淺談品牌差異化下提升企業核心競爭力研究論文

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摘要:品牌差異化是產品高度同質化的時代,且是企業尋求市場突破并形成企業核心競爭力的關鍵。以品牌差異化打造企業核心競爭力,實質上是為消費者創造獨特的利益,滿足其個性化的需求。品牌差異化包括整體差異化、局部差異化和細分差異化等,目的是為了構建與消費者進行品牌溝通的不同立足點,即消費者的不同利益點。本文揭示了品牌差異化與企業核心競爭力的內在聯系,闡述了品牌差異化的目的是為了提升企業的核心競爭力。

關鍵詞:核心競爭力;品牌;差異化;同質化

一、企業核心競爭力與品牌差異化

企業在發展的過程中,由于技術、產品、品牌等核心要素的匱乏,必然帶來核心競爭力的下降。“核心競爭力”是美國著名管理學家普拉哈拉德和哈默爾在1990年首次提出的概念,核心競爭力必須具備三個特征:明顯的競爭優勢;擴展應用的潛力;競爭對手難以模仿。他們認為應當以最本質的東西來規定企業的內涵,即“能力”。一個企業之所以具備強勢競爭力或競爭優勢,是因為具有核心競爭力。核心競爭力就是指能使企業為顧客帶來特別利益,使企業獲取超額利潤的一類獨特的技能和技術,通常是指企業所具有的不可交易(不可競爭)和不可模仿的獨特優勢是難以直接比較和難以進行直接計量的。

企業核心競爭力作為20世紀90年代興起的一種新的企業理論和企業戰略管理理論,對于企業競爭所具有的獨特現實指導意義。核心競爭力的決定因素不是企業家而是消費者,所以企業核心競爭力必須外化為具體的消費者利益,而品牌力正是這種利益的最重要的表現形式之一。品牌力是指企業的品牌擁有區別于其他競爭對手或在行業內能夠保持獨樹一幟、能夠引領企業發展的獨特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術性能和完善服務。企業核心競爭力的根本標志就是競爭對手難以模仿,從而在競爭中優勢明顯。品牌是區別于其他同類替代品的最重要標志,品牌與產品不同,在很大程度上具有不可替代性。

品牌差異化(Differentiation)是在產品高度同質化時代,企業尋求市場突破和建立穩固的消費群體的有效途徑,是形成品牌個性和產品區隔的重要手段。當今,信息的迅速傳播和高科技的發展,都使得產品差異化的難度和成本都越來越大,消費者對產品的識別也越來越困難,去產品差異化已變為贏得市場競爭優勢的重要手段。“因為科技進步的緣故,使得競爭者之間的籌碼都大同小異,產品的差異化能在最短的時間內被抵消掉。”另一方面,產品同質化是劣勢企業模仿和追隨優勢企業的主要經營策略。由于品牌建構需要很大的資本投入和很長的運作周期,并承擔很大的風險,這是許多企業在能力上或戰略上選擇放棄品牌建構的主要動因。由于非品牌經營策略也能找到生存空間,而且投入回收周期短、經營風險小,運作難度不高。所以,容易成為中小企業選擇的市場策略,這對優勢企業形成了壓力和挑戰。劣勢企業在達到產品與優勢企業基本相似或相同的情況下,以低價格為競爭手段沖擊攪亂市場,侵消優勢企業已有的市場份額,抵消優勢企業在質量和整體實力上的競爭優勢。因此,追隨同質化與去同質化就成為優勢企業與劣勢企業競爭的焦點。

品牌建構的目的是為了與競爭對手的區別達到更好地被消費者識別和認同。差異化識別是品牌建構的起點,而品牌認同則是差異化識別的歸宿。在消費者追求的主體化和個性化的時代,差異化還是形成品牌共感的基礎。主體化和個性化是指以消費者的自我意識為軸心,表現消費者的不同個性和風格并達成共感。品牌共感是品牌表現方式與內涵與消費者互動、溝通、分享而形成的情感和意識的共振效應,具體分為知覺共感、理念共感、文化共感等,當然在許多情況下不同的共感是融為一體的。品牌共感貫穿于品牌建構的各個方面,也正體現了差異化貫穿于品牌運動的始終,差異化與品牌共感是密不可分的。由此可見,差異化是品牌構建的首要條件。

