文化市場期刊業(yè)品牌構建

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我國期刊業(yè)發(fā)展還存在很大差距，主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)實力差距、內(nèi)容制作差距、人才差距、管理制度差距等方面。要使我國期刊品牌建設邁上一個新的臺階，必須在規(guī)模化經(jīng)營、吸引優(yōu)秀人才加盟、平衡結構配置、建立營銷決策體系等方面加以努力。

當前，我國正在大力進行社會主義和諧社會建設，文化產(chǎn)品在和諧社會建設中占據(jù)著極為重要的地位。期刊業(yè)作為文化產(chǎn)品市場的重要組成部分，其作用發(fā)揮得好壞對于和諧文化乃至和諧社會的構建意義重大。在現(xiàn)階段，努力加強期刊品牌建設，既是期刊自身在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必然選擇，也是我國期刊業(yè)走向世界、擴大我國文化影響的現(xiàn)實需要。

一、期刊品牌的內(nèi)涵解析

期刊品牌是一種理念、一種思想，是期刊的讀者在想到它時頭腦中所浮現(xiàn)的畫面。期刊品牌的形成，表明期刊所從事的傳播知識和信息的創(chuàng)造性勞動，得到了為數(shù)眾多的讀者的認可，成為讀者不可缺少的“精神食糧”，這時期刊的名稱已成為具有市場開發(fā)價值的無形資產(chǎn)。一個刊物要想成為品牌期刊，起碼應具備以下幾個重要因素:

一是要使讀者有認同感。在當今市場經(jīng)濟條件下，讀者十分“挑剔”，只有刊物辦得不錯，在讀者群中有很好的口碑，他們才會掏錢購買。如《讀者》、《知音》這樣的知名期刊，新刊上市一周內(nèi)基本上售空，由此可以看到品牌的號召力。

二是要經(jīng)得起市場經(jīng)濟的考驗。發(fā)行量決定期刊的生存狀況，也就是說，只有讀者的認同感還不夠，發(fā)行量必須要在市場上占有一定的份額，并要有不斷上升的空間。像美國的《國家地理》雜志就因其成功的品牌戰(zhàn)略，一直保持巨大的發(fā)行量，才使得世界各地不同膚色、語言的人們都可以見到它。

三是要有獨特的個性。個性特征即與眾不同。一些品牌期刊，正是由于特色與獨創(chuàng)性、求異性的最佳結合，才贏得人們的喜愛。美國著名的《商業(yè)周刊》在引導世界經(jīng)濟新觀念、新趨勢方面占據(jù)重要的地位，與其具有新穎的“觀點”是密切相關的。該刊不僅第一次提出了“新經(jīng)濟”的概念，還提出了21世紀是“創(chuàng)造力經(jīng)濟”的觀點，就連前美聯(lián)儲主席格林斯潘也定期閱讀該刊，分享其思想成果。

四是要有一定的文化含量。期刊文化含量高，才可以教育人，武裝人，服務社會，推動歷史。比如文化類期刊要善于從人們的日常生活中發(fā)掘出能夠弘揚民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的、具有真善美內(nèi)涵的內(nèi)容，提高整個民族的文化素質(zhì)。學術理論類期刊，要密切跟蹤、了解國內(nèi)外本學科、本專業(yè)最新的研究成果，并及時反映出來，成為具有權威性的學術期刊。

二、我國期刊業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國期刊業(yè)在與國外期刊界的廣泛交流中發(fā)生了積極的變化。特別是在2003年下半年到2004年上半年期間，有關部門陸續(xù)停辦了各級黨政部門主管主辦的429種期刊，還有一批工作指導類期刊劃轉為由非黨政部門主管主辦，從而為市場化程度較高的期刊騰出了相當大的發(fā)展空間。但與國外期刊業(yè)相比，我國期刊業(yè)發(fā)展依然存在很大的差距。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2004年年初，我國8,00I)多種期刊總廣告額只有20億元人民幣，還不如美國知名期刊一年的廣一告額。由此可見，我國期刊的總體實力偏弱，核心競爭力不強。差距主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

