營銷學定價影響因素研究了

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摘要:價格是企業市場營銷組合中難以控制而又十分敏感的因素,價格直接決定著企業市場份額的大小和盈利率的高低,并涉及到生產企業、中間商和消費者等各方面的利益。因此,企業必須重視定價影響因素和方法。本文就定價影響因素和方法進行了深入的分析,提出了建議和看法,具有一定的參考價值。

關鍵詞:定價;影響因素;方法

1.前言

俗話說“沒有賣不出去的產品,只有賣不出去的價格”。價格定價是產品營銷策劃的關鍵。隨著同質化競爭激勵程度的加強和消費者需求的不斷變化,產業和市場的逐漸成熟,理性的價格定價在市場搏擊要素中的地位日益凸現。價格是企業市場營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素,它直接地決定著企業市場份額的大小和盈利率的高低,涉及到生產企業、中間商和消費者等各方面的利益。因此,企業必須重視定價影響因素和方法。

2.影響產品定價的因素

影響產品定價的因素很多,有企業內部因素,也有企業外部因素;有主觀的因素,也有客觀的因素。概括起來,主要包括定價目標、產品成本、市場需求、競爭者和其他因素五個方面。

(1)定價目標

定價目標是產品的價格在實現以后企業要達到的目的。企業的定價目標從屬于企業的經營目標。企業的定價目標是以滿足市場需要和實現企業盈利為基礎的,它是實現企業經營總目標的保證和手段。同時,又是確定企業定價策略和定價方法的依據。企業面臨的市場環境和競爭條件不同,企業的目標就會有差別。不同的企業有不同的目標,就是同一企業在不同的發展時期也有不同的目標。因此,任何企業都不能孤立地確定價格,而是必須按照企業的目標市場戰略及市場

定位戰略的要求來進行。

(2)產品成本

成本是產品價格構成中最基本、最重要的因素,也是產品價格的最低經濟界限。從長期來看,任何產品的價格都應高于所發生的成本費用,在生產經營過程中的耗費才能從銷售收入中得到補償,企業才能獲得利潤,生產經營活動才能繼續進行。在一般情況下,產品的成本高,其價格也高,反之亦然。產品的成本因素主要包括生產成本、銷售成本、儲運成本和機會成本。

(3)市場需求

產品價格除受成本影響外,還受市場需求的影響。當產品價格高于某一水平時,將無人購買,因此,市場需求決定了產品價格的最高限度。一般地,市場需求隨著產品價格的上升而減少,隨著價格的下降而增加。但是也有一些產品的需求和價格之間成同方向變化的關系,如能代表一定社會地位和身份的裝飾品及有價值的收藏品等。

(4)競爭者

企業為產品定價時必須考慮競爭者的產品和價格。企業可以派出人員去市場上了解競爭者產品的價格,例如,沃爾瑪的“市場行情調查員”和我國廣州等一些城市出現的“抄價員”,也可搜集競爭者的產品價目表或買回競爭者的產品進行分析研究。企業可以將競爭者的產品及其價格作為企業產品定價的參考。通常,如果企業的產品和競爭者的同種產品質量差不多,那么兩者的價格也應大體一樣;如果企業的產品不如競爭者的產品,那么產品價格就應定低些;如果企業的產品優于競爭者的產品,那么價格就可以定高些。

(5)其他因素

企業的定價策略除受成本、需求以及競爭狀況的影響外,還受到其他多種因素的影響。這些因素包括政府或行業組織的干預、消費者心理、企業或產品的形象等。

①政府或行業組織干預

政府為了維護經濟秩序,或為了其他目的,可能通過立法或者其他途徑對企業的價格策略進行干預。政府的干預包括規定毛利率,規定最高、最低限價,限制價格的浮動幅度或者規定價格變動的審批手續,實行價格補貼等。例如,美國某些州政府通過租金控制法將房租控制在較低的水平上,將牛奶價格控制在較高的水平上;法國政府將寶石的價格控制在低水平,將面包價格控制在高水平;我國某些地方為反暴利對商業毛利率的限制等。一些貿易協會或行業性壟斷組織也會對企業的價格策略進行影響。

②消費者心理

無論哪一種消費者,在消費過程中,必然會產生種種復雜的心理活動,并支配消費者的消費過程。因此,消費者的心理也是企業定價必須考慮的因素。在現實生活中,很多消費者存在“一分錢一分貨”的觀念。面對不太熟悉的產品,消費者常常從價格上判斷產品的好壞,從經驗上把價格同產品的使用價值掛鉤。消費者心理上的反應是很復雜的,某些情況下會出現完全相反的反應。例如,在一般情況下,漲價會減少購買,但有時漲價反而會引起搶購。因此,在研究消費者心理對定價的影響時,要持謹慎態度,仔細了解消費者心理及其變化規律。產品定價不僅應迎合不同消費者的心理,還應促使或改變消費者行為,使其向有利于自己營銷的方向轉化。

③企業或產品的形象因素

企業有時還需要根據企業理念和形象設計的要求,對產品價格做出限制。例如,企業為了樹立熱心公益事業的形象,會將某些有關公益事業的產品價格定得較低;為了樹立高貴的企業形象,將某些產品價格定得較高。