二、品牌差異化的立足點與動因

盡管有人認為差異化是傳統品牌理論的核心,差異化對于現今的品牌建構已經不是那么迫切了,而且品牌傳播的差異化也越來越難。但是,不能否認差異化仍然是品牌傳播的重要法則。同時,必須考慮品牌差異化如何適用的問題:時機、范圍、產品、消費者、競爭對手等。品牌差異化應對應于差異化的市場細分,根據不同的市場需求和市場特征,制定相應的品牌差異化戰略,準確界定品牌的關鍵差異點。一方面,品牌差異化是著眼于競爭的需求,盡量與競爭對手的品牌保持差異化的距離,形成充分的自身品牌個性和品牌認知空間。把握與競爭對手的品牌差異的區隔空間,是保持品牌競爭優勢的關鍵所在,這種區隔空間體現了一個品牌與其他品牌的識別范圍,區隔距離越近越容易造成識別的模糊甚至混同,降低品牌的認知效果。另一方面,品牌差異化是著眼于市場成長的需要,為品牌不斷提供新的發展空間,完善企業自身的品牌體系,形成產品線與品牌線的有機結合。同時,品牌差異化也是品牌創新的結果。因為品牌的差異點會被競爭對手模仿,而且隨著時間的推移,消費者也會產生品牌的心理疲勞,這兩方面的作用將不斷消解品牌差異化的強度。為防止已有的品牌的老化,不斷為品牌提供新的活力元素和新的內涵,可以通過差異化來實現,企業尤其在子品牌的創造中,能夠充分實現其品牌差異化的理想。寶潔公司對于品牌差異化的理解是非常深刻的:“如果把多品牌策略理解為企業多到工商局注冊幾個商標,那就大錯特錯了。寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標,而是追求同類產品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個品牌的鮮明個性,這樣,每個品牌都有了自己的發展空間,市場就不會重疊。”

品牌差異化有不同的差異化類型,包括整體差異化、局部差異化和細分差異化等。每一個品牌都必須尋找到一個有足夠差異化力度的差異點和差異化的方向,這是與消費者進行品牌溝通,并使消費者能夠進行品牌識別的前提。差異化的力度是指消費者進行識別的差異性閾限的高低或強弱。差異性閾限高,就會造成消費者識別的難度的加大和時間的延長,品牌傳播投入的成本相應會提高、風險增加。反之,差異化閾值低,消費者品牌感受性會提高,識別效率增強,品牌傳播的成本會降低,傳播效果得到提升。對品牌建構而言,尋找一個能夠反映品牌價值特性、充分表現品牌個性、差異化閾限低的品牌差異點,是提高品牌傳播效果的重要途徑。

整體差異化是創造一個市場上獨有的、完全不同于競爭對手而且很難被模仿的品牌,如索尼創造的“隨身聽”品牌,就是一個完全創新的產品品牌。局部差異化是指在同一產品類型或品牌類型中,在某些重要的環節上與競爭對手的品牌有所區別,形成充分的品牌個性,如“農夫山泉”瓶口隱藏型吸管的設計,不僅在功能上方便了消費者,而且在產品個性上獨樹一幟,形成了鮮明的品牌風格的差異點,有效地區別于競爭對手產品,使這一產品在剛進入市場時就迅速被消費者識別和認同。細分差異化是為了充分地滲透不同的市場,針對細分化的個性需求,設計不同的細分品牌。“以洗衣粉為例,寶潔公司設計了9種品牌的洗衣粉:汰漬、洗好、格尼、達詩、波特、卓夫特、象牙雪、奧克多和時代。寶潔認為,不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要;有些人認為使織物柔軟最重要;還有人希望洗衣粉具氣味有芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個細分市場,設計了9種不同的品牌。”

三、品牌差異化的途徑與實現方式

品牌差異化有不同的實現途徑,并貫穿于品牌的每一個環節中,有產品功能差異化、包裝差異化、命名差異化、產品設計差異化、傳播差異化、市場定位差異化等。但是,品牌差異化必須有一定的差異化的強度和深度,否則差異化的目的就不可能達到。品牌差異化的強度是通過品牌個性特征來體現的;品牌差異化的深度則是通過品牌傳播的持續性來體現的。企業的品牌決策者必須時刻具有敏銳的品牌差異化的意識,這是品牌保持長久活力的根本所在。隨著消費需求的越來越個性化和風格化,品牌差異化是企業與消費者進行深度對話并建立品牌忠誠度的途徑。但是,品牌差異化不是為差異化而差異化,而是要根據消費者利益點的需求狀況和特征,尋求品牌差異化之路。品牌差異化在消費者心里,有一個穩定的結構模式,是從感知層面到理性層面的漸次推進和深化的過程。

揚·羅畢凱認為,品牌獨立于產品類別之外,在一個非常特殊的消費者認知過程中得以發展,在建構一個品牌時,差異化是必須要最先考慮的因素,然后是相關性、尊重,最后是知識。而差異化也是建立“品牌——顧客關系”的重要基礎。通過差異化,品牌——顧客關系可以逐步鞏固,品牌在消費者心目中的認知層次也逐步完善。品牌的差異化的意義在于:品牌意義的強度(差異化越小,品牌意義越弱),消費者的選擇,是品牌本性和潛在市場都是被差異化驅動的。因此,差異化在品牌建構中最重要,差異化定義品牌特性,使該品牌區別于其他品牌。尤其是在品牌創建的初期,它是形成最初品牌印象和品牌意識的基礎,可以說,所有品牌的最初建立都源于差異化。

