快時尚服裝品牌數(shù)字營銷策略研究

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隨著大數(shù)據(jù)和數(shù)字化時代的到來，快時尚服裝品牌面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)和數(shù)字化渠道已被廣泛應(yīng)用于市場營銷，以助力企業(yè)銷量的增長和市場份額的提升。本文將在大數(shù)據(jù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，試分析基于大數(shù)據(jù)發(fā)展下的快時尚服裝品牌數(shù)字化營銷的新策略。

研究背景

盡管中國經(jīng)濟增長步伐減慢，但快時尚服裝品牌在中國依舊極具潛力。快時尚的特征即是“快、狠、準(zhǔn)”，快時尚始終追隨當(dāng)季潮流，新品到店速度極快，櫥窗陳列變換頻率極高。如ZARA的商品從設(shè)計、試做、生產(chǎn)到銷售平均只花3周時間，最快的情形是一周。盡管2019年對于服裝行業(yè)而言是極為艱難的一年，眾多快時尚品牌幾近破產(chǎn)，快時尚行業(yè)的三大巨頭優(yōu)衣庫、ZARA以及H&M業(yè)績均受到不同程度的沖擊，但是相比2018年而言，快時尚品牌的整體評分卻有所提高（見圖1），這多半得益于大數(shù)據(jù)及信息化時代，快時尚品牌借助技術(shù)的優(yōu)勢通過打造數(shù)字化消費模式提升了消費者體驗。2019年，各大快時尚品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上均或多或少地進行了布局。大數(shù)據(jù)（BigData）通過獨特的技術(shù)優(yōu)勢，使其具備對海量數(shù)據(jù)進行挖掘、收集及分析的能力。如果說單純的數(shù)據(jù)大雜燴并不能體現(xiàn)其任何商業(yè)價值，那么當(dāng)數(shù)據(jù)通過挖掘及分析后可以表現(xiàn)某種趨勢或偏好時，數(shù)據(jù)的商業(yè)價值將是無窮的。對于快時尚服裝品牌而言，對于數(shù)據(jù)更為敏感和警惕，快時尚品牌巨頭優(yōu)衣庫、ZARA以及H&M均意識到隨著時代的進步、技術(shù)的升級，基于大數(shù)據(jù)進行數(shù)字化營銷的重要性，正因為如此，在經(jīng)濟寒冬下，依然能獲得消費者體驗的升級，獲得比2018年更高的評分。

快時尚服裝品牌數(shù)字營銷策略現(xiàn)狀概述

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶動數(shù)據(jù)爆炸式的增長，徹底改變了傳統(tǒng)市場營銷策略。為了引領(lǐng)時尚潮流，在信息技術(shù)的浪潮下，快時尚巨頭更是捕捉市場新動向的先行者和推動市場數(shù)字化營銷的引擎。數(shù)字營銷廣義上來講是營銷渠道的拓展，基于互聯(lián)網(wǎng)，利用海量的數(shù)據(jù)通過數(shù)字多媒體渠道，以實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，并達到可量化的營銷效果。近兩年來，各快時尚巨頭均加大了對數(shù)字化技術(shù)研發(fā)投入和數(shù)字營銷的推廣。如圖2所示，優(yōu)衣庫、ZARA以及H&M均在此動作頻頻。基于圖2，目前快時尚服裝品牌的數(shù)字營銷策略主要集中在兩個方面：一是內(nèi)部的技術(shù)研發(fā)，創(chuàng)建自身的品牌官網(wǎng)；同時開發(fā)手機APP。此外，由于微信也是目前營銷不可或缺的渠道，創(chuàng)立自身的微信小程序也是數(shù)字營銷手段之一，如優(yōu)衣庫。在開發(fā)手機APP和微信小程序的同時，線下掃碼營銷也可以匹配進行。以達到全方位數(shù)字營銷的目的。二是與外部平臺進行合作，以拓寬營銷渠道。合作渠道包括天貓商城、京東商城等國內(nèi)電商巨頭。除此之外，創(chuàng)新性的營銷思路與營銷方針層出不窮，如H&M與閑魚平臺的合作，開展的舊衣回收，可以幫助消費者清空衣柜，再次激發(fā)購買欲望。ZARA與天貓的合作開立的第一家新零售店鋪，將傳統(tǒng)店鋪與現(xiàn)代科技相結(jié)合，給予消費者全新的消費體驗，實現(xiàn)消費升級。數(shù)字化營銷對快時尚的轉(zhuǎn)型布局提供著技術(shù)支持，快時尚企業(yè)在新興技術(shù)的帶動下，已經(jīng)不再是單純的服裝生產(chǎn)商，而是集技術(shù)和生產(chǎn)于一體的科技型公司，如優(yōu)衣庫創(chuàng)始人已將自已定位為科技公司。

