企業(yè)創(chuàng)立名牌、生產(chǎn)名牌的行為。企業(yè)創(chuàng)名牌的過(guò)程,就是不斷地去積累品牌文化個(gè)性的過(guò)程,當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)在質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等物質(zhì)要素上難以有突破之時(shí),給品牌注入文化內(nèi)涵,其身價(jià)就不僅僅是物質(zhì)因素的總和,也不是原來(lái)意義上的競(jìng)爭(zhēng),而是一種更高境界的較量。英國(guó)勞斯萊斯的“好的車子無(wú)論多少年都會(huì)保持下去”的價(jià)值觀,正表現(xiàn)了該品牌的文化底蘊(yùn),迎合了消費(fèi)者的價(jià)值觀念。企業(yè)文化營(yíng)銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本,從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。IBM公司經(jīng)營(yíng)的宗旨是:尊重人、信任人、為用戶提供最優(yōu)服務(wù)及追求卓越的工作業(yè)績(jī)。IBM的價(jià)值觀曾經(jīng)具體化為IBM的三原則,即為職工利益、為顧客利益、為股東利益。后來(lái),“三原則”又發(fā)展為以“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”、“一流主義”為內(nèi)容的三“信條”。這些成為IBM的核心和靈魂,并為公司樹立良好的企業(yè)形象。

二、文化營(yíng)銷與企業(yè)核心能力構(gòu)建

所謂核心能力,是指本企業(yè)所特有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)有號(hào)召力的品牌、強(qiáng)大的R&D梯隊(duì)、提供高附加值的服務(wù)以及內(nèi)部激發(fā)團(tuán)隊(duì)精神的管理模式等都可以成為一個(gè)企業(yè)的核心能力。

尋找、創(chuàng)造和積累企業(yè)的核心能力,是營(yíng)銷決策者必須持久努力的課題,因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱,主要取決于企業(yè)是否能夠建立其核心能力。文化營(yíng)銷的興起為企業(yè)構(gòu)筑自身的核心能力提供了新的途徑。構(gòu)筑與強(qiáng)化核心能力是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。從表面上看,一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自產(chǎn)品的價(jià)格與品質(zhì),然而能在全球競(jìng)爭(zhēng)中得以成功的企業(yè),不論是西方公司還是亞洲新興工業(yè)國(guó)的企業(yè),均有能力發(fā)展出類似的成本水準(zhǔn)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),彼此間并無(wú)太大差異,無(wú)法形成重大的優(yōu)勢(shì)。因此,從長(zhǎng)期發(fā)展的角度而言,一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱,關(guān)鍵取決于該企業(yè)是否能不斷發(fā)掘自身核心能力,并在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化這種能力。

通過(guò)將這些核心能力運(yùn)用于各種不同的業(yè)務(wù)之間來(lái)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略位置。文化營(yíng)銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功。一方面,價(jià)值觀影響對(duì)消費(fèi)者需求的判斷,并進(jìn)而決定企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,提供什么樣的服務(wù)。另一方面,企業(yè)通過(guò)展示和灌輸這些價(jià)值觀念來(lái)使消費(fèi)者先接受企業(yè)本身,然后再接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)。只有通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群,并加以甄別和培養(yǎng),或是企業(yè)順應(yīng)需求,努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念才會(huì)使文化營(yíng)銷得以成功。價(jià)值觀對(duì)外充分表達(dá)企業(yè)對(duì)自己顧客、對(duì)社會(huì)發(fā)展和公眾所負(fù)的責(zé)任,從而樹立企業(yè)獨(dú)特的良好的外部形象,達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通;對(duì)內(nèi)則協(xié)調(diào)各部分人員間的關(guān)系,優(yōu)化生產(chǎn)要素的配置,激發(fā)人的創(chuàng)造潛能。良好的公眾形象、強(qiáng)大的溝通能力、先進(jìn)的生產(chǎn)管理、迭出的創(chuàng)新成果是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力支撐。因此,價(jià)值觀在文化營(yíng)銷中處于中心地位,價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ),核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵。

文化營(yíng)銷對(duì)構(gòu)筑企業(yè)核心能力的作用,是通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)的。一方面,一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀念體系影響到對(duì)顧客需求的判斷,而這些判斷又限定了企業(yè)將發(fā)展哪些具體的核心能力,最終通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)等手段在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)。另一方面,直接以企業(yè)的價(jià)值觀念作為對(duì)象開展?fàn)I銷活動(dòng)。