阿久津聰和石田茂則認為,明確競爭對手是差異化的前提。因為差異化本身就是出于競爭的需要而制定的競爭策略。他們明確地從競爭對手的角度強調品牌差異化的意義,是值得重視的。但是,必須同時明確的是,差異化是手段而不是目的。目的則是提升品牌的競爭力。“為了通過品牌來實現與競爭對手的差異化,必須要擁有與鮮明的差異化相聯結的品牌知識。因此,理念的內容,個性的強度,利益所應該強調的部分,屬性的量與質等各個方面,對于提煉出能夠超越競爭對手的品牌知識是極為重要的。不管在品牌溝通上進行了多少投資,如果沒有獨特的品牌識別,就無法戰勝對手。在競爭戰略中,差異化是定位的要素,無法進行差異化的品牌識別就無法統一品牌戰略與事業戰略。”公務員之家

差異化其實貫穿于品牌運動的全過程中,不是說最初的品牌差異化確立后,品牌形象就一成不變了,而是在力求保持品牌核心價值、品牌風格、品牌特性的前提下,不斷發現、不斷挖掘差異化的過程。但是,“在具體操作中,一定要通過縝密的調查,尋找到產品的差異。有差異的產品品牌才能達到廣泛覆蓋產品的各個子市場、爭取最大市場份額的目的。沒有差異的多品牌反而給企業加大生產、營銷、成本,給顧客的心理造成混亂。”

品牌整體統一性和差異性始終是一個對立統一的辯證關系。何時、何地、何種情況下以及如何表現品牌的差異化,則是制定品牌策略時需要考慮的首要問題了,因為品牌差異化策略的制定,對于品牌競爭力的形成和提升都至關重要。美國著名品牌可口可樂在百年的發展中,就經歷了多次的品牌形象的改變,從標志設計到包裝、廣告語,甚至是飲料配方都發生過改變,但是基本風格沒有變。變的目的就是不斷更新差異化,以確保明晰的品牌個性和品牌風格。可口可樂在尋求差異化的過程中,有成功的經驗,也有失敗的教訓。

差異化是品牌與市場環境互動的結果,其目的是建立特定品牌與整體品牌環境(特別是競爭對手)印象識別的區別,尋求建立具有充分個性化的產品核心競爭力的優先點。品牌本身就是為了避免產品的同質化而創立的營銷策略,在營銷方式、營銷渠道、廣告訴求以及媒體投放都已經高度同質化的情況下,品牌幾乎是建立差異化的最有效的途徑了。但是,品牌環境是在不斷地改變的,品牌的各種要素也非常容易被模仿。當品牌的某種差異性建立以后,經過一段時間后,往往會被品牌環境的“去差異化”所淹沒,加上在消費者心理認知的沉淀下形成的“差異性認知”閾值的降低,差異化的品牌印象會逐步“鈍化”。這時就容易出現人們通常所說的“品牌老化”現象,品牌差異化需要適時的創新或更新。可見,品牌差異化是一個不斷演進的過程。

從心理動力學的角度來看,差異性來自于人的探究性條件反射的認知圖式,當認知對象與背景產生差異時,新鮮的認知對象的差異性感知閾限比較低,容易吸引注意并形成深刻的記憶。這是品牌差異性的心理機制的根源。當然,這并不意味著品牌認知僅僅有差異化就足夠了,品牌認知的鞏固、強化和提升,需要其他的認知途徑來不斷地加以完善和發展,最后形成終極品牌形象。差異化對于品牌建構和品牌傳播都是極其重要的。品牌最初的基本功能就是為了更好地識別,沒有差異化就無法達到識別的目的。因此,品牌作為一種競爭的策略是產品高度同質化時代的必然選擇。讓·諾爾·菲勒說得很精辟:“這說明了一個道理:有差異的與眾不同的事物才能吸引人的注意力。同樣,要使你的品牌吸引消費者,而不被浩如煙海的商品所淹沒,就要盡力創造差異,追求與眾不同,以使消費者易于將其與其他品牌區分開來,并進而在其心目中占有一定的位置。這項工作被稱之為‘市場定位’”。品牌建構的最重要的目的是通過去同質化即充分的差異化來確立產品個性,以便更好地被消費者識別、接受,在同一品類中形成自己鮮明的風格,最終以品牌力打造企業的核心競爭力。