一是產(chǎn)業(yè)實力差距。我國期刊業(yè)與國外期刊業(yè)相比，最根本的差距在于產(chǎn)業(yè)實力單薄。國外期刊早已進入集團化運作，一些超大型的傳媒集團可以把市場滾動得很大。我國目前多數(shù)期刊出版單位還處在非常初級的單兵作戰(zhàn)狀態(tài)，盡管已開始出現(xiàn)集團化運作趨勢，但就實力而言，仍不足以與國外大型傳媒集團相抗衡。

二是內(nèi)容制作差距。由產(chǎn)業(yè)差距直接帶來的就是內(nèi)容制作上的差距，而內(nèi)容、質(zhì)量直接影響到期刊的品牌形象。由于西方期刊業(yè)有著雄厚的資金背景，這就為它們集中大量人力、物力和財力執(zhí)行一個龐大的策劃提供了可能。例如美國時政周刊《時代》在策劃一個尖端選題時，常常派出幾十個記者在全球不同地區(qū)同步操作，其報道時效幾乎是其他刊物不可超越的，這在中國很難做到。

三是人才差距。由產(chǎn)業(yè)差距帶來的另一個問題是人才差距。西方國家非常重視期刊人才培養(yǎng)，如美國有一份叫《對開》的期刊，每年都會在刊物上評選出全美30位30歲以下杰出的期刊界新生力量。有了資產(chǎn)實力，期刊經(jīng)營者不僅可以在培養(yǎng)人才上得心應手，還能從別的媒體和領域挖人才，也包括從中國期刊界挖人才。這是中國在加入WTO后期刊業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)，它甚至比資金的直接介人更具威脅。

四是管理制度差距。西方發(fā)達國家的期刊市場經(jīng)過多年的發(fā)展已形成一套非常規(guī)范的經(jīng)營和管理體制，而我國期刊市場至今仍保留著很深的計劃經(jīng)濟烙印，多數(shù)期刊仍停留在粗放經(jīng)營階段，很少有期刊能建立起自己精確的讀者數(shù)據(jù)庫，因而也無法在此基礎上制定運籌帷握的市場方略。

三、我國期刊品牌建設發(fā)展路徑

(一)通過品牌延伸實施規(guī)模化經(jīng)營是核心

現(xiàn)階段，我國期刊業(yè)要努力改變期刊出版單位分散、規(guī)模小、實力單薄的局面。作為期刊集團，只靠一兩種期刊無法滿足讀者的多元化需求，也無法應對激烈的市場競爭。可以采取的做法是:鼓勵質(zhì)量高、實力強的品牌期刊，出版更多的子期刊，或者兼并辦得不好的期刊，形成期刊梯隊、期刊群體;將期刊、報紙、圖書、音像出版單位聚合在一起，形成綜合媒體集團。

(二)資金的大量投入和優(yōu)秀人才加盟是源泉

我國期刊與國外期刊產(chǎn)生巨大差距的根本原因是產(chǎn)業(yè)實力不足。眾所周知，沒有足夠的資金作支持，成就一番事業(yè)會面臨很大的困難。期刊也不例外。資金跟不上，緊接著就是硬件的匾乏和人才的流失。人才是最寶貴的社會資源，是打造與培育期刊品牌的源泉。期刊集團發(fā)展的速度與規(guī)模必須與人力資源的加強與鞏固成正比。目前，我國期刊界缺乏一批重量級的精英類辦刊人才。因此，報刊社必須實行一整套吸引人才的獨特制度，并建立一系列的激勵機制，充分發(fā)揮人的能動性，使期刊社的人力和物力保持最佳的結合國際知名時尚刊物《VOGUE》就是這方面的典范。‘已之所以成為世界上最重要的期刊品牌之一，得益于其強調(diào)編輯獨立的政策和秉承最高編輯水準的宗旨。全世界各個不同版本的《VOGUE》均聘用了當?shù)刈钣心芰蛣?chuàng)造力的編輯、以及攝影師來呈現(xiàn)各個國家不同的文化。最近，它又不惜重金成立了由中國期刊界天賦超群并具豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀人才組成的編輯團隊，來制作該期刊的亞洲版，發(fā)展前景被業(yè)界看好。

