文化營銷思維特性分析

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傳統的市場營銷理論是圍繞有形產品這一中心展開的,文化營銷是對傳統營銷理論的超越和革命。考察文化營銷及其思維特征,不但有助于我們發現文化營銷的精髓,而且可以幫助我們開掘現代市場經濟所蘊藏的深層文化智慧。

一、文化營銷的基本內涵

文化營銷是與現代市場經濟相適應的市場營銷理念,是有意識地構建核心價值觀念的營銷活動。具體來說有以下三個方面的含義:

第一,產品文化營銷。主要體現在建立于核心價值觀基礎之上的產品的設計、生產、使用等各個環節上,產品是價值觀的實體化。顧客的滿意程度是檢驗產品文化營銷是否成功的唯一標準。現代市場經濟條件下,各類產品的功能、形式越來越相似,要以產品差別達到競爭優勢,通過產品中蘊藏的文化理念加以差別化是擴大市場份額的有效思路和途徑。可口可樂飲料歷經百年而不衰,秘密正在于其中蘊含的美國文化得到世界各地的認同,在文化概念的支撐下成為世界著名品牌。有人分析道:可口可樂是裝在瓶子里的美國之夢,是美國精神的代表。

第二,品牌文化營銷。這是產品文化營銷深化和拓展,主要包括社會對品牌的信任,消費者對品牌的價值選擇,廠家和商家對品牌的保護和完善。品牌文化通常借助于品牌名稱、標記或符號體現出來。比如耐克的標志,一個上翹的勾代表了耐克永遠追求創新發展的精神;孔府家酒釀之于孔子之鄉,是儒家文化的發源地,儒家文化在中國、日本、韓國、東南亞影響極大,“喝孔府家酒,寫天下文章”的文化含量更是獨具特色;看到海爾,我們就想起“真誠到永遠”;提起澳柯瑪,就想起“沒有最好,只有更好”。隨著市場經濟的發展,物質財富的豐裕,人們對商品中的文化含義、文化價值越來越重視,品牌正是產品文化含量的標志。

第三,企業文化營銷。就是企業以顧客所接受的價值信條作為立業之本,從而促進顧客對企業及其產品的認同。IBM公司經營的宗旨是:尊重人、信任人、為用戶提供最優質服務,追求卓越的工作業績。IBM公司的價值觀曾經具體化為三原則:為職工利益、為顧客利益、為股東利益,后來又發展為尊重個人、竭誠服務、一流主義的“三信條”。這些都構成了這家企業的核心和靈魂,也塑造了良好的企業形象。從文化營銷和實體營銷的關系來看,實體營銷是文化營銷的基礎,文化營銷是實體營銷的更高階段,在現代市場經濟條件下,實體營銷必須提升到文化營銷的層面上來。

二、文化營銷的思維特征

文化營銷高于實體營銷的根本地方在于其營銷理念中注入了濃重的倫理精神,思想方法中注入了辯證思維的創新意識。從思維特征視角為分析的話,以下幾個方面尤其耐人尋味。

第一,標歧立異和張揚個性。在當今經濟生活日益全球化的背景下,科技與要素的充分自由流動使各企業的生產成本差距縮小,成本領先戰略的空間大大縮小。標歧立異和張揚個性的文化營銷思路獨樹一幟,成為企業競爭的法寶。比如小家電市場上的電熨斗競爭激烈,荷蘭飛利浦公司以其先進的技術優勢,在市場上推出無繩設計的電熨斗,使操作更簡便和安全,受到消費者的青睞;在洗衣機市場競爭中,海爾推出的小神童、小小神童、針對農村市場開發的既能洗衣服又能洗地瓜的洗衣機,可以說思路獨特、個性突出。市場競爭實質上成為科技含量、標歧立異、個性張揚的較量。

第二,理念經營發人深省。文化營銷的思維突破了傳統營銷的狹隘局限,理念成為可以經營乃至獲取超額利潤的重要手段。美國的肯德基、麥當勞在中國的迅速拓展就是明證。你到肯德基店去吃皮酥肉嫩、可口誘人的肯德基家鄉雞,好像是在接受和承認一種美國文化,但是在每一家中國肯德基店無論如何難以找到一根雞絲是來自美國,管理者和工人也都是中國人,而美國人卻可以憑借理念經營獲取超額利潤。中國向美國出售的是農副產品和初級工業品,而美國向中國出售的卻是高科技產品和經營理念。日本在美國田納西州的尼桑美國子公司從老板到普通工人,是清一色的美國人,上演的也是一出理念經營的好戲。

