文化營銷國際形式論述

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一、文化營銷全球化的影響力

文化作為人類在生活中建立起來的價值觀念、道德觀念和其他有意義的象征綜合體，其影響日趨重要，企業在營銷中必須注重文化營銷以適應目標市場的文化差異。因為人們的行為受到文化的強烈影響，從他們的習慣、愛好、處世哲學、與他人交往的風格到他們的產品、消費方式，無不是以文化背景為基礎的，尤其是當營銷活動跨越國界后，頻繁的經濟交流活動帶來的是更深層次的文化交流，各國交往中的文化沖突、個體價值觀念和群體意識形態的變動與抵觸越來越清晰地呈現出來，而在全球營銷中因忽視跨文化營銷而導致營銷失敗的態勢，使得文化營銷全球化的影響力就更為突出出來了。

、文化營銷全球化影響的是全球消費者物質文化生活的需要。對于什么是文化，十個人可能有十種不同的回答，從市場調研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與傭金的確定，文化滲透于所有的營銷活動中。文化的差異使得各國消費者對物質內容的要求各有其特點，有的要求產品實惠、有的講求產品的檔次和品味，有的注重美感。日本人設計的產品普遍小巧、精致、玲瓏，這與日本特有的文化分不開的。企業如何滿足這些“上帝”的物質文化生活需要，采用全球文化營銷是個切實可行的好方法。

文化營銷全球化是企業開拓全球市場的重要途徑。當今全球市場的競爭，更多地體現著“文化競爭”的特點。不同民族、不同國家、不同地區的文化差異，往往成為企業開拓市場的障礙，許多在國內市場暢銷的產品因不適應國外市場的文化傳統、文化觀念而失去這一市場。因此，企業要開拓市場就必須令其營銷活動滲入文化，必須賦予產品文化品位、文化意境、文化格調。

文化營銷全球化是企業創造全球長期優勢的必然選擇。一個企業要在全球范圍內長期占領市場，必須使其產品、價格、分銷渠道和促銷長期為目標市場接受。然而，隨著社會信息網絡化、科技現代化、交通便利化程度越來越高，似乎整個世界變得越來越小，各企業之間模仿、借鑒的速度也越來越快。不同企業的產品特征卻越來越模糊、越來越不易為消費者辨別。企業致力于尋求能長期、穩定、排他地占領市場的良方，而文化營銷便具有這一特性，文化優勢是極不易被他人模仿、借鑒的。

二、文化營銷全球化的動力

經濟全球化。經濟全球化的首要標志是“以世界為工廠，以各國為車間”的跨國公司的迅猛發展，他們在世界各地從事生產活動，從而大大推動了各國商品在國際間的流動。據聯合國貿發會議《年世界投資報告》提供的數據，目前全世界共有跨國公司母公司%萬多家，其境外分支機構已發展到了多萬家，占世界總產值以上，國外分支機構銷售額達萬億美元，大大超過)萬億美元的世界出口額。生產全球化的不斷發展，提高了各國國內市場國際化的程度。全球貨物貿易出口額達億美元，進口額億美元，“地球村經濟”呈現出強大的發展空間，傳統意義上的國內、國外市場界限將消失，市場無國界，隨著經濟全球化程度的進一步提高，世界統一市場將會全面形成。企業生產與市場全球化，必然要求營銷全球化。為了獲得全球競爭優勢，企業營銷應突破時間和地域的限制，企業應及時了解消費者的需求欲望，而網絡化的出現，使得營銷全球化更為方便、快捷，從而加速營銷全球化過程。這說明，隨著經濟全球化時代的到來，企業競爭的地域也逐漸由區域擴展到全球范圍，使企業營銷環境也發生了變化。企業只有適應這一變化，才能在激烈的全球競爭中立于不敗之地。其中，根據各國文化差異進行全球文化營銷，將成為企業全球化競爭的重要手段。入世的推動。入世，意味著中國將融入世界多邊貿易體制，入世后，中國能與占世界經貿(以上的世貿組織成員國在多邊基礎上、在市場經濟的原則下進行國際貿易，這必然促進我國社會主義市場經濟的發展和對外開放的擴大。入世使得商業日益繁榮與發達，人們更加富裕，有了更多的能力與機會去創造文化活動，人們追求的生活方式更加不同，同樣也造就了不同文化的自我復興。企業認識到商品意識和文化營銷的重要性，從而注意吸收和借鑒國外的營銷文化。同時，中國傳統的文化將走向世界，成為世界文化的組成部分，因此，企業營銷中的文化蘊量將隨著入世的到來而顯得越來越厚重。

