茶品牌年輕化與對策

導語：茶品牌年輕化與對策一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:消費社會的到來，快消品牌對我國市場的入侵，新奇時尚的東西吸引著年輕人的眼球。茶作為中國本土文化產物卻遭到冷落。本文通過對年輕人喜好和現階段國外茶品牌發展與本土新式茶品牌探索的分析，探討出一些使得茶品牌年輕化的對策。

關鍵詞:茶;年輕人;品牌;營銷

中國是茶的故鄉，茶文化源遠流長，但年輕人與茶始終都隔著一層突不破的隔膜。美國茶葉協會的一份調查表明，在美國，茶葉消費量增長在16歲到26歲人群當中體現得最明顯，而在中國，25歲以下群體，經常喝茶的比例比較小。傳統茶企業針對其品牌的管理模式不明確，“以人為本”的品牌核心理念仍舊處于表層。這也就意味著要想從本質上構建年輕化茶品牌就必須深入企業，對企業的管理方式上進行精確定位，制定出科學合理設計策略。

1茶與年輕人

中國茶文化不但包含物質文化層面，還包含深厚的精神文明層次。除了選茶與制茶，還有泡茶、沏茶、品茶，中國人飲茶，注重一個“品”字，品茶不但是鑒別茶的優劣，也帶有神思遐想和領略飲茶情趣之意。可是時至今日，喝茶貌似在年輕人中一直流行不開。如今的年輕人已經把“快速享受”充分的融入到了生活當中，很難慢下來，他們會把喝茶和老年生活聯系到一起。喝茶的門檻高、生活習慣、口感等原因造成年輕人對喝茶的體驗并不太好。

2茶品牌年輕化

2．1品牌塑造與設計定位。傳統的中國茶廠沒有品牌意識，年輕人耳熟能詳的是普洱、毛尖、鐵觀音、龍井、大紅袍這些茶的種類，缺少的是一個成功的茶品牌。定位準確是商業成功與否的重要環節。星巴克勝出的一個原因是定位和價格。在一項有關咖啡的調研中，將咖啡分為1美元超市咖啡、3－6美元星巴克咖啡和意式休閑咖啡三類，其中25－35歲年輕人最傾向于消費星巴克提供的中檔咖啡。如果將它和茶飲作比較，滿大街的奶茶鋪和高檔茶館就是分類中的一頭一尾，中間那類是沒有的，年輕人想找個坐的地方喝東西的時候只能去星巴克了。2．2確立商業模式———體驗和零售的融合。企業、企業的部門、顧客、渠道之間都存在各種各樣的交易關系和連結方式稱之為商業模式。市面上茶經濟的商業模式有兩種:一種是茶館，類似于星巴克的體驗模式;另一種是茶葉零售，比如立頓和川寧。零售的優點是可線上線下同時銷售，實體店面積小，缺點也很明顯，消費者無法直接獲取茶葉的體驗。Teavana是由一對美國夫婦創建于1997年的茶葉品牌，此前，走的是商業化零售的路線。在2012年，星巴克以6.2億美元收購了這個品牌，希望在Teavana上復制咖啡的體驗模式。在星巴克開出的Teavana”茶吧”里，在售賣茶類飲品同時，提供沙拉、面包以及散裝茶和茶壺等周邊產品，把喝茶、聊天打造成一種生活方式。2．3產品自身變革。純茶會有苦澀的口感，這也是年輕人對純茶的接受度不高的主要原因，于茶產品變革有了迫切需求，摸清中國年輕人對茶口感的偏好是一件很重要的事。中國的新式茶館為了吸引年輕人，普遍的做法是在茶的基底上，添加奶蓋、果汁或者牛奶。奈雪的茶爆款飲品霸氣橙子水果茶選擇了茉莉毛尖作為茶基底，再添加橙汁，隨后將一個橙子切片放入杯內，但是這只是發展到現在和奶茶店的交叉。立頓非常重視自身變革，每年都拿出年銷售額0．7%的資金來研究調查不同消費者的需求，再根據消費者的不同喜好來研發相對應的新產品。有了詳實的調研數據做基礎，立頓的新產品針對性強、適用人群廣泛，得到了高度的市場認同。2．4視覺元素年輕化。作為現代經濟最主要的消費形式，視覺消費在其間扮演著不可或缺的重要角色。一個企業品牌形象設計需要隨時展，其根本戰略目標就是通過視覺層面的設計表現，協調消費者與品牌商品之間的關系，更為全面的推廣企業品牌形象。因味茶為找到吸引年輕人的設計花費了一番功夫，早期的每家店的店面設計都不一樣，非標準化的設計會讓每一家店都給消費者帶來不一樣的體驗感。因味茶想通過這樣的試驗門店迅速沉淀運營數據，從而找到最優的門店模型和設計。年輕人不喜歡傳統器型的喝茶器具。如果消費者點了純茶，這些新式茶館會給他們端上一套玻璃器具。中國的新式茶館相繼引入了Steampunk的儀器，使用虹吸原理，參數由機器旁的平板電腦控制。玻璃杯代替掉了砂壺，吧臺上擺著咖啡手沖壺、冰滴壺以及半自動煮茶機。一整套的Steampunk在視覺上非常具有沖擊感。2．5品牌營銷。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，使消費者選擇消費時認這個產品。現階段茶葉的銷售主要依靠的是消費者對茶葉本身的需求，這使得茶產品的銷售量在一定程度上還保留了較大的上升空間。杜蕾斯在這方面做得相當成功，它完美的詮釋了如何就靠一張圖博取年輕人的眼球，在社交平臺上還有著上萬的轉發量。茶行業很少有讓人感興趣的事情發生，年輕人喜歡時髦的東西，就更不關注了。在1983年和1987年臺灣茶飲品牌春水堂推出新式的臺灣泡沫紅茶和珍珠奶茶之后，很少聽到新式茶飲被推介。這家茶飲公司在2012年推出了子品牌瑪可緹Mocktail，仿制“雞尾酒”的做法。

在星巴克眼里，價值1000億美元的茶飲料市場是一塊巨大的金礦，中國的傳統茶市場卻忽視了茶文化誕生地的年輕人這一大塊蛋糕，一直像以前一樣僅僅依靠國人喝茶剛需保持著銷售額，還好有新式茶品牌在試錯過程中探索著如何抓住年輕人的市場，更多的關注用戶，以用戶為中心，落實真正適合目標用戶的體驗方式。

參考文獻:

［1］陳冀．7萬中國茶廠為何不抵一家英國立頓［J］．中國品牌，2008(11):86

［2］彭縈．年輕人為什么不愛喝茶［N］．消費日報，2016－12－15(A02)．

［3］董俊．“立頓”風靡的品牌效應［J］．中國茶葉加工，2011(4):50－53

［4］吳思遠．淺談星巴克的體驗營銷模式［J］．對外經貿，2012，(08):113－114．

作者:牛薈 單位:南京理工大學