餐飲業(yè)文化營銷迎合消費者訴求論文

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編者按：本文主要從文化營銷的內(nèi)涵及作用；餐飲行業(yè)與餐飲文化；餐飲企業(yè)文化營銷策略；結(jié)語進(jìn)行論述。其中，主要包括：21世紀(jì)文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強勁動力、文化營銷以文化價值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起、我國的餐飲文化源遠(yuǎn)流長、餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)、借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵、深挖歷史和民俗、迎合時尚因素、以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動餐飲文化營銷、樹立“真、善、美”的文化價值取向、注重員工文化培訓(xùn)，實行全員文化營銷、文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求等，具體請詳見。

摘要：文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。本文以餐飲行業(yè)為例，闡釋了餐飲企業(yè)實施文化營銷的可行性和有效性，并重點探討了其文化營銷的策略選擇。

關(guān)鍵詞：文化營銷、營銷策略、餐飲文化

21世紀(jì)文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，文化因素在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量?！?】

一、文化營銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發(fā)，通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式?！?】文化營銷以文化價值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競爭力。1】

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠(yuǎn)流長，反映了人們飲食活動過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，具有實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合，生產(chǎn)與消費同時發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價格，消費環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略：

（一）借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗：深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗，從形式到內(nèi)核進(jìn)行總結(jié)和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風(fēng)味小吃，每一個因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素：追求時髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時尚的文化因素往往能夠調(diào)動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

（二）以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動餐飲文化營銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進(jìn)行價值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。【3】因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系，可以為企業(yè)進(jìn)行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向：人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠待客，誠信服務(wù)；向“善”，要求企業(yè)關(guān)注公益，承擔(dān)社會責(zé)任，尋“美”，要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質(zhì)，使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟效益的經(jīng)濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為?！?】

山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻(xiàn)同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價值取向落實到經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，滲透到每個員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓(xùn)，實行全員文化營銷：文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度，企業(yè)的文化建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會提高。因此，在企業(yè)培訓(xùn)活動中加強對企業(yè)文化的培訓(xùn)，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中，文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營銷策略，充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營活動的促進(jìn)作用，喚起消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費者對企業(yè)的認(rèn)同，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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2、楊銘鐸,周游,周福仁.餐飲企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時的切入點[J].商業(yè)研究2001/01

3、危煜祥,鄭然如何以文化營銷推動品牌建設(shè)[J]商業(yè)時代2009/12

4、毛勤勇.試論文化營銷的內(nèi)涵與特征[J]江蘇商論2003/2