第三,全球化和個性化的沖突與并存。經濟發展全球化的同時,文化的匯流與融合必不可免。但是文化營銷中的文化個性也即民族特色并不會消解。美國未來學家約翰•奈斯比特說:隨著越來越互相依賴的全球經濟的發展,我認為語言和文化特點的復興即將來臨,簡而言之,瑞典人會更瑞典化,中國人會更中國化,而法國人也會更法國化。一些跨國公司到海外去開拓市場,都要有一個“入鄉隨俗”的過程。這個過程是融合與個性并存的統一。1990年德國奔馳公司與日本三菱集團的合作與其初衷相差太遠,兩種營銷文化差距過大,注定了合作是遙遙無期的。許多跨國公司在中國的成功,都是克服了不少困難而后取得的。文化差異是其中最常見也最持久的一種。曼姆在分析北京吉普的案例中指出:中美雙方發現的文化差異比任何一方在合資開辦前預想的都要大。利克斯認為,凡是跨國公司的失敗幾乎都是因為忽略了文化差異所招致的結果。許多研究表明,海外公司經理失敗的比例一直較高,估計每年美國公司因海外經理失敗損失約200萬元。

第四,濃重的倫理色彩和現代消費觀念介入文化營銷。文化營銷的本質與“以人為本”的管理理念并不矛盾。海爾產品的售后服務是世界一流的,熱情、周到、守信、充滿人情味兒的服務,是海爾產品打遍天下的制勝法寶之一。日本企業強調“家內和合”、弱化雇用意識的倫理色彩,無疑是日本企業成功的文化之本。松下幸之助非常重視在經營中樹立企業倫理的思想,他認為,“和諧協調、共存共榮”是人與人、企業與企業、企業和社會相處的基石。經濟過剩、賣方市場是現代市場經濟面臨的普遍問題,因而文化營銷中導入現代消費觀念就是必然選擇。許多房地產商打出的“花明天的錢,過今天的美好生活”廣告用語就是一例。有一幅漫畫:一個美國老人和一個中國老人都擁有一所房子后發出了兩種不同的感慨,美國老人說在我住了幾十年之后,這所房子屬于我了,中國老人說我努力奮斗了一生之后終于有自己的一所房子了。兩種消費觀念迥然有別!

第五,多層次、多元化、網絡性的思維特征。產品有高中低檔,人的個性豐富多彩,市場營銷全球化,必然導致營銷文化的多層次、多元化和網絡性的思維特征。海爾洗衣機有數十個品種,不同的品種針對不同的消費群體;日本豐田汽車在“哪里有道路,哪里就有豐田”的營銷策略的背后,也針對不同的市場需求開發出適銷對路的產品。銷售網絡的形成意味著市場占有的策略是否成功,近年來在中國城市里出現的大量專賣店、連鎖店,簡直是商業領域的一場革命。

第六,流行性、大眾化的思維取向。文化營銷的受眾是社會大眾,即使是高檔產品,隨著大眾收入水平的提高也會越來越普及,所以文化營銷與大眾文化一樣具有無可比擬的流行性、大眾化取向。企業的一切對外經營活動都是營銷的有效方式,同時外部受眾在企業的對外經營活動中也都能感受到企業的經營理念和價值精神。美國有一種速溶咖啡在面市之初,廠商以方便、省事、省力為主要廣告訴求點,然而遭到美國家庭主婦的冷落,經過調查是因為這種承諾宣傳與傳統家庭主婦的價值觀念相沖突,購買者害怕被人視為懶惰,不夠賢妻良母,后來廣告宣傳以味道為承諾,并增加開啟難度,速溶咖啡才被人們所廣泛接受。松下電器“讓所有的產品都象自來水那樣用之不竭,那樣便宜,順應經濟潮流”,使公司獲得了巨大成功。