淺談國(guó)產(chǎn)體育品牌李寧的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

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摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及社會(huì)社交等層面需求的不斷更新，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界逐漸交融，線(xiàn)下生活日益向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移。如今數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。本文以國(guó)產(chǎn)體育品牌“李寧”為研究案例，結(jié)合該品牌在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，分析其營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型中現(xiàn)存問(wèn)題，并提出幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)建議和意見(jiàn)，為李寧及其他國(guó)產(chǎn)體育品牌提供參考。

關(guān)鍵詞:國(guó)產(chǎn)體育品牌；李寧；品牌營(yíng)銷(xiāo)；數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)；新媒體

物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社交媒體平臺(tái)等技術(shù)的快速發(fā)展，使得社會(huì)化傳播成為近幾年主要的傳播方式，萬(wàn)物互聯(lián)日益成為可能，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)橐粋€(gè)連接緊密的數(shù)據(jù)空間。新技術(shù)不斷改變著人們的生產(chǎn)生活方式，也不斷改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。大數(shù)據(jù)算法等技術(shù)使企業(yè)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)定位得以實(shí)現(xiàn)，品牌方能更好地洞察消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求，進(jìn)而達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)傳播的精準(zhǔn)到達(dá)與營(yíng)銷(xiāo)效果的準(zhǔn)確評(píng)估。2019年1月10日，工信部宣布發(fā)放5G臨時(shí)牌照，拉開(kāi)了中國(guó)5G商用建網(wǎng)的大幕。5G時(shí)代的開(kāi)啟能有效提高網(wǎng)絡(luò)的超級(jí)連接能力，推動(dòng)社會(huì)的線(xiàn)下生活朝著線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，從而極大推動(dòng)社會(huì)的變革與發(fā)展[1]。在此背景下，品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也在發(fā)生新的變化，國(guó)產(chǎn)體育品牌如何在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代結(jié)合產(chǎn)品及品牌特點(diǎn)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)贏得更多市場(chǎng)份額是企業(yè)必須考慮的問(wèn)題之一。在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，國(guó)產(chǎn)體育品牌“李寧”表現(xiàn)良好。本文將以“李寧”為研究案例，分析其數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐現(xiàn)狀及現(xiàn)存問(wèn)題，為其以及其他國(guó)產(chǎn)體育品牌更快更好完成營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型提供幾點(diǎn)建議與意見(jiàn)。