3.定價方法

價格作為人類經濟行為的產物,不同的人們對其產生著不同的影響。從市場經濟的角度來看,價格是由生產者和消費者共同決定的,實際上由于信息掌握不對稱,分散的消費者在價格形成中作用有限。真正對價格形成起主導作用的行為主體大體上分為三類:一是企業,二是政府,三是價格中介組織。企業要獲得滿意利潤,政府要調節利益、維護公平,中介機構因委托方不同,會從不同的角度維護委托方的利益。但是,在市場經濟體制的大環境下,無論價格行為者為了何種目的,都需要遵守經濟規律,研究市場經濟條件下的定價方法。

企業在為產品定價時,主要是通過考慮定價影響因素中的一個或幾個選擇定價方法。由于在產品定價的諸多影響因素中,成本、市場需求、競爭者是影響企業定價的最基本因素,因此,企業為產品確定具體的價格時可以采取的定價方法也分為三類:成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。

(1)競爭導向定價法

這種定價法以市場上相互競爭的同類產品的價格為定價的基本依據。并隨競爭狀況的變化進行調整。無非三種情況:與競爭對手價格完全一樣;高一點;低一點。選用哪一種情況,要根據產品特征、生命周期、企業目標等來決定。具體做法有三種:

1)通行價格定價法。即本企業產品與同行業競爭產品的平均價格(即現行市場價格水平)保持一致,這是一種最簡單、最常見的方法。這樣做,易為顧客接受;能與競爭產品"和平共處";也能帶來合理、適度的利潤。這種方法主要應用于產品差異性小的產品。

2)競爭價格定價法。與上述"隨大流"相反,這是一種主動競爭的定價方法。一般為實力雄厚或產品獨具特色的企業所采用。這種定價法的關鍵在于知己知彼,勤于分析,隨時調整。

3)投標定價法。這種定價方法適用于投標交易方式(大型成套設備訂貨、承包公共事業工程等)。投標定價,應預測競爭對手的報價,做出本企業的成本與預期利潤,然后提出自己的報價。投標定價的目的是中標訂合同,每個企業都要爭取自己的報價低于競爭對手的報價,但報價低總有一個限度,這就是困難之所在。因此,報價時,既要考慮實現企業利潤目標,也要結合競爭狀況考慮中標概率。

(2)需求導向定價法

這是一種根據消費需求特征、顧客價格心理確定產品價格的新型定價方法。現在,價格被看做是企業為顧客提供的一種選擇,只有當提供的這種選擇與顧客的承受能力、價格心理相一致時,價格才能被顧客所接受,使顧客獲得公平交易的滿足,又能刺激顧客產生再次購買的欲望,成為促進產品銷售的有效手段。

(3)成本導向定價法

4這是企業常用的定價方法。具體應用又有三種方法:

1)成本加成定價法。

這是以成本為中心的傳統定價方法。具體做法是首先按總成本估算出單位產品的平均成本,然后加上一定比例的預期利潤。這種定價方法簡便易行,企業和顧客都有公平感,而且引起價格競爭的可能性小。它的局限性在于忽視了供求狀況和競爭狀況,有可能與市場需求脫節,并難以適應競爭的變化。此外,固定成本的分攤事先很難確定。因為事先很難準確預測在該價格水平上的銷售量。這種定價方法一般適用于賣方市場條件下的產品。公務員之家

2)盈虧平衡定價法。

由于可變成本隨產銷量而變化,固定成本卻相對穩定,便會出現一定產銷量以下發生虧損、一定產銷量以上產生盈利情況,而不盈不虧的點即為盈虧平衡點或稱保本點。按盈虧平衡點定價,就是在一定的預測產銷量下,利用盈虧平衡分析法先求出保本時的價格,然后再加上預期利潤,即為實際價格。這種定價方法也易于采用,但需要預先確定銷售量,預測難以準確,所以這種定價方法一般適用于銷路不好的產品,為制定確保不虧損的價格時采用。

3)變動成本定價法,又稱邊際貢獻定價法。

如果企業以變動成本作為定價的最低限,則由此價格實現的收入必定等于或超過變動成本,超過的部分即為對企業的貢獻,即邊際貢獻。這一邊際貢獻首先用來補償固定成本,只是當這一邊際貢獻達到盈虧平衡點之后,才形成現實的盈利。由于補償固定成本是獲取盈利的前提,在這個意義上,所有產品銷售收入扣除變動成本后的余額不論能否真正為企業盈利,都是對企業的貢獻。這就提示我們,可以按變動成本加上邊際貢獻的方法制定產品價格,也可按預期價格推算產品邊際貢獻能否補償固定成本。

應用變動成本定價,較為靈活,富有競爭性,它給企業降低價格提供依據,即價格必須高于變動成本,并爭取以邊際貢獻補償固定成本。當企業銷售極為困難時,為贏得時間去尋求市場機會,還可以解決最低定價的起點問題。另外,根據各種產品邊際貢獻的大小安排企業的產品線,也易于實現最佳產品組合。

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