三、中國文化營銷全球化的障礙

經濟全球化使我國企業面臨著不容忽視、且亟待解決的文化多元化問題，根據文化差異而成功地進行市場細分成為企業制勝的訣竅，只有那些審時度勢、把文化差異轉變為資產的企業才能夠為文化不同的各國市場服務。而現階段，中國的文化營銷在全球化進程中，仍存在著巨大的障礙。

跨國經營觀念落后的障礙。與西方國家相比，中國的市場經濟歷程實在是太短了。幾十年來，中國搞的計劃經濟形成的是賣方市場格局，那時，企業不要說文化營銷，就連市場營銷都不必談。改革開放后，由計劃經濟逐漸過渡到市場經濟，市場也逐漸過渡到買方市場，受到了巨大沖擊的企業傳統的經營觀念也發生了轉變，但這種轉變，還無法與經濟全球化相適應，我國企業仍熱衷于提不起人們的購買興趣、刺激不了人們的購買欲望，只會造成顧客竟相觀望和忠誠度下降的“價格大戰”，這是中國文化營銷全球化的障礙。’、中外營銷環境中的文化差異障礙。要真切地了解營銷環境中的文化差異，那就需要知道文化構成的各個方面，主要有物質文化、語言文字、審美觀、宗教信仰、風俗習慣、價值觀念，根據文化對營銷的意義，本文僅從文化傳統、消費者的文化觀念以及社會的文化潮流三個方面探討各國的文化差異。文化傳統是歷史傳統和文化傳統的積淀。各國的民族精神、傳統觀念必然體現在商品消費中；文化觀念是一種社會心理，從消費者的購買習慣、審美觀念、價值觀念一直到消費者的思維方式、需求心態和滿意程度都屬于這一范疇。因此，產品必須有“情”，必須與消費者“情投意合”；文化潮流表現為一定時期的消費潮流，或者說，一種新的社會時尚往往決定了當時的文化潮流，每個國家的文化都不是靜止、古板的，它在緩慢地變化著，任何一種現有文化都是對以往文化的變革，因此，一旦形成一股文化潮流，那么，它對市場的影響將是迅速且長久的。以下列表對我國主要貿易伙伴國的文化傳統與文化觀念進行對比，以進一步說明各國的文化差異。中外營銷環境中巨大的文化差異，是中國文化營銷全球化難以逾越的屏障。

產品生命周期中的文化差異障礙。產品在不同的國家所處的生命周期也有所不同，而在產品生命周期各階段，文化差異的影響力是不同的。在投入期，由于競爭壓力相對較小，產品的特色和它在市場的壟斷地位使得企業經營持“惟我獨尊”的理念，把跨文化差異的費用轉嫁給國外消費者，忽視市場的文化差異，以一種文化涉入另一種文化。在成長期和成熟期，競爭的壓力使企業不能忽視文化差異，也不能把彌補買方和賣方之間跨文化差異的費用轉嫁給國外顧客，為了成功，企業必須考慮文化差異，為不同市場設計、生產、營銷不同的產品。北京前門肯德基“變臉”為青磚大瓦房即說明了這一現象。肯德基剛進入北京市場時，其店面與全世界各地肯德基的標識一樣，并憑其獨特的服務、環境、標識，令中國消費者體驗美國文化，忽視中美的文化差異。但隨著中國快餐業競爭壓力的加大，他就不能再忽視文化差異了，通過適應中國文化的要求，適當改變店面，以加深消費者的印象，使企業獲得競爭優勢。在衰退期，消費者對原文化的重視減弱而去追求新的文化要素，因此，在這一階段，企業要在全球市場中生存下來的唯一法寶就是順應文化的變化潮流，解決文化多元化問題。這一系列問題，都將成為文化營銷全球化的障礙。