大數(shù)據(jù)在快時尚服裝品牌數(shù)字營銷中的運用

（一）大數(shù)據(jù)帶來精準(zhǔn)化的數(shù)字營銷。根據(jù)著名的STP理論，企業(yè)進行營銷的三步曲分別是：一是市場細分（Segmentation）；二是企業(yè)進行目標(biāo)市場的選擇（Targeting），即企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的優(yōu)勢所在，選擇主要服務(wù)的客戶群體；三是目標(biāo)市場定位（Positioning），又被稱之為產(chǎn)品市場定位，最終目的是讓產(chǎn)品在客戶心中留下深刻印象，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度。具體如圖3所示，STP理論中的市場營銷三步曲是環(huán)環(huán)相扣，層層遞進的關(guān)系，精準(zhǔn)的市場細分是后續(xù)目標(biāo)市場選擇的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)目標(biāo)市場選擇成功后，如何進行精準(zhǔn)的市場營銷以獲得最終用戶對產(chǎn)品的認可和吸引及保留忠誠用戶是快時尚服裝企業(yè)面臨的另一個問題。大數(shù)據(jù)利用其技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)的挖掘、分析，可以更精準(zhǔn)展現(xiàn)細分市場的情況。對于快時尚服裝品牌而言，通過大數(shù)據(jù)可以更精確了解和掌握消費者在某一期間內(nèi)購物的頻次，購買頻率越高的客戶越表明其對品牌的忠誠度，其越可能在未來與企業(yè)達成新的交易。此外，大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)了解消費者購買金額，按照消費者的購買頻率和金額可以更精準(zhǔn)的將消費者放進不同的維度。大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中記錄著消費者的基本信息、消費習(xí)慣甚至是興趣愛好，因此通過大數(shù)據(jù)可以在互聯(lián)網(wǎng)、手機APP、電商平臺上實現(xiàn)對目標(biāo)客戶有針對性的廣告投放，實現(xiàn)“點對點”的差異性的營銷，以提高數(shù)字廣告營銷的效率和成功率。（二）大數(shù)據(jù)帶來整合性的數(shù)字營銷。根據(jù)4P理論市場整合營銷有四個核心的要素：一是產(chǎn)品（Product），產(chǎn)品作為市場營銷組合的第一個要素，意味著任何消費者需求的產(chǎn)品都將是有市場潛力的產(chǎn)品，企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)迎合消費者的需求；二是價格（Price），根據(jù)企業(yè)的市場定位和消費者需求，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的價格策略應(yīng)當(dāng)符合公司的品牌戰(zhàn)略；三是渠道（Place），即產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售至最終消費者的過程，企業(yè)在通過自有網(wǎng)絡(luò)進行銷售的同時，還應(yīng)當(dāng)積極拓展其它渠道；四是促銷（Promotion），即企業(yè)通過不同的促銷活動，吸引和刺激消費者的購買行為。4P市場整合營銷理論認為企業(yè)不能孤立的只針對產(chǎn)品的某一方面制定營銷策略，而應(yīng)當(dāng)將核心要素進行整合后，綜合制定最優(yōu)策略。如圖4所示，大數(shù)據(jù)可以更好實現(xiàn)4P理論中核心四要素的整合。對于快時尚服裝品牌而言，首先借助大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果了解消費者的時尚動向，進而了解消費者的需求；其次大數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示消費者的價格偏好，企業(yè)根據(jù)消費者的價格承受能力及偏好制定價格策略；再次對于渠道而言，大數(shù)據(jù)亦可以通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的分析結(jié)果尋找最佳渠道，清晰了解每個渠道優(yōu)勢、劣勢以及可以給企業(yè)帶來的銷量增長情況；最后大數(shù)據(jù)對于促銷活動及時機而言亦可以提供支撐。4P營銷理論的核心是任何一個要素均不是孤立存在的。快時尚服裝品牌基于大數(shù)據(jù)的分析，可以制定多個營銷組合模式，如產(chǎn)品組合、定價組合、分銷組合、促銷組合，當(dāng)四要素的任何一個要素發(fā)生變化時，其它要素也會相應(yīng)變化。在數(shù)字化時代，快時尚服裝品牌的營銷不止局限于傳統(tǒng)的戶外廣告形式，而是實現(xiàn)了在電腦、手機移動客戶端以及電視上的多屏同時傳播。根據(jù)數(shù)據(jù)鏈，企業(yè)可以更加有效整合內(nèi)部資源，依據(jù)前述4P營銷理論制定更貼合實際的營銷策略，以維持現(xiàn)有消費者的忠誠度并充分開發(fā)吸引新的客戶群體。如圖5所示，借助大數(shù)據(jù)進行整合營銷的成功案例優(yōu)衣庫，通過大數(shù)據(jù)分析出90后年輕客戶的潮流傾向，因此制定出XKAWS“重塑潮流文化，對話潮流藝術(shù)”O(jiān)XO線上線下整合營銷計劃。該營銷計劃目的是吸引90后年輕新客戶，通過與潮流大神KAWS合作推出XKAWS系列UT，成功讓該系列UT銷售熱賣，與此同時，優(yōu)衣庫品牌也被根植于90后年輕消費群體的心中。

快時尚服裝品牌一直是引領(lǐng)時尚潮流的寵兒，以其快、狠、準(zhǔn)的發(fā)展特點越來越受到中國消費者的追捧。但是隨著整體經(jīng)濟發(fā)展速度的下滑，其銷量亦受到不同程度的沖擊。盡管如此，各快時尚巨頭均在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展浪潮下，向科技型快時尚服裝企業(yè)靠攏。他們借助大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢和數(shù)字化時代的暗涌，紛紛加大自身研發(fā)投入，同時與外部電商巨頭合作，以期在大數(shù)據(jù)技術(shù)下不斷開發(fā)出服務(wù)于其行業(yè)特征的數(shù)字營銷策略，以在新的時代實現(xiàn)企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型，繼續(xù)引領(lǐng)時代潮流，實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

作者:彭筱星 單位:鄭州師范學(xué)院歷史文化學(xué)院