服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)探索

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論文關(guān)鍵詞:內(nèi)部營(yíng)銷營(yíng)稍戰(zhàn)略服務(wù)文化組織結(jié)構(gòu)服務(wù)企業(yè)

論文摘要:內(nèi)部營(yíng)銷是提高服務(wù)質(zhì)量的前提，是企業(yè)向顧客兌現(xiàn)服務(wù)承諾的基礎(chǔ)，它對(duì)提高企業(yè)績(jī)效具有重要意義。為了成功地實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)企業(yè)應(yīng)以內(nèi)部營(yíng)梢戰(zhàn)略為核心，以培育服務(wù)文化和重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)為保障，以確保內(nèi)部營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，人員是服務(wù)的一個(gè)組成部分，員工的滿意度會(huì)直接影響到服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響到顧客滿意度和企業(yè)績(jī)效，因此，服務(wù)企業(yè)需要對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，把企業(yè)員工看做內(nèi)部顧客，提高服務(wù)人員的滿意度，促使員工能夠積極主動(dòng)地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

一、企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的重要性

1.內(nèi)部營(yíng)銷是提高服務(wù)質(zhì)量的前提。服務(wù)質(zhì)量由可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性和有形性等五個(gè)維度構(gòu)成，服務(wù)人員直接影響到服務(wù)質(zhì)量的這五個(gè)維度。可靠性要求企業(yè)能夠按照承諾準(zhǔn)確無(wú)誤地提供服務(wù)。而服務(wù)往往是員工來(lái)提供，在很大程度上，服務(wù)人員決定了能否及時(shí)準(zhǔn)確地提供企業(yè)所承諾的服務(wù);從響應(yīng)性來(lái)看，要使員工能積極主動(dòng)地幫助消費(fèi)者，企業(yè)不但需要以顧客為中心來(lái)制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還需要開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷，在與顧客接觸的地方雇用有較強(qiáng)服務(wù)意愿的人員，不斷提升他們的服務(wù)能力與水平，使員工能夠自發(fā)地幫助顧客;安全性維度高度依賴干服務(wù)人員激發(fā)顧客信任的能力。服務(wù)人員在與顧客接觸的過(guò)程中，既可以與顧客建立良好的關(guān)系，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，也能夠破壞顧客對(duì)企業(yè)的信任，使企業(yè)聲譽(yù)受損。移情性要求企業(yè)站在顧客的立場(chǎng)上，關(guān)注顧客的需求，向顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。服務(wù)企業(yè)唯有依靠員工，才一能專注、靈活地向顧客提供個(gè)性化的服務(wù);由于服務(wù)具有無(wú)形性，顧客在判斷服務(wù)質(zhì)量時(shí)，往往通過(guò)一些有形物來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)的質(zhì)量，因此，服務(wù)人員的穿著打扮、言行舉止，就成為了顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的線索。從上述分析可知，服務(wù)人員影響到服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度，影響到顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的感知，而企業(yè)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷就是為了解決如何使員工愿意并且能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)這一問(wèn)題的，所以，內(nèi)部營(yíng)銷是提高服務(wù)質(zhì)量的前提，企業(yè)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷有助于提高服務(wù)質(zhì)量。

2.內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)兌現(xiàn)服務(wù)承諾的基礎(chǔ)。服務(wù)營(yíng)銷三角形理論認(rèn)為，企業(yè)、顧客和服務(wù)提供者是三個(gè)關(guān)鍵的參與者，服務(wù)企業(yè)想要獲得成功必須開(kāi)展外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷，這三種類型的營(yíng)銷活動(dòng)相互影響、相互聯(lián)系，共同構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的整體。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，企業(yè)需要進(jìn)行外部營(yíng)銷，外部營(yíng)銷的功能主要是向顧客做出與服務(wù)有關(guān)的承諾，包括向顧客表明企業(yè)將以某種渠道、某種價(jià)格提供某種服務(wù)等等。企業(yè)還必須向顧客兌現(xiàn)承諾，這就需要員工與顧客之間進(jìn)行交互營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)承諾，否則，就會(huì)違背承諾，使得顧客不滿意，造成顧客流失。而能否兌現(xiàn)企業(yè)承諾往往與服務(wù)人員的服務(wù)意愿和能力密切相關(guān)。如果服務(wù)人員內(nèi)心不愿意，或者缺乏相應(yīng)的能力而不能提供企業(yè)所承諾的服務(wù)，那么企業(yè)就無(wú)法兌現(xiàn)承諾，因此，如何使服務(wù)人員愿意并有能力來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)承諾就成為服務(wù)營(yíng)銷中的重點(diǎn)問(wèn)題。而內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象正是企業(yè)內(nèi)部的員工，它通過(guò)合理的招聘、選拔、培訓(xùn)、評(píng)估，以增強(qiáng)員工的服務(wù)意愿和提高員工的服務(wù)能力，促使員工能兌現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)承諾。服務(wù)營(yíng)銷三角形理論表明，內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)開(kāi)展外部營(yíng)銷的前提，是企業(yè)信守承諾和兌現(xiàn)承諾的基。