一、“李寧”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型策略分析

“李寧”，是“體操王子”李寧先生于1990年創(chuàng)立的體育用品公司，目前已逐步成為能代表中國(guó)的、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司之一。成立之初，李寧公司的主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)銷(xiāo)售“李寧”牌運(yùn)動(dòng)服飾，現(xiàn)已成為一家綜合性體育用品公司。自2017年開(kāi)始，“李寧”開(kāi)始品牌轉(zhuǎn)型，如今已通過(guò)跨界共創(chuàng)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，成為國(guó)產(chǎn)體育品牌中的典型代表。(一)引領(lǐng)國(guó)潮，跨界共創(chuàng)。2018年“李寧”登上紐約和巴黎兩場(chǎng)時(shí)裝周開(kāi)啟“國(guó)潮”，將品牌名更改為“中國(guó)李寧”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也逐漸融入了大量山、水、墨等中國(guó)元素。日前，為致敬品牌成立30周年，“李寧”與成龍聯(lián)名推出功夫系列服裝，在法國(guó)巴黎舉辦了“三十而立•中國(guó)李寧2020秋冬大秀”，將“國(guó)潮”玩出新高度，李寧公司股價(jià)也實(shí)現(xiàn)2015年7月最低股價(jià)以來(lái)最高漲幅[2]。在此之前，李寧簽下《中國(guó)有嘻哈》冠軍GAI推出聯(lián)名球鞋，與NeilBarrett聯(lián)名鞋款式亮相米蘭時(shí)裝周、和汰漬聯(lián)名“本色不改”系列潮服，還與人民日?qǐng)?bào)新媒體、老牌汽車(chē)紅旗等展開(kāi)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。除此之外，“李寧”與阿里云合作打造線(xiàn)下數(shù)字化門(mén)店，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化決策，這些全渠道和數(shù)字化店鋪能收集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，使品牌方能更直接把握顧客需求，系統(tǒng)還能自動(dòng)根據(jù)門(mén)店特點(diǎn)為經(jīng)營(yíng)者提供最優(yōu)組貨建議。“李寧”一系列的跨界合作與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)舉措，使其從2015年的低谷期順利突圍，也體現(xiàn)其品牌年輕化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。(二)新媒體營(yíng)銷(xiāo)。隨著社會(huì)化傳播成為近年來(lái)主要傳播模式，微博、微信是當(dāng)下很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)。“李寧”開(kāi)通了名為“李寧官方微博”的新浪微博賬號(hào)，其采用的微博營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以及情感營(yíng)銷(xiāo)，較多帶圖片形式的微博，充分利用節(jié)氣或節(jié)日、時(shí)事熱點(diǎn)、行業(yè)新聞等微博。此外，還包括與品牌有關(guān)系的管理層、代言人、簽約運(yùn)動(dòng)員等官方微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”賬號(hào)，以及李寧企業(yè)的微博賬號(hào)矩陣，即除官方微博外還布局多個(gè)不同功能定位的微博賬號(hào)，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果最大化[3]。微信平臺(tái)上，李寧開(kāi)通了名為“李寧”的官方公眾號(hào)以及名為“李寧官方旗艦店”的微信小程序，微信公眾號(hào)底部進(jìn)行內(nèi)容分類(lèi)和功能鏈接，將商品網(wǎng)站鏈接分別以產(chǎn)品系列和運(yùn)動(dòng)品類(lèi)兩個(gè)類(lèi)別進(jìn)行劃分，還設(shè)立了基于LBS定位系統(tǒng)的“查找附件店鋪”功能，可實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的精準(zhǔn)地理位置定位，提供實(shí)時(shí)精準(zhǔn)化服務(wù)。此外，“李寧”還布局了微信公眾號(hào)矩陣和多個(gè)小程序以服務(wù)不同需求用戶(hù)。(三)體育贊助新模式。此外，“李寧”在體育賽事贊助方面也做出很多努力。自2012年，“李寧”簽約了CBA15個(gè)賽季的裝備贊助商；是大學(xué)生籃球聯(lián)賽2013年～2018年賽季的長(zhǎng)期贊助合作伙伴；還打造了自主賽事“3+1籃球聯(lián)賽”，發(fā)起并獨(dú)家冠名了國(guó)內(nèi)首個(gè)聯(lián)賽形式的路跑賽事——李寧10公里路跑聯(lián)賽(10K)等等[4]。在傳統(tǒng)體育賽事贊助方面，“李寧”在持續(xù)發(fā)力。另外，在電競(jìng)領(lǐng)域的嘗試，體現(xiàn)了李寧的全新布局。早在2018年的英雄聯(lián)盟S8全球總決賽期間，“李寧”就官宣了與EDG的合作，該隊(duì)選手們的鞋都換成了李寧悟道系列，“李寧”后又推出集“我命由我不由天”“死亡凝視”等具有EDG元素的彈幕文化為一身的衛(wèi)衣，受到年輕人喜愛(ài)。2019年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(lèi)(2019)》，將電競(jìng)歸為職業(yè)體育競(jìng)賽表演活動(dòng)，“李寧”又把目光投到年輕人聚集的電競(jìng)賽場(chǎng)上，聯(lián)合英雄聯(lián)盟SNAKE戰(zhàn)隊(duì)召開(kāi)了一場(chǎng)SNAKE電子競(jìng)技俱樂(lè)部官方更名暨品牌升級(jí)會(huì)，LPL戰(zhàn)隊(duì)更名為為L(zhǎng)ININGGAMING(簡(jiǎn)稱(chēng)：LNG)，幫助其完成職業(yè)化運(yùn)作。“李寧”進(jìn)軍電競(jìng)行業(yè)這一舉措，與其將目標(biāo)消費(fèi)者瞄準(zhǔn)年輕群體十分契合。

二、“李寧”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型中現(xiàn)存問(wèn)題

(一)品牌定位不明確，時(shí)尚化轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)較高。“李寧”品牌成立30年來(lái)，品牌定位不明確，經(jīng)歷了幾起幾落，多次陷入困境。此次李寧借助“國(guó)潮”將品牌進(jìn)行時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，風(fēng)險(xiǎn)較高。此前，361度、安踏、特步等國(guó)產(chǎn)體育品牌都進(jìn)行過(guò)時(shí)尚路線(xiàn)，但最終都無(wú)一例成功。時(shí)尚潮流難以把握，主打時(shí)尚戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理等有極高要求，快時(shí)尚品牌如ZARA、H&M等近來(lái)也都面臨下滑困境，而且“李寧”在時(shí)尚方面也缺乏深厚積淀[5]。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，“李寧”能否將“國(guó)潮”作為核心優(yōu)勢(shì)，還值得考察。(二)新媒體話(huà)題度不夠，缺乏與用戶(hù)互動(dòng)。“李寧”雖布局了社交媒體矩陣，但其的內(nèi)容話(huà)題度、用戶(hù)參與度等較為不足。包括其他大部分國(guó)產(chǎn)體育品牌，例如安踏、361°等，目前都在進(jìn)行產(chǎn)品的年輕化設(shè)計(jì)，加入流行元素，進(jìn)行跨界共創(chuàng)，試圖打入年輕人市場(chǎng)。但按照目前情況看，年輕人對(duì)國(guó)產(chǎn)體育品牌的關(guān)注度不夠，大部分國(guó)產(chǎn)體育品牌核心消費(fèi)者年齡偏大，并不是新媒體的重度使用者。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，還停留在單方面“宣傳”的角色，沒(méi)有與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)進(jìn)行高頻度的互動(dòng)對(duì)話(huà)。(三)體育品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，勢(shì)力強(qiáng)勁目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，耐克、阿迪兩大體育品牌認(rèn)知度和銷(xiāo)售量排在中國(guó)所有體育公司前三名，除擁有高質(zhì)量產(chǎn)品外，營(yíng)銷(xiāo)也做的相當(dāng)出色。另外，眾多國(guó)內(nèi)體育品牌之間競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，各大體育品牌紛紛進(jìn)行布局，消費(fèi)者市場(chǎng)被細(xì)分。例如安踏走專(zhuān)業(yè)體育道路，通過(guò)一系列收購(gòu)行為開(kāi)啟品牌布局；特步聚焦跑步市場(chǎng)；361度試圖走爆款路線(xiàn)，與紐約潮牌StapleDesign合作……想在眾多體育品牌中脫穎而出，打贏這場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，也是不小的挑戰(zhàn)。

