少數民族旅游營銷特點

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1引言

少數民族多居住在我國邊疆和西部地區，總體而言，民族地區呈現出經濟欠發達、區位邊緣化、文化多元化的特征。具體表現為自然生態系統保護較好，文化遺產豐富。在經濟上謀發展與文化上保護多樣化這對矛盾的作用下，文化遺產旅游作為一種中立或尚且稱得上雙贏的方式應運而生。然在實際操作層面卻不盡如人意，如因旅游運作不當而致使民族文化遺產遭毀壞或變異，當地居民在旅游發展中受益有限等現象。民族地區居民未蒙其利，反深受其害，旅游發展并沒有為民族地區帶來實質利益，反而造成民族文化的變質，甚至有人將文化的變質視為旅游發展的必然結果。在此背景下，如何營銷少數民族文化遺產成為民族旅游發展的關鍵。一提起營銷，總讓人聯想到銷售的最大化，那么，市場營銷和文化遺產管理能夠和諧共存嗎？將市場營銷視角運用于文化遺產管理，總會令遺產的忠實保護者嗤之以鼻。認為營銷等同于銷售最大化，意味著無限制的擴展消費基礎從而導致遺產的核心價值進行錯誤的表呈。同樣，很多人還將營銷與廣告和促銷相混淆，認為有損文化遺產作為重點保護對象的形象。實際上，銷售和促銷所代表的是市場營銷過程的最后環節，它們是達到目的的手段，是實現更廣泛的管理目標的途徑。當我們對少數民族文化遺產旅游市場所出現的問題進行仔細分析發現，都是沒有采用市場營銷管理視角的直接后果，而不是因為采用了這種方式而產生的結果。由于沒有清晰地界定核心產品、目標市場、經濟的和非經濟的目標、以及實現這些目標的行動計劃，所以混淆的信息就有可能被傳達給公眾，其結果就是，可能把“錯的”人群帶著對“錯的”體驗的期望吸引到了少數民族文化遺產旅游地，進而迫使少數民族文化遺產管理者以一種不恰當的方式來展現他們的產品，以滿足這些人群的消費需求。這當中采用營銷手段對目標市場進行過濾就發揮了關鍵性的作用。

2少數民族文化遺產旅游營銷特征分析

因文化旅游的一些特別特征，也給作為管理工具的市場營銷提出了挑戰，同時也說明了在少數民族文化遺產旅游規劃程序中充分考慮市場營銷問題的重要性。其獨有特征主要體現在以下幾個方面：

2．1凸顯民族文化內在價值

在少數民族文化遺產旅游的整體目標中，內在的文化價值往往與使用價值有著同等或更強的作用。如保護民族文化遺產、增強民族自覺意識、培養對本民族歷史的自豪感，甚至進行宗教沉思等，可能成為比增加游客人數或經濟收益更為重要的目標。而通過營銷手段無限制地吸引游客人數往往能阻礙這一目標的實現。因此，營銷要著重針對目標明確型文化旅游者，使其獲得深刻的文化體驗，凸顯民族文化內在價值。

2．2使利益相關者受益為目標

少數民族文化遺產旅游涉及的利益相關者眾多，主要有遺產管理者、旅游經營商、旅游者、當地居民等群體。這其中至關重要的兩個利益群體為旅游者和當地少數民族民眾，要想讓這兩個群體共享少數民族文化遺產資產，就需要對外部市場（旅游者）和內部市場（當地少數民族民眾）都有所了解。因此要對有旅游使用價值的文化遺產進行價值評估，確認雙重價值的優先次序，采取必要的平衡措施，獲得社區對民族文化遺產資本旅游化運作的支持，同時又確保旅游利用不會犧牲當地使用者的需求。這時運用信息傳遞過濾方法對營銷受眾目標群體進行調控，從而使位于第二位的使用者的行動，無論是旅游者還是當地居民，都不應該沖擊首要使用者的需求。

2．3將“旅游”與“遺產”視為一個有機整體

很多文化遺產管理者沒有認識到遺產及其設施是旅游吸引物，而在管理方法的運用上沒有兼顧文化遺產本身的旅游使用價值。致使遺產的展示及解說系統無法為更多的旅游者服務（尤其是大眾旅游者），進而導致旅游者的體驗膚淺（民族文化差異也是影響因素之一），使產品的質量下降。由此可見，少數民族文化旅游營銷應建立在“旅游”與“遺產”作一個有機整體的基礎上才能使游客的感知目標與體驗效果拉近。

3結語

在少數民族文化遺產旅游領域市場營銷不僅僅是銷售，而有其獨特的特征，它是構成整體管理計劃組成部分的一種管理途徑。最重要的是，它是一個能用來實現一系列廣泛的管理目標的戰術工具，特別是在凸顯民族文化內在價值、使利益相關者受益等方面發揮了控制平衡的作用。