四、跨越文化營銷全球化障礙的思考

文化傳統、文化觀念及文化潮流等文化差異左右著消費者的購買和消費行為，營銷活動時，如何在了解、把握目標市場的文化差異中實行文化營銷策略，是企業適應經濟全球化的發展，立足全球市場的關鍵所在。

注重文化適應與互動。跨越文化界定的消費趨勢必定存在，日本的家用電器、汽車和照相機；美國人的電影、音樂、快餐和飲料；歐洲人的住房、服裝、文娛用品和休閑情調，成了全球相當多消費者共同追逐的目標。然而，文化的相互兼容是有限度的，全球的文化差異無法被抹去，在市場營銷中，要充分了解全球市場的文化環境并適應它，避免與當地的文化發生沖突，它要求企業在進行文化營銷時不是被動地適應當地文化特點，而是在吸收當地文化的同時，針對市場還沒有或還未定型的某種消費模式，利用公司的優勢在市場上建立新的文化模式，從而進入并占領該市場。在法國巴黎巴士底獄廣場附近有一條名聞遐邇的家具街，多年來，國內家具廠試圖把中式傳統家具打入歐洲市場，可惜一直收效甚微，且關鍵就在于未能重視東方風格的傳統家具在進入西方市場前所應進行的適應性的改變。傳統的中式家具展現出的是東方古文明的美，但雕人畫物太多太繁，色彩大鮮艷，與法國人所喜歡的風格粗獷，構圖簡潔、色彩古樸沉著的家具不適應。

塑造產品的文化形象。產品中蘊含著文化形象，是企業家思想、企業文化與社會文化相融合的結晶，他使產品成為一種象征、一種文化載體，從而使消費者對產品產生親和感，使產品除了物質的功能外，還具有精神上的誘惑力。因此，產品的品牌要有文化品位。如紅豆集團取意于人們熟悉和熱愛的紅豆詩為其產品取名為“紅豆”，賦予產品文化形象，正因為如此，國人視“紅豆”為吉祥如意之物，海外僑胞以“紅豆”寄思鄉之情，被國外譯為“愛的種子”，名揚四海。產品的包裝要有文化格調。如一壇“紹興黃酒”經過文化包裝，賦予它貴妃出浴、八仙過海、太白醉酒、武松打虎等形象后，身價倍增。

采取全球文化促銷。即抓住各國市場的文化傳統、消費者的文化觀念和社會的文化潮流進行促銷。眾所周知，促銷是市場營銷的關鍵一環，它涉及廣告、公共關系、營業推廣與人員推銷。生產全球化、市場全球化、銷售全球化使現代人生活中的信息交流增加，各種文化時尚不斷涌現，要想使促銷形象鮮明，促銷策劃必須分析各國的文化傳統、受眾的心態，捕捉文化時尚，開展具有文化內涵的促銷活動，現代促銷也應是一種文化的體現。具體來說，可從以下三個方面進行促銷：第一，抓住文化傳統的促銷。如“孔府宴酒”憑著儒家思想是中國文化精髓，打出“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語，既提升了產品的文化價值，又反映了當代人追求事業成功的心態，這樣的促銷活動既能折射出歷史的文化積淀，又能反映現實人的文化需求。第二，反映文化觀念的促銷。企業促銷活動的訴求內容必須反映消費者的文化觀念，與消費者的文化價值觀、審美觀、道德觀保持一致，才能得到認可。君不見，為迎合美國多數消費者，萬寶路廣告中“牛仔”的形象是嚴峻、冷酷、玩世不恭。但萬寶路在進軍亞洲時，這張臉被視為“惡”的象征，為迎合亞洲消費者，廣告中“牛仔”穿上西裝，臉部表情也柔和了許多。第二，捕捉文化潮流的促銷。近年來，由于網絡的發展，上網成了現代人文化生活的一種時尚潮流，企業可以通過網絡浩瀚的資源為消費者提供信息與服務，網絡廣告就是一種符合現代文化潮流的促銷活動。如聯合利華創立$%周年時在網上舉辦互動活動，開設“三十年精彩回顧”專欄，融入企業文化，效果甚佳。全球經營的文化整合是#&世紀市場營銷的主流。