三、數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型建議與意見(jiàn)

(一)強(qiáng)化品牌年輕化設(shè)計(jì)，把握流行趨勢(shì)。“Z世代”在當(dāng)下提及頻度較高，是指出生在1995年～2009年的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、當(dāng)下最有購(gòu)買(mǎi)力的群體，他們注重?cái)?shù)據(jù)和體驗(yàn)、追求個(gè)性、種草力強(qiáng)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)2018年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”在網(wǎng)購(gòu)人群中占據(jù)主力地位，表現(xiàn)在人口占比最大、黏性最高、渠道偏好最強(qiáng)烈[6]。“李寧”等國(guó)產(chǎn)體育品牌應(yīng)在認(rèn)清自身品牌定位和核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，明確當(dāng)下新興消費(fèi)主力群體的消費(fèi)特征和喜好，把握當(dāng)下流行趨勢(shì)以迎合“Z世代”的消費(fèi)需求，強(qiáng)化產(chǎn)品年輕化設(shè)計(jì)，可適當(dāng)通過(guò)進(jìn)行熱門(mén)綜藝贊助、簽約流量明星代言、建立便捷線(xiàn)上電商渠道等方式，融入年輕人市場(chǎng)。(二)警惕碎片化傳播，加強(qiáng)內(nèi)容與媒介驅(qū)動(dòng)。短視頻、直播等平臺(tái)近兩年的快速火爆，使得很多商家將目標(biāo)瞄準(zhǔn)這塊“新地”，這種碎片化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)雖然可能帶來(lái)一定的短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但對(duì)于品牌建設(shè)是否有實(shí)際長(zhǎng)期效果仍需打個(gè)問(wèn)號(hào)。2019年阿迪的30億事件引起轟動(dòng)，讓業(yè)內(nèi)重新思考效果廣告與流量紅利，碎片化場(chǎng)景的泡沫化逐漸明顯，目前品牌方紛紛在碎片化環(huán)境中尋找那些中心化場(chǎng)景，并在其中建立品牌共識(shí)。國(guó)產(chǎn)體育品牌應(yīng)把握趨勢(shì)，不能太過(guò)注重營(yíng)銷(xiāo)的短期可見(jiàn)效果及其帶來(lái)的KPI增長(zhǎng)，要相應(yīng)弱化碎片化內(nèi)容制作與投入，把握品牌核心價(jià)值，打造品質(zhì)優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，選擇能引爆產(chǎn)品的媒介渠道，盡量讓品牌的每次發(fā)聲都變得有力。(三)著力開(kāi)展體育賽事贊助，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。體育賽事贊助一直是國(guó)產(chǎn)體育品牌的關(guān)注點(diǎn)，大型賽事的廣泛曝光能引起媒體與觀(guān)眾的共振，激發(fā)賽事觀(guān)看者的情緒情感體驗(yàn)，進(jìn)而提升受關(guān)注度。體育品牌贊助大型賽事，一來(lái)可以借助熱點(diǎn)賽事的關(guān)注度提高自身品牌曝光度和影響力，二來(lái)可以在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)加強(qiáng)品牌美譽(yù)度。2022年北京冬奧會(huì)是目前受到極大關(guān)注的體育賽事，如果能從賽事籌備期開(kāi)始，建立全方位的合理的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略，打造創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，必能有助于品牌打好這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)必不能適應(yīng)當(dāng)下新媒體環(huán)境，“李寧”等國(guó)產(chǎn)體育品牌應(yīng)明確自身定位，及時(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整，要洞悉當(dāng)下消費(fèi)主力群體的特點(diǎn)和喜好，把握流行趨勢(shì)，加強(qiáng)內(nèi)容與媒介驅(qū)動(dòng)。面對(duì)即將到來(lái)的2022年冬奧會(huì)，各大體育品牌更應(yīng)把握機(jī)會(huì)，盡快打造數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，制定全方位高效可行的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)最大化實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度的提升。

作者:吳婷 單位:北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院