3.內(nèi)部營(yíng)銷有助于提高企業(yè)的利潤(rùn)和盈利能力。赫克塞特和施萊辛格在《服務(wù)利潤(rùn)鏈》中闡述了這樣一種思想:通過(guò)提高企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高員工滿意度，進(jìn)而會(huì)增強(qiáng)顧客滿意度和忠誠(chéng)度，最終會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)增加和獲利能力增強(qiáng)。服務(wù)利潤(rùn)鏈理論表明了這樣一種邏輯思路:企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和獲利能力增強(qiáng)來(lái)源于顧客滿意度和忠誠(chéng)度的提高，而顧客滿意度和忠誠(chéng)度的提高又來(lái)自于顧客所獲得的服務(wù)價(jià)值，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造與提供來(lái)自于滿意、生產(chǎn)率高的企業(yè)內(nèi)部服務(wù)人員，而提高員工滿意度就需要企業(yè)向員工傳遞優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。而企業(yè)所采取一系列的內(nèi)部營(yíng)銷措施，如工作場(chǎng)所、工作設(shè)計(jì)、招聘、選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)等，都是為了提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，使員工滿意，最終提高企業(yè)績(jī)效。從服務(wù)利潤(rùn)鏈理論可以看出，內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)于提高員工滿意度，進(jìn)而提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，最終使企業(yè)利潤(rùn)增加和促進(jìn)企業(yè)未來(lái)的良好發(fā)展具有重要的意義。

二、內(nèi)部營(yíng)銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)

目前，內(nèi)部營(yíng)銷理論與實(shí)踐還處于不斷完善的過(guò)程中，內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容非常廠一泛，企業(yè)在實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷時(shí)，要找出關(guān)鍵點(diǎn)，以便獲得事半功倍的效果。為了成功地實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)企業(yè)應(yīng)以內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，以培育服務(wù)文化和重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)為保障，來(lái)確保內(nèi)部營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.開(kāi)發(fā)內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了促使員工成功實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向的服務(wù)承諾，企業(yè)還要開(kāi)發(fā)一組內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略，內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略是內(nèi)部營(yíng)銷取得成功的核心。內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有以下幾種:一是人力資源戰(zhàn)略。企業(yè)主要通過(guò)雇用合適的人員，對(duì)這些人員進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì)，留住最好的員工，以及提供員工服務(wù)傳遞中所需的設(shè)備、技術(shù)和管理支持等，加強(qiáng)對(duì)人力資源的管理，使企業(yè)能夠兌現(xiàn)其服務(wù)承諾。二是類營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)把員工看做內(nèi)部顧客，借助于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)員工滿意，促使員工向顧客傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)。該戰(zhàn)略主要是將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)用于員工身上，企業(yè)在對(duì)員工進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的情況下，運(yùn)用STP戰(zhàn)略對(duì)所有員工進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、員工群體選擇和定位，再運(yùn)用營(yíng)銷組合來(lái)滿足不同內(nèi)部目標(biāo)市場(chǎng)的需求，使員工滿意。三是綜合性戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略綜合了類營(yíng)銷戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，將這兩種戰(zhàn)略融為一體進(jìn)行運(yùn)用。在使用綜合性戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)可以先使用類營(yíng)銷戰(zhàn)略中的市場(chǎng)調(diào)研和STP戰(zhàn)略，然后，再針對(duì)不同的員工群體制定營(yíng)銷組合方案，這些營(yíng)銷組合方案包括了不同培訓(xùn)項(xiàng)目、激勵(lì)方式、考評(píng)方法和指標(biāo)等人力資源活動(dòng)。由于這種人力資源管理組合是在考慮了員工不同需求的基礎(chǔ)上制定的，方案的實(shí)施可以很好地滿足員工的需求，因此，綜合性戰(zhàn)略的有效實(shí)施容易取得良好的效果。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)可以根據(jù)自身情況，單獨(dú)使用人力資源戰(zhàn)略或類營(yíng)銷戰(zhàn)略，一也可以使用綜合性戰(zhàn)略。