(三)嚴把質(zhì)量關、建立品牌忠誠度是重點

近年來，我國期刊發(fā)展速度之快令人矚目，其間更是涌現(xiàn)出了數(shù)家優(yōu)秀期刊。它們立場顯明，質(zhì)量考究，深受讀者喜愛。如《讀者》、《新華文摘》等都代表了我國現(xiàn)今期刊發(fā)展的先進水平。但從我國整個期刊界來講，內(nèi)容、質(zhì)量上還是參差不齊的，因而保證期刊質(zhì)量仍然是我國期刊品牌化建設的當務之急。期刊質(zhì)量不僅僅是指期刊的編校質(zhì)量，它還包括期刊內(nèi)容的實質(zhì)性含量、適用性、易接受程度、印裝質(zhì)量等方面。要想提高期刊質(zhì)量，必須對讀者要求有一個非常明確的認識，只有堅持讀者第一的原則，才能創(chuàng)造出讀者認可的品牌期刊。

(四)平衡結構配置與全面創(chuàng)新管理是關鍵

首先是組織結構。在辦刊系統(tǒng)上，要合理地設置內(nèi)容、版面，設置好生產(chǎn)流程，明確部門之間的分工與合作;在經(jīng)營系統(tǒng)上，要確立經(jīng)營在期刊集團中的地位，以企業(yè)化的標準設置發(fā)行、廣告、印刷、物業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)拓展等獨立部門，進行市場化的運作。嚴格區(qū)別辦刊與經(jīng)營，這是培養(yǎng)期刊集團核心競爭力的必要措施。

其次是期刊社發(fā)展成為期刊集團時要注意集團結構的科學性與合理性。期刊集團大多擁有一系列的子刊，但是在創(chuàng)辦、兼并、轉辦子刊的過程中要防止產(chǎn)生結構性矛盾。主要從兩方面考慮:一是空間結構。同一期刊集團下屬的子刊，要盡可能避免辦刊的雷同，防止搶占讀者市場時發(fā)生自我沖撞。二是時間結構。同一期刊集團下屬的子刊，可以有雙月刊、月刊、半月刊、旬刊、周刊等。比較合理的期刊結構的平衡配置應該是:從時間、空間兩方面占領期刊市場的份額，集團內(nèi)部各期刊應實行資源共享。

(五)通過舉辦活動傳播品牌是捷徑

組織策劃一定形式的活動，歷來是各路商家在創(chuàng)立產(chǎn)品品牌、營銷產(chǎn)品時常用的手段之一。期刊作為一種文化產(chǎn)品，在其發(fā)展、壯大過程中，策劃、組織一些適當?shù)幕顒涌蔀槠放频某砷L提速。

首先，舉辦活動有利于受眾提前完成對期刊品牌的認知過程。現(xiàn)階段，媒體已經(jīng)進入了買方市場階段，而受眾是有限的，先進入受眾視野的媒體極有可能搶占先機，而舉辦適當?shù)幕顒觿t是在最短時間內(nèi)幫助受眾了解期刊的一個最佳手段。

其次，舉辦活動可以豐富期刊品牌的形象。舉辦活動可以克服紙質(zhì)媒介單一、刻板的缺陷，讓受眾更全面地掌握期刊訊息，多側面地展示期刊形象，使期刊品牌形象更加豐滿。我國著名品牌期刊《讀者》可以說是一個成功的范例。在大多數(shù)期刊的發(fā)行量進人徘徊期甚至下降期時，《讀者》的發(fā)行量卻能一路上升，究其原因，組織策劃的一系列活動在其品牌的成長過程中是功不可沒的。

(六)建立一個高效的營銷決策體系是保障

市場營銷是一個系統(tǒng)性工程，它貫穿于市場調(diào)研、選題策劃、內(nèi)容形式設計、銷售渠道選擇、市場運作與監(jiān)控反饋的全過程，是一個相互關聯(lián)的決策流程，對期刊集團的健康發(fā)展和品牌戰(zhàn)略的實施極為重要。目前，我國有一些期刊集團還沒有設立專門的市場營銷機構，而在市場化程度較高的經(jīng)濟領域，一般企業(yè)都設置專門的營銷策劃部門，負責整個企業(yè)的營銷策略規(guī)劃。期刊集團的組建，將改原來的行政管理為經(jīng)營管理，應設置相應的營銷決策機構，為期刊集團的經(jīng)營決策和實施品牌戰(zhàn)略提供組織和機制保障。