2.培育服務(wù)文化。服務(wù)企業(yè)要成功實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略，就必須轉(zhuǎn)換以企業(yè)為中心的觀念，主動(dòng)培育有助于實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的服務(wù)文化。服務(wù)文化是指是向內(nèi)外顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一系列價(jià)值觀或信念。服務(wù)文化意味著企業(yè)成員共享一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為導(dǎo)向的價(jià)值觀或理念，一旦這種文化深入人心，就會(huì)起到巨大的作用。在企業(yè)內(nèi)部，各個(gè)員工會(huì)向?qū)Ψ教峁┓?wù)支持，形成良好的協(xié)作氛圍，從企業(yè)外部來(lái)看，員工在服務(wù)過(guò)程中會(huì)主動(dòng)地為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，為企業(yè)塑造良好的形象。服務(wù)文化的培育對(duì)服務(wù)企業(yè)尤為重要，由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)人員直接與顧客接觸，服務(wù)人員的態(tài)度和行為會(huì)對(duì)顧客滿意會(huì)產(chǎn)生較大的影響，服務(wù)企業(yè)難以完全通過(guò)管理者和管理制度對(duì)員工行為進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該充分利用服務(wù)文化來(lái)影響員工的想法，規(guī)范員工的行為。在培育服務(wù)文化的過(guò)程中，服務(wù)企業(yè)要注意以下幾點(diǎn):首先，企業(yè)的管理層不但在思想上要重視服務(wù)文化培育，還要采取措施讓所有員工都感受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)是重要的和受到企業(yè)鼓勵(lì)的，從而為服務(wù)文化的形成營(yíng)造一個(gè)良好的內(nèi)部氛圍。其次，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對(duì)象并非外部顧客，還有企業(yè)內(nèi)部的員工。只有企業(yè)先向員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓員工滿意了，顧客才有可能獲得員J二所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。最后，企業(yè)應(yīng)使服務(wù)文化成為每個(gè)員工最重要的行為標(biāo)準(zhǔn)，使員工圍繞著服務(wù)文化來(lái)開(kāi)展工作，規(guī)范自身的行為。

3.構(gòu)建以顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)。顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷目標(biāo)的保障。內(nèi)部營(yíng)銷的基本目標(biāo)是形成一支以顧客為中心、以服務(wù)為理念的員工隊(duì)伍來(lái)向顧客傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)意味著顧客能方便及時(shí)地得到個(gè)性化的服務(wù)，這就需要改變傳統(tǒng)的官僚科層制的組織結(jié)構(gòu)，重新構(gòu)建以顧客為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)，以確保內(nèi)部營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從傳統(tǒng)來(lái)看，許多企業(yè)都是把高級(jí)管理者看做是企業(yè)中最重要的人，而一線員工往往是被忽視的人，這一思想反映在企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)圖中，就是把高層管理者列人頂部，將一線員工放在底部，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出金字塔的形狀。在這種組織結(jié)構(gòu)中，高層管理者制訂計(jì)劃并命令員下執(zhí)行，員工處于被動(dòng)地位，是在被迫執(zhí)行任務(wù)，自身的需求難以得到滿足，在工作中缺乏主動(dòng)性和積極性，這會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿和流失。而顧客是企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)利潤(rùn)的根本源泉，企業(yè)之所以開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷，也正是為了在使員工滿意的基礎(chǔ)上來(lái)贏得和維系顧客，這就需要重新構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)。在構(gòu)建以顧客為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該重視向顧客傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工，將員工放到最頂層，而高層管理主要是向員工提供支持和幫助，應(yīng)位于最底部。總之，企業(yè)要成功開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷，就應(yīng)重新構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)，由金字塔形狀的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榈菇鹱炙螤畹慕M織結(jié)構(gòu)，以便為顧客